Studie zum ROPO-Effekt - Blue Summit Media GmbH

CASE STUDY
Wie Online-Werbung den Filialumsatz steigert –
die ROPO-Effekte im Multichannel-Konzept von
Ernsting‘s family
Eine Case Study von blueSummit und Ernsting`s family
Wie Online-Werbung den Filialumsatz steigert –
die ROPO-Effekte im Multichannel-Konzept von
Ernsting‘s family
Über Ernsting’s family
Die Ernsting’s family GmbH & Co. KG bietet Mode und Accessoires für die ganze Familie an, im Schwerpunkt Kinder- und Damenoberbekleidung.
Mit mehr als 1.600 Filialen sowie rund 10.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern gehört Ernsting’s family zu den zwölf führenden deutschen
Textilhändlern. Seit zehn Jahren vertreibt die Textilkette ihr Sortiment auch online.
Über Blue Summit Media
Seit März 2012 betreut die auf internationales Performance-Marketing spezialisierte Agentur blueSummit das Suchmaschinenmarketing, performanceorientierte Display-Kampagnen (u.a. im Google Display Netzwerk oder über Youtube) und die Facebook Marketing Accounts von Ernsting’s
family. Gemeinsames Ziel der Zusammenarbeit ist es, die Anzahl der Bestellungen und folglich den Umsatz zu steigern und dabei einen bestimmten
Cost-per-Order (CPO) bei vorgegebenen Marketing-Budgets einzuhalten. Damit dies in optimaler Abstimmung mit den Filialen geschieht, haben
Ernsting’s family und blueSummit im Herbst 2012 gemeinsam eine ROPO-Studie durchgeführt, um daraus Marketing-Strategien abzuleiten.
Seite 2
Ein Leben ohne Internet und Online-Shopping?
Heute nicht mehr denkbar. Die Nutzung des Internets steigt kontinuierlich. Durch Smartphones ist es auch unterwegs stets verfügbar. Doch es
sind nicht nur direkte Online-Käufer, bei denen das Internet die Kaufentscheidung mitbestimmt. Über 50 % der Verbraucher recherchieren laut
Studien von Google online, bevor sie in stationären Geschäften ein Produkt kaufen. Unter anderem dieses ROPO-Verhalten (Research Online,
Purchase Offline) macht die Wahl der richtigen Multichannel-Strategie in Marketing und Vertrieb zum entscheidenden Faktor, wenn die Weichen
für ein langfristiges Wachstum gestellt werden sollen.
Die Textilkette Ernsting’s family zeigt in ihrer aktuellen ROPO-Studie, wie es geht: Auf 100 Online-Käufe kommen 45 Käufe in Filialen, bei denen
sich der Kunde vorab online informiert hat.
ROPO-Käufer haben sogar einen um 104 % höheren Warenkorb als reine Filial-Käufer. Darüber hinaus zeigt sich noch ein weiterer Multichannel-Effekt:
Wird für eine online aufgegebene Bestellung die kostenlose Lieferung in eine der Ernsting’s family Filialen genutzt, entstehen bei ca. 30 % der
Abholungen Zusatzkäufe in der Filiale.
ROPO-Effekte sind Teilaspekte des gesamten Multichannel-Konzeptes
Der Online-Shop ist ein sehr wichtiger Bestandteil der Vertriebsstrategie von Multichannel-Retailern. Doch der Erfolg des Online-Shops lässt sich
nicht nur auf die reinen Online-Bestellungen reduzieren: Ein Großteil der Internetnutzer recherchiert vor einem Offline-Kauf online und informiert sich über Produkte, Preise, Service- und Leistungsmerkmale. Das Internet ist nicht nur zu einem Bestandteil des täglichen Lebens geworden,
sondern auch zur wichtigsten Quelle von Kaufentscheidungen. Egal, ob sie schlussendlich online oder offline stattfinden.
Von Online-Werbemaßnahmen profitieren damit auch die Filialen. Ebenso kommen Offline-Werbung und stationäre Präsenz dem Online-Shop
zugute. Dieser Aspekt ist besonders wichtig, wenn über die Verteilung von Marketing-Budgets und die generelle Ausrichtung des Marketing-Mixes
entschieden wird.
