Kundenorientierter Vertrieb im Online-Handel

Kundenorientierter
Vertrieb im
Online-Handel
Eine Untersuchung der Auswirkungen
von Chat-Services auf Verkauf und
Kundenerlebnis im Onlineshop
FINNCHAT
Kundenorientierter Vertrieb im Online-Handel
Finnchat ist ein Startup-Unternehmen aus Jyväskylä, das
für Onlineshops und –Dienste einen Kundenservice per
Chat bietet. Die Chat-Mitarbeiter von Finnchat helfen
den Besuchern von Webseiten in Echtzeit und persönlich
– ganz wie die Verkäufer im stationären Handel.
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FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL
Zusammenfassung der
Ergebnisse der Studie
01 |
Die wichtigsten Ergebnisse in Bezug auf die Verkaufseffizienz:
Der vorliegende Forschungsbericht fasst die Vorteile des ChatDienstes von Finnchat für Online-
10x
Stores zusammen. Die Ergebnisse
+
Verkaufseffizienz steigert, die KunOnline-Stores ein positives Image
1310%
scheinlichkeit des Kaufes fast um das Zehnfache (Verbesserung der Konversionsrate
um 895 %)
+37%
zeigen, dass der Chat-Service die
denerfahrung verbessert und den
Ein Chat-Gespräch während des Besuches im Onlineshop erhöht die Wahr-
10x
verschafft.
+37%
10x
1310%
+37%
Der
durchschnittliche Warenkorbwert bei Chat-Kunden ist um 37 % höher als
1310%
+
+bei anderen Kunden
Der Verkauf pro Chat (d. h. Absatz in € pro Onlineshop-Besuch) ist 1.310 %
höher, wenn ein Chat-Gespräch stattfindet
Die wichtigsten Ergebnisse in Bezug auf die
Kundenerfahrung und Kundeneinstellung:
Bei Problemen ist es um
Der Chat-Kundendienst kann
72,4 %
→
39,7 %
weniger wahrscheinlich, dass die
der Probleme der Kunden im
Kunden den Onlineshop verlassen,
Online-Store lösen
wenn sie Erfahrung mit dem ChatDienst haben
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FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL
Bei Kunden, die den Chat-Dienst
nutzen, liegt die Wahrscheinlichkeit
4 / 25
um 40,7 %
um 27,3 %
höher, dass sie dem
Onlineshop vertrauen
höher, dass sie
zufriedener mit dem
Onlineshop sind
um 28,0 %
um 47,5 %
höher, dass sie weitere
Einkäufe im Onlineshop
tätigen
höher, dass sie
den Onlineshop
weiterempfehlen
FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL
So wurde die Untersuchung durchgeführt:
Teil 1) Die Ermittlung der Vertriebseffizienz
Teil 2) Die Auswirkungen der Nutzung des
der Chat-Dienste von Finnchat basiert auf
Chat-Services auf die Kundenerfahrung und
Web-Analytics-Daten (Google Analytics),
die Einstellungen der Kunden wurden in einer
die von den teilnehmenden Unternehmen
Umfrage mit fünf großen finnischen Online-
gesammelt wurden. Die Daten stammen
shops untersucht. Die Umfrage richtete sich an
aus über 12 Millionen Webseiten-Besu-
Kunden, die in den letzten zwei Monaten etwas
chen (Zeitraum 1.7.-30.9.2014) in sieben fin-
in diesen Onlineshops eingekauft hatten. Es
nischen Onlineshops. Bei 55 691 Besuchen
wurden 7 228 Antworten aufgenommen. Dabei
fand ein Chat-Gespräch statt. In der Analyse
beantwortete jeder Teilnehmer nur den Frage-
wurde verglichen, wie sich das Verhalten der
bogen für den Onlineshop, in dem er/sie ein-
Chat-Nutzer von dem der anderen Besucher
gekauft hatte. Die Analyse wurde als Gruppen-
unterscheidet und welche Auswirkungen
vergleich durchgeführt: Teilnehmer, die beim
Chat-Gespräche auf den Verkauf haben.
letzten Einkauf die Hilfe des Chat-Mitarbeiters
in Anspruch genommen hatten („Chat-Teilnehmer, n=655) und Teilnehmer, die keinen
Chat-Service benutzt hatten („kein Chat”,
n=6573). Die Hintergrundfaktoren der Teilnehmer befinden sich im Anhang (Anhang 1).
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FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL
02 |
Einführung
Stellen Sie sich vor, dass Sie in
blem während des Kaufprozesses.
des Live-Chats anhand der Daten
einem Shop beim Einkaufen sind
Aus der Sicht der Onlineshops ist
aus Web Analytics untersucht. Im
und Hilfe bei der Auswahl des pas-
diese Annahme reine Fantasie. In
zweiten Teil wurden die Auswir-
senden Produktes benötigen. Ein
Wirklichkeit sind die Kunden keine
kungen des Chat-Dienstes auf die
Verkäufer ist nirgendwo zu sehen.
rational handelnden Maschinen,
Kundenerfahrung und die Einstel-
Nachdem Sie eine Weile vergeblich
sondern sehr unterschiedliche Men-
lung der Kunden zum Onlinehandel
nach einer Verkaufskraft gesucht
schen in verschiedenen Kaufsitua-
anhand einer Umfrage untersucht.
haben, sehen Sie ein Schild mit der
tionen, bei denen sie individuelle
Telefonnummer und E-Mailadresse
Lösungen benötigen.
