Die Tricks der Werbung und deren Werbewirksamkeit Aufmerksamkeitsstrategien Wiederholung: Es benötig durchschnittlich sieben Wahrnehmungsvorgängen, bis man sich an eine Botschaft erinnert. Referenz auf prominente Verwender: Durch Andeutung, das Produkt würde allgemein in einer höheren sozialen Schicht verwendet werden, soll der Kaufanreiz erhöht werden. Zeugenaussagen: Förderung einer besseren Qualität des Produktes durch Wiederlegung des Normalverbrauchers, der Experten oder beider. Werbefigur: Ebenfalls beliebt sind attraktive Werbefiguren, wie „Meister Proper“ oder „Der General“ für den Haushalt. Künstliche Verknappung: Reiz zum schnellem Kauf ohne lange Überlegung mit Aussagen wie „Nur solange Vorrat reicht! Assoziation: Visuelle oder auditive Verbindung des Produktes mit wünschenswerten Umständen wie attraktiven Modellen oder Actionszenen. Beispiele: Cola Zero oder FA Duschbadwerbung Bedeutung der Aufmerksamkeitsschwelle Klassische Werbung sucht einen hohen Anteil an Aufmerksamkeit für die beworbene Sache in ihrer spezifischen Zielgruppe herzustellen. Gefährlich ist jedoch, wenn ein Produktname so weit akzeptiert wird, dass er sich im Laufe der Zeit als Gattungsbezeichnung im allgemeinen Sprachgebrauch entwickelt. Beispiele hierfür sind Tesafilm, Walkman, Jeep, UHU, Knirps oder auch Fön. Im amerikanischen Raum ist die Firma Xerox zum Synonym von „kopieren“ geworden. Beispiel Das „Cola Cola –Pepsi Experiment“ von Chernatony & McDonald (1992) Unterschwellige Werbung Unterschwellige Werbung bezeichnet die Form der Werbung, die auch bei angespannter Aufmerksamkeit nicht bemerkt werden kann (etwa, weil sie aus sehr kurzen, zehntel-sekundenlangen optischen Botschaften besteht), denen aber unterstellt wird, dass sie trotzdem wirken. Jedoch gilt der Versuch, wirksame optische oder akustische Werbung gänzlich unter der Aufmerksamkeitsschwelle anzubieten, nach wahrnehmungspsychologischer Untersuchung als ineffektiv. Mögliche Anwendungen eröffnet die olfaktorische Wahrnehmung, das heißt Werbung über den Geruchssinn, zum Beispiel in der Ausprägung des „Duftdrucks“. Schleichwerbung Bei der Schleichwerbung oder auch „Product-Placement“ genannt, handelt es sich um nicht identifizierte, jedoch für den Zuschauer wahrgenommene Werbung, die sogar eine sehr starke Wirkung auf ihn ausüben kann, und das zu minimalen Kosten. So werden gängige Produkte wie das Getränk in der Hand des Schauspielers oder das Essen auf dem Frühstückstisch in Filme oder Fernsehprogramme eingebaut. Arten des Product-Placements: Visual-Placement: Das Produkt wird nur im Bild dargestelltBeispiel: James Bond Filme mit den zahlreichen Automarken Verbal-Placement: Das Produkt oder die Marke wird in den Filmdialog eingebaut. Beispiel: „iRobot“ (2004) mit Converse Schuhen Country- oder Landside-Placement: Werbung für Regionen und Länder Beispiele: „Mission Impossible“ (1996) in Prag Music-Placement: Dabei wird versucht, eine Zweit- oder sogar eine Drittverwertung alter Titel zu benutzen. Beispiel: „Fortunate Son“ (1969) in „Forrest Gump“ (1994) Negatives Product-Placement: Gewisse Produkte werden in Verruf gezogen Beispiel: deutsche Autos werden in amerikanischen Polizeifilmen von den Übeltäter gefahren Celebrity-Placement: Das verschafft den Produkten eine Glaubwürdigkeits-steigerung, indem Prominente die Produkte benutzen. Beispiel: Michael Schumacher mit Hugo Boss Image Placement: Der ganze Film beruht auf ein Produkt, eine Marke oder eine Institution. Beispiel: Film „Top Gun“ (1986) um das Image des Militärs zu verbessern Schleichwerbung ist nach den geltenden Richtlinien der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten im deutschen Fernsehen verboten! Personifizierung Die Personifizierung, oder auch Vermenschlichung genannt, lehnt sich an das Konzept der positiv besetzten Werbefigur an und kehrt die emotionale Assoziation um. Vor allem in WaschmittelWerbungen durch kleine, schmierige, animierte Wesen wird diese Technik oft verwendet. Sie symbolisieren die Flecken auf den Kleiderstücken und rufen so den natürlichen Ekel des Menschen hervor. Tabu- und Schockwerbung Durch die Tabu- und Schockwerbung wird mit negativ besetzten Motiven eine sehr hohe Aufmerksamkeit beim Publikum erzeugt. Im Frühjahr 2004 brachte der Berliner Getränkehersteller K-Fee eine Schockwerbung heraus. Die Werbung musste nach kurzer Zeit wieder eingestellt werden. Vor allem spielt die menschliche Sexualität in der Werbebranche eine große Rolle. Sie ist ein wichtiger Bestandteil, um die Aufmerksamkeit des Publikums durch die Überschreitung sozial akzeptierter Sehgewohnheiten zu erlangen. 1953 begann die Ära des Playboy Magazins und somit wurde auch erstmals der Öffentlichkeit Nacktbilder von Frauen präsentiert und die sogenannten „sex sells“ wurden erschaffen, welche bis heute akzeptiert und genutzt werden. Links: Videos: http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U