Publikation ansehen - Cleaner Production Germany

Ecobiente:
Nachhaltige Güter
erfolgreicher gestalten
Bearbeitet von:
Econcept , Agentur für nachhaltiges Design
Prof. Ursula Tischner
Agim Meta, Maike Hora, Martijn Verkuijl
Institut für sozial-ökologische Forschung (ISOE) GmbH
Dr. Konrad Götz, Barbara Birzle-Harder
Klaus Novy Institut
Angelika Simbriger, Dr. Herbert Klemisch
Schlussbericht
Schlussbericht im BMBF - Förderschwerpunkt
“Möglichkeiten und Grenzen von neuen
Produktnutzungsstrategien“
Teil B, Bedürfnisfelder
Klaus Novy Institut e.V.,
Corneliusstr. 2
Förderkennzeichen:
01 RN 0135
50678 Köln
Nachhaltige Güter erfolgreicher gestalten. Erforschung
und Entwicklung zielgruppenadäquater Gestaltung
nachhaltiger Güter im Bedarfsfeld Wohnen: Nutzerakzeptanztests und Leitfäden für GestalterInnen, Unternehmen und VerbraucherInnen
Laufzeit des Auftrages
1.9.2002 – 30.6.2005
Berichtszeitraum
1.9.2002 – 30.6.2005
Vorgelegt bei:
Deutsches Zentrum für Luft- und
Raumfahrt e.V.
Projektträger Umweltforschung und
-technik des BMBF
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
Seite 2
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Tabellenverzeichnis ........................................................................................................................ 7
Ecobiente – Nachhaltige Güter erfolgreicher gestalten......................................................................... 8
Abstract......................................................................................................................................... 9
1
Beschreibung des Vorgehens................................................................................................... 10
1.1
Aufgabenstellung ........................................................................................................... 10
1.2
Voraussetzungen für die Durchführung ............................................................................. 12
1.3
Planung und Ablauf des Forschungsvorhabens ................................................................... 13
1.4
Stand der Wissenschaft und Technik ................................................................................. 19
1.5
Zusammenarbeit mit anderen Stellen................................................................................. 22
2
Eingehende Darstellung.......................................................................................................... 23
2.1
Das Projekt Ecobiente: Kurzfassung Prozess und Ergebnisse................................................ 23
2.1.1
Ökologische Produkte verkaufen sich nicht von selbst.................................................. 23
2.1.2
Umwelttrends im Konsumentenverhalten.................................................................... 24
2.1.3
Das Projekt im Überblick ......................................................................................... 25
2.1.3.1
Die beteiligten Unternehmen.................................................................................. 26
2.1.3.2
Erwartungen der Unternehmen ............................................................................... 26
2.1.3.3
Was wurde mit den Unternehmen bearbeitet? ........................................................... 26
2.1.3.4
Analyse von Zielgruppen, Produktdesign und Unternehmenskommunikation ............... 27
2.1.3.4.1 Wie finde ich die richtige Zielgruppe? ............................................................... 28
2.1.3.4.2 Das Zielgruppenmodell Bauen und Wohnen....................................................... 29
2.1.3.4.3 Die Eco-Faktoren ........................................................................................... 32
2.1.3.5
Analyse des Produktdesigns................................................................................... 33
2.1.3.6
Analyse der Unternehmenskommunikation .............................................................. 33
2.2
Unternehmensberichte..................................................................................................... 35
2.2.1
Die Firma Baufritz................................................................................................... 35
2.2.1.1
Kurzfassung und Prozessverlauf ............................................................................. 35
2.2.1.2
Unternehmensprofil „Baufritz“............................................................................... 35
2.2.1.3
Zielgruppenanalyse............................................................................................... 36
2.2.1.4
Produkte und Kommunikation ................................................................................ 38
2.2.1.4.1 Analyse bestehender Produkte und Kommunikation ............................................ 38
2.2.1.4.2 Anforderungen an Produkt und Kommunikation für ausgewählte Zielgruppen........ 42
2.2.1.4.3 Modifikation/ Überarbeitung des Produktes und der Kommunikation .................... 42
2.2.1.5
Nutzerakzeptanztests............................................................................................. 44
2.2.1.5.1 SINUS- Zielgruppenmodell und ISOE Modell.................................................... 44
2.2.1.5.2 Befragte Zielgruppen ...................................................................................... 46
2.2.1.5.3 Auswahl der Produkte und Fragenkatalog .......................................................... 47
2.2.1.5.4 Zusammenfassung der Ergebnisse..................................................................... 47
2.2.1.6
Handlungsempfehlungen unter Berücksichtigung der Testergebnisse .......................... 51
2.2.1.6.1 Hausmodelle .................................................................................................. 51
2.2.1.6.2 Internetseiten Baufritz, die hausdesigner und dazugehöriges Prospektmaterial........ 52
2.2.1.6.3 Vertriebsmöglichkeiten/ Vermarktung............................................................... 53
2.2.1.7
Fazit ................................................................................................................... 54
2.2.2
Unternehmensbericht der Firma combinaat Formsachen............................................... 56
2.2.2.1
Unternehmensprofil „combinaat“............................................................................ 56
2.2.2.1.1 Das Unternehmen: Geschichte und Philosophie .................................................. 56
2.2.2.1.2 Erwartungen an das Forschungsvorhaben........................................................... 57
2.2.2.1.3 Inhalt und Ablauf der Zusammenarbeit .............................................................. 57
2.2.2.2
Zielgruppenanalyse............................................................................................... 59
2.2.2.2.1 aktuelle Zielgruppen ....................................................................................... 59
2.2.2.2.2 Zukünftige Zielgruppen ................................................................................... 60
2.2.2.2.3 Analyse bestehender Produkte und Anforderungen für neue Zielgruppen ............... 62
2.2.2.2.3.1 Design und Produktsprache....................................................................... 62
2.2.2.2.3.2 Passen die Produkte zu den Zielgruppen? .................................................... 64
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Seite 3
Inhaltsverzeichnis
2.2.2.2.4 Analyse der Kommunikation und Anforderungen für neue Zielgruppen ................. 66
2.2.2.2.4.1 Kommunikation und Vertrieb .................................................................... 66
2.2.2.2.4.2 Passt die Kommunikation zu den ausgewählten Zielgruppen? ........................ 68
2.2.2.2.5 Modifikation des Produktes und der Kommunikation ......................................... 69
2.2.2.2.5.1 Ergebnis Produkte.................................................................................... 69
2.2.2.2.5.2 Ergebnis Kommunikation.......................................................................... 73
2.2.2.3
Nutzerakzeptanztests............................................................................................. 76
2.2.2.4
SINUS Zielgruppenmodell und ISOE Modell ........................................................... 76
2.2.2.4.1 Befragte Zielgruppen ...................................................................................... 77
2.2.2.4.2 Auswahl der Produkte und Fragenkatalog .......................................................... 77
2.2.2.4.3 Zusammenfassung der Ergebnisse aus den Nutzerakzeptanztest............................ 78
2.2.2.4.4 Handlungsempfehlungen unter Berücksichtigung der Testergebnisse .................... 80
2.2.2.4.5 Kommentar zum Prozessverlauf ....................................................................... 81
2.2.3
Unternehmensbericht des NEWCRAFT Verbundes...................................................... 83
2.2.3.1
Das Netzwerk NEWCRAFT .................................................................................. 83
2.2.3.2
Motivation und Erwartungen an das Forschungsvorhaben.......................................... 83
2.2.3.3
Inhalt und Ablauf der Zusammenarbeit .................................................................... 84
2.2.3.4
Zielgruppenanalyse............................................................................................... 85
2.2.3.4.1 aktuelle Zielgruppen ....................................................................................... 85
2.2.3.4.2 Zukünftige Zielgruppen ................................................................................... 88
2.2.3.5
Produkte und Kommunikation ................................................................................ 89
2.2.3.5.1 Analyse bestehender Produkte (Design und Produktsprache) und Anforderungen
für neue Zielgruppen ....................................................................................... 89
2.2.3.5.2 Analyse von Kommunikation und Vertrieb und Anforderungen für neue
Zielgruppen ................................................................................................... 93
2.2.3.6
Nutzerakzeptanztests............................................................................................. 95
2.2.3.6.1 SINUS Zielgruppenmodell und ISOE Modell ..................................................... 95
2.2.3.6.2 Befragte Zielgruppen ...................................................................................... 96
2.2.3.6.3 Auswahl der Produkte und Fragenkatalog .......................................................... 96
2.2.3.6.4 Zusammenfassung der Ergebnisse..................................................................... 96
2.2.3.7
Überarbeitung der Produkte und der Kommunikation unter Berücksichtigung der
Testergebnisse...................................................................................................... 99
2.2.3.7.1 Modifikation/Überarbeitung des Produktes und der Kommunikation ..................... 99
2.2.3.7.1.1 Ergebnis Produkte...................................................................................102
2.2.3.7.1.2 Ergebnis Kommunikation.........................................................................105
2.2.3.7.2 Kommentar zum Prozessverlauf ......................................................................108
2.2.3.8
Abschließende Handlungsempfehlungen für NEWCRAFT .......................................108
2.2.4
Unternehmensbericht der Firma energie bau köln .......................................................110
2.2.4.1
Unternehmensprofil „energie bau köln“ ..................................................................110
2.2.4.1.1 Das Unternehmen: Geschichte und Philosophie .................................................110
2.2.4.1.2 Produkte und Dienstleistungen ........................................................................111
2.2.4.1.3 Ökologische Ansätze / Motivation ...................................................................111
2.2.4.1.4 Erwartungen an das Forschungsvorhaben: „Raus aus der Nische“........................111
2.2.4.2
Zielgruppenanalyse..............................................................................................112
2.2.4.2.1 aktuelle Zielgruppen ......................................................................................112
2.2.4.2.2 zukünftige Zielgruppen ..................................................................................115
2.2.4.3
Produkte und Kommunikation ...............................................................................115
2.2.4.3.1 Analyse bestehender Produkte und Kommunikation ...........................................115
2.2.4.3.2 Anforderungen an Produkt und Kommunikation für ausgewählte Zielgruppe ........116
2.2.4.3.3 Modif ikation/Überarbeitung der Kommunikation...............................................117
2.2.4.3.3.1 Überlegungen zum Unternehmensleitbild ...................................................120
2.2.4.3.3.2 Die Resultate ..........................................................................................121
2.2.4.4
Modifikation/ Überarbeitung des Angebots .............................................................125
2.2.4.5
Markenzeichen „energie bau köln“ ........................................................................126
2.2.4.6
Nutzerakzeptanztests............................................................................................126
2.2.4.6.1 SINUS Milieus und ISOE Zielgruppenmodell ...................................................126
2.2.4.6.2 Befragte Zielgruppen .....................................................................................127
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Seite 4
Inhaltsverzeichnis
2.2.4.6.3 Fragenkatalog ...............................................................................................128
2.2.4.6.4 Zusammenfassung der Ergebnisse....................................................................129
2.2.4.7
Handlungsempfehlungen unter Berücksichtigung der Testergebnisse .........................130
2.3
Ein neues Zielgruppenmodell für nachhaltige Güter ...........................................................131
2.3.1
Wozu kann ein solches Modell in der Praxis dienen?...................................................131
2.3.2
Das Zielgruppenmodell „Nachhaltiges Bauen und Wohnen“ ........................................132
2.4
Prozessevaluation im Forschungsprojekt Ecobiente............................................................141
2.4.1
Das Untersuchungsdesign........................................................................................142
2.4.2
Ergebnisse der Begleitforschung...............................................................................145
2.4.3
Fazit der Begleitforschung.......................................................................................146
2.4.4
Rückblick und Zusammenfassung.............................................................................146
Literaturverzeichnis .....................................................................................................................150
Adressen und Websites.................................................................................................................157
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Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Zielgruppen des ISOE-Modells „Nachhaltiges Bauen und Wohnen“. ............................... 29
Abbildung 2 Baufritz Zielgruppen im SINUS Modell: der obere Rand der bürgerlic hen Mitte und die
Postmateriellen, darüber hinaus ein Teil der Konservativen, und der Etablierten. ................ 37
Abbildung 3: Offensichtlich ökologischer Baufritz Klassiker ............................................................. 39
Abbildung 4:Die vier neuen Baufritz Hausentwürfe im ecobiente Projekt ............................................ 43
Abbildung 5: Die Hausdesignerwebseite (www.diehausdesigner.de) für die Präsentation der
Designhauslinie von Baufritz. ...................................................................................... 44
Abbildung 6: Zielgruppen des ISOE-Modells „Nachhaltiges Bauen und Wohnen“. ............................... 45
Abbildung 7: Position der ISOE-Zielgruppen „Nachhaltiges Bauen und Wohnen” in den SINUS-Milieus 45
Abbildung 8: ISOE-Zielgruppen und Baufritz: aktuelle Positionierung (2004)...................................... 46
Abbildung 9: ISOE-Zielgruppen und Baufritz: Zukünftige Positionierung............................................ 46
Abbildung 10: Bewertung durch ein Fachpublikum auf der imm 2004, Köln ........................................ 47
Abbildung 11: Ranking der vier Modelle ......................................................................................... 50
Abbildung 12: Die heutige Webseite von Baufritz (www.baufritz.com): links: die drei oben genannten
Themen sind auf der Homepage als Struktur benutzt worden; rechts: Testimonials.......... 55
Abbildung 13: Prozessinhalte ......................................................................................................... 58
Abbildung 14: aktuelle Zielgruppen von combinaat nach SINUS ........................................................ 60
Abbildung 15: Zukünftige Zielgruppen von combinaat ...................................................................... 61
Abbildung 16: Produktdatenblatt aus dem combinaat-Katalog ............................................................ 67
Abbildung 17: Gestaltungshilfe Produktmatrix für combinaat............................................................. 70
Abbildung 18: Produktstrategien für Zielgruppen.............................................................................. 73
Abbildung 19: Produktkatalog aus einzelnen Produkt-Postkarten (Vorder-, Rückseite) .......................... 74
Abbildung 20: Zielgruppen des ISOE-Modells „Nachhaltiges Bauen und Wohnen“. ............................. 76
Abbildung 21: Position der ISOE-Zielgruppen
„Nachhaltiges Bauen und Wohnen“ in den SINUS-Milieus ............................................ 77
Abbildung 22: Aktuelle Zielgruppen der Tischlereien in der SINUS-Grafik ......................................... 86
Abbildung 23: passende Zielgruppen für NEWCRAFT-Möbel........................................................... 87
Abbildung 24: Internetseite und Produktkatalog NEWCRAFT ........................................................... 94
Abbildung 25: Zielgruppen des ISOE-Modells „Nachhaltiges Bauen und Wohnen“. ............................. 95
Abbildung 26: Position der ISOE-Zielgruppen
„Nachhaltiges Bauen und Wohnen“ in den SINUS-Milieus ............................................ 95
Abbildung 27: ökologische Designstrategien für NEWCRAFT..........................................................101
Abbildung 28: NEWCRAFT - vereint die Vorteile preisgünstig und höchste Qualität ...........................105
Abbildung 29: Zielgruppen für energie bau: Aktuelle (fett) und zukünftige (fett-kursiv) Zielgruppen
gekennzeichnet.Auswertung econcept/ energie bau köln
basierend auf den SINUS Milieus ............................................................................114
Abbildung 30: energie bau köln Zielgruppen im SINUS Modell ........................................................115
Abbildung 31: Zielgruppen des ISOE-Modells „Nachhaltiges Bauen und Wohnen“. ............................127
Abbildung 32: Position der ISOE-Zielgruppen
„Nachhaltiges Bauen und Wohnen” in den SINUS-Milieus ...........................................127
Abbildung 33: ISOE-Zielgruppen und energie bau köln: zukünftige Positionierung..............................128
Abbildung 34: Herausforderung: ...................................................................................................142
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Tabellenverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Befragte in Baufritz Nutzerakzeptanztests nach ISOE,Zielgruppen für
„Nachhaltiges Bauen und Wohnen“ .................................................................................. 49
Tabelle 2: Themenmatrix ............................................................................................................... 53
Tabelle 3: Produktfamilien von combinaat ....................................................................................... 63
Tabelle 4: Zielgruppenmatrix für combinaat Produkte ....................................................................... 65
Tabelle 5: Gestaltungsvarianten von combinaat-Produkten für verschiedene Zielgruppen....................... 70
Tabelle 6: Aktuelle Zielgruppen der NEWCRAFT-Tischlereien ......................................................... 85
Tabelle 7: zukünftige Zielgruppen von NEWCRAFT ........................................................................ 88
Tabelle 8: Design und Produktsprache der bestehenden Möbellinien ................................................... 89
Tabelle 9: Was Zielgruppen von NEWCRAFT wollen......................................................................100
Tabelle 10: Produktrangliste und Zielgruppen .................................................................................103
Tabelle 11: Überarbeitungsvorschläge für die NEWCRAFT Möbellinie .............................................103
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Kurzfassung
Ecobiente – Nachhaltige Güter erfolgreicher gestalten
Zur Unterstützung der Marktfähigkeit und Akzeptanz nachhaltiger Güter wurde das Forschungsprojekt
„Nachhaltige Güter erfolgreicher gestalten“ konzipiert und vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) gefördert. Es startete im September 2002 und wurde im Juni 2005 erfolgreich beendet.
Es richtete sich vor allem an Unternehmen und GestalterInnen, die ökologisch nachhaltige Güter entwickeln bzw. anbieten. Das Projekt Ecobiente behandelt am Beispiel des Bedarfsfeldes Bauen und Wohnen
die Möglichkeiten, solche Güter attraktiver und zielgruppengerechter zu konzipieren und zu vermarkten.
Ziel des Vorhabens war es, die Vermarktungschancen für nachhaltige Güter zu verbessern durch die Entwicklung von zielgruppenadäquatem Design sowie entsprechenden Werbe- und Marketingstrategien ökologisch nachhaltiger Produkte. Damit ist insbesondere die sorgfältige Ausformung der Ästhetik und nachhaltigen Produktsprache gemeint. Ein im Sinne der kognitiven Dimension richtig gestaltetes, umweltschonendes Produkt gibt Nutzern und Käufern bessere Informationen über das Produkt selbst und den richtigen
umweltschonenden Umgang mit ihm. Durch Ansprache der emotionalen Dimension können ökologisch
nachhaltige Problemlösungen mit positiven Emotionen bei den Nutzern/Käufern verbunden und ihre Wertschätzung erhöht werden.
Das Projekt erforschte in Form eines Praxistests die Möglichkeiten und Grenzen der „weichen Faktoren“
von zielgruppenadäquatem Design und Vermarktung nachhaltiger Güter. Dazu wurden vier Praxisprojekte
mit den folgenden Unternehmenspartnern durchgeführt:
•
Baufritz, Erkheim, Ökologische Fertighäuser,
•
combinaat, Aachen, Möbel, Accessoires und Raumkonzepte,
•
energie bau köln, Niedrigenergie- und Passivhäuser, ökologische Renovierung, Aus- und Umbau,
•
NEWCRAFT NRW/ Direktvertrieb eines CNC-gerechten Möbelprogramms, d.h. dezentrale Produktion, ohne Zwischenhandel, ohne Überschussproduktion,
Im Projekt entwickelte zunächst das Forschungsteam einen praxisnahen Leitfaden für nachhaltige Gestaltung und Vermarktung. Auf dieser Grundlage wurden von den beteiligten Unternehmen Prototypen und
Produkte entwickelt. Diese wurden mit Methoden der sozialwissenschaftlichen Marktforschung in explorativen Interviews hinsichtlich ihrer Attraktivität und Akzeptanz in adäquaten Nutzer-Zielgruppen überprüft.
Dabei wurden die Marktfähigkeit der entstandenen Produkte/Vermarktungsstrategien, die erfolgreiche Anwendung des Leitfadens, bzw. notwendige Anpassungen desselben sowie die Nachhaltigkeit der entstandenen Konzepte ermittelt.
Es wurde ein neues Zielgruppenmodell für das Bedarfsfeld Bauen und Wohnen entwickelt, das jetzt auch
von anderen Anbietern und für andere Produkte dieses Bereiches genutzt werden kann. Neben drei Publikationen für die Zielgruppen Gestalter, Unternehmen und Konsumenten zu den Themen „Nachhaltige Produkte erfolgreicher gestalten, vermarkten, nutzen“ stehen Beispielprodukte und -konzepte, welche die erforschten und ermittelten Prinzipien mit Erfolg umgesetzt haben.
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Abstract
Abstract
The research project "Ecobiente - Better design for sustainable products" was set up with the objective of
supporting the marketability and acceptance of ecologically sustainable consumer goods. It was aimed especially at enterprises and designers who develop or supply sustainable products. The Ecobiente project
takes the consumer area of house building and homemaking as a case study to find ways of designing and
marketing products in an attractive way for specific target groups.
The project ran from September 2002 to June 2005 and was funded by the Federal Ministry of Education
and Research.
The objective of the project was to improve the marketability of sustainable products through the development of target group focused design and appropriate marketing strategies for ecologically sustainable products. This involves meticulous aesthetic creations and sustainable product language. Through the cognitive
dimension, an appropriately designed and environment-friendly product provides buyers and users with
improved information on the product itself and on its ecologically compatible utilization. Through the emotional dimension, ecologically sustainable product solutions can be associated with positive emotions on
the part of buyers and users and their appreciation enhanced.
Through a practice test, the project researched the opportunities and limits of the "soft factors" of target
group focused design and marketing of sustainable products. Four case studies were implemented with the
following partner companies:
§
Baufritz, Erkheim, ecological prefabricated homes
§
Energie bau köln, low and passive energy housing, ecological home rehabilitation and extension
§
combinaat, Aachen, Möbel, accessories and interior design
§
NECRAFT,NRW, direct marketing of CNC-produced furniture, decentralised production, no intermediaries, no surplus production
During the project the team first developed a practice-based guide to sustainable design and marketing.
This was employed by the participating enterprises to develop prototypes and products which were analysed for their attractivity and acceptance among relevant user groups, employing exploratory interview
techniques of market research.
An assessment was thereby made of the marketability of the products and marketing strategies, the use and
adaptation of the practice-based guide, and the sustainability of the generated concepts.
A new target group model for the consumer area of house building and homemaking was developed which
can now be applied by other suppliers and for other products. Three publications on "Better design, marketing and use of sustainable products" are available for the target groups of designers, enterprises and consumers. In addition, exemplary products and concepts have been developed as demonstrations of the successful application of the principles.
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Schlussbericht
Beschreibung des Vorgehens
1 Beschreibung des Vorgehens
1.1
Aufgabenstellung
Wichtige Hemmnisse für die weite Verbreitung nachhaltiger Güter liegen neben höheren Preisen und
schlechterer Zugänglichkeit häufig auch in Imageproblemen: Ökologische und sozial relevante Produkteigenschaften sind häufig schlecht wahrnehmbar und für die Konsumenten schwer zu beurteilen. Nachhaltige
Produkte tragen durch unattraktives Aussehen außer in stark umweltorientierten Kerngruppen häufig nicht
zur gesellschaftlichen Aufwertung der KäuferInnen bei und bleiben daher in kleinen Marktnischen stecken.
Insbesondere die Ausformung der ökologischen Ästhetik und der ökologischen Produktsprache ist für ein
erfolgreiches zielgruppengerechtes Design wichtig. Ein im Sinne der kognitiven Dimension richtig gestaltetes, umweltschonendes Produkt gibt Nutzern und Käufern bessere Informationen über das Produkt selbst
und den richtigen, umweltschonenden Umgang mit ihm, beeinflusst also das Konsumentenverhalten in eine
nachhaltige Richtung. Durch Ansprache der emotionalen Dimension können nachhaltige Problemlösungen
mit positiven Gefühlen bei den Nutzern/Käufern verbunden und damit kann ihre Attraktivität gesteigert
werden.
Zentrale These des Forschungsvorhabens war es demnach, dass die Hemmnisse bei der Verbreitung ökologisch nachhaltiger Güter zum größten Teil durch ein attraktives und zielgruppenadäquates Design der Produkte überwunden werden könnten. Diese Fragestellung hat das Forschungsprojekt in Form eines experimentellen Praxistests bearbeitet, indem es die Entwicklung eines zielgruppenadäquaten Designs ökologisch
sinnvoller, nachhaltiger Produkte beforscht hat. Wege zu einer solchen guten Gestaltung nachhaltiger Güter
exemplarisch entwickelt und in Modellprojekten gemeinsam mit 4 kleinst- und mittelständischen Unternehmen - darunter ein Verbund mit 10 Großtischlereien -angewendet und deren Erfolg evaluiert hat.
Das Vorhaben hat erarbeitet, welches die angestammten Zielgruppen der beteiligten Unternehmen sind, wo
darüber hinaus neue Gruppen identifizierbar sind und mit welchen Mitteln diese differenziert beschriebenen Zielgruppen adäquat angesprochen werden können und welche Möglichkeiten der Ausbildung ökologischer Produktsemantik und ökologischer Ästhetik für unterschiedliche Produkttypen realisierbar sind. Die
vier beteiligten Unternehmen, die design- sowie Ökologie orientierte Güter im Bedarfsfeld Wohnen produzieren, wurden von Econcept, Agentur für nachhaltiges Design beraten. Anschließend wurden die erarbeiteten Produktgestaltungen und Markt-Strategien vom Projektpartner ISOE, Institut für sozialökologische Forschung in empirischen Studien mit potenziellen Nutzern/Käufern der Güter getestet und auf ihre Akzeptanz
hin bewertet. Das Klaus Novy Institut hat den Prozess koordiniert und begleitet.
Die Verbesserung des Designs und der Kommunikation nachhaltiger Güter kann wichtige Impulse für eine
Förderung nachhaltiger Konsumstile geben, wenn die Ergebnisse in Form eines fachlichen und gesellschaftlichen Mainstreaming zur Verfügung gestellt und verbreitet werden. In diesem Sinne wurden die gewonnenen Erkenntnisse und entwickelten Produkte im Rahmen einer Abschlusskonferenz im DesignCenter
Stuttgart einem breiten Fachpublikum vorgestellt und in drei Publikationen aufbereitet und als Papierversionen sowie im Internet zur Verfügung gestellt.
