Kundenorientierter Vertrieb im Online-Handel
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Kundenorientierter Vertrieb im Online-Handel Eine Untersuchung der Auswirkungen von Chat-Services auf Verkauf und Kundenerlebnis im Onlineshop FINNCHAT Kundenorientierter Vertrieb im Online-Handel Finnchat ist ein Startup-Unternehmen aus Jyväskylä, das für Onlineshops und –Dienste einen Kundenservice per Chat bietet. Die Chat-Mitarbeiter von Finnchat helfen den Besuchern von Webseiten in Echtzeit und persönlich – ganz wie die Verkäufer im stationären Handel. 2 / 25 FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL Zusammenfassung der Ergebnisse der Studie 01 | Die wichtigsten Ergebnisse in Bezug auf die Verkaufseffizienz: Der vorliegende Forschungsbericht fasst die Vorteile des ChatDienstes von Finnchat für Online- 10x Stores zusammen. Die Ergebnisse + Verkaufseffizienz steigert, die KunOnline-Stores ein positives Image 1310% scheinlichkeit des Kaufes fast um das Zehnfache (Verbesserung der Konversionsrate um 895 %) +37% zeigen, dass der Chat-Service die denerfahrung verbessert und den Ein Chat-Gespräch während des Besuches im Onlineshop erhöht die Wahr- 10x verschafft. +37% 10x 1310% +37% Der durchschnittliche Warenkorbwert bei Chat-Kunden ist um 37 % höher als 1310% + +bei anderen Kunden Der Verkauf pro Chat (d. h. Absatz in € pro Onlineshop-Besuch) ist 1.310 % höher, wenn ein Chat-Gespräch stattfindet Die wichtigsten Ergebnisse in Bezug auf die Kundenerfahrung und Kundeneinstellung: Bei Problemen ist es um Der Chat-Kundendienst kann 72,4 % → 39,7 % weniger wahrscheinlich, dass die der Probleme der Kunden im Kunden den Onlineshop verlassen, Online-Store lösen wenn sie Erfahrung mit dem ChatDienst haben 3 / 25 FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL Bei Kunden, die den Chat-Dienst nutzen, liegt die Wahrscheinlichkeit 4 / 25 um 40,7 % um 27,3 % höher, dass sie dem Onlineshop vertrauen höher, dass sie zufriedener mit dem Onlineshop sind um 28,0 % um 47,5 % höher, dass sie weitere Einkäufe im Onlineshop tätigen höher, dass sie den Onlineshop weiterempfehlen FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL So wurde die Untersuchung durchgeführt: Teil 1) Die Ermittlung der Vertriebseffizienz Teil 2) Die Auswirkungen der Nutzung des der Chat-Dienste von Finnchat basiert auf Chat-Services auf die Kundenerfahrung und Web-Analytics-Daten (Google Analytics), die Einstellungen der Kunden wurden in einer die von den teilnehmenden Unternehmen Umfrage mit fünf großen finnischen Online- gesammelt wurden. Die Daten stammen shops untersucht. Die Umfrage richtete sich an aus über 12 Millionen Webseiten-Besu- Kunden, die in den letzten zwei Monaten etwas chen (Zeitraum 1.7.-30.9.2014) in sieben fin- in diesen Onlineshops eingekauft hatten. Es nischen Onlineshops. Bei 55 691 Besuchen wurden 7 228 Antworten aufgenommen. Dabei fand ein Chat-Gespräch statt. In der Analyse beantwortete jeder Teilnehmer nur den Frage- wurde verglichen, wie sich das Verhalten der bogen für den Onlineshop, in dem er/sie ein- Chat-Nutzer von dem der anderen Besucher gekauft hatte. Die Analyse wurde als Gruppen- unterscheidet und welche Auswirkungen vergleich durchgeführt: Teilnehmer, die beim Chat-Gespräche auf den Verkauf haben. letzten Einkauf die Hilfe des Chat-Mitarbeiters in Anspruch genommen hatten („Chat-Teilnehmer, n=655) und Teilnehmer, die keinen Chat-Service benutzt hatten („kein Chat”, n=6573). Die Hintergrundfaktoren der Teilnehmer befinden sich im Anhang (Anhang 1). 5 / 25 FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL 02 | Einführung Stellen Sie sich vor, dass Sie in blem während des Kaufprozesses. des Live-Chats anhand der Daten einem Shop beim Einkaufen sind Aus der Sicht der Onlineshops ist aus Web Analytics untersucht. Im und Hilfe bei der Auswahl des pas- diese Annahme reine Fantasie. In zweiten Teil wurden die Auswir- senden Produktes benötigen. Ein Wirklichkeit sind die Kunden keine kungen des Chat-Dienstes auf die Verkäufer ist nirgendwo zu sehen. rational handelnden Maschinen, Kundenerfahrung und die Einstel- Nachdem Sie eine Weile vergeblich sondern sehr unterschiedliche Men- lung der Kunden zum Onlinehandel nach einer Verkaufskraft gesucht schen in verschiedenen Kaufsitua- anhand einer Umfrage untersucht. haben, sehen Sie ein Schild mit der tionen, bei denen sie individuelle Telefonnummer und E-Mailadresse Lösungen benötigen. des Verkäufers. Beim Anruf erwartet Sie eine kostenpflichtige Warte- Im