„Sicher nichts für Fra Sicher nichts für Frauenhände“ enhände“

Technische Universität Darmstadt
Institut für Allgemeine Pädagogik und Berufspädagogik
Studienarbeit
Betreuung: Dr. Olga Zitzelsberger
WS 2007
„Sicher nichts für Frauenhände“
Fra enhände“
Eine Untersuchung begleitend zur Ausstellung „Der Frauenzoo der Werbung“
Meike Brill
Pädagogik | Psychologie | Philosophie
[email protected]
Raphael Fetzer
Pädagogik | Psychologie | Soziologie
[email protected]
Heike Smykalla
Pädagogik | Kunstgeschichte | Soziologie
[email protected]
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Inhaltsverzeichnis
Einleitung „Sicher nichts für Frauenhände“ ................................... 2
1. Schönheit Frauen Körper ...................................................... 5
2. Aktuelle Untersuchungen zu Frauen in den Medien ......................13
2.1 Darstellungen von Frauen in den Medien ..............................14
2.2 Wahrnehmung von Frauenbildern in der Werbung ...................19
2.3 Studie zum Gendermarketing ...........................................20
3. Ausstellung „Der Frauenzoo der Werbung“................................22
4. Konzeptionelle Überlegungen zum Fragebogen ..........................28
5. Qualitative Analyse: Auswertung der Fragen .............................39
6. Darstellung und Interpretation der Ergebnisse ...........................42
7. Conclusio .......................................................................61
X. Quellen .........................................................................65
Abbbildungsverzeichnis ..........................................................66
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Einleitung „Sicher nichts für Frauenhände“1
Wir haben das Postulat der Gleichberechtigung. Alle Menschen sollen die
gleichen Bildungsstätten nutzen können. Alle Menschen dürfen frei ihren
Beruf wählen. Sie können heiraten oder nicht, Kinder kriegen oder nicht.
Mit Männern, Frauen oder alleine leben. Frauen scheinen eine Freiheit
erlangt zu haben wie in keinem Jahrhundert zuvor, was den Ausdruck
ihrer Sexualität und Körperlichkeit angeht. Junge Mädchen, nach der
Mode gekleidet, kokettieren mit ihren körperlichen Reizen: sie lassen
tief in Dekolletés blicken, locken mit entblößten Bäuchen und zeigen den
Ansatz ihres Gesäßes. Männer dürfen genauso mit ehemals weiblich konnotierten Accessoires ihren Körper schmücken, sich die Haare färben,
Ohrringe und Piercings oder körperbetonte Kleidung tragen. Aus all dem
ließe sich schließen, dass wir tatsächlich die Gleichberechtigung leben.
Wenn man davon ausgeht, dass jede Zeit ihren verbildlichten Spiegel
hat, so ist der für unsere wohl zum großen Teil die Werbung. Hier werden Bilder reproduziert, die sich in der Gesellschaft wiederfinden lassen.
Wie wir in Kapitel 2.3 zeigen werden, bestätigt sich, dass Frauen und
Männer auch heute noch zum großen Teil in traditionellen Rollen dargestellt werden. Frauen als Zuspielerin, Bespaßerin und Naturerlebnis des
Mannes und der Mann als ihr omnipotenter Eroberer.
Ist da ein Anachronismus in der Werbung: konserviert bzw. formiert
Werbung sogar bestimmte Frauenbilder? Oder werden diese Formen der
Darstellung als zeitgemäß wahrgenommen? Wird die weibliche Erscheinung überhaupt in der Bevölkerung so wahrgenommen? Vielleicht entspricht das zu Sehende den Vorstellungen über weibliche Äußerlichkeit
und Rollen und man muss es quasi nur anders interpretieren.
Mit dem Beginn der öffentlichen Werbung auf Litfaßsäulen und in Verkaufskatalogen wurden weibliche Körper als verkaufsförderndes Attribut
der Ware dargestellt. Lässt sich hier eine Konstante beobachten, die die
Frauen stets in ähnlicher und immer wiederkehrender Darstellung auf
bestimmte Plätze in der Gesellschaft verweist? Entsprechen die Darstellungen der Werbebilder dem gesellschaftlichen Diskurs über Körper? Und
1 Zitat aus einer Werbung der Firma Panasonic, vgl. Abbildung 9, Seite 21
-3ist es heute zutreffend, dass Werbung auch Bilder reproduziert, die ein
Großteil der Bevölkerung ablehnt oder akzeptiert? Ergeben sich hieraus
Konsequenzen für Bildungsprozesse und Aufklärung?
Eine Gruppe von Frauen aus Dresden hat sich über einen Zeitraum von
zwei Jahren umgesehen und Werbung fotografiert, die sie als diskriminierend wahrgenommen haben. Aus diesen Fotos ist die Wanderausstellung „Der Frauenzoo der Werbung“ entstanden, die auf Initiative des
Frauenbüros der Wissenschaftsstadt Darmstadt vom 31. August – 12. September 2007 auch in Darmstadt zu sehen war. Anlass für uns die vorangegangenen theoretischen Überlegungen im öffentlichen Raum unserer
Stadt zu überprüfen. Hierzu haben wir sowohl Besucherinnen und Besucher der Ausstellung als auch Passantinnen und Passanten, die die Ausstellung nicht besucht hatten, interviewt, um einen stichprobenartigen
Eindruck einzufangen:
•
Wird diskriminierende Frauenwerbung bei den Darmstädter Bürgerinnen und Bürgern als Problem wahrgenommen?
•
Hat die Ausstellung zu einem veränderten Denken und Wahrnehmen beigetragen?
•
Wünschen sich die Darmstädter Bürgerinnen und Bürger eine stärkere Problematisierung diskriminierender Werbung in der Öffentlichkeit?
•
Inwieweit sind die in der Werbung gezeigten Frauenbilder als Vorbilder erwünscht?
Ein Ziel und Prämisse der Befragung war es, aus der Auswertung der
Interviews wissenschaftlich begründbare Empfehlungen zum Umgang mit
diskriminierender Werbung in der Öffentlichkeit abzuleiten, mit der
Perspektive, diese in Kooperation mit dem Frauenbüro der Wissenschaftsstadt Darmstadt in die politische Arbeit der Stadt einfließen zu
lassen.
Der erste Teil der Arbeit beschäftigt sich mit dem historischen Körperbild
und der Darstellung von Frauen, da wir es für nötig erachten aufzuzeigen, wie weit zurück diese historisch gewachsenen Vorstellungen gehen.
Der darauffolgende Teil orientiert sich am aktuellen Umgang mit diskriminierender Werbung in unserer Stadt.
-4-
Abbildung 3:
Werbung für Hansaplast, 1935, Baiersdorf
Abbildung 2:
Die „Clementine“, Jahr
unbekannt, Procter und
Gamble
Abbildung 1: Atrix Handcreme, 1965, Baiersdorf
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1. Schönheit Frauen Körper
„Ich legte Wert darauf, hübsch auszusehen. Ich hörte es gerne, wenn
jemand es sagte, und beschäftigte mich bereitwillig mit dem, was mir
diese Annehmlichkeiten verschaffen konnte.“2
So erzählte die Protagonistin, Madame Roland, in ihren biografischen
Memoiren im Jahre 1793 und erläuterte auf weiteren Seiten alle ihre optischen Reize, von der Augenfarbe bis zu ihrer Art zu gehen. Aber all die
Schönheit von der sie sprach, war immer mit dem Band der Tugendhaftigkeit verknüpft. Tugendhaftigkeit im Sinne der bereitwilligen Förderung des Glückes anderer. Schließlich beendete sie Ihre Reflexion über
sich damit, dass es ihr gelungen war, dank ihrer Schönheit, ihr Glück zu
finden, welches die Ehe ist. Hier hat sie ihre ganze Kraft dazu aufgewendet, um Mann und Kinder glücklich zu machen. Dieses Anliegen war aber
nicht nur Aufopferungsbereitschaft. Ihren Einsatz sollte die Gesellschaft
wahrnehmen und sie als tugendhaft, hübsch und vorbildlich titulieren.
Das war Ihr Lohn.3
Dieser Lebensentwurf, der die Macht, sich ein glückliches Leben einzurichten, an Schönheit knüpft, war weit verbreitet im ausgehenden 18.
Jahrhundert. Aber genauso gab es Stimmen, die bereits die Einschränkungen darin kritisierten. Die Einschränkung, dass Frauen aufgrund von
Schönheit und Tugendhaftigkeit angesehene Mitglieder der Gesellschaft
werden. Für Kritikerinnen wie Mary Wollstonecraft, die bereits Mitte des
18. Jahrhunderts die Befreiung darin zu sehen glaubt, den Frauen das
gleiche Maß an Bildung zukommen zu lassen, wie den Männern, damit sie
gleich den Männern geachtet werden.4 Aber viele wollten die Frauen auf
den Platz der Passivität verwiesen sehen. Sie sollten annehmen, erdulden und erfreuen durch ihr Dasein. Sie konnten mit ihrer Macht, dem
Aussehen, einen Mann an sich binden. Der Mann war für bürgerliche
Frauen Garant eines Lebens in gesicherter sozialer Stellung. Zumindest
solange der Mann diese Position innehatte. Um 1800 gab es fast keine
2 I. Riesen, Zürich, 1987, nach P. Schmid, S.50, in: F. Akashe-Böhme
3 Vgl. Ebd., S. 51f
4 Vgl. Ebd., S. 55
-6Möglichkeiten für Frauen selbst erwerbstätig zu sein. Aber Vermögen
hatten die meisten auch nicht. Es gab nur wenige Berufe für Frauen aus
bürgerlichen Schichten. Diese waren aber sehr schlecht bezahlt und galten als unqualifiziert.5 Sie waren in der Situation einen Mann finden zu
müssen, ohne dabei aktiv auf die Suche gehen zu dürfen. Denn aktiv auf
die Suche gehen, widersprach den Vorstellungen von Tugendhaftigkeit.
Die Frau sollte eher einer Blume gleich sein, die am Wegesrand steht und
gepflückt werden will, sittsam auf einen Mann wartend. Begehren zeigen
war tabu.6 Frauen und ihr Glück werden also mit dem Band der Schönheit aneinander gefesselt. Aber nicht nur Schönheit, auch andere Eigenschaften werden in dieses Band und mit den Frauen verwoben. Mit dem
Beginn des 19. Jahrhundert entsteht eine Auseinandersetzung in der Gesellschaft über die richtige Verteilung der Rollen von Mann und Frau,
warum Frauen das zartere Geschlecht seien und sich deshalb dem Manne
unterordnen müssten, zu ihrem eigenen Wohl. Hergeleitet werden diese
„Erkenntnisse“, unter anderem über philosophische, pädagogische und
medizinische Diskurse. Frauen waren davon ausgeschlossen oder konnten
nur in Briefen und Romanen neue Entwürfe oder Gegenentwürfe aufschreiben. In der akademischen Diskussion galt ihr Wort nicht das Gleiche wie das eines Mannes, wenn es überhaupt gewürdigt wurde.
„…Man stelle sich vor, von welchem Schlage die Seele eines Mannes sein
muß, der sich einzig dem wichtigen Geschäft widmet, die Frauen zu unterhalten, und der sein ganzes Leben damit verbringt, für sie zu tun,
was sie für uns tun sollten, wenn unser Geist, erschöpft von Arbeiten,
zu denen sie unfähig sind, Entspannung braucht.“7 Soweit Rousseau, ein
angesehener Pädagoge. Und bei Brandes, ein Mediziner, heißt es: “Eben
das, worauf wir cultivierten Völker stolz sind, dass die Weiber in die
Gesellschaft gezogen werden, darinn den Ton angeben, hat den Verfall
der Sitten bewirkt, und die Weiber von ihrem wahren Standpunkt abgeführt. Sie, die von der Natur nicht dazu bestimmt sind, die erste Rolle
zu spielen, stehen bey Uns in der Gesellschaft nicht auf ihrer rechten
Stelle. Von der Natur war ihnen eine andere untergeordnete Bestim-
5 Vgl. ebd., S. 58
6 Vgl. ebd., S. 59
7 Honegger, S. 51, nach Rousseau, Schriften 1978, nach Honegger, S. 51
-7mung angewiesen. Auch das war der Fall bei den cultivierten Völkern
des Altherthums.“8 Diese anthropologischen Betrachtungen wurden mit
dem Aufkommen der „modernen“ Medizin und Fachgebieten, wie der
Anatomie noch verstärkt und gestützt. Die Körper von Männern und
Frauen wurden nicht mehr als ein Ding von der gleichen Art betrachtet,
sondern miteinander verglichen. Es wurden Gegensätzlichkeiten in die
Körper gelesen, die gleichzeitig moralische Bedingtheiten der Wesen offenbarten. „Roussel schickt sich an, den Körper der Frau nicht mehr isoliert zu betrachten oder - wie die Physiologie bisher – den Männerkörper
allein, sondern die beiden zu vergleichen; und zwar in körperlicher wie
moralischer Hinsicht.“9 Die Idee der Körper, wie dieser gebaut ist und
funktioniert, wirke sich auf die Befindlichkeit der Seele und die Wesensart eines Menschen aus, wurde populär. Es bedinge seine Art des in-derWelt-seins genauso, wie seine intellektuellen Fähigkeiten. Aber das
scheint nur für Frauen zu stimmen. Gleichzeitig wird der Mann als ein
Wesen imaginiert, das zu großer Philosophie, Individualität und vor allem
erhaben über das Diktat des Fleisches ist.10
Roussel beschreibt dann die Unterschiede, die in den Körpern zu lesen
sind. „Und die unterschiedlichen Mittel determinieren den Geschlechtsunterschied. Das wesentliche liegt nicht in einem einzelnen Organ, sondern im ganzen beseelten Organismus, in dessen Organisationsgestalt
eben. Fundament des Organismus ist der Knochenbau: Die Knochen der
Frau sind unzweifelhaft kleiner und weicher. Auch die übrigen Teile des
weiblichen Körpers, wie Nerven Gefäße, Muskeln, Bänder, sind dünner,
feiner, kleiner und geschmeidiger und zeigen so schon <von Ferne> an,
<zu was für Verrichtungen das weibliche Geschlecht berufen, zu was für
einen leidenden Zustande dasselbe von der Natur bestimmt sei>.“11 Als
die Gynäkologie, als die Wissenschaft von der Frau entsteht und etabliert
wird, werden die Konstrukte radikal auf die Geschlechtsmerkmale hin
ausgedeutet. „Das Unvollständige (des Weibes) ergiebt sich schon sattsam aus der äußeren Beschaffenheit der Geschlechtsorgane, indem die-
8 Ebd., S.51, nach Brandes 1787
9 Honegger,S.145
10 Vgl. Ebd., S. 147
11 Ebd., S. 147
-8selben ja das Nichtgeschlossene, also auch das Unvollendete deutlich
beurkunden…….Dagegen erscheint gesellschaftlich der Mann auf einem
weit höheren Standpunkte, daher vollkommener und weit weniger abhängig, als das Weib. Schon die Geschlechtsorgane desselben erstrecken
sich zum Theil über die Peripherie des Körpers hinaus und deuten dadurch nicht allein den mehr geschlossenen, sondern sogar auch den
überreichlichen Zustand desselben an.“12 Der Uterus seit Jahrtausenden
das Organ, das Weiblichkeit definiert, wird durch die Entdeckung der
Ovarien, abgelöst. Die Handlungsstrukturen der Frauen werden jetzt bestimmt durch den Zyklus. Die Gynäkologen entwickeln sich bis zum 20.
