Die Tricks der Werbung und deren Werbewirksamkeit

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Die Tricks der Werbung und deren Werbewirksamkeit
Aufmerksamkeitsstrategien
Wiederholung: Es benötig durchschnittlich sieben Wahrnehmungsvorgängen, bis man sich an eine
Botschaft erinnert.
Referenz auf prominente Verwender: Durch Andeutung, das Produkt würde allgemein in einer
höheren sozialen Schicht verwendet werden, soll der
Kaufanreiz erhöht werden.
Zeugenaussagen: Förderung einer besseren Qualität des Produktes durch Wiederlegung des
Normalverbrauchers, der Experten oder beider.
Werbefigur: Ebenfalls beliebt sind attraktive Werbefiguren, wie „Meister Proper“ oder „Der General“ für
den Haushalt.
Künstliche Verknappung: Reiz zum schnellem Kauf ohne lange Überlegung mit Aussagen wie „Nur
solange Vorrat reicht!
Assoziation: Visuelle oder auditive Verbindung des Produktes mit wünschenswerten Umständen wie
attraktiven Modellen oder Actionszenen.
Beispiele: Cola Zero oder FA Duschbadwerbung
Bedeutung der Aufmerksamkeitsschwelle
Klassische Werbung sucht einen hohen Anteil an Aufmerksamkeit für die beworbene Sache in ihrer
spezifischen Zielgruppe herzustellen. Gefährlich ist jedoch, wenn ein Produktname so weit akzeptiert
wird, dass er sich im Laufe der Zeit als Gattungsbezeichnung im allgemeinen Sprachgebrauch
entwickelt.
Beispiele hierfür sind Tesafilm, Walkman, Jeep, UHU, Knirps oder auch Fön. Im amerikanischen
Raum ist die Firma Xerox zum Synonym von „kopieren“ geworden.
Beispiel Das „Cola Cola –Pepsi Experiment“
von Chernatony & McDonald (1992)
Unterschwellige Werbung
Unterschwellige Werbung bezeichnet die Form der Werbung, die auch bei angespannter
Aufmerksamkeit nicht bemerkt werden kann (etwa, weil sie aus sehr kurzen, zehntel-sekundenlangen
optischen Botschaften besteht), denen aber unterstellt wird, dass sie trotzdem wirken.
Jedoch gilt der Versuch, wirksame optische oder akustische Werbung gänzlich unter der
Aufmerksamkeitsschwelle anzubieten, nach wahrnehmungspsychologischer Untersuchung als
ineffektiv.
Mögliche Anwendungen eröffnet die olfaktorische Wahrnehmung, das heißt Werbung über den
Geruchssinn, zum Beispiel in der Ausprägung des „Duftdrucks“.
Schleichwerbung
Bei der Schleichwerbung oder auch „Product-Placement“ genannt, handelt es sich um nicht
identifizierte, jedoch für den Zuschauer wahrgenommene Werbung, die sogar eine sehr starke
Wirkung auf ihn ausüben kann, und das zu minimalen Kosten. So werden gängige Produkte wie das
Getränk in der Hand des Schauspielers oder das Essen auf dem Frühstückstisch in Filme oder
Fernsehprogramme eingebaut.
Arten des Product-Placements:
Visual-Placement: Das Produkt wird nur im Bild dargestelltBeispiel: James Bond Filme mit den
zahlreichen Automarken
Verbal-Placement: Das Produkt oder die Marke wird in den Filmdialog eingebaut.
Beispiel: „iRobot“ (2004) mit Converse Schuhen
Country- oder Landside-Placement: Werbung für Regionen und Länder
Beispiele: „Mission Impossible“ (1996) in Prag
Music-Placement: Dabei wird versucht, eine Zweit- oder sogar eine Drittverwertung alter Titel zu
benutzen.
Beispiel: „Fortunate Son“ (1969) in „Forrest Gump“ (1994)
Negatives Product-Placement: Gewisse Produkte werden in Verruf gezogen
Beispiel: deutsche Autos werden in amerikanischen Polizeifilmen von
den Übeltäter gefahren
Celebrity-Placement: Das verschafft den Produkten eine Glaubwürdigkeits-steigerung, indem
Prominente die Produkte benutzen.
Beispiel: Michael Schumacher mit Hugo Boss
Image Placement: Der ganze Film beruht auf ein Produkt, eine Marke oder eine Institution.
Beispiel: Film „Top Gun“ (1986) um das Image des Militärs zu verbessern
Schleichwerbung ist nach den geltenden Richtlinien der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten im
deutschen Fernsehen verboten!
Personifizierung
Die Personifizierung, oder auch Vermenschlichung genannt, lehnt sich an das Konzept der positiv
besetzten Werbefigur an und kehrt die emotionale Assoziation um. Vor allem in WaschmittelWerbungen durch kleine, schmierige, animierte Wesen wird diese Technik oft verwendet. Sie
symbolisieren die Flecken auf den Kleiderstücken und rufen so den natürlichen Ekel des Menschen
hervor.
Tabu- und Schockwerbung
Durch die Tabu- und Schockwerbung wird mit negativ besetzten Motiven eine sehr hohe
Aufmerksamkeit beim Publikum erzeugt.
Im Frühjahr 2004 brachte der Berliner Getränkehersteller K-Fee eine Schockwerbung heraus. Die
Werbung musste nach kurzer Zeit wieder eingestellt werden.
Vor allem spielt die menschliche Sexualität in der Werbebranche eine große Rolle. Sie ist ein wichtiger
Bestandteil, um die Aufmerksamkeit des Publikums durch die Überschreitung sozial akzeptierter
Sehgewohnheiten zu erlangen. 1953 begann die Ära des Playboy Magazins und somit wurde auch
erstmals der Öffentlichkeit Nacktbilder von Frauen präsentiert und die sogenannten „sex sells“ wurden
erschaffen, welche bis heute akzeptiert und genutzt werden.
Links:
Videos:
http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U
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