des Verkäufers. Beim Anruf erwartet
Sie eine kostenpflichtige Warte-
Im Chat-Service von Finnchat
schlange. Ihre E-Mail wird beant-
reagiert ein kompetenter Kunden-
wortet – in der nächsten Woche. Da
berater auf die Kontaktaufnahme
ist die Antwort schon nutzlos, da
durch einen Kunden innerhalb
Sie das Produkt schon einige Tage
von 15 Sekunden. Der Mitarbeiter
früher in einem anderen Geschäft
beantwortet die Fragen, gibt Pro-
gefunden haben.
duktinformationen und begleitet
den Kunden durch den Kaufpro-
Die beschriebene Situation klingt
zess. Der Chat-Mitarbeiter kann
fast absurd, aber genau gesehen ist
auch selbst einen Kunden kontak-
dies in vielen Onlineshops Alltag.
tieren, wenn dieser sich z. B. lange
Die meisten Onlineshops wurden
auf einer Produktseite aufhält. Der
auf die Annahme hin konzipiert,
Chat-Berater agiert wie ein Ver-
dass der Kunde ein bestimmtes
käufer im stationären Handel.
Kaufbedürfnis hat und anhand der
Produktinformationen des Shops
Wir haben eine umfassende Unter-
das passende Produkt leicht findet.
suchung der Vorteile unserer
Danach legt er das Produkt in
Chat-Dienste für die Onlineshops
seinen Warenkorb und bezahlt die
erstellt. Bei der zweiteiligen Studie
Bestellung – ohne ein einziges Pro-
wurde zuerst die Vertriebseffizienz
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FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL
Nutzung des Chat-Dienstes in
Onlineshops
03 |
Für finnische Online-Käufer ist der
vices Hilfe eines Chat-Mitarbeiters
Vollständig nutzlos (1)
Neutral (4)
Chat-Kundendienst nichts Neues
benötigen: 1) weitere Produktin-
Nutzlos (2-3)
Nützlich (5-6)
und Besonderes mehr. Ein Groß-
formationen, 2) Auskunft über die
teil der Verbraucher weiß, dass es
Verfügbarkeit des Produktes und
Chat-Dienste gibt. Kunden, die an
3) Auswahl der passenden Pro-
Live-Chats gewöhnt sind, halten
dukte (Abbildung 2). Die Kunden
es für selbstverständlich, dass man
brauchen also einen Chat-Dienst
im Onlineshop Kundendienst in
bei Fragen, die die Kaufentschei-
Echtzeit bekommt. Ungefähr jeder
dung fördern. Den Ergebnissen
zweite Teilnehmer der Umfrage
der Umfrage zufolge können die
(51,0 %) hatte Erfahrungen mit der
Chat-Mitarbeiter von Finnchat Kun-
Nutzung von Chats in Onlineshops.
denbedürfnisse befriedigen und
Sogar mehr als jeder Sechste (17,8
den Kunden bei der Kaufentschei-
%) wurde von einem Chat-Mitar-
dung helfen: 85,0 % der Teilnehmer
beiter beim letzten Online-Einkauf
hielten den Chat-Service bei ihrem
beraten. Obwohl ein Teil der Konsu-
letzten Einkauf in einem Onlineshop
menten Chat-Dienste noch nie aus-
für nützlich und 64,1 % fanden,
probiert hat, nimmt die Nutzung in
dass sie die Kaufentscheidung nicht
dem Maße zu, wie Erfahrungen der
ohne die Hilfe des Chat-Mitarbeiters
Verbraucher mit den Chat-Diensten
hätten treffen können.
sich unter einem immer größeren
Chat-Service nie benutzt
Chat-Service einmal benutzt
Chat-Service 2-4 mal benutzt
Mehr als 4 mal benutzt
17,8%
10,5%
22,8%
11,4%
40,9%
14,0%
52,3%
7,1% 10,3%
7,1%
Sehr nützlich (7)
23,3%
50,7%
30,1%
37,0%
52,0%
Abbildung 1: Die wahrgenommene Nützlichkeit des Chat-Dienstes im
Verhältnis zur Erfahrung mit der Nutzung
Prozentualer Anteil der Chat-Teilnehmer, die Hilfe bei den folgenden
Fragen benötigen: Top 6 (n=1936)
59,2%
1. Weitere Auskünfte zu Produkten
38,1%
2. Auskunft zur Verfügbarkeit des Produkts
Kreis von Personen verbreiten.
Die Ergebnisse deuten darauf hin,
für umso nützlicher halten, je mehr
Erfahrung sie mit den Diensten
haben. (Abbildung 1).
Die drei wichtigsten Themen, für
welche die Nutzer des Chat-Ser-
7 / 25
34,1%
3. Auswahl der passenden Produkte
dass die Kunden den Chat-Dienst
4. Suche nach Informationen im Onlineshop
5. Anfragen zur Garantie/Wartung
6. Auskunft zur Lieferzeit
24,1%
22,5%
21,1%
Abbildung 2: Der Chat-Service wird gebraucht für Fragen, die Kaufentscheidungen unterstützen
FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL
31,7 % hatten ein Problem in den Onlineshops der Umfrage.