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Schlussbericht
Beschreibung des Vorgehens
Nachhaltige Güter erfolgreicher gestalten
Ziel
Bessere Marktchancen für nachhaltige Produkte und die
sie herstellenden Unternehmen
Prozess
Entwicklung eines zielgruppenadäquaten Designs
nachhaltiger Produkte
Entwicklung einer an den Zielgruppen orientierten
ökologischen Produktsprache und Ästhetik
Produktspezifische Vorgehensweise
Bedürfnisfeld
„Wohnen“
Produkte
Unternehmen
Möbel + Häuser
Handwerk + Industrie
Tischlereien +
Wohnungsbauunternehmen
Bausteine
Entwicklung, Erprobung und Fortschreibung eines
praxisgestützten Design-Leitfadens zur ökologischen
Ästhetik
Design von langlebigen Konsumgütern zusammen mit
den Unternehmen
Bestimmung praktikabler Methoden der erfolgreichen
Integration ökologischen Designs in das
Unternehmensmanagement
Durchführung und Auswertung von NutzerAkzeptanztests
Leitfäden für
Designerausbildung
mittelständische Unternehmen
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Schlussbericht
1.2
Beschreibung des Vorgehens
Voraussetzungen für die Durchführung
Das Vorhaben wurde vom Klaus Novy Institut als Zuwendungsempfänger und Projektleitung in Kooperation mit den Unterauftragnehmern econcept, Agentur für nachhaltiges Design und Institut für sozialökologische Forschung (ISOE) durchgeführt. Seit 1983 bearbeitet das Team des Klaus Novy Instituts Projekte im Bereich der Wohnungswirtschaft, der innovativen Wohnformen und der urbanen Entwicklung,
später auch Regional- und Marktstudien zu ökologisch-ökonomischen Fragestellungen, wissenschaftliche
Begleitung von Modellprojekten, sowie Aspekte der Gründungsforschung und Kooperation von Kleinstunternehmen.
Seit der Gründung von econcept 1996 berät Ursula Tischner Unternehmen in Fragen des nachhaltigen Designs, führt Forschungsprojekte durch, vertritt den Bereich ökologische und nachhaltige Produktentwic klung und Gestaltung in der Ausbildung und Lehre, publiziert und arbeitet in themenrelevanten Netzwerken
und Gremien mit. Durch ihre langjährige, intensive Beschäftigung mit dem Themenbereich der ökologischen Gestaltung in Theorie und Praxis besitzt die Designerin einen guten Überblick über nationale und internationale Ansätze zu diesem Thema.
Das Institut für sozialökologische Forschung, ISOE, bearbeitet seit 15 Jahren Projekte im Spannungsfeld
zwischen Ökologie- und Sozialforschung. Dabei werden systematisch Methoden der qualitativen und quantitativen Sozial- und Lebensstilforschung eingesetzt. Soziologe Konrad Götz hat zahlreiche Forschungsprojekte zur Akzeptanz und zur Entwicklung innovativer Produkte und Dienstleistungen durchgeführt.
Die Vergabe von Unteraufträgen an econcept und ISOE begründet sich in der Alleinstellung der beiden Organisationen, deren Vorwissen und Kompetenz in ihren jeweiligen Aufgabenfeldern im Forschungsvorhaben, die keine andere Institution in Deutschland in diesem Maße hat. Die Zusammenarbeit wurde im Binnenverhältnis mit Werkverträgen gelöst.
Auch die kooperierenden Praxispartner wurden mit verbindlichen Kooperationsvereinbarungen in das Vorhaben eingebunden. Die kooperierenden mittelständischen Unternehmen erklärten sich bereit, die Modellprojekte in der Praxis durchzuführen und sich an der Forschung zu beteiligen und ihr Know-how und geldwerte Eigenanteile in das Vorhaben einzubringen. Sie erhielten über die Gewährung von kostenneutraler
Beratung hinaus aber keine Förderung. Auswahlkriterium für die Praxispartner war, dass sie mittelständisch sind, ihren Hauptsitz und ihre Produktentwicklung oder zumindest einen Hauptgeschäftsbereich in
Deutschland haben und design- sowie ökologieorientierte nachhaltige Güter produzieren. Zwei kleine, ein
mittelständisches Unternehmen und eine Kooperation von 10 Tischlereien waren bereit, beim Praxistest
mitzuwirken.
Die ursprünglich im Rahmen der Kooperationsvereinbarungen eingebundene Firma WASA Massivholzmöbel GmbH hat sich während der 1. Phase aus firmeninternen Gründen gegen eine weitere Mitarbeit im
Forschungsprojekt entschieden. Das Forscherteam bemühte sich, einen weiteren Möbelhersteller vergleic hbarer Leistungsstärke als Praxispartner für das Vorhaben zu gewinnen. Die durch zahlreiche Insolvenzen
und Betriebschließungen gezeichnete ökologisch nachhaltige Möbelwirtschaft war jedoch in den Jahren
2002/2003 sehr zögerlich, langfristige Verpflichtungen einzugehen. Mit der Firma combinaat Formsachen
in Aachen wurde ein junges Designer-/Tischlerteam gefunden, das sich sehr für die Beratung und Professionalisierung interessiert – auch wenn es sich hier eher um eine junge Existenzgründung handelt.
Die beteiligten Unternehmen bzw. die Kooperation NEWCRAFT mit 10 Tischlereien werden in Teil II ausführlich vorgestellt, ihre Erwartungen und Fragestellungen geschildert und der Prozess der Qualifizierung
beschrieben:
§
Baufritz Erkheim, Ökologische Fertighäuser
§
combinaat Formsachen, Aachen, Möbel, Accessoires, Raumgestaltung
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Schlussbericht
Beschreibung des Vorgehens
§
energie bau köln, ökologische Sanierung und Modernisierung, Aus- und Umbau vorrangig von Einfamilienhäusern
§
NEWCRAFT, Verbund von 10 Tischlereibetrieben in NRW, Direktvertrieb eines CNC-gerechten Möbelprogramms
Die unterschiedlichen Konstellationen der Unternehmen ließen interessante Schlüsse in Bezug auf die Umsetzbarkeit von Strategien zur ökologischen Produktsemantik und Ästhetik erwarten.
1.3
Planung und Ablauf des Forschungsvorhabens
Phase 1: Analyse des Kenntnisstandes und Entwicklung von Forschungshypothesen
Durch Literatur- und Internetrecherchen, Experten-Gespräche sowie mittels Analyse erfolgreicher Beispiele wurde der aktuellste Kenntnisstand in den nachfolgend aufgeführten Bereichen herausgearbeitet und in
drei thematischen Forschungsberichten dokumentiert. Die Recherchen stellten die Grundlage für die nachfolgenden Beratungsprozesse dar. Ziel der Analysephase war es, Forschungshypothesen zu entwickeln, die
für die folgenden Untersuchungen handlungsleitend sein sollten.
Die Forschungsberichte umfassen folgende Gegenstandsbereiche:
Thema Sozialforschung/Zielgruppenforschung
Aufarbeitung der Ergebnisse der Lebensstil- und Milieuforschung, zusammenfassende Bewertung relevanter Umwelttypologien, Einbeziehung der Trendforschung im Bereich Umweltorientierungen sowie der sozialwissenschaftlichen Analyse der gesellschaftlichen Dynamik in diesem Bereich, Umweltpsychologie,
Motivation und Desinteresse, Verbraucherverhalten, Umweltdidaktik.
Erkenntnisse über ästhetische Präferenzen bestimmter Zielgruppen
Thema Design-Theorie und angewandte Designforschung
Produktsemantik allgemein, Semantik von ökologischen Produkten, Praxisbeispiele von konventionellen
und Ökologie orientierten Unternehmen, bisherige Erfahrungen, erkennbare Prinzipien
Einfluss von Ökodesign auf Produktästhetik und -semantik, Materialästhetik, langlebige Gestaltung, konstruktionsbezogene Einflussmöglichkeiten
Thema Öko- Werbung und -Marketing, Umweltkommunikation
Praxisbeispiele von Ökologie orientierten und konventionellen Unternehmen, sachlich rationale und emotionale Ansprache der Konsumenten durch Öko-Werbung und -Marketing, Zielgruppen-Marketing, Möglichkeiten und Wirkungspotentiale der Produkt begleitenden Informationen
Die Ergebnisse dieser wissenschaftlichen Ist-Analyse aus allen drei Themenbereichen wurden in einem ersten kompakten Forschungsbericht zusammengefasst.
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Schlussbericht
Beschreibung des Vorgehens
Arbeitsschritte
Phasen
Okt 02
Phase 1
Sep 02
Nov 02
Jan 03
Feb 03
Phase 1 führt zu einer Aufarbeitung des
aktuellen Kenntnisstandes.
Ergebnis 1: Stand des Wissens
Phase 2
Dez 02
Inhalte und Arbeitsschritte
Phase 2 führt aufbauend auf der Auswertung
der aktuellen Erkenntnisse zum Entwurf eines
Leitfadens zur Gestaltung von Gütern mit
ökologischer Produktsprache und Ästhetik.
Ergebnis 2: Entwurf des Leitfadens
Phase 2: Erarbeitung eines Leitfaden-Entwurfs sowie des Untersuchungsdesigns für die
Begleitforschung
Der Leitfaden
In dieser Phase wurden - aufbauend auf der Auswertung der Forschungsberichte und den Erfahrungen des
Forschungsteams - Thesen über die Prinzipien und Wirkungsmechanismen der ökologischen Produktsprache und der ökologischen Ästhetik formuliert. Diese Thesen führten zu Gestaltungsempfehlungen für ökologisch nachhaltige Güter, die zum Ziel haben, die umweltschonenden Eigenschaften von Produkten durch
die Produktgestaltung selbst emotional positiv zu kommunizieren. Diese allgemeingültigen Empfehlungen
einer Vorgehensweise für die Produktentwicklung/ Produktgestaltung und Produktvermarktung wurden in
einem ersten Entwurf des “Leitfadens nachhaltige Güter erfolgreicher gestalten und vermarkten“ formuliert
und dienten in der nächsten Arbeitsphase als Arbeitsmaterial. Der Leitfaden bietet Tools vor allem für die
Bereiche Design, Produktsemantik und Ästhetik; Öko-Werbung, -Marketing und -Kommunikation; Sozialund zielgruppenspezif ische Präferenzen. Der Leitfadenentwurf "Nachhaltige Güter erfolgreicher gestalten"
wurde in einem ersten Unternehmens-Workshop in Köln im April 2003 zur Diskussion gestellt und mit allen Akteuren diskutiert. Die Resonanz war einheitlich positiv. Insbesondere die anschauliche und praxistaugliche Aufmachung wurde begrüßt und als handhabbar empfunden. Die Verknüpfung der Themenbereiche ästhetische Gestaltung und Produktsprache, Marketing und Werbung sowie Milieu- und Zielgruppenforschung war in dieser Form bisher nicht vorgenommen worden. Der Diskussionsprozess mit allen beteiligten Akteuren führte zu einer ersten Überarbeitung des Leitfadens.
Die Entwicklung eines Untersuchungsdesigns zur Evaluation der Beratungsarbeit
Das Forschungsprojekt Ecobiente wollte nachhaltige Güter aus dem Bereich „Bauen und Wohnen“ durch
Beratung anhand des Leitfadens zur ästhetischen Gestaltung und emotionalen Kommunikation derart qualifizieren, dass die jeweiligen Produkte der beteiligten Unternehmen erfolgreicher vermarktet werden könnten. Das Ziel der exemplarischen Beratungen war neben der konkreten erfolgreicher Gestaltung und Vermarktung der einzelnen nachhaltigen Güter die Überprüfung der Praxistauglichkeit des Leitfadenentwurfes.
Eine nach Abschluss der Beratung vorzunehmende Überarbeitung des Leitfadens sollte die Übertragbarkeit
auf andere Unternehmen und Produkte ermöglichen.
Die Evaluationsabsicht war auf dem Hintergrund des oben beschriebenen Forschungsinteresses folgende:
§
Überprüfung der Praxistauglichkeit des Leitfadens (Verständlichkeit, Praxisrelevanz, innovativer Gehalt etc.)
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Schlussbericht
Beschreibung des Vorgehens
§
Akzeptanz und Integration des Beratungs- und Qualifizierungsverfahrens im jeweiligen Unternehmen
(eingebettet/aufgesetzt, Kommunikationsabläufe, Stellenwert im Unternehmen etc.)
§
Qualität und Bedeutung des Beratungs- und Qualifizierungsprozesses bei der Neugestaltung der Produkte sowie bei der Neuausric htung der Marketingstrategien und zwar im Sinne
a) der Effizienzbeobachtung: Kosten, Aufwand, Nutzen sowie
b) der Effektivitätsbeobachtung: Output, Wirkung etc.
Das Klaus Novy Institut führte Prozess begleitend anhand von Befragungen, Interviews, organisierten
Feedbacks, Runden Tischen und in Form der teilnehmenden Beobachtung die Evaluation durch. Das auf
diese Anforderungen zugeschnittene Untersuchungsdesign wurde konzipiert und den Praxispartnern ebenfalls auf dem 1. Unternehmens-Workshop im April 2003 vorgestellt.
Phase 3: Gestaltung von beispielhaften Produkten I
a)
Der Beratungs - und Gestaltungsprozess
Ziel dieser Bearbeitungsphase war es, zunächst in einer Bestandsaufnahme den Status Quo in den Unternehmen und deren aktuelle sowie potenzielle zukünftige Kundengruppen (Zielgruppencheck) zu analysieren und zu beschreiben. Dann wurden die Produkte (Häuser und Möbel) sowie der Marktauftritt der Firmen
einem gestalterischen Überarbeitungsprozess unterworfen. Dabei war das Projektteam der Agentur econcept beratend und anleitend tätig. Die eigentliche Gestaltungsarbeit wurde – falls die Unternehmensgröße
dies zuließ - von den Gestaltungsexperten der Unternehmen ausgeführt. In anderen Fällen unterstützte die
Agentur econcept diesen Neugestaltungsprozess. So konnte der Leitfadenentwurf erstmals auf seine Praxistauglichkeit getestet werden.
Die Entwicklung von Produkten nach dem Leitfaden zur ökologischen Produktsemantik/Ästhetik wurde
nach einer vereinbarten Beratungs- und Interventionsstruktur vorgenommen: Nach einem Einführungsworkshop wurden die Unternehmen von dem Team der Agentur econcept besucht, es wurden gemeinsam
mit der Design- und Entwurfsabteilung bzw. den Unternehmern direkt vor Ort relevante Produkte und Gegenstandsbereiche ausgewählt und eine Projektplanung für die Vorgehensweise erstellt. Außerdem wurden
den unternehmensinternen GestalterInnen in einer Schulung die zur Anwendung des Leitfadens nötigen
Kenntnisse vermittelt.
Im Anschluss wurden die besonderen Qualitäten der nachhaltigen Produkte und Dienstleistungen beschrieben und in Kundennutzen übersetzt, indem Umweltgerechtigkeit, Produktgestaltung sowie Kommunikationsstrategie überprüft und überarbeitet wurden. In einem ersten Schritt ist die Defin ition der relevanten
Zielgruppen erfolgt: Anhand des Leitfaden-Entwurfes konnten diese Zielgruppen für die einzelnen Dienstleistungen und Güter unter Hinzuziehung verschiedener konventioneller Milieu- und Zielgruppenmodelle
(z.B. SINUS, Gruner & Jahr) bestimmt, die Erwartungen und Bedürfnisse der zukünftigen Kunden beschrieben und vor allem visualisiert werden. Die in enger Zusammenarbeit mit Econcept vorgenommene
genaue Beschreibung der "Wunschzielgruppen" in ihren relevanten Faktoren und Verhaltensweisen – Demografie, Einkommen, Ästhetik, Gewohnheiten, Emotionen etc.- machte eine zielgerichtete Überarbeitung
der Produktgestaltung beziehungsweise Neugestaltung möglich.
Diese gestalteten die Partnerfirmen soweit möglich in Eigenregie und berücksichtigen dabei wiederum die
Empfehlungen und Vorgaben des Leitfadens. Bei den kleinen Unternehmen bearbeitete ein Designer der
Agentur econcept z.B. die neue Firmenausstattung, einen Internetauftritt, Verkaufs- und Beratungsmaterial
für die Kundenberatung etc. In regelmäßigen Abständen fanden Besuche des Forscherteams bei den Firmen
statt, bei denen die Fortschritte diskutiert und offene Fragen geklärt werden konnten. Die Begleitforschung
durch das Klaus Novy Institut beobachtete die Prozesse und hinterfragte in regelmäßigen Feedbacks einzelne Prozessbausteine.
Am Ende der Gestaltungsphase wurden die Ergebnisse der Produkt- und Marketingstrategieentwicklung
sowie der neuen Kommunikationsstrategien von den Unternehmen in Form von Skizzen, ArchitekturForschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
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Schlussbericht
Beschreibung des Vorgehens
Modellen oder Prototypen dargestellt und dokumentiert. Diese Resultate waren Gegenstand der Nutzerakzeptanztests in der folgenden Phase.
b)
Präsentation erster Zwischenergebnisse auf der Internationalen Möbelmesse Köln
Die Internationale Möbelmesse (imm) im Januar 2004 in Köln wurde von econcept -Agentur für nachhaltiges Design für die Forschungskooperation als Forum genutzt, um das Ecobiente Projekt einem breiten
Fachpublikum und den Endverbrauchern vorzustellen. econcept hatte einen Stand für die Kooperationspartner zur Verfügung gestellt und gestaltet, um den Praxispartnern so die Möglichkeit zu geben, ohne eigene Kosten ihre im Rahmen der Beratungs- und Qualifizierungsarbeit bereits entwickelten Produkte erstmalig auszustellen. Zur Präsentation des BMBF -Forschungsschwerpunktes wurden u.a. Vorabdrucke der
DLR-Broschüre "Langes Leben – Nachhaltige Produkte und wie man sie nutzt" auf dem Stand ausgelegt.
In einem ersten Schritt wurden vier von der Firma Baufritz entwickelten Haustypen, die für verschiedne
Nutzergruppen entwickelt worden waren, auf der Messe interessierten BesucherInnen präsentiert und in einem Kurzinterview nach spontanen Eindrücken und einer kurzen Bewertung der verschiedenen Entwürfe
befragt. Es wurden insgesamt 225 etwa 10-minütige Interviews durchgeführt, deren Auswertung dem Unternehmen Baufritz eine erste deutliche Richtungsweisung aufzeigte.
Phasen
Mrz 03
Apr 03
Mai 03
Jun 03
Jul 03
Aug 03
Sep 03
Okt 03
Nov 03
Dez 03
Jan 04
3
Phase 3 führt zu Beispielprodukten als
Zeichnungen, 3D-Computeranimationen,
Modellen oder Prototypen, die nach den
Vorgaben des Leitfadens gestaltet wurden.
Ergebnis 3: Produktbeispiele
Phase 4
Aug 04
Unternehmensworkshop 1: Vorstellung des
Leitfadens für Akteure aus Unternehmen
Phase
Feb 04
Mrz 04
Apr 04
Mai 04
Jun 04
Jul 04
Inhalte und Arbeitsschritte
In Phase 4 werden die Produkte mit potentiellen
NutzerInnen getestet und die Ergebnisse der
Nutzerakzeptanztests festgehalten.
Rückkoppelung der Ergebnisse an die
Unternehmen
Ergebnis 4: Dokumentation der
Nutzerakzeptanztests
© Klaus Novy Institut 2002
Phase 4: Praxisüberprüfung durch Nutzerakzeptanztests
Die Ergebnisse und Produkte der Phase 3 wurden in empirischen Studien, den Nutzerakzeptanztests mit realen und potentiellen Nutzern/Käufern der jeweiligen Güter an ausgewählten Standorten getestet. Mit qualitativen Methoden der empirischen Sozialforschung - explorative 90-minütige Interviews entlang umfassender Interviewleitfäden sowie Gruppendiskussionen - konnten entscheidende Fragen der Akzeptanz und Attraktivität der veränderten Produkt- und Kommunikationsstrategien geklärt werden.
Die empirische Untersuchung hatte drei Ziele:
Herausarbeiten der emotionalen und symbolischen Dimensionen, die mit einer bestimmten ökologischen
Formensprache verbunden sind. Klären, welche Designelemente für bestimmte Zielgruppen attraktiv sind
und welche nicht, bzw. welche Gestaltung den gewünschten “appeal” hat und was die Gründe dafür sind.
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Seite 16
Schlussbericht
Beschreibung des Vorgehens
Erkenntnisse gewinnen über die Wünsche und Anforderungen der Nutzer an ein Produkt dieser Produktgattung sowie an die spezielle Produktvariante. Identifikation von Stärken und Schwächen der vorliegenden
Produktmodelle. Herausarbeiten von Optimierungsmöglichkeiten in Richtung einer Produktgestaltung, die
das Nutzerverhalten im ökologischen Sinn positiv beeinflusst.
Erforschung der Akzeptanz und des Kaufinteresses im Vergleich zu bereits auf dem Markt angebotenen –
auch konventionellen - Produkten der gleichen Gattung.
In dieser empirischen Phase wurden die entwickelten Thesen über die Wirkungsmechanismen von Produktsprache und Zielgruppenorientierung sowie die gewählten Kommunikationsformen daraufhin abgeklopft,
ob sie für die Praxis brauchbar sind, ob sie die Ansprache neuer zusätzlicher Kundengruppen und damit eine Verankerung des Anbieters auf dem konventionellen Markt nach sich führen können.
Phasen
Sep 04
Okt 04
Dez 04
Jan 05
Feb 05
Phase 5
Nov 04
Inhalte und Arbeitsschritte
Unternehmensworkshop 2: Vorstellung der
Ergebnisse der Nutzerakzeptanztests für die
Unternehmen
Als Untersuchungsergebnis entsteht der
überarbeitete, praxistaugliche Leitfaden zur
ökologischen Produktsprache/ ökologischen
Ästhetik, der publiziert und breit an
Multiplikatoren gestreut werden soll.Zwei weitere
Dokumentationen für die Zielgruppen
Unternehmen und Verbraucher werden
entwickelt.
Ergebnis 5: Überarbeiteter Leitfaden zur
ökologischen Produktsprache/ Ästhetik, je eine
weitere Dokumentation für Unternehmen und
Konsumenten
Veranstaltung eines Abschlussworkshops zur
Vorstellung der Forschungsergebnisse für die
breite Fachöffentlichkeit
© Klaus Novy Institut 2002
Phase 5: Rückkoppelung der Ergebnisse
Ergebnisverwertung
Die Publikation des Leitfadens und die Erarbeitung von Schulungsmaterialien sind Voraussetzungen für eine breite Streuung des Wissens. Das Vorhaben führt zu Publikationen, die weite Verbreitung finden können. Parallel zu den gedruckten Publikationen sind die Ergebnisse des Projektes auch im Internet verfügbar,
das immer mehr von Wissenschaftlern und Gestaltern genutzt wird und eine öko-effiziente Methode der
Wissens- und Informationsvermittlung darstellt. Eine wichtige Gruppe der Anwender des erarbeiteten Wissens sind Akteure der Gestaltungsausbildung. Schon in den Schulen und Hochschulen müssen Kenntnisse
über die umweltgerechte Produktgestaltung, kombiniert mit einer ökologischen Produktsprache/Ästhetik,
vermittelt werden. So werden die Studierenden befähigt, in ihrer beruflichen Praxis erfolgreich für eine ökologisch nachhaltige Wirtschaftsweise tätig zu werden. Folgende Publikationen und Veranstaltungen wurden umgesetzt:
a) Transfer auf andere Anbieter ökologisch nachhaltiger Güter: Die Angebotsseite
Die aus dem Vorhaben resultierenden Erkenntnisse können von anderen Unternehmen, die ökologisch
nachhaltige Güter entwickeln und gestalten direkt genutzt werden, um diese Produkte besser auf dem Markt
zu positionieren und ihre Absatzchancen deutlich zu steigern. Dafür und für die Aus- und Weiterbildung
von Designern wurde der Leitfaden Nachhaltige Güter erfolgreicher gestalten und vermarkten“ (in Druc kvorbereitung) auf eine leicht verständliche, praxisrelevante Weise verfasst. Er ist so verfasst, dass er über
den Experimentierbereich des Bedarfsfeldes Bauen und Wohnen hinaus in einer Vielzahl von Branchen
und Märkten Anwendung finden kann.
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Seite 17
Schlussbericht
Beschreibung des Vorgehens
Zusätzlich wurde eine Broschüre „Nachhaltige Güter erfolgreicher gestalten und vermarkten - Ein Praxisbericht für Unternehmen“ im Eigenverlag des Klaus Novy Institutes publiziert, die die Aufgabenstellungen,
Beratungsprozesse und Ergebnisse des gesamten Professionalisierungsprozesses dokumentiert und nachvollziehbar macht.
Leitfaden,
Dokumentationen,
Veröffentlichungen
Nutzertests
Design
Beispielprodukte
Entwurf Leitfaden
ökologische Ästhetik
Dokumentation aktueller Kenntnisstand
© Klaus Novy Institut 2002
b)
Transfer auf KonsumentInnen: Die Nachfrageseite
Eine bedeutende Zielgruppe für die Kommunikation der Untersuchungsergebnisse sind KonsumentInnen,
Konsumentenorganisationen und Dienstleister in der Verbraucherberatung. Auch für diese Zielgruppe wurde eine Ergebnisdokumentation erstellt mit dem Titel „Nachhaltig Wohnen – Gut Leben - Anleitung zur
Produktauswahl für nachhaltiges Bauen und Wohnen“. Nachhaltige Konsumstile können durch praxisleitende Informationen unterstützt werden. Die in hoher Auflage erstellte 30-seitige Informationsbroschüre,
die es versteht, Forschungsergebnisse in publikumsnaher Form aufzubereiten und zu vermitteln, wird intensiv von Verbraucherberatungsstellen und –initiativen nachgefragt. Ein besonderes Interesse zeigen auch
Design-Akademien und andere Ausbildungseinrichtungen.