Die ROPO-Effekte sind also nur Teilaspekte des gesamten Multichannel-Konzeptes von Retailern. Die Untersuchung dieser Effekte sollte einem
Unternehmen vor allem dazu dienen, die Zusammenhänge, Kreuzeffekte und Synergiemöglichkeiten zwischen den verschiedenen Vertriebs- und
Marketingkanälen aufzuzeigen und nutzbar zu machen.
Gutschein-Tracking zur Messung von ROPO-Effekten
ROPO-Effekte lassen sich aufgrund des Medienbruches von Online zu Offline nur schwer in ihrer Gesamtheit messen. In der ROPO-Studie von
Ernsting‘s family wurde diese Brücke durch das Tracking mit Gutscheinen geschlagen: Ausgerichtet auf vier Städte mit hoher Filialdichte (Dortmund, Essen, Duisburg und Bochum) wurden Nutzer auf eine ROPO-Landingpage geleitet. Auf dieser fanden sie einen 10 %-Rabatt-Gutschein,
der online oder offline gleichermaßen eingelöst werden konnte. Die Studie wurde so angelegt, dass kein Einfluss auf das Verhalten des Nutzers
erfolgte: Der Rabatt wurde nicht in den Anzeigen kommuniziert, um die Klickrate nicht zu verändern. Auf der Landingpage befanden sich die gewohnte Shop-Navigation und ein Filialfinder, um den Nutzer in seiner Entscheidung bzgl. eines Online- oder Offline-Kaufes nicht zu beeinflussen.
Als Datenbasis für die ROPO-Studie wurden die Anzahl der Gutschein-Einlösungen und die darüber entstandenen Umsätze erfasst.
Seite 3
Auf 100 Online-Käufe kommen 45 Offline-Käufe mit deutlich gesteigertem Offline-Warenkorb
Bei der Auswertung der erhobenen Daten haben sich sehr deutliche ROPO-Effekte gezeigt:
Auf 100 online eingelöste Gutscheine kamen 45, die in einer Filiale eingelöst wurden. 31 % aller Gutschein-Einlösungen haben offline stattgefunden und waren damit ROPO-Käufe. 19 % der gesamten über die Gutschein-Einlösungen erzielten Umsätze wurden in der Filiale gemessen. Das
entspricht 23 € Umsatz, der pro 100 € online-generiertem Umsatz in den Filialen zusätzlich erzielt wurde. Die ROPO-Anteile bei Käufen und
Umsätzen unterscheiden sich deutlich voneinander. Grund hierfür ist der deutlich geringere Warenkorb in den Filialen im Vergleich zum durchschnittlichen Warenkorb im Online-Shop.
Interessant ist, dass ROPO-Käufe in der Filiale deutlich höhere Warenkörbe aufweisen als nicht durch ROPO-Effekte induzierte Filial-Käufe:
Der ROPO-Warenkorb liegt um 104 % über dem durchschnittlichen Filial-Warenkorb.
Ein Blick auf die ROPO-Käufe in den einzelnen Städten unterstützt die These, dass eine höhere Filialdichte den ROPO-Effekt noch begünstigt:
Dortmund ist die Stadt mit der höchsten Filialdichte. Hier wurden auch die meisten ROPO-Gutscheine offline eingelöst.
Die Online-Einlösungsquote des Gutscheins lässt vermuten, dass die tatsächlichen ROPO-Effekte sogar noch höher liegen: Nur 21 % der User, die
auf die ROPO-Landingpage mit dem Gutschein geleitet wurden, haben diesen eingelöst, obwohl sie im Zuge dieses Werbekontakts online bestellt
haben. Vermutlich liegt diese Nicht-Einlösungsquote bei Offline-Käufern, die online recherchieren, noch deutlich höher, da noch größere Hürden
bis zur endgültigen Gutschein-Einlösung auftreten.
Daneben hat eine interne Studie bei Ernsting’s family noch einen zusätzlichen Multichannel-Effekt gezeigt: Wird die kostenlose Filiallieferung
für eine Online-Bestellung gewählt, kommt es bei 30 % der Abholungen zu Zusatzkäufen in der Filiale. Auch hier liegt der Warenkorb über dem
durchschnittlichen Filial-Warenkorb.