Was war die Folge? n=4377*
11,8%
34,3%
27,6%
25,4%
72,4%
Ich habe den Chat-Mitarbeiter gefragt,
dieser hat mein Problem gelöst
Chat-Mitarbeiter gewandt. Von den
dass Kaufprozesse in Onlineshops für
Problemen konnten die Chat-Mitar-
Kunden nicht so unkompliziert sind,
beiter fast drei Viertel (72,4 %) lösen
wie die Entwickler solcher Shops
(Abbildung 3). Es ist auch beach-
es sich wünschen. Fast ein Drittel
tenswert, dass, obwohl die Chat-Mit-
(31,7 %) der Befragten hatte bereits
arbeiter nicht immer das konkrete
einmal erhebliche Probleme in einem
Problem eines Kunden beseitigen
der teilnehmenden Onlineshops. Ein
konnten (z. B. im Fall von techni-
Drittel (34,3 %) von ihnen konnte das
schen Problemen), sie in der Lage
Problem selbst lösen, aber fast gleich
waren, die Ursachen aufzuzeigen.
viele (28,5 %) hatten den Onlineshop
Die Chat-Mitarbeiter von Finnchat
verlassen.
sind verpflichtet, die Webshop-Betreiber über die Probleme umgehend
28,5%
Habe das Problem selbst gelöst
Die Umfrageergebnisse bestätigen,
Sonstige Folge
Habe den Onlineshop verlassen
Ich habe den Chat-Mitarbeiter gefragt,
dieser konnte mein Problem nicht lösen
Obwohl genaue Zahlen im Rahmen
zu informieren. So können diese
dieser Untersuchung schwierig zu
reagieren, damit der festgestellte
bewerten sind, liegt es auf der Hand,
Fehler in Zukunft nicht mehr auftritt.
dass die Probleme den Online-
Damit vermittelt der Chat-Service
shops einen erheblichen finanzi-
wertvolle Informationen zur Weiter-
ellen Schaden verursachen; zu den
entwicklung des Onlineshops.
Umsatzverlusten kommt ein Schaden
für die Kundenerfahrung und das
Risiko hinzu, dass man Kunden an
Abbildung 3: Das Verhalten der Kunden in Problemsituationen
*Frage wurde von Kunden von drei Onlineshops beantwortet
einen anderen Onlineshop verliert. Deshalb ist es sehr wichtig,
dass möglichst viele Probleme der
Kunden sofort gelöst werden. Ein
Chat-Service in Echtzeit ist dabei
eine ausgezeichnete Hilfe. Laut
der Umfrage hat sich jeder vierte
Kunde (25,4 %) bei Problemen an die
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FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL
Anteil der Teilnehmer, die den Onlineshop bei Problemen
verlassen haben:
In einer genaueren Analyse, bei der
wir die Teilnehmer in Gruppen einteilten, haben wir darüber hinaus
festgestellt, dass durch einen
Chat-Service wesentlich weniger
Kunden den Onlineshop verlassen.
36,1%
Bei den Kunden, die den Chat-Ser-
35,0%
vice nutzen, liegt die Wahrscheinlichkeit, den Onlineshop zu verlassen, um 25,8 % niedriger als bei
26,8%
anderen Kunden. Mit Chat-Diensten
21,1%
erfahrene Kunden verlassen den
Ja
Nein
Onlineshop mit einer um 39,7 %
geringeren Wahrscheinlichkeit als
andere Kunden (Abbildung 4). Das
Ergebnis lässt gleichzeitig darauf
schließen, dass die Erfahrungen
der Kunden mit Chat-Diensten
einem Onlineshop langfristig
Haben Sie bemerkt oder gewusst, dass
in diesem Onlineshop Hilfe durch einen
Chat-Mitarbeiter erhältlich war? n=4377
Haben Sie Erfahrung mit der Nutzung
des Chat-Dienstes in diesem Onlineshop? n=4377
Nutzen bringt, da Kunden, die den
Chat-Service ausprobiert haben,
Abbildung 4
sich bei Problemen an Chat-Mitarbeiter wenden, anstatt den Onlineshop zu verlassen.
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FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL
Vertriebseffizienz der ChatGespräche
04 |
Web Analytics ist ein ausgezeichnetes
Kunden, die während des
von Finnchat betreffen sogar ca. 80 % (je
Hilfsmittel bei der Untersuchung des
nach Onlineshop) der Chat-Gespräche
Kundenverhaltens in Onlineshops. Bei
die Produkte des Shops sowie Fragen
Einteilung der Besucher eines Online-
und Probleme im Zusammenhang mit
shops in zwei Gruppen je nachdem,
dem Kauf dieser Produkte.
ob der Besuch mit einem Chat-Gespräch verbunden ist oder nicht, lässt
Es ist beachtenswert, dass es für den
sich genau untersuchen, wie sich die
Erfolg des Onlinehandels sekundär
Gruppen und ihr Verhalten unter-
ist, ob der Kunde während eines
scheiden. Die Ergebnisse der Web-
bestimmten Besuches etwas kauft
Analytics-Daten zeigen, dass die
oder nicht. Der langfristige Erfolg wird
Chat-Teilnehmer A) sich länger im
dadurch bestimmt, welche Erfahrung
Webshop aufhalten, B) mit erheblich
der Onlineshop dem Kunden bietet, ob
größerer Wahrscheinlichkeit etwas
die Kunden später für weitere Einkäufe
kaufen und C) mehr Geld bei den Ein-
wiederkehren und ob sie den Shop ihren
käufen ausgeben (Abbildung 5).
Freunden und Bekannten empfehlen.
