Virtuelle Communities als strategische Option im Online

Virtuelle Communities als strategische Option im
Online-Marketing - Ergebnisse einer Delphi-Studie
Daniela Lobin, Thorsten Rudeck & Bernd Kreuels
Einleitung
Virtuelle Community (VC) ist eines der Schlagworte im Electronic Commerce. Sie
ist entstanden als eine Möglichkeit des virtuellen Austausch von Informationen durch
Gleichgesinnte. Heute wird sie als der mögliche Marktplatz der Zukunft beschrieben
und als ein wichtiges Instrument, das möglicher Weise das Internet beherrschen und
für den Erfolg von Unternehmen verantwortlich sein wird (Hagel, Armstrong, 1997;
Figallo, 1998, S. 43). VC’s stellen eine Entwicklung dar, die dem Kunden eine
grössere Markttransparenz und mehr Macht geben wird (Zerdick et al., 1999, S. 152).
Gleichzeitg soll sie Organisatoren ermöglichen ihr Relationship-Marketing zu
verbessern, ein One-to-One-Marketing erleichtern (Allen, 1998, S. 158; Hagel,
Armstrong, 1997; Hagel, Armstrong, 1996) und stärker für kommerzielle Zwecke
genutzt werden. Um als Organisator erfolgreich eine Virtuelle Community aufzubauen
und langfristig zu etablieren gilt es adäquate Marketing-Instrumente zu verwenden.
Inzwischen haben einige Autoren Annahmen über die zukünftigen Entwicklung des
Internets und der Virtuelle Communities getroffen (Hagel, Armstrong, 1997; Hagel,
Armstrong, 1996; Paulus, Runte, 1998, S.151-164; Geissler, 1997; Albers, 1998, S.
12f.; Hagel, Singer, 1999, S. 6; Krause, Somm, 1998, S. 107; Bachem, Stein, Rieke,
1999, S. 60, Köhler, Best, 1998, S. 99). Um die Meinung einzelner Autoren zu
verdichten und eine einheitliche und seriöse Expertenprognose der zukünftigen
Entwicklung zu versuchen wurde eine Delphi-Befragung durchgeführt.
Untersuchungsmethode
Die Delphi-Befragung ist eine Form der qualitativen Erhebung mittels derer
Expertenwissen genutzt wird um zukünftige Entwicklungen abzuschätzen. Durch die
Befragung mehrerer Experten wird der Erhebung das individuell-subjektive Element
genommen und eine gemeinschaftliche Prognose angestrebt. Um die Güte der
Prognose zu erhöhen, sollte das Expertenpanel möglichst heterogen zusammengesetzt
ist (Gisholt, 1976; Becker, 1974). Für diese Delphi-Befragung wurden drei Gruppen
von Experten befragt, denen eine Fachkompetenz für dieses dynamische OnlineInstrument zugesprochen wird. Hierbei handelt es sich um die Organisatoren von
VC’s denen ein persönliches Interesse am Erfolg der VC unterstellt wird. Des
weiteren
wurden
Interessengruppen
von
VC’s
befragt,
welche
Unternehmensberatunger, Medienunternehmen und Multimediaverbände umfassen.
Darüber hinaus nahm eine Gruppe von Wissenschaftern an der Befragung teil, die als
neutrale Experten eingestuft wurden. Ein im Anschluss an die zweite
Befragungsrunde vorgenommener Gruppenvergleich zeigte, dass lediglich bei
sechzehn der über vierhundert Items signifikante Unterschiede zwischen den
Aussagen der drei Gruppen bestanden. Paarvergleiche der Gruppen verdeutlichten,
dass sich diese Unterschiede durch Aussagedifferenzen zwischen den Organisatoren
von VC’s und der Interessensgruppe bzw. Organisatoren von VC’s und
Wissenschaftlern ergaben. Die Interessengruppe von VC’s und die Gruppe der
Wissenschaftler machten lediglich zu einem Item signifikant unterschiedliche
Aussagen. Aus diesem Intergruppenvergleich folgt, dass ein Prognoseeffekt
besonderer Güte existiert, da keine Übergewichtung einzelner polarer Sichtweisen
nachgewiesen werden konnte. Negativ anzumerken ist, dass sich die Grösse der
Expertengruppe im Laufe der zwei durchgeführten Befragungsrunden stark reduziert.
Von fünfundsiebzig in der ersten Runde ausgesandten Fragebögen konnten 47 Stück
ausgewertet werden. In der zweiten Runde reduzierte sich die Rücklaufquote auf 29
Fragebögen. Als Grund für die mangelnde Bereitschaft an einer weiteren Teilnahme
wird unteranderem der umfangreiche Fragebogen gesehen, dessen Umfang durch
Anregungen der Experten in der ersten Runde weiter zunahm. Da keine Verbesserung
der erzielten Ergebnisse durch eine dritte Befragungsrunde zu vermuten war, wurde
die Befragung nach der zweiten Runde beendet.