Jahrhundert als die Experten in Frauenfragen. Um 1850 verschwindet die
Anthropologie als Wissenschaft vom Menschen. Es entstehen Disziplinen
wie Psychologie, Anatomie und Soziologie. Diese setzen den Mensch als
Mann zum Allgemeinen. Die Frau wird als Besonderes in der Gynäkologie
betrachtet.13 Die Körper und sozialen Rollen werden seit dem Umbruch
der Gesellschaft im 19. Jahrhundert bis heute in diskursiven Praktiken
gedeutet. Das heißt, auch bei heutigen Betrachtungen sollten wir nicht
aus dem Blick verlieren, das Körper nicht nur einfach Körper eines Geschlechts sind und die mit ihm gleichgesetzten Eigenschaften einer immer schon da gewesenen Natur entsprechen. Diese Beschreibungen,
Festsetzungen und Deutungen dienen immer auch dem Zweck, die Idee
eines Körpers, mit der eine Norm einhergeht, zu materialisieren, um diese dann wieder zu reproduzieren. „Das ‚biologische Geschlecht’ ist demnach also ein regulierendes Ideal, dessen Materialisierung erzwungen
ist, und zu dieser Materialisierung kommt es (oder kommt es nicht) infolge bestimmter, höchst regulierender Praktiken.“14
Noch einmal der Blick auf die Schönheit, diesmal aus anderer Perspektive. Was spricht dagegen sich einem ästhetischen Körper nähern zu wollen? Sei es mit Blicken oder Gesten? Vom Schönen (oder was dafür definiert wird) fühlen sich Männer und Frauen angezogen. Die Kunst und die
Werbung sind voll mit Bildern von schönen Frauen. Aber was ist das Be12 Honegger, S. 205f, nach Jörg 1819, kursiv bei Honegger
13 Vgl. Ebd., S.211
14 Butler, 1997 S.21
-9sondere an ihnen? Diese Schönheit ist selten. Die als allgemein gültig definierte Schönheit ist nicht jeder geschenkt. Aber ein anderer Aspekt
spielt noch mit. Frauen können sich in unserer Gesellschaft immer noch
nicht „gleichberechtigt in Schlüsselpositionen gesellschaftlicher Macht
und Geltung“ finden und „…den Erfolg und Einfluss, den Frauen erringen können, (hängt) nicht unwesentlich davon ab, daß sie von Männern
akzeptiert werden.“15 So ergeht eine Aufforderung an Frauen16, sich zu
verschönern, damit sie sich dem Ideal wenigstens annähern, gesehen und
akzeptiert werden. Zeugnis davon geben die verschieden Kleidungsstücke, Accessoires, Pflege- und Schminkprodukte bis hin zu kosmetischen
Operationen. Die Macht von Frauen wird auf Schönheit reduziert, der ein
Mann erlegen sein kann.17 Die oben aufgezählten Hilfsmittel täuschen
Frauen vor, Schönheit ist etwas, das prinzipiell jederzeit herstellbar wäre. In jedem Kaufhaus zu erwerben. Aber das ist eine Täuschung. „Die
Schönheit widersetzt sich der Demokratisierung.“18 Schönheit und die
Anziehung der Geschlechter, die andere sinnliche Elemente als die optischen ausblendet, reduziert sich auf Äußerlichkeiten.
Abbildung 4. Sisley Werbekampagne für Las Vegas 2005
15 Sichtermann 1981, S.22
16 Die Tendenz in der Gesellschaft geht eindeutig dahin, dass Männer in eben gleicher
Weise aufgefordert werden, ihr optisches Bild zu perfektionieren. Gründe könnten sein,
dass sie als kaufkräftige Zielgruppe erkannt wurden und der Trend zur Gestaltung des
Körpers sich weiter verstärkt.
17 Vgl. Ebd., S. 25
18 Ebd., S 28
-10Denn was dort zu erwerben ist, sind Produkte die Schönheit und mit deren einhergehender Anziehung auf einer Fassade begründen. Sinnlichkeit
wird auf Blicke beschränkt.19 So ist es nicht verwunderlich, das die Werbung mit stereotypen Frauenbildern arbeiteten kann, die die Blicke auf
sich ziehen will. Sie gaukelt vor, mit bestimmten Produkten zu individueller Schönheit zu gelangen. Um sich damit abheben zu können von
der Masse. „Im Rahmen strenger sozialer und ästhetischer Normen den
Schein von Persönlichkeit zu erzeugen, ist eine wesentliche Aufgabe
nicht nur der Frauenmode, sondern von Mode überhaupt.20 Die so gestylten Körper begegnen uns überall: in Zeitschriften, auf Plakatwänden,
im Internet und Fernsehen.
Es gilt zu erinnern, dass es Männerblicke sind (Davon wird im 2. Kapitel
noch genauer zu sprechen sein, wenn es um die Verteilung der Ressourcen in den Medien geht), die auswählen, was alle sehen sollen: Eine
Schönheit wird gestattet, die „nicht ergreift, nicht bannt, nicht bedroht, sondern bezaubert.“21 Und diesem prüfenden Blick scheinen wir
uns nirgends entziehen zu können. Nicht einmal bei Selbstbetrachtungen
vor dem Spiegel: „…Der Spiegel, das sind die Blicke der Anderen, die
vorweggenommenen Blicke der Anderen.“22 Frauen dürfen demnach
schön sein, aber im passiven Sinne. Begehren, als aktives Wollen ist bei
Frauen nicht erwünscht. Die Bilderflut, die uns mit Beispielen dazu versorgt, ist sehr groß. Und sie zeichnet eine Spur in uns. Es sind nicht nur
Abbildungen, sondern auch literarische Statements und Entwürfe, Musik
und alle anderen Techniken zur Materialisierung von Vorstellungen gemeint. Verfolgt man die Spur dieser Bilder, die mittlerweile 200 Jahre
reicht, wundert es nicht, wie tief diese mit uns verwachsen sind. Wir
erinnern an das 18. und 19. Jahrhundert am Beispiel des Begehrens, bei
dem Frauen ein Tabu ihres Begehrens auferlegt wurde. Bis heute finden
sich immer wieder Deutungen über weibliche Sexualität, die damit übereinstimmen. In einer Untersuchung über die Zeitschrift Eltern aus den
70iger Jahren lassen sich folgenden Empfehlungen finden:
19 Vgl. Ebd., S. 28
20Vgl. Blättler, 1992, S. 119
21 Blättler, S. 126
22 Akashe-Böhme, S.46, nach Lenk 1983
-11„Ein außereheliches Verhältnis des Mannes kann Ausdruck einer Lebenskrise sein, und wenn auch die persönliche Eitelkeit darunter leidet, die
Frau sollte daran erkennen, dass ihr Mann nicht seinem schlechten Charakter, sondern einem Naturereignis erlegen ist.“
Aber für Frauen gilt: “Tatsache ist jedenfalls, das für die meisten Ehemänner schon allein der Gedanke an die Untreue der Partnerin zutiefst
verletzend ist….untreu zu werden kann eine sehr mächtige aber auch
für die Ehe sehr gefährliche weibliche Waffe sein.“23 Hier wird wieder
die duldsame Frau, die eigene Bedürfnisse zu Gunsten des Mannes zurückstecken soll, reproduziert. Aber die Bilder kommen schon viel früher
auf uns zu. In scheinbarer objektiver Wissenschaftlichkeit wird bereits in
Schulbüchern ein Bild weiblicher Sexualität konstruiert, das dem oben
gesagten den Grund bereitet. In Sexualkundebüchern wird beispielsweise
Geschlechtsverkehr nur von Seiten des Mannes erläutert. Alle Anzeichen
von Erregung des Mannes werden beschrieben und als Voraussetzung für
Verkehr erläutert. Die der Frau werden nicht erwähnt. Trotzdem wollen
beide Sex, haben beide Spaß und Freude, wenn der Mann will. Die Bedürfnisse und Erfüllung der Wünsche der Frau bleiben unerwähnt. Und
der Höhepunkt des Mannes wird dargestellt, als wäre es auch die Erfüllung der Frau. (Fichte grüßt).24 In einem aktuellen Schulbuch für das
Fach Biologie, welches an hessischen Schulen verwendet wird, ist die
Darstellung des Geschlechtsakts ambivalent beschrieben. Mittlerweile
wird die sexuelle Begegnung zwischen Mann und Frau von beiden als
lustvoll empfunden dargestellt: „Wenn sich ein Mann und eine Frau sehr
mögen, sind sie zärtlich miteinander, streicheln und küssen sich.“25 Der
Schwerpunkt der Darstellung liegt aber auf dem eigentlichen Akt, der als
ausschließlich mechanisch dargestellt wird, sodass es den Anschein hat,
dass Mann und Frau ihrer sexuellen Lust beraubt werden.
Aber gerade in der Herstellung von anderen Bildern läge eine Chance,
Frauen nicht länger zum Objekt der Begierden und Phantasmen des Mannes zu machen. Untersuchungen über Kinder und Jugendliche, die den
Fernsehbildern in unterschiedlicher Intensität ausgesetzt waren, zeigen,
23 Vgl. Schmerl, 1984, S. 63
24 Vgl. Schmerl, S. 90
25 Bender, A. et. al., S. 99
-12dass „Vielseher“, deutlich mehr zu stereotypen Berufswünschen neigen.
Eine andere Untersuchung zeigt auf, dass Mädchen und Jungen, die im
Fernsehen gegengeschlechtliches Modellverhalten sahen, bei ihrem
Spielverhalten jeweils auch mit gegengeschlechtlich konnotierten Spielzeug spielten.26
Auch der Einfluss von Werbung auf Kinder ist untersucht worden. In einer
Untersuchung mit 400 Kindern wurden diesen verschiedene Spots, die die
üblichen Stereotypen umkehren, gezeigt. Die Wirkungen auf Mädchen
waren, dass sie generell für sich in Anspruch nahmen, „männliche“ Berufe ausüben zu können. Untersuchungen dieser Art gab es einige. Eines
der wichtigsten Ergebnisse im Zusammenhang mit der Produktion und
Reproduktion von Bildern ist, unserer Meinung nach, die Erkenntnis, dass
sich Einstellungen schon änderten, wenn die Kinder die Spots nur einmal
sahen.27
Das Betrachten von Bildern und welchen Einfluss sie auf Menschen haben, wird im Untersuchungsteil fortgesetzt.
26 Vgl. Schmerl, S. 115f
27 Vgl. Schmerl, S. 116f
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2. Aktuelle Untersuchungen zu Frauen in den Medien
Das vorige Kapitel dieser Studienarbeit ist eine Einführung in den historischen Kontext der Körpergeschichte und Körperdarstellung von Frauen in
den Medien. Dieses Kapitel soll nun den Wandel der Darstellung von
Werbung mit Frauenbildern in der Öffentlichkeit von der Zeit der Einführung der Litfaßsäule bis heute untersuchen. Der erste Teil wird sich mit
der eigentlichen Darstellung von Frauen in den unterschiedlichen Medien
beschäftigen, während der zweite Teil des Kapitels die Wahrnehmung
von stereotypen Frauen- und Männerbildern untersucht und deren Gefahren aus den unterschiedlichen Perspektiven aufzeigt.
Eine entscheidende Erfindung in der Werbebranche machte Ernst Theodor Amandus Litfaß im Jahr 1846, in dem die gleichnamige Litfaßsäule
Einzug in die Bilderwelt der Plakatwerbung an öffentlichen Plätzen
nahm, aus dem Grund, da ihn die wilden Plakatierungen in der Berliner
Innenstadt störten. Diese erfolgreiche Idee verlieh der Stadt Berlin bereits im Jahr 1855 100 Litfaßsäulen, aktuell sind es ungefähr 67 000 in
ganz Deutschland!
Diese neue Art Werbung in der Öffentlichkeit zu betreiben, schaffte
Ernst Litfaß nicht nur großen Ruhm, es änderte auch dauerhaft die Möglichkeiten für die Reklamewelt. Nun fand mit der Hilfe von Bildern an
Litfaßsäulen eine Werbung von Produkten statt, die vorher in dieser
Form in der Öffentlichkeit nicht möglich gewesen war. Ein wichtiger Aspekt, da ab diesem Zeitpunkt Werbung nun an jedem öffentlichen Ort
anzutreffen war. Dies beinhaltet auch, dass die Bürger sich dieser kaum
mehr entziehen konnten. Auch hatten nun alle Generationen Zugang zu
den werbenden Bildern, egal ob Kinder oder Erwachsene.
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2.1 Darstellungen von Frauen in den Medien
Wie in Kapitel 1 über die Geschichte der
Ästhetik und dem Zugang zum weiblichen Körper bereits erwähnt, wurden Frauen im Laufe
der Werbegeschichte schnell zu einem gewinn-versprechenden Medium der Reklame; so
manche von Plakaten lächelnde Dame überzeugte die Gesellschaft von der Notwendigkeit
eines Mundwassers oder anderen Produkten.
Die Attribute, die einer Frau in dieser Zeit
Abbildung 5:
Kokett blickende Frau mit
lasziver Körperhaltung
und wenig Bekleidung
wirbt auffordernd für ein
Mundwasser
zugeordnet werden konnten, sind klar dargestellt. Aber auch in den Anfängen der Werbekultur im öffentlichen Bereich gab es klare
Unterschiede zwischen der idealisierten, verkaufsfördernden Frau, die adrett, hübsch,
hilflos, erotisch, wenig angezogen und ein
wenig devot von den Plakaten zu sehen war,
und der „Realfrau“, die so einige dieser von
der Werbung auferlegten stereotypen Attribute nicht erfüllte.
Auch aktuell lässt sich feststellen, dass Frauen einen großen Bereich in der Werbebranche
und der Plakatdarstellung einnehmen. Wer
aber vermutet, dass stereotype Darstellungen
„der“ Frau im Verlauf der Werbegeschichte
Abbildung 6:
verschwanden, der irrt. Da Werbung einen
Die schicke, zierliche und
hilflos lächelnde Dame lässt
sich von einem Mann in den
Mantel helfen und wirbt
dabei für Zahnpasta
immer größer werdenden Teil unseres Lebens einnimmt, werden wir alle täglich mit
einer Vielzahl von Darstellungen von Frauen
konfrontiert, genauer sind das seit den 90er Jahren ungefähr 3000 Werbebotschaften pro Tag28. Seit Beginn der 70er Jahre werden einzelne
Untersuchungen zum Thema Frauen als Bilder in den Massenmedien ge-
28 Frauen und Männerbildung in der Werbung, S. 5
-15macht.29 Bei diesen Untersuchungen wurde beispielsweise festgestellt, „daß die drei am meisten gewählten Darstellungsformen für eine
Frau die als Sexualobjekt, als attraktive
Schönheit und als Abhängige von einem Mann
waren.“30 Im Vergleich dazu wurden Männer
häufig als Politiker, Fachleute usw. dargestellt.
1976 untersuchte der Soziologe Erving Goffman
die Darstellungsstrategien, die in der Werbung
verbreitet sind. Er untersuchte anhand von 508
Fotos aus Zeitungen und Illustrierten die geschlechtsunterschiedliche Darstellungen dieser
Abbildungen, die sich bezüglich der Körperhal-
Abbildung 7:
Wenig bekleidete und sonnengebräunte Dame leckt
sinnlich an einem Eis.
tung, der Gestik oder der nonverbalen Verhaltensweisen unterscheiden. So „werden Frauen gern in abhängigen oder
ehrfurchtsvollen Posen gezeigt [...] während [...] Männer oft so postiert
[werden], dass sie mit ihrem Körper die Frauen überragen.“31 „Frauen
sind danach jung, kindlich, abhängig, zart, hilflos, gefühlvoll und romantisch. Männer sind stark, überlegen, hart, sachlich, kompetent,
unabhängig, beschützend und bestimmend.“32
Erschreckend scheint die Tatsache, dass sich bis heute nur wenig in dieser Hinsicht geändert hat. In einer aktuelleren Studie von Hans-Bernd
Brosius und Joachim Staab wird evaluiert, dass in den untersuchten Werbeanzeigen zwei Drittel aller Frauen lächelnd abgebildet werden, rund
10 % der Frauen unterwürfig ihren Hals präsentieren, 21% der Frauen
nackt waren oder spärlich bekleidet und die Frauen auf den Werbefotos
häufiger jung waren im Vergleich zu den Männer (77,3% der Frauen waren zwischen 21 und 30 Jahren alt).33 Während 23,7 % der Frauen in der
Werbung leicht bekleidet war, waren dies bei den Männern nur 0,1%. Ein
großer Darstellungsunterschied zeigte sich auch im Vergleich der Figur;
Frauen wurden in der Regel sehr schlank und eher sehr schön dargestellt,
29 S. Winter, S. 9
30 Ebd.
31 Schmerl, S. 54
32 Frauen und Männerbildung in der Werbung, S. 10
33 Ebd., S. 55
-16während Männer „auch mal normal“ und „nicht immer jung sein mussten“34. Auch bei der Körperhaltung lassen sich Geschlechtsunterschiede
ausmachen, dies fällt besonders bei der Haltung des Kopfes auf, der bei
den Frauen meistens eher von unten hochschauend abgebildet wird, der
Mann schaut eher aufrecht und nach vorne geneigt, außerdem sehen
Frauen den Bildbetrachter eher an. Die Körperhaltung der Frau ist oftmals unnatürlich und verrenkt, der Hals wird häufig als Zeichen der Hingabe dargestellt. Der Mann erscheint gelassen, stehend und aufrecht mit
entschlossenem und überlegenem Gesichtsausdruck. Oft werden Frauen
auch mit halboffenen Mund oder halboffenen Augen gezeigt, was noch
einmal ihren Genuss und ihre Sinnlichkeit verdeutlichen soll. Wenn bei
einer Werbung sowohl Frauen als auch Männer zu sehen sind, sind grundlegende Unterschiede, beispielsweise in der Stellung zueinander, zu erkennen. Der Mann ist oftmals höhergestellt als die Frau, häufig ist zu
sehen, wie diese sich an den Mann kuschelt. Äußerliche Vorschriften, die
an die Frau gestellt werden, sind: sie soll jung sein, schlank, keine Falten haben, exakte Proportionen haben, volle Lippen, kleine Nase, große
Augen und einen enthaarten Körper. Bei Männern sehen diese Vorschriften so aus: Muskeln sind erwünscht, Waschbrettbauch, keine Glatze und
keine Brusthaare.35
Aus all diesen verschiedenen Untersuchungsergebnissen schließt die Forscherin Regina Hasenteufel, „Männer
und Frauen in der Werbung werden
dem Produkt häufig nur als ´Zierrat´
beigegeben.“36 Aber es wird in der
Frauenforschung auch die Meinung
Abbildung 8:
Beispiel für eine sexistische weibliche
Darstellung inklusive fehlendem Produktbezug
vertreten, dass die Darstellungen von
Frauen in der Werbung sich mehr zur
Gleichberechtigung entwickelt habe,
so etwa Gabriele Huster: „Unter den
34 Frauen und Männerbildung in der Werbung, S. 56
35 Ebd., S. 60
36 Ebd., S. 12
-17Leitbildern der 50er und 60er Jahre dominierte die adrette, tüchtige
Hausfrau und der patriarchalische Familienvater und Leistungsmensch.