Chat-Service von Finnchat schlange. Ihre E-Mail wird beant- reagiert ein kompetenter Kunden- wortet – in der nächsten Woche. Da berater auf die Kontaktaufnahme ist die Antwort schon nutzlos, da durch einen Kunden innerhalb Sie das Produkt schon einige Tage von 15 Sekunden. Der Mitarbeiter früher in einem anderen Geschäft beantwortet die Fragen, gibt Pro- gefunden haben. duktinformationen und begleitet den Kunden durch den Kaufpro- Die beschriebene Situation klingt zess. Der Chat-Mitarbeiter kann fast absurd, aber genau gesehen ist auch selbst einen Kunden kontak- dies in vielen Onlineshops Alltag. tieren, wenn dieser sich z. B. lange Die meisten Onlineshops wurden auf einer Produktseite aufhält. Der auf die Annahme hin konzipiert, Chat-Berater agiert wie ein Ver- dass der Kunde ein bestimmtes käufer im stationären Handel. Kaufbedürfnis hat und anhand der Produktinformationen des Shops Wir haben eine umfassende Unter- das passende Produkt leicht findet. suchung der Vorteile unserer Danach legt er das Produkt in Chat-Dienste für die Onlineshops seinen Warenkorb und bezahlt die erstellt. Bei der zweiteiligen Studie Bestellung – ohne ein einziges Pro- wurde zuerst die Vertriebseffizienz 6 / 25 FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL Nutzung des Chat-Dienstes in Onlineshops 03 | Für finnische Online-Käufer ist der vices Hilfe eines Chat-Mitarbeiters Vollständig nutzlos (1) Neutral (4) Chat-Kundendienst nichts Neues benötigen: 1) weitere Produktin- Nutzlos (2-3) Nützlich (5-6) und Besonderes mehr. Ein Groß- formationen, 2) Auskunft über die teil der Verbraucher weiß, dass es Verfügbarkeit des Produktes und Chat-Dienste gibt. Kunden, die an 3) Auswahl der passenden Pro- Live-Chats gewöhnt sind, halten dukte (Abbildung 2). Die Kunden es für selbstverständlich, dass man brauchen also einen Chat-Dienst im Onlineshop Kundendienst in bei Fragen, die die Kaufentschei- Echtzeit bekommt. Ungefähr jeder dung fördern. Den Ergebnissen zweite Teilnehmer der Umfrage der Umfrage zufolge können die (51,0 %) hatte Erfahrungen mit der Chat-Mitarbeiter von Finnchat Kun- Nutzung von Chats in Onlineshops. denbedürfnisse befriedigen und Sogar mehr als jeder Sechste (17,8 den Kunden bei der Kaufentschei- %) wurde von einem Chat-Mitar- dung helfen: 85,0 % der Teilnehmer beiter beim letzten Online-Einkauf hielten den Chat-Service bei ihrem beraten. Obwohl ein Teil der Konsu- letzten Einkauf in einem Onlineshop menten Chat-Dienste noch nie aus- für nützlich und 64,1 % fanden, probiert hat, nimmt die Nutzung in dass sie die Kaufentscheidung nicht dem Maße zu, wie Erfahrungen der ohne die Hilfe des Chat-Mitarbeiters Verbraucher mit den Chat-Diensten hätten treffen können. sich unter einem immer größeren Chat-Service nie benutzt Chat-Service einmal benutzt Chat-Service 2-4 mal benutzt Mehr als 4 mal benutzt 17,8% 10,5% 22,8% 11,4% 40,9% 14,0% 52,3% 7,1% 10,3% 7,1% Sehr nützlich (7) 23,3% 50,7% 30,1% 37,0% 52,0% Abbildung 1: Die wahrgenommene Nützlichkeit des Chat-Dienstes im Verhältnis zur Erfahrung mit der Nutzung Prozentualer Anteil der Chat-Teilnehmer, die Hilfe bei den folgenden Fragen benötigen: Top 6 (n=1936) 59,2% 1. Weitere Auskünfte zu Produkten 38,1% 2. Auskunft zur Verfügbarkeit des Produkts Kreis von Personen verbreiten. Die Ergebnisse deuten darauf hin, für umso nützlicher halten, je mehr Erfahrung sie mit den Diensten haben. (Abbildung 1). Die drei wichtigsten Themen, für welche die Nutzer des Chat-Ser- 7 / 25 34,1% 3. Auswahl der passenden Produkte dass die Kunden den Chat-Dienst 4. Suche nach Informationen im Onlineshop 5. Anfragen zur Garantie/Wartung 6. Auskunft zur Lieferzeit 24,1% 22,5% 21,1% Abbildung 2: Der Chat-Service wird gebraucht für Fragen, die Kaufentscheidungen unterstützen FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL 31,7 % hatten ein Problem in den Onlineshops der Umfrage. Was war die Folge? n=4377* 11,8% 34,3% 27,6% 25,4% 72,4% Ich habe den Chat-Mitarbeiter gefragt, dieser hat mein Problem gelöst Chat-Mitarbeiter gewandt. Von den dass Kaufprozesse in Onlineshops für Problemen konnten die Chat-Mitar- Kunden nicht so unkompliziert sind, beiter fast drei Viertel (72,4 %) lösen wie die Entwickler solcher Shops (Abbildung 3). Es ist auch beach- es sich wünschen. Fast ein Drittel tenswert, dass, obwohl die Chat-Mit- (31,7 %) der Befragten hatte bereits arbeiter nicht immer das konkrete einmal erhebliche Probleme in einem Problem eines Kunden beseitigen der teilnehmenden Onlineshops. Ein