In der Broschüre wird interessierten Konsumenten vermittelt, wie ökologisch gestaltete Güter mit ihnen
kommunizieren, wie ein ökologisch nachhaltiges Produkt erkannt werden kann und wie es gelingt, nur
scheinbar umweltfreundliche Angebote von wirklich ökologisch sinnvollen zu unterscheiden. Ein besseres
Verständnis und größeres Interesse für das Thema auf Konsumentenseite bietet die Chance, eine größere
Akzeptanz für ökologisch nachhaltige Produkte zu erreichen, die Nachfrage zu erhöhen und damit einen
ökologischen Strukturwandel der Wirtschaft mit Hilfe der Marktmechanismen zu unterstützen.
c)
Transfer in die Fachöffentlichkeit
Die Ergebnisse und Produkte der vier Praxistests wurden im Rahmen einer großen Abschlusskonferenz im
großzügigen Rahmen des DesignCenterStuttgart/Haus der Wirtschaft einer breiten Fachöffentlichkeit vorgestellt. Nach der Präsentation durch die Beteiligten des Forschungsprojektes wurden Trendforscher, Designprofessoren, Marketing Agenturen für nachhaltige Kommunikation etc. in die Fachdiskussion einbezogen. Darüber hinaus wurden die im Forschungsrahmen erstellten Exponate und Kommunikationsmittel
ausgestellt.
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Seite 18
Schlussbericht
Beschreibung des Vorgehens
Das Programm der Konferenz:
Die Vorträge und Beiträge sind im Internet dokumentiert unter www.econcept.org und www.kni.de
1.4
a)
Stand der Wissenschaft und Technik
Erkenntnisstand der umweltschonenden Produktgestaltung
Im Bereich der umweltgerechten Produktentwicklung (Ecodesign, Design for Environment [DFE]) ist der
Kenntnisstand mittlerweile gut und wird stetig verbessert – nicht zuletzt durch die öffentlic he Förderung
von Forschungsprojekten. Im großen und ganzen ist bekannt, wie ein umweltschonendes Gut gestaltet werden muss, um Ressourcen zu schonen, Abfälle zu vermeiden, Schadstoffe zu reduzieren, Transporte und
Verpackungen zu vermeiden etc. (vgl. Schmidt-Bleek/Tischner 1995, Tischner et al. 2000). Wichtige Aspekte sind dabei Lebenszyklusdenken, Nutzerorientierung und Einbezug von Stakeholdern entlang der
Wertschöpfungskette der Güter.
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Seite 19
Schlussbericht
Beschreibung des Vorgehens
Dennoch gibt es auf dem Markt eine Vielzahl von Produkten, die diesem Wissen nicht entsprechen. Ein
Grund dafür ist, dass die Konsumenten zwar zu einem hohen Prozentsatz in Umfragen angeben, sich ökologisch zu verhalten und ökologische Produkte zu bevorzugen, ein reales Verhalten in diesem Ausmaß aber
nicht festgestellt werden kann. Neben Gründen wie höhere Preise, schwere Zugänglichkeit und schlechtere
Qualität der umweltschonenden Güter wird insbesondere die geringere Attraktivität von Öko-Produkten als
Kaufhindernis genannt (Gesellschaft für Konsumforschung, Nürnberg). Also ist es dringend erforderlich,
neben den “harten Faktoren” der Gestaltung umweltschonender Güter (alle messbaren Effekte wie Material
und Energieverbrauch und der Einsatz von technisch-gestalterischen Designstrategien, -methoden und tools) auch die “weichen Gestaltungsfaktoren” zu untersuchen, die zu einer Vergrößerung der Attraktivität
dieser Güter und damit zu einer weiteren Verbreitung beitragen, also die nicht so leicht messbaren Aspekte
wie Anmutungsqualitäten, emotionale Ansprache der NutzerInnen und Käufer, etc.
b)
Ökologisches Marketing in kleinen und mittelständischen Unternehmen
Häufig sind die Pionierunternehmen im ökologisch nachhaltigen Bereich kleine und mittelständische Firmen. Daher sollten deren Interessen und unternehmensinterne Strukturen in diesem Vorhaben vorrangig berücksichtigt werden. Aufgaben der ökologischen Produktgestaltung greifen tief in das Selbstverständnis
und das bestehende Marketing eines Unternehmens ein. Für die ökonomische Breitenwirkung ist es wic htig, dass praktikable Wege aufgezeigt werden können, die gerade kleine und mittelständische Unternehmen
(KMU) in die Lage versetzen, Erkenntnisse der umweltschonenden Produktgestaltung in Eigenregie umzusetzen.
Für KMU wichtige Aspekte sind dabei vor allem:
§
Erprobung und Stellenwert heuristischer Verfahren bei der Gestaltfindung
§
Personal und Kostenintensität des Gestaltungsprozesses
§
Benötigte unternehmensinterne Qualifikationen
§
Anteile von Produktinnovation und -variation und damit F&E Bedarf
Eine Auswahl praktikabler Formen und Wege der Einbindung der ökologischen Produktgestaltung in den
bestehenden Marketingmix des Unternehmens (z.B. Neuformulierung der Kommunikations- und Distributionspolitik)
Anteil branchenweiter Leistungen bei der Gestaltfindung und Umsetzung in Marketingstrategien (gemeinschaftliche Markttests, Normungen, Produktlabels, Absatzwege etc.)
c)
Designtheorie der Produktsprache
Zu Beginn des 20. Jahrhunderts gewann die Erforschung der Sprache in der Philosophie und in der Wissenschaft zunehmend an Bedeutung, Stichworte hierfür sind Semiologie oder Semiotik. Auch im Design wurde versucht, diese Entwicklung nachzuvollziehen und seit den 70er Jahren vor allem an der Hochschule für
Gestaltung Offenbach, beeinflusst durch die Ulmer Hochschule für Gestaltung, fes tgestellt, dass sich
“sprachliche” bzw. kommunikative Aspekte auch als Domäne der Gestaltung begreifen lassen. Parallel
entwickelten in den USA zwei Absolventen der Ulmer Hochschule für Gestaltung, Klaus Krippendorff und
Reinhard Butter, den Ansatz der “ProductSemantics”, der für internationales Aufsehen sorgte. Spätestens
seit Ende der 80er Jahre besteht in weiten Fachkreisen Konsens darüber, dass das Spezifische des Designs
mit dem Begriff der “Produktsprache” bezeichnet werden kann.
Mit den Begriffen Produktsprache, Designsemiotik, Product Semantcis, semantischer Mehrwert wird zum
Ausdruck gebracht, dass Produkte über ihre praktischen Funktionen hinaus immer auch Informationsträger
sind, die Betrachter/Nutzer über das Medium der Produktform “ansprechen”. Die Produkte vermitteln dabei
aufgrund ihrer formalen Ästhetik, ihrer Anzeichen- und Symbolgestaltung vielfältige Informationen, beiForschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
Seite 20
Schlussbericht
Beschreibung des Vorgehens
spielsweise über Gebrauchseigenschaften sowie über soziale, technische, ökonomische und ökologische
Kontexte; sie wecken Emotionen und Erwartungen und fordern zu bestimmten Verhaltensweisen auf. Als
gestalterische Mittel, die zur Kommunikation von Informationen und Bedeutungen vom Designer gezielt
eingesetzt werden, spielen dabei vor allem Formen, Materialien, Oberflächenbeschaffenheiten und Farben
eine wichtige Rolle.
In Wechselwirkung mit der Produkterscheinung steht der Betrachter/Nutzer mit seinen Wahrnehmungsdimensionen. Dabei können zwei Aspekte unterschieden werden: eine formale Dimension im Sinne einer gegenständlich-ästhetischen Wahrnehmung, welche die äußeren Eigenschaften von Produkten und ihre Wirkungen in den Vordergrund stellt, (z.B. das Erkennen von Form, Farbe, Größe und Proportionen eines Autos) und eine inhaltliche Dimension im Sinne einer interpretativen Wahrnehmung, welche die Gestaltungsparameter Bedeutung von Produkten bzw. Produkteigenschaften erfasst (z.B. das Ableiten von PKWEigenschaften wie schnell, sicher, teuer von besonderen Symbolen wie Mercedesstern oder Breitreifen).
Forschungsaufgaben für die Theorie der Produktsprache liegen heute vor allem
§
in dem Bereich der Auswirkungen neuer Technologien auf die Gestaltung von Produkten,
§
in den Neuen Medien, wo sich Produktgestaltung bereits ohne reale Produkte zur reinen Gestaltung
von Informationen und Bedeutungen entwickelt hat,
§
und im Handlungsfeld der Gestaltung komplexer Zusammenhänge, wie es häufig bei ökologischer
Produktgestaltung und der Gestaltung von Systemen der Fall ist.
Immer geht es darum, die semantische Dimension explizit zu analysieren, gestalterisch umzusetzen und zu
kommunizieren. Dadurch lassen sich gestalterische Entscheidungen aus dem Bereich des Intuitiven herauslösen, Prinzipien werden benennbar und können vermittelt werden.
d)
Produktsprache und Ökologie
Einige Beispiele aus dem praktischen Gestaltungsbereich können die produktsprachlichen und ästhetischen
Probleme im Zusammenhang mit umweltschonender Gestaltung verdeutlichen:
§
beim Einsatz von Recyclingmaterial erzeugt die Materialanmutung häufig den Eindruck von Minderwertigkeit und geringer Haltbarkeit
§
komplexe, ökologisch sinnvolle Produktfunktionen werden von KonsumentInnen nicht erkannt und
nicht genutzt, weil sie durch die Produktsprache nicht ersichtlich sind
§
manche ökologisch sinnvollen Lösungen, wie z.B. Baukastenwaschmittel, werden von vielen KonsumentInnen wegen ihrer umständlichen Handhabung abgelehnt
§
langlebige Gestaltung mit langlebiger Ästhetik widerspricht der natürlichen “Lust auf Neues” und dem
Bedürfnis nach Abwechslung der Menschen
§
langlebige Produkte bedürfen einer Gestaltung, die Gebrauchsspuren (Kratzer, Abnutzungserscheinungen) auf ästhetische Weise integrieren kann
§
beim Einsatz von neuen, ökologisch sinnvollen Materialien (z.B. nachwachsenden Rohstoffen) und
Verarbeitungsweisen, müssen gestalterische Wege gefunden werden, mit den Potentialen und Grenzen
dieser Innovationen umzugehen und sie den KonsumentInnen positiv zu kommunizieren.
Die designtheoretische Auseinandersetzung mit dem Aspekt der Produktsprache hat es bisher nicht geleistet, Antworten auf jene Fragen zu geben, die sich im Zusammenhang mit nachhaltigen Produktions- und
Konsumweisen unserer Gesellschaft stellen. Die vier Praxistests stellt einen Anfang dar, adäquate gestalteForschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
Seite 21
Schlussbericht
Beschreibung des Vorgehens
rische Ausdrucksweise für ökologisch nachhaltige Güter zu entwickeln und deren Durchsetzung im Markt
zu gewährleisten.
1.5
Zusammenarbeit mit anderen Stellen
Im Verlauf des ecobiente Projektes bestand neben den kontinuierlichen Strukturen der projektinternen Zusammenarbeit und der Zusammenarbeit mit den Praxispartnern auch ein mehr oder weniger regelmäßiger
und intensiver Austausch mit Behörden und Verbänden.
Beispielhaft seien hier drei Bereiche genannt:
1) Das Umweltbundesamt (UBA) und das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und
Reaktorsicherheit (BMU)
Hier bestand ein kontinuierlicher persönlicher Erfahrungsaustausch mit den für den Bereich der Produktpolitik zuständigen Mitarbeitern (Hr. Meyer-Rutz BMU und Hr. Löwe UBA). Ausführlich berichtet wurde
über ecobiente in diesem Zusammenhang insbesondere beim Fachdialog „Nachhaltige Güter produzieren
und vermarkten – Chancen für kleine und mittlere Unternehmen und Handwerk“ des Bundesumweltministeriums am 24.9. 2004 in Berlin (vgl. ecologic, Hintergrundpapier für den Fachdialog, Berlin 2004).
2) Verbraucherorganisationen
Darüber hinaus gab es einen kontinuierlichen Austausch mit den Verbraucherverbänden insbesondere mit
der Verbraucher Initiative, die parallel an einem Projekt „Leitsysteme für nachhaltige Produkte im Einzelhandel“ arbeitete. Ein Produkt aus dieser Zusammenarbeit ist ein Artikel zu den verbraucherrelevanten Ergebnisse von ecobiente in der Mitgliederzeitschrift der Verbraucher Initiative (vgl. Verbraucher konkret
4/2005, S. 16/17)
3) Bundesinstitut für Berufsbildung
Ebenso wurden die Ergebnisse von ecobiente in den Arbeitszusammenhang einer Bildung für Nachhaltigkeit eingebracht, der vom Bundesinstitut für Berufsbildung koordiniert wird und Bestandteil der UN Dekade zum gleichen Thema ist. In diesem Zusammenhang beteiligte sich das Klaus Novy Institut u. a. an der
Fachtagung „Nachhaltigkeit in Berufsbildung und Arbeit“, die am 7/8. 9.20005 in Bonn Bad Godesberg
stattfand. Ebenso fließen die Ergebnisse in ein aktuell laufendes Modellvorhaben des Bundesinstituts für
Berufsbildung zum Thema „Kompetenzentwicklung für nachhaltiges Wirtschaften im Handwerk“ ein. Hier
hat das Klaus Novy Institut die Rolle der Begleitforschung (vgl. Klemisch u. a.; Landkarte Kompetenzentwicklung für nachhaltiges Wirtschaften im Handwerk, Köln 2005).
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Seite 22
Schlussbericht
Kurzfassung Prozess und Ergebnisse
2 Eingehende Darstellung
Das folgende Kapitel gibt unter 2.1 einen kurzen Überblick über Prozess und Ergebnisse des ecobiente Projektes, schildert die umfassenden Beratungs- und Qualifizierungsprozesse bei den vier ausgewählten Unternehmen und dokumentiert die neu gestalteten Produkte, gewonnenen Erfahrungen und erzielten Ergebnisse 2.2 und dokumentiert unter 2.3 das neue Zielgruppenmodell für nachhaltige Güter im Bereich Bauen
und Wohnen als ein weiteres Ergebnis der Empirie in Form der durchgeführten Nutzerakzeptanztests und
geht es unter 2.4 auf Themen der Begleitforschung ein.
2.1
2.1.1
Das Projekt Ecobiente: Kurzfassung Prozess und Ergebnisse
Ökologische Produkte verkaufen sich nicht von selbst
Mitte der 90er Jahre schien Ökologie out zu sein. Das allgemeine Umweltbewusstsein bekam einen
„Knick“. Das Image ökologischer Produkte geriet in eine Krise, zahlreiche Hersteller verschwanden vom
Markt oder mussten sich in Anbetracht ihres drohenden Untergangs neu positionieren. Es war eine Phase,
in der ökologische Eigenschaften versteckt, umbenannt oder getarnt wurden. Bestes Beispiel hierfür ist der
VW-3-Liter-Lupo, der seine ökologischen Innovationen im Blechkleid eines normalen Lupo versteckte.
Heute, zehn Jahre später, wissen wir, dass Ökologiebewusstsein nicht gänzlich ins Aus geraten kann und
wird, dass ökologische Produkte nicht einfach vom Markt verschwinden und auch nicht im Mainstream
versinken, sondern dass sie eine Verwandlung durchgemacht haben bzw. durchmachen. Viele Hersteller
begannen in der Krise überhaupt erst richtig, die marktwirtschaftliche Herausforderung anzunehmen, differenzierten und erneuerten ihre Erzeugnisse in einer allgemeinen Metamorphose des Öko-Designs und der
ökologischen Angebote, die den Übergang zum professionellen Produkt kennzeichnet und die Entscheidung zwischen politischer und alternativer Bewegung überflüssig macht.
Diese Professionalisierung bedeutete für die Hersteller vor allem den Einstieg in den Wettbewerb mit konventionellen Produkten und den Übergang zu einem professionelleren Management und einer realistischen
Kalkulation. Diese Konkurrenz anzunehmen bedeutet zunächst, dass sich ökologische Produkte im Gesamtmarkt der Konsumprodukte etablieren und als begehrenswerte Dinge eine eigenständige Position finden müssen. Das heißt Konkurrenzfähigkeit in Qualität, in Funktion, in Convenience und vor allem Konkurrenzfähigkeit im Design.
Konkurrenzfähigkeit im Design bedeutete in den späten 90er Jahren zunächst einmal, die Symbolik und die
Signale des frühen Öko-Designs – Naturmaterialien, Naturfarben, Natur-Haptik – in Frage zu stellen und
eigenständige und selbstbewusste Designlösungen für ökologische Eigenschaften zu finden.
Konkurrenzfähigkeit heißt aber auch: ökologische Produkte verkaufen sich nicht von selbst, sondern sie
benötigen ein eigenständiges Marketing. Die Produkteigenschaften, die Formensprache, die ökologischen
Versprechen, der gesamte Auftritt des Herstellers oder Anbieters muss den Erwartungen und Wünschen der
Konsumenten und Konsumentinnen entsprechen.
Diese Wünsche sind vielfältig. Während es in der Frühzeit der ökologischen Produkte um den einen objektiv richtigen „Umweltschutz“ zu gehen schien, wollen die „egoistischen“, modernen Konsumenten immer
auch ihren ganz subjektiven Nutzen. Was aber als subjektiv nützlich, schön oder begehrenswert gilt, hat
sich in unterschiedlichen Milieus und Lebensstilen jeweils unterschiedlich entwickelt und hat seine Ursache
in der seit den 80er Jahren in allen modernen Gesellschaften beobachteten Pluralisierung von Lebensstilen.
Das im folgenden beschriebene Forschungsprojekt ecobiente – nachhaltige Güter erfolgreicher gestalten,
das als Praxistest konzipiert und durchgeführt wurde, hatte sich die Aufgabe gestellt, dieser Pluralisierung
von Design-Präferenzen im Markt für ökologische Produkte des Bauens und des Wohnens nachzugehen
und durch qualifizierte Beratung einen Beitrag zur besseren , d.h. zielgruppenadäquaten und attraktiven
Gestaltung und Vermarktung von nachhaltigen Produkten zu leisten.
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
Seite 23
Schlussbericht
2.1.2
Kurzfassung Prozess und Ergebnisse
Umwelttrends im Konsumentenverhalten
Die Stellung des Themas „Umwelt bzw. Ökologie “ hat sich den letzten 25 Jahren deutlich verändert. Das
Thema hat sich:
Relativiert, weil andere Themen wichtiger wurden und das Thema vom ersten Platz auf der Problemskala
verdrängten (Arbeitslosigkeit, wirtschaftliche Lage und die Probleme sozialer Gerechtigkeit gelten gegenwärtig als die dringlichsten Probleme) 1 ).
Es hat sich normalisiert, weil Umwelt und Ökologie nicht länger Themen von Avantgarde sind, sondern
in den normalen Politikbetrieb, in die Ökonomie, in das Marketing hinein gewandert sind. Umweltfreundlichkeit ist zu einer selbstverständlichen Anforderung als Teil der Produktqualität geworden. Normalisiert
heißt auch: Die KonsumentInnen sind nicht mehr bereit, für Umweltfreundlichkeit Einbußen der erreichten
Haushaltsrationalisierung hinzunehmen.
Das Thema ist normiert, weil Umweltschutz Bestandteil der Gesetzgebung wurde und die Bürgerinnen
und Bürger diese Verrechtlichung auch akzeptierte haben. Der Anteil derer, welche die Umweltgesetzgebung für ausreichend hielten, nahm stetig zu2 .
Schließlich hat es sich aber auch kompliziert , weil Umweltabschätzungen äußerst vielschichtig und dadurch für den einfachen Konsumenten immer schwieriger zu durchschauen sind.
In der Mitte der 90er Jahre gab es zunächst einen deutlichen relativen Rückgang der Umweltbesorgnis. Das
Thema wurde ab 1996 hinsichtlich seiner Dringlichkeit auf Platz vier verwiesen. Gleichzeitig konnte auch
eine Veränderung der ästhetischen Präferenzen beobachtet werden. Die Kritik an der alternativen Sackleinen-Ästhetik wurde zum Allgemeinplatz. Seit 2004 wird in den entsprechenden Untersuchungen erstmals
wieder eine Zunahme der Umweltbesorgnis gemessen.
Insgesamt ist das Thema also nicht unwichtig geworden, sondern hat sich verändert. Schlagwortartig kann
dieser Wandel folgendermaßen beschrieben werden:
§
von der alternativen Mach-Art zum guten Design
§
vom Kollektiven zum Individuellen
§
vom Leiden zum Spaß
§
von der Katastrophe zum Erlebnis
§
vom persönlichen Beitrag zur Problemlösung
§
vom Verzicht zum Gewinn
§
vom Anti-Industrialismus zum kommerzielle n Erfolg
§
vom Selbstgemachten zum Professionellen
§
von der Langsamkeit zur Effizienz
§
von der Eigenverantwortlichkeit zur Delegation
1 vgl. die Umweltbewusstseinsuntersuchung unter: http://www.empirische-paedagogik.de/us2004/ergebnisse/relevanz.html (15.07.2005)
2 Preisendörfer, P. (1999): Umwelteinstellungen und Umweltverhalten in Deutschland. Empirische Befunde und Analysen auf der Grundlage der Bevölkerungsumfragen " Umweltbewusstsein in Deutschland 1991-199", Opladen
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Schlussbericht
Kurzfassung Prozess und Ergebnisse
Wissen und Nichtwissen -Wollen
Lange Zeit galt es als gesichert, dass umweltfreundliches Handeln an mangelndem Wissen scheitert und
dass die Vermittlung dieses Wissens die KonsumentInnen dazu bringen würde, ihr Verhalten zu ökologisieren. Dazu muss heute festgestellt werden: Es gibt bei einem Teil der Konsumenten den (nur in wenigen
Fällen offen geäußerten) Wunsch, „nicht alles wissen zu müssen“.
Viele Konsumenten wünschen sich, dass die Kompliziertheit der wissenschaftlichen Zusammenhänge den
Experten und die Einhaltung der ökologischen und sozialen Standards den Herstellern bzw. den sie kontrollierenden Instanzen überlassen bleibt. Nur noch eine kleine, hoch motivierte Minderheit ist bereit, sich
selbst das Wissen über die komplexen Zusammenhänge des richtigen Umweltverhaltens persönlich zu erarbeiten.
Delegation
Dies führt zu dem Wunsch nach Delegation an Profis. Viele, wahrscheinlich sogar die meisten Verbraucher
wollen nichts über die Hintergrund-Details z.B. der Produktion wissen. Sie verweisen zum einen auf staatliche Rahmenbedingungen, zum anderen auf die Verantwortung der Hersteller.
Insgesamt kann der Wandel der Konsumenteneinstellungen zum Thema Umwelt als einer in Richtung Professionalisierung begriffen werden: Professionalisierung des Designs, des Marketings, der Herstellung und
der Kommunikation. Ganz entscheidend geht es dabei aber auch um eine Veränderung der Symbolik. Jene
Ästhetik, die früher eine progressive Nicht-Etabliertheit symbolisierte, ist heute zum Zeichen einer nichtprofessionellen Rückständigkeit geworden. Damit zählt das Design - auch im Bereich der Ökoprodukte - zu
einer der wichtigsten Einflussgrößen der Produktakzeptanz.
2.1.3
Das Projekt im Überblick
Das vom Bundesforschungsministerium geförderte Projektvorhaben Ecobiente startete im September 2002
mit vier sehr unterschiedlich aufgestellten Unternehmen bzw. einem Unternehmensnetzwerk aus dem Beeich Bauen und Wohnen. Im Projektverlauf von 34 Monaten konnten die Vermarktungschancen der nachhaltigen Güter der beteiligten Unternehmen durch die Entwicklung eines attraktiven zielgruppenadäquaten
Designs sowie entsprechender Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen verbessern.
Das folgende Kapitel gibt einen ersten Überblick über die umfassenden Beratungs- und Qualifizierungsprozesse bei den vier ausgewählten Unternehmen. Im Anschluss an dieses Kapitel werden die Schritte,
Verfahren, Tools und Ergebnisse ausführlic h dokumentiert in einem jeweiligen Unternehmensbericht.
Die Begleitforschung (Forschungsdesign siehe unter Kapital 2.4, Seite 141) ging dabei von folgenden
Grundannahmen aus:
§
Kleine und Mittelständische Unternehmen und insbesondere Kleinstunternehmen haben häufig keine
detaillierten Kenntnisse über ihre Kunden- und Zielgruppen
§
Werbung, PR und Marketing sind häufig Zufallsprodukte
§
eine qualifizierte kontinuierliche Beobachtung des Marktes für nachhaltige Güter sowie der entsprechenden Wettbewerber findet in der Regel nicht statt
§
die ökologische Produktsprache orientiert sich in der Regel nicht an den aktuellen Erfordernissen des
Marktes für ökologisch nachhaltige Produkte
§
Kleinstunternehmen haben in der Regel kaum ökonomische und personelle Ressourcen für die notwendige Qualifizierung.
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
Seite 25
Schlussbericht
Kurzfassung Prozess und Ergebnisse
Ziel war es zunächst, nachhaltige Produkte aus dem Bereich Bauen und Wohnen attraktiver zu gestalten um
damit Unternehmen, die bereits mit großem Engagement versuchen, nachhaltig zu produzieren, bessereMarktchancen und -positionen zu eröffnen. Um dies zu erreichen, wurden mit den vier Praxispartnern neue
Hausentwürfe, Möbel und Informationsmaterialien entwickelt, um einen erweiterten Kundenkreis anzusprechen. Die Arbeitsmaterialien wurden anschließend einem so genannten Nutzerakzeptanztest unterzogen, der die Produkte und Entwürfe vor dem Hintergrund der aktuellen oder angestrebten Kundengruppe
einordnete. Aus diesen Ergebnissen konnten Empfehlungen für die Umsetzung einer kombinierten Produktund Kommunikationsstrategie abgeleitet werden, um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen.