Seit den 80er Jahren befleißigt sich die Werbung einer auffälligen
Emanzipationsrhetorik: Bilder der mit Kreditkarte zahlenden Karrierefrau und des ´emanzipierten´ Mannes mit Baby werfen ein Schlaglicht
auf den weiten Weg, den Werbung und Gesellschaft seither zurückgelegt
haben.“37
Ein weiterer Kritikpunkt, den Christiane Schmerl formuliert, ist die verbale Verbreitung von falschen Fraueninteressen oder anderer stereotyper
Klischees. Eine Ursache hierin sieht Schmerl hauptsächlich in der Unausgewogenheit zwischen Männer und Frauen in journalistischen Berufen:
„Die verzerrende und unterbelichtete Darstellung der Medien von Frauen, ihren Leistungen, Problemen und Interessen hat viele Ursachen. Eine
sehr direkt wirksame Ursache ist die mangelnde Beteiligung und Einflussnahme von Frauen als Journalistinnen und Redakteurinnen in Redaktionsstuben, Ressorts und Chefetagen der Medienfabriken.“38
Die
erhebliche Unterrepräsentation von Frauen in der Berichterstattung von
Printmedien lag 1989 gerade mal zwischen 14,1% und 29,8%. Schmerl
untersuchte weiterhin die vorrangigen Inhalte der Frauenberichterstattung in den unterschiedlichen Journalen, und stellte fest, dass Frauen,
im Gegensatz zu Männern, in journalistischen Bereichen wie der Politik
unterrepräsentiert sind, zumindest als agierender Part. „Ansonsten trifft
man auf Frauen im Dunstkreis der Politik als Politikergattin (so z.B.
Hannelore Kohl, die mit ihrem Helmut in der Küchenessecke frühstückt
und den Kanzlerbungalow `eine Hypothek für die Hausfrau`) in Schwung
hält (Welt vom 29.6.83)), oder als Glamourmädchen zwecks Auflockerung des tristen Graue-Eminenzen-Alltags.“39
Aktuelle Zahlen ermittelte das statistische Bundesamt: 2005 sind demnach von 58 300 sozialversicherungspflichtigen Beschäftigten 42,4% Frauen. Mit 55,1% ist der größte Teil von ihnen im Alter zwischen 35 und 50
Jahren. Ganze 821 Publizistinnen und Publizisten (Schriftsteller, Drama-
37 Ebd., S. 13
38 Schmerl, S. 2
39 Ebd., S. 45
-18turgen, Lektoren, Redakteure, Journalisten, Rundfunk-, Fernsehsprecher) sind darunter zu finden.40
Zu ähnlichen Ergebnissen kommt eine aktuelle Untersuchung des Journalistinnenbundes von 2005. Die Studie ist im Rahmen der seit 1995 durchgeführten internationalen Medienbeobachtungen entstanden. Ziel dieser
Medienbeobachtung ist, die Präsenz von Frauen in den Medien festzustellen.
2005
wurde
dieses
Monitoring
zum
3.
Mal
durchgeführt.
„In die internationale Untersuchung flossen rund 13.000 Nachrichten aus
Zeitungen,
Hörfunk- und
Fernsehsendungen
in
76 Ländern
ein.
Die Ergebnisse zeigen: Weltweit hat sich der Anteil der Frauen in den
Nachrichtenberichten seit 1995 von 17 Prozent über 18 Prozent im Jahr
2000 auf 21 Prozent im Jahr 2005 erhöht. Die deutschen Ergebnisse zeigen: Der Anteil von Frauen in den Nachrichten ist innerhalb von zehn
Jahren deutlich gestiegen - und zwar von 12 Prozent im Jahr 1995 auf 22
Prozent im Jahr 2005“41
Weiterhin verdeutlicht die Untersuchung die Unterrepräsentanz von
Frauen in den Medien und ihr überdurchschnittliches Erscheinen in bestimmten Ressorts. „Am Stichtag wurden 162 TV-Beiträge und 46 RadioMeldungen aus insgesamt 20 elektronischen Medien sowie 116 Artikel
aus 10 Tageszeitungen plus der Netzeitung kodiert. In den 324 Beiträgen
wurde über insgesamt 524 männliche und 147 weibliche Personen nachrichtlich berichtet. Daraus ergab sich ein Geschlechterverhältnis von 78
Prozent männlichen zu 22 Prozent weiblichen Personen. Damit zeigte
sich am Stichtag 2005 eine höhere Frauenrepräsenz als in früheren Untersuchungen. Allerdings stellte sich das Bild bezogen auf die drei Medien unterschiedlich dar. Während bei den TV-Nachrichten ein Frauenanteil von 24 Prozent ermittelt wurde, betrug er bei den RadioMeldungen 23 Prozent und bei den Zeitungsartikeln nur 20 Prozent. Somit war im Fernsehen immerhin jede vierte Person, in den Zeitungen
nur jede fünfte Person, über die berichtet wurde, weiblich. Schon frühere Untersuchungen haben ergeben, dass in der Presse am wenigsten
Frauen ‚nachrichtenwürdig’ sind.“42
40 http://www.pallas.iab.de/bisds/Data/seite_821_BO_a.htm
41 http://www.journalistinnen.de/projekte/monitoring.html
42 Hesse, S. 13 (Vgl. auch den Beitrag zur Presseanalyse, ebd., S. 27)
-19Aber als Hauptperson in der Nachricht kommen Frauen nur selten vor.
Am Tag der Untersuchung war dies 20-mal der Fall. Frauen als Opfer:
„Insgesamt wurde über neun Prozent aller Personen als Opfer berichtet,
darunter etwas mehr Männer (31) als Frauen (28). Dabei erscheinen
weibliche Opfer mit 47 Prozent im Vergleich zur allgemeinen Frauenpräsenz (22%) überproportional: Dieser Befund wird in erster Linie durch
das Fernsehen verursacht. Rund jede vierte Frau, aber nur jeder zehnte
Mann wird in der Opferrolle zum Nachrichtensubjekt der Fernsehbeiträge. Weibliche Opfer stehen auch mehrfach im Zentrum von TVNachrichten. Insofern relativiert sich das gute Abschneiden des Fernsehens beim gesamten Frauenanteil, ist es doch teilweise der weiblichen
Opferrolle geschuldet.“43
Aber auch bei der Autoreninne- und Autorenschaft sind Frauen seltener
als Männer: „Von den namentlich ausgewiesenen Beiträgen kamen zwölf
aus der Feder einer Autorin, dagegen 28 von Männern (30 zu 70%).“44
Abschließend kann mit einem Zitat von Marlies Hesse und Jutta Röser
gesagt werden: „Gemessen an ihrer Vielfalt und ihrer gesellschaftlichen
Bedeutung werden Frauen medial unzureichend abgebildet. Insbesondere in den Zeitungen scheint Stagnation zu herrschen.“45
Zu aktuellen Daten, was die Männer- und Frauenverteilung in den Chefredaktionen betrifft, lag zur Fertigstellung dieser Arbeit kein geeignetes
Material vor. Aber ein Blick zu den großen Nachrichtenzeitungen zeigt,
dass diese noch von Männern dominiert werden.
2.2 Wahrnehmung von Frauenbildern in der Werbung
Dass unsere Wahrnehmung in Bezug auf Werbung bereits abgestumpft ist,
ist bei den 3000 Werbebotschaften, die uns täglich erreichen, kaum ein
Wunder. Neben der Kritik des fehlenden Produktbezugs bestimmter Werbung, lässt sich auch die Art kritisieren, wie die künstliche und fiktive
Darstellungen der Frauen es schafft, Wünsche in die Realität zu transpor-
43 Ebd., S. 16
44 Ebd., S. 17
45 Ebd.
-20tieren, die so kaum wünschenswert sind. Die Werbeindustrie kreiert auf
diese Art nicht nur eine verkaufsfördernde Verbildlichung, sondern
schafft damit auch ein neues Bild vom Menschen. Dieses meist fiktive
Bild von „der Frau“ oder „dem Mann“ schafft eine Auffassung über das
Geschlechterverhältnis, das als real eingestuft wird. Holtz-Bacha stellte
fest, „dass die mangelnde Repräsentanz von Frauen und die Art ihrer
Darstellung dazu führen dass Frauen in der Gesellschaft für weniger
wichtig gehalten werden und ihre Rolle weniger ernst genommen wird.
Die Präsentation von stereotypen Frauenbildern erweckt den Eindruck,
dass es sich bei diesen Rollen um die Norm handelt, anderes Verhalten
die Abweichung von der Norm darstellt.“46 Wenn wir uns das bereits erwähnte Beispiel für ungleiche Darstellung von Männer und Frauen in den
Medien nehmen, welches besagt, dass von Männern eher das Gesicht
größer dargestellt wird, während von Frauen eher das Augenmaß auf den
Körper gerichtet ist, so erscheint ein Experiment Archers interessant, bei
welchem 60 Studentinnen Werbung beurteilen sollten, auf der unterschiedlich große Köpfe dargestellt waren. Es stellte sich heraus, dass die
Menschen, deren Köpfe größer abgebildet waren, „positiv bezüglich ihrer Intelligenz, ihres Ehrgeizes und ihrer äußeren Erscheinung eingeschätzt wurden.“47
Mit der nachfolgenden Untersuchung und Interpretation, die wir auf unsere in Darmstadt geführten Interviews stützen, möchten wir einige, in
den beiden Theorieteilen bereits erwähnten Klischees, Rollenverteilungen und vor allem die Wahrnehmungen der Befragten Passantinnen und
Passanten untersuchen und nach deren Aktualität hinterfragen.
2.3 Studie zum Gendermarketing
Eine aktuelle Studie über die Darstellung von Frauen und Männern in der
Werbung hat die Marketingfirma UngleichBessser Diversity Consulting
erstellt. Hier wurden im Zeitraum von 3 Monaten (Juni 2007 - August
2007) insgesamt 686 Printanzeigenmotive „in den auflagenstärksten
Nachrichtenmagazinen Deutschlands“48 namentlich Spiegel, Focus, Stern
46 S. Winter, S. 9
47 S. Winter, S. 12
48 Studie Gendermarketing, S.1
-21und Wirtschaftswoche unter verschiedenen Fragestellungen untersucht.
Die Anzeigen wurden qualitativ sowie quantitativ ausgewertet. Unter
anderem gab es folgende Fragestellungen, die auch einen direkten Bezug
zu unserer Untersuchung haben:
•
Hat sich die Darstellung der Geschlechterrollen verändert?
•
Wie werden Frauen in der Werbung gezeigt?
•
Wie werden Männer in der Werbung gezeigt?49
Die Gendermarketing-Studie kam zu folgenden Ergebnissen:
Abbildung 9
In 76% aller Anzeigen werden Männer gezeigt, hingegen Frauen nur bei
47% der Anzeigen. Hinzu kommt, dass Frauen häufig gemeinsam mit
Männern abgebildet werden. Von allen Motiven mit Frauen zeigten 36%
auch Männer.50 Die Rollenbilder, die in 36% der Anzeigen dargestellt
werden, zeigen ein traditionelles Frauenbild. Dieses wird u.a. mit folgenden Adjektiven beschrieben: weich, schwach, verletzlich, abhängig,
fürsorglich, mitfühlend, bescheiden, sanft, putzend, kochend, passiv,
untergeordnete Position, braucht Anerkennung vom Mann.51 In 20% der
Anzeigen werden Frauen als Objekt dargestellt. Dies wird als Verfügbarkeit, Verführung, Wildheit und sexueller Aufgeschlossenheit dargestellt.
Während 24% ein neutrales Frauenbild im Beruf präsentieren, zeigen nur
29% der Anzeigen ein anderes Frauenbild. Hier wird der Terminus „Moderne Frau“ eingeführt. Diese ist gekennzeichnet durch selbstkontrollier-
49 Ebd.
50 Ebd.
51 Ebd., S.2
-22te Freizeitgestaltung, aktive Frau, gleichberechtigt, entschlossen, offen,
kommunikativ, gebildet, intellektuell.52
Die Darstellung von Männern ist ebenfalls sehr tradiert. 46% repräsentieren das traditionelle Rollenbild, das mit folgenden Attributen beschrieben wird: Beschützer, Versorger, Familienvater, Held, sportlich, dominant, überlegen, unabhängig.53
Abbildung 10
In 28% der Anzeigen wird der Mann als „modern“ beschrieben. Seine
Merkmale sind Gleichstellung, Hausarbeit, fehlende Perfektion, Sinnlichkeit, soziale Aufgeschlossenheit.54 Abschließend kommt die Studie zu
dem Ergebnis, dass nach wie vor ein traditionelles Rollenbild, und die
damit einhergehende Hierarchisierung der Geschlechter gezeigt werden.
Andere Kategorien, wie beispielsweise Alter, Ethnizität, oder Homosexualität finden keine Beachtung in der aktuellen Werbung.55
3. Ausstellung „Der Frauenzoo der Werbung“
Marianne Schulz, Gleichstellungsbeauftragte Dresdens hat gemeinsam
mit Frauen des Vereins Henriette Hebers über zwei Jahre sexistische öffentliche Werbeplakate, sei es durch die Reduktion der Frau auf ein Sexobjekt oder die Darstellung in überholten, tradierten Rollen, in Dresden
fotografiert. Im Oktober 2002 wurden hieraus 75 Bilder als Wanderausstellung „Der Frauenzoo der Werbung“ veröffentlicht, die vom 31. Au-
52 Ebd., S.2
53 Ebd.
54 Ebd., S.3
55 Ebd., S.4
-23gust – 12. September 2007 durch die Initiative des Frauenbüros Darmstadt auch im Darmstädter Luisencenter56 gezeigt wurde.
Wissenschaftlich gestützt wird die Ausstellung durch die bereits in Kapitel 2 zitierte Bielefelder Professorin Christiane Schmerl, die einen Leitfaden entwickelte, nach dessen Kriterien geschlechterdiskriminierende
Werbung vermieden werden kann. Die für die Ausstellung ausgesuchten
Bilder verstoßen demnach gegen ein oder mehrere der insgesamt neun
Kriterien sexistischer Werbung:
•
Soziale Geschlechterrollen
•
Künstliche Polarisierung von Menschen und Produkten
•
Blickfangwerbung
•
Frauen und Produkte
•
Sexistische Werbung und herabsetzende Sprache
•
Negative Frauenklischees
•
Ängste und falsche Hoffnungen
•
Verharmlosung von Gewalt
•
Werbung mit Kindern für Kinder
Einige der oben genannten Punkte, wie zum Beispiel negative Frauenklischees, beschränken sich als Seximuskriterien nicht nur auf die Werbung,
sondern sind universal übertragbar auf andere gesellschaftliche Bereiche. Sexismus ist daher nicht nur ein Werbephänomen, sondern gesamtgesellschaftlich immanent. An Werbung lassen sich Sexismen besonders
deutlich ablesen, da diese im Umlauf befindliche Vorurteile überzeichnet
und für ihre Zwecke nutzbar macht.
Deshalb verbinden Schmerl und die Initiatorinnen der Ausstellung mit
den oben genannten Kriterien die Forderung an die Werbetreibenden
diese einzuhalten, um geschlechterdiskriminierende Werbung zu vermeiden, aber insbesondere auch die Besucherinnen und Besucher der Ausstellung für das Thema zu sensibilisieren.
56 Das Luisencenter ist das größte Einkaufszentrum in der Innenstadt von Darmstadt.
-24-
3.1 Soziale Geschlechterrollen
Der Leitfaden konstatiert als wesentliches
Element zur Vermeidung diskriminierender
Werbung, dass die Darstellung sozialer Geschlechterrollen auch dem gesellschaftlichen Wandel Rechenschaft tragen muss.