Zielsetzung
Um eine Diskussion über den zukünftigen Einfluss Virtueller Communities führen zu
können und nicht bereits an dem unterschiedlichen Verständnis von VC’s zu
scheitern, wurde der Untersuchung eine einheitliche Definition zugrunde gelegt. Diese
sehr weitgefasste Definition lautet:
Eine virtuelle Community ist gekennzeichnet durch einen computervermittelten kommunikativen Austausch von Personen, die gemeinsame Interessen
und Kenntnisse verbindet, unabhängig von geographischer Nähe und institutionellen
Zugehörigkeiten. Durch die Möglichkeit der interpersonalen Kommunikation
zwischen den Mitgliedern der Gemein-schaft kommt es zu einer Integration von
mitglieder- und anbietergeneriertem Inhalt und kommunikativem Austausch darüber.
Des weiteren weisen Communities eine erwerbs-wirtschaftliche Orientierung auf.
(Hagel, Armstrong, 1997, S. 8f.; Rheingold, 1993, S. 5; Figallo, 1998, S. 75; Lévy,
1998, S. 78)
Der grundlegende Prognosegegenstand der mittels dieser Befragung betrachtet
wurde, ist die These, dass Virtuelle Communities eine notwendige strategische
Option im Online-Marketing darstellen. Der Aufbau von Communities ist für den
Markterfolg im Internet essentiell, wobei die VC’s zu Keimzellen der Reversing
Markets werden. Dies bedeutet, dass VC’s als Informationsintermediäre fungieren,
die die Informationsasymmetrie zwischen Konsumenten und Anbieter zugunsten der
Konsumenten abbauen und somit die Marktmacht der Kunden erhöhen (Hagel,
Armstrong, 1997, S. 17, Zerdick et al., 1999, S. 152). Der Fragebogen der dieser
Untersuchung zugrunde liegt basiert auf fünf Prognosefeldern, die aus der oben
angesprochenen These abgeleitet wurden. Die Thesenbildung wurde neben der
Literaturanalyse durch fünf explorative E-Mail-Interviews mit potentiellen Experten
aus dem wissenschaftlichen Bereich und von Multimedia-Agenturen unterstützt. Die
Prognosefelder decken die Themenbereiche allgemeine Einschätzungen der Chancen
und Risiken für Konsumenten, Anbieter und Organisatoren, die Arten und
Ausprägungen Virtueller Communities sowie deren Erfolgfaktoren ab. Darüber hinaus
wurden Prognosen über die Auswirkungen von Virtuellen Communities auf das
Online-Marketing erfragt ebenso wie die Konsequenzen dieser für den Handel und die
Volkswirtschaft.
Ergebnisse der Delphi-Befragung
Die Ergebnisse hinsichtlich der allgemeinen Einschätzung zeigen, dass die Experten
mit grosser Übereinstimmung Virtuelle Communities nicht als eine vorübergehende
Modeerscheinung, sondern als ein längerfristiges Phänomen im Internet beurteilen.
Darüber hinaus wird angenommen, dass VC’s neue Internetnutzer anziehen und so
das Internet als Massenmedium fördern. Ein besonderer Nutzen für die Organisatoren
besteht in der Verbesserung des Relationshipmarketing über virtuelle Communities.
Sie können die individuellen Präferenzen ihrer mit grosser Wahrscheinlichkeit
hochinvolvierten Mitglieder erfassen und in ein Individualmarketing umsetzen, das
eine hohe Zielgenauigkeit und Effizienz der Marketingmassnahmen ermöglicht.
Gleichzeitig fördert die VC die Loyalität und erhöht die Kundenbindung durch den
kommunikativen Austausch von Kunden untereinander bzw. von Anbietern und
Kunden. Der VC wird hier eine Funktion als Vertrauensplattform zugesprochen. Eine
weitere Nutzenkomponente der VC ist ihre Eignung als Marktforschungsinstrument.
Die Experten sehen die Nutzung einer VC jedoch nicht als eine unabdingbare
Voraussetzung für ein erfolgreiches E-Commerce.