2.1.3.1
Die beteiligten Unternehmen
Die beteiligten Unternehmen aus dem Bereich Bauen und Wohnen bilden ein breites Spektrum:
§
ein über 100 Jahre altes Traditionsunternehmen mit über 200 Beschäftigten: Das größte und älteste Unternehmen im Projektverbund, die Firma Baufritz, ist seit 1886 im Holzbau tätig; seit 1985 werden
ökologische „Voll-Wert-Häuser“ in hoher Qualität von 220 Mitarbeitern hergestellt (ausführliche Dokumentation des gesamten Beratungsprozesses und der Ergebnisse unter 2.2.1.
§
eine dreiköpfige Gründerfirma: Bei combinaat handelt es sich um die Existenzgründung von 3 jungen
Tischlern und Designern mit 3 Geschäftsbereichen und einem Showroom in Aachen (ausführliche Dokumentation unter 2.2.2)
§
ein Ökologie orientierter Baumodernisierer der ersten Stunde: energie bau köln ist ein Eigentümergeprägtes Kleinunternehmen aus ökologischen Gründerzeiten (ausführliche Informationen unter 2.2.4).
§
eine Design orientierte Handwerkerkooperative: Bei NEWCRAFT haben wir es mit einem Zusammenschluss von 10 leistungsfähigen Tischlereibetrieben in NRW zu tun, der vom Fachverband des
Tischlerhandwerks koordiniert wird (ausführliche Dokumentation der Qualifizierung unter 2.2.3).
2.1.3.2
Erwartungen der Unternehmen
So vielschichtig die Zusammensetzung, so unterschiedlich waren auch die Erwartungshaltungen und der jeweilige Beratungsbedarf der Unternehmen. Baufritz zielte aufgrund eines anstehenden Generationswechsels
in der Unternehmensleitung auf die Verjüngung der Marke und des Marktauftritts. Wunsch war die Entwic klung einer neuen Produktlinie für neue Zielgruppen im oberen Einkommensbereich. Das Angebot sollte vom
Ausbauhaus zum ganzheitlichen Wohnkonzept erweitert und stärker Design orientiert ausgeric htet werden.
Combinaat hatte den starken Wunsch, die bereits entwickelten Prototypen für Kleinserien im Möbelbereich
gestalterisch zu überarbeiten. Daneben waren Lösungsansätze zu einer besseren Positionierung im regionalen Markt gefragt, die sowohl die Kundenerschließung für eine individuelle Anfertigung, aber auch die
sinnvolle Nutzung des Showrooms beinhalten sollten.
energie bau köln war mit dem Wunsch und der Idee zur Prägung einer eigenen Marke gestartet, um eine
bessere Positionierung im Regionalmarkt zu erreichen.
NEWCRAFT erwartete die Überprüfung der ökologischen Produktsprache, der Marktfähigkeit der Produktlinie sowie der Vertriebskonzeption. Hierzu sollten die potentiellen Zielgruppen definiert werden.
2.1.3.3
Was wurde mit den Unternehmen bearbeitet?
Mit allen Unternehmen wurden Beratungsschritte vereinbart, die sich an einem konkreten Projektplan orientierten und gleichzeitig aber dem individuellen Bedarf angepasst wurden. Neben den jeweils vereinbarten
Arbeitspaketen ergaben sich aus der spezifischen Situation der Unternehmen noch andere Beratungsfacetten: Elemente einer Generationen-Übergangsberatung bei Baufritz, eine erweiterte Gründungsberatung
beim Firmen-Newcomer Combinaat, eine organisatorische Kooperationsberatung beim Tischlerverbund
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Seite 26
Schlussbericht
Kurzfassung Prozess und Ergebnisse
NEWCRAFT und eine interne Organisationsberatung bei energie bau köln. Hier ein Überblick über die
Produkte der Beratung:
Baufritz
§
detaillierte Beschreibung der Wunschzielgruppe
§
Hausdesigner-Linie mit 4 Prototypen/Haus-Modellen
§
Verbesserung des Gesamtauftritts (Logo, Slogan, Homepage)
combinaat
§
Weiterentwicklung der Prototypen
§
Zielgruppendefinition für Produktlinien und Geschäftsbereiche
§
Unternehmensauftritt: „Öko-Orientierung“ herausarbeiten
§
Ideen für Cross-Marketing
§
Qualifizierung des Showrooms
energie bau köln
§
Firmenkonzept mit Logo, Slogan, Neugestaltung der Internetseite
§
Vorschlag für Flyer, eine Direktwerbeaktion
§
Demonstrationsmaterial für einen idealen Beratungsprozess
§
Konzept und Umsetzung einer Musterkiste
NEWCRAFT
§
Überarbeitung einzelner Modelle in Material und Form
§
intensive Zielgruppenarbeit
§
Arbeit an Showroom und Vertriebskonzept
2.1.3.4
Analyse von Zielgruppen, Produktdesign und Unternehmenskommunikation
Während es in der Frühzeit der ökologischen Produkte um den einen, objektiv richtigen „Umweltschutz“
und den ökologisch motivierten Kunden zu gehen schien, wollen die „egoistischen“ modernen Konsumenten immer und vor allem auch ihren ganz subjektiven Nutzen. Was aber als subjektiv nützlich, schön oder
begehrenswert gilt, hat sich in unterschiedlichen sozialen Milieus und Lebensstilgruppen jeweils unterschiedlich entwickelt. Die Ursachen dieser Entwicklung liegen in der seit den 80er Jahren in allen modernen Gesellschaften beobachteten Vielfalt der Lebensstile. Von daher ist es sinnvoll und wichtig, sich
grundlegend mit den aktuellen und möglichen zukünftigen Zielgruppen auseinander zu setzen.
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Schlussbericht
2.1.3.4.1
Kurzfassung Prozess und Ergebnisse
Wie finde ich die richtige Zielgruppe?
Als Unternehmer muss man sich genau überlegen, welchen Kunden man mit seinen Produkten oder seinem
Angebot erreichen will. Der Markterfolg ist entscheidend davon abhängig, wie gut ein Unternehmer seine
Kunden, deren Bedürfnisse und Vorlieben kennt. Nur dann gelingt es, Angebote, Vermarktungs- und Werbestrategien darauf auszurichten.
Wenn ein Unternehmen den Kunden bereits bekannt ist, diese wie im Regelfall einen konkreten Wunsch
haben und vom Angebot direkt überzeugt sind, ist die Zielgruppenbestimmung eher sekundär.
Eine neue Situation tritt aber ein, wenn
§
ein neues Angebot für einen noch unbekannten Markt entwickelt wird
§
die in Frage kommenden Verbraucher das Angebot noch nicht kennen
§
die Marke noch nicht bekannt ist
§
das Unternehmen seine (aktuellen oder potentiellen) Kunden noch nicht kennt
Eine wesentliche Voraussetzung für die erfolgreiche Gestaltung und Vermarktung eines Produktes oder einer Dienstle istung ist also die Bestimmung der Zielgruppe, für die das Angebot gedacht ist. Hier helfen
Zielgruppenmodelle. In einem Zielgruppenmodell werden Nutzer zu Gruppen zusammengefasst, die bestimmte Gemeinsamkeiten haben, die für das Unternehmen interessant sein können. Die Kunden lassen
sich nicht mehr allein nach Einkommen, Geschlecht und Bildung charakterisieren, sondern es sind der Lebensstil, die Vorlieben und Werte, die sehr viel mehr über das Konsumverhalten aussagen. Hierzu gehören:
§
persönlicher Geschmack
§
Konsumpräferenzen
§
Orientierungen hinsichtlich Familie, Beziehungen, Bekannte, Nachbarn
§
Arbeits- / Freizeitorientierung
§
politisch-gesellschaftliche Orientierung
§
Umweltorientierung
§
Lebensziele und -wünsche
§
Selbstbild / Persönlichkeit
In dem Projekt ecobiente wurde für den Bereich nachhaltiges Bauen und Wohnen vom Projektpartner
ISOE, Institut für sozialökologische Forschung, ein solches Zielgruppenmodell entwickelt und es kann
nach Abschluss der Forschungsprojektes auch von anderen Unternehmen ökologisch nachhaltiger Güter im
Bereich Bauen und Wohnen genutzt werden (Dokumentation des neuen Zielgruppenmodells unter Kapital
2.3, Seite 135). Die von ISOE identifizierten Zielgruppen stellen jeweils eine bestimmte Kundengruppe innerhalb der Milieus dar. Dabei handelt es sich um eine rein qualitative Beschreibung, die nichts darüber
aussagt, wie viel Prozent der Bevölkerung diese Zielgruppe ausmachen. Diese Zielgruppen sind prinzipiell
für das Thema Ökologie ansprechbar. Denn Kunden, die dieses Thema grundsätzlich ablehnen, sind auch
durch gutes Marketing nicht zu erreichen. Das Modell gilt nur für den Bereich Bauen und Wohnen und ist
nicht unbedingt auf andere Konsumbereiche (Bekleidung, Nahrung Tourismus) übertragbar.
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Seite 28
Schlussbericht
2.1.3.4.2
Kurzfassung Prozess und Ergebnisse
Das Zielgruppenmodell Bauen und Wohnen
Das hier vorgestellte Zielgruppenmodell bezieht sich speziell auf Häuser und Möbel im Markt für nachhaltige Produkte. Die einzelnen Zielgruppen fassen Menschen zusammen, die in Sachen Bauen und Wohnen
ähnliche Vorstellungen und Präferenzen haben.
Im Vordergrund der Zielgruppen stehen ihre grundlegenden Bedürfnisse und stilistischen/ästhetischen Vorlieben, was das Bauen und das Wohnen angeht. Sie werden aber darüber hinaus auch in ihrer Lebenssituation und ihren Wertorientierungen beschrieben. Dabei kann Ökologie bzw. Nachhaltigkeit für die verschiedenen Zielgruppen ganz unterschiedliche Bedeutungen und visuelle Ausprägungen haben. Das Zielgruppenmodell soll helfen, Ansprüche, Wünsche und Bedürfnisse unterschiedlicher sozialer Gruppen, die für
diesen Markt wichtig sind, besser zu verstehen und zu verinnerlichen. Dabei ist es völlig normal, dass es in
der Realität Überschneidungen zwischen einzelnen Zie lgruppen gibt. Wenn sich heraus stellt, dass gerade
ein solcher „Überschneidungstypus“ für den eigenen Markt besonders wichtig ist, kann das Modell um eine
entsprechende Zielgruppenbezeichnung erweitert werden. Ein Zielgruppenmodell ist also kein Dogma, sondern ein kreatives Instrument für Produktgestaltung und Placierung auf dem Markt.
Abbildung 1: Zielgruppen des ISOE-Modells „Nachhaltiges Bauen und Wohnen“.
Das Zielgruppenmodell umfasst sieben Typen. Diese sieben Zielgruppen decken bewusst nicht das gesamte
Lebensstilspektrum der Bundesrepublik ab, sondern nur jenen Teil, der für ein Eco-Marketing interessant
ist.
Die Zielgruppen wurden folgendermaßen benannt
§
die Arrivierten
§
die Konventionellen
§
die Authentischen
§
die Selbstbestimmten
§
die Ambitionierten
§
die Trendigen
§
die Hyper
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Seite 29
Schlussbericht
Kurzfassung Prozess und Ergebnisse
Die Zielgruppen-Grafik zeigt die Zielgruppen in einem Diagramm, das von unten nach oben den steigenden
sozialen Status zeigt, und von links nach rechts eine Werte- und Geschmacksorientierung von traditionell
(wertekonservativ) bis hin zur Avantgarde (hochmodern) darstellt. Die Gruppe in der rechten oberen Ecke
der Grafik hat also z.B. einen hohen sozialen Status und ist eher avantgardistisch eingestellt.
In der nachstehenden Tabelle sind die Zielgruppen in ihren wesentlichen Ausprägungen beschrieben. Zusätzlich sind zur besseren Vorstellung Moodcharts dargestellt, also Stimmungsbilder, die die Lebenswelt
der verschiedenen Zielgruppen zeigen.
Die Arrivie rten:
viele Ältere (50+), 2-Personen Haushalte (erwachsene Kinder), gehobene Bildung, gut situiert, Leistung und Erfolg wichtig - aber auch ein ausgefülltes
Familien- und Privatleben und gesellschaftliche
Kontakte, Stil sicher und „Kenner“, exklusive Markenklassiker und Einzelstücke, wohnen und arbeiten wird integriert für eine verbesserte Lebensqualität und mehr Zeit für private Dinge, Zugang zu Ökologie über Gesundheit (z.B. Baubiologie), Qualität und Langlebigkeit
Die Konventionellen:
30 - 50 Jahre alt, mittlere Einkommen und Bildung,
Angestellte, viele teilzeitberufstätige Frauen, gesicherter Lebensstandard, Familie, Geborgenheit und
ein schönes Zuhause sind wichtig, technische ökologische Lösungen und Verantwortung für die zukünftige Welt der Kinder sind wichtige Argumente
für ökologisches Handeln
Die Authentischen:
mittlere Altersgruppen, Haushalte mit Kindern, etablierte Singles und berufstätige Paare ohne Kinder (DINKS Double Income No Kids = Doppelverdiener ohne Kinder), hohe Bildungsabschlüsse,
mittlere bis hohe Einkommen, Freiberufler, Ärzte,
Lehrer, selbst bestimmtes und bewusstes Leben,
Freude am Genuss aber Ablehnung von sinnlosem
Konsumrausch, kein aufgesetztes Design, sondern
Vorliebe für biographische Möbel und Stilmix,
Funktionalität und Pragmatismus, Ökologie ist
selbstverständlicher Bestandteil im Leben, Bauen
und Wohnen
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Seite 30
Schlussbericht
Kurzfassung Prozess und Ergebnisse
Die Selbstbestimmten:
mehr Männer als Frauen, 30-50 Jahre, unterschiedlichste Bildungsabschlüsse und vielfältige Berufsbiografie, viel Selbständige, Macher, die sich
schnell umorientieren können, Vertrauen in eig ene
Power, Kreativität, unangepasster, unkonventioneller Lebensstil, sehr individuell (stilistische Vie lfalt), Begeisterung für ausgefallene technische Lösungen, Ökologie steht für Unabhängigkeit und
freie Natur, konsequente ökologische Lösungen für
Haustechnologien
Die Ambitionierten:
Breites Altersspektrum (30 - 60 Jahre); mittlere bis
hohe Bildungsabschlüsse, leben entweder in Haushalten mit Kindern oder als „DINKs“; Freiberufler,
Selbständige oder leitende Angestellte; gekonnt inszenierte Wohnwelten; Bedürfnis, sich nach „unten“ abzugrenzen und nach „oben“ zu orientieren;
ausgeprägt Prestige orientierter Konsumstil; wic htig bekannte Designermarken oder NewcomerLabels mit Profilierungsmöglichkeit; Nachhaltigkeit löst Abwehr aus, stattdessen Tendenz zu Ich
zentrierten, „soften“ Umweltthemen wie Gesundheit/ Wellness, bis hin zu Esoterik.
Die Trendigen:
eher jüngere, hauptsächlich Singles und DINKs
auch junge Familien, Berufseinsteiger, Selbständige, kleine bis mittlere Einkommen, Spontaneität
und Mobilität sind wichtig, erlebnis- und Spaß orientiert aber auch verantwortungsbewusst mit Gerechtigkeitssinn, Outdoorsport, viele Stilrichtungen
werden ausprobiert, fröhliche, farbenfrohe Ästhetik, moderne Kommunikationstechnologie und darüber Vernetzung mit anderen
Die Hyper:
mehr Männer als Frauen, Alter hauptsächlich zwischen 20 und 40, höhere und höchste Bildung,
Selbständige, Freiberufler und Angestellte in kreativen Bereichen (Mode, Werbung, Gastronomie),
mittlere bis hohe Einkommen, Urbanität wird bevorzugt, Flexibilität und Mobilität und experimentierfreudig in der Zukunftsplanung, Genuss orientiert, ausgefallene Trendsportarten, kreative Events,
Sensibilität für Material und Formen, Trendsetter,
ironischer Umgang mit Mainstream, Avantgarde,
Weltoffenheit
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Seite 31
Schlussbericht
2.1.3.4.3
Kurzfassung Prozess und Ergebnisse
Die Eco-Faktoren
Im Rahmen der Verbrauchertests wurde deutlich, dass Zielgruppendifferenzierung auch bedeutet, das Thema Ökologie unterschiedlich auszugestalten und differenzierte Schwerpunkte zu setzen. Das kann bedeuten, dass in einer Zielgruppe einzelne Verbraucher völlig andere Zugänge zur Ökologie haben. Die verschiedenen Schwerpunkte und Zugänge beschreibt das ISOE mit den sieben ECO-Faktoren, die sich herauskristallisierten haben:
§
Eco–Lebensqualität als Sinnlichkeit strebt vor allem das eigene körperliche und seelische Wohlbefinden an und beteiligt alle Sinne am Genuss naturnaher, schöner Materialien – Wohnen wird häufig
als Teil einer esoterischen / spirituellen Lebensphilosophie verstanden
§
Eco–Lebensqualität im Sinne von Gesundheit stellt die eigene, aber auch die Gesundheit der gesamten Familie in den Mittelpunkt - Hintergrund sind häufig auch konkrete gesundheitliche Beschwerden,
wie z.B. Allergien
§
Eco-Effektivität bedeutet vor allem, dass sich ökologische Vorteile in einer Kosten-Nutzen-Rechnung
lohnen und dass diese Lösungen technisch clever gemacht sein müssen
§
Eco-Integration bedeutet, dass die ökologische Thematik ein selbstverständlicher Bestandteil eines
ganzheitlichen, humanistischen Weltbildes und in den lebensweltlichen Gesamtkontext eingebettet ist
§
Eco-Prestige hat die Funktion, selbstbewusst die eigenen ästhetischen Vorlieben nach außen zu signalisieren - dies kann sowohl in subtiler Distinktion als auch plakativ-auffällig geschehen
§
Ökologische Konsequenz: hier interessiert vor allem eine glaubwürdige, stringente und konsequente
ökologische Argumentation - Ästhetik muss Ausdruck der korrekten ökologischen Funktion sein
§
Eco-Ironie benutzt Elemente des Ökologischen bereits als Zitat, z.B. im Spiel mit Retro-Elementen
Die empirischen Untersuchungen in den verschiedenen Produktfeldern haben deutlich gemacht, dass nicht
jede dieser unterschiedlichen Interpretationen von Ökologie immer auch deckungsgleich mit einer Zie lgruppe ist. Bei den Konventionellen beispielsweise finden sich Schwerpunkte sowohl bei Gesundheit als
auch bei Eco-Effektivität, die Arrivierten haben Ökologie hauptsächlich im Sinne der Eco-Integration in ihr
Weltbild eingebettet. Die Authentischen interpretieren ökologische Aspekte als Teil einer gesundheitlichen,
aber auch sinnlichen Lebensqualität – es gibt aber auch RepräsentantInnen dieser Zielgruppe, die ökologische Konsequenz fordern. Die Selbstbestimmten suchen zum einen Eco-Effektivität im Sinne guter technischer Lösungen, ein Teil von ihnen ist aber einer Prestige fördernden Optik nicht abgeneigt. Die Trendigen
– soweit sie sich mit dem Thema überhaupt auseinandersetzen – integrieren ökologisches Design in ihre
Gesamtästhetik. Die Hyper schließlich spielen mit dem Thema und bauen es z.B. als Eco-Ironie in ihre
Kreationen ein.
§
Bei der sozialwissenschaftlichen Marktuntersuchung für die Firma Baufritz wurde deutlich, dass die im
Rahmen des Projekts entwickelten Prototypen neuer Häuser das gesamte relevante Zielgruppenspektrum abdecken (Ausnahme sind die jungen, (noch) nicht hausbauwilligen Zielgruppen der Experimentellen und der Hyper). Die vom Hersteller verfolgte Strategie, Zielgruppen jenseits der klassischen
Öko-Klientel anzusprechen, kann als gelungen betrachtet werden. Dazu trägt auch die im Rahmen des
Projekts vorgeschlagene und unmittelbar umgesetzte Modernisierung der Homepage bei.
§
Auch die Produkte von NEWCRAFT sprechen unterschiedliche Zielgruppen an, aber die zu große Heterogenität verhindert die Wahrnehmung von konzeptioneller Geschlossenheit. NEWCRAFT gelingt es
aber mit dem Kleiderschrank „C-Spind“ als einzigem Hersteller, ein potentielles Produkt für die avantgardistische Zielgruppe der Hyper zu entwerfen.
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
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Schlussbericht
Kurzfassung Prozess und Ergebnisse
§
Das Sortiment der Möbel und Accessoires von combinaat zeigt hinsichtlich der ZielgruppenAusrichtung eine sinnvolle Breite und zugleich eine gewisse Geschlossenheit. Nur wenige Produkte
fallen aus dem Gesamtkonzept heraus. Insgesamt wird deutlich, wie mit edlen Hölzern, originellen frechen Ideen und hochwertiger Verarbeitung das Thema Ökologie gut neu interpretiert werden kann.
§
Die Kundschaft von energie bau köln entspricht am ehesten den ökologisch Konsequenten innerhalb
der Zielgruppe der Authentischen. Diese verlangen eine äußerst sorgfältige und, hinsichtlich der ökologischen Eigenschaften, glaubwürdige Beratung. Dies leistet die Firma offenbar zur vollsten Zufriedenheit der Kunden. Dennoch gilt es, den Markenauftritt und das Image behutsam zu modernisieren, ohne
sich von den soliden Grundsätzen zu verabschieden. Dazu wurden innerhalb des Projekts Entwürfe erarbeitet, die sich in den empirischen Tests insgesamt als zielgruppenadäquat erwiesen haben.
Das gesamte Projekt, aber auch die neuen Produkte der Praxispartner, ermöglichen weitere innovative
Schritte zu der oben beschriebenen Modernisierung und Professionalisierung. Ökologie erscheint nun nicht
mehr so schwer, ernst und plakativ wie in ihren Frühzeiten. Sie darf sich selbstbewusst-witzig, genussvoll
und schön präsentieren, oder sich ganz subtil mitteilen. Dennoch muss sie unplakativ und selbstverständlich
auch die harten Faktoren eines messbaren ökologischen Nutzens erbringen.3
2.1.3.5
Analyse des Produktdesigns
Insbesondere die kluge Ausformung der ökologischen Ästhetik und Produktsprache ist für ein erfolgreiches, zielgruppengerechtes Design wichtig. Ein in diesem Sinne richtig gestaltetes, umweltschonendes Produkt gibt Nutzern und Käufern bessere Informationen über das Produkt selbst und den richtigen, umweltschonenden Umgang mit ihm. Das Konsumentenverhalten wird in eine nachhaltige Richtung gelenkt.
Durch emotionale Produktsprache können positive Gefühle ausgelöst und die Attraktivität des Produkts
beim Nutzer/Käufer gesteigert werden.
Die Produktsprache vermittelt dem Betrachter über die Gestaltung bestimmte Inhalte. Produkte werden gekauft, weil sie gefallen, weil ihre Qualität überzeugt oder weil der Kunde von ihnen einen bestimmten Nutzen erwartet. Diese Aspekte können über die Produktsprache vermittelt werden. Für ökologisch nachhaltige
Produkte kann die Produktsprache offensichtlich-ökologisch oder subtil-ökologisch sein. Wenn es für den
Kunden nicht offensichtlich erkennbar ist, dass es sich um ein ökologisches Produkt handelt (z. B. durch
eine sichtbare Verwendung von Recyclingmaterialien), so spricht man von einer subtil-ökologischen Produktsprache.
Die Gestaltungsmittel für ökologische Produkte sind vielfältig und je nachdem, wie sie eingesetzt werden,
vermittelt ein Produkt unterschiedliche Inhalte. Gestaltungsmittel sind neben Form und Farbe die verwendeten Materialien, die Oberflächenbeschaffenheit (matt, glänzend, Naturbelassen), bestimmte integrierte
technische Prinzipien und Verfahren sow ie Zeichen oder Markennamen (Label).
Die Gestaltungsmittel machen jedoch nur einen Teil der ökologischen Produktsprache aus. Hinzu kommt
noch die so genannte Anmutung oder ästhetische Orientierung: Wirkt ein Produkt eher natürlich, technisch
oder minimalistisch-funktional?
2.1.3.6 Analyse der Unternehmenskommunikation
Die Zielgruppendefinition – durch Lebensstilkonzepte, Werthaltungen oder auch Leitmotiv-Strukturen – ist
die eine Seite einer jeden Marketingkonzeption. Die Bestimmung der Kernkompetenz ist die andere nicht
weniger wichtige Determinante. Der Anbieter sollte nur eine Kompetenz in den Vordergrund stellen, nämlich entweder
3 Quellen: Ergebnisse der sozialwissenschaftlichen Marktuntersuchungen (Nutzerakzeptanztests) des Instituts für sozial-ökologische Forschung (ISOE) GmbH
Birzle-Harder/Götz (2004a): Baufritz: Strategische Optionen und Zielgruppenpotentiale. Präsentationsb ericht, Frankfurt/Main
Birzle-Harder/Götz (2004b): NEWCRAFT: Zielgruppenpotentiale und strategische Ausrichtung, Frankfurt/Main
Birzle-Harder/Götz (2004c): COMBINAAT: Zielgruppenpotentiale und strategische Ausrichtung, Frankfurt/Main
Birzle-Harder/Götz (2005): energie bau köln: Strategische Ausrichtung und Zielgruppenpotentiale, Frankfurt am Main
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Seite 33
Schlussbericht
§
Die Produktqualität
§
Den Preis
§
Den Service
§
Die Erfahrung oder
§
Den Marktzugang
Kurzfassung Prozess und Ergebnisse
Das „Zehnkämpfer-Modell“ nutzt laut Professor Dr. Gustav Bergmann, Universität Siegen, nichts und trägt
nur zur Verwirrung im Markt bei. So würde die Firma ALDI unglaubwürdig, wenn sie jetzt neben der
Kernkompetenz „billigster Preis“ auch noch z.B. den Service kommunizieren würde. Jeder weiß, wenn er
einen PC oder die Digitalkamera bei ALDI kauft, dass er keinen Service erwarten kann, z.B. kein Ersatzgerät gestellt bekommt während einer Reparatur etc. Sollte ALDI nun plötzlich Service anbieten, würde das
zu einer Verunsicherung beim Käufer führen: Der „Billiganbieter“ würde Aldi nicht länger abgenommen,
denn sonst könnte er ja nicht noch den guten Service bieten.