Dazu gehört speziell eine ausgewogene
Darstellung von Frauen und Männern in ihren sozialen Rollen. Zwar ist es durchaus
zulässig Frauen in traditionellen Rollen zu
zeigen, doch durch die „quantitative KuAbbildung 11: Frauen und
Technik-Stereotyp
mulation und qualitative Übertreibung“57
entstehen
aus
einzelnen
Darstellungen
ditioneller Rollen letztendlich Diskriminierungen, die durch unrealistische Überzeichnungen
konventioneller Rollenbilder58 noch gesteigert
werden.
Zum gesellschaftlichen Wandel zählt darüber hinaus eine umfassende
Darstellung heutiger Familienstrukturen in allen ihren Ausprägungen abseits der traditionellen Idealvorstellung einer Familie, in der die Frau zu
Hause bleibt und allein für die Versorgung der Kinder zuständig ist.
3.2 Künstliche Polarisierung von Menschen und Produkten
„Geschlechterpolarisierende und Geschlechterstereotype vergröbernde
oder idealisierende Werbung (hyperfeminine Frauen, supermaskuline
Männer) und Werbung, die überdies auf die Sexualisierung/sexuelle
Überhöhung von neutralen Produkten zielt, ist zu vermeiden.“59 Der Aspekt der künstlichen Polarisierung denkt die Problematik überzeichnender Rollenbilder aus dem vorangegangen Kapitel einen Schritt weiter.
Die Ergänzung durch das Künstliche betont, dass eine solche Polarisierung der Geschlechter eben nicht natürlich und damit auch nicht un-
57 Schmerl, Leitfaden zur Ausstellung
58 Gängige Rollenbilder sind bspw. Frauen, die kein Auto fahren können oder bei tech-
nischen Fragen auf die Hilfe eines Mannes angewiesen sind und in denen sich dadurch
ein Herrschaftsverhältnis zwischen dem stets überlegenen, unabhängigen Mann und der
untergeordneten und vom Mann abhängigen Frau konstituiert.
59 Schmerl, Leitfaden zur Ausstellung
-25abänderlich ist. Indem Frauen und Männer bzw. Menschen und Produkte
bewusst durch unrealistische Stereotype polarisiert werden, konstruiert
Werbung darüber künstliche Gegensätze, um diese für ihre Zwecke auszunutzen.
3.3 Blickfangwerbung
Mit dem Begriff der Blickfangwerbung greift Schmerl solche häufige Formen von Werbung auf, die Frauenkörper als Objekte der Werbung instrumentalisieren und somit als Blickfang oder bloße Dekoration degradieren. Eine gerechte Darstellung äußert sich demnach darin, dass ein
eindeutiger Bezug zwischen Produkt und Werbung besteht und Frauenkörper nicht durch eine suggerierte permanente Verfügbarkeit sexuell
ausgebeutet werden. Schmerl weist an dieser Stelle explizit darauf hin,
dass auch ein Produktbezug noch lange keine sexuelle Ausbeutung rechtfertigt. Denkbar wäre, dass Firmen einen vermeintlichen Produktbezug
konstruieren, um diesen Aspekt des Leitfadens zu umgehen.
Abbildung 12: Blickfangwerbung
ohne Produktbezug
-26-
3.4 Frauen und Produkte
Wenn im Kapitel zuvor der Produktbezug eingefordert wurde, muss er an
dieser Stelle konkretisiert werden. Weder kann der Produktbezug wie
erwähnt jedwede Form von Diskriminierungen rechtfertigen, noch darf
der Produktbezug als Gleichsetzung von Frau und Produkt verstanden
werden. Eine solche Gleichsetzung wird in der Werbung in der Regel dadurch versucht, dass als typisch oder ideal angesehene Eigenschaften
einer Frau auch dem Produkt zugeschrieben werden sollen.
3.5 Sexistische Werbung und herabsetzende Sprache
Sexistische Werbung kann sich besonders
auch durch die Verwendung einer abwertenden oder sexuell anzüglichen Bezeichnung sowohl gegenüber Frauen als auch
Männern gegenüber ausdrücken. Schmerl
führt diesbezüglich exemplarisch Bezeichnungen wie „Girls“, „Mieze“, „junges Gemüse“, „junges Ding“, etc. für Frauen an.
Für Männer könnte man analog „Boys“,
„Jungs“, „Süßer“, etc. ergänzen.
Abbildung 13: Sexuell anzügliche Werbung
Abbildung 14 – „Junges Gemüse“
-27-
3.6 Negative Frauenklischees
Als besondere Akzentuierung der diskriminierenden Darstellung sozialer Geschlechterrollen60 nennt Schmerl die Verwendung negativer Frauenklischees wie die der bösen
Schwiegermutter, Schlampe, Nutte, falsche
Schlange, Luxushyäne und der monströsen
Emanze61 und betont damit die Bedeutung,
wenn die Darstellung der
tradierten Rolle
der Frau durch negativ konotierte Frauenklischees flankiert wird.
Abbildung 15
3.7 Ängste und falsche Hoffnungen
Unter Werbung, die geschlechtsspezifische Ängste oder Vorurteile weckt,
kann unter anderem auch solche Werbung verstanden werden, die durch
die Darstellung unrealistischer Körperideale die Angst schürt, der eigene
Körper sei nicht perfekt genug für das andere Geschlecht.
Neben diesem Angstaspekt gibt es Werbung, die an die Verwendung des
beworbenen Produkts falsche, weil nicht erreichbare, Hoffnungen
knüpft. So wird das Deodorant AXE beispielsweise regelmäßig mit einer
Verführungsgarantie des Produkts beworben.
3.8 Verharmlosung von Gewalt
Ein Tabu für Schmerl sind die „ästhetisierenden, verniedlichenden oder
belustigenden
Inszenierungen
[bestehender
Gewaltverhältnisse]“62.
Denn tatsächlich erlebte Situationen körperlicher und seelischer Gewalt
dürfen nicht kommerziell „als Anspielung oder als ‚witziger Gag’“63 ausgebeutet werden.
60 Vgl. Kapitel 3.1.1, Soziale Geschlechterrollen
61 Schmerl, Leitfaden zur Ausstellung
62 ebd.
63 ebd.
-28-
3.9 Werbung mit Kindern für Kinder
Neben der Sexualisierung von Kindern durch „kleine, geschminkte Lolitas, die Vätern und Onkeln den Kopf verdrehen; Schulbuben-Machos, die
erwachsenen Frauen unter die Röcke schauen“64 reproduziert und festigt
Werbung durch die gezielte Bewerbung technischer Spielzeuge für Jungen bestehende Geschlechterstereotype, nach denen Jungen traditionell
„Denk- und Konstruktionsfähigkeit anregendes Spielzeug“65 bevorzugen.
Durch diese Stereotypenreproduktion sowohl bei den Männern als auch
den Frauen vergibt die Werbung die Chance, durch eine ausgewogene
und beide Geschlechter ansprechende Werbung bestehende Stereotypen
aufzubrechen.
4. Konzeptionelle Überlegungen zum Fragebogen
Begleitend zur Ausstellung „Der Frauenzoo der Werbung“ konzipierten
wir einen Fragebogen, um die Wirkung und Wahrnehmung von sexistischer Werbung sowohl bei Besuchern der Ausstellung, als auch bei Passanten, die die Ausstellung nicht besucht hatten, zu untersuchen.
Eine zu treffende Entscheidung war die Art der Befragung; entweder
durch die Auslage eines Fragebogens in der Ausstellung oder direkte Befragung der Passantinnen und Passanten. Ebenso im Vorfeld zu klären,
war die dieser Arbeit zugrunde liegende Sexismus-Definition. Hierbei
stützen wir uns im Wesentlichen auf die bereits in Kapitel 3 vorgestellten
Thesen Schmerls.
Für die Auslage der Bögen sprachen der deutlich geringere Arbeitsaufwand für uns und die höhere Anonymität für die Befragten, gewichtigstes
Gegenargument war allerdings der zu erwartende geringe Rücklauf der
Fragebögen. Ferner hätte die durch ausliegende angesprochenen Gruppe
problematisch werden können, spricht man doch dadurch nur eine bestimmte Gruppe von Menschen an, die zum einen eine niedrige Hemmschwelle und Interesse bzw. Zeit haben, überhaupt einen Fragebogen
schriftlich auszufüllen.
64 ebd.
65 ebd.
-29Argumente für die direkte Befragung der Passanten waren, dass wir gezielt Passanten ansprechen konnten, um eine möglichst ausgeglichene
Gruppe bezüglich Alter und Geschlecht zu erreichen66.
Bei der Konzeption der Fragen mussten wir uns entscheiden, ob wir einen qualitativen oder einen quantitativen Schwerpunkt in der Art der
Fragestellung setzen wollen. Qualitative und quantitative Sozialforschung werden häufig als Gegensatzpaar genannt, da beide Methoden
unterschiedliche Ansätze in der empirischen Sozialforschung verfolgen.
Quantitative Methoden werden in der Regel eingesetzt, um bestehende
Hypothesen zu überprüfen, indem zählbare Eigenschaften gemessen
werden. Ein Beispiel hierfür wäre die Zufriedenheit der Befragten bezüglich eines Sachverhalts über eine Antwortskala zu erfassen67:
Nicht
zufrieden
Wenig
zufrieden
mittelmäßig
zufrieden
Ziemlich
zufrieden
Sehr
zufrieden
Die Antworten hierzu lassen sich auszählen, also quantitativ erfassen und
anschließend zur Hypothesenverifizierung bzw. –falsifizierung einsetzen.
Der Vorteil quantitativer Erhebungen liegt darin, dass man durch die
starke Standardisierung und die Einschränkung gut gewählter Antwortmöglichkeiten Ergebnisse erhält, die sich durch stochastische Verfahren
analysieren und auswerten lassen.
Mayring sieht das Problem quantitativer Methoden darin, dass diese „die
‚Versuchspersonen’ nicht zu Wort kommen [lassen], sondern sie auf das
Reagieren auf vorgegebene Kategorien [reduzieren].“68 Dem gegenüber
stehen (halb-)offene Fragen, die den Befragten die Möglichkeit offenlassen frei auf eine Frage zu antworten. Qualitative Fragen werden oft zur
Erforschung eingesetzt, um eine Hypothese zu generieren. Die prinzipielle Offenheit der Fragen und das zu Wort kommen lassen qualitativer Fra-
66 Nach Abschluss der Befragung sollten wir feststellen, dass wir keine große Freiheit
bei Auswahl der Passanten hatten, da die Bereitschaft an einem Interview teilzunehmen, insgesamt relativ gering war. Auch wenn die Bandbreite der Ablehnungsgründe
variierte, wurde am häufigsten Zeitmangel als Grund angegeben. Über die Ursachen
kann man nur spekulieren, eine Rolle mag hierbei der Ausstellungsort gespielt haben,
da das große Darmstädter Einkaufszentrum des Luisencenters in der Regel mit Kaufinteresse besucht wird, welches mit der Bereitschaft an einem Interview teilzunehmen
konkurrieren dürfte.
67 Vgl. Schnell, S. 309
68 Mayring, S. 1
-30gen bedingen aber auch einen erheblichen Mehraufwand in der Weiterverarbeitung der Interviews. Während bei quantitativen Fragen durch
ihre starke Vorstrukturierung eine Kategorisierung entfällt, muss bei den
qualitativen Fragen eine solche Kategorisierung und Systematisierung
erst erfolgen.
Da eine sinnvolle Quantifizierbarkeit eine wichtige Säule auch in der
qualitativen Forschung ist69, haben wir uns schlussendlich auf eine Mischung beider Verfahren mit einem starken Akzent auf die qualitativen
Fragen entschieden. Da wir mit unseren Fragen auch stets Begründungen
für getroffene Aussagen erhalten wollten, die über ein stark strukturiertes Antwortschema hinausgehen, ermöglicht uns diese Vorgehensweise
die Ergebnisse der qualitativen Fragen zu quantifizieren und somit auch
diese Ergebnisse in Zahlen zu fassen. Wir verbinden damit die Hoffnung,
mehr in die Tiefe gehen zu können und von uns unerwartete Perspektiven bzw. Deutungen eröffnet zu bekommen, die wir bei einer rein quantitativen Vorgehensweise möglicherweise nicht erhalten würden. Dadurch, dass wir stets auch Begründungen erfragen, schufen wir Raum für
Reflexionen und möglicherweise authentischere Antworten, die uns helfen, gesellschaftliche Strukturen im Zusammenhang mit Diskriminierung
und Werbung aufzudecken.
Somit wählten wir für die Befragung eine halboffene, standardisierte
Interviewsituation70, die sich zum einen dadurch kennzeichnet, dass alle
Befragten dieselben Fragenformulierungen in derselben Reihenfolge gestellt bekommen71 und zum anderen die Befragten je nach Frage Antwortvorgaben vorgegeben bekamen oder nicht. Ziel dessen war es für
alle Befragten eine gleiche Interviewsituation zu schaffen und somit die
Ergebnisse vergleichbar zu machen. Zu dieser Konstanz in der Fragestellung gehörte ebenfalls, dass wir uns in der Rolle der Interviewer zurückhielten, um eine Beeinflussung der Befragten zu minimieren. Schnell et.
al. führen in Anlehnung an Payne eine Reihe von Faustregeln an, an denen wir uns bei der Konzeption der Fragen orientiert haben72. So haben
69 Mayring, S. 24 ff.
70 Mayring, S. 49
71 Schnell, S. 301
72 Schnell, S. 313
-31wir bewusst einfache Worte gewählt und auf nicht gebräuchliche Fachausdrücke verzichtet (bspw. durch die Operationalisierung des Sexismusbegriffs73 durch Umschreibungen anstatt diesen als bekannt vorauszusetzen), da eine hinreichende Bekanntheit des Begriffs mit seinen verschiedenen Facetten bei den Befragten nicht vorausgesetzt werden konnte.
Die Fragen 13-17 (25% des Fragebogens insgesamt) nehmen explizit Bezug auf die Ausstellung und wurden daher nur Passanten gestellt, die
auch die Ausstellung besucht hatten.
4.1 Sozialstatistische Daten
Daten zur Kontaktaufnahme und persönliche Daten zu dem/der Befragten:
Alter: ____________ Jahre
Geschlecht:
weiblich □
männlich □
Familienstand: ledig □, verheiratet □, geschieden □, getrennt lebend □,
eheähnliche Lebensgemeinschaft □
Sonstiges: _______________________________ Kinder: Ja
□
Nein
□
Fragebogenfrage A
Den obligatorischen Beginn des Fragebogens stellte die Aufnahme sozialstatistischer Daten dar. Laut Schnell et. al. „muss die theoretische Bedeutung des durch die Frage operationalisierten theoretischen Konstrukts auf seine Relevanz für das spezifische Forschungsinteresse geprüft werden. Eine lediglich ‚routinemäßige’ Abfrage von demographischen und/oder personalen Eigenschaften empfiehlt sich keinesfalls.“74
Da unser Fragebogen zum Teil aus qualitativen und zum Teil aus quantitativen Fragen besteht, mussten wir uns die Frage stellen, welchen
Zweck wir mit der Erhebung der sozialstatistischen Daten verfolgen wollen. Da die kleine Stichprobengröße nicht erwarten ließ, dass wir aus den
sozialstatistischen Daten signifikante Korrelationen zu den Aussagen finden würden, operationalisiert sich in der Erhebung dieser Daten unser
Anliegen, einen möglichst breiten Querschnitt der befragten Bürgerinnen
und Bürger zu erhalten, sei es im Alter, Geschlecht oder Familienstand.
73 Vgl. Kapitel 3
74 Schnell, S. 305
-32-
4.2 Wahrnehmung von Unterschieden in der Darstellung von
Frauen und Männern (nackt vs. angezogen)
1.
Frauen werden in der Werbung häufig weniger bekleidet als Männer gezeigt.
Nehmen Sie das auch so wahr? Empfinden Sie das als normal? Warum?
Fragebogenfrage 1
Als inhaltlichen Einstieg in unsere Befragung haben wir das Ungleichgewicht gewählt, das sich in der Art der Darstellung von Frauen und Männern ausdrückt. Dies ist eine Frage, die sich aus dem persönlichen Erfahrungsschatz gut beantworten lässt, auch wenn man sich zuvor noch keine
ausgiebigen Gedanken dazu gemacht hat. Schnell et. al. weisen auf die
hohe Bedeutung der Einleitungsfrage hin75, da sie Interesse am Thema
wecken und nicht zu schwierig zu beantworten sein sollte. Ist die befragte Person gleich bei der ersten Frage gezwungen zu passen, fördert dies
das Desinteresse und das Gefühl, „dass das gesamte Interview ihn [oder
sie] eigentlich nur wenig betrifft.“76 Somit bezieht sich die Einleitungsfrage auf die Wahrnehmung der Befragten und kann einen Hinweis geben
auf das Verhältnis zwischen der Feststellung eines Unterschieds in der
Darstellung und ob bzw. wie dieser Unterschied tatsächlich wahrgenommen wird (als naturgegeben, zwangsläufig, normal, nicht normal, usw.).