konnten (z. B. im Fall von techni- Drittel (34,3 %) von ihnen konnte das schen Problemen), sie in der Lage Problem selbst lösen, aber fast gleich waren, die Ursachen aufzuzeigen. viele (28,5 %) hatten den Onlineshop Die Chat-Mitarbeiter von Finnchat verlassen. sind verpflichtet, die Webshop-Betreiber über die Probleme umgehend 28,5% Habe das Problem selbst gelöst Die Umfrageergebnisse bestätigen, Sonstige Folge Habe den Onlineshop verlassen Ich habe den Chat-Mitarbeiter gefragt, dieser konnte mein Problem nicht lösen Obwohl genaue Zahlen im Rahmen zu informieren. So können diese dieser Untersuchung schwierig zu reagieren, damit der festgestellte bewerten sind, liegt es auf der Hand, Fehler in Zukunft nicht mehr auftritt. dass die Probleme den Online- Damit vermittelt der Chat-Service shops einen erheblichen finanzi- wertvolle Informationen zur Weiter- ellen Schaden verursachen; zu den entwicklung des Onlineshops. Umsatzverlusten kommt ein Schaden für die Kundenerfahrung und das Risiko hinzu, dass man Kunden an Abbildung 3: Das Verhalten der Kunden in Problemsituationen *Frage wurde von Kunden von drei Onlineshops beantwortet einen anderen Onlineshop verliert. Deshalb ist es sehr wichtig, dass möglichst viele Probleme der Kunden sofort gelöst werden. Ein Chat-Service in Echtzeit ist dabei eine ausgezeichnete Hilfe. Laut der Umfrage hat sich jeder vierte Kunde (25,4 %) bei Problemen an die 8 / 25 FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL Anteil der Teilnehmer, die den Onlineshop bei Problemen verlassen haben: In einer genaueren Analyse, bei der wir die Teilnehmer in Gruppen einteilten, haben wir darüber hinaus festgestellt, dass durch einen Chat-Service wesentlich weniger Kunden den Onlineshop verlassen. 36,1% Bei den Kunden, die den Chat-Ser- 35,0% vice nutzen, liegt die Wahrscheinlichkeit, den Onlineshop zu verlassen, um 25,8 % niedriger als bei 26,8% anderen Kunden. Mit Chat-Diensten 21,1% erfahrene Kunden verlassen den Ja Nein Onlineshop mit einer um 39,7 % geringeren Wahrscheinlichkeit als andere Kunden (Abbildung 4). Das Ergebnis lässt gleichzeitig darauf schließen, dass die Erfahrungen der Kunden mit Chat-Diensten einem Onlineshop langfristig Haben Sie bemerkt oder gewusst, dass in diesem Onlineshop Hilfe durch einen Chat-Mitarbeiter erhältlich war? n=4377 Haben Sie Erfahrung mit der Nutzung des Chat-Dienstes in diesem Onlineshop? n=4377 Nutzen bringt, da Kunden, die den Chat-Service ausprobiert haben, Abbildung 4 sich bei Problemen an Chat-Mitarbeiter wenden, anstatt den Onlineshop zu verlassen. 9 / 25 FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL Vertriebseffizienz der ChatGespräche 04 | Web Analytics ist ein ausgezeichnetes Kunden, die während des von Finnchat betreffen sogar ca. 80 % (je Hilfsmittel bei der Untersuchung des nach Onlineshop) der Chat-Gespräche Kundenverhaltens in Onlineshops. Bei die Produkte des Shops sowie Fragen Einteilung der Besucher eines Online- und Probleme im Zusammenhang mit shops in zwei Gruppen je nachdem, dem Kauf dieser Produkte. ob der Besuch mit einem Chat-Gespräch verbunden ist oder nicht, lässt Es ist beachtenswert, dass es für den sich genau untersuchen, wie sich die Erfolg des Onlinehandels sekundär Gruppen und ihr Verhalten unter- ist, ob der Kunde während eines scheiden. Die Ergebnisse der Web- bestimmten Besuches etwas kauft Analytics-Daten zeigen, dass die oder nicht. Der langfristige Erfolg wird Chat-Teilnehmer A) sich länger im dadurch bestimmt, welche Erfahrung Webshop aufhalten, B) mit erheblich der Onlineshop dem Kunden bietet, ob größerer Wahrscheinlichkeit etwas die Kunden später für weitere Einkäufe kaufen und C) mehr Geld bei den Ein- wiederkehren und ob sie den Shop ihren käufen ausgeben (Abbildung 5). Freunden und Bekannten empfehlen. Webshop-Besuches gechattet haben… › Verbrachten zu 458 % mehr Zeit auf der Seite 1. Engagement › Schauten sich zu 195 % mehr Seiten auf dem Internetauftritt an › Hatten eine 895 % höhere Konversionsrate 2. Kaufwahrscheinlichkeit 3. Upselling & Cross-Selling › Brachen zu 24% weniger wahrscheinlich den Einkauf ab * › Kauften 10 % mehr Produkte per Transaktion › Hatten einen 37 % höheren Durchschnittsbestellwert Eine Überbewertung der KonversionsDie Ergebnisse zeigen, dass Live-Chats rate kann zu einer kurzsichtigen Weiter- die Kaufentscheidung und die Ent- entwicklung des Onlineshops führen, scheidung für weitere Einkäufe stark bei der man den Kunden zum Einkaufen beeinflussen. Aufgrund der Daten