Erfolgsfaktor Kommunikation
Werbung
MEHR EFFIZIENZ Erfolgsfaktor Kommunikation IM VERTRIEB VERTRIEBSKOMMUNIKATION – so setzen Sie kostbare Potenziale frei VERTRIEBSKOMMUNIKATION Ursachen für Produktivitätsmangel (in Prozent) Kommunikation Qualifikation Quelle: HSH+S Unternehmensberatung Planung 2 Führung EDV/IT Arbeitsmoral Andere 0 5 10 15 2025 „Bis zu 20 Prozent Leistungssteigerung durch professionelle Vertriebskommunikation“ Peter Heinrich, Geschäftsführer und proaktiv zum Verkaufserfolg beizutragen. Daher kann eine professionelle Vertriebskommunikation einen erheblichen Beitrag Vertriebs-, Marketing- und Kommu- dazu leisten, die Effizienz des Vertriebs zu steigern. nikationsverantwortliche müssen auf ihre eigene Weise einen wichtigen Bei- Potenziale nutzen – Leistungsfähigkeit steigern trag zum Unternehmenserfolg leisten. Häufig tun sie das aber auf getrennten Zeit ist Geld und nicht multiplizierbar. Für den Vertrieb bedeutet Wegen. Dabei könnte das Ziel, nämlich das mehr Leistung in weniger Zeit. Es geht also um die Produk- der gemeinsame Unternehmenserfolg, tivität des Vertriebs als entscheidendem Faktor im Wettbewerb. leichter erreicht werden, indem man Sie könnte bis zu 20 Prozent höher sein – dies hat eine deutsch- diese Bereiche miteinander vernetzt. landweit bei 437 Vertriebsverantwortlichen durchgeführte Studie gezeigt. 24 Prozent der Befragten sehen die Hauptursache für die Kommunikationshürden meistern fehlende Produktivität in der mangelhaften Kommunikation (siehe Kasten links). Genau bei diesem Hebel setzen wir mit unserer Ver- Ein Schlüssel dazu ist die Vertriebskom- triebskommunikation an: Eine zielgerichtete, professionelle Kom- munikation – eine Disziplin, die bislang munikation, die alle Schnittstellen einbindet, ist die beste Mög- in der Praxis viel zu wenig Beachtung lichkeit, die Produktivität deutlich zu steigern. gefunden hat. Sie geht über die Pflege von Image und Bekanntheitsgrad hinaus. Im Mittelpunkt steht die Herausforderung, den Verkauf zu unterstützen 3 VERTRIEBSKOMMUNIKATION Der Kunde sucht Kostenvorteile Der Kunde sucht Anerkennung Der Key-Account-Manager schafft mit Kunden gemeinsam Markterfolge, bindet Kunden in eigene Wertschöpfungsketten ein und kooperiert mit dem Flächenvertrieb. Der Produktmanager ist Mittler zwischen Kunde und Technik, kreiert Kundenlösungen mit Wettbewerbsvorteil, erstellt ein wachstumsund ergebnisorientiertes Leistungsprogramm und sorgt für die Erreichung von Alleinstellungsmerkmalen (USPs). Nach Peter Winkelmann „Innovatives Außendienst-Management“, Verlag Norbert Müller Der Außendienst löst Kundenprobleme, übernimmt für den Kunden die Koordination, ist Partner des Kunden, beobachtet ständig den Markt und schafft so die Basis für die Planung. Der Kunde sucht problemlose Abwicklung/Effizienz Der Kunde sucht Prestige Der Innendienst des Unternehmens ist verantwortlich für die schnelle und reibungsfreie Vorgangsabwicklung, die Betreuung bestimmter Kundengruppen, Marketing-Aktionen, Kunden- und Bedarfsqualifizierung und das „Back-up“ für den Außendienst. Der Vertriebsleiter entwirft eine wettbewerbsorientierte Marktstrategie, stellt die Umsatz- und Ergebniszielerreichung sicher, gibt Richtlinien für Preise und Konditionen und fördert die Mitarbeiter durch gezieltes Coaching. Der