4.3 Wahrnehmung von Unterschieden in der Darstellung von
Frauen und Männern (traditionelle Rollenbilder)
2. Oft werden Frauen auch in anmachenden Posen und sexuell aufreizenden
Stellungen gezeigt, während Männer eher coole Geschäftsmänner darstellen.
Was sind Ihre Empfindungen hierzu?
Fragebogenfrage 2
Diese sich an die Frage nach der Wahrnehmung der Darstellung von Frauen und Männern anschließende Frage, ergänzt diese um den Aspekt der
75 Schnell S. 321
76 ebd.
-33Wahrnehmung von traditionellen, in diesem Fall sexistischen Rollenbildern. Auch in diesem Fall zielt diese Frage darauf ab, das Vorhandensein
traditioneller Rollenbilder und Geschlechterstereotypen in der Werbung
bei den Befragten festzustellen. Unsere in der Einleitung geäußerte Vermutung, dass aktuelle Werbung Frauen und Männer immer noch in traditionellen Rollen verweist und damit vorhandene Strukturen verfestigt,
haben wir durch diese Frage operationalisiert, um unsere Vermutung zu
bestätigen oder zu widerlegen.
4.4 Erinnerung konkreter, diskriminierender Werbung
3. Gibt es Werbung, die Sie als abwertend gegenüber bestimmten Personen
empfinden? (Z.B. gegenüber Frauen, farbigen Menschen, Muslimen)?
Fragebogenfrage 3
In der Frage nach konkreter Werbung, die als diskriminierend empfunden
wird, ist die theoretische Überlegung abgebildet, welche der wahrgenommen Bilder besonders erinnert werden oder welche Werbeformen
generell als abwertend gegenüber bestimmten Personen oder Gruppen
wahrgenommen werden.
4.5 Wahrnehmung diskriminierender Werbung in der Öffentlichkeit
4. Wo ist Ihnen solche Werbung insbesondere an öffentlichen Plätzen aufgefallen?
Fragebogenfrage 4
Wo wird Werbung platziert und an welchen Orten der Öffentlichkeit wird
solche Werbung wahrgenommen? Wird dadurch der Raum verändert?
Macht es einen Unterschied, wenn überall permanent nackte Frauen dargestellt werden? Kann man sich solchen Darstellungsformen entziehen
bzw. wie omnipräsent sind Plakate?
-34-
4.6 Emotionale Wirkung diskriminierender Werbung
5. Wie hat diese Werbung auf Sie gewirkt (unangenehm berührt, hat mir gefallen,
war mir egal, …)?
Fragebogenfrage 5
Die rationale Einschätzung von Werbebildern wird durch die emotionale
Reaktion auf die wahrgenommene Werbung ergänzt. Der Fokus auf die
dadurch provozierten Emotionen lässt die Wahrnehmung der Werbung
plastischer erscheinen und hat dadurch eine andere Qualität. So können
Adjektive wie unangenehm, ekelhaft, ästhetisch oder erotisch ein deutlich differenziertes, intensiveres Bild abgeben, als nur die bloße Aussage
man störe sich an diskriminierender Werbung. Unter anderem mit dieser
Frage operationalisiert sich unsere Fragestellung aus der Einleitung, ob
die Werbung auch Bilder reproduziert, die die Darmstädter Bevölkerung
ablehnt.
4.7 Gewünschter, öffentlicher Umgang mit sexistischer Werbung
6. Wie sollte mit sexistischer Werbung in der Öffentlichkeit umgegangen werden?
Sollte verboten werden
□
Sollte reglementiert werden
□
Sollte überhaupt nicht reglementiert werden
□
7. Warum?
Fragebogenfragen 6 + 7
Während die vorangegangen Fragen auf die unterschiedlichen Wahrnehmungsformen von sexistischer Werbung ausgerichtet waren, schließen
sich nun Fragen an die konkreten Maßnahmen und Reaktionen an. Denn
aus der Feststellung eines Missstands resultiert nicht zwangsläufig die
Forderung nach Veränderung. Dies hängt zum einen von der subjektiv
wahrgenommenen Schwere des Missstands ab (wie viel Bedeutung messe
ich persönlich der Behebung des Missstands bei) und zum anderen davon,
ob ein Handeln (beispielsweise durch den Staat in Form eines Gesetzes)
überhaupt erwünscht ist. Hieraus ergeben sich grundsätzlich folgende
-35Handlungskonsequenzen: zum einen je nach Schwere des Missstands ein
Verbot oder zumindest eine Reglementierung sexistischer Werbung und
zum anderen überhaupt keine öffentliche Reglementierung. An die Multiplechoice-Frage schloss sich eine Ergänzungsfrage an, in der den Befragten die Möglichkeit gegeben wurde, ihre Entscheidung zu begründen.
4.8 Öffentliche Problematisierung sexistischer Werbung
8. Sollte sexistische Werbung in der Öffentlichkeit problematisiert werden
(z.B. in Schule oder Politik)?
Ja
□
Nein
□
9. Warum?
Fragebogenfragen 8 + 9
Neben der staatlichen Reglementierung war uns auch wichtig die Frage
zu stellen, inwiefern es bei den Bürgerinnen und Bürgern gewünscht ist,
sexistische Werbung durch die Bildungseinrichtung Schule oder die Politik
zu problematisieren. Dadurch operationalisiert sich unsere Eingangsfrage
nach möglichen Konsequenzen für Bildungsprozesse und Aufklärung. Die
Beantwortung dieser Frage spielt zum einen die bei Frage 6 und 7 angesprochene persönliche Wahrnehmung der Schwere des Missstands, aber
auch das Vertrauen in die Schule und die Politik mit hinein. Ihre Ja- oder
Nein-Antwort konnten die Befragten ebenfalls begründen.
4.9 Frauen in der Werbung, die für gut gefunden werden
10. Gibt es Frauen in der Werbung, die Sie gut finden?
Ja
□
Nein
□
11. Wenn ja, welche? Wenn nein, wieso nicht?
Fragebogenfragen 10 + 11
-36Ob die Befragten grundsätzlich alle Darstellungen von Frauen nicht gut
finden, war Thema dieser Frage. Ziel war es auch aus den Nennungen auf
Widersprüchlichkeiten aufmerksam zu werden. Wird sexistische Werbung
für nicht gut erachtet, aber dennoch bestimmte Frauen aus sexistischen
Darstellungen für gut befunden?
4.10 Zusatzfragen für Besucher der Ausstellung
12. Haben Sie sich die Ausstellung im Luisencenter angesehen?
Ja
□
Nein
□
Fragebogenfrage 12
Frage 12 ist eine Filterfrage und wurde daher in der Auswertung lediglich
dazu verwendet, die Befragten nach sensibilisierten und nicht sensibilisierten zu trennen. Die Fragen 13 bis 17 wurden ausschließlich den Passanten gestellt, die auch die Ausstellung besucht hatten.
4.11 Einschätzung als sexistische Werbung
13. Wie viel Prozent der gesehenen Werbung nehmen Sie als sexistische wahr?
Fragebogenfrage 13
Ausgangspunkt dieser Frage war die Überlegung, in welcher Form sich
die in der allgemein gestellten Frage 2 Einschätzungen in der Wahrnehmung der in der Ausstellung gezeigten Bilder widerspiegelt. Ferner lässt
die Beantwortung der Frage Schlüsse über den Schwellenwert zu, wann
die sexistische Werbung der Ausstellung auch als sexistisch wahrgenommen wird.
-37-
4.12 Sind die Werbebilder der Ausstellung zeitgemäß?
14. Halten Sie die eben gesehene Werbung für zeitgemäß?
Ja
□
Nein
□
15. Wenn ja, wieso? Wenn nein, was würden Sie an der Werbung verändern?
Fragebogenfrage 14 + 15
Mit der Frage, ob die zuvor in der Ausstellung betrachteten Bilder auch
als zeitgemäß wahrgenommen werden, beabsichtigten wir in Erfahrung
zu bringen, inwiefern das Gesehene den eigenen Vorstellungen einer
zeitgemäßen Werbung entspricht, also ein Ideal, was für sie einer adäquate Darstellung für den Menschen entspricht77. In diese Vorstellungen
spielt aber auch hinein, wie die Rolle der Werbung gedacht wird: agiert
oder reagiert Werbung? Legt Werbung fest, was zeitgemäß ist oder reagiert Werbung lediglich auf den Zeitgeist? Somit waren mit dieser Frage
zwei Zielebenen verbunden: Was bedeutet für die Befragten „zeitgemäß“ und wie definiert sich der dessen Inhalt?
4.13 Auswirkungen der Ausstellung
16. Sehen Sie Werbung, auf der Frauen abgebildet werden, jetzt mit anderen
Augen?
Ja
□
Nein
□
17. Wie sehen Sie jetzt Werbung, auf der Frauen abgebildet werden?
Fragebogenfrage 16 + 17
Ein Ziel der Ausstellung war es, Bürgerinnen und Bürger zuerst in Dresden und anschließend an den Orten der Wanderausstellung mit dem
Thema vertraut zu machen und zu sensibilisieren. Daher war unser Anliegen nur konsequent, zu hinterfragen inwiefern die Befragten unmittelbar
nach der Ausstellung bereits angeben können, ob sich die eigene Sicht-
77 Man kann sich an der Stelle auch fragen, ob die traditionelle Rollenklischees und
diskriminierenden Darstellungen der Ausstellung weiterhin als zeitgemäß wahrgenommen werden.
-38weise geändert hat und wie sich diese ausdifferenziert. Die Ergebnisse
auf diese Frage können aber dennoch nur einen Hinweise geben, denn
durch solche angestoßene Reflexionsprozesse sind mit großer Wahrscheinlichkeit im direkten Anschluss an den Besuch der Ausstellung noch
nicht abgeschlossen und konnten daher auch im Rahmen unserer Befragung nicht erschöpfend erhoben werden. Es ist also durchaus möglich,
dass sich der Reflexionsanstoß erst zu einem späteren Zeitpunkt bei den
befragten Personen durchsetzt.
4.14 Frauenbilder der Werbung als Vorbild?
18. Würden Sie die in der Werbung gezeigten Frauenbilder als Vorbilder für
Ihre Tochter/Freundin/Enkelin/Nichte wünschen?
Ja
□
Nein
□
19. Warum?
Fragebogenfrage 18 + 19
Diese Frage unterschied sich je nach Alter der Befragten marginal darin,
welche der Beziehungspersonen genannt wurde. Während bei älteren
Befragten mit Kindern eher die Tochter bzw. die Enkelin in der Frage
genannt wurde, kamen bei jüngeren kinderlosen die Freundin oder bei
älteren die Nichte vor. Die Entscheidung diese Frage zu stellen, hatten
wir aus mehreren Gründen getroffen. Bewusst haben wir die Frage an
das Ende des Fragebogens gestellt, da zum Ende des Fragebogens zumindest teilweise über das Problem nachgedacht wurde. Denn ein Großteil
der Fragen versuchte bei den Befragten die Angabe von Begründungen
anzuregen, wodurch die Aussagen möglicherweise teilweise reflektierter
sind als zu Beginn des Interviews. Das Besondere an dieser Frage ist, dass
sie sich qualitativ von den anderen unterscheidet. Sie verlangt von den
Befragten, die Werte, die als wünschenswert für nahe stehende Frauen
wie die Tochter, Freundin, Enkelin, Nichte etc. angesehen werden, in
Bezug zu setzen mit den durch die Werbung transportierten Werten in
Form von Frauenbildern. Dieser an sich kompliziert anzuregende Prozess
des Nachdenkens für ein Interview wird durch den persönlichen Bezug zu
der nahe stehenden Person authentischer gemacht. Denn unsere Vermu-
-39tung ist, dass es einen qualitativen Unterschied dadurch gibt, dass eine
Frage ohne oder explizit mit persönlichem Bezug gestellt wird.
Uns ging es in dieser Frage auch darum, die Frage über den gesellschaftlichen Diskurs zu beantworten. Theoretische Überlegungen zu Körperdarstellungen78 lassen sich nur schwierig schablonenartig auf Frauen übertragen. Bricht man diese Theorien jedoch mit der konkreten Frage nach
Vorbildern und der Lebenswirklichkeit auf den Alltag herunter, lassen
sich hieran Auswirkungen sichtbar machen.
4.15 Offene Abschlussfrage
20. Wurde noch etwas bisher nicht angesprochen, das Sie noch sagen möchten?
Fragebogenfrage 20
Jeder noch so gut abgestimmte Fragebogen läuft Gefahr, ein zentrales
Anliegen der Befragten zu ignorieren, da es nicht möglich ist, alle denkbaren Aspekte umfassend zu berücksichtigen. Daher bietet die offene
Abschlussfrage den Interviewpartnern die Möglichkeit zum einen noch
nicht angesprochenen Aspekten Gehör zu verschaffen und zum anderen
einen bereits erwähnten Aspekt zu wiederholen und damit zu bekräftigen.
5. Qualitative Analyse: Auswertung der Fragen
Die Auswertung der Fragebögen, die größtenteils aus qualitativen Fragen
bestehen79, erfolgte nach dem Verfahren der qualitativen Inhaltsanalyse
von Philipp Mayring80, speziell nach der inhaltsanalytischen Zusammenfassung. Dieses Verfahren beschreibt eine systematische Herangehensweise, bei der ausgehend vom Material ein Kategoriensystem entwickelt
wird. Kennzeichnend hierfür ist eine schrittweise Zergliederung und Bearbeitung des zugrunde liegenden Materials, in diesem Fall konkret die
beantworteten Fragen der Passanten. Ziel dieses heuristischen Verfah-
78 Vgl. Kapitel 1
79 Vgl. Kap. Konzeptionelle Vorüberlegungen
80 Mayring 1996
-40rens ist es, die Antworten systematisch zu ordnen und einzuschätzen und
in diesem konkreten Fall die vielfältigen offenen Antworten so zu ordnen, sodass letztendlich reliable Aussagen nach wissenschaftlichen Maßstäben getroffen werden können. Die inhaltsanalytische Zusammenfassung wurde zur induktiven Kategorienbildung genutzt, dabei wurden die
Antworten der Fragebögen zuerst abgetippt und anschließend systematisch durchgearbeitet und kategorisiert. Die nach diesem Verfahren geforderte Festlegung der Selektionskriterien wurde nicht berücksichtigt,
da ein Fragebogen aufgrund seiner systematischen und teilvorstrukturierten Anordnung von Natur aus die Selektionskriterien bestimmt: Jede
Antwort auf eine Frage wird in die Kategorienbildung einbezogen.
Wie wurde nun vorgegangen? Die Fragebögen bildeten 20 Fragen ab, die
größtenteils qualitativ zu untersuchen waren, weswegen jede dieser Fragen einzeln behandelt und Antwort für Antwort bearbeitet wurde. Dabei
wurde jede Antwort entweder in eine bereits bestehende Kategorie eingeordnet (Subsumption81) oder es wurde, falls keine passende Kategorie
existierte oder modifiziert werden konnte, eine neue Kategorie erstellt
(Kategorienformulierung82). Nach diesem Verfahren wurde der erste Teil
der Fragen aller Fragebögen kategorisiert. Das Ablaufmodell der induktiven Kategorienbildung83 fordert nach Erarbeitung von ca. 10-50% des Materials eine Revision des Materials84, um zu überprüfen, ob die Fragestellung hinreichend berücksichtigt wurde und keine logischen Fehler, wie
beispielsweise eine Überlappung der Kategorien, vorhanden sind. Dem
wurde durch eine intensive diskursive Validierung in der Gruppe Rechnung getragen, in der die Kategorien überarbeitet und logische Fehler
korrigiert wurden. Es folgte die abschließende Kodierung der übrigen
Fragen, die wiederum diskursiv validiert wurden. Es bleibt die Erkenntnis, dass sich ein starr lineares Verfahren zur Analyse von Fragebögen
nicht vollständig aufrechterhalten lässt. Wie in Abbildung 1 ersichtlich,
gibt es viele Rückverweise auf ein früheres Bearbeitungsstadium, die
stellenweise eine Revision der Kategorien erforderlich machte.
