Fernsehwerbung für Kinder - Reflexion kindlicher Bedürfnisse?

Medien
Stephanie Müller
Fernsehwerbung für Kinder - Reflexion
kindlicher Bedürfnisse?
Diplomarbeit
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ISBN: 9783638557573
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Stephanie Müller
Fernsehwerbung für Kinder - Reflexion kindlicher
Bedürfnisse?
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Fernsehwerbung für Kinder –
Reflexion kindlicher Bedürfnisse?
Schriftliche Hausarbeit zur Erlangung des akademischen Grades
Diplom-Kommunikationswirtin
an der Fakultät 02 - Gestaltung - der Universität der Künste Berlin
vorgelegt von Stephanie Müller
eingereicht am 10. Juli 2006
Inhaltsverzeichnis
I EINLEITUNG .............................................................................................. 1
1
FRAGESTELLUNG UND BEGRÜNDUNG DES THEMAS .................... 1
2
AUFBAU DER ARBEIT .......................................................................... 3
II SEKUNDÄRANALYTISCHER TEIL ......................................................... 5
3
KINDER ALS TEIL DER GESELLSCHAFT .......................................... 5
3.1
Einführung ................................................................................................. 5
3.2
Definition Kind ........................................................................................... 5
3.3
Definition Kindheit und ihr Wandel ............................................................ 6
3.4
Die kindliche Entwicklung........................................................................... 8
3.4.1
Einführung ..................................................................................................... 8
3.4.2
Entwicklungsstufen nach PIAGET ................................................................ 9
3.4.3
Wahrnehmung.............................................................................................. 11
3.4.4
Bedürfnisse .................................................................................................. 12
3.4.4.1
Einführung ..................................................................................... 12
3.4.4.2
Der Bedürfnisbegriff ....................................................................... 12
3.4.4.3
Kindliche Bedürfnisse ..................................................................... 13
3.4.5
4
Freizeitverhalten und Fantasien von Kindern .............................................. 16
3.5
Kinder als Zielgruppe ............................................................................... 19
3.6
Zusammenfassung..................................................................................... 21
DAS KINDERFERNSEHEN.................................................................. 23
4.1
Einführung ............................................................................................... 23
4.2
Geschichte des Kinderfernsehens .............................................................. 24
4.3
Programmangebot der deutschen Fernsehsender für Kinder ..................... 26
4.4
Fernsehverhalten von Kindern .................................................................. 27
4.5
Bedeutung des Fernsehens für die kindliche Entwicklung .......................... 30
4.6
Pädagogische Bedenken............................................................................. 30
5
6
FERNSEHWERBUNG FÜR KINDER................................................... 32
5.1
Exkurs: Kindermarketing ......................................................................... 32
5.2
Begriff Kinderwerbefernsehen .................................................................. 34
5.3
Fernsehwerbezeiten................................................................................... 34
5.4
Geschichtlicher Überblick ......................................................................... 35
5.5
Rechtliche Bedingungen ............................................................................ 36
5.6
Werbeverhalten von Kindern .................................................................... 37
5.6.1
Einführung ................................................................................................... 37
5.6.2
Altersspezifische Merkmale......................................................................... 38
5.6.3
Kindliche Bewertung von Fernsehwerbung................................................. 40
5.6.4
Zusammenfassung........................................................................................ 42
5.7
Werbewirkung bei Kindern....................................................................... 43
5.8
Kritik an Kinderwerbung.......................................................................... 45
ZWISCHENFAZIT ............................................................................... 46
III EMPIRISCHER TEIL ............................................................................. 49
7
ANALYSE FERNSEHWERBESPOTS FÜR KINDER ........................... 49
7.1
Einführung ............................................................................................... 49
7.2
Methode.................................................................................................... 50
7.3
Fehlerquellen ............................................................................................ 51
7.4
Die Stichprobe........................................................................................... 52