ist drängt, auch wenn darunter die Kaufer- hingegen unmöglich zu bewerten, fahrung leidet. Ein Chat-Service kann welche sonstigen Faktoren sich auf die leicht für diese Art von „Push-Sales“ Kaufentscheidungen auswirken. Die genutzt werden, aber die Strategie erheblichen Unterschiede zwischen von Finnchat zielte von Anfang an auf den Chat-Nutzern und anderen Besu- eine Verkaufstätigkeit, mit der für den chern lassen sich zum Teil dadurch Kunden ein Mehrwert durch Problem- erklären, dass die Chat-Nutzer wahr- lösung geschaffen wird. Das wiederum Abbildung 5: Vertriebseffizienz des Live-Chats scheinlicher als die anderen Kunden unterstützt den Erfolg des Onlineshops * Das Verlassen des Warenkorbes konnte nur bei drei Webshops untersucht werden eine Kaufabsicht haben; laut Statistiken jetzt und in der Zukunft. 10 / 25 4. Umsatz › Erbrachten einen 1310 % höheren Umsatz pro Sitzung …im Vergleich zu Kunden, die nicht gechattet haben. FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL Die Auswirkungen der ChatGespräche auf die Einstellungen der Kunden und die Kauferfahrung 05 | Wir alle haben unzählige Kauf- Bedürfnisse gefunden hat. Wissen- Ein Chat-Dienst ermöglicht einen entscheidungen im stationären schaftliche Studien haben belegt, persönlichen Service im Online- Handel ohne Mitwirkung des Ver- dass ein persönlicher Service eine handel. Deshalb lautete die allge- käufers getroffen. In vielen Fällen soziale Bindung zwischen Kunden meine Hypothese in der Umfrage, will der Kunde sogar in Ruhe die und Verkäufer schafft, durch die die dass die Kunden, die einen Chat- Entscheidung treffen, für die er Kundentreue deutlich erhöht wird. Dienst bei der Kaufentscheidung selbst die nötige Sachkenntnis zu Die vollständige Ersetzung des nutzten, den Webshop positiver haben glaubt. Die besten Kau- persönlichen Services durch Selbst- als andere Käufer erleben würden. ferfahrungen sind trotzdem mit bedienungstechnologien schwächt Wir haben jedoch nicht damit einem ausgezeichneten Service wiederum die Kundentreue, weil gerechnet, dass der Unterschied verbunden. Der Kunde erinnert sich die soziale Bindung zwischen den zwischen den Käufergruppen am besten an Situationen, in denen Kunden und dem Unternehmen (Nutzer der Chat-Services vs. der Service besonders freundlich fehlt. (Selnes & Hansen, 2001). Die andere Nutzer) so groß sein würde. war und an Situationen, in denen Entscheidung, lediglich auf Selbst- er unsicher war, er aber mit Hilfe bedienungstechnologien zu bauen, einen versierten Verkäufers eine kann das Geschäft also langfristig Lösung für seine individuellen negativ beeinflussen. 11 / 25 FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL Genauere Informationen zur Analyse der Umfrage: Um die Zuverlässigkeit der Umfrage zu verbessern, wurden die jeweiligen Themen an vier Behauptungen gemessen, auf die die Teilnehmer auf einer Skala von 1 bis 7 (1 = stimme gar nicht zu… 7 = stimme völlig zu) reagierten. Die Kundenzufriedenheit wurde abweichend auf einer Skala von 1 bis 10 gemessen (laut Kundenzufriedenheitsindex von Fornell et al., 1996). Um die Auswertung der Ergebnisse zu erleichtern, wurden die vier Behauptungen eines Kunden in einem Merkmal zusammengefasst. Dazu wurde der Durchschnittswert der vier Antworten ermittelt. Wenn z. B. der Teilnehmer die vier Behauptungen zum Thema „Empfehlung“ mit den Werten 4, 5, 4 und 6 beantwortete, ergab die Summe für das Merkmal „Empfehlung“ den Wert 4,75 (4+5+4+6 / 4). Danach wurden die Teilnehmer je Thema in drei Gruppen eingeteilt, ähnlich wie in dem bekannten Net Promoter Score (Reichheld, 2003): 1. keine Zustimmung (Werte des Merkmals 1,00–4,50), 2. keine Meinung (Werte des Merkmals 4,75–5,75) und 3. Zustimmung (Werte des Merkmals 6,00–7,00). 12 / 25 FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL Die Auswirkung des Chat-Services auf die gefühlte Interaktivität des Onlineshops 06 | Die Interaktivität des Onlineshops flussen kann und dass die Entwickler wird normalerweise mit drei Dimensi- des Shops wirklich auf die Kunden onen assoziiert: die Einfachheit in der hören. Die Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen ist meiner Meinung nach einfach* Kommunikation zwischen Kunden Keine Zustimmung Keine Meinung Zustimmung und Unternehmen, die problem- Bei der Handhabung des Kundenbe- lose Handhabung des Besuchs im suchs im Onlineshop geht es um die Online-Store und das einfache Auf- Nutzerfreundlichkeit des Shops und finden von Informationen (Liu, 