81 Vgl. ebd., S. 92
82 Vgl. ebd.
83 Vgl. Abbildung 11
84 Vgl. Mayring 1996, S. 92
-41-
Gegenstand der Analyse
Fragestellung, Theorie
Zeilenweiser Durchgang der Antworten:
Kategoriendefinition:
Subsumption oder neue Kategorienformulierung
Revision der Kategorien nach 10-50% der Antworten
(Diskursive Besprechung)
Endgültiger Durchgang der Antworten
Revision/Zusammenfassung der Kategorien
(Diskursive Besprechung)
(Interpretation/Auswertung)
Abbildung 16: Modifiziertes Ablaufmodell induktiver Kategorienbildung
-42-
6. Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
6.1 Sozialstatistische Daten
Altersstruktur der Bevölkerung
Darmstadts (18 Jahre und älter)
17,5%
20,0%
18-24
25-40
41-64
28,4%
34,1%
65 und älter
Alter der Befragten
keine Angabe
6% 1%
13%
18-24
25-40
45%
35%
41-64
65 und älter
Familienstand
1%
7%
verheiratet
1%
6% 2% 2%
44%
ledig
eheähnliche Lebensgemeinschaft
geschieden
getrennt lebend
keine Angabe
37%
alleinstehend
verwitwet
Geschlecht
Kinder?
53%
47%
47%
weiblich
männlich
53%
Ja
Nein
-43Wie in Kapitel 4.1 angesprochen, sollte mit der Erhebung der sozialstatistischen Daten lediglich überprüft werden, ob wir einen guten Querschnitt haben. Insgesamt wurden 85 Bürgerinnen und Bürger aus Darmstadt befragt, darunter 49, die die Ausstellung besucht und 36, die diese
nicht besucht hatten. Die vorangestellten Diagramme machen deutlich,
dass sowohl Frauen als auch Männer, Jüngere und Ältere, Eltern und Kinderlose bei der Befragung in ausreichender Zahl zu Wort kamen. Der
Vergleich mit der Altersstruktur Darmstadts85 legt nahe, dass die Altersstruktur der befragten Personen weitestgehend der Altersstruktur der
Darmstädterinnen und Darmstädter entspricht. Somit lassen sich mit Einschränkungen Rückschlüsse auf die Darmstädter Bevölkerung ziehen.
6.2 Frage 1: Frauen werden in der Werbung häufig weniger bekleidet als Männer gezeigt. Nehmen Sie das auch so wahr? Empfinden Sie das als normal? Warum?
Nehmen Sie das
auch so wahr?
Anzahl der
Nennungen
Ja
Nein
67
6
Empfinden Sie
das als normal?
Anzahl der
Nennungen
Ja
40
Nein
32
Kategorie86
Anzahl
Gleichberechtigung, Rollenklischees, Diskriminierung
20
Sex Sells, fehlender Produktbezug
16
Frauen sind ästhetischer als Männer
10
Ist nicht gut so, falscher Trend (nicht natürlich)
8
Omnipräsenz von Frauen in der Werbung
6
Rund 90% nehmen wahr, dass Frauen in der Werbung weniger bekleidet
sind als Männer. Werbebilder werden demnach mit einer Tendenz wahrgenommen, die Frauenkörper in den Mittelpunkt der Betrachtung rückt.
85 Die Daten wurden aus dem Dokument Sozialstatistik Darmstadt mit Stand 31.12.2005
entnommen und auf die befragte Zielgruppe der Volljährigen umgerechnet:
http://www.darmstadt.de/statis/JahrbuchInternet/K2Bevoelkerung/K2-18.pdf
86 Die erste Spalte enthält alle zu einer Frage gebildeten Kategorien. In der zweiten
Spalte sind die Anzahl der Nennungen enthalten.
-44Die Aussagen der Befragten zu der Frage, ob dies als normal empfunden
wird, sind zweigeteilt: den 32 Nennungen, dass dies nicht normal sei,
standen 40 Nennungen gegenüber. Unter diesen ist ein beträchtlicher
Teil, der die Normalität mit Bedauern darin sieht, dass man sich an diese
Darstellungen mittlerweile gewöhnt hat.
Unter den Befragten führen 17 Frauen und 3 Männer als Gründe an, dass
Fragen der Gleichberechtigung, Rollenklischees und Diskriminierung
(20)87 nicht ihren Vorstellungen entsprechend dargestellt werden, weil
diese ihren „Gleichheitsvorstellungen widersprechen“88 oder die „Frau
als Lustobjekt“89 dargestellt wird. Die nächst kleinere Gruppe von 11
Männern und 5 Frauen sieht im Verkaufsschema Sex Sells und dem fehlenden Produktbezug (16) eine Widersprüchlichkeit, da es „nicht um
das Produkt [geht], sondern um die Frau“90. Ein Befragter äußert dazu:
„Normal ist das nicht, aber so lässt sich gut verkaufen.“91 8 Männer und
2 Frauen geben an, dass grundsätzlich Frauen ästhetischer als Männer
sind (10). Hier wird dem weiblichen Körper die Rolle des Ästhetikobjekts
zugeschrieben.92
Die Frage nach der Normalität einer solchen Darstellung hat sich im
Nachhinein als unglücklich erwiesen, da die Befragten mit dem Begriff
„normal“ unterschiedliche Vorstellungen verbinden. Eine einheitliche
Begriffsklärung im Sinne einer Definition ist kaum möglich, weswegen die
Ergebnisse widersprüchlich sind und wir die Antworten auf die Frage
„Empfinden Sie das als normal“ in die Auswertung nicht mit einfließen
lassen.
87 Fettgedruckte Passagen sind aus den Interviews hervorgegangene wortwörtlich oder
sinnwahrend angegebene Kategorien. Die dahinter notierte Zahl gibt die Anzahl der
Nennungen zu dieser Kategorie an.
88 Interview H3. Da die Interviews anonym geführt wurden, hat jedes Interview eine
eindeutige Kennziffer je nach Transkription erhalten.
89 Interview M34
90 Interview R05
91 Interview M31
92 Vgl. Kapitel 1
-45-
6.3 Frage 2: Oft werden Frauen auch in anmachenden Posen
und sexuell aufreizenden Stellungen gezeigt, während Männer
eher coole Geschäftsmänner darstellen. Was sind Ihre Empfindungen hierzu?
Kategorie
Anzahl
Gesellschaftliche Rollenverteilung, Ästhetik, Körperwahrnehmung
23
Finde ich nicht gut, unangenehm, aufdringlich, abwertend
23
Ja, dem ist so
20
Teilweise in Ordnung (Produktabhängig, zielgruppenorientiert)
11
Werbung reagiert und schafft Bedürfnisse (Kaufanreize)
9
Immer mehr Männer sind nackt (Angleichung)
5
Neutrale Empfindungen, noch keine Gedanken darüber gemacht
4
Macht nichts aus, stört nicht
4
Wird ignoriert oder nicht registriert
3
Insgesamt 77 Nennungen bestätigen die Wahrnehmung, dass Frauen eher
in anmachenden Posen und Männer eher als coole Geschäftsmänner dargestellt werden. Hiervon fühlen sich jeweils ca. 25% aller Nennungen an
der klischeehaften, gesellschaftliche Rollenverteilung, Ästhetik und
Körperwahrnehmung (23) gestört, darunter sind 16 Männer und 7 Frauen. Ebenfalls knappe 25% finden derartige bildhafte Darstellungen nicht
gut,
unangenehm, aufdringlich, abwertend (23), welche sich in 18
Frauen und 5 Männer teilen. Weitere nahezu 25% (11 Frauen, 9 Männer)
bestätigen diesen Sachverhalt ohne Wertung. Es zeigt sich eine Ambivalenz der Interpretation von Ursache und Wirkung in 9 Nennungen, in denen dieser Sachverhalt darauf zurückgeführt wird, dass Werbung sowohl
auf gesellschaftliche Verhältnisse reagiert, als auch Bedürfnisse und
insbesondere Kaufanreize schafft (9). 11 Befragte finden die Werbung
je nach Produkt und Zielgruppe in Ordnung (11) und insgesamt lediglich
11 weitere Nennungen haben neutrale Empfindungen (4), stören sich
an der Darstellung nicht (4) bzw. ignorieren diese (3). Die große Anzahl von bestätigenden Nennungen in der Wahrnehmung zeigt, dass die
Präsenz von Bildern über Rollenverteilungen und Körperdarstellungen in
unserer Gesellschaft in einem kollektiven Bildgedächtnis vorhanden ist.
Beachtenswert ist, dass sich 25 Frauen und 21 Männer (rund 50% aller
-46Nennungen) durch die Darstellungsform gestört oder sogar bedrängt fühlen. Dies kann als Ausdruck einer sich wandelnden Vorstellung von Rollen- und Körperverhältnissen sowohl bei Männern als auch bei Frauen
gedeutet werden oder zumindest dem Wunsch nach einem Wandel. Die
ablehnende Haltung gegenüber der gängigen Darstellungsform spiegelt
sich auch in den geäußerten Emotionen von Frage 5 wieder.
6.4 Frage 3: Gibt es Werbung, die Sie als abwertend gegenüber
bestimmten Personen empfinden? (Z.B. gegenüber Frauen, farbigen Menschen, Muslimen)?
Kategorie
Anzahl
Ja (u.a. Benetton, BILD, Media Markt, Toffifee)
46
Wenn es gegen Religion, Geschlecht oder Werte verstößt
14
Nicht bewusst wahrgenommen, fällt keine bestimmte ein
13
Nein
11
Keine Antwort
4
Abhängig vom persönlichen Standpunkt
1
In der Summe 73 Nennungen entfallen auf Werbung, die als abwertend
empfunden wird, darunter sind 46 Nennungen, die sich auf konkret erinnerte Werbung wie BILD, Media Markt, Benetton oder Toffifee (46) beziehen. 14 Befragte empfinden Werbung, in der es generell gegen Religion, Geschlecht und Werte geht (14), als abwertend, wohingegen 11
weitere Personen keine Werbung als abwertend wahrnehmen. Dass sich
dennoch die Befragten an konkrete Beispiele erinnern, zeigt, wie lange
positive als auch negative Bilder in uns nachwirken und dass diese abrufbar sind. Die in Kapitel 1 ausgeführte Studie von Schmerl zeigt, dass sich
die Einstellung über Rollenverhältnisse schon bei Kindern und Jugendlichen bereits durch das Ansehen eines bis weniger Werbespots ändert.
-47-
6.5 Frage 4: Wo ist Ihnen solche Werbung insbesondere an
öffentlichen Plätzen aufgefallen?
Kategorie
Anzahl
Ja (u.a. Benetton, BILD, Media Markt, Toffifee)
46
Wenn es gegen Religion, Geschlecht oder Werte verstößt
14
Nicht bewusst wahrgenommen, fällt keine bestimmte ein
13
Nein
11
Keine Antwort
4
Abhängig vom persönlichen Standpunkt
1
Kategorie
Anzahl
Plakate an Straßen oder Haltestellen
28
Nicht an öffentlichen Plätzen (Fernsehen, Zeitung, Illustrierte)
16
Plakate an Geschäften, Kioske, Kinos
9
Werbung wird ignoriert, achte nicht darauf
4
Begegnet öfter (in allen Medien, überall)
3
Kein konkreter Ort, bei entsprechender Größe
2
Davon gehört (Media Markt)
1
Keine Angabe
14
Die Platzierung an stark frequentierten Plätzen oder belebten Verkehrspunkten wie beispielsweise Haltestellen, großen Kreuzungen (28) oder
an Geschäften, Kiosken oder Kinos (9) wird mit insgesamt 37 Nennungen am häufigsten erwähnt. Darüber hinaus wird solche Werbung außerhalb öffentlicher Plätze wahrgenommen (Fernsehen, Zeitung, Illustrierte) (16). Durch diese permanente Präsenz kann man sich den Bildern
kaum entziehen. Hier stellt sich die Frage, welche Auswirkungen diese
Omnipräsenz der Bilder auf unser Verhalten gegenüber und der Wahrnehmung realer Personen hat, wenn wir auf unseren täglichen Arbeitswegen andauernd stereotypen Frauenbildern ausgesetzt sind. Die Untersuchung von Christiane Schmerl legt nahe, dass auch hier eine Beeinflussung und Übernahme vorgegebener Bilder stattfindet. Somit wird stets
ein Bild von Frauen durch Plakate in der Öffentlichkeit präsentiert, das
nicht der Wirklichkeit der realen Frauen entspricht.
-48-
6.6 Frage 5: Wie hat diese Werbung auf Sie gewirkt (unangenehm berührt, hat mir gefallen, war mir egal,...)?
Kategorie
Anzahl
Negative Emotionen (ärgerlich, nervig, ekelhaft, obszön)
38
Stört nicht, langweilig (Spiegelbild der Gesellschaft)
10
Schaue ich mir gerne an, wenn ästhetisch, lustig, erotisch
6
Ambivalenz, man denkt erst später darüber nach
1
Interessant was manche denken, was Leute anspricht
1
Man soll keinen Missstand vermarkten
1
Erstaunt, was Werbung und Produkt miteinander zu tun haben
1
Produktboykott wenn diskriminierend
1
Fördert Magersucht, will trotzdem auch so aussehen
1
Keine Angabe
11
Mit 23 weiblichen und 15 männlichen Befragten entwickelt der Großteil
der Befragten negative Emotionen und ist ärgerlich, genervt, angeekelt oder obszön berührt (38). Die Befragten, unter den sich jeweils
nur eine Frau befand, gaben an, dass sie sich nicht daran stören (10)
oder sogar Gefallen an dieser Werbung finden, wenn diese ästhetisch,
lustig oder erotisch ist (6): „Dezente Erotik gefällt, wenn [diese] zu
plump, dann nicht“93 Somit stehen sich die Gruppen der negativen oder
mindestens neutralen Wertung in einem Verhältnis von gut 2:1 gegenüber. Den 15 Männern, die negative Emotionen mit der Darstellung assoziieren stehen Männer in nahezu gleicher Anzahl (14) gegenüber, die sich
daran nicht stören oder Gefallen daran finden. Dass insgesamt 38 der
Befragten deutliche negative Emotionen (Ärger, Ekel, Obszönität, …)
damit verbinden, weist deutlich auf einen Handlungsbedarf hin, mit solchen Werbeformen anders zu verfahren.
6.7 Fragen 6 und 7: Wie sollte mit sexistischer Werbung in der
Öffentlichkeit umgegangen werden?
Auf die Frage nach möglichen Reglementierungen konnten die Befragten
unter drei Möglichkeiten wählen. Während sich 15 Befragte für ein Ver-
93 Interview M35
-49bot (15) sexistischer Werbung aussprechen, wünschen sich die meisten
Befragten eine Reglementierung (38). 30 Nennungen beziehen sich darauf, dass überhaupt keine Form von Reglementierung (30) einzuführen
sei.
Kategorie
Sollte verboten werden
Anzahl
15
Wg. Sex und Appell an niedere Instinkte (menschenverachtend)
7
Zu intim, hat nichts in der Öffentlichkeit zu suchen
3
Wegen der Kinder (Diskriminierungen wirken unbewusst)
3
Kriterien des Werberats unter Beteiligung verschiedener Gruppen
1
Gefahr des Voyeurismus
1
Rollenklischees sollen nicht eingeprägt werden
1
Für 7 Befragte kommt ein Verbot in Frage, da sexistische Darstellungen
an niedere Instinkte appellieren und menschenverachtend (7) sind,
wo die „Frau kein Mensch, sondern Objekt der Begierde [ist]“94. 3 empfanden dies als zu intim (3) und weitere 3 wünschten sich ein Verbot
der Kinder wegen (3).
Kategorie
Anzahl
Sollte reglementiert werden
38
Einhaltung gewisser Grenzen, aber keine Überregulierung
26
Reglementierung wegen der Kinder und Jugendlichen
8
Handhabe gegen Diskriminierungen und für Gleichberechtigung
5
Ungleichgewicht ausgleichen zw. Werbung & Produkt (Täuschung)
3
Es ist ja schon geregelt über den Werberat
1
Werbung ist zu eintönig
1
Produkt bei sexistischer Werbung nicht kaufen
1
Keine Antwort
2
Für den Großteil der Befragten ist die Einhaltung gewisser Grenzen (26)
wichtig, allerdings wünschen einige Befragte keine Überregulierung, sondern einen Umgang „mit Takt und Fingerspitzengefühl, schöne Menschen
94 Interview R33
-50sind wunderbar, ohne Minderwertigkeit [zu erzeugen]“95. 8 Befragte
wünschen sich dies wegen der Kinder und Jugendlichen (8) oder um
eine Handhabe gegen Diskriminierungen zu haben (5). Dies zeigt, dass
diese Gruppe der Befragten sich eine moderate Reglementierung der
Werbung wünscht, in denen die Respektierung der Grundwerte berücksichtigt wird. Sie haben Vertrauen in den demokratischen Prozess, aber
mit dem Vorzeichen einer Stärkung seitens des Staates der schwächeren
Gruppen.