Kunde sucht Sicherheit Der technische Kundendienst schafft „Added Values“ durch Kundenberatung, sorgt für schnelle Problemlösungen und liefert Wettbewerbsinformationen für den Außendienst. Eine professionelle Vertriebskommunikation bindet alle Schnittstellen im Vertrieb ein. 4 Der Kunde sucht Problemlösungen Schnittstellen effizient vernetzen Gefragt ist eine systematische, offene und gleichzeitig kreative Kommunikation in Übereinstimmung mit der Unternehmenskultur In nahezu keiner Funktion im Unternehmen und dem Unternehmens-Wording. muss so viel kommuniziert werden wie im Vertrieb. Der Grund: Ein umfassendes Netz- Mit einer professionellen Vertriebskommunikation werk ist notwendig, um das passende Produkt an den richtigen Kunden zu bringen. unterstützen Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter aktiv bei ihrer täg- Das spiegelt sich auch in einer komplexen lichen Arbeit: Auf die Zielgruppe zugeschnittene Informationen, Organisationsstruktur wieder. Argumente und Botschaften sowie professionelle Verkaufsunterlagen erleichtern die Kundenneugewinnung und -bindung. Ob Außen- oder Innendienstmitarbeiter, Vertriebsleiter steuern Sie die kontinuierliche und schnelle Information des oder technischer Kundendienst – sie alle Vertriebspersonals: So stellen Sie sicher, dass wichtige Infor- stehen in ständigem Kontakt mit dem mationen ohne Verzögerung an den Kunden weitergegeben Kunden, aber auch untereinander. Den- werden. Key-Account-Manager, noch muss sichergestellt werden, dass gleichlautende Botschaften und ein ein- motivieren Sie Ihre Vetriebsmannschaft und fördern die Kom- heitliches Markenbild an die Zielgruppen munikation untereinander: Gemeinsame Veranstaltungen und transportiert werden. Zwar sprechen Treffen fördern den (Erfahrungs-)Austausch und die Lernprozesse viele Stimmen zum Kunden – aber diese zwischen den Kollegen und heben die Stimmung im Team. sollen „in einer Sprache“ sprechen. Das muss durch den Kommunikationsfluss straffen Sie Arbeitsabläufe: Gezielte Maßnahmen für eine ef- innerhalb des Unternehmens gewähr- fizientere Informationssuche und -aufbereitung erhöhen das leistet werden: vom Management zum Arbeitstempo. Vertrieb sowie auch innerhalb des gesamten Vertriebs. transportieren Sie ein positives Unternehmensimage: Ihre Mitarbeiter sind die persönlichen Unternehmensbotschafter und vermitteln dem Kunden ein lebendiges Unternehmensbild – motiviertes und gut informiertes Personal ist die beste Werbung. 5 VERTRIEBSKOMMUNIKATION Aufgaben des Vertriebs im Unternehmen Quelle: VDI/VDE Der Vertriebsbereich spielt eine Schlüsselrolle im Marketingmix. Klar formulierte und quantifizierte Vertriebsziele sowie eine effektive Strategie sind die Basis für den Unternehmenserfolg. Die Aufgaben des Vertriebs sind: •potenzielle Abnehmer identifizieren •die Kommunikation zu potenziellen Kunden herstellen •die Kunden von den eigenen Stärken / den Stärken der Produkte überzeugen •einen Verkaufsabschluss tätigen •nach einem Verkaufserfolg den Kunden weiterhin an das Unternehmen binden Motivation durch Kommunikation: Ein positives Arbeitsklima erhöht den persönlichen Einsatz. 