2003; darum, dass der Kunde die Ziele des McMillan & Hwang, 2002; Song Besuchs erreicht. Da die Kunden, & Zinkhan, 2008). Die Ergebnisse die den Chat-Service in Anspruch zeigen, dass die Chat-Teilnehmer genommen haben, während ihres insbesondere die Kommunikation Besuches häufig auf ein Problem zwischen Kunden und Unternehmen oder eine Frage gestoßen sind, als deutlich leichter als andere Teil- könnte man annehmen, dass sie die nehmer empfinden; die Teilnehmer, Handhabung des Besuchs negativer die den Chat-Service nutzten, sind bewerten würden als andere Teil- sich mit fast doppelt so großer Wahr- nehmer der Umfrage. Die Ergeb- scheinlichkeit (99,2 %) darin einig, nisse zeigen jedoch, dass dies nicht dass die Kommunikation erleichtert zutrifft, da die Chat-Teilnehmer die wurde (Abbildung 6). Der Chat-Ser- Handhabung ihres Besuchs deutlich vice bietet den Kunden eines Online- positiver einschätzen (Abbildung 7). shops einen mühelosen Weg, mit Obwohl der Chat-Mitarbeiter einen dem Unternehmen in Echtzeit zu kompliziert aufgebauten Webauftritt *Antworten: kommunizieren. Es ist einfach, dem nicht leichter handhabbar macht, 1. Dieser Onlineshop bietet den Kunden die Möglichkeit zum Dialog mit Mitarbeitern des Unternehmens. Unternehmen Verbesserungsvor- erklärt sich das Ergebnis wahrschein- schläge und Wünsche zum Chat-Ser- 2. In diesem Onlineshop wird es dem Kunden leicht gemacht, Feedback zu geben. lich damit, dass die Chat-Berater vice zu vermitteln. Werden diese dem Kunden dabei helfen, das zu angemessen bearbeitet, bekommt erreichen, was der Kunde mit dem der Kunde das Gefühl, dass er die Besuch des Onlineshops bezweckt. 26,5% 52,8% 39,4% 30,8% 16,3% Chat-Teilnehmer n=655 34,1% Kein Chat n=6573 Abbildung 6: Einfachheit in der Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen 3. Dieser Onlineshop hat die Kommunikation zwischen Kunden und Mitarbeitern des Unternehmens leicht gemacht. 4. Dieser Onlineshop gibt mir das Gefühl, dass die Kundenwünsche beachtet werden. Entwicklung des Onlineshops beein- 13 / 25 FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL Für mich ist es leicht, meinen Besuch in diesem Onlineshop zu handhaben* Laut den Ergebnissen ist es um 49,2 % wahrscheinlicher, dass Chat-Teilnehmer der Meinung sind, dass man Zustimmung Keine Zustimmung Es fällt mir leicht, in diesem Onlineshop Informationen zu finden* Zustimmung Keine Meinung Keine Zustimmung Keine Meinung Informationen im Onlineshop leicht findet (Abbildung 8). Das Ergebnis ist logisch, weil man einen Chat-Mitarbeiter leicht um Rat bitten kann, wenn man die Antwort selbst nicht 52,2% 31,9% 35,8% 47,6% so einfach im Onlineshop findet. Die Chat-Mitarbeiter kennen den Onlineshop und die Produkte dort die Fragen schnell und kompetent beantworten können. Daher findet 40,5% 39,9% in- und auswendig, weshalb sie 33,7% 32,2% der jeweilige Kunde die Informationen schneller und kann seinen Besuch fortsetzen, ohne frustriert 15,6% 24,3% 18,6% Chat-Teilnehmer n=655 Kein Chat n=6573 Chat-Teilnehmer n=655 27,6% zu sein. 14 / 25 Kein Chat n=6573 Abbildung 7: Handhabung des Besuchs im Onlineshop Abbildung 8: Einfaches Auffinden von Informationen *Antworten: *Antworten: 1. Dieser Onlineshop ist benutzerfreundlich. 1. In diesem Onlineshop findet man schnell die gesuchten Informa- 2. In diesem Onlineshop kann ich genau die Dinge machen, die ich tionen. tun möchte. 2. Es ist schnell und effizient, in diesem Onlineshop einzukaufen. 3. Wenn ich in diesem Onlineshop surfe, kann ich mit meinen Akti- 3. Ich bekomme die gewünschten Informationen in diesem Online- onen beeinflussen, welcher Art Erfahrung mein Besuch sein wird. shop umgehend. 4. In diesem Onlineshop kann ich mir frei und leicht aussuchen, 4. Beim Wechsel zwischen den Seiten in diesem Onlineshop finde was ich ansehen möchte. ich schnell die gesuchten Informationen. FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL Auswirkungen des Chat-Dienstes auf das Vertrauen in den und die Kundenzufriedenheit mit dem Onlineshop 07 | Dass sich ein Chat-Dienst positiv auf die Kundenerfahrung auswirkt, sieht man auch in den positiver geprägten Einstellungen gegenüber dem Onlineshop. Auch wenn Vertrie- Ich vertraue diesem Onlineshop Ich bin zufrieden mit diesem Onlineshop* Zustimmung Zustimmung Keine Zustimmung Keine Zustimmung Keine Meinung Keine Meinung bler oft scherzhaft der Unehrlichkeit bezichtigt werden, ist bewiesen, dass der persönliche Service das Kundenvertrauen steigert – zumindest dann, wenn der Verkäufer dem Kunden 60,2% 42,8% 59,1% 46,4% die Produkte nicht aufdrängt, sondern ihm bei der Kaufentscheidung hilft. Die Strategie von Finnchat, den Kunden Mehrwert durch die Lösung ihrer Probleme zu bieten, zeigt sich in den Ergebnissen als zunehmendes Vertrauen in den Onlineshop (Abbildung 9). Neben dem Vertrauen resultiert die Fähigkeit des Chat-Mitarbeiters, den Kunden die gewünschten Lösungen zu bieten, in einer höheren Zufriedenheit der Chat-Teilnehmer mit dem Onlineshop (Abbildung 10). 