7.5
Sequenzprotokolle der ausgewählten Werbespots ...................................... 55
7.6
Analyse formale Kriterien ......................................................................... 59
7.6.1
Formale Eigenschaften................................................................................. 59
7.6.2
Unterschiede Jahreszeiten ............................................................................ 61
7.6.3
Werbestrategien und Werbetechniken ......................................................... 62
7.6.4
Zusammenfassung........................................................................................ 65
7.7
Analyse Bedürfnisdarstellung.................................................................... 65
7.7.1
Kategorisierung............................................................................................ 65
7.7.2
Kategorien in den Fernsehwerbespots für Kinder........................................ 69
7.7.3
Auswertung .................................................................................................. 73
7.7.3.1
Einführung ..................................................................................... 73
7.7.3.2
Bedürfnisgruppen in Fernsehwerbung für Kinder ............................... 74
7.7.3.3
Bedürfnisgruppen bei Unterteilung nach Alter ................................... 76
7.7.3.4
Bedürfnisgruppen bei Unterteilung nach Geschlecht........................... 78
7.7.3.5
Bedürfnisgruppen bei Unterteilung nach Jahreszeiten ......................... 81
7.7.3.6
Bedürfnisgruppen bei Unterteilung nach Werbespotklassen................. 83
7.7.4
Mittel der Bedürfnisdarstellung ................................................................... 85
7.7.5
Zusammenfassung........................................................................................ 86
IV SCHLUSS................................................................................................ 91
8
FORSCHUNGSAUSBLICK .................................................................. 91
9
FAZIT ................................................................................................... 92
V LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS ....................................... 95
VI ABBILDUNGSVERZEICHNIS ............................................................. 102
VII TABELLENVERZEICHNIS ................................................................ 103
VIII ANHANG ........................................................................................... 105
I Einleitung
Fragestellung und Begründung des Themas
I EINLEITUNG
1
FRAGESTELLUNG UND BEGRÜNDUNG DES THEMAS
Gesättigte und zunehmend differenziertere Märkte erfordern ein Denken in Zielgruppen, um
Kommunikationsmaßnahmen besser gestalten zu können. Zielgruppengerechtes Marketing
gilt als wichtiger Erfolgsfaktor für Unternehmen. Auch Kinder werden aufgrund ihrer
wachsenden Kaufkraft zur wichtigen Zielgruppe der Unternehmen. Mittlerweile sind 20%
des gesamten Werbeaufkommens an Kinder adressiert (vgl. Neumann-Braun/Erichsen 1995:
4). Angesichts der Zahlungsfähigkeit der Heranwachsenden haben soziologische,
psychologische und pädagogische Erkenntnisse über Kinder und Kindheit für die
Werbebranche eine besondere Bedeutung. Denn Kinder in Deutschland verfügen über ein
Budget von 20 Millionen Euro (vgl. Geißler 2006). Marketingfachleute haben erkannt, dass
es wichtig ist, die Werte, Bedürfnisse und das Moralempfinden der heterogenen Zielgruppe
Kind zu kennen.
Durch deren Berücksichtigung gewinnt ein Produkt und auch Werbung an persönlicher
Relevanz (vgl. Barlovic 2003: 50). Generell leiten Kinder die Brauchbarkeit eines Produktes
aus den eigenen Bedürfnissen ab (vgl. Barlovic/Clausnitzer 2005: 17ff.). Aus diesem Grund
ist
es
für
Erfolg
versprechende
Werbung
wichtig,
Bedürfnisse
abzubilden.
Marketingexperten wie DAMMLER (2002) sind der Meinung, dass sich „gerade Werbung
ganz bewusst an die Bedürfnisse der Kinder wendet.“ (Dammler 2002: 110). Denn Werbung
will gegenwärtig vorherrschende Interessen, Phantasien und Wünsche herausstellen und in
den dargestellten Themen reflektieren, um sie zu manifestieren und auszubauen (vgl.
Vollbrecht 1997: 235). Demnach glauben Werbemacher, dass sie mit Werbung Bedürfnisse
ansprechen und wecken. Die als Titel gewählte Frage „Fernsehwerbung für Kinder –
Reflexion kindlicher Bedürfnisse?“ würde folglich mit „ja“ beantwortet werden. Ob diese
Antwort der Realität entspricht soll die vorliegende Diplomarbeit klären.
Die „Reflexion kindlicher Bedürfnisse“, meint dabei die Darstellung der Bedürfnisse in der
Werbung für Kinder. Die Abbildung der Bedürfnisse soll nicht vom Produkt ausgehen,
sondern vom Werbespot allgemein. Das bedeutet, dass auf die Darstellungen neben der
Produktpräsentation Wert gelegt wird.
Im Verlauf der Arbeit sollen folgende Fragestellungen untersucht werden: Finden kindliche
Bedürfnisse ihre Darstellung im Kinderwerbespot? Welche Bedürfnisgruppen werden
1
I Einleitung
Fragestellung und Begründung des Themas
vorwiegend dargestellt? Gibt es bei der Abbildung der Bedürfnisse Unterschiede bezüglich
Alter, Geschlecht, Werbekategorien und Jahreszeit? Ein weiterer Analyseschritt wird sein,
sich die Mittel der Bedürfnisdarstellung wie Bild, Text und Musik genauer anzusehen. Damit
soll untersucht werden, welchen Stellenwert die formalen Gestaltungskriterien einnehmen.