Der Nutzen für den Konsumenten scheint aus Sicht der Experten deutlich
geringer bzw. umfasst deutlich weniger Komponenten. Primär wird ihm die
Möglichkeit eröffnet mit Gleichgesinnten zu kommunizieren. Das die Bedürfnisse des
Konsumenten besser befriedigt werden und eine erhöhte Preistransparenz entsteht
findet zwar Zustimmung, stellt jedoch keinen dominanten Nutzen dar. Erstaunlich ist,
dass trotz Austausch mit Gleichgesinnten eine erhöhte Qualitätstransparenz für den
Kunden nur begrenzt gesehen wird. Als Motive des Konsumenten für die Nutzung
von VC’s werden primär das Interesse am Themenschwerpunkt und eine gezielte
Informationssuche sowie die soziale Interaktion genannt. Das Sammeln von
Erfahrungen anderer Mitglieder steht zwar an vierter Stelle der Motivliste scheint
jedoch nicht die Qualitätstransparenz zu verbessern. Der Spass- und
Unterhaltungskomponente wird eher eine nachrangige Rolle zugeschrieben.
Um als Organisator in den vollen Nutzen einer Community zu gelangen sollte
den Nutzenerwartungen der Kunden entsprochen werden. Dies bedeutet, dass eine
breite Palette interaktiver Kommunikationsmöglichkeiten geschaffen werden muss.
Content und Angebot sollten zielgruppenadäquat sein. Wichtig ist hierbei auch in die
weitere Entwicklung der VC die Mitglieder einzubeziehen. Nicht sinnvoll erscheint es
nach übereinstimmender Expertenmeinung eine breite Themenvielfalt anzubieten. Eine
Fokussierung auf detailliertere Themengebiete ist vorzuziehen. Als besonders
erfolgreiche Themenschwerpunkte werden neben Computer & Internet, Reisen &
Erholung, Flirt & Erotik, Musik & Kino, auch Sport, Autos, Motorsport und
Hobbies gesehen. Es gilt dem Konsumenten eine themenspezifische „Community of
Interest“ anzubieten, da nur dieser ein langfristiger Erfolg zugeschrieben wird. Die
Möglichkeit des Kaufs, des Auslebens von Fantasien und die Gestaltung von
Beziehungen kann als Zusatznutzen geboten werden, sollten jedoch nicht im
Vordergrund stehen.
Die Betreiber Virtueller Communities werden Erträge zukünftig primär aus
Werbung (ca. 40%), aus Provisionen aus Geschäftsabschlüssen (ca. 20%) und zu ca.
16% aus dem Verkauf von Dienstleistungen und Content erzielen, wobei hierüber
erhebliche Meinungsschwankungen vorliegen. Die Ertragszuwächse werden primär
durch die dynamische Schleife der Inhalts-Attraktivität - wodurch wieder die grosse
Bedeutung des VC-Inhalts betont wird - und der Mitgliederloyalität bestimmt. Die
Betrachtung der Wachstumsfaktoren einer VC bestätigt die bereits oben dargestellten
Prognosen. Als wichtigster Faktor wird die kritische Masse von Mitgliedern genannt
- nur so ist eine Kommunikation und Interaktion möglich. Neben der fraktalen Tiefe,
d.h. der Aufgliederung in spezifischere Themen und der Förderung der
interpersonalen Kommunikation spielen auch die Wahrung von Gemeinschaftsgefühl
durch die Schaffung von kleinen Sub-Communities, der Benutzerkomfort sowie das
Werben von Mitgliedern (On- und Offline) eine Rolle für den Erfolg der VC. Auch die
drei Phasen für den Aufbau einer Community - 1. Für regen Besuch in der
Community sorgen, 2. Besuchshäufigkeit erhöhen, 3. Den Besuch zum Dauergast
machen - werden von aktuellem, attraktivem, hochwertigem und personalisiertem
Content geprägt, wobei möglichst eine Unique Information Proposition geboten
werden sollte. Darüber hinaus sollten dem Community-Mitglied Added Values wie
Newsletter, Mailinglisten, exklusive News und personalierte Angebote offeriert
werden um dessen Besuchshäufigkeit zu erhöhen. Eine Optimierung des Angebots
lässt sich durch die Beobachtung der User erreichen.