Webshop-Besuches gechattet haben…
› Verbrachten zu 458 % mehr Zeit auf der Seite
1. Engagement
› Schauten sich zu 195 % mehr Seiten auf dem
Internetauftritt an
› Hatten eine 895 % höhere Konversionsrate
2. Kaufwahrscheinlichkeit
3. Upselling &
Cross-Selling
› Brachen zu 24% weniger wahrscheinlich den
Einkauf ab *
› Kauften 10 % mehr Produkte per Transaktion
› Hatten einen 37 % höheren Durchschnittsbestellwert
Eine Überbewertung der KonversionsDie Ergebnisse zeigen, dass Live-Chats
rate kann zu einer kurzsichtigen Weiter-
die Kaufentscheidung und die Ent-
entwicklung des Onlineshops führen,
scheidung für weitere Einkäufe stark
bei der man den Kunden zum Einkaufen
beeinflussen. Aufgrund der Daten ist
drängt, auch wenn darunter die Kaufer-
hingegen unmöglich zu bewerten,
fahrung leidet. Ein Chat-Service kann
welche sonstigen Faktoren sich auf die
leicht für diese Art von „Push-Sales“
Kaufentscheidungen auswirken. Die
genutzt werden, aber die Strategie
erheblichen Unterschiede zwischen
von Finnchat zielte von Anfang an auf
den Chat-Nutzern und anderen Besu-
eine Verkaufstätigkeit, mit der für den
chern lassen sich zum Teil dadurch
Kunden ein Mehrwert durch Problem-
erklären, dass die Chat-Nutzer wahr-
lösung geschaffen wird. Das wiederum
Abbildung 5: Vertriebseffizienz des Live-Chats
scheinlicher als die anderen Kunden
unterstützt den Erfolg des Onlineshops
* Das Verlassen des Warenkorbes konnte nur bei drei Webshops untersucht werden
eine Kaufabsicht haben; laut Statistiken
jetzt und in der Zukunft.
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4. Umsatz
› Erbrachten einen 1310 % höheren Umsatz pro Sitzung
…im Vergleich zu Kunden, die nicht
gechattet haben.
FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL
Die Auswirkungen der ChatGespräche auf die Einstellungen der
Kunden und die Kauferfahrung
05 |
Wir alle haben unzählige Kauf-
Bedürfnisse gefunden hat. Wissen-
Ein Chat-Dienst ermöglicht einen
entscheidungen im stationären
schaftliche Studien haben belegt,
persönlichen Service im Online-
Handel ohne Mitwirkung des Ver-
dass ein persönlicher Service eine
handel. Deshalb lautete die allge-
käufers getroffen. In vielen Fällen
soziale Bindung zwischen Kunden
meine Hypothese in der Umfrage,
will der Kunde sogar in Ruhe die
und Verkäufer schafft, durch die die
dass die Kunden, die einen Chat-
Entscheidung treffen, für die er
Kundentreue deutlich erhöht wird.
Dienst bei der Kaufentscheidung
selbst die nötige Sachkenntnis zu
Die vollständige Ersetzung des
nutzten, den Webshop positiver
haben glaubt. Die besten Kau-
persönlichen Services durch Selbst-
als andere Käufer erleben würden.
ferfahrungen sind trotzdem mit
bedienungstechnologien schwächt
Wir haben jedoch nicht damit
einem ausgezeichneten Service
wiederum die Kundentreue, weil
gerechnet, dass der Unterschied
verbunden. Der Kunde erinnert sich
die soziale Bindung zwischen den
zwischen den Käufergruppen
am besten an Situationen, in denen
Kunden und dem Unternehmen
(Nutzer der Chat-Services vs.
der Service besonders freundlich
fehlt. (Selnes & Hansen, 2001). Die
andere Nutzer) so groß sein würde.
war und an Situationen, in denen
Entscheidung, lediglich auf Selbst-
er unsicher war, er aber mit Hilfe
bedienungstechnologien zu bauen,
einen versierten Verkäufers eine
kann das Geschäft also langfristig
Lösung für seine individuellen
negativ beeinflussen.
11 / 25
FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL
Genauere Informationen zur Analyse der Umfrage:
Um die Zuverlässigkeit der Umfrage zu verbessern, wurden die
jeweiligen Themen an vier Behauptungen gemessen, auf die die
Teilnehmer auf einer Skala von 1 bis 7 (1 = stimme gar nicht zu…
7 = stimme völlig zu) reagierten. Die Kundenzufriedenheit wurde
abweichend auf einer Skala von 1 bis 10 gemessen (laut Kundenzufriedenheitsindex von Fornell et al., 1996). Um die Auswertung
der Ergebnisse zu erleichtern, wurden die vier Behauptungen
eines Kunden in einem Merkmal zusammengefasst. Dazu wurde
der Durchschnittswert der vier Antworten ermittelt. Wenn z. B.
der Teilnehmer die vier Behauptungen zum Thema „Empfehlung“
mit den Werten 4, 5, 4 und 6 beantwortete, ergab die Summe für
das Merkmal „Empfehlung“ den Wert 4,75 (4+5+4+6 / 4). Danach
wurden die Teilnehmer je Thema in drei Gruppen eingeteilt, ähnlich wie in dem bekannten Net Promoter Score (Reichheld, 2003):
1. keine Zustimmung (Werte des Merkmals 1,00–4,50), 2. keine
Meinung (Werte des Merkmals 4,75–5,75) und 3. Zustimmung
(Werte des Merkmals 6,00–7,00).