Kategorie
Anzahl
Sollte überhaupt nicht reglementiert werden
30
Verbote helfen nicht, Frage der Grenzziehung (Nacktheit)
11
Frage der Bildung und Aufklärung, Umdenken der Gesellschaft
8
Gesellschaft muss sich selbst organisieren
7
Stört nicht, Werbung wird nicht als sexistisch empfunden
4
Werbung müsste witziger sein
1
Es kommt auf Vorbilder an
1
Werbung zeigt, was die Menschen sehen wollen
1
Keine Antwort
1
11 Nennungen begründen ihre Abneigung gegen Verbote damit, dass
Verbote nichts helfen (11), „weil Regeln und Gesetze meist unterwandert werden“96 und damit auch die Frage nach der Grenzziehung aufkommt. 8 Befragte erklären die Lösung des Problems als Frage und Aufgabe der Bildung und der Aufklärung (8), 7 weitere fordern eine
Selbstorganisation der Gesellschaft (7) ohne Verbot ein.
Mit 53 Nennungen gegenüber 30 Nennungen wünschen sich nicht ganz
doppelt so viele Männer und Frauen eine Reglementierung oder ein Verbot. Bemerkenswert ist hierbei, dass sich die 54 Befragten nahezu paritätisch in Frauen (29) und Männer (25) teilen. Aber unter den 30 Nennungen, die sich gegen eine Reglementierung aussprechen, befinden sich
fast doppelt so viele Männer (19) als Frauen (11).
95 Interview R17
96 Interview R31
-51Die Idee, dass eine Gesellschaft ihre Anliegen selbstständig in demokratischen Prozessen löst, ist eine idealisierte Vorstellung. Denn es stellt sich
hierbei die Frage, wer in welchem Maße an den Diskursen der Demokratie beteiligt ist. Es liegt auf der Hand, dass nicht alle gleichberechtigt an
diesen Diskursen beteiligt sind. Als Beispiel sei hier die Studie „In die
Presse geraten“ von Christiane Schmerl angeführt, die aufzeigt, wie
Machtressourcen in Medienbereichen wie Nachrichtenredaktionen, Zeitschriften, Zeitungen usw. verteilt sind. Auch hier sitzen an den Entscheidungsstellen fast ausschließlich Männer, die bestehende Machtgefüge
durch die Rekrutierung ihrer potenziellen Nachfolger und die Gewichtung
der Themen durch stereotype Rollenbilder reproduzieren und damit
selbst erhalten.97 Als weiteres Beispiel sei hier auch noch auf die diskursive Praxis, in der über Körper und Rollen verhandelt wird98, hingewiesen. Reglementierungen scheinen hierzu Alternativen für die Befragten
zu bieten, sofern die Reglementierungskriterien maßvoll sind und einen
Verhandlungsspielraum dafür bieten, welche Darstellungsformen toleriert und welche abgelehnt werden. Das an dieser Stelle Handlungsbedarf besteht, verstärkt sich durch den Rückblick auf die Ergebnisse der
Frage 5, in der 38 Befragte mit negativen Emotionen auf Werbung reagieren.
97 Vgl. Kapitel 2
98 Vgl. Kapitel 1
-52-
6.8 Fragen 8 und 9: Sollte sexistische Werbung in der ÖffentÖffen
lichkeit problematisiert werden (z.B. in Schule oder Politik)?
Warum?
21; 25%
1; 1%
Keine Angabe
Ja
Nein
61; 74%
Kategorie (Wenn ja geantwortet wurde)
Anzahl
Bewusstmachen, nachdenken, sensibilisieren
29
Schule der richtige Ort um Kinder aufzuklären, klarstellen
18
Wird vereinzelt schon problematisiert, müsste mehr sein
3
Kein Eingreifen der Politik (bspw. solange Werberat funktioniert)
3
Damit vor allem Jungen sensibilisiert werden
2
Frage der Aufmerksamkeit (Generationenproblem)
2
Bei den Werbemachern problematisieren
2
Mädchen sollen selbstbewussten Umgang lernen
2
Problematisierung in Politik (muss Weichen stellen)
2
Bei Verstößen einfacher zur Rechenschaft ziehen
1
Gefahr des Voyeurismus
1
Kategorie (Wenn nein geantwortet wurde)
Anzahl
Es gibt wichtigere Themen, ist kein Problem
9
Selbstregulierender Prozess, Eigenverantwortung
3
Reden bringt wenig, schaut niemand hin
2
Nicht übertreiben, erst dann wird Werbung erfolgreich
2
Übertriebenes Emanzentum, Emanzengeschwätz
2
Nicht in Schulen
1
Diskriminierung allgemein, nicht nur bezogen auf Werbung
1
Nicht mehr störend durch öffentliche Kontrolle
1
Solange es keine Pornos sind
1
Grenzfrage: Wer empfindet Werbung als sexistisch?
1
Während 15 Männer und 6 Frauen (∑=21)
(∑=21) keine Problematisierung sexistisexist
scher Werbung wünschen, ist es bemerkenswert, dass 31 Frauen und 30
Männer (∑=61)
∑=61) der Befragten dies bejahen, um einen Prozess des Bewusstmachens, Nachdenkens, Sensibilisierens (29) anzustoßen, „damit
-53dass Thema ‚Nackte Frauen, die überall zu sehen sind’ nicht selbstverständlich wird.“99
Ein „Dialog darüber trägt zur Mündigkeit bei, darüber zu entscheiden.“100 18 der Befragten sehen die Schule für diesen Prozess als richtigen Ort an (18), denn „Schulen sollten das kritische Hinterfragen und
Verstehen von Werbung zum Thema machen.“101 Die Mehrheit der Befürworter einer Problematisierung (62%) hatte die Ausstellung besucht
und die Minderheit derer, die die Problematisierung ablehnen (38%), hatte die Ausstellung nicht besucht.
Dass ein so großer Teil der Befragten die Problematisierung befürwortet,
zeigt, dass ein grundsätzlicher Handlungsbedarf in der Öffentlichkeit bei
der Diskriminierung von Frauen in der Werbung gesehen wird und dass
die Ausstellung eine direkte Wirkung auf die Einstellung bezüglich der
Problematisierung hatte. Diese Tendenz zeigt sich auch in den in Frage 9
genannten Begründungen, da auch hier jeweils die Mehrheit der Befürworter einer Problematisierung die Ausstellung besucht hatte. Als mögliche Handlungsorte wurden vor allem Schulen genannt, aber auch alle
anderen Bildungsstätten, die zur Reflexion über das Thema beitragen,
sollten im Blickfeld bleiben. Dennoch geben 9 Befragte an, es gäbe
wichtigere Themen (9) und „[…] andere Schwierigkeiten“102 oder dass
der beschriebene Prozess selbstregulierend bzw. in der Eigenverantwortung (3) der Bürgerinnen und Bürger liegen sollte.
99 Interview H1
100 Interview H3
101 Interview M36
102 Interview M15
-54-
6.9 Fragen 10 und 11: Gibt es Frauen in der Werbung, die Sie
gut finden?
4; 5%
25; 30%
Ja
Nein
55; 65%
Keine Angabe
Kategorie (Wenn ja geantwortet wurde)
Anzahl
Bekannte Frauen (Heidi Klum, Veronica Ferres, ...)
16
Optisch ansprechende Frauen und Bilder (Ästhetik)
13
Fällt keine bestimmte ein
10
Ausgewogene Darstellung der Frauen (Alter, Hautfarbe, ...)
8
Selbstbewusste, angezogene Frauen (modernes Frauenbild)
5
Wenn es gut herübergebracht wird, mit gutem Witz
3
Bei Produktzusammenhang, wenn Informationen gegeben werden
2
Es gibt Menschen, die sympathisch sind (egal ob m/w)
1
Frauen verkaufen sich des Geldes wegen
1
Oliver Pocher nicht gut, zu laut
1
Für Hilfsorganisationen
1
Kategorie (Wenn nein geantwortet wurde)
Anzahl
Fällt keine ein
9
Frauen stellen nichts positives dar, nur Mütter oder Sexobjekt
3
Das Produkt wird teurer, wenn bekanntes Modell wirbt
2
Schaut zu wenig Fernsehen, wenig werbeaffin
2
Fallen nicht auf, werden nicht beachtet
2
Keine Angabe
6
Während mehr als zwei Drittel der Befragten angeben, dass es Frauen in
der Werbung gibt, die sie gut finden, verneint ein knappes Drittel dies.
Konkret genannt sind bekannte Frauen wie bspw. Heidi Klum, Claudia
Schiffer, Veronica Ferres (16) oder allgemein Frauen, deren ErscheiErsche
nung als ästhetisch ansprechend wahrgenommen wird (13) und damit
dem heute gängigen Bild von Schönheit entspricht. Diese Aussagen scheische
nen im Widerspruch zur vorherigen Frage zu stehen. In Frage 8 wünscht
sich ein Großteil
Großteil der Befragten die Problematisierung des Rollenbildes
-55und der Körperinszenierung der Frau. Hier jedoch nennen zwei Drittel
der Befragten Frauen, die eben diesen Bildern entsprechen. Es stellt sich
die Frage: Gibt es ein allgemeines und ein persönliches Schönheitsempfinden,
die
in
uns
als
Ambivalenz
nebeneinander
existieren?
Eine kleinere Gruppe der Befragten führt als Kriterium an, dass die DarDa
stellung der Frauen ausgewogen in Bezug auf Alter, Hautfarbe oder KörKö
pergewicht ist oder die Frauen den Vorstellungen
Vorstellungen eines modernen RolRo
lenbildes entsprechen. Unter den 25, die keine Frauen in der Werbung
gut finden, fielen 11 Befragten keine konkreten Beispiele (9) ein oder
fielen nicht auf (2).. 3 Nennungen beanstandeten die Darstellungen eines
traditionellen Rollenbildes
Rol
der Frau als Mutter oder Sexobjekt (3).
6.10 Frage 13: Wie viel Prozent der gesehenen Werbung in der
Ausstellung nehmen Sie als sexistisch wahr?
2; 4%
15; 31%
6; 12%
11; 22%
15; 31%
keine Angabe
0-24
25-49
50-74
75-100
Die persönlichen Einschätzungen, in welchem Umfang die in der AusstelAusste
lung gezeigte Werbung sexistisch ist, sind weit gefächert. Ein knappes
Drittel (15) stimmt den Ausstellerinnen zu, dass der überwiegende Teil
der Werbung sexistisch ist. Während für ein weiteres Drittel die Hälfte
der Werbung und mehr sexistisch ist, geben etwas weniger als ein Drittel
an, dass ein gutes Drittel der Werbung sexistisch ist. 6 Männer bewerten
0-24%,
24%, sowie 7 Männer und 4 Frauen 25-49%
25 49% der Werbung als sexistisch.
Die Einschätzung, dass 50-74%
50 74% der Werbung sexistisch sind, verteilt sich
paritätisch auf die Geschlechter.
Geschlechte Aber 75-100%
100% der Werbung nehmen 11
Frauen und lediglich 4 Männer als sexistisch wahr. Es fällt somit auf, dass
deutlich mehr Männer die Werbung als nicht sexistisch bewerten als
Frauen.
-56-
6.11 Fragen 14 und 15: Halten Sie die eben gesehene Werbung
für zeitgemäß?
itgemäß? Wenn ja, wieso? Wenn nein, was würden Sie verve
ändern?
2; 4%
4; 8%
23; 47%
20; 41%
Kategorie (Wenn ja geantwortet wurde)
Werbung reproduziert lediglich gesellschaftliche Vorgaben
Ja
Nein
Teilweise
Keine Antwort/weiß nicht
Anzahl
10
Positive Bewertung von Optik und Rollenbild
6
Ambivalenz: Manche Sachen in Ordnung, keine mit "Sex sells"
3
Werbung ist teilweise überholt
2
Werbung bestimmt, was zeitgemäß ist
2
Produkte wg. Z.T. veralteter Rollenbilder nicht zeitgemäß
1
Einfallslos und von Männern gemacht
1
Kategorie (Wenn nein geantwortet wurde)
Anzahl
Überholte Rollenbilder von Frauen
7
Nacktes Fleisch überholt, plump, zu offensiv
5
Manche Werbung ist in Ordnung
2
Transportiert nicht die gewünschten Werte
2
Zigarettenwerbung ist überholt, eher ermahnend
2
Produktboykott
1
Mehr Werbung für Soziales und Hilfe (nicht nur für Genuss)
1
Mehr Emanzipation für Gleichberechtigung
1
Produkte sind veraltet
1
Werbung ist zu langweilig
1
Gestaltung der Werbung wenig digital bearbeitet (nostalgisch)
1
Ist sehr unterschiedlich, z.T. überholt und z.T. zeitgemäß
1
Die Interpretation der Antworten auf diese Frage gestaltet sich schwieschwi
rig, da aus den Antworten hervorgeht, dass die Befragten unterschiedliunterschiedl
che Vorstellungen davon haben, was denn für sie zeitgemäß bedeutet.
Ein Teil der Befragten deutet es in der Hinsicht, dass alles
all das zeitgemäß
ist, was die Werbung aktuell als Trends aus der Gesellschaft präsentiert.
-57Ein anderer Teil hingegen bezeichnet die Werbebilder als zeitgemäß, die
mit dem persönlichen Idealbild
Idealbild der eigenen Wertevorstellungen überübe
einstimmen. Belegen lässt sich dies dadurch, dass unabhängig davon, ob
Frage 14 bejaht oder verneint wurde, ein Teil der Befragten angab, dass
die Werbung überholt, in ihrer Darstellung ambivalent oder langweilig
bzw.
zw. einfallslos ist.
Daher lassen sich aus dieser Frage lediglich Tendenzen ableiten. Die
Hälfte der Befragten, die die Ausstellung besucht hatten, empfinden die
dort gezeigte Werbung als zeitgemäß, weil Werbung lediglich gesellgesel
schaftliche Vorgaben reproduziere
reprodu
(10) geben Optik und Rollenbildern
eine positive Bewertung und 5 Befragte tendieren zu positiver Bewertung
trotz Ambivalenzen. Die andere Hälfte der Befragten empfinden die geg
zeigte Werbung als nicht zeitgemäß, da sie überholte Rollenbilder (7)
oder zu viel nacktes Fleisch (5) transportiere: „Alte
Alte Rollenbilder enten
sprechen nicht der eigenen Vorstellung der modernen Frau.
Frau.“103
6.12 Fragen 16 und 17: Sehen Sie Werbung jetzt mit anderen
Augen? Wie sehen Sie jetzt Werbung?
Sehen Sie Werbung jetzt mit anderen Augen?
1; 2%
13; 27%
Ja
Nein
keine Angabe
34; 71%
Kategorie (Wenn ja geantwortet wurde)
wu
Anzahl
Achten mittlerweile mehr auf Diskriminierung (Sensibilisierung)
7
Einige Aspekte sind genauer
2
Um was es geht, Interesse
1
Kategorie (Wenn nein geantwortet wurde)
habe ich schon vorher so gesehen
Anzahl
15
Schöne Frauen = cooles Produkt
1
Frauen machen ihren Job freiwillig
1
keine Angabe
6
103 Interview M33
-58Bei mehr als zwei Drittel der Befragten hat die Ausstellung nach eigenen
Angaben in der Wahrnehmung der Werbung nichts verändert. Auf den
ersten Blick verwundert dieses Ergebnis. Aber bei Aufschlüsselung
Aufschlüss
der
Begründungen in der folgenden Frage zeigt sich, dass 15 Befragte als ArA
gument anführen, dass sie es vorher schon so gesehen haben (15) und
solchen Darstellungsformen kritisch gegenüber standen. Das übrige DritDri
tel stellt eine Veränderung bei sich fest, sei es dadurch, dass sie mittlerweile mehr auf Diskriminierungen achten (Sensibilisierung) (7) oder
sie nun von einigen Aspekten der Diskriminierung ein genaueres Bild
haben (2).. An dieser Stelle zeigt sich die Bedeutung qualitativer ForFo
schungsmethoden. Bei ausschließlicher Berücksichtigung der quantitatiquantitat
ven Antworten aus Frage 16 könnte man der Ausstellung ihre WirksamWirksa
keit und damit evtl. auch die Legitimation absprechen. Erst die FlankieFlanki
rung durch qualitative Fragen, die auf eine Begründung
Begrün
abzielen, erscheinen die gegebenen Antworten in einem differenzierten Licht.
6.13 Fragen 18 und 19: Würden Sie die in der Werbung gezeiggezei
ten
Frauenbilder
als
Vorbilder
für
Ihre
Toc
Toch-
ter/Freundin/Enkelin/Nichte wünschen? Warum?