Bei der Analyse von typischer „Öko-Werbung“ und Verkaufsförderungsmaßnahmen für ökologische Produkte fällt auf, dass insbesondere dieses Prinzip der Fokussierung auf eine Kernkompetenz und, in Bezug
auf die Vermarktung, die Fokussierung auf eine USP (Unique Selling Proposition) in den seltensten Fällen
eingehalten wird. Hier wird in der Regel nach dem Konzept verfahren: Je mehr umso besser! Mit dem Resultat, dass der Verbraucher verwirrt wird, und das Angebot nicht mehr glaubhaft ist. Zu viele Informationen gleichzeitig können nicht aufgenommen werden, manches schließt sich aus.
So ist offensichtlich für einen großen Teil der mit nachhaltigem Konsum noch nicht oder nur wenig involvierten Verbraucher eine Produktqualität, die Genuss und hohe Lebensqualität verspricht, schlecht kombinierbar mit rationalen Argumenten zum Umweltschutz, mit moralischem Appell zur ökologischen Correc tness oder auch mit zu vielen technisch/rationalen Argumenten.
Es geht also um die Bestandsaufnahme und Analyse von Marketing und Werbestrategien der beteiligten
Unternehmen. Ökologisch nachhaltig gestaltete Produkte sollen besser verkauft werden. Die alte Kundengruppe der öko-motivierten Käufer ist bekannt, ihr Nachfragepotential ausgeschöpft. Will man nicht in einer eingeschränkten Marktnische verbleiben, geht es vor allem um die Erschließung von neuen Zielgruppen
und Kunden. Ein Schritt auf diesem Weg ist die Analyse der bisherigen Form der Unternehmenskommunikation, d.h. der Corporate Identity, der Produktinformationen sowie der Werbematerialien.
Im folgenden Kapitel sind die Aktivitäten und Ergebnisse der Beratung in ausführlichen Unternehmensberichten dargestellt. Auch das Zielgruppenmodell und das Forschungsdesign der Begleitforschung werden
vorgestellt.
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Schlussbericht
2.2
Unternehmensbericht Baufritz
Unternehmensberichte
2.2.1
Die Firma Baufritz
2.2.1.1 Kurzfassung und Prozessverlauf
Das Unternehmen Baufritz überarbeitete im ecobiente Projekt die Gestaltung der ökologisch anspruchsvollen Baufritz Häuser und seine Kommunikationsstrategie. Ziel des Unternehmens war es, seine Marktposition zu sichern und auszubauen. Im Verlauf des Projektes vollzog sich auch der Generationswechsel im Unternehmen mit der Übergabe von Hubert Fritz auf Dagmar Fritz. Diese Entwicklung war eine Chance, das
eher traditionell ausgerichtete Unternehmen sanft zu verjüngen.
Die bis zum Projekt vorherrschende Ästhetik der Baufritz Häuser war eher offensichtlich ökologisch. Im
ecobiente Projekt wurde getestet, mit welcher jüngeren, Design orientierteren und subtil-ökologischen Ästhetik breitere Zielgruppen für Baufritz gewonnen werden können. Dabei wurden insbesondere die anspruchsvolleren und Design orientierten gesellschaftliche Leitmilieus in den Fokus genommen, die offen
für Ökologie und Nachhaltigkeit sind. Aufgrund der Zielgruppenpräferenzen überarbeitete Baufritz Produkt
und Dienstleistung und gestaltete neue Haus-Linien, die dem doch recht konservativen Design modernere
Systemvarianten an die Seite stellen.
Nutzerbefragungen mit gezielten Interviews der bestehenden und anvisierten Zielgruppen zu den bestehenden wie den neuen Haus-Linien und Kommunikationsmedien (Katalog/ Internetseite) zeigten, dass Baufritz
mit einer hochwertigen Design orientierten Ausric htung/Gestaltung die drei definierten, unterschiedlichen
Zielgruppen-Cluster erfolgreich und auch unabhängig voneinander erschließen kann. Für die Kommunikation mit den neuen Zielgruppen wurden eine Struktur und Oberthemen entwickelt, die deren Lebenssituation widerspiegeln und die erfolgreich Eingang in den neuen Internetauftritt von Baufritz fanden.
2.2.1.2
Unternehmensprofil „Baufritz“
Das Unternehmen: Geschichte und Philosophie
Die 1896 gegründete Firma Baufritz ist als Familienbetrieb seit vier Generationen im Holzbau tätig. Das
Tätigkeitsfeld liegt heute im ökologischen Ein- und Zweifamilien-Fertighausbereich sowie zu einem kle ineren Teil im ökologischen Bürobau. Seit 1985 fertigt das Unternehmen „Voll-Wert-Häuser“, die streng
ökologische Anforderungen erfüllen. Hubert Fritz hat die Ausrichtung des Angebotes und der Firmenphilosophie aus privaten gesundheitlichen Gründen vorgenommen. Zahlreiche eigene baubiologische Entwic klungen in Zusammenarbeit mit externen Instituten sowie pfiffige Ideen im Bereich von Ausstattung und
Nutzungskomfort dokumentieren den innovativen Firmenstil. Das Firmen-Image des „FertighausHerstellers” wird daher von der ökologisch-baubiologischen Ausrichtung überlagert. Insofern ist Baufritz
unter den Fertighaus-Anbietern etwas Besonderes. Die Firma Baufritz ist nach ISO 14001 und nach der
EG-Ökoaudit-Verordnung zertifiziert. Dazu gehört das Veröffentlichen einer Umwelterklärung, in der die
sozialen Aspekte und Werte des Unternehmens in einem eigenen Kapitel besonders beschrieben werden.
Die Firma Baufritz hat 220 Mitarbeiter und machte im Jahr 2003 mit 180 gebauten Häusern einen Umsatz
von rund 30 Millionen Euro. Ende 2004 wurde die Übergabe des Betriebes an die vierte Generation, an
Dagmar Fritz, vollzogen.
Erwartungen an das Forschungsvorhaben: „Vom Birkenstock zum Designerschuh“
Neben der Stammzielgruppe der jungen Familien mit Kindern im mittleren Einkommensbereich, die
Baufritz bis heute bedient, sollten neue Zielgruppen im deutlich oberen Einkommensbereich erschlossen
werden, die eher Design- und Statusorientiert sind. Diese anspruchsvolle Wunschkundengruppe verlangt
sowohl eine neue Architektur (Gestaltung/ Produktsprache) als auch eine neue Marketingstrategie. Baufritz
will sich damit stärker vom Fertighaus hin zum individuellen Architektenhaus entwickeln, das sehr indiv iduelle Planungen ermöglicht und trotzdem die Vorteile der Vorfertigung nutzen kann: ein Hightech-
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
Seite 35
Schlussbericht
Unternehmensbericht Baufritz
Holzhaus, das besondere höchste Ausstattungselemente bereit hält – und dennoch aus einer Hand quasi
schlüsselfertig, Kosten- und Bauzeit-sicher angeboten wird.
Für dieses neue Konzept, das zu konkretisieren war, musste auch eine neue Terminologie gefunden werden,
denn der Begriff „schlüsselfertig” wird häufig mit „low budget” und „von der Stange” verbunden. Baufritz
strebte also an, ein neues ganzheitliches Wohnkonzept zu entwickeln und anzubieten, das alle Leistungen
rund ums Wohnen abdeckt (Planung, Hausbau, Ausstattung, Möbel, Garten, Dienstleistung etc.), damit der
Kunde mit nur einem Ansprechpartner sein komplettes Haus inklusive Innenausstattung erstellen kann.
Ziel des Unternehmens war es, pro Auftrag mehr Leistung anzubieten und zu verkaufen, d.h.: weg vom
Ausbauhaus, hin zum ganzheitlichen Wohnkonzept.
Weitere Themen und Aufgaben im Rahmen des Forschungsprojektes waren:
§
Das Design sollte mehr in den Vordergrund rücken – und nicht nur die ökologische Argumentationsschiene. Bisher fehlte der „Eye-Catcher“.
§
Es musste überprüft werden, ob das neue Konzept sich für die Serie eignet. Wenn sehr individuell konzipiert wird, eignet sich das Modul vielleicht nicht, deckt sich nicht mit Image und Bedingungen des
Fertighauses. Weiterhin sollte untersucht werden, wie sich diese Entwicklungen auf die Kernzie lgruppe
von Baufritz auswirken. Diese sollte ja nach wie vor zur wichtigsten Kundengruppe zählen.
2.2.1.3
Zielgruppenanalyse
Aktuelle Zielgruppen
Baufritz kannte seine bisherigen Kunden relativ gut, inklusive ihrer ökologischen und anderen Präferenzen.
Der Informationsstand über mögliche neue Kunden war nicht ausreichend. Zudem fehlten Kenntnisse über
die Zielgruppen der Konkurrenz. Unbekannt war auch, wie diese unterschiedlichen Zielgruppen am besten
anzusprechen waren. Im ecobiente Projekt wurde mit den SINUS-Milieus gearbeitet, um die Zielgruppenbestimmung mit Baufritz vorzunehmen (vgl. www.SINUS-sociovision.de).
Die typischen Baufritz Kunden-Merkmale waren:
§
Mittleres und oberes Preissegment,
§
Kunde ist „gesundheitsbewusster, gut informierter Mittdreißiger“,
§
meist Doppelverdiener, mit Geschmack, und jüngeren Kindern
§
beste Interessenten werden über das Magazin „Schrot und Korn” erreicht
Für die bisherigen Kunden spielt das Thema Umwelt aus den unterschiedlichsten Gründen eine Rolle. Sie
sind in dieser Hinsicht eher potenzielle Mitläufer als Gegner oder Befürworter von Umweltthemen.
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Seite 36
Schlussbericht
Unternehmensbericht Baufritz
Zukünftige Zielgruppen
Die zukünftige Zielgruppenausrichtung von Baufritz wird breiter sein als heute:
Auch:
Konservativ
Etablierte
Zukunft
Stand 2003
Bürgerliche
Mitte
Zukunft
Auch:
Moderne Performer
Postmaterielle
Dabei muss die „bürgerliche Mitte“ als wichtige Zielgruppe erhalten bleiben und gleichzeitig sollen zusätzlich modernere Zielgruppen angesprochen werden.
Die so genannten „ökologischen Mitläufer” sind die wichtigste Zielgruppe für Baufritz. Die beiden neu ins
Auge gefassten Zielgruppenbereiche (Konservative/Etablierte und Moderne Performer/Postmaterielle)
beinhalten einerseits viele Mitläufer, andererseits verfügen sie über die entsprechenden finanziellen Mittel
und sind potenziell Hausbau-Interessierte und begeistern sich für Technik, Ökologie etc. Damit sind sie für
Baufritz interessante Kundengruppen. Zusammengefasst besteht die potenzielle breitere Kundengruppe von
Baufritz aus folgenden Gruppen:
§
generell: ökologische Vorreiter und Mitläufer
§
generell: Besserverdiener und/oder Erbengeneration
§
in der SINUS-Typologie: konservative und moderne gehobene Milieus (beinhalten überdurchschnittlich viele ökologische Vorreiter und Mitläufer) und die heutigen Kunden (SINUS : Bürgerliche Mitte)
Allgemeines zu einer potenziellen Zielgruppe für Baufritz:
§
Die potenzielle Zielgruppe zieht meist von der Stadt aufs Land um
§
Regionale Unterschiede sind zu berücksichtigen: Holzhaus-Verständnis und Bauvorgaben/ architektonische Vorlieben in verschiedenen Regionen
Das unten stehende SINUS-Diagramm zeigt die Zielgruppen, die von Baufritz erreicht werden können.
Abbildung 2 Baufritz Zielgruppen im SINUS Modell: der obere Rand der bürgerlichen Mitte und
die Postmateriellen, darüber hinaus ein Teil der
Konservativen, und der Etablierten.
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Seite 37
Schlussbericht
Unternehmensbericht Baufritz
Die ausführlicheren Beschreibungen der ausgewählten SINUS-Zielgruppen (Konservative, Postmaterielle,
Etablierte, Moderne Performer) wurden von econcept vorgestellt (s. Kapitel 2.3). Wichtig war für Baufritz,
dass die Zielgruppen Bauinteresse haben. Es zeigte sich, dass Baufritz die Postmateriellen als Zielgruppe
bereits gut bedient und dass die Konservativen eher An- und Umbauen als neu bauen. Dagegen sind die Etablierten mit hohem Neubauwunsch und gestalterischem Anspruch für Baufritz interessant. Die Modernen
Performer sind ein zu junges Milieu. Sie bauen noch nicht, sondern leben eher in Lofts in der Stadt. Als zukünftige Zielgruppe könnten die Modernen Performer jedoch interessant werden.
Da jede Zielgruppe eigene Anforderungen und Erwartungen an Baufritz hat, wurden die Baufritz Kompetenzen den potenziellen Zielgruppen zugeordnet, bzw. Lücken aufgezeigt. Je größer die Übereinstimmung
von Kompetenz des Unternehmens und Erwartung der Kundschaft, desto besser. Ansonsten muss das Unternehmen prüfen, ob und wie es die zusätzlichen Erwartungen der Zielgruppen durch Kompetenzerweiterung erfüllen kann.
Kompatibilität zu Baufritz:
§
Postmaterielle: gut. Bereits als Zielgruppe gut bedient;
§
Konservative : bedingt, da eher Anbau-Umbau-Wunsch, und traditionelle Holzarchitektur auf Holzbauregionen beschränkt;
§
Etablierte: Innen und Service: Ja. Design und Architektur: nur bedingt. Im Bereich Architektur und
Design muss Baufritz moderner, Design orientierter werden, besser mit bekannten Architekten zusammenarbeiten; Gestaltungskompetenz zum Markenzeichen Baufritz hinzufügen.
§
Moderne Performer: Die modernen Performer werden später evtl. Etablierte. Kann Baufritz diese
Gruppe schon jetzt ansprechen?
Das Fazit der Zielgruppenanalyse ist, dass Baufritz bereits die Postmateriellen gut, die Konservativen insbesondere in typischen Holzbauregionen teilweise bedient und sich in Richtung der Etablierten noch entw ickeln muss.
2.2.1.4
Produkte und Kommunikation
2.2.1.4.1 Analyse bestehender Produkte und Kommunikation
Produkt
Baufritz kann neben Häusern, die Gesundheit, gehobene Architektur und Design beinhalten, auch Entlastungen für die darin lebenden Menschen anbieten: ein „mitdenkendes Haus“, mit vielen eigens entwickelten Ideen, wie z.B. die sich selbständig öffnende Türe zum Hauswirtschaftsraum oder die sich selbst reinigenden Sanitär-Oberflächen und Fliesen, der Zentralstaubsauger und der Wäscheabwurfkanal, oder die sich
per Regendusche selbst reinigenden Fenster.
Die Häuser liegen alle im mittleren bis oberen Preissegment (€200.000 – 400.000). Die Firma tritt nicht als
Bauträger auf. Die Häuser werden durch einen eigenen Vertrieb in Deutschland, Österreich und der
Schweiz direkt an meist private Endkunden verkauft.
Für alle Hausmodelle sind weitgehende baubiologische Materialwahl, Fertigung und Verarbeitung Grundvoraussetzungen:
§
der überwiegende Einsatz von Baustoffen aus nachwachsenden Rohstoffen
§
die Verwendung von „nature-plus-Baustoffen wie z.B. Thermohanf etc.
§
der Verzicht auf chlorierte Produkte,
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Seite 38
Schlussbericht
Unternehmensbericht Baufritz
§
eine hoch Wärme gedämmte Gebäudehülle mit Dämmstoffen aus nachwachsenden Rohstoffen
§
der Verzicht auf Montageschäume,
§
die wartungsfreie „Natursilber-Fassade”
§
Schadstoff überwachte Bodenbeläge und
§
eine trockene Bauweise durch die Vorfertigung im Werk, die Gefahren durch Schimmelpilz beim Trockenwohnen ausschließt
Tatsache ist jedoch, dass ein Großteil der Kunden bei Baufritz nur den Holzrahmenbau als Ausbauhaus ordert und aus Kostengründen den Innenausbau selbst bzw. durch örtliche Handwerker vornehmen lässt.
Spezielle Angebote wie das Musterhaus 100+5 mit Allergiker-Schutzkonzept wurden wenig geordert. Dagegen treffen andere Angebote und Musterhauskonzepte das Interesse wichtiger Zielgruppen, wie z.B. „das
Kinderhaus“, das insbesondere auf Familien mit bis zu 4 Kindern zugeschnitten ist und mit einem besonderen Rabatt von Baufritz versehen wurde.
Beim Ecocheck der Baufritz Häuser sind einige Produktaspekte negativ gewertet worden. Für sie müssten
mögliche Verbesserungen gesucht werden.
§
vor allem den Materialeinsatz minimieren, und damit auch Kosten
§
Herstellungsprozess: Recyclingpotenzial ausnutzen
§
Verständlichkeit der Technologie (Zielgruppen orientiert) vergrößern
§
Transportwege verkürzen; lokale und regionale Lieferanten nutzen
Die Produkte von Baufritz haben eine offensichtlich-ökologische Produktsprache. Dies wurde anhand des
ecobiente Fragebogens „Welche Botschaften kommunizieren Ihre Produkte?” festgestellt (Leitfaden, Kapitel 5). Durch den Einsatz ökologisch anmutender Gestaltungsmittel, wie der Benutzung von organischen
Materialien (Holz), Natur- und Erdfarben und matten, unbehandelten Oberflächen, vermitteln die Häuser
offensichtlich nachhaltige Produkteigenschaften (gesund, umweltfreundlich und natürlich) und sprechen
optimal die bisherige Kernzielgruppe von Baufritz an (jüngere Familien).
Abbildung 3 : Offensichtlich ökologischer Baufritz Klassiker
Die sinnvolle Kombination aus natürlichen/biologischen ästhetischen Stilmitteln und der Designstrategie
Langlebigkeit (hochwertige Materialien und Verarbeitung) wird von Baufritz konsequent umgesetzt und ist
sowohl von außen als auch in den Häusern direkt zu erkennen.
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Schlussbericht
Unternehmensbericht Baufritz
Baufritz hat das bestehende Angebot im ecobiente Projekt in 5 Stilgruppen aufgeteilt:
Korrelieren mit SINUS-Milieus
Stilgruppeneinteilung Baufritz
und LINK Werthaltungen
1. Stockkonservativ
Konservative
2. Normal konservativ
Familie, Leistung
3. „Modern, aber nicht zu viel“
Postmaterielle / Etablierte
4. Design orientiert
Austausch, soziale Einbindung, Individualität /
Ausgeglichenheit
5. Design + Architektur
Moderne Performer/ Etablierte
Neugier, Offenheit
Stockkonservativ
<->
Design + Architektur
Diese Stilgruppen beziehen sich auf die äußere Gestaltung des Hauses mit seinen Elementen und die Ausstattung bzw. Inneneinrichtung, wie sie von Baufritz angeboten wird. Die Stilgruppen Nr. 3 „Modern, aber
nicht zu viel” und teilweise Nr. 2 und Nr. 4, wurden bisher am meisten verkauft.
Diese Baufritz Einteilung ist schlüssig und passt gut zu den Milieus der SINUS-Typologie und den herausgearbeiteten Zielgruppenschwerpunkten. Es ergaben sich aber auch einige Lücken:
§
Der Bereich 1 des „stockkonservativen” Hauses wurde bisher von Baufritz in der Praxis nur wenig abgedeckt.
§
Die Bereiche 2 „normal konservativ” und 3 „modern, aber nicht zu viel” wurden gut beherrscht.
§
In den Bereichen 4 „Design orientiert” und 5 „Architektur und Design” gab es zu wenig Baufritz Angebote. Diese müssen im Hinblick auf die neuen Zielgruppenpräferenzen verstärkt werden. Die
Baufritz Innenausstattungsdetails erfüllen bereits eher die Ansprüche an eine hohe Designqualität.
Produktentwicklung
Obwohl Baufritz sein Hauptgeschäft mit dem so genannten Ausbauhaus macht, das je nach Wunsch des
Kunden in unterschiedlichen Fertigstellungs-Stufen erstellt und geliefert wird, ist innovative Produktentwicklung sowohl im Bereich Architektur/Design, im Bereich der baubiologischen Weiterentwicklungen als
auch im Bereich des direkten Produktnutzens durch Entwicklung besonderer Ausstattungsangebote ein
Merkmal der Firma.
Sowohl die Verkaufsstatistik als auch z.B. eine in Österreich durchgeführte Kundenbefragung über die Akzeptanz der verschiedenen Musterhäuser und Prototypen dokumentierten, dass das traditionelle Holzhaus
(auch Landhaus und Kinderhaus) die meisten Interessenten findet. Dennoch ist Baufritz ständig mit der
Weiterentwicklung seines Sortimentes und seiner besonderen Angebote beschäftigt. Neuentwicklungen
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Seite 40
Schlussbericht
Unternehmensbericht Baufritz
werden insbesondere im Bereich des modernen Komforts und des Verbrauchernutzens vorangetrieben.
Qualität und eine unverwechselbare Architektur sind die obersten Maxime in der Produktentwicklung.
Längst hat sich Baufritz damit vom Angebot eines ökologischen Fertighausherstellers entfernt und hin zur
indiv iduellen Planung bzw. Maßanfertigung entwickelt.
Kommunikation
Vom Produktnutzen her hob die bisherige Werbung das „komfortable und gesunde Bauen” hervor. Damit
hat sich Baufritz von der rein ökologischen Argumentationsschiene bereits deutlich entfernt: Dolce Vita,
Komfort, Genuss, Gesundheit und anspruchsvolles Design stehen im Mittelpunkt der Vermarktung. Der in
das Logo eingebaute Slogan „konsequent ökologisch” hat die Funktion eines Garanten, es ist „der ökologische Teig“, aus dem alle Produkte aus dem Hause Baufritz gemacht werden.
Die Firma hat den notwendigen Schritt von der Produktorientierung hin zur Markt- und Kundenorientierung also bereits ansatzweise vollzogen. Die erklärende und zuvor sehr technische Begründung für das
nachhaltige Produkt ist deutlich in den Hintergrund getreten.
Dem so genannten „Allergiker-Haus” wurde bisher kein überzeugender Erfolg bescheinigt. Ein Grund kann
in der Kommunikation liegen: die Bezeichnung „Allergiker-Haus” weckt eher negative Assoziationen und
wird mit Sterilität und Krankheit in Verbindung gebracht.
Baufritz Häuser werden über ein eigenes Verkaufsberater- und Vertreternetz verkauft. Die Firma verfügt
über mehrere Musterhaus-Zentren in Deutschland. In den Ausstellungen in Erkheim, Stuttgart, München
und Goarshausen können die Architektur besichtigt, die Materialien erfühlt, betastet und geatmet werden.
Die Musterhäuser können auch am Wochenende besucht und besichtigt werden.
Weitere kommunikationspolitische Maßnahmen waren neben den Verkaufsprospekten und Anzeigen in
Fachzeitschriften (Schwerpunkt ökologisch Bauen und Einrichten) die zahlreichen redaktionellen Beiträge.
Hier hat Baufritz besondere Aktivitäten gestartet, um regelmäßig in den einschlägigen Fachzeitschrift präsent zu sein und kann sich offensichtlich auf gute Kontakte bei den Verlagen stützen: von Schöner Wohnen
bis zu Frauenzeitschriften. Baufritz wirbt auch im Internet durch Platzsicherung bei Suchmaschinen.
Im ecobiente Leitfaden-Check wurden einige Nachbesserungsmöglichkeiten für die Kommunikation deutlich. Zwar waren die Grundbedingungen für ein erfolgreiches Marketingkonzept vorhanden, aber noch fehlende Elemente waren:
§
ein umfassenderes Marketingkonzept (auf lange Sicht)
§
Konkurrenzanalysen
§
regelmäßige Überwachung des erarbeiteten Marketingkonzepts (z.B. Stärken-/Schwächenanalyse, Statistik)
§
alle Bereiche des Marketingkonzeptes berücksichtigen mehr oder weniger Aspekte der Ökologie/
Nachhaltigkeit. Nachbesserungsbedarf besteht am stärksten für Produktpolitik und Preispolitik
§
In der Werbegestaltung sollte die Strategie für Gestaltung von Bild und Text überdacht werden. Auch
sollte die Strategie für die Werbegestaltung überdacht werden, so dass die Gestaltung der Werbung der
gesamten Unternehmungsdarstellung entspricht und umgekehrt
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Seite 41
Schlussbericht
Unternehmensbericht Baufritz
2.2.1.4.2 Anforderungen an Produkt und Kommunikation für ausgewählte Zielgruppen
Die zukünftigen Baufritz Zielgruppen und ihre bevorzugte Produktsprache sind von econcept ausführlich
beschrieben worden. Mit den Zielgruppen im Hinterkopf wurden von Baufritz neue Häuser entworfen bzw.
existierende Entwürfe ausgesucht und überarbeitet. Diese Entwürfe sind während des Prozesses mehrfach
in Zusammenarbeit mit econcept angepasst worden. Für die folgenden Zielgruppen wurden neue Hausmodelle ausgearbeitet:
§
Etablierte
§
Konservative
§
Postmaterielle
§
Moderne Performer
§
Bürgerliche Mitte
Insgesamt fertigte Baufritz vier neue Hausentwürfe als Modelle. Die gemeinsamen Aspekte der Entwürfe
sind:
§
Ein anspruchvolles exklusives Hausdesign,
§
höchste Qualität
§
Termin- und Kostensicherheit
§
und gleichzeitig höchste ökologische und Gesundheits-Ansprüche.
Abhängig von der Zielgruppe unterscheiden sich die Hausentwürfe in ihrer Anmutung. Dies wird im nächsten Abschnitt erläutert.