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FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL
Die Auswirkung des Chat-Services auf die
gefühlte Interaktivität des Onlineshops
06 |
Die Interaktivität des Onlineshops
flussen kann und dass die Entwickler
wird normalerweise mit drei Dimensi-
des Shops wirklich auf die Kunden
onen assoziiert: die Einfachheit in der
hören.
Die Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen ist
meiner Meinung nach einfach*
Kommunikation zwischen Kunden
Keine Zustimmung
Keine Meinung
Zustimmung
und Unternehmen, die problem-
Bei der Handhabung des Kundenbe-
lose Handhabung des Besuchs im
suchs im Onlineshop geht es um die
Online-Store und das einfache Auf-
Nutzerfreundlichkeit des Shops und
finden von Informationen (Liu, 2003;
darum, dass der Kunde die Ziele des
McMillan & Hwang, 2002; Song
Besuchs erreicht. Da die Kunden,
& Zinkhan, 2008). Die Ergebnisse
die den Chat-Service in Anspruch
zeigen, dass die Chat-Teilnehmer
genommen haben, während ihres
insbesondere die Kommunikation
Besuches häufig auf ein Problem
zwischen Kunden und Unternehmen
oder eine Frage gestoßen sind,
als deutlich leichter als andere Teil-
könnte man annehmen, dass sie die
nehmer empfinden; die Teilnehmer,
Handhabung des Besuchs negativer
die den Chat-Service nutzten, sind
bewerten würden als andere Teil-
sich mit fast doppelt so großer Wahr-
nehmer der Umfrage. Die Ergeb-
scheinlichkeit (99,2 %) darin einig,
nisse zeigen jedoch, dass dies nicht
dass die Kommunikation erleichtert
zutrifft, da die Chat-Teilnehmer die
wurde (Abbildung 6). Der Chat-Ser-
Handhabung ihres Besuchs deutlich
vice bietet den Kunden eines Online-
positiver einschätzen (Abbildung 7).
shops einen mühelosen Weg, mit
Obwohl der Chat-Mitarbeiter einen
dem Unternehmen in Echtzeit zu
kompliziert aufgebauten Webauftritt
*Antworten:
kommunizieren. Es ist einfach, dem
nicht leichter handhabbar macht,
1. Dieser Onlineshop bietet den Kunden die Möglichkeit zum Dialog mit Mitarbeitern des Unternehmens.
Unternehmen Verbesserungsvor-
erklärt sich das Ergebnis wahrschein-
schläge und Wünsche zum Chat-Ser-
2. In diesem Onlineshop wird es dem Kunden leicht gemacht, Feedback zu geben.
lich damit, dass die Chat-Berater
vice zu vermitteln. Werden diese
dem Kunden dabei helfen, das zu
angemessen bearbeitet, bekommt
erreichen, was der Kunde mit dem
der Kunde das Gefühl, dass er die
Besuch des Onlineshops bezweckt.
26,5%
52,8%
39,4%
30,8%
16,3%
Chat-Teilnehmer
n=655
34,1%
Kein Chat
n=6573
Abbildung 6: Einfachheit in der Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen
3. Dieser Onlineshop hat die Kommunikation zwischen Kunden und Mitarbeitern des Unternehmens leicht
gemacht.
4. Dieser Onlineshop gibt mir das Gefühl, dass die Kundenwünsche beachtet werden.
Entwicklung des Onlineshops beein-
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FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL
Für mich ist es leicht, meinen Besuch in
diesem Onlineshop zu handhaben*
Laut den Ergebnissen ist es um 49,2
% wahrscheinlicher, dass Chat-Teilnehmer der Meinung sind, dass man
Zustimmung
Keine Zustimmung
Es fällt mir leicht, in diesem Onlineshop
Informationen zu finden*
Zustimmung
Keine Meinung
Keine Zustimmung
Keine Meinung
Informationen im Onlineshop leicht
findet (Abbildung 8). Das Ergebnis
ist logisch, weil man einen Chat-Mitarbeiter leicht um Rat bitten kann,
wenn man die Antwort selbst nicht
52,2%
31,9%
35,8%
47,6%
so einfach im Onlineshop findet.
Die Chat-Mitarbeiter kennen den
Onlineshop und die Produkte dort
die Fragen schnell und kompetent
beantworten können. Daher findet
40,5%
39,9%
in- und auswendig, weshalb sie
33,7%
32,2%
der jeweilige Kunde die Informationen schneller und kann seinen
Besuch fortsetzen, ohne frustriert
15,6%
24,3%
18,6%
Chat-Teilnehmer
n=655
Kein Chat
n=6573
Chat-Teilnehmer
n=655
27,6%
zu sein.
14 / 25
Kein Chat
n=6573
Abbildung 7: Handhabung des Besuchs im Onlineshop
Abbildung 8: Einfaches Auffinden von Informationen
*Antworten:
*Antworten:
1. Dieser Onlineshop ist benutzerfreundlich.
1. In diesem Onlineshop findet man schnell die gesuchten Informa-
2. In diesem Onlineshop kann ich genau die Dinge machen, die ich
tionen.
tun möchte.
2. Es ist schnell und effizient, in diesem Onlineshop einzukaufen.
3. Wenn ich in diesem Onlineshop surfe, kann ich mit meinen Akti-
3. Ich bekomme die gewünschten Informationen in diesem Online-
onen beeinflussen, welcher Art Erfahrung mein Besuch sein wird.
shop umgehend.