Laut Experteneinschätzung wird der Markennamen durch virtuelle
Communities für das (Online)-Marketing nicht an Bedeutung verlieren. Gleichwohl
gilt es zukünftig zu berücksichtigen, dass die Marktmacht der Kunden zunimmt. Dies
geht einher mit einer erhöhten Preistransparenz, wobei die Qualität - wie oben bereits
erwähnt - eher nicht in den Vordergrund rückt. Der Kunde wird jedoch erwarten, dass
ihm massgeschneiderte Produkte angeboten werden, wobei er hier zum KoProduzenten werden kann. Um diesen Erwartungen gerecht werden zu können muss
jedoch seitens der Anbieter eine zunehmende Menge an Informationen analysiert
werden. In jedem Fall wird der Kunde angeregt werden dem Anbieter Rückmeldungen
zu geben, was einhergeht mit einer höheren Kundenloyalität. Möglicher Weise wird
auch die Nachfrage nach Produkten/ Dienstleistungen zunehmen. Darüber hinaus wird
vermutet, dass eine weitere Verkürzung der Produktlebenszyklen erfolgen wird. Die
Innovationskraft von Unternehmen dürfte so zukünftig vor weiteren
Herausforderungen stehen. Ebenso darf nicht vernachlässigt werden, dass die „CyberMund-zu-Mund-Propaganda“ über Produkte steigen wird. Betrachtet man die
Prognosen im Hinblick auf Preistransparenz und Qualitätstransparenz, steht zu
befürchten, dass hauptsächlich über Preise diskutiert wird. Auch wenn eine Zunahme
der Qualitätstransparenz nur von einigen Experten gesehen wird, sollte beachtet
werden, dass unzufriedene Kunden in einer Community mit hoher Wahrscheinlichkeit
mehr als den üblichen 9 bis 11 Personen mitteilen, dass ihre Bedürfnisse nicht
befriedrigt wurden.
Was das Wachstum einer Community angeht empfehlen die Experten
adäquate Instrumente einzusetzen. Für die Anbieter-Mitglieder-Kommunikation
werden insbesondere E-Mail-Kommunikation und -Newsletter aber auch Support Hotlines und Online-Chats empfohlen. Der anbieterinitiierten Kunden-KundenKommunikation kommt deutlich weniger Bedeutung zu als den Instrumenten der
kundeninitiierten Kunden-Kunden-Kommunikation. Es können Newsgroups, WebSites, Chats/Interessenkreise und Pinboards genutzt werden. Auch hier gilt wieder
Chats sollten möglichst sachlich sein, dürfen aber auch emotional sein solange sie
themenbezogen sind. Eine Betrachtung der möglicher Weise abzusetzenden Produkte
zeigt, dass hier digitalisierbaren Produkten und Dienstleistungen die grösste Chance
eingeräumt wird. Konkret sind hier Bücher, CD’s, Software, Reisen,
Finanzleistungen, Tickets und natürlich Informationen zu nennen.
Die Bedeutung der VC’s wird zukünftig zunehmen. Dies geht einher mit der
Prognose, dass sich die traditionelle Wertschöpfungskette radikal verändern wird.
Dies bedeutet jedoch nicht, dass Handelsunternehmen redundant werden. Vielmehr
werden sich die Aufgaben des Handels ändern. Während speziell die Informationsund Beratungsfunktion ebenso wie die Sortiments- und die Finanzierungsfunktion
stärker von VC’s übernommen werden kann, wird die physische Distribution und die
Qualitätssicherungsfunktion nur in geringerem Masse durch VC’s erfüllt.
Laut Expertenmeinung werden sich Virtuelle Communities bis zum Jahre 2003
- 2004 durchsetzen. Der Umsatzanteil der auf Virtuelle Communities im Verhältnis
zum restlichen E-Commerce-Umsatz entfällt, soll 2005 bei ca. 26% liegen und im
Jahre 2010 auf ca. 39% ansteigen. Auch diese Aussagen unterstützen die Annahme,
dass Communities primär einen sachlichen Themenaustausch bieten müssen. Der
Verkauf von Produkten/Leistungen wird vorerst sekundär bleiben und die Möglichkeit
zum Online-Shopping muss nicht unbedingt bestehen. Dies mag auch erklären warum
der Aussage, dass neutrale - nicht gesponserte - Communities die Erfolgreichsten sein
werden, nicht unbedingt zugestimmt wird.
Zusammenfassung
Abschliessend lässt sich konstatieren, dass sich Virtuelle Communities sehr gut zum
Informationsaustausch nicht nur zwischen Kunden untereinander, sondern auch
zwischen Kunden und Unternehmen eignen. Sie werden ein One-to-One Marketing
erlauben und eine bessere Kundenbindung ermöglichen. Gleichzeitig werden sich die
Ansprüche der Kunden durch virtuelle Communities verändern. Eine
Individualisierung der Angebote wird dann nicht mehr nur möglich sein, sondern auch
gefordert werden. Ebenso werden sich neue Produkte und Dienstleistungen durch
VC’s entwickeln. Die Bedeutung der VC als Distributions-instrument wird erst
langfristig zunehmen. Nicht bestätigt werden kann, dass erfolgreiches E-Commerce
ausschliesslich im Rahmen von Virtuellen Community möglich ist.
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