Titelthema: Influencer Marketing

Seite 2 TIPPS ZUM INFLUENCER MARKETING Influencer sind in fast jedem digitalen Kanal zu
finden und bieten sich durch ihre Präsenz und
Beliebtheit in sozialen Netzwerken als Botschafter für Unternehmen an. Sie sind in der
Lage, Marken, Services und Produkte in zielgruppengerechter Sprache bekannt zu machen
und damit die Sichtbarkeit an zentralen Stellen des Kaufzyklus zu erhöhen. Der Umgang
mit Influencern zählt vor allem in der Mode-,
Kosmetik- oder Tourismusbranche mittlerweile fast zum Alltag. Auch in anderen Branchen
beginnt sich der Trend durchzusetzen.
Ungenutztes Potenzial
„Influencer Marketing befindet sich auf der
Schwelle zwischen Pionierarbeit und professionellem Kommunikations- und Mediamanagement. Schon heute geht Influencer Marketing
weit über die Kommunikation mit Bloggern hinaus. Influencer können als Brand Ambassadors
auftreten und Unternehmen in ihrem gesamten
Marketing- und Kommunikationsmix unterstützen“, erklärt Anke Herbener, CEO der Full
Service-Digitalagentur DigitasLBi. Laut der Expertin sind viele Marken längst in den sozialen
Schritt 1: Zielgruppe definieren und mit Influencern abgleichen
Zunächst sollte eine möglichst homogene Zielgruppe für die Marketingaktivität identifiziert werden. Danach gilt es herauszufinden, ob sich diese Zielgruppe mit den Inhalten
befasst, die Influencer produzieren. Eine Kampagne für teure Autos macht beispielsweise wenig Sinn, wenn sich der Influencer vornehmlich an junge, einkommensschwache
Menschen richtet. Zudem sollte der Influencer zu den Produkten passen und nicht nur
wegen seiner Bekanntheit gewählt werden.
Schritt 2: Dedizierte Budgets festlegen
Auch im Influencer Marketing sind eigene Budgets notwendig, die Honorare und weitere anfallende Kampagnenkosten abdecken. Der Preis für eine Produktplatzierung
basiert auf verschiedenen Faktoren, wie beispielsweise Reichweite, Einbindungsdauer
und Aufwand des Influencers ab. Je nach Szenario sind zwei- bis dreistellige Beträge
pro tausend Aufrufe genauso denkbar, wie mehr als fünfstellige Summen bei besonders
prominenten Meinungsmachern. Bei geringeren Budgets hilft oft die Kooperation mit
mehreren weniger bekannten Influencern zu geringeren Preisen, was außerdem Vorteile
bezüglich Langzeiteffekten und Retention-Maßnahmen gegenüber dem Fokus auf einen
einzigen Markenbotschafter haben kann.
MUM Juli 2016
Netzwerken angekommen, das Potenzial des Influencer Marketings werde aber oft noch nicht
ausgeschöpft. „Unternehmen sollten daher heute
noch ihre Kommunikation auf Influencer Marketing vorbereiten, weil Influencer mittlerweile
ihren Wert erkannt haben und sich immer stärker professionalisieren“, betont Herbener.
Mit 10 Tipps zum Erfolg
DigitasLBi hat deshalb einen Leitfaden mit
zehn Praxistipps veröffentlicht, die einen einfacheren Einstieg in das Influencer Marketing
ermöglichen sollen. Die Handlungsempfehlungen sind für Unternehmen gedacht, die bisher
keine derartigen Kampagnen umgesetzt haben
oder nach ersten Erfahrungen nun die nächsten
Schritte in Angriff nehmen wollen. Zudem sollen Tipps Marketingentscheidern dabei helfen,
ihre Aktivitäten fortlaufend zu überprüfen und
in die richtigen Bahnen zu lenken. Wir haben
die Ratschläge im Folgenden für Sie zusammengefasst. Der vollständige Leitfaden steht
unter digitaslbi.com/de/influencer-marketing
zum kostenlosen Download bereit.
Schritt 6: Agenturen und Netzwerke miteinbeziehen
Bei der Anbahnung einer Kooperation sollten Unternehmen auf die Hilfe von professionellen Dienstleistern setzen. Viele Influencer lassen sich ohnehin durch Agenturen oder
Netzwerke vertreten, die sowohl Management, PR-Beratung und Anzeigenbuchung als
auch das Mediageschäft für ihre Kunden abwickeln. Deren Expertise im Umgang mit den
Influencern und in der Umsetzung von Kampagnen erleichtert die Auswahl des passenden
Markenbotschafters und das Festlegen der Ziele.
