der Case Study

Wirkung von Werbung auf Online-Seiten
von regionalen Zeitungen
Eine Fallstudie aus der Badischen Zeitung
Wirkung von Werbung auf Online-Seiten von regionalen Zeitungen
Peterstaler Mineralwasser
Relaunch der Webseite
Aus Anlass des Relaunchs der Webseite schaltete Peterstaler im Dezember 2002
drei Wochen lang Bannerwerbung auf der Internetseite der Badischen Zeitung.
Die Werbebotschaft der Kampagne bestand aus den kurzen, prägnanten und
positiv formulierten Begriffen „Gesundheit, Qualität, Heimat“, die bei der
Zielgruppe das entsprechende Image von Peterstaler erzeugen bzw. festigen
sollten. Es handelte sich um eine reine Image-Kampagne mit den Bildelementen
und dem CI von Peterstaler.
Ziel der Untersuchung war es, den Zusammenhang von unterschiedlichen
Werbeformen und Gestaltungselementen auf die Interaktionsleistung von
Kampagnen (Klickraten) sowie die Wirkung einer Online-Kampagne auf
Bekanntheit und Kaufimpuls einer Marke zu untersuchen. Aus diesem Grund
wurden für die Kampagne drei unterschiedliche Werbeformen (Banner,
Skyscraper, PopUp-Werbung) mit jeweils fünf unterschiedlichen
Gestaltungsvarianten entwickelt.
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Wirkung von Werbung auf Online-Seiten von regionalen Zeitungen
Studiendesign
Woche
KW 48
Werbeform
Erhebung
Nullmessung
KW 49
KW 50
KW 51
Banner
Skyscraper
PopUp
Messung von Klickraten
KW 3
NachherBefragung
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Wirkung von Werbung auf Online-Seiten von regionalen Zeitungen
Gestaltungsvarianten
für alle Werbeformen
Tag 1: statisch
Tag 4: Aggressiv
Tag 3: Klick
Tag 2: Image
Tag 5: Gewinnspiel
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Wirkung von Werbung auf Online-Seiten von regionalen Zeitungen
Wirkung von Werbeform und Gestaltungselementen
Klickraten
Banner
Statisch
0,08 %
Skyscraper
0,07 %
Image
0,06 %
0,07 %
Klick
0,06 %
0,10 %
Aggressiv
0,50 %
0,47 %
Gewinnspiel
0,20 %
0,16 %
PopUp*
0,31 %
Die Kampagne erzielt insgesamt relativ
niedrige Klickraten, da es sich um ein
Low-Involvement-Produkt handelt und
die Banner für die befragten keinen
oder nur geringen Nutzwert bieten.
Die animierten Formen erreichen die
besten Werte, danach folgen die
Gewinnspielvarianten, die aufgrund
ihres Nutzenversprechens Anreiz zur
Interaktion liefern.
Zwischen Banner und Skyscraper gibt
es kaum Unterschiede, damit ist
Gestaltung relevanter als die
Werbeform. Nutzen für den Betrachter
(Gewinnspiel) erhöht die
Erfolgschancen.
0,73 %
* Beim PopUp konnten aufgrund technischer Probleme nur zwei Varianten in die Auswertung einbezogen werden
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Wirkung von Werbung auf Online-Seiten von regionalen Zeitungen
Kaufimpuls (gestützte Befragung)
Welche Mineralwässer haben Sie schon einmal gekauft?
Aqua Römer
Ensinger
Griesbacher
Teinacher
Freyersbacher
Schwarzwaldsprudel
Lieler
Peterstaler
Bad Dürrheimer
Nachherbefragung
Peterstaler steht bei beiden
Befragungen auf dem
zweiten Platz. Zwischen den
beiden Wellen ändern sich
die Antworten bei allen
abgefragten Mineralwässern
kaum: Das Konsumverhalten ändert sich nicht
so kurzfristig.
2,5
2,6
3,3
2,7
6,3
5,5
7,4
7,8
9,8
10,3
14,4
13,7
15,4
15,8
19,5
18,7
21,4
22,9
Nullmessung
Basis: Anzahl der Antworten: Nullmessung: 1.281 Nachherbefragung: 570 – Angaben: in Prozent
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Wirkung von Werbung auf Online-Seiten von regionalen Zeitungen
Markenbekanntheit (ungestützt)
Welche Mineralwässer kennen Sie?