6 Vertriebsprofis nutzen alle Möglichkeiten der Kommunikation Die Kommunikation im Vertrieb ist ein sehr sensibles Thema, denn unterschiedlichste Personen müssen dafür vernetzt und Schnittstellen zusammengefügt werden. Das System der Vertriebskommunikation: Kommunikation Kommunikation Kommunikation Vertrieb Management Vertrieb Kunde Vertrieb Vertrieb vertriebsunterstützende PR Das gilt sowohl innerhalb des Unternehmens als auch extern für den Dialog mit den Zielgruppen. Letztendlich zählt der Erfolg: Die Produkte müssen verkauft Die Vertriebskommunikation umfasst alle Kommunikations- und Informationsbeziehungen im Vertrieb. Das Fundament ist dabei die vertriebsunterstützende PR. werden. Es liegt also auf der Hand, dass auch der Druck auf die Kommunikation immer höher wird, einen messbaren kation entsteht daher zurzeit eine völlig neue Kommunikationsart, Beitrag zum Vertriebsergebnis beizu- die sich eng mit Marketing und Vertrieb verzahnen muss. Dazu steuern. Mit der Vertriebskommuni- muss auch eine grundlegende Übereinstimmung von Methoden, Arbeitsweisen und Bedürfnissen zwischen Vertrieb, Marketing und Kommunikation geschaffen werden. 7 VERTRIEBSKOMMUNIKATION Vertriebskommunikation kann man nicht „von der Stange“ kaufen. Sie ist stets ein Maßanzug, der individuell angefertigt werden muss. Unser ganzheitliches Modell setzt bei der Kommunikation zwischen Vertrieb und Kunde an. Darüber hinaus bezieht es wei- Fach-, Objekt- und Exklusivbe- tere relevante Zielgruppen mit ein. Eine Auswahl möglicher Ins- richte: Journalistisch überzeugende trumente stellen wir nachfolgend exemplarisch vor. Berichte zu spannenden Projekten vermitteln Fachwissen und bauen 1 ein kompetentes Image auf. Sie be- Die Erfolgsbasis: vertriebsunterstützende PR reiten also den Boden für eine erfolgreiche Vertriebsarbeit und dienen als Testimonial. In Anlehnung an die AIDA-Formel kann man sich klar machen, worum es dabei geht: Klassische Öffentlichkeitsarbeit sorgt zwar Kundenevents: Egal ob B2C oder B2B für Aufmerksamkeit und Interesse (Attention und Interest), unter- – Veranstaltungen liefern Medien ak- stützt aber nicht den Verkaufsvorgang als solches (Desire und Ac- tuelle Anlässe, um über Ihr Unter- tion). Genau hier setzt die vertriebsunterstützende PR an: Sie soll nehmen zu berichten. Darüber hinaus die Aufmerksamkeit der Zielgruppen gewinnen, um den Verkaufs- können Sie mit kreativen Aktionen abschluss vorzubereiten. Die PR unterstützt hier den Vertrieb mit wertvolle Adressen generieren. Beiträgen, die ihm anschließend ganz konkrete Anlässe geben, um auf die Kunden zuzugehen und den Verkauf zu forcieren. 2 Kommunikation zwischen Diese Instrumente können unter anderem eingesetzt werden: Studien/Best Practices: Vorstellung aktueller Studien und informativer Best Practices in den Medien, die von den Zielgruppen Vertrieb und Kunde Der wichtigste Dialogpartner des Ver- gegen Abgabe der Adresse angefordert werden können. Diese triebs ist und bleibt der Kunde. Hier Leads kann der Vertrieb im Nachgang gezielt ansprechen. geht es darum, die Kommunikationsinstrumente so aufzubauen, dass sie vertriebsunterstützend und auch direkt im Verkaufsgespräch einsetzbar sind. Beispiele dafür sind: Professionelle Verkaufspräsentati- onen und Schulungsunterlagen: Nur wenn Inhalt, Text und Gestaltung genau auf Ihre Zielgruppe zugeschnitten sind, überzeugen Sie Ihre Kunden. Kundenzeitschriften: Studien zeigen, dass Kundenzeitschriften die Kundenbindung und den Markenwert erhöhen. Sie transportieren zudem ein kompetentes, sympathisches UnterVertriebskommunikation: Erfolgshürden elegant meistern. 