Schritt 7: Zielgruppeninteraktion validieren
Sind Zielgruppe definiert und Influencer gefunden, sollten Unternehmen noch die
Interaktion der Zielgruppe mit den Inhalten des gewünschten Markenbotschafters
prüfen. Ist beispielsweise die Interaktionsrate der Nutzer eher gering ausgeprägt, bieten
sich eine erneute Preisverhandlung oder das Festlegen einer Mindestanzahl von Interaktionen an. Genaue Absprachen mit den Influencern oder deren Agenturen sind dabei
entscheidend: Sind Preismodelle nicht nach tatsächlichen Engagements konzipiert,
müssen Unternehmen möglicherweise viel Geld für ihre Markendarstellung bezahlen,
ohne signifikante Werbeeffekte in der Zielgruppe zu erzielen.
Schritt 8: Glaubwürdigkeit schützen
Schritt 3: Ziele definieren
Sowohl die Phasen der Zusammenarbeit als auch die gewünschten Ergebnisse der
Kooperation sollten – idealerweise gemeinsam mit dem Influencer – klar benannt
werden. Dies vermeidet unnötige Konflikte und unterschiedliche Zielauffassungen.
Je nach der optimalen Darstellungsform für das Produkt sollten Unternehmen klar
formulieren, ob zum Beispiel ein Review, eine Produktpräsentation oder ein Tutorial
gewünscht ist.
Die Authentizität einer Person ist ein wichtiges Kriterium für die Wirkung kommunikativer Botschaften. Influencer sollten sich daher nicht für eine Werbebotschaft
verbiegen müssen. Unpassende Produkte führen daher zu einem Authentizitätsverlust
und damit auch zu einer kritischen Zielgruppe. Mit dem Zugestehen von gewissen
Freiheiten bei der Umsetzung können Unternehmen vermeiden, dass ihre InfluencerKampagne zum Bumerang wird.
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Schritt 4: Influencer identifizieren und
Markenkompatibilität prüfen
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Je nach Zielsetzung gilt es nun einen passenden Influencer zu finden, der mit dem zu
bewerbenden Produkt harmoniert. In Videoportalen aktive Influencer veröffentlichen
beispielsweise selten fachliches Know-how in Artikelform, während Blogger weniger
vor der Kamera stehen und mehr Fotos in sozialen Netzen veröffentlichen. Die gezielte
Recherche nach dem passenden Markenbotschafter erfordert Zeit und Fingerspitzengefühl. Sie sollte daher nicht überhastet angegangen werden.
Schritt 5: Auswahl nach Kennzahlen
Zu der Recherche zählt auch die Berücksichtigung klarer Kennzahlen, wie etwa die Anzahl an Followern, Abonnenten oder Fans des Influencers in den sozialen Netzwerken
sowie die Höhe der Engagement-Rate. Derartige Werte lassen sich über Online-Tools
und Monitoring-Services gewinnen. Durch die Berücksichtigung solcher Einflussfaktoren bei der Wahl des Influencers lassen sich Kampagnen leichter zu potenziellen
Erfolgen führen.
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Schritt 9: Rechtliche Fragen klären
Influencer Marketing sollte unbedingt rechtlich einwandfrei betrieben werden. Eine
transparente Zusammenarbeit ist dabei entscheidend. Zudem werden Verbraucher in
die Irre geführt, wenn werbende Inhalte nicht als solche gekennzeichnet sind. Solche
Rechtsverstöße können schnell eine Klage der Wettbewerber nach sich ziehen. Schleichwerbung ist daher tabu, eine klare Kennzeichnung muss sein.
Schritt 10: Kampagnen auswerten
Die konkrete Erfolgsmessung hängt von den jeweiligen Kampagnenzielen ab. Unternehmen sollten beobachten, wie sich ihre Markenbekanntheit verändert. Erwähnungen im Zusammenhang mit den Inhalten der Influencer lassen sich beispielsweise
durch Social Media Monitoring erfassen. Auch Verweise auf die Kampagnenseiten
können mittels Analytics-Tools verfolgt werden. Am Ende sollten Unternehmen prüfen, ob die vereinbarten Ziele erreicht, das Budget eingehalten und belastbare Informationen wie Reichweitenindikatoren, Interaktionsraten und trackbare Verkaufszahlen
entstanden sind. Die sorgfältige Analyse der Influencer-Kampagne sollte außerdem
dazu genutzt werden, um aus Fehlern zu lernen und die Erkenntnisse in künftigen
Projekten einzusetzen.