26,7% 39,8% 13,1% 17,4% Chat-Teilnehmer n=655 Kein Chat n=6573 30,2% 10,7% Chat-Teilnehmer n=655 39,6% 14,0% Kein Chat n=6573 Abbildung 9: Vertrauen in den Onlineshop Abbildung 10: Zufriedenheit mit dem Onlineshop *Antworten: *Antworten: 1. Dieser Onlineshop hält sein Versprechen. 1. Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit diesem Onlineshop? 2. Ich glaube an die Informationen, die dieser Onlineshop bietet. 2. Wie gut entspricht dieser Onlineshop Ihren Erwartungen? 3. Ich vertraue darauf, dass dieser Onlineshop mir unter Berück- 3. Stellen Sie sich einen idealen Onlineshop vor. Wie nah kommt sichtigung meiner persönlichen Bedürfnisse dient. dieser Onlineshop Ihrem idealen Shop? 4. Dieser Onlineshop ist vertrauenswürdig. 4. Wie zufrieden sind Sie mit Ihrer Kauferfahrung in diesem Onlineshop? 15 / 25 FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL Die Auswirkung des ChatDienstes für die Kundentreue 08 | Ich werde erneut in diesem Onlineshop einkaufen * Die Kundentreue bedeutet meistens die Absicht des Kunden, weiterhin bei einem bestimmten Unternehmen Keine Zustimmung einzukaufen, anstatt einen anderen Keine Meinung Zustimmung Anbieter zu suchen. Traditionell geht man davon aus, dass die langjährigen und regelmäßigen Kunden die wert- 44,0% 56,3% vollsten sind, weil sie langfristig den meisten Cashflow bringen. Andererseits wirkt sich die Empfehlungsbereitschaft auf den Wert des Kunden aus. Heutzutage besteht die Auffas- 32,1% sung, dass die wertvollsten Kunden 27,9% nicht unbedingt diejenigen sind, die am meisten kaufen, sondern diejenigen, welche den Anbieter auch ihrem Freundes- und Bekanntenkreis empfehlen. Deshalb ist es wichtig, Chat-Teilnehmer n=655 bei der Untersuchung der Kundentreue die Absicht von Wiederho- 23,9% 15,7% Kein Chat n=6573 lungskäufen des Kunden und dessen Abbildung 11: Absicht zu Wiederholungskäufen 3. Ich halte es für wahrscheinlich, dass ich in den Empfehlungsbereitschaft zu berück- *Antworten: nächsten 12 Monaten weitere Einkäufe in diesem sichtigen, (Parasuraman, Zeithaml, & 1. Ich halte diesen Onlineshop für „die erste Wahl“, Malhotra, 2005). wenn ich Produkte und Dienstleistungen kaufe, die ich 4. Ich werde in Zukunft in diesem Onlineshop ein- beim letzten Mal in diesem Onlineshop gekauft habe. kaufen. Onlineshop tätige. 2. So lange der Service auf dem jetzigen Niveau bleibt, glaube ich nicht, dass ich zu einem anderen Onlineshop wechseln werde. 16 / 25 FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL Ich werde diesen Onlineshop meinen Freunden und Bekannten empfehlen* Beabsichtigte Wiederholungskäufe und Empfehlungen können begründet als die wichtigsten Mess- Keine Zustimmung faktoren für den langfristigen Erfolg Keine Meinung Zustimmung betrachtet werden. Diese fassen auch gut zusammen, ob der Onlineshop eine Kundenerfahrung bieten 36,0% 53,1% kann, die die Aufmerksamkeit des Kunden auch künftig verdient. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Kunden, die den Chat-Service 35,4% benutzt haben, zufrieden mit ihrer 28,9% Kundenerfahrung sind und auch aus diesem Grund mit einer Wahrscheinlichkeit von 28,0 % ihren Umso erheblicher ist die Auswirkung des Chat-Services auf die Emp- Chat-Teilnehmer n=655 fehlungsbereitschaft der Kunden: bei den Chat-Teilnehmern lag die 28,6% 18,0% Einkauf fortsetzen (Abbildung 11). Kein Chat n=6573 Abbildung 12: Die Empfehlungsbereitschaft der 2. Ich erzähle Positives über diesen Onlineshop. höher, den Onlineshop weiter- Kunden 3. Ich würde diesen Onlineshop empfehlen, wenn zuempfehlen (Abbildung 12). *Antworten: man mich um Rat bei der Auswahl eines Onlineshops 1. Ich empfehle meinen Freunden und Bekannten, in bittet. diesem Onlineshop einzukaufen. 4. Ich würde meinen Bekannten ohne zu zögern raten, Wahrscheinlichkeit sogar um 47,5 % diesen Onlineshop zu besuchen. 