4. In diesem Onlineshop kann ich mir frei und leicht aussuchen,
4. Beim Wechsel zwischen den Seiten in diesem Onlineshop finde
was ich ansehen möchte.
ich schnell die gesuchten Informationen.
FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL
Auswirkungen des Chat-Dienstes auf das
Vertrauen in den und die Kundenzufriedenheit
mit dem Onlineshop
07 |
Dass sich ein Chat-Dienst positiv
auf die Kundenerfahrung auswirkt,
sieht man auch in den positiver
geprägten Einstellungen gegenüber
dem Onlineshop. Auch wenn Vertrie-
Ich vertraue diesem Onlineshop
Ich bin zufrieden mit diesem Onlineshop*
Zustimmung
Zustimmung
Keine Zustimmung
Keine Zustimmung
Keine Meinung
Keine Meinung
bler oft scherzhaft der Unehrlichkeit
bezichtigt werden, ist bewiesen, dass
der persönliche Service das Kundenvertrauen steigert – zumindest dann,
wenn der Verkäufer dem Kunden
60,2%
42,8%
59,1%
46,4%
die Produkte nicht aufdrängt, sondern ihm bei der Kaufentscheidung
hilft. Die Strategie von Finnchat, den
Kunden Mehrwert durch die Lösung
ihrer Probleme zu bieten, zeigt sich
in den Ergebnissen als zunehmendes
Vertrauen in den Onlineshop (Abbildung 9). Neben dem Vertrauen resultiert die Fähigkeit des Chat-Mitarbeiters, den Kunden die gewünschten
Lösungen zu bieten, in einer höheren
Zufriedenheit der Chat-Teilnehmer
mit dem Onlineshop (Abbildung 10).
26,7%
39,8%
13,1%
17,4%
Chat-Teilnehmer
n=655
Kein Chat
n=6573
30,2%
10,7%
Chat-Teilnehmer
n=655
39,6%
14,0%
Kein Chat
n=6573
Abbildung 9: Vertrauen in den Onlineshop
Abbildung 10: Zufriedenheit mit dem Onlineshop
*Antworten:
*Antworten:
1. Dieser Onlineshop hält sein Versprechen.
1. Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit diesem Onlineshop?
2. Ich glaube an die Informationen, die dieser Onlineshop bietet.
2. Wie gut entspricht dieser Onlineshop Ihren Erwartungen?
3. Ich vertraue darauf, dass dieser Onlineshop mir unter Berück-
3. Stellen Sie sich einen idealen Onlineshop vor. Wie nah kommt
sichtigung meiner persönlichen Bedürfnisse dient.
dieser Onlineshop Ihrem idealen Shop?
4. Dieser Onlineshop ist vertrauenswürdig.
4. Wie zufrieden sind Sie mit Ihrer Kauferfahrung in diesem Onlineshop?
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FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL
Die Auswirkung des ChatDienstes für die Kundentreue
08 |
Ich werde erneut in diesem Onlineshop
einkaufen *
Die Kundentreue bedeutet meistens
die Absicht des Kunden, weiterhin
bei einem bestimmten Unternehmen
Keine Zustimmung
einzukaufen, anstatt einen anderen
Keine Meinung
Zustimmung
Anbieter zu suchen. Traditionell geht
man davon aus, dass die langjährigen
und regelmäßigen Kunden die wert-
44,0%
56,3%
vollsten sind, weil sie langfristig den
meisten Cashflow bringen. Andererseits wirkt sich die Empfehlungsbereitschaft auf den Wert des Kunden
aus. Heutzutage besteht die Auffas-
32,1%
sung, dass die wertvollsten Kunden
27,9%
nicht unbedingt diejenigen sind, die
am meisten kaufen, sondern diejenigen, welche den Anbieter auch
ihrem Freundes- und Bekanntenkreis
empfehlen. Deshalb ist es wichtig,
Chat-Teilnehmer
n=655
bei der Untersuchung der Kundentreue die Absicht von Wiederho-
23,9%
15,7%
Kein Chat
n=6573
lungskäufen des Kunden und dessen
Abbildung 11: Absicht zu Wiederholungskäufen
3. Ich halte es für wahrscheinlich, dass ich in den
Empfehlungsbereitschaft zu berück-
*Antworten:
nächsten 12 Monaten weitere Einkäufe in diesem
sichtigen, (Parasuraman, Zeithaml, &
1. Ich halte diesen Onlineshop für „die erste Wahl“,
Malhotra, 2005).
wenn ich Produkte und Dienstleistungen kaufe, die ich
4. Ich werde in Zukunft in diesem Onlineshop ein-
beim letzten Mal in diesem Onlineshop gekauft habe.
kaufen.
Onlineshop tätige.
2. So lange der Service auf dem jetzigen Niveau
bleibt, glaube ich nicht, dass ich zu einem anderen
Onlineshop wechseln werde.
16 / 25
FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL
Ich werde diesen Onlineshop meinen Freunden und
Bekannten empfehlen*
Beabsichtigte Wiederholungskäufe und Empfehlungen können
begründet als die wichtigsten Mess-
Keine Zustimmung
faktoren für den langfristigen Erfolg
Keine Meinung
Zustimmung
betrachtet werden. Diese fassen
auch gut zusammen, ob der Onlineshop eine Kundenerfahrung bieten
36,0%
53,1%
kann, die die Aufmerksamkeit des
Kunden auch künftig verdient. Die
Ergebnisse der Studie zeigen, dass
die Kunden, die den Chat-Service
35,4%
benutzt haben, zufrieden mit ihrer
28,9%
Kundenerfahrung sind und auch
aus diesem Grund mit einer Wahrscheinlichkeit von 28,0 % ihren
Umso erheblicher ist die Auswirkung
des Chat-Services auf die Emp-
Chat-Teilnehmer
n=655
fehlungsbereitschaft der Kunden:
bei den Chat-Teilnehmern lag die
28,6%
18,0%
Einkauf fortsetzen (Abbildung 11).