2.2.1.4.3 Modifikation/ Überarbeitung des Produktes und der Kommunikation
Generell wurde während der Entwicklung der Hausentwürfe deutlich, dass es nicht „den einen Stil“ für eine
bestimmte Zielgruppe, also z.B. die Etablierten gibt, sondern dass die Zielgruppe, je nach Familiengröße
(mit/ ohne Kinder) und Wohnort (städtisch/ländlich) sowie je nach Region (norddeutsch/süddeutsch) unterschiedliche Stile wünscht. Allerdings sind einige Elemente in allen „Etablierten gerechten“ Häusern zu finden, z.B.: repräsentative Auffahrt und Eingangsbereich/ Doppelgarage, repräsentatives Wohnzimmer für
den Empfang von Gästen, mehrere Badezimmer, repräsentative Fassade und Dachformen (von außen sichtbar etabliert). Das Wort repräsentativ beschreibt hier aber keineswegs etwas „Protziges” sondern edles,
schlichtes, Design orientierte moderne bis klassische Gestaltung, die hochwertig in Materialqualität und
Design ist und damit auf die Kennerschaft und den Status der Etablierten hinweist.
Drei neue Entwürfe wurden von Baufritz unter Berücksichtigung der Diskussion mit econcept ausgearbeitet, die als Modelle für die Nutzerakzeptanztests zur Verfügung standen. Das Editionshaus wurde von den
Kölner Architekten Gatermann und Schossig bereits vor dem ecobiente Projekt für Baufritz gestaltet, trifft
aber den modernen Designstil und wurde daher ins ecobiente Projekt integriert.
Die neuen Hausentwürfe zeichnen sich durch subtilere Anzeichen und Symbolik als die offensichtlichökologischen Baufritz Klassiker aus. Obwohl noch immer Gestaltungsmittel mit natürlicher, organischer
Anmutung benutzt werden (der moderne Gutshof), sind jetzt auch funktionalistische, technische und minimalistische Stilrichtungen vertreten. Diese stilistischen Richtungen mit ihren subtileren Anzeichen und ihrer subtileren Symbolik ergeben eine subtil-ökologische Anmutung der Hausentwürfe.
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Seite 42
Schlussbericht
Unternehmensbericht Baufritz
Der Vergleich der neuen Hausentwürfe mit den klassischen Baufritz Modellen verdeutlicht, dass mit den
gleichen natürlichen Materialien und Gestaltungsmitteln die ökologische Qualität der Häuser auf unterschiedliche Art und Weise den Kunden vermittelt wird und so auch verschiedene Zielgruppen angesprochen werden können. Die folgende Tabelle zeigt die neuen Hausentwürfe.
Zielgruppen
Etablierte/ Konservative
Hausmodell
Beschreibung
Die Stadtvilla – städtisches Wohnen für Anspruchsvolle
Den Luxus des städtischen und gleichzeitig individuellen Wohnens erfüllt dieses Haus auf ca. 450 qm
Grundstück. Es bietet im klassischen Villen-Stil auf 2
Etagen ca. 200 qm Wohnfläche und besticht durch klare Linien sowie symmetrische und großzügige Raumaufteilung. Eine Stadtvilla, die ihren repräsentativen
Charakter mit gesunden Baustoffen und natürlicher Innenraumqualität umsetzt.
Etablierte/ Moderne Performer
Terra 2
Dieses moderne Haus bietet auf 2 Ebenen 175 qm
Wohnfläche und großzügige Terrassen. Das klassische
Design mit fernöstlicher Ausgewogenheit lässt sich
auch auf Grundstücken ab 600 qm realisieren. Moderne
Gestaltung verbindet sich mit exquisiten, gesunden Materialien. Japanischer Garten und Solardach sind optional.
Etablierte/ Postmaterielle
Der moderne Gutshof
Ländliches Wohnen für mehrere Generationen oder
Wohnen und Arbeiten auf dem Land.
Die ausgeklügelte Raumaufteilung des Entwurfs bietet
auf ca. 215 qm flexible Nutzungsmöglichkeiten durch
den erdgeschossigen Seitenteil. Die großzügige Anordnung eignet sich besonders für preiswertere Grundstücke auf dem Land. Die Baukörper ums chließen den innen liegenden Garten – ideal für Kinderspiel oder idyllische Ruhezone. Wohnen in der Natur mit natürlichen
Baustoffen. Grundstücksgröße ab 650 qm.
Etablierte
Das Editionshaus 478
Gestalterische Grundidee ist ein Gebäudekubus, aus
dem Öffnungen für Fenster, Balkone und Loggien architektonisch ansprechend „herausgeschnitten” werden.
So sind die verschiedenen Bauteile kombinierbar und
erlauben den Bauherren vielfältige Variationen sowohl
in der Grundriss-, als auch in der Fassadenaufteilung.
Der Grundriss lässt sich den jeweiligen Bedürfnissen
der Bewohner anpassen. Drei Hausgrößen, „S, M, L”
sind wählbar (160 bis 220 qm).
Abbildung 4 :Die vier neuen Baufritz Hausentwürfe im ecobiente Projekt
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Seite 43
Schlussbericht
Unternehmensbericht Baufritz
Kommunikation
Parallel zur Entwicklung der neuen Architekturentwürfe für die neuen Zielgruppen, ist auch die Hausdesigner-Webseite von Baufritz entwickelt worden. Die Hausdesignerwebseite (www.diehausdesigner.de) sollte
die Designhauslinie von Baufritz vermarkten.
Abbildung 5 : Die Hausdesignerwebseite (www.diehausdesigner.de) für die Präsentation der Designhauslinie von Baufritz.
Die Hausdesigner-Webseite zusammen mit der bisherigen Baufritz Webseite (mittlerweile nicht mehr online) wurden als Teil des Baufritz Auftritts in den ecobiente Nutzerakzeptanztests getestet.
2.2.1.5
Nutzerakzeptanztests
2.2.1.5.1 SINUS- Zielgruppenmodell und ISOE Modell
Im Verlauf des Projektes wurde mithilfe der Nutzerakzeptanztests von ISOE ein neues Zielgruppenmodell
für nachhaltiges Bauen und Wohnen entwickelt. Da die Arbeit mit den Praxispartnern vorher stattfand,
wurde in den Unternehmen zunächst mit den SINUS-Milieus gearbeitet. Die SINUS-Milieus sind keine
Zielgruppenmodelle für einen bestimmten Konsumbereich, sondern Gruppen von Gleichgesinnten in der
deutschen Bevölkerung, die ähnliche Werte und Interessen haben. Diese Milieus konnten aber aufgrund der
Werteorientierung (z.B. Ansprechbarkeit auf Umweltthemen) als erste Annäherung verwendet werden.
Die von ISOE identifizierten Zielgruppen stellen, bezogen auf den definierten Bereich Bauen und Wohnen,
jeweils eine bestimmte Kundengruppe dar, die zumindest eine minimale Ansprechbarkeit für Umweltthemen hat. Sie resultieren aus den Befragungsergebnissen der ecobiente Nutzerakzeptanztests. Das ISOE
Zielgruppenmodell Bauen und Wohnen ist daher eine qualitative Beschreibung und sagt nichts darüber aus,
wie viel Prozent der Bevölkerung diese Zielgruppen ausmachen. Eine ausführliche Beschreibung dieser
Zielgruppen ist für das ecobiente Projekt von ISOE erstellt worden. Die von ISOE identifizierten Zielgruppen sind in Abbildung 6 dargestellt. Sie decken sich zum Teil mit den SINUS Milieus, zum Teil unterscheiden sich die beiden Modelle (vgl. Abbildung 7).
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Unternehmensbericht Baufritz
Abbildung 6 : Zielgruppen des ISOE-Modells „Nachhaltiges Bauen und Wohnen“.
Abbildung 7 : Position der ISOE-Zielgruppen „Nachhaltiges Bauen und Wohnen” in den SINUS-Milieus
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Unternehmensbericht Baufritz
2.2.1.5.2 Befragte Zielgruppen
Ursprüngliche Zielgruppen von Baufritz sind in SINUS vor allem: Bürgerliche Mitte/Konservative und
Postmaterielle; in ISOE: Konventionelle /Authentische.
Abbildung 8 : ISOE-Zielgruppen und Baufritz: aktuelle Positionierung (2004)
Diese von Baufritz zu gewinnenden Zielgruppen erweitern den Kundenbereich zu einer Sichel, die von den
Arrivierten/Konventionellen über die Ambitionierten zu den Selbstbestimmten und Authentischen reicht.
Die größte Übereinstimmung des ursprünglichen Baufritz Konzeptes gibt es mit den Authentischen und den
Selbstbestimmten im ISOE-Zielgruppenmodell.
Abbildung 9 : ISOE-Zielgruppen und Baufritz: Zukünftige Positionierung
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2.2.1.5.3 Auswahl der Produkte und Fragenkatalog
Die folgenden Baufritz Elemente wurden in den Nutzerakzeptanztests getestet:
§
Vier neue Hausmodelle
§
Der Baufritz Auftritt: Slogan und Logo
§
Der Internet-Auftritt „baufritz.com” (mittlerweile erneuert) und „Die Hausdesigner“
2.2.1.5.4 Zusammenfassung der Ergebnisse
Die Nutzerakzeptanztests für Baufritz fanden in zwei Schritten statt: Zunächst wurden auf der internationalen Möbelmesse in Köln 2004 (imm) begleitend zur Vorstellung der neuen, für das Projekt entwickelten
Baufritz Hausmodelle, interessierte BesucherInnen in einem Kurzinterview nach spontanen Eindrücken und
einer kurzen Bewertung zu den Hausentwürfen befragt.
In einem zweiten Schritt wurden 30 explorative Interviews mit einer Dauer von ca. eineinhalb Stunden
durchgeführt, je zur Hälfte in Heidelberg und Köln.
Kurzinterviews auf der imm '04
Es wurden insgesamt 225 etwa 10minütige Interviews durchgeführt, die auf Tonband aufgezeichnet wurden. Dabei handelte es sich um eine durch Zufall bestimmte Stic hprobe: Wer am Stand von econcept vorbei
kam und Bereitschaft zur Befragung zeigte, wurde befragt. Die Befragten setzten sich zum großen Teil aus
dem Messe-Fachpublikum zusammen (Architekten, Designer, Ingenieure etc.), das die Hausmodelle aus
einer weitgehend professionellen Perspektive beurteilte.
imm Köln, Bewertung durch ein Fachpublikum
43
5
29
58
15
44
120
115
Platz 4
Platz 3
108
Platz 2
62
120
75
37
18
Editionshaus
Terra 2
Stadtvilla
Platz 1
26
13
Gutshof
Basis: 225 Messebesucher/innen
Abbildung 10 : Bewertung durch ein Fachpublikum auf der imm 2004, Köln
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Das Editionshaus
...wurde von fast der Hälfte der BetrachterInnen auf Platz 1 gesetzt. Das Fachpublikum honoriert damit seine Modernität und den außergewöhnlichen und mutigen Entwurf eines konsequenten Kubus, der modular
aufgebaut ist und einen flexiblen Nutzungsansatz bietet. Er besticht durch die reduzierte Formensprache
und viele pfiffige und faszinierende Details. Die Experten würdigen primär den Gesamtentwurf als solchen,
während die „Laien” sich stärker von einzelnen Details beeinflussen lassen - wie Flachdach, Farbgebung,
Gestaltung des Eingangsbereichs und die für manche zu abstrakte Formgebung.
Terra 2
...repräsentiert „Purismus zum Wohlfühlen” und wirkt wärmer, leichter, weicher, für manche auch ausgereifter als das Editionshaus. Über 80% der Messebefragten setzten dieses Modell auf Platz eins oder zwei
ihrer Hitliste. Terra 2 polarisiert nicht, sondern verbindet unterschiedliche Anforderungen an ein Haus und
geht eine harmonische Verknüpfung von Sinnlichkeit und Strenge, „Feng Shui und Bauhaus” ein. Die ineinander geschobenen kubischen Körper verleihen ihm eine abwechslungsreiche und doch schlichte Formensprache. Sympathisch wirken der Material-Mix und die moderne Farbgebung. AblehnerInnen bemängeln den für sie unruhigen, zerstückelten Charakter oder den unwirtschaftlich großen Grundstücksbedarf.
Die beiden anderen Entwürfe, Stadtvilla und Gutshof, werden vom Messepublikum wenig honoriert:
Die mediterrane Stadtvilla
...stellt sic h als herrschaftliche Villa für Anspruchsvolle dar. Dieser gewollt repräsentative Charakter wird
von den Experten oft als protzig, manieriert oder auch langweilig-spießig abgelehnt, der zudem nicht zum
Charakter eines Holzhauses passt. Nur einzelnen imponiert der zeitgemäße mediterrane Stil und die schöne
Symmetrie des Hauses.
Der moderne Gutshof
...drückt Nostalgie und Tradition aus. Es ist ein Entwurf, der emotional hoch lädt. Wer davon begeistert ist,
schätzt die ländlich-warme Atmosphäre und die Großzügigkeit des Entwurfs, der viele Wünsche an ein
Haus abdecken kann. Wer ihn ablehnt, kritisiert ihn vehement als nicht authentischen und nicht innovativen
Landhausstil.
Fazit:
Die Konzeption der Modelle als Holzhäuser löst überwiegend Wohlwollen aus. Sie gelten als Be ispiele für
zukunftsfähiges Bauen, das vor allem durch die hohe Wohnqualität, die gute Wärmedämmung und die
schnelle und exakte Produktion durch vorgefertigte Teile imponiert. Beim Thema Fertighaus und Holzmaterialien vollzieht sich damit – zumindest in Expertenkreisen – offensichtlich ein Imagewandel, bedingt
durch neue und verbesserte Technologien und eine andere zeitgemäßere Form der Architektur der Häuser.
Die vier Modelle wurden vom Fachpublikum sehr unterschiedlich bewertet: Die Stadtvilla und der Gutshof
wurden vor allem als unglaubwürdig empfunden, weil sie keine Holzhausarchitektur zeigen, sondern eher
versuchen, typische Massivbauten zu imitieren.
Das gute Abschneiden von Wellness-Haus und Editionshaus kommt vor allem durch die Übereinstimmung
mit der modernen Designorientierung des Messepublikums zustande.
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Schlussbericht
Unternehmensbericht Baufritz
Explorative Interviews mit Bauwilligen
Aus finanziellen Gründen mussten sich die ausführlichen empirischen Nutzerbefragungen auf zwei Regionen beschränken. Für Baufritz besonders wic htig war Süddeutschland (südlich des Mains, insbesondere die
Bodenseeregion und das Umfeld der Uni-Städte Freiburg, Tübingen, Heidelberg), da hier potenzielle Zie lgruppen überproportional vertreten sind. Es wurde Heidelberg gewählt. Als zweiter Ort kam Köln in die
Auswahl, einerseits wegen der Bekanntheit des Architekten des Editionshauses und als mitteldeutsche Region, die noch außerhalb der Klinkerfassadenhaus-Regionen liegt.
Stichprobe: Alle Befragten waren in der Planungsphase für ein freistehendes Haus, das mit einem Architekten individuell gebaut werden sollte. Die Bausumme ab Oberkante Keller musste mindestens mit 250.000 €
veranschlagt sein. Die Befragten sollten Holzhäuser und Häuser aus modularen Teilen nicht prinzipiell ablehnen. Die folgende Tabelle zeigt, zu welchen ISOE-Zielgruppen „Nachhaltiges Bauen und Wohnen” die
Befragten gehörten.
Zielgruppen
Anzahl innerhalb
des Samples
Konventionelle
12
Davon acht, für die Baufritz nicht in Frage kommt (Mat erial, Finanzen)
Selbstbestimmte
7
Davon fün f definitiv/ wahrscheinlich Holzhaus oder
Kombinationen
Authentische
6
Alle definitiv / eventuell Holzhaus
Ambitionierte
4
Ästhetik und Prestige, Materialien nicht im Vordergrund
Arrivierte
1
Tabelle 1 : Befragte in Baufritz Nutzerakzeptanztests nach ISOE,Zielgruppen für „Nachhaltiges Bauen und Wohnen“
Die Basismotive der Befragten zum Bauen liegen stark in der eigenen Sozialisation und in der Sehnsucht,
etwas Eigenes schaffen und besitzen zu wollen, größere Freiheiten genießen zu können und sich (einmal im
Leben) selbst verwirklichen zu wollen. Auslöser sind oft Änderungen in der biografischen Situation (Kinder, später „empty nester“, Trennungen), die Unzufriedenheit mit der Wohnsituation, ein (unverhofftes)
Erbe oder auch der Wunsch nach Integration von Beruf und Familie unter einem Dach (Selbständige).
Das Thema Baubiologie und umweltgerechtes Bauen ist vor allem unter drei Aspekten attraktiv: dem Gesundheitsaspekt (Kinder, Allergien), dem Wohlfühlaspekt (behagliches Wohnen, gutes Raumklima) und
dem Aspekt der Energieeinsparung (primär aus Kostengründen). Alternative Energieträger und gute Wärmedämmung werden in Zeiten knapper fossiler Energie attraktiver und bekommen einen hohen Stellenwert
bei der Hausplanung.
Der Baufritz Auftritt
Der bisher gebrauchte Begriff „Voll-Wert-Haus” wirkt heutzutage etwas anachronistisch (Müsli, Vollwertkost) und löst keine eindeutig konstruktiven Assoziationen aus. Auch das Baufritz Logo bedarf einer behutsamen Überarbeitung im Hinblick auf neue Zielgruppen und eine zeitgemäße Kommunikation, da es etwas
überfrachtet wirkt und oft Baufritz ferne Assoziationen auslöst.
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Schlussbericht
Unternehmensbericht Baufritz
Der Internet-Auftritt „baufritz.com“
Einerseits wirkt die (mittlerweile alte) Homepage formal-ästhetisch traditionell bis veraltet oder altertümlich und entspricht kaum mehr einem zeitgemäßen Internetauftritt. Andererseits wirkt sie grundsolide und
schafft unmittelbar Vertrauen. Sie bietet sehr viel an Informationen und Anschauung - was vom Medium
Internet auch erwartet wird. Dabei wird sie teilweise als ermüdend, da etwas überladen und textlastig,
wahrgenommen.
Der Internet-Auftritt „diehausdesigner.de
Diese Homepage richtet sich an moderne und anspruchsvolle Zielgruppen, die primär an zeitgemäßer Architektur und Design ausgerichtet sind und weniger an Ökohäusern, und sich deshalb von der bisherigen
Baufritz Kernzielgruppe stark abheben.
Diese Website beeindruckt durch ihre Verknüpfung von Schlichtheit und Exklusivität. Sie weckt Emotionen und positive Wohngefühle und macht Lust, weiter zu surfen und sich damit zu beschäftigen. Einer
spontanen Begeisterung folgt allerdings eine gewisse Ratlosigkeit über Sinn und Zweck der Homepage, da
konkrete Informationen und Fakten fehlen und der Absender unklar bleibt.
Wichtig für Baufritz erscheint eine Synthese der beiden Internetseiten, die die Solidität, Seriosität und Praxisnähe der bisherigen Baufritz Seite mit der modernen Ästhetik und Eigenständigkeit der HausdesignerSeite verknüpft und ein zeitgemäßes Corporate Design von Baufritz schafft. Dabei sollte allerdings auf eine
differenzierte Zielgruppenansprache im Hinblick auf Themen und Schwerpunkte geachtet werden. Ähnliches gilt für die beiden Kataloge: Baufritz und Hausdesigner.
Die vier Modelle aus Sicht der Bauwilligen
Ranking der vier Modelle
- Anzahl der Personen -
1
6
10
7
8
11
Terra 2
7
16
Platz 4
12
7
Platz 3
Platz 2
1
9
6
4
5
Platz 1
10
Gutshof
Editionshaus
Stadtvilla
Basis: 30 Befragte
Abbildung 11 : Ranking der vier Modelle
Das Ranking der Modelle aus Sicht von bauwilligen „Laien” gestaltet sich wesentlich anders als das Ranking aus Sicht von Experten auf der Möbelmesse. Aber letztendlich sind immer die Bauherren und –damen
die Entscheider ihres Traumhauses. Wichtig ist, den unterschiedlichen Zielgruppen innerhalb der Bauwilligen „passende” Lösungen anzubieten und ihre unterschiedlichen ästhetischen und technologischen Wünsche zu berücksic htigen.
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
Seite 50
Schlussbericht
Unternehmensbericht Baufritz
Terra 2
... wirkt ungewöhnlich, aber nicht extravagant. Es gilt als behagliches und luftiges „Wohlfühlhaus“. Das
macht den Charme des Hauses aus, zusammen mit vielen imponierenden Details, die für Hausbauer wichtig
sind: die ausgewogene Größe, der funktionale Nebentrakt, die schicke Terrasse, die mutige Farbgebung
und die großzügigen Fensterlösungen. Terra 2 erfüllt den Wunsch nach Individualität im architektonischen
Ausdruck, ohne sich zu weit zu exponieren. Auch AblehnerInnen können dem Entwurf oft etwas abgewinnen. Für sie ist meist das nicht vertrauenswürdige Flachdach oder der unnötige Anbau das Knock-outKriterium.
Der moderne Gutshof
... wird von seiner Architektur und Stilistik sehr ambivalent wahrgenommen. Für die einen ist er zeitlos und
klassisch, nobel bis exklusiv. Für die anderen entweder zu tradit ionell und normal oder protzigüberdimensioniert. Sie stören sich an vielen Details wie Erker, Fensterläden, Carport, Farbe. Die BefürworterInnen begeistern sich für den geschützten Innenhof, der Geborgenheit ausstrahlt, die harmonisch freundliche Farbgebung, und den großzügigen Eingangsbereich. Allerdings ist der Gutshof für viele einfach zu
groß und hinterlässt eine gewisse Ratlosigkeit hinsichtlich der Funktionen der Nebengebäude.
Die mediterrane Stadtvilla
... imponiert den wenigen BefürworterInnen durch ihren repräsentativ-edlen Villencharakter: „Da fühlt man
sich wie ein König“. Die bestechende Dachform vermittelt italienisches Flair, Erker und Eingangsbereich
verstärken den großzügigen Eindruck. Die Kritik fällt ganz ähnlich wie bei den Experten aus: Die Villa
wird entweder als zu konservativ-konventionell oder zu gewollt-protzig empfunden. Der Charakter des
Hauses passt nicht zum Material Holz, die Ausstrahlung wirkt aufgrund der tristen Farbgebung düster und
erdrückend. Kritik ernten auch undurchdacht wirkende Details: die nicht begehbare Terrasse, die überdimensionierten Garagen, die kleinen Fenster und die großen Dac hüberhänge.
Das Editionshaus
...braucht selbstbewusste Besitzer, die die Eigenständigkeit und Konsequenz seiner Architektur honorieren
und ein ausgefallenes Haus suchen, das Diskussionen auslöst. Begeisterte betonen die geglückte Symbiose
von dunklem Holz mit moderner Architektur und begeistern sich für viele ausgefallene Details. AblehnerInnen ist die avantgardistische Architektur, der hypermoderne Anspruch unerträglich. Sie kritisieren die
harten, abgehackten Formen und die nüchtern-sterile Atmosphäre. Es ist ein Haus, in dem sich viele entweder nicht, oder nur für eine gewisse Zeit, wohlfühlen würden. Umstritten ist auch die Wertigkeit, die vom
Editionshaus ausgeht. Sie schwankt zwischen unsolide / billig bis hin zu extravagant / teuer.
2.2.1.6
Handlungsempfehlungen unter Berücksichtigung der Testergebnisse
2.2.1.6.1 Hausmodelle
Den vier Modellen von Baufritz gelingt es, über die bisherigen Kernzielgruppen hinaus, neue und unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen. Dabei ist die Glaubwürdigkeit als Holzhaus insbesondere bei Terra
2, aber auch beim Editionshaus gegeben.
Design und Architektur sind innerhalb der Entscheidungen beim Hausbau allerdings nur eines von mehreren Kriterien. Deshalb sollte die Kommunikation nicht primär über Ästhetik und Architektur laufen, sondern die verschiedenen Aspekte des Bauens, insbesondere auch technologische Lösungen, berücksichtigen.
Ranking der Hausmodelle durch die bauwilligen Zielgruppen:
§
das Terra 2, als deutlicher Siegerentwurf
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Seite 51
Schlussbericht
§
der moderne Gutshof, als Idee mit einigen Mängeln im Detail
§
dann erst abgeschlagen das Editionshaus, das stark polarisiert
§
und als letztes die Stadtvilla.
Unternehmensbericht Baufritz
Ein Entwurf für kleinere stadtnahe Grundstücke fehlt. Das könnte die Stadtvilla sein, aber reduziert und
freundlicher, oder eine „verdichtete” Variante von Terra 2 (eventuell auch mit kleinem Sattel oder Zeltdach).
2.2.1.6.2 Internetseiten Baufritz, die hausdesigner und dazugehöriges Prospektmaterial
Während die (alte) Baufritz Seite zu konservativ und anachronistisch wirkte - sowohl in der Gestaltung als
auch Funktionalität der Seite, zu viele Informationen, zu wenig optisch ansprechend - ist die hausdesignerSeite das genaue Gegenteil: ästhetisch ansprechend, aber keine Erdung. Betrachter verstehen nicht, was die
eigentliche Dienstleistung der hausdesigner ist und wer dahinter steht.
In beiden Seiten wird zu wenig der eigentliche USP (Alleinstellungsmerkmal / Unique Selling Proposition)
von Baufritz kommuniziert:
a) Holz
b) Vorfertigung/Modular/System
c) Ästhetik und (
d) Ökologie/ Gesundheit
Auf der Hausdesigner Seite fehlt der selbstbewusste Umgang mit den Themen „Bewährte Baufritz Qualität
und Bauweise in Kombination mit hohem ästhetischen und architektonischen Anspruch“. Das muss unbedingt dargestellt werden. Selbst die Baufritz Seite kommuniziert nur sehr zögerlich die Themen Holzhaus
und Vorfertigung.
Empfohlen wurde von econcept, beide Internetseiten unter einem neuen Internetauftritt für Baufritz zu vereinen, der dann Zielgruppen orientiert unterteilt wird in drei Oberthemen / Bedarfsfälle: (a) Wohnen mit
Familie (b) Wohnen und arbeiten kombiniert (c) Wohnen für den dritten Lebensabschnitt („Golden Age“),
und unterschiedliche ästhetische Orientierungen zeigt. Damit lassen sich die verschiedenen Zielgruppen in
den unterschiedlichen Lebensphasen am besten ansprechen. Andere Empfehlungen für den Internetauftritt
waren:
§
Frequently Asked Questions (FAQ) einfügen, damit etwaige Vorurteile gegen das Holzhaus gleich
aufgenommen und entkräftet werden.