17 / 25 FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL 09 |Warum ist der Chat-Dienst von Finnchat so erfolgreich? Dieser Forschungsbericht belegt, dass durch Bereitstellung von Live-Chats Sales und Kundenerfahrungen im Online-Handel verbessert werden. Ein Chat-Dienst würde jedoch nicht ohne qualifizierte Mitarbeiter oder fundierte Kenntnisse über das E-Business und das Geschäft unserer Kunden funktionieren. Rekrutierung und Schulung ein starkes Engagement für das Unter- Eine Stärke von Finnchat sind die Auf- kundenspezifischen Geschäftsumfeld In der Arbeit von Finnchat war das Kun- Da 59,2 % der Kunden von Onlineshops, nehmen. Um die Bereitstellung eines fassung und das Verständnis, dass im bereit. Der Ansatz ist dabei die Zufrieden- denverständnis von der Gründung des die Chats nutzen, mehr Informationen zu Chat-Dienstes in hoher Qualität sicherzu- Online-Geschäft potentielle Kunden heit der Kunden und die Erfahrung, dass Unternehmens an Grundlage unserer den Produkten erhalten möchten, und stellen, setzen wir intern viele Ressourcen bereits in einer frühen Phase identifi- die Kunden für ihr Geld einen Gegen- Tätigkeit und hat uns stabile Kunden- 34,1 % Hilfe bei der Auswahl der pas- für die Schulung unserer Mitarbeiter ziert werden. Deshalb kann neben einer wert erhalten. Finnchat erbringt nicht beziehungen, Vertrauen und Zufrieden- senden Produkte benötigen, müssen ein, wodurch auch eine persönliche hohen Qualität der Kundenbegegnungen nur einen Chat-Dienst für den Kunden, heit bei den Kunden eingebracht. Der Live-Chat-Verkäufer über echtes Wissen Entwicklung eines jeden Chat-Beraters die Wirksamkeit und der Erfolg eines sondern möchte auch das Geschäft des Mehrwert, wie ihn die Kunden erfahren, und Know-how zu den von ihnen ver- ermöglicht wird. Konkret haben wir ein Chat-Dienstes auch dadurch beein- jeweiligen Kunden besser verstehen. Wir konnte dadurch erreicht werden, dass kauften Produktgruppen verfügen. Es wöchentliches Procedere mit Schulungen flusst werden, welchen der Besucher der treffen uns mit unseren Kunden monat- der gesamte Prozess im Zusammenhang reicht nicht, ausschließlich gute oder und Sparring geschaffen, im Rahmen Webseite die Möglichkeit eines Live- lich zu Ergebnis- und Zielbesprechungen, mit dem Dienst umfassend transparent sogar sehr gute Verkaufsfähigkeiten zu dessen unsere Chat-Mitarbeiter insge- Chats angeboten wird. Direktverkauf in denen die Wirksamkeit der vorherge- bearbeitet wird und die Kunden etwas haben; Chat-Verkäufer müssen darüber samt ca. 10 Stunden Schulung pro Monat und Wirkung für die Kundenerfahrung henden Entwicklungsmaßnahmen für den bekommen, was sie vorher nicht hatten. hinaus über eine gute Produkt- und Bran- erhalten. können außer durch die Fachkenntnis der Umsatz überprüft und der Service wei- Den größten Erfolg erzielt Finnchat Chat-Berater auch dadurch verbessert terentwickelt wird. Während wir nah am damit, dass sie Lösungen für Bedarfe Verständnis des Online-Geschäfts werden, dass Chats sich an die Kunden Kunden bleiben, haben wir gleichzeitig und Probleme anbieten, die den Kunden wir als Chat-Berater für einen Onlineshop Die Gründer von Finnchat haben zuvor richten, die für ihre Kaufentscheidung den Überblick, was auf dem Gebiet digi- nicht bewusst sind, und damit für die der Kosmetikbranche Kosmetikerinnen im Online-Handel gearbeitet, wodurch noch eine endgültige Bestätigung oder taler Handel und Kundenbegegnung pas- Geschäftstätigkeit der Kunden einen rekrutieren. Für den Verkauf von Kameras sie umfassende Kenntnisse über den sonstige Hilfe und Anleitung benö- siert. Ein weiterer konkreter Faktor für die Mehrwert schaffen. wurde ein Fotograf eingestellt. Online-Handel und Kundenerfahrungen tigen. Mit der Ausrichtung der Chats und ausgezeichneten Ergebnisse ist unsere im Internet in das Unternehmen einge- Bereitstellung eines proaktiven Verkaufs Analytik, die sich außer für die Bemes- Neben der Bereitstellung von Sach- bracht haben. In der Wirtschaft wurde und von Hilfestellungen hat Finnchat sung unmittelbarer Ergebnisse auch vor kenntnis ist es uns gelungen, Mitarbeiter früher der Wert für eine Einzelkundenbe- bereits seit mehreren Jahren Erfahrung. allem als Instrument der Betriebsführung zu finden, die unsere Unternehmens- ziehung ermittelt, wenn die erste kon- kultur und unsere Werte repräsentieren. krete Transaktion zwischen Unternehmen Verständnis der Geschäftstätigkeit des welches die Erbringung eines exzellenten Deshalb gibt es fast keine Fluktuation und Kunden erfolgte. Kunden Chat-Dienstes bei jeder Kundenbegeg- Finnchat stellt einen Chat-Dienst in einem nung ermöglicht. chenkompetenz