0; 0%
3; 4%
1; 1%
Vielleicht, nur unter bestimmten
Bedingungen
eher weniger
Nein
80; 95%
Ja
Kategorie
Anzahl
Werbung als Vorbild ungeeignet wegen falscher Ideale und Werte
27
Reduktion auf Äußerlichkeiten (Magersucht, Komplexe,
Stereotypen)
18
Werbung stellt künstliche Welt dar, realitätsfremd
9
Keine Prostitution, Verkauf des Körpers oder Sexobjekt
8
Zu nackt, zu freizügig
7
Nicht jede Werbung ist schlecht, manche ist ausgeglichen
6
Entwicklung eigener Persönlichkeit bedarf keiner Vorbilder
5
Werbung lesen lernen (z.B. durch die Eltern)
2
-59Keine Ahnung, noch nicht darüber nachgedacht
2
Für Vater immer Problem wenn Tochter sexy wird
1
Möchte Freundin nicht nackt auf Plakat sehen
1
Weil nicht mit öffentlicher Person mitgehalten werden kann
1
Würde mich stören
1
Generationsunterschiede: Junge nehmen anders wahr
1
Keine Angabe
1
Ein eindeutiges Ergebnis: Mehr als 90 Prozent der Befragten wünschen
nicht, dass sich ihre Tochter/Freundin/Enkelin/Nichte die in der Werbung gezeigten Rollenbilder als Vorbild nehmen sollen. Nahezu gleichviel
Frauen als auch Männer nennen als Hauptgrund hierfür, dass die Werbung
falsche Werte transportiere (27) und eine Reduktion auf Äußerlichkeiten stattfindet (18), mit all ihren möglichen Konsequenzen wie Magersucht, Komplexen, Stereotypen und dem Wecken von Ängsten oder falschen Hoffnungen104.
15 Befragte stören sich konkret an der zu nackten Darstellung der Körper (15), die sie mit Prostitution und zu starker Sexualisierung verbinden. 8 Männer und eine Frau führten an, dass Werbung eine realitätsfremde, künstliche Welt produziert (9).
Es gibt zum Teil deutliche Unterschiede, die sich in den 80 Nennungen
verglichen bspw. zu den Nennungen, die sexistische Werbung bagatellisieren oder den ästhetischen Wert der Darstellungen hervorheben, niederschlagen. Diese lassen sich dadurch erklären, dass in dieser Frage ein
persönlicher Bezug hergestellt wurde. Es scheint demnach einen Unterschied auszumachen, ob man eher unbeteiligt und abstrakt bis hypothetisch über Frauenbilder nachdenkt oder ganz konkret eine Verbindung
mit dem persönlichen emotionalen Umfeld herstellt. Die Operationalisierung von Frauenbildern dient als Platzhalter für bestimmte Werte, die
die patriarchalen Machtverhältnisse unserer Gesellschaft widerspiegeln.
104 Vgl. Kapitel 3.1.7, Ängste und falsche Hoffnungen
-60-
6.14 Frage 20: Wurde noch etwas bisher nicht angesprochen?
Kategorie
Anzahl
Nein
18
Feedback zur Ausstellung
13
Wunsch nach Aufklärung und Bildung in Bezug auf das Thema
5
Werbung als Ausdruck des Zeitgeistes
3
Es ginge auch ohne Werbung, Werbung überbewertet
2
Medienwelt nährt mit falschen Erwartungen/Rollenbildern
2
Werbung ist zu aggressiv
1
Man sollte sich zurücknehmen, Achtung alter Werte
1
Werbung ist unangenehm für Frauen
1
Wünscht sich, auf EU-Ebene etwas zu tun
1
Werbeform mit anderen Werte/Gleichwertigkeit der Partner
1
Warum nur Diskriminierung von Frauen thematisiert?(Männerbüro?)
1
Deutsche Werbung ist zu eintönig, zu stupide
1
Man muss Mann oder Frau darstellen
1
Interessiert, wie andere Länder mit dem Thema umgehen
1
Auf die abschließende Frage nach persönlichen Ergänzungen nutzten 13
Befragte für ein Feedback zur Ausstellung (13): „Gute Ausstellung, Ort
ist gut gewählt, weil viele erreicht werden. Gut, dass nicht viel Text da
ist.“105 den Gedankenanstoß über das Thema, kritisierten aber auch die
schwer verständlichen Bildunterschriften („zu intellektuell“106) oder
wünschen sich eine drastischere Darstellung: „Ausstellung ist zu zurückhaltend, müsste auffälliger sein/nur durch Zufall wahrgenommen.“107
Weiteres Feedback war, dass die „Ausstellung nicht schlecht [sei], meist
keine Gedanken zur Werbung gemacht [wurden]“108 und dass „solche
Ausstellungen generell gut sind, da Werbung alltäglich präsent ist“109
5 Befragte bekräftigten ihren Wunsch nach mehr Aufklärung und Bildung (5) in Bezug auf das Thema. „Thema sollte mehr thematisiert werden“110 und „muss noch mehr in die Schulen“111
105 Interview R28
106 Interview M5
107 Interview M12
108 Interview R15
109 Interview M19
110 Interview M6
111 Interview M37
-61-
7. Conclusio
In diesem abschließenden Kapitel möchten wir unsere eigenen Eindrücke, die wir während der Studienarbeit gesammelt haben, wiedergeben.
Des Weiteren werden wir unsere Untersuchungsergebnisse mit unseren in
der Einleitung formulierten Zielfragen vergleichen und diese, soweit im
Rahmen dieser Arbeit möglich, hier beantworten. Im Anschluss daran
werden wir einen Ausblick auf mögliche Handlungsoptionen geben, die
wir in einem Empfehlungskatalog vorstellen.
Als wir im Rahmen einer Zusammenarbeit zwischen der Technischen Universität Darmstadt und dem Frauenbüro der Wissenschaftsstadt Darmstadt die Möglichkeit bekamen, eine Studienarbeit zum Thema Sexismus
in der Werbung zu schreiben, nahmen wir diese Gelegenheit gerne wahr,
uns mit
diesem wenig thematisierten Bereich der
pädagogisch-
soziologischen Forschung, speziell am pädagogischen Institut der TUD, zu
beschäftigen. Im Laufe unserer Forschungsarbeit stießen wir auf so manche ungeklärte Frage und stellten häufig fest, dass das Thema weniger
Beachtung in der Öffentlichkeit findet, als von uns vorher vermutet. Aus
diesem Grund war die Ausstellung Der Frauenzoo der Werbung eine gute
und spannende Gelegenheit, die Darmstädter Bürgerinnen und Bürger zu
diesem Thema zu befragen und so die Chance auf einen bürgernahen
Eindruck zu erhalten. Aufgrund der sowohl inhaltlichen als auch zeitlichen Begrenzung einer Studienarbeit konnten wir lediglich einen Einblick
mit Hilfe einer Stichprobenuntersuchung geben.
Die Untersuchungsergebnisse aus den von uns geführten Interviews sollten uns Aufschluss geben, die in der Einleitung gestellten Zielfragen zu
beantworten. Zu Beginn unserer Arbeit kam die Frage auf, ob Werbung
bestimmte Frauenbilder und Stereotypen sowie Rollenklischees reproduziert, konserviert oder herstellt112. Ein weiteres Anliegen der Interviews
112 Vgl. Kapitel 6, Fragen 1, 2, 3, 5 und 18
-62war, ob dies bei den Darmstädterinnen und Darmstädtern in Bezug auf
sexistische Werbung auch so wahrgenommen wird.113
Unübersehbar ist, dass eine absolute Mehrheit der Befragten eine Omnipräsenz von leicht bekleideten Frauen und stereotypischen Rollenbildern
beobachtet. Diese Sichtweise wird darüber hinaus durch das Untersuchungsergebnis der Gendermarketing-Studie unterstützt.114 Weiterhin
gibt eine große Anzahl der Befragten an, dass ihnen diese Art der weiblichen Darstellung missfällt und diese mit negativen Emotionen belegt ist.
Dies wird insbesondere dadurch hervorgehoben, dass sich 95% der Befragten solche Abbildungen nicht als Vorbildfunktion für ihre Tochter,
Freundin oder Nichte wünschen. Hieraus lässt sich der Wunsch nach einem Aufbrechen stereotyper Rollenbilder ablesen.
Auch die Frage, ob diskriminierende Frauenwerbung bei den Darmstädter
Bürgerinnen und Bürgern als Problem wahrgenommen wird, konnte eindeutig durch die Auswertung der von uns geführten Interviews beantwortet werden. Die bereits angeführten Ergebnisse zur Wahrnehmung diskriminierender Werbung sind hier noch einmal zu betonen. Weiterhin
konnte diese Anfangsfrage, ob die Befragten Werbung kennen, die sie als
abwertend gegenüber bestimmten Personengruppen empfinden, einen
eindeutigen Einblick verschaffen115. Da die große Anzahl der Befragten
diese Frage bejahte, lässt sich daraus schließen, dass viele Darmstädterinnen und Darmstädter eine nicht unbeträchtliche Anzahl der Werbung
als diskriminierend empfinden und hierin Handlungsbedarf fordern, der
sich in unserem Empfehlungskatalog widerspiegelt.
Eines der Anliegen der Organisatorinnen der Ausstellung war es, auf das
Problemfeld sexistischer Werbung aufmerksam zu machen. Dieses Problemfeld darf man nicht nur auf die aktuelle Perspektive beschränken. In
den ersten beiden Kapiteln haben wir den historischen Verlauf der Körperdarstellungen im Zusammenhang mit Werbung nachgezeichnet. Neu
daran war nicht die stereotype Rollenverteilung, sondern die Festschreibung der Rollen auf die Körper. Diese wurden in den letzten 200 Jahren
113 Ebd.
114 Vgl. Kapitel 2.3
115 Vgl. Kapitel 6.4
-63stets aufs Neue konserviert und tradiert.116 Zwar haben Frauen heute im
Umgang mit ihrem Körper größere Freiräume als beispielsweise noch vor
50 Jahren, werden aber, wie gezeigt, immer noch von der Werbung auf
diese Rollen festgeschrieben117. Hier lässt sich eine Konstante beobachten, die zwar durch gesellschaftliche Strukturen produziert wird, aber
durch gezieltes Eingreifen verbessert werden kann.118 Hier müssen durch
das gezielte Eingreifen der Politik neue Handlungsspielräume geschaffen
werden, die wir konkret in unserem Empfehlungskatalog benennen.
Uns stellte sich die Frage, ob die Ausstellung in diesem Zusammenhang
zu einem veränderten Denken und Wahrnehmen beigetragen hat. Die
Interviewfragen, ob und in welcher Weise Werbung jetzt mit anderen
Augen gesehen wird119, sollten Auskunft darüber geben, inwieweit dies
gelungen ist. Obwohl eine große Anzahl der Befragten angab, durch die
Ausstellung habe sich für sie nichts verändert, ergänzten jedoch viele,
dass sie vorher bereits kritisch darüber nachgedacht hatten.120 Ferner
wünschten sie sich eine stärkere Problematisierung, wofür sie als richtigen Ort die Schule ansehen. Diese Forderung gibt einen Hinweis auf die
in unserer Einleitung gestellte Frage, welche Konsequenzen sich aus den
Wahrnehmungen und Empfindungen der Befragten für Bildungsprozesse
und Aufklärung ergeben. In diesem Sinne fordern die Bürgerinnen und
Bürger explizit eine stärkere Thematisierung im Schulkontext ein, beispielsweise durch Schulprojekte oder im Regelunterricht.
Der Ausschnitt des in dieser Arbeit betrachteten gesellschaftlichen Diskurses verweist auf die Relevanz eines Ortes, der Reflexionen und Diskussionen im Sinne eines Bildungsprozesses ermöglicht und anregt. Aus
den Antworten lässt sich schließen, dass es ein operationalisiertes Frauenbild gibt, mit dem wir täglich umgehen, das aber im Widerspruch zu
unserer Vorstellung und Wahrnehmung in unserem persönlichen Lebenskontext stehen kann. Dieser Widerspruch äußert sich in Frage 19, in dem
die Befragten nach Herstellung eines persönlichen Bezugs angeben, die
dargestellten Frauenbilder abzulehnen.
116 Vgl. Kapitel 1
117 Vgl. Kapitel 2.2
118 Vgl. Kapitel 1
119 Vgl. Kapitel 6.12, Fragen 16 und 17
120 Vgl. ebd.
-64Prämisse unserer Forschungsarbeit war es, am Ende der Untersuchung
einen Empfehlungskatalog im Umgang mit sexistischer Werbung in Städten auszuarbeiten, wodurch Handlungsoptionen aufgezeigt und entwickelt werden können.
Zunächst möchten wir einen kleinen Ausblick zu den folgenden Empfehlungen geben. Gewährleistung für die positive Resonanz bei der Darmstädter Bevölkerung bezüglich der Umsetzung der Empfehlungen ist,
dass wir anhand der Auswertung der Fragebögen diese Empfehlungen so
bürgernah als möglich gestalten konnten. Die Umsetzungsmöglichkeiten
der von uns erarbeiteten Empfehlungen sehen wir erstens auf politischer
Ebene und zweitens in pädagogischen Handlungsfeldern. Beispiele dieser
pädagogischen Handlungsfelder sind neben den bereits angesprochenen
Schulen auch Volkshochschulen, Mädchen- und Jugendtreffs, Familienbildungsstätten und Institutionen für Gewaltprävention. Hier stellen wir uns
Maßnahmen im Rahmen von thematischen Seminaren, Workshops und
Kursen vor, um auf diesen Wegen einen kritischen Umgang mit den durch
Medien an uns herangetragenen Körperbildern zu lernen. Auf politischer
Ebene kann man den Weg ebnen, um derartige Projekte umzusetzen und
jedem zugänglich zu machen.
Empfehlungskatalog:
1. Jede Form von Werbung muss in jeder Hinsicht mit den Grundgesetzen insbesondere der Unantastbarkeit der Würde des Menschen
übereinstimmen
2. Die Politik soll vor Ort Reglementierungen erlassen, die die Gewährleistung von Punkt 1 sichert
3. Es müssen schulische und außerschulische Orte und Möglichkeiten
geschaffen werden, die den Umgang mit sexistischer Werbung
thematisieren
4. Sensibilisierung muss durch kritische Ansätze in der Ausbildung der
Werbemacherinnen und Werbemacher ermöglicht, sowie ein Dialog mit der Werbelobby gesucht werden
5. Die Einspruchmöglichkeit der Bürgerinnen und Bürger beim deutschen Werberat muss bekannter gemacht werden
-65-
X. Quellen
Akashe-Böhme, F. (1992), Hrsg. Reflexionen vor dem Spiegel. Frankfurt:
Surkamp Verlag.
Bender, A. et. al. (2004). Biologie 5/6 Grundausgabe Hessen. Berlin:
Cornelsen Verlag.
Hesse, M. et. al. (2006). Präsenz von Frauen in den Nachrichten.
http://www.journalistinnen.de/verein/pdf/jb_gmmp_2005.pdf
Honegger, C. (1991). Die Ordnung der Geschlechter, Die Wissenschaft
vom Menschen und vom Weib. Frankfurt: Campus Verlag
Magistrat der Universitäts Marburg (2005). Frauen- und Männerbilder in
der Werbung - Eine Begleitbroschüre zur Ausstellung.
Mayring, P. (1996). Einführung in die qualitative Sozialforschung. Weinheim: Psychologie Verlags Union.
Röser, J. (2000). Fernsehgewalt im gesellschaftlichen Kontext. Westdeutscher Verlag.
Schmerl, C. (1984), Das Frauen- und Mädchenbild in der Werbung. Opladen: Leske Verlag und Budrich GmbH
Schmerl, C. (1989), In die Presse geraten - Darstellung von Frauen in der
Presse und Frauenarbeit in den Medien. Böhlau Verlag.
Schmerl C. Leitfaden zur Vermeidung geschlechterdiskriminierender
Werbung.
Schnell, R. et. al. (1995). Methoden der empirischen Sozialforschung.
München: R. Oldenbourg Verlag.
UngleichBesser - Diversity Consulting (2007). Studie Gendermarketing.
http://www.ungleich-besser.de
Winter, S. (2001): Sexismus in deutschen Nachrichtenmagazinen - geschlechtsspezifische Darstellungskonventionen in SPIEGEL und FOCUS,
2001. Münster: LIT Verlag.
-66-
Abbbildungsverzeichnis
Abbildung 1: http://www.brunnerp.de/custom/clement.jpg
Abbildung 2: http://magazine.web.de/images/340/1040340.jpg
Abbildung 3: http://magazine.web.de/images/364/1040364.jpg
Abbildung 4: http://www.investis.com/il/images/benetton/3785.jpg
Abbildung 5: http://weblog.koewi.net/odol_2.jpg
Abbildung 6: http://images.derstandard.at/20070418/colgate3.jpg
Abbildung 7:
http://allesalltaeglich.de/images/kunde/200707/2007071801.jpg
Abbildung 8: http://spam.weltretter.de/wpcontent/uploads/2007/03/alice-flatrate.jpg
Abbildung 9: Aus Studie Gendermarketing
Abbildung 10: Aus Studie Gendermarketing