Für die Kataloge wurde diskutiert, ob es einen Gesamtkatalog oder drei Einzelkataloge für die verschiedenen Zielgruppen geben soll. Vorläufiges Fazit: ein Gesamtkatalog, damit das Handhaben einfach bleibt (einer für alle), aber mit Kapiteln für die unterschiedlichen Zielgruppen, wie auf der Homepage. Weitere
Empfehlungen für den Katalog:
§
Im Katalog auch Preisbeispiele geben, nicht Preislisten und zwei bis drei durchgeführte Bauaufträge
vorstellen (Testimonials, die Bauherren zu Wort kommen lassen) und die groben Kosten nennen; dabei
am besten ein unteres und einen durchschnittliches Preisbeispiel wählen.
§
Im Katalog deutlich klar machen: Holzarchitektur, Vorfertigung/System, dadurch KostenZeitsicherheit und hohe Qualität, Ökologie und Gesundheit; zusätzlich in der Kombination mit Architekten (hausdesigner) auch individuelle Architektur mit höchstem Gestaltungsanspruch; Mehrwert
(USP); also: die Vorteile eines Architektenhauses kombiniert mit Sicherheit und Qualität von Baufritz
seit 1896
Für die Überarbeitung der Kommunikation hat econcept eine Themenmatrix für die Baufritz Zielgruppen
erstellt. Diese Matrix beschreibt Inhalte, Themen, ästhetische Aspekte und Bedürfnisse der ausgewählten
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Schlussbericht
Unternehmensbericht Baufritz
Baufritz Zielgruppen, die für Gestaltung von Internetseite, Katalog, Anzeigen und Vertriebsunterlagen genutzt werden können. Außerdem beschreibt sie die Medien, die von den Zielgruppen zur Informationssuche
genutzt werden.
Vier Hauptzielgruppen und 3 Themen / Lebensabschnitte sind identifiziert worden. Die folgende Tabelle
zeigt, für welche Zielgruppen welche Themen besonders interessant sind (grün: trifft voll, gelb: trifft zu):
Thema/ Lebensabschnitt
Wohnen mit
„Family“
Kindern Wohnen und Arbeiten Bauen für das „Golden
kombinieren
Age“
Zielgruppen
Bürgerliche (SINUS)
Konventionelle (isoe)
Postmaterielle (SINUS)
Authentische (isoe)
Etablierte (SINUS)
Ambitionierte (isoe)
Konservative (SINUS)
Arrivierte (isoe)
Tabelle 2 : Themenmatrix
Das neue Milieu bei ISOE, die Selbstbestimmten, sollte über die Authentischen und Ambitionierten mit abgedeckt werden können. Für sie trifft am ehesten das Thema Wohnen und Arbeiten zu.
Ein Gliederungsvorschlag für die Baufritz Internetseite und den Katalog wurde erarbeitet
2.2.1.6.3 Vertriebsmöglichkeiten/ Vermarktung
An Hand der Ergebnisse der Nutzerakzeptanztests wurde auch besprochen, wie die Vermarktung der hausdesigner Entwürfe / Baufritz Häuser weiter optimiert werden kann. Folgende Maßnahmen wurden diskutiert:
§
Mehr machen aus den gebauten Häusern: Zusätzlich zu den Musterhäusern auf Zeit, den Tagen der offenen Tür und den Provisionen für Weiterempfehlungen könnte Baufritz versuchen, in den Regionen
noch mehr Werbeeffekt aus den bereits gebauten und gut gelungenen Gebäuden zu erzielen, eventuell
kombiniert mit einem regionalen Event, der bestimmte Zielgruppen in der Region anspricht; Beispiel:
eine geführte Baufritz Tour in einer Region an Sonntagen organisieren, ggf. mit Fahrrad oder Kleinbus,
von Baufritz Haus zu Baufritz Haus mit unterhaltsamen Pausen zwischendurch. Das auch auf der Internetseite ankündigen, zusammen mit einer Landkarte mit den gelungenen Baufritz Häusern; außerdem Mundpropaganda aktiver fördern und /oder Testimonials nutzen, die wie Mundpropaganda funktionieren
§
Crossmarketing Aktivitäten: mit anderen Anbietern kooperieren, z.B. Wellness-Hotels oder ÖkoStrom, Ethische Geldanlagen oder Öko-Lebensmittel etc.; regional oder überregional gemeinsame Events oder gemeinsame Werbung; dabei ist wichtig, dass die anzusprechenden Zielgruppen und die
Philosophie der Unternehmen zusammen passen
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Seite 53
Schlussbericht
Unternehmensbericht Baufritz
§
Frühzeitig Personen mit Grundstück oder auf Grundstückssuche ansprechen, z.B. durch einen Grundstücksservice (bietet Baufritz schon), eine Baugrundanalyse (Idee von Herrn Spitz) oder ähnliches
(evtl. mit Feng Shui Experten kooperieren)
§
Gezielt in den zielgruppenspezifischen Magazinen mit Anzeigen werben, die speziell auf diese Zie lgruppen zugeschnitten sind
§
Business Clubs, Vereine etc. ansprechen, die von den Zielgruppen besucht werden (Aktivität für
Baufritz Vertriebs- und PR Experten, sowie Architekten)
§
Regional recherchieren und auswählen, wo die interessanten Baugebiete und die interessanten Zie lgruppen sind, dann gezielte regionale Events/ Ausstellungen/ Auftritte auf entsprechenden Märkten/
Messen etc. organisieren, um in der Region bekannter zu werden; dabei zunächst die Städte mit höherem Akademiker-Anteil und etablierter Öko-Szene wählen, die auch noch Neubaugebiete im Umfeld
ausgewiesen haben; wichtig erscheint außerdem, ob der Baumarkt bereits von einem Lokal-Akteur beherrscht wird (Bsp. Freiburg, „da baut der Disch”)
§
Markenzeichen Baufritz an den gebauten Objekten anbringen, z.B: Türschild, Eingangsbereich, Pflasterstein etc. um den Wiedererkennungswert zu steigern und vorbeigehende Passanten auf Baufritz aufmerksam zu machen
§
„Hausaufgaben machen“ in Bezug auf Positionierung der Internetseite ganz oben in den Suchmaschinen; dazu gehören z.B: Metatags (wie Holzhaus, Fertighaus), Keywords und intensive Verlinkung mit
anderen Seiten; Baufritz hat festgestellt, dass die Positionierung fast nur noch kostenpflichtig zu machen ist
§
Ein ganz anderes wichtiges Thema ist der absehbare Trend, dass tendenziell weniger freistehende Einfamilienhäuser gebaut werden, und diese tendenziell eher im hochpreisigen als im niedrigpreisigen
Segment. Das bedeutet für Baufritz: es ist richtig, sich „Upmarket” zu orientieren. Das kann aber auch
bedeuten, dass Baufritz in Richtung verdichtetes Wohnen (Zwei- und Mehrfamilienhäuser) geht oder
diversif iziert, z.B in Richtung Wochenend-/Ferien-/Zweithaus.
2.2.1.7
Fazit
Als Abschlussergebnis lässt sich festhalten, dass das Unternehmen Baufritz mit hochwertiger, Design orientierter Ausrichtung und Gestaltung nun drei unterschiedliche Zielgruppenbereiche erfolgreich – getrennt
– erschließen kann, die sich von ihrer Kaufkraft, aber auch von ihrem Serviceanspruch her gehobener zeigen als die bisherigen Baufritz Zielgruppen. Damit wird es möglich, mehr Wertschöpfung pro Auftrag zu
erreichen und mit weniger Produkten pro Jahr profitabler zu sein. Dazu musste der Dreiklang Produktgestaltung /Service – Zielgruppe – Kommunikation/Vertrieb „richtig”, also zielgruppengerecht, gestaltet werden. Der Unterschied zur konventionellen Konkurrenz sollte dabei nicht verloren gehen und die „ÖkoQualität” in Kundennutzen übersetzt werden.
In die neue, von Baufritz überarbeitete Webseite haben eine Themenmatrix (Family, Wohnen+Arbeiten,
Golden Age) und Testimonials (Kundenerfahrungen und Kundenaussagen) zur Zielgruppenverdeutlichung
Eingang gefunden. Die vier Hausentwürfe und die bereits vorher existierenden Baufritz Hausmodelle sind
anhand der drei Oberthemen systematisiert und gebündelt worden. Weiterhin sind Testimonials in Form
von Beispielhäusern und typischen Zielgruppenvertretern in die Webseite integriert worden.
Das bedeutet, dass es Baufritz im Rahmen der ecobiente Arbeit gelang, die bestehende Kundschaft weiterhin zu bedienen, aber dennoch eine höherpreisige Linie mit hohem Gestaltungsanspruch zu entwickeln, die
weitere Zielgruppen anspricht. Die Überarbeitung der Kommunikationsmedien wurde so vorgenommen,
dass beides funktioniert. Indem drei Produktfamilien /Themen definiert wurden, die modular genutzt werden, können drei Zielgruppencluster gleichzeitig angesprochen werden. Lediglich die Anzeigenwerbung
muss noch feiner nach Zielgruppen ausdifferenziert werden.
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Schlussbericht
Unternehmensbericht Baufritz
Abbildung 12: Die heutige Webseite von Baufritz (www.baufritz.com): links: die drei oben genannten Themen sind auf
der Homepage als Struktur benutzt worden; rechts: Testimonials.
Baufritz im Prozess
Das Beratungsprojekt wurde in der Firma zügig verankert, da alle relevanten Unternehmensbereiche einbezogen waren. Mitarbeiter wurden für Entwicklungen freigestellt, d.h. das Unternehmen brachte große zeitliche, inhaltliche und ökonomische Ressourcen in das Forschungsprojekt ein. Der anstehende Generationswechsel trug zur Kreativität und Dynamik bei und das Projekt wurde als Chance zu einer weiteren Professionalisierung und Richtungsänderung angenommen.
Ausblick
Zusammen mit der neuen Zielgruppenorientierung ‚sanft nach oben’ sollte ein ganzheitliches Wohnkonzept
weiterentwickelt werden, das alle Leistungen rund ums Wohnen abdecken kann. Auch der Vertrieb muss
darauf abgestimmt werden. Er muss so organisiert werden, dass die anspruchsvolle gehobene Kundschaft
adäquat angesprochen wird.
Mindestens das Hausmodell Terra 2, der Siegerentwurf, sollte von Baufritz weiterverfolgt werden, die übrigen Entwürfe eventuell mit einigen Überarbeitungen. In jedem Fall werten die modernen architektonischen Entwürfe das Baufritz Image in Bezug auf Design- / Architekturkompetenz auf. Letztendlich kann es
so gelingen, die ökologisch sinnvolle Baufritz Bauweise in Marktsegmenten zu positionieren, die bisher
von durch Architekten geplante Einfamilienhäuser besetzt sind.
Aus Sicht des ecobiente Projektes war Baufritz der dynamischste Unternehmenspartner, der die ecobiente
Vorgehensweise komplett im Unternehmen realisieren konnte und davon intensiv profitiert hat.
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Seite 55
Schlussbericht
2.2.2
Unternehmensbericht combinaat
Unternehmensbericht der Firma combinaat Formsachen
Kurzfassung
Das Unternehmen combinaat wurde im März 2003 mit Eröffnung eines Showrooms in Aachen gegründet.
Die eigentliche Gründungsphase mit der Ausarbeitung des Unternehmenskonzeptes dauerte ein Jahr. Unternehmensgründer sind Peter Freund, Robert Hansel und Dennis Winterberg, drei Tischler mit dem Zusatzstudium „Gestalter im Handwerk“. Sie bezeichnen sich als Ideenfabrikanten und bieten die „Gestaltung
von Lebensraum“ an, dies mit der Verbindung von hochwertiger Gestaltung und handwerklicher Qualität.
Die Produktpalette besteht aus Kleinserien, Accessoires für den Handel, individuellen Anfertigungen und
Gestaltung für Einzelkunden. Ziel ist darüber hinaus, ein eigenes Label zu etablieren. Jede der drei Personen steht für eine inhaltliche Ausrichtung im Unternehmen. Peter Freund ist spezialisiert auf Accessoires,
Dennis Winterberg bearbeitet individuelle Kundenaufträge und Robert Hansel ist für Kommunikation, Management und Kleinserien verantwortlich.
Im ecobiente Projekt wollten die drei Gründer ein klareres Profil schaffen und die drei Bereiche Zielgruppen in der Region, Möbelgestaltung und Kommunikation noch besser aufeinander abstimmen. Ein weiteres
Ziel von combinaat war darüber hinaus, ein eigenes Label zu etablieren. Im anschließenden Arbeitsprozess
wurde mit combinaat an den genannten Themen gearbeitet. Mit Hilfe des ecobiente Leitfadens wurden die
Zielgruppen konkretisiert (u.a. in der Region), die bestehenden Produkte analysiert und verbessert. Es wurden neue Möbel und Accessoires für die ausgewählten Zielgruppen entwickelt, Ansätze zu Vertriebsstrategien über den eigenen Laden hinaus angedacht, die Struktur des Unternehmens selbst und die interne Arbeitsteilung überdacht. Als Maßnahme im Bereich Kommunikation wurde ein neuer Produktkatalog entwickelt.
2.2.2.1
Unternehmensprofil „combinaat“
2.2.2.1.1 Das Unternehmen: Geschichte und Philosophie
Das stark personalisierte Unternehmen, bestehend aus drei Schreinern und Gestaltern im Handwerk, kombiniert Handwerk mit den Aspekten Design und Qualität. Die Selbstdarstellung des Unternehmens beschreibt präzise die Philosophie des innovativen jungen Dreier-Teams, das die Ausbildung zum Tischler
sowie ein anschließendes Studium an der Akademie für Gestaltung im Handwerk verbindet: „Als Tischler
und Designer haben wir es uns zur Aufgabe gemacht, den Lebensraum des Menschen sinnvoll und außergewöhnlich zu gestalten. Unser Ziel ist es, durch hohe handwerkliche und gestalterische Qualität diesem
Anspruch gerecht zu werden.“ Nach einjähriger Planungs- und Entwicklungszeit wurde das Unternehmen
im März 2003 gegründet und ein Showroom in der Lothringerstraße in Aachen eröffnet. Eine Tischlerwerkstatt zur Entwicklung von Prototypen sowie zur Weiterentwicklung der Produktlinien ist ausgelagert.
Das Unternehmen combinaat hat drei „Geschäftsbereiche“, für die jeweils einer der Firmengründer verantwortlich ist: Möbel als Kleinserienprodukte, Accessoires für den Handel und individuelle Anfertigungen
und Gestaltung für Einzelkunden.
Das Thema Ökologie bzw. Nachhaltigkeit wird sehr subtil kommuniziert. Bei der Materialwahl und herkunft und bei der Verarbeitung (z.B. Oberflächenbehandlung) achtet combinaat auf hohe Qualität und
Gesundheitsaspekte. Diese nachhaltigen Produkteigenschaften werden nicht offensiv kommuniziert, aber
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Seite 56
Schlussbericht
Unternehmensbericht combinaat
indirekt wahrgenommen, was Kundenaussagen dem Unternehmen gegenüber deutlich machen. Ökologie
ist nicht der ausschlaggebende Kaufgrund, sondern „nicht ökologisch“ ist ein Hinderungsgrund beim Kauf
bzw. ein Gegenargument.
Die combinaat Gründer hatten im Rahmen des Forschungsprojektes „Ökologische Produktentwicklung im
gestaltenden Handwerk – ÖKIP“ an der Akademie Gut Rosenberg Grundlagen und praktische Anwendung
von Methoden und Tools zur Berücksichtigung und Verbesserung von Umwelteigenschaften der Produkte
kennen gelernt.
2.2.2.1.2 Erwartungen an das Forschungsvorhaben
Im ecobiente Projekt wollten die drei Gründer ein klareres Profil schaffen und die drei Bereiche Zielgruppen
in der Region, Möbelgestaltung und Kommunikation noch besser aufeinander abstimmen. Ein weiteres Ziel
von combinaat war darüber hinaus, ein eigenes Label zu etablieren. Im Einzelnen waren genannte Themen:
Zielgruppen von combinaat bestimmen und Bekanntheitsgrad in der Region steigern (Wie erreicht
combinaat die Zielgruppen auf dem Land, bzw. wo sind die Zie lgruppen?)
Den Showroom/Laden besser bewerben (Ziel: nicht viele, sondern die „richtigen Kunden“ kommen
in den Laden bzw. lernen combinaat kennen)
Die Produktgestaltung besser auf die Zielgruppen abstimmen
Das Produktdesign auf „einfachere Ideen“ reduzieren, die Produkte sind zu komplex (der Betrachter
versteht das Produkt nicht)
Informationsmaterial reduzieren (Kommunikation)
Ein klareres Unternehmensprofil entwickeln
Zeitlich fiel das Projekt in die Unternehmensgründungsphase, so dass einerseits viel Know-How direkt
umgesetzt werden konnte, aber andererseits die Projektarbeit oft nachrangig gegenüber wichtigen Themen
der Existenzgründung war.
2.2.2.1.3 Inhalt und Ablauf der Zusammenarbeit
Der gemeinsame Einstieg in das Projekt war eine kurze Unternehmensanalyse, um den Arbeitsbedarf genauer zu ermitteln. Dazu wurde ein Status Quo - Fragebogen von combinaat ausgefüllt (Leitfaden Checkliste „Status Quo und Visionen“.
Ergebnis des Fragebogens:
Zielgruppen
§
„typische“ Kunden können von combinaat sehr gut beschrieben werden
§
es gibt noch keine Systematisierung der Kundendatei nach Zielgruppen
§
Produkte
§
die Funktion von Produktsprache ist combinaat noch nicht bekannt
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
Seite 57
Schlussbericht
Unternehmensbericht combinaat
§
bisher wurde keine Rücksicht auf ästhetische Präferenzen der Kunden bei der Gestaltung genommen
§
Kommunikation
§
es gibt bereits sehr gut und originell gestaltete Medien (z.B. Internet)
§
dabei wird Ökologie nicht offensiv kommuniziert, vermittelt sich aber auf subtile Weise den Kunden
Im anschließenden Arbeitsprozess wurden die genannten Themen bearbeitet. Mit Hilfe des ecobienteLeitfadens wurden die Zielgruppen konkretisiert (u.a. in der Region), die bestehenden Produkte analysiert
und verbessert. Es wurden neue Möbel und Accessoires für die ausgewählten Zielgruppen entwickelt, Ansätze zu Vertriebsstrategien über den eigenen Laden hinaus angedacht, die Struktur des Unternehmens
selbst und die interne Arbeitsteilung überdacht. Als Maßnahme im Bereich Kommunikation wurde ein neuer Produktkatalog entwickelt. Tabelle 1 zeigt die Inhalte der Zusammenarbeit und die verwendeten Hilfsmittel.
Prozessschritte
Hilfsmittel
1. Zielgruppenarbeit
Leitfaden:
Kunden kennen lernen und beschreiben
=> Zielgruppen-Check
Auswahl potentieller Zielgruppen für die Produkte
=> Moodcharts
Check: Übereinstimmung combinaat - ausgewählte Zielgruppen
2. Produkte
Leitfaden:
Analyse der bestehenden Produkte - welche Gestaltungsmittel werden verwendet/ ästhetische Anmutung
=> Produktsprache Check
Optimierung des Designs
=> Moodcharts, ZielgruppenMatrix
Vertriebsstrategien für die Produkte
Leitfaden: Kommunikation und
Marketing
3. Kommunikation
Mosaic -Daten
Kontakt: Wo sind die Zielgruppen in Aachen und der Region zu
finden? Über welche Schnittstellen kann man die potentiellen Kunden erreichen?
=> Zielgruppenkarte von Aachen
Produktkatalog
Leitfaden: Kommunikation und
Marketing
Abbildung 13: Prozessinhalte
Die Ergebnisse der ecobiente combinaat Zusammenarbeit sind unten in den jeweiligen Kapiteln zu den drei
Themen ausführlicher dargestellt.
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Seite 58
Schlussbericht
2.2.2.2
Unternehmensbericht combinaat
Zielgruppenanalyse
2.2.2.2.1 aktuelle Zielgruppen
Zu Beginn des Prozesses waren sich die combinaat Gründer einig, wer ihre Zielgruppen sind. Allerdings
war auch auffällig, dass combinaat sich auf eine Kerngruppe fixiert, mit denen der Umgang sehr einfach ist
(die Kerngruppe dominiert im eigenen Bekanntenkreis). Begründet wurde dies u.a. damit, dass den combinaat Gründern Gespräche mit gut situierten, etablierten Kunden eher schwer fallen. Damit werden möglicherweise aber auch potentielle Kunden von vorneherein ausgegrenzt. Die Unternehmensgründer befürchteten auch, nicht mehr authentisch zu wirken, wenn sie zu sehr auf Wünsche und Bedürfnisse dieser Kunden eingehen bzw. versuchen würden, diese Zielgruppen entsprechend zu bedienen.
Heutige Kunden von combinaat
Die heutigen Kunden wurden hauptsächlich dem Postmateriellen-Milieu von SINUS zugeordnet (Authentische nach ISOE). Individuelle Aufträge kommen eher aus der SINUS-Gruppe der Etablierten (Arrivierte
nach ISOE) und ergeben sich in der Regel über Mundpropaganda. Wichtig war auch der Unterschied zwischen der Stadt- und Landkundschaft, weil sich deren Kaufmotive bzw. Rückmeldungen sehr unterscheiden. Die städtischen Kunden schätzen das Besondere, die clever gemachten Produkte, die „Kennerschaft“,
auf dem Land ist es eher der Wunsch, sich von den anderen durch etwas Besonderes abzuheben. Von combinaat wurden drei Kundengruppen für unterschiedliche Produkte beschrieben (Leitfaden Check Z2). Für
die Zielgruppenarbeit wurden die SINUS Milieus vom SINUS-Institut Heidelberg verwendet,
www.SINUS-sociovision.de
Typische combinaat-Kunden (laut combinaat)
1. Individuelle Aufträge:
Hauseigentümer, 40-60 Jahre (erwachsene Kinder), gehobenes Milieu, kommen nicht in den Laden, sondern über Bekannte/Empfehlung, Unterschied Stadt- und Landkundschaft => ARRIVIERTE/
ETABLIERTE
2. combinaat Sympathisanten/Kleinserienprodukte:
viele Paare, 30-60, beide berufstätig, Er: Architekt/Ingenieur Sie: Lehrerin/Sozialpädagogin (eigenes
Umfeld), Interesse an Technik und Design, individuell, anders, harmonisch, mit Pfiff (sehr gutes Verständnis für die außergewöhnliche Formsprache und Konstruktionsdetails der Möbel) =>
AUTHENTISCHE/ POSTMATERIELLE
3. Accessoires: 25-40, viele junge Paare mit kleinen Kindern, Lehrer/ Pädagogen => TRENDIGE/
EXPERIMENTELLE
Die Wohnsituation (vgl. ecobiente Leitfaden Check Z2) der Kunden (soweit bekannt) ist häufig die, dass
kürzlich gebaut oder eine neue Wohnung bezogen wurde. Die Kunden legen Wert auf eine entspannte,
harmonische und „normale“ Wohnsituation und der Einrichtungsstil entspricht hauptsächlich der Ric htung
ländlich-elegant und modern-antik kombiniert (in Einzelfällen auch Wohnlandschaften, gradlinigjugendlich und klassisch-modern). Typische Lieblingsmöbel und Objekte sind Erbstücke oder Möbel mit
Geschichte.
Ansprechbarkeit für Umweltthemen
Heutige Kunden sind empfänglich für Design orientierte Öko-Ausrichtung und haben Spaß an einer pfiffigen, sichtbaren Technik. Ökologie ist eines von vielen Qualitätsmerkmalen und kann / sollte auch fröhlich
sein. Laut Einschätzung von combinaat spielen der Wellness- und der Natur-Aspekt zumindest vordergründig beim Möbelkauf keine große Rolle.
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Schlussbericht
Unternehmensbericht combinaat
Zielgruppen nach SINUS
Aktuelle Zielgruppen von combinaat waren Etablierte (Aufträge), Postmaterielle (Kleinserien) und Experimentalisten (Accessoires).
Zielgruppen
heute
Abbildung 14 : aktuelle Zielgruppen von combinaat nach SINUS
Die aktuelle SINUS-Zielgruppe Postmaterielle wurde zusätzlich mit den Wertewelten von LINK (vgl. Leitfaden S. 20ff) spezifiziert. Wichtig ist dieser Gruppe Austausch, soziale Einbindung und Individualität.
Bei den potenziellen Zielgruppen wurden die Etablierten mit den LINK-Werten Authentizität und Status
verknüpft und die Experimentellen mit Neugier, Austausch, Status und Aktiv ität.
2.2.2.2.2 Zukünftige Zielgruppen
Die Analyse der bestehenden und potenziellen Zielgruppen nach SINUS zeigte folgendes Bild:
§
wahrscheinlich: Postmaterielle, Experimentalisten, Hedonisten
§
leicht zu gewinnen: keine (Moderne Performer - Vorschlag econcept)
§
schwieriger zu gewinnen: Etablierte, Teile der Bürgerlichen Mitte
§
uninteressant: Konservative, DDR Traditionsverwurzelte, Konsum-Materialisten, Bürgerliche Mitte,
Moderne Performer
Die ausgewählten Kunden sind in den SINUS-Milieus Postmaterielle, Hedonisten und Experimentalisten
zu finden. Moderne Performer - „Loft-Kundschaft“ - müssten auf besondere Weise angesprochen werden,
könnten durchaus aber eine Kundengruppe für einzelne Produkte sein. Die gewünschten Produktpreise
werden nur über besser verdienende Kunden erreicht. Die Wunschzielgruppen von combinaat sind
Design orientiert und haben ihren Zugang zu nachhaltigen Produkten über Spaßfaktor, Technikbegeisterung und Qualitätsanspruch.