verfügen. Wir gewährleisten dies beispielsweise dadurch, dass unter unseren Mitarbeitern, stattdessen 18 / 25 und des Berichtswesens anwenden lässt, FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL 10 | Schlussfolgerungen Dieser Forschungsbericht zeigt, schiede zwischen den Einstellungen dass Onlineshops erheblich vom der Chat-Kunden und anderen Chat-Service von Finnchat profi- Kunden deutlich. Obwohl wir im tieren. Es wurde bewiesen, dass Rahmen dieser Untersuchung die der Chat-Dienst die Vertriebseffi- positiveren Einstellungen der Chat- zienz der Onlineshops verbessert, Kunden nicht mit dem Wachstum aber auch langfristigen Nutzen und dem langfristigen Erfolg der aufgrund der besseren Kundener- Onlineshops in Verbindung bringen fahrung bringt. Die Ergebnisse können, hat wissenschaftliche For- haben eine große Bedeutung, auch schung wiederholt bewiesen, dass weil es bisher sehr wenige wissen- die positiven Einstellungen der schaftliche Studien über die Aus- Kunden zum Erfolg des Unterneh- wirkungen von Chat-Diensten in mens führen (z. B. Anderson, For- Echtzeit auf den Verkauf und die nell & Lehmann, 1994; Anderson, Kundeneinstellungen, z. B. die Kun- Fornell, & Mazvancheryl, 2004; Wil- denzufriedenheit und –treue gibt. liams & Naumann, 2011). Die Bedeutung der Ergebnisse wird auch durch die sehr großen Unter- 19 / 25 FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL Wollen Sie mehr über unsere Services erfahren? Kontaktieren Sie uns, damit ein Finnchat-Experte Sie zurückruft. Sie können uns auch direkt anrufen: Kontaktieren Sie uns 20 / 25 Niko Taavitsainen Nathalie Kain Sales 0049 157 85 222 833 [email protected] Business Development Manager 0049 178 8241 418 [email protected] FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL Quellen Anderson, E. W., Fornell, C., & Lehmann, D. R. (1994). Customer Satisfaction, Song, J. H., & Zinkhan, G. M. (2008). Determinants of Perceived Web Site market share, and profitability: Findings from Sweden. Journal of Marketing, Interactivity. Journal of Marketing, 72(March), 99–113. 58(3), 53–66. Williams, P., & Naumann, E. (2011). Customer satisfaction and business perforAnderson, E. W., Fornell, C., & Mazvancheryl, S. K. (2004). Customer Satisfac- mance: a firm-level analysis. Journal of Services Marketing, 25(1), 20–32. tion and Shareholder Value. Journal of Marketing, 68(4), 172–185. Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., & Bryant, B. E. (1996). The American Customer Satisfaction Index: Nature, purpose, and findings. Journal of Marketing, 60(4), 7–18. Liu, Y. (2003). Developing a Scale to Measure the Interactivity of Websites. Journal of Advertising Research, 43(3), 207–216. doi:10.1017/ S0021849903030204 McMillan, S. J., & Hwang, J.-S. (2002). Measures of perceived interactivity - An exploration of the role of direction of communication, user control, and time in shaping perceptions of interactivity. Journal of Advertising, 31(3), 29–42. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Malhotra, A. (2005). E-S-QUAL: A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality. Journal of Service Research, 7(February), 1–21. Reichheld, F. F. (2003). The One Number You Need to Grow. Harvard Business Review, 81(December), 46–54. Selnes, F., & Hansen, H. (2001). The Potential Hazard of Self-Service in Developing Customer Loyalty. Journal of Service Research, 4(2), 79–90. 21 / 25 FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL Anhang 1 – Hintergrundfaktoren der Umfrage Alter Unter 26 26-35 30,0% 36-45 46-55 56-65 27,7% 26,5% 20,8% 20,9% 22,5% 65– 25,1% 20,0% 16,7% 14,6% 15,0% 8,4% 8,1% 5,8% 7,5% 5,4% 0,0% Chat-Teilnehmer 22 / 25 Kein Chat FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL Geschlecht Männer Frauen 70,0% 52,5% 35,0% 60,9% 58,2% 41,8% 39,1% 17,5% 0,0% Chat-Teilnehmer 23 / 25 Kein Chat FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL Bildungsniveau Andere Ausbildung Universität Fachhochschule Abitur Berufsausbildung Gemeinschaftsschule (9 Jahre) 40% 32,7% 32,1% 30% 27,5% 20% 27,1% 17,8% 16,3% 13,6% 10% 11,2% 9,3% 10,4% 1,2% 0,8% 0% Chat-Teilnehmer 24 / 25 Kein Chat FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL Haushaltseinkommen im Jahr Bis 20 000 € 20 001-40 000 € 40 001-60 000 € 60 001-80 000 € 80 001-100 000 € Über 100 000 € 40% 33,9% 31,5% 30% 25,6% 21,8% 20% 19,4% 15,4% 14,4% 16,4% 10% 5,0% 6,8% 5,5% 4,2% 0% Chat-Teilnehmer 25 / 25 Kein Chat FINNCHAT – KUNDENORIENTIERTER VERTRIEB IM ONLINE-HANDEL