Kein Chat
n=6573
Abbildung 12: Die Empfehlungsbereitschaft der
2. Ich erzähle Positives über diesen Onlineshop.
höher, den Onlineshop weiter-
Kunden
3. Ich würde diesen Onlineshop empfehlen, wenn
zuempfehlen (Abbildung 12).
*Antworten:
man mich um Rat bei der Auswahl eines Onlineshops
1. Ich empfehle meinen Freunden und Bekannten, in
bittet.
diesem Onlineshop einzukaufen.
4. Ich würde meinen Bekannten ohne zu zögern raten,
Wahrscheinlichkeit sogar um 47,5 %
diesen Onlineshop zu besuchen.
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FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL
09 |Warum
ist der Chat-Dienst von
Finnchat so erfolgreich?
Dieser Forschungsbericht belegt, dass durch Bereitstellung von Live-Chats Sales und Kundenerfahrungen im Online-Handel
verbessert werden. Ein Chat-Dienst würde jedoch nicht ohne qualifizierte Mitarbeiter oder fundierte Kenntnisse über das E-Business
und das Geschäft unserer Kunden funktionieren.
Rekrutierung und Schulung
ein starkes Engagement für das Unter-
Eine Stärke von Finnchat sind die Auf-
kundenspezifischen Geschäftsumfeld
In der Arbeit von Finnchat war das Kun-
Da 59,2 % der Kunden von Onlineshops,
nehmen. Um die Bereitstellung eines
fassung und das Verständnis, dass im
bereit. Der Ansatz ist dabei die Zufrieden-
denverständnis von der Gründung des
die Chats nutzen, mehr Informationen zu
Chat-Dienstes in hoher Qualität sicherzu-
Online-Geschäft potentielle Kunden
heit der Kunden und die Erfahrung, dass
Unternehmens an Grundlage unserer
den Produkten erhalten möchten, und
stellen, setzen wir intern viele Ressourcen
bereits in einer frühen Phase identifi-
die Kunden für ihr Geld einen Gegen-
Tätigkeit und hat uns stabile Kunden-
34,1 % Hilfe bei der Auswahl der pas-
für die Schulung unserer Mitarbeiter
ziert werden. Deshalb kann neben einer
wert erhalten. Finnchat erbringt nicht
beziehungen, Vertrauen und Zufrieden-
senden Produkte benötigen, müssen
ein, wodurch auch eine persönliche
hohen Qualität der Kundenbegegnungen
nur einen Chat-Dienst für den Kunden,
heit bei den Kunden eingebracht. Der
Live-Chat-Verkäufer über echtes Wissen
Entwicklung eines jeden Chat-Beraters
die Wirksamkeit und der Erfolg eines
sondern möchte auch das Geschäft des
Mehrwert, wie ihn die Kunden erfahren,
und Know-how zu den von ihnen ver-
ermöglicht wird. Konkret haben wir ein
Chat-Dienstes auch dadurch beein-
jeweiligen Kunden besser verstehen. Wir
konnte dadurch erreicht werden, dass
kauften Produktgruppen verfügen. Es
wöchentliches Procedere mit Schulungen
flusst werden, welchen der Besucher der
treffen uns mit unseren Kunden monat-
der gesamte Prozess im Zusammenhang
reicht nicht, ausschließlich gute oder
und Sparring geschaffen, im Rahmen
Webseite die Möglichkeit eines Live-
lich zu Ergebnis- und Zielbesprechungen,
mit dem Dienst umfassend transparent
sogar sehr gute Verkaufsfähigkeiten zu
dessen unsere Chat-Mitarbeiter insge-
Chats angeboten wird. Direktverkauf
in denen die Wirksamkeit der vorherge-
bearbeitet wird und die Kunden etwas
haben; Chat-Verkäufer müssen darüber
samt ca. 10 Stunden Schulung pro Monat
und Wirkung für die Kundenerfahrung
henden Entwicklungsmaßnahmen für den
bekommen, was sie vorher nicht hatten.
hinaus über eine gute Produkt- und Bran-
erhalten.
können außer durch die Fachkenntnis der
Umsatz überprüft und der Service wei-
Den größten Erfolg erzielt Finnchat
Chat-Berater auch dadurch verbessert
terentwickelt wird. Während wir nah am
damit, dass sie Lösungen für Bedarfe
Verständnis des Online-Geschäfts
werden, dass Chats sich an die Kunden
Kunden bleiben, haben wir gleichzeitig
und Probleme anbieten, die den Kunden
wir als Chat-Berater für einen Onlineshop
Die Gründer von Finnchat haben zuvor
richten, die für ihre Kaufentscheidung
den Überblick, was auf dem Gebiet digi-
nicht bewusst sind, und damit für die
der Kosmetikbranche Kosmetikerinnen
im Online-Handel gearbeitet, wodurch
noch eine endgültige Bestätigung oder
taler Handel und Kundenbegegnung pas-
Geschäftstätigkeit der Kunden einen
rekrutieren. Für den Verkauf von Kameras
sie umfassende Kenntnisse über den
sonstige Hilfe und Anleitung benö-
siert. Ein weiterer konkreter Faktor für die
Mehrwert schaffen.
wurde ein Fotograf eingestellt.