8 nehmensimage. Informationsbroschüren: Ratgeber und Informationsbroschüren klären die Kunden über relevante Themen auf und stellen die passenden Lösungen vor. 3 Kommunikation zwischen Management und Vertrieb Die Optimierung der Kommunikation zwischen Management und Vertrieb ist ein weiterer Schlüssel zum Verkaufserfolg. Denn dieser stellt sich nur dann ein, wenn der Vertrieb genau weiß, was Mit professionellen Verkaufspräsentationen gekonnt überzeugen. das Management von ihm erwartet und wenn er optimal informiert, unterstützt und motiviert wird. 4 Kommunikation innerhalb des Vertriebs Dazu können unter anderem folgende Instrumente dienen: Verkaufshandbuch und -leitfaden: Auch die Kommunikation untereinander spielt eine große Rolle Ein durchdachtes und sorgfältig er- – etwa indem sie die Teambildung und den Informationsfluss zwi- arbeitetes Verkaufshandbuch ist die schen den Vertriebsmitarbeitern fördert. Es geht dabei sowohl um Basis einer jeden Vertriebsarbeit. Es die nationale als auch die internationale Vernetzung. bündelt alle Informationen, die für den täglichen Verkauf unersetzlich Das Spektrum der möglichen Instrumente ist breit: sind. Der Verkaufsleitfaden ergänzt Vertriebszeitschriften: Mit einer internen Zeitschrift fördern Sie das Handbuch mit konkreten Hand- den Dialog im Vertrieb. Mögliche Themen sind aktuelle Studi- lungsanweisungen. en, wichtige Termine, Best Practices oder ein persönlicher „Ver- Presseinfodienst/Pressespiegel: Mit triebstipp“ von erfolgreichen Kollegen. Pressespiegeln geben Sie dem Ver- Vertriebstagungen: Regelmäßige moderierte Treffen der Au- trieb aktuelle Informationen und Ar- ßendienstmitarbeiter heben die Stimmung im Team und hel- gumente für das Kundengespräch an fen, gemeinsam effiziente Strategien der Kundenansprache zu die Hand. entwickeln. Podcasts: Darunter versteht man Au- Wikis mit Best Practice: Interne Wikis erleichtern ein effektives dio- und Videodateien, die aus dem Wissensmanagement. Best Practice-Beispiele einzelner Mitarbei- Internet heruntergeladen und abon- ter erläutern Erfolgskonzepte und fördern den Ehrgeiz. niert werden können. So können Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter schnell und gleichzeitig informieren. 9 VERTRIEBSKOMMUNIKATION rungspotenziale. Darauf wird das Kommunikationskonzept aufgebaut. Erst Erfolgreiche Umsetzung: worauf es ankommt dann entwickeln wir die passenden Instrumente und setzen diese um. Unsere Vorgehensweise hat sich in der Praxis bewährt Im ersten Schritt führen wir eine Systemdiagnose durch. Alle für den Ver- Den Bereich Vertriebskommunikation aufzubauen ist ein komplexer trieb und die Kommunikation relevanten Prozess, der viel Praxiserfahrung voraussetzt. Es kommt darauf an, Personen müssen eingebunden werden, auf allen Ebenen die richtigen Botschaften zu kommunizieren und um ein möglichst umfassendes Bild zu alle Kommunikationsprozesse im Vertrieb zu optimieren. Dazu ge- zeichnen und einen breiten Konsens hören sowohl Fingerspitzengefühl, Kommunikations-Know-how, zu finden. In dieser Phase wird die Or- aber insbesondere ein gutes Stück Praxiserfahrung. Man muss wis- ganisation