Aqua Römer
Ensinger
Griesbacher
Teinacher
Freyersbacher
Schwarzwaldsprudel
Lieler
Peterstaler
Bad Dürrheimer
Nachherbefragung
Deutlich verbessert hat sich
zwischen erster und zweiter
Welle die ungestützte
Markenbekanntheit von
Peterstaler: In der zweiten
Welle wird Peterstaler um 7
Prozentpunkte häufiger
genannt.
3,1
2,2
2
2,6
1,3
2
6,5
7,7
5,2
7,1
6,2
6,6
19
20,8
31,1
24,5
25,7
26,6
Nullmessung
Basis: Anzahl der Antworten: Nullmessung: 732 Nachherbefragung: 615 – Angaben: in Prozent
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Wirkung von Werbung auf Online-Seiten von regionalen Zeitungen
Fazit
Kommunikationsleistung von Banner-Werbung
Die vorliegenden
Auswertungen der beiden
Umfragewellen zeigen, dass
die eingesetzte BannerKampagne trotz der geringen
Klickrate erfolgreich war. Sie
hat eine sehr gute BrandingWirkung erzielt: 7
Prozentpunkte mehr Leser
konnten sich nach der
dreiwöchigen Kampagne an
die Marke Peterstaler erinnern.
Es wurde gezeigt, dass
(Image-)Banner einen deutlich
nachweisbaren Effekt für den
Aufbau von Markenbekanntheit
haben.
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Wirkung von Werbung auf Online-Seiten von regionalen Zeitungen
Fazit
Wirkungszusammenhänge zwischen Werbeform und -Gestaltung
Nutzennotwendigkeit
Die Interaktionsleistung bei reinen Image-Kampagnen (hier bedingt durch die Bewerbung der Marke
Peterstaler und der neuen Internetseite) ist relativ gering. Um die Klickrate positiv zu beeinflussen,
sollten Online-Kampagnen mit dem Ziel einer hohen Klickrate einen erkennbaren Nutzen beinhalten (z.B.
Gewinn, Services, Produktangebote etc.)
Animation und Werbeform
Ungewöhnliche Animationseffekte können eine höhere Aufmerksamkeit erreichen. Das Ergebnis der
Klickrate kann jedoch vor allem bei Sonderformaten wie PopUps durch den sogenannten „Weg-KlickEffekt“ beeinflusst werden.
Werbemittel wechseln
In der Untersuchung wurden die Gestaltungsvarianten nur geringfügig variiert, um die Anzahl der
Einflussfaktoren zu minimieren und die Ergebnisse vergleichbar zu machen. Dies hat zur Folge, dass das
Interesse im Laufe des Kampagnenverlaufs bei gleichen Lesern nachlässt bzw. sich die getesteten
Gestaltungs-Varianten oft nicht eindeutig differenzieren lassen. Es zeigt sich damit, dass bei gleichen
oder ähnlichen Bannermotiven schon ab dem 2.Schaltungstag mit einem „Banner-Burn-Out“ zu rechnen
ist, was sich negativ auf die Klickrate auswirken kann.Die Werbemotive/ Inhalte einer Online-Kampagne
sollten bei einem längeren Buchungszeitraum in regelmäßigen Abständen getauscht werden. Das
Nutzenversprechensollte immer gut erkennbar im Vordergrund stehen.
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Wirkung von Werbung auf Online-Seiten von regionalen Zeitungen
Informationen zur Studie
Grundgesamtheit
Besucher www.badische-zeitung.de
Methode
Messung von Klicks
Online-Befragung mit Onsite-Rekrutierung
Untersuchungszeiträume
KW 49 – KW 51 2002 (Messung der Klickraten)
KW 48/2002 + 3/2003 (Vorher-Nachher-Befragung)
Design, Fragebogen,
Datenanalyse und Bericht
Badische Zeitung in Zusammenarbeit mit
Peterstaler Mineralquellen GmbH und
Fachhochschule Offenburg
Ansprechpartner
Badische Zeitung:
Manfred Neufang
Telefon: 0761/496-1700
E-Mail: [email protected]
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