Im sekundäranalytischen Teil der Arbeit werden vorhandene Untersuchungen zum Thema
Wandel der Kindheit, Kinderfernsehen und Fernsehwerbung für Kinder betrachtet. Es wird
dargestellt, welche Wirkung Fernsehen und Werbung auf Kinder haben, indem das kindliche
Rezeptionsverhalten beleuchtet wird. In der vorangegangen Literaturrecherche wurden keine
wissenschaftlichen Analysen zum Thema „Reflexion von kindlichen Bedürfnissen in
Fernsehwerbung“ gefunden. Aufgrund der Forschungssituation muss auf Quellen der letzten
15 Jahre zurückgegriffen werden, da neuste Untersuchungen sich auf Medienanalysen
beschränken, nicht aber qualitative Inhaltsanalysen präsentieren. Die Bearbeitung des
Themas ist demnach von großer Relevanz. So kann mit der vorliegenden Abhandlung ein
Beitrag zur Optimierung von Kinderfernsehwerbung geleistet werden, indem gezeigt wird,
wie existentiell Bedürfnisse für Kinder sind. Für die Kinderwerbung nimmt die Arbeit somit
eine wichtige Position für erfolgreiche Kommunikation mit Kindern ein. Inwieweit kindliche
Bedürfnisse bereits jetzt schon bei der Darstellung in Werbespots Beachtung finden, soll im
empirischen Teil der Arbeit untersucht werden. Dabei können mögliche Missstände in der
Werbung für Kinder aufgedeckt werden, die vor allem aus den großen finanziellen
Restriktionen resultieren, der die Werbung ausgesetzt ist. Denn in den meisten Fällen wird
Kinderwerbung nicht getestet (vgl. Barlovic/Clausnitzer 2005: 17-23).
Die Wahl des Untersuchungsgegenstandes „Fernsehwerbespots“ lässt sich folgendermaßen
begründen: Laut der Studien von CHARLTON u.a. ist für die meisten Kinder der Werbespot
der Prototyp von Werbung (vgl. Charlton u.a. 1995: 41). Hinzu kommt, dass die Zielgruppe
der Printwerbung kleiner ist als die bei der Fernsehwerbung, da Zeitungen bzw. Zeitschriften
nicht im jeden Haushalt zur Verfügung stehen. Im Gegensatz zum Medium Fernsehen, das
fast 100% aller Haushalte in Deutschland besitzen. Des Weiteren sind Printanzeigen für
Kinder weniger mitreißend, die Reizstärke ist wesentlich geringer als bei der Rezeption von
Fernsehwerbespots. Aus diesen Gründen erscheint es der Verfasserin interessanter und
sinnvoller die Arbeit auf Fernsehwerbung für Kinder zu beziehen, da die Relevanz und der
Nutzen größer sind. Untersuchungsgegenstand ist also ausschließlich der Fernsehwerbespot,
der sich direkt an Kinder als Zielgruppe wendet. Dabei bezieht sich die Autorin auf
Fernsehwerbung neben dem Programm, d.h. Werbespots und Werbeblöcke, die zwischen die
redaktionellen Programme für Kinder platziert werden. Sonderwerbeformen wie Spielshows,
Bartering oder Product Placement werden außer Acht gelassen.
2
I Einleitung
Aufbau der Arbeit
Die im Titel verwendete Bezeichnung „Fernsehwerbung für Kinder“ wird innerhalb der
vorliegenden Abhandlung gleichgesetzt mit „Fernsehwerbespots“ bzw. „Werbespots“ oder
„Werbefilmen“ für Kinder. Der Begriff kindliche Bedürfnisse bzw. Bedürfnis meint
Wünsche, Begehren oder Verlangen von Kindern.
2
AUFBAU DER ARBEIT
Die Arbeit ist in vier Abschnitte gegliedert: Einleitung, sekundäranalytischer Teil, Analyse
und Schluss. Abschnitt zwei und drei werden mit einer Einleitung eingeführt und enden mit
einer Zusammenfassung bzw. einem Fazit. Im zweiten Teil, der Sekundäranalyse, soll die
relevante Literatur zur Fragestellung aufbereitet werden. Das Thema „Kind“ und „Kindheit“
bildet dabei den Einstieg in die Abhandlung. Es wird der Begriff „Kind“ definiert und
beleuchtet, wie die heutige Gesellschaft Kinder wahrnimmt. Den Wandel der Kindheit in den
letzten Jahrzehnten behandelt ein weiteres Kapitel. Der Schwerpunkt des zweiten Teils der
Ausführung ist die kindliche Entwicklung und die daraus resultierenden kindlichen
Bedürfnisse. Hier soll aufgezeigt werden, was Kinder brauchen und wollen, um gesund
aufzuwachsen. Dieses Kapitel bildet die Grundlage für den analytischen Teil der Arbeit. Als
Überleitung zum Themenkomplex „Kinder und Fernsehwerbung“ werden die Zielgruppe
Kind, ihre Eigenschaften aus wirtschaftlicher Sicht und das Marketing für Kinder vorgestellt.