Online-Handel und Kundenerfahrungen
tigen. Mit der Ausrichtung der Chats und
ausgezeichneten Ergebnisse ist unsere
im Internet in das Unternehmen einge-
Bereitstellung eines proaktiven Verkaufs
Analytik, die sich außer für die Bemes-
Neben der Bereitstellung von Sach-
bracht haben. In der Wirtschaft wurde
und von Hilfestellungen hat Finnchat
sung unmittelbarer Ergebnisse auch vor
kenntnis ist es uns gelungen, Mitarbeiter
früher der Wert für eine Einzelkundenbe-
bereits seit mehreren Jahren Erfahrung.
allem als Instrument der Betriebsführung
zu finden, die unsere Unternehmens-
ziehung ermittelt, wenn die erste kon-
kultur und unsere Werte repräsentieren.
krete Transaktion zwischen Unternehmen
Verständnis der Geschäftstätigkeit des
welches die Erbringung eines exzellenten
Deshalb gibt es fast keine Fluktuation
und Kunden erfolgte.
Kunden
Chat-Dienstes bei jeder Kundenbegeg-
Finnchat stellt einen Chat-Dienst in einem
nung ermöglicht.
chenkompetenz verfügen. Wir gewährleisten dies beispielsweise dadurch, dass
unter unseren Mitarbeitern, stattdessen
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und des Berichtswesens anwenden lässt,
FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL
10 |
Schlussfolgerungen
Dieser Forschungsbericht zeigt,
schiede zwischen den Einstellungen
dass Onlineshops erheblich vom
der Chat-Kunden und anderen
Chat-Service von Finnchat profi-
Kunden deutlich. Obwohl wir im
tieren. Es wurde bewiesen, dass
Rahmen dieser Untersuchung die
der Chat-Dienst die Vertriebseffi-
positiveren Einstellungen der Chat-
zienz der Onlineshops verbessert,
Kunden nicht mit dem Wachstum
aber auch langfristigen Nutzen
und dem langfristigen Erfolg der
aufgrund der besseren Kundener-
Onlineshops in Verbindung bringen
fahrung bringt. Die Ergebnisse
können, hat wissenschaftliche For-
haben eine große Bedeutung, auch
schung wiederholt bewiesen, dass
weil es bisher sehr wenige wissen-
die positiven Einstellungen der
schaftliche Studien über die Aus-
Kunden zum Erfolg des Unterneh-
wirkungen von Chat-Diensten in
mens führen (z. B. Anderson, For-
Echtzeit auf den Verkauf und die
nell & Lehmann, 1994; Anderson,
Kundeneinstellungen, z. B. die Kun-
Fornell, & Mazvancheryl, 2004; Wil-
denzufriedenheit und –treue gibt.
liams & Naumann, 2011).
Die Bedeutung der Ergebnisse wird
auch durch die sehr großen Unter-
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Quellen
Anderson, E. W., Fornell, C., & Lehmann, D. R. (1994). Customer Satisfaction,
Song, J. H., & Zinkhan, G. M. (2008). Determinants of Perceived Web Site
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Interactivity. Journal of Marketing, 72(March), 99–113.
58(3), 53–66.
Williams, P., & Naumann, E. (2011). Customer satisfaction and business perforAnderson, E. W., Fornell, C., & Mazvancheryl, S. K. (2004). Customer Satisfac-
mance: a firm-level analysis. Journal of Services Marketing, 25(1), 20–32.
tion and Shareholder Value. Journal of Marketing, 68(4), 172–185.
Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., & Bryant, B. E. (1996).
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exploration of the role of direction of communication, user control, and time in
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Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Malhotra, A. (2005). E-S-QUAL: A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality. Journal of Service
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Anhang 1 – Hintergrundfaktoren der Umfrage
Alter
Unter 26
26-35
30,0%
36-45
46-55
56-65
27,7%
26,5%
20,8% 20,9%
22,5%
65–
25,1%
20,0%
16,7%
14,6%
15,0%
8,4%
8,1%
5,8%
7,5%
5,4%
0,0%
Chat-Teilnehmer
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Kein Chat
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Geschlecht
Männer
Frauen
70,0%
52,5%
35,0%
60,9%
58,2%
41,8%
39,1%
17,5%
0,0%
Chat-Teilnehmer
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Kein Chat
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Bildungsniveau
Andere Ausbildung
Universität
Fachhochschule
Abitur
Berufsausbildung
Gemeinschaftsschule (9 Jahre)
40%
32,7%
32,1%
30%
27,5%
20%
27,1%
17,8%
16,3%
13,6%
10%
11,2%
9,3%
10,4%
1,2%
0,8%
0%
Chat-Teilnehmer
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Kein Chat
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Haushaltseinkommen im Jahr
Bis 20 000 €
20 001-40 000 €
40 001-60 000 €
60 001-80 000 €
80 001-100 000 €
Über 100 000 €
40%
33,9%
31,5%
30%
25,6%
21,8%
20%
19,4%
15,4%
14,4%
16,4%
10%
5,0%
6,8%
5,5%
4,2%
0%
Chat-Teilnehmer
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