durchleuchtet sowie die be- sen, wie ein Vertrieb „tickt“ und wie der Markt funktioniert. Genau stehenden Kommunikations- und In- hier liegt eine unserer Kernkompetenzen, denn wir verfügen über formationsmittel erfasst, analysiert und mehr als zwanzig Jahre Praxiserfahrung im Aufbau und in der Lei- bewertet. tung von Vertriebs- und Marketingorganisationen. Aufbauend auf den Ergebnissen der SysKonzeption kommt vor Kreation temdiagnose wird im zweiten Schritt ein individuelles Konzept entwickelt, Gefragt ist die richtige Kombination von Instrumenten aus den Be- das speziell auf die Bedürfnisse Ihres reichen Vertrieb, Kommunikation, Marketing, Journalismus und Unternehmens zugeschnitten ist. Es be- Grafik. Dieses Know-how unserer Agentur ist die Basis für eine inhaltet Ziele, Zielgruppen, Botschaften, systematische Konzeption und die kreative Umsetzung. Wir star- Strategie, Maßnahmen und zielführende ten mit einer Systemdiagnose und erkennen so mögliche Optimie- Instrumente sowie Zeit-, Maßnahmenund Kostenpläne. Der dritte Schritt ist die Umsetzung. Gezielte Vertriebskommunikation kann nur mittel- bis langfristig angelegt sein, um Früchte zu tragen. Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei den Zielgruppen müssen erworben und verifiziert werden. Die Agentur arbeitet nach einem exakt festgelegten Zeit- und Aktivitä- Beispiel: Aufklärungskampagne „Aktion Rückstau-Schutz“ tenplan und setzt die verabschiedeten Maßnahmen um. 10 Warum wir der richtige Partner für Ihre Kommunikation sind … HEINRICH – Agentur für Kommunikation bietet alle Kommunikationsleistungen im Baukastensystem an. Egal, ob Sie sich für eine einzelne Leistung oder komplette Module entscheiden – wir sorgen für eine richtige Integration und Vernetzung. Wir setzen auf ganzheitliche Kommunikation. Darunter verstehen wir die Vernet- Ganzheitliche Kommunikation – unser Baukastensystem: zung aller Kommunikationsinstrumente Medienarbeit / PR und die Integration in den Marketingmix. Publikationen Wir nennen das auch orchestrierte Kom- Veranstaltungen und Events munikation. Sie ist das harmonische Zu- Onlinekommunikation sammenspiel aller Instrumente. Corporate Identity / Corporate Design Klassische Werbung Das Fundament für unsere professi- Messen onelle Kommunikationsarbeit ist ein Verkaufsförderung wertvoller Erfahrungsschatz aus vielen Direktkommunikation Jahren Praxis – auf Agentur- und Un- Sponsoring ternehmensseite. Wir wissen, was gebraucht wird, was funktioniert und was Wir freuen uns auf Ihren Anruf, denn ein Gespräch mit uns wird bei den Zielgruppen ankommt. Sie und Ihr Unternehmen weiterbringen. Seien Sie herzlich will- Unser kompetentes Team bietet Ihnen kommen in unseren Agenturräumen. Wir kommen aber auch ein umfassendes Leistungsspektrum: gerne zu Ihnen. strategische Beratung und Umsetzung, Grafik, Text, Redaktion, Produktion und Organisation. Profitieren Sie von unserer Stärke, Beratung und Umsetzung miteinander zu verknüpfen – gerade hier können wir unsere Praxiskompetenz einsetzen. 11 www.heinrich-kommunikation.de • HEIN_08_053-02 Unverwechselbar – durch professionelle Kommunikation HEINRICH GmbH Agentur für Kommunikation Gerolfinger Straße 106 85049 Ingolstadt Telefon (08 41) 99 33-940 Telefax (08 41) 99 33-959 [email protected] www.heinrich-kommunikation.de