Denn Fernsehwerbung gehört zu den wichtigen Instrumenten des Kindermarketings, welches
Kinder als Zielgruppe anspricht. Um die Hintergründe für die Entstehung und den Einsatz
von Fernsehwerbung für Kinder, welche den Untersuchungsgegenstand der Arbeit darstellt,
verständlich zu machen, wird die Medienlandschaft für Kinder, besonders im televisionären
Bereich, beleuchtet. Im nächsten Kapitel werden die für Kinder wichtigen Merkmale für
Fernsehwerbung erörtert und das altersabhängige Verhalten gegenüber Werbung erklärt.
Diese Abschnitte stellen die Verbindung zum Kapitel der kindlichen Bedürfnisse her. Denn
Kinder rezipieren Werbung ihren Bedürfnissen entsprechend. Sowohl im Passus über die
Fernsehlandschaft wie auch im Absatz über das Werbeverhalten wird die Kritik an beiden
Themen nicht außen vor gelassen. Sie erhält in einem eigenen Kapitel der Sekundäranalyse
Raum.
Zu Beginn der empirischen Untersuchung steht die Auswahl des Datensatzes. Darauf folgt
die Protokollierung des Inhalts der ausgewählten Fernsehwerbespots. Sie werden in Bezug
auf die im sekundäranalytischen Teil aufgezählten formalen Kriterien für effiziente
Kommunikation mit Kindern hin untersucht. Die Analyse der Darstellung kindlicher
Bedürfnisse in den ausgewählten Fernsehwerbespots erfolgt im nächsten Abschnitt. Die
qualitative Inhaltsanalyse bildet die Grundlage der Untersuchungen. Das Instrument zur
3
I Einleitung
Aufbau der Arbeit
einheitlichen Überprüfung des Datensatzes stellt die Kategorienbildung dar. Anhand dieser
ist es möglich, die abgebildeten Bedürfnisse innerhalb der Werbespots gleichermaßen zu
identifizieren. Die Auswertung bildet mit der Interpretation der Ergebnisse den Schwerpunkt
des dritten Hauptkapitels. Im Schlussteil der Arbeit wird ein letztes Fazit gezogen und der
Forschungsausblick für weitere wissenschaftliche Vorhaben, zum Themenkomplex
„Werbung und Kinder“ gegeben.
4
II Sekundäranalytischer Teil
Kinder als Teil der Gesellschaft
II SEKUNDÄRANALYTISCHER TEIL
3
3.1
KINDER ALS TEIL DER GESELLSCHAFT
Einführung
Kinder sind Mitglieder der Gesellschaft. Sie nehmen aktiv an ihr teil und gestalten so ihre
Entwicklung mit. Als jüngste Gruppe beschränkt sich ihr Einfluss vor allem auf die Eltern
und Erziehungsberechtigten, denen sie mit ihren Wünschen und ihrem Handeln, Denken und
Fühlen vermitteln, was sie brauchen um glücklich heranzuwachsen und zukünftig die
Gesellschaft zu prägen. Denn Kinder werden zu Erwachsenen, die ihre Werte und Normen,
die sie während ihrer Kindheit vermittelt bekamen, im gesellschaftlichen Leben und im
sozialen Umgang mit anderen zeigen. Es sollte also von oberster Priorität einer Gesellschaft
sein, Kindern ein kindgerechtes Heranwachsen zu ermöglichen, indem ihre Entwicklung
gefördert und ihre Bedürfnisse befriedigt werden. Wie ein Staat seine Kinder behandelt,
zeigt wie er in Zukunft funktionieren wird.