45 zusätzliche
Filial-Bestellungen
145
GesamtBestellungen
100
Online-Bestellungen
+
29 %
23 € zusätzlicher
Filial-Umsatz
100 €
Online-Umsatz
123 €
GesamtUmsatz
Ø Warenkorb
bei Online
ROPOBestellungen
Ø
Online-Warenkorb
+
104 %
Ø
Filial-Warenkorb
Bestellungen
145 Gesamt-Bestellungen entstehen über das Online-Marketing-Budget, das
zur Generierung von 100 Online-Bestellungen eingesetzt wird.
132 € Gesamt-Umsatz entsteht über das Online-Marketing-Budget,
das zur Generierung von 100 € Online-Umsatz eingesetzt wird.
Quelle: Ernsting’s family
Online
Umsatz
Umsatz
Der Warenkorb bei Online-Bestellungen über ROPO-Gutscheine liegt um 29 %
höher als der durchschnittliche Online-Warenkorb. Diese Steigerung kann dem
10 %-Rabatt-Gutschein zugerechnet werden.
Der Warenkorb bei einem Kauf in der Filiale über einen ROPO-Gutschein liegt
um 104 % höher als der durchschnittliche Warenkorb. Wird angenommen, dass
wie im Online Shop 10 % Steigerung durch den Gutschein entstehen, zeigt sich:
ROPO-Käufer generieren deutlich mehr Umsatz pro Kauf als Nicht-ROPO-Käufer.
Quelle: Ernsting’s family
Seite 4
Ø Warenkorb
bei Filial
ROPOKäufen
Eingelöste ROPO-Gutscheine in einer Filiale
Essen
10 Filialen
Duisburg
10 Filialen
Dortmund ist die Stadt mit den meisten Filialen innerhalb
der Test-Gruppe.
Dortmund
12 Filialen
Bochum
10 Filialen
Die Anzahl der in einer Filiale eingelösten ROPOGutscheine und damit die ROPO-Quote liegt hier deutlich
über der in Städten mit weniger Filialen.
Quelle: Ernsting’s family
ROPO-Studie bestätigt Multichannel-Konzept von Ernsting’s family
Ernsting’s family ist mit Blick auf Multichannel-Konzepte in einer besonders günstigen Situation: Das Filialnetz ist sehr groß, es gibt daher nur sehr
geringe „Eintrittsschwellen“ für ROPO- oder Multichannel-Nutzerverhalten.
Kunden können über die kostenlose Lieferung der Online-Bestellungen in eine Wunschfiliale in die stationäre Service-Welt überführt werden.
Über besondere Online-Aktionen und ihre Vermarktung in den Filialen werden aus stationären Kunden Online-User. Alle Marketingmaßnahmen
und Vertriebskonzepte – online wie offline – sind optimal aufeinander abgestimmt, um Kunden langfristig zu binden. Die Ergebnisse der ROPOStudie bestätigen den Erfolg dieses Vertriebs-und Marketingkonzeptes von Ernsting’s family. Die Zahlen verdeutlichen zudem, wie wichtig es ist,
eine geeignete Multichannel-Strategie im Marketing und Vertrieb zu verfolgen, um langfristig wachsen zu können.
Dazu gehört auch, im Zuge von anderen Cross-Channel-Studien – wie z.B. der Analyse der Customer Journey – Erkenntnisse zu gewinnen, die
für die Überprüfung, Anpassung und Weiterentwicklung der Marketing-und Vertriebskonzepte genutzt werden können. Mit steigender Smartphone-Nutzung wird es dabei immer wichtiger, bei diesen Entscheidungen auch das „Mobile-to-Store“ und das „Mobile-to-Online“ Verhalten zu
beachten – aber auch das „Mobile-to-Store-to-Online-to…“ Verhalten.
Seite 5
Kontakt
Sebastian Sommerer
T: +49 (0)89 540 469 0
[email protected]
www.bluesummit.de
© 2013 Blue Summit Media GmbH