Der sekundäranalytische Teil der vorliegenden Arbeit beschäftigt sich mit dem Phänomen
Kind. Anhand von Sekundärquellen soll ein Überblick zur kindlichen Entwicklung und ihren
Bedürfnissen gegeben werden. Im Anschluss werden die Merkmale für Kinder als
wirtschaftliche Zielgruppe abgeleitet, um so den Übergang zum nächsten Abschnitt, dem
Kinderfernsehmarkt. zu bilden. Dabei wird das Fernsehverhalten von Kindern dargelegt und
die Bedeutung des Fernsehens für Kinder analysiert. Auch pädagogische Bedenken werden
angesprochen. Schließlich folgt das Kapitel zur Fernsehwerbung für Kinder. Hier wird ein
Bogen von der Geschichte der Kinderwerbung über die rechtlichen Rahmenbedingungen bis
hin zum Werbeverhalten von Kindern gezogen. Den Schluss des zweiten Teils bildet ein
Zwischenfazit, das die einzelnen Kapitel zusammen fasst und so den Übergang zum
analytischen Teil der Arbeit schafft.
3.2
Definition Kind
Zunächst soll der Begriff Kind definiert werden. Die Sekundärliteratur zeigt, dass
unterschiedliche Eingrenzungen des Begriffes „Kind“ existieren. Die Angaben zum Alter
schwanken zwischen drei bis neunzehn Jahren. In Ausführungen zum Themenkomplex
„Werbung und Kinder“ werden die Sechs bis Dreizehnjährigen als „Kinder“ verstanden. Die
Jüngeren sind nach Aussagen der dort zitierten Experten noch nicht in der Lage, zwischen
5
II Sekundäranalytischer Teil
Kinder als Teil der Gesellschaft
Fiktion und Realität zu unterscheiden. Demnach können sie auch Werbung und Programm
nicht trennen und sind somit für Studien nicht interessant. Andere Quellen verstehen unter
Kindern bereits die Dreijährigen und dehnen die Altersspanne bis vierzehn Jahre aus (vgl.
Mayer 1998: 14). Eine differenzierte Einteilung nimmt DAMMLER ET AL (2000) vor. Er
unterteilt den Bereich Kinder in Babys (null bis zwei Jahre), Kleinkinder (zwei bis drei
Jahre), Kindergarten-/Vorschulkinder (drei bis fünf Jahre) und in Schulkinder (sechs bis
neun Jahre). Kinder ab zehn Jahren sind laut DAMMLER Pre-Teens, die sich eher wie
Jugendliche als wie Kinder verhalten (vgl. Dammler u.a. 2000: 27). Diese Gliederung
kommt der entwicklungspsychologischen Sichtweise am nächsten. Auch hier wird der
Begriff „Kinder“ in Entwicklungsabschnitte eingeteilt.
Die Verfasserin versteht unter dem Begriff „Kinder“ Personen zwischen drei und zwölf
Jahren, die sich je nach Entwicklungsstand in ihren Eigenschaften unterscheiden, aber
dennoch ähnliche Grundbedürfnisse haben. Im Alter von null bis drei Jahren handelt es sich
auch für die Verfasserin um Säuglinge bzw. Kleinkinder, die aufgrund ihres
Entwicklungsstandes das Fernsehen nicht verarbeiten können und damit nicht direkte
Zielgruppe für Werbung sind.
3.3
Definition Kindheit und ihr Wandel
Die Definition des Lebensabschnitts „Kindheit“ bezieht sich auf die Ausführungen der
beiden Entwicklungspsychologen OERTER und MONTADA. Gemäß dieser Autoren ist
Kindheit nicht nur durch bestimmte qualitative und quantitative psychische Veränderungen
bestimmt, sondern auch immer durch die jeweilige Kultur, in der ein Kind aufwächst. In
unserer industriellen Gesellschaft umfasst Kindheit einen klar abgegrenzten Lebensabschnitt,
in dem das Kind bestimmte Aufgaben zu erfüllen hat, aber dennoch von der Verantwortung
Erwachsener verschont bleibt (vgl. Oerter/Montada 1982: 209).
Kindheit gilt nicht mehr nur als eine biologische Altersphase, sondern als gesellschaftliches
Konstrukt, das je nach Art der Gesellschaft „erzeugt, modelliert und geprägt“ wird (Kübler
2002: 17). Kinder sollen sich an dieses soziale Gefüge anpassen, in dem sie dessen Normen
und Werte annehmen.
Die Kindheit hat sich in den letzten Jahrzehnten stark verändert. Das Kind selbst ist in den
Mittelpunkt seiner Entwicklungszeit gerückt. Es wird als autonom handlungsfähiges bzw. rationales Subjekt gesehen und so auch vom ökonomischen System angesprochen. Nicht
zuletzt lässt sich dieser Wandel auf eine veränderte Familiensituation und die daraus
entstehende Eltern-Kind-Beziehung zurückführen. Familien werden kleiner, Ein-Kind6