Folgende Kundengruppen kommen daher für das combinaat-Konzept in Frage:
- Experimentalisten (relativ jung, spontan)
- Moderne Performer („hip“, neueste Mode, Trend orientiert, jung, viel Geld)
- Postmaterielle (junge Familien, Kernzielgruppe)
- Teile der Etablierten (reich, gut situiert, Design und Präsentations orientiert)
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Schlussbericht
Unternehmensbericht combinaat
Die zukünftigen Zielgruppen werden etwas ‚breiter’ sein als heute:
Auch:
Etablierte, Teile der
bürgerlichen Mitte
Zukunft
Heute
hauptsächlich
Postmaterielle
Zukunft
Auch:
Moderne Performer
Experimentalisten
Es war zunächst noch unklar, welche Rolle die Hedonisten spielen sollen, da die Produktpalette für dieses
Milieu eigentlich zu teuer ist. Hier wurde vorgeschlagen, eher kleine „Spaßprodukte“ zu platzieren, die generelle Ausric htung jedoch eher auf die kaufkräftigeren Milieus im rechten obere Viertel der SINUSGrafik
abzustimmen.
Zielgruppen
Zukunft
Zielgruppen
heute
Abbildung 15 : Zukünftige Zielgruppen von combinaat
Eine wesentliche Entscheidung war, sich auf regionale Zielgruppen zu konzentrieren. Davon ausgehend
sollte die Kommunikation besser auf die Zielgruppen ausgerichtet und der Bekanntheitsgrad des Showrooms gesteigert werden. Mithilfe einer Zielgruppenkarte, die combinaat für Aachen erstellt hat, konnte das
Unternehmen dann feststellen, wo sich die potentiellen Kunden aufhalten.
Zielgruppenkarte
In einem Stadtplan von Aachen wurden Orte markiert, an denen sich potenzie lle Kunden aufhalten und die
Berührungspunkte für Crossmarketing-Aktionen sein könnten (Musik/Kultur, Sport/Fitness, Feinkost, Weine, Blumen/ Gartenbedarf, Bücher, Bioläden, Café/Kneipe, Restaurants).
Den Etablierten und Postmateriellen wurden zusätzlich einige typische Wohngebiete zugeordnet (Stadtrandlagen). Erwartungsgemäß war das für die Innenstadt nicht möglich, weil die Zielgruppen dort sehr gemischt wohnen und der Aufwand zu groß wäre, einzelne Straßen genau zu untersuchen. Wichtiges Hilfsmittel für die regionale Zielgruppenkarte waren Micro-Marketing-Auswertungen, die econcept für combinaat zusammenstellte.
Als Ergebnis konnten also Orte identifiziert werden, an denen die gewünschten Zielgruppen zu finden sind.
Dies waren Kulturstätten (Literatur, Kunst, Musik), ökologischer Handel, Essen/Trinken und Genießen,
Wellness (Kosmetik, SPA), Sport (Golf, Tennis) und Geschäfte für Kinder (Kindermöbel).
Eine weitere wesentliche Schnittstelle sind andere Einrichtungshäuser, die von den Zielgruppen auf der Suche nach Möbeln aufgesucht werden und in deren Umfeld sich Crossmarketingaktivitäten anbieten.
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Seite 61
Schlussbericht
Unternehmensbericht combinaat
2.2.2.2.3 Analyse bestehender Produkte und Anforderungen für neue Zielgruppen
2.2.2.2.3.1 Design und Produktsprache
Das Besondere an combinaat-Produkten (USP der Produkte) ist nach Einschätzung der Unternehmer:
§
Verbindungen werden sichtbar
§
meistens ist es eine clevere Lösung mit schönen Details
§
anders als der Mainstream
§
schlic hte/einfache Gestaltung und
§
verständlich (klar)
combinaat verwendet hauptsächlich natürliche Materialien und wählt die Accessoires passend dazu aus.
Das Unternehmen arbeitet mit einem Gestalter aus der Metallbearbeitung zusammen, so entstehen auch
Kombinationen aus Holz und Stahl.
Materialien: heimische Hölzer , Bambus, Stahl, Filz, MDF, Multiplex
Oberflächen/Farben: unbehandelt, geölt, natürlich, gedeckte Farben
Ästhetische Ausrichtung: linear/technisch/minimalistisch mit verspielten/witzigen Details
Ökologische Designstrategien: Langlebigkeit, Leichtbau
=> Die Möbel haben eine subtil-ökologische Produktsprache. Die Gestaltung ist hauptsächlich lineartechnisch, kann aber auch verspielte (technische) Elemente beinhalten.
=> Ökologische Qualität wird in der Produktgestaltung umgesetzt
=> Problem: Produkte funktionieren sehr gut als Eyecatcher, aber werden nicht gekauft (stattde ssen individuelle Anfertigung)
In Tabelle 3 s ind die combinaat-Produkte zusammengestellt, deren Gestaltung genauer analysiert wurde.
Die Einteilung nach Gestaltungsmerkmalen wurde von combinaat vorgenommen. Es zeigt sich, dass in jeder der nach Gestaltungsmerkmalen zusammengestellten Produktfamilie Möbel sein können, die ganz unterschiedliche Zielgruppen ansprechen z.B. Gestaltungsfamilie „Modul“ - HOCKs ist eher für Moderne
Performer und DANTE in der Massivvariante für Etablierte).
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Schlussbericht
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Tabelle 3: Produktfamilien von combinaat
„Steck“, zeichnet sich aus durch deutlich sichtbare
Steckverbindungen, die gelöst werden können (Zerlegbarkeit). Verwendete Materialien sind hauptsächlich MDF und Multiplex, einzelne Bauelemente können auch aus Massivholz sein.
(Tisch PILATUS, Aktenschrank ARCHIBALD,
Hocker ATLAS)
„Massiv“, Gestaltungsmerkmal ist die ausschließliche Verwendung von Massivholz und im Vergleich
zu den anderen Serien eine stark reduzierte geometrische Form. Als Detail bzw. Markenzeichen haben
fast alle Produkte Bauteile/ Verbindungselemente
aus Stahl.
(Bett ARCHE und Waschtisch APHRODITE)
„Modul“, definiert sich nicht über Materialien oder
Formen, sondern über die unterschiedlichen Verwendungsmöglichkeiten und seine modulare Bauweise (d.h. Einzelteile können kombiniert oder isoliert verwendet werden).
(Sitzgruppe HOCKS und Raumteiler DANTE)
Das combinaat-Merkmal „sichtbare Verbindungen“ wird bei der „Steck-Familie“ am deutlichsten.
Weitere wichtige Attribute für die Kommunikation sind in dieser Produktgruppe die Funktionalität und die
Möglichkeit, die Möbel auseinanderzubauen (für moderne Nomaden). Geeignet sind die Möbel vor allem
für private Arbeitszimmer; der Einsatz im Wohnbereich ist für manche Zielgruppen und in hochwertigen
Materialvarianten denkbar.
Die Steckmöbel sind in verschiedenen Materialien ausgeführt, die den Produkten eine jeweils unterschiedliche „Anmutung“ geben, d.h. zum einen sprechen die gleichen Möbel unterschiedliche Zie lgruppen an,
zum anderen ändert sich die mögliche Verwendung (Raum/Funktion). Das bedeutet, dass es zwar ein verbindendes Gestaltungsmerkmal gibt, allerdings vermitteln die Möbel abgesehen davon kein einheitliches
Bild und der Kunde/die Kundin kann sich zum Teil schlecht vorstellen, wie und wo das Produkt in seiner/ihrer Umgebung eingesetzt werden könnte.
Während des Projektes wurde die „Massiv-Kollektion“ neu entworfen und enthält zwei Betten (ARCHE
und LUXOR) und einen zweiteiligen Wohnzimmertisch (TAB). Von den combinaat-Merkmalen ist hier
die einfache klare Gestaltung und Verständlichkeit umgesetzt und am Bett Arche ist mit einem Stahlelement „ein schönes Detail“ sichtbar. Mit den Betten werden zwei Zielgruppen angesprochen – die Arche-Variante („Bett, wie es Kinder malen“) ist für junge Menschen und Familien/Kinder gedacht und daher
auch im Preis moderat. Das Luxor-Bett enthält schon im Namen, dass es eher für zahlungskräftigeForschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
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re/anspruchsvollere Kunden gedacht ist. Beide Bettvarianten sind sehr niedrig. Zur Massivkollektion gehört
auch der Waschtisch APHRODITE (Bambus-Stäbchenplatte auf Gestell aus gebürstetem Stahl).
Die „Modul-Möbel“ haben einen Objektcharakter, der betont werden soll. Die Möbel sind gleichzeitig
multifunktional, d.h. sehr unterschiedlich einsetz- und kombinierbar. HOCKS als Sitzmöbel wird von
Kindern schnell verstanden, ist aber als Kindermöbel zu teuer. Als Loungemöbel ist es zu hart gepolstert
(Filz-/ Kunstlederbezug) und die Abmessungen sind dafür etwas zu klein. Der Raumteiler DANTE (Eiche
massiv, Rückwand MDF mit nextel-Farbe lackiert) enthält zu viele Merkmale und Funktionen und ist für
Kunden schwer zu begreifen. Neben der Gestaltung ist aus Umweltsicht die Lackierung der Rückwand kritisch (verteuert den Raumteiler auch erheblich).
Fazit zu Design und Produktsprache:
Ergebnis der Analyse war, dass die Produkte noch nicht voll „ausgereift“ sind. Generelles Problem beim
Design ist die Komplexität der combinaat Produkte. Die Raffinessen der Entwürfe und vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten werden von vielen Kunden nicht verstanden und demnach auch nicht wertgeschätzt.
Das schlägt sich auch in der Marke „combinaat“ nieder, die noch unverständlich ist. Interessant ist, dass das
Ladenlokal bisher seine Funktion nicht erfüllt: die derzeitige Haupt-Zielgruppe (individuelle Fertigung),
kommt nicht in den Laden, bzw. die Produkte im Ladenlokal werden selten gekauft. Die Produkte funktionieren allerdings bei anderen Zielgruppen sehr gut als Eyecatcher, weil sie besonders / anders
sind. Deren Gestaltung vermittelt dem Betrachter/Kunden gleichzeitig, dass man sich etwas individuell anfertigen lassen kann, was von Kundenseite dann auch häufig angefragt wird. Ein zentrales Problem ist, dass
die eigentliche Kernzielgruppe (Wunschzielgruppe) zwar Interesse und Begeisterung zeigt, aber nichts
kauft, d.h. es sind lediglich Sympathisanten. Entweder sind die Produkte zu teuer oder das Design ist zwar
interessant, passt aber nicht ins Wohnambiente dieser Zie lgruppe.
Ein Grund dafür ist, dass combinaat keine konsequente Ausrichtung auf eine Zielgruppe und Vertriebsstrategie hat und das Möbeldesign eher zufällig, aufgrund einer Idee der Gestalter oder einer Nachfrage von
Kundenseite entsteht. Solange hier keine klare Strategie verfolgt wird, hat das Konzept kaum Chancen auf
Erfolg.
Tipp:
Ein hilfreiches Vorgehen ist, mit den Produkten die „vorstellbaren Wohnungen“ der jeweiligen Zielgruppe einzurichten. Auf diese Weise wird relativ schnell klar, welche Möbel passen und welche nicht. Wenn neue Möbel entworfen werden, sollten die Moodcharts der Zielgruppen oder Zeitschriften, die von den entsprechenden Personen
gelesen werden, als Unterstützung genommen und überlegt werden, was zum Ambiente der Zielgruppen am besten passt. Selbst bei einem Stilmix, den man heute sehr häufig antrifft, können bestimmte Produkte stören oder
das „Erscheinungsbild“ ergänzen.
2.2.2.2.3.2 Passen die Produkte zu den Zielgruppen?
Die Analyse ergab, dass die combinaat Möbel eher hochpreisig sind, aber ein junges, eher experimentelles
Design haben. Die dadurch angesprochenen Zielgruppen gehören nicht zu den sehr preisbereiten, d.h. die
Möbel sind zu teuer für die Zielgruppe (Preis und Produktgestaltung passen nicht zusammen).
Die ausgewählten Zielgruppen wurden mithilfe von Moodcharts (von econcept entwickelt: eine Bildercollage, die Lebenswelten der verschiedenen Zielgruppe darstellt) etwas plastischer beschrieben. Von dieser
Beschreibung ausgehend wurde anschließend überlegt, ob das combinaat Konzept und Angebot zu der
Zielgruppe passt.
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Fazit für die einzelnen Zielgruppen:
Experimentelle: finden combinaat originell, kaufen Accessoires, aber keine Möbel (wegen Preis und Design)
Etablierte: wollen eine individuelle, hochqualitative Fertigung mit Designanspruch, Preis und Qualität
passt sehr gut, nur die Kommunikation und das Design (noch) nicht
Moderne Performer: die Accessoires und Bilder passen sehr gut, der Preis stimmt, aber das Design der
Möbel passt nicht
Postmaterielle: sehr gute Kommunikation (sehr persönlich) und wenn man die Produkte „downsized“
könnte das helfen, denn momentan ist der Preis zu hoch, das Design müsste nur wenig verändert werden
Die Kleinserien-Produkte von combinaat passen nicht gut genug zur Kernzielgruppe (auch nicht zu den
Randbereichen), sprechen sie aber wegen ihrer Unkonventionalität an (u.a. Kunden-Feedback). Ziel muss
sein, dass die Gestaltung perfekt zu den Zielgruppen passt. Dazu genügt es nicht, nur das Material zu variieren. Gestalterische Anpassungen der bestehenden Produkte und eine übersichtliche Aufteilung in Produktfamilien sind vorzunehmen.
Eine Lösung wäre die Konzentration auf besser verdienende Zielgruppen (z.B. Etablierte). Dies wurde von
combinaat aus dem bereits genannten Grund (Kommunikation mit dieser Zielgruppe fällt schwer) skeptisch
gesehen. Folgende Strategien wurden vorgeschlagen:
§
die entsprechenden Zielgruppen (Etablierte) nicht zu bedienen
§
die Zielgruppe indirekt über einen exklusiven Handel zu erreichen
§
bei der Kernzielgruppe der Postmateriellen und eher preisbewussten, aber ökologisch offenen und jüngeren Zielgruppe zu bleiben, dann aber die Produkte günstiger anzubieten (Dazu müsste ausgelotet
werden, wo die Kosten reduziert werden könnten; in dieser Var iante kann combinaat nach wie vor jüngeres experimentelleres Design anbieten und findet sich vermutlich eher in der eigenen Philosophie
bestätigt).
Die bestehenden combinaat Produkte wurden für drei Zielgruppen geclustert. Diese Gruppierung wurde
auch in der Ladendekoration umgesetzt (Accessoires als Eyecatcher). In Tabelle 4 ist die Zuordnung der
Produkte zu den potenziellen Zielgruppen dargestellt.
Tabelle 4: Zielgruppenmatrix für combinaat Produkte
Postmaterielle
Etablierte
Moderne Performer
Bank PISA
Bett ARCHE
Bett LUXOR
Steckhocker ATLAS, Nussbaum
HOCKS
Raumteiler DANTE
HOCKS
Waschtisch APHRODITE
Arbeitszimmer mit PILATUS,
Aktenschrank ARCHIBALD
DANTE
Aktenschrank ARCHIBALD
Papierkorb „CORB“
Papierkorb „CORB“
Tennisball MATCHBALL/POC
Tennisball MATCHBALL/POC
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2.2.2.2.4 Analyse der Kommunikation und Anforderungen für neue Zielgruppen
2.2.2.2.4.1 Kommunikation und Vertrieb
1. Vertrieb
Combinaat war sich am Anfang des Projektes noch nicht ganz klar darüber, ob der Vertrieb der Möbel direkt oder über den Handel erfolgen soll, oder ob beide Vertriebswege gewählt werden sollen. Je nach Vertriebsweg ist eine unterschiedliche Vermarktungsstrategie und evtl. auch Gestaltung notwendig. Im direkten Vertrieb können besser individuelle Kundenwünsche berücksichtigt werden. Beim Vertrieb über den
Händler müssen die Händlerpositionierung und die Zielgruppenausric htung der Händler berücksichtigt
werden. Das kann eventuell bedeuten, dass combinaat bei Vertrieb über den Handel von den (gestalterischen) Vorlieben des jeweiligen Händlers abhängig ist und dadurch die eigenen Gestaltungsvorlieben zurückstellen muss. Um das zu umgehen, wäre eine mögliche Variante die Zusammenarbeit mit ausgewählten
Händlern, die das combinaat-Konzept verstehen und ihren Kunden vermitteln können, und die auch die
entsprechenden Zie lgruppen bedienen. Am Projektbeginn kooperierte combinaat beispielsweise mit einem
Showroom der Firma cubeseven in Köln. Beide Unternehmen stellten jeweils Möbel der anderen im eigenen Showroom aus. Das führte im Laden von combinaat aber auch dazu, dass die Identität von combinaat
für die Laufkundschaft noch undeutlicher wurde, da die eigenen Produkte mit den „Fremdprodukten“ vermischt waren und dadurch keine Linie erkennbar war. Die combinaat Gründer sahen eine weitere Gefahr
darin, dass die Vertriebsstrategie zu zerfasert wird und nicht zum combinaat Konzept passt. Der Showroom
wird eindeutig als Stärke im combinaat Konzept angesehen und zukünftige Aktivitäten sollen sich vornehmlich darauf konzentrieren. Die bisher entwickelten Produkte waren nach Einschätzung der Unternehmer noch nicht völlig „händlertauglich“ und sollten weiter perfektioniert werden. Der Versandhändler Manufactum war an einigen combinaat Produkten (CORB und Tischgrill) interessiert.
2. Showroom und Ladengestaltung
Der Showroom von combinaat liegt in einer Seitenstraße in Aachen mit wenig Laufkundschaft. Die Öffnungszeiten waren ursprünglich Montag bis Freitag von 17.00 Uhr – 20.00 Uhr, Samstag von 12.00 Uhr bis
16.00 Uhr und nach Vereinbarung, bzw. wenn jemand im Laden war. Während des Projektverlaufs wurden
die Zeiten geändert und es war nur noch Freitag (14.00 - 19.00 Uhr) und Samstag (10.00 - 15.00 Uhr) und
nach Vereinbarung geöffnet, da zu wenig Kunden in den Laden kamen.
Die Funktion des Showrooms war sowohl für combinaat und als auch für die Kunden unklar. In erster Linie
soll das Ladenlokal eine Ausstellungsfläche für die eigenen Produkte sein. Zusätzlich hat der Raum auch
Shopfunktion, um Accessoires und Möbel, Objekte und Kunstwerke von anderen Gestaltern/Designern zu
verkaufen. Im hinteren Raumteil ist der Bürobereich von combinaat untergebracht, in dem Entwürfe entstehen und die Büroarbeit erledigt wird. Im Schaufenster sind im Wechsel Accessoires ausgestellt.
Der Laden wurde während der Projektlaufzeit für zwei Zielgruppen umgestaltet (bzw. die Ausstellung umsortiert): im vorderen Teil die Produkte für die Kernzielgruppe (Postmaterielle/Authentische) und im hinteren Teil die Produkte für die weniger kaufkräftigen Kunden (Experimentelle / Trendige). Die Ausstellung
soll alle 2-3 Monate umgestaltet werden. Alle Produkte sind mit Preisen ausgezeichnet.
Aufgrund der vielfältigen Funktionen des Ladenlokals wird nicht auf den ersten Blick deutlich, was in dem
Raum passiert. Das verhindert, dass potenzielle Kunden zum unverbindlichen Stöbern eintreten, da nicht
klar wird, ob die Räumlichkeiten ein Geschäft, Ausstellungsraum oder „Kreativ-Büro“ sind.
Der Laden passt prinzipiell sehr gut in das städtische Umfeld (trotz schlechter Lauflage). Geschätzt wird
laut Kunden die Kombination ausgefallener Produkte im normalen Umfeld zusammen mit dem authentischen Auftreten von combinaat. Das individuelle Angebot der Einzelanfertigungen wird erst deutlich, wenn
man den Laden betritt und mit den combinaat Gründern spricht. Eine offene Frage war, wie der Bekanntheitsgrad des Ladens in der Region für ländliche wie städtische Kunden gesteigert werden kann. Noch ist
combinaat in der Region zu wenig bekannt,
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3. Kommunikation und Werbung bzw. Werbematerial
PR-Aktionen Werbemaßnahmen sind bisher eine Postkartenaktion zu Weihnachten über einen Verteiler
(Adressen von Ausstellungen etc.), Ausstellungen und Anzeigen in Stadtzeitungen („Prinz“).
Folgende Werbemaßnahmen wurden von combinaat bereits durchgeführt:
§
Weihnachtsaktion (Adventsnachmittag mit Plätzchen), wird mit Karten bekannt gemacht (Verteiler)
und im Stadtmagazin/Einkaufsführer angekündigt
§
jährlich veranstaltet combinaat die Preisverleihung des selbst kreierten Designpreises „Karlsson“
§
Ausstellung auf der Landesgartenschau in Leverkusen
§
Geplante bzw. angedachte Werbemaßnahmen:
§
Angedacht ist, aufgrund der bisherigen Kundenkontakte Werbeaktionen über Weiterbildungsstätten
laufen zu lassen
§
Cross-Marketing (z.B. Gartenbank bei Bio-Bauern, Gärtnereien, Blumenläden)
§
gezielte Aktionen/Flyer in bestimmten Gebieten
§
Aktionen mit Motto, passend zur Jahreszeit (Sommer = Renovierung, Herbst = neue Möbel)
Katalog
Der erste combinaat-Katalog bestand aus mehreren einzelnen Produktdatenblättern im Format DIN A 5, die
mit einem Gummiband zusammengehalten wurden. Die Gestaltung war bereits sehr originell und stimmig.
Die Produktdatenblätter zeigten auf der Vorderseite ein Schwarz-Weiß-Bild des Möbelstücks, das combinaat Logo und der Hintergrund war ein Karomuster in Grüntönen (Tarnfarben). Insgesamt wirkte es von
der Farbgebung eher eintönig, blass und etwas unruhig, da viel abgebildet war. Auf der Rückseite war neben einer ausführlichen Produktbeschreibung eine Tabelle mit Produktinformationen abgebildet, in der Bezeichnung, Projektnummer, Materialvarianten, Abmessungen und der Preis aufgelistet waren. Angelegt war
die Tabelle auf 8 Produktvarianten. Insgesamt sind die Informationen sehr ausführlich, sowohl die Produktbeschreibung als auch die Auflistung möglicher Varianten.
Positiv: „Anders“, gute Produktinformation
für Händler
Negativ: zu kompliziert für normale Kunden,
Kontext für Möbel fehlt
Abbildung 16 : Produktdatenblatt aus dem combinaat-Katalog
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Internetseite
Die mediale Kommunikation wird von combinaat selbst gestaltet und ist originell und stimmig. Corporate
Identity (CI) und Firmenphilosophie werden über die Kommunikation z.B. im Internet glaubwürdig vermittelt. Der Internetauftritt ist klar gegliedert und logisch aufgebaut. Sowohl Farben als auch Grafiken sind gut
abgestimmt. Insgesamt wirkt die online-Kommunikation professionell und bis auf wenige kleine Änderungen gibt es keinen konkreten Handlungsbedarf, z.B. sollte im Internet-Auftritt früher dargestellt werden,
welche Leistungen combinaat anbietet, also Möbel, Accessoires und Einzelanfertigungen.
2.2.2.2.4.2 Passt die Kommunikation zu den ausgewählten Zielgruppen?
Die Kommunikation des Unternehmens ist für sich sehr authentisch und größtenteils sehr professionell. Allerdings gibt es bislang keine zielgruppenspezifische Werbung bzw. Kommunikationsstrategie. Durch die
Unternehmensphilosophie, die in den Kommunikationsmitteln auch deutlich wird, fühlen sich natürlich
Teile der Kernzielgruppe (Postmaterielle/Authentische) und jüngere Kunden aus den „unkonventionelleren“ Zielgruppen (Experimentalisten und Hedonisten bzw. Trendige) angesprochen. Aus diesem Blickwinkel kann man sagen, dass die mediale Kommunikation gut zur Kernzielgruppe und der combinaat Philosophie passt. Die bereits durchgeführten und geplanten PR-Ideen unterstützen die bisherige Kommunikation
sehr gut.
Der Produktkatalog ist zwar interessant gestaltet, aber für keine Zielgruppe wirklich gut geeignet. Hier gibt
es Verbesserungsbedarf.
Für die neuen Zielgruppen (Etablierte / Arrivierte, Postmaterielle / Authentische, Moderne Performer /
Ambitionierte, Experimentelle / Trendige) müssen sowohl der Katalog als auch die Gestaltung des Showrooms insgesamt modifiziert bzw. überarbeitet werden. Der Showroom spricht – ähnlich wie die mediale
Kommunikation - eher die Kernzielgruppe an, allerdings noch nicht professionell genug, auch weil dessen
Funktion nicht klar ersichtlich ist. Um die verschiedenen Kommunikationsmedien entsprechend zu optimieren, muss klar sein, über welchen Vertriebsweg mit welchen Produkten welche Zielgruppen erreicht
werden sollen, weil es ansonsten schwierig ist, für die verschiedenen Kunden das Unternehmens- und Angebotsprofil deutlich zu machen.
Zusammenfassung Kommunikation
1. Der Vertriebsweg muss klar sein: Fach-Händler (kein konventioneller Möbelhandel) oder Direktvertrieb,
oder beides; danach ergeben sic h die Vermarktungsstrategien; gut geeignet für das combinaat Konzept
sind eine Direktvermarktung und evtl. speziell ausgewählte Händler
2. Verkaufsunterlagen für einzelne Zielgruppen sollen zusammengestellt werden (Information für Etablierte, für Postmaterielle, für Experimentalisten); das kann durch einen modular aufgebauten Katalog aus losen Seiten/ Karten geschehen, der zielgruppengerecht zusammengestellt wird
3. Werbung, PR und Unternehmensphilosophie sind bereits gut und müssen nur leicht modifiziert werden;.
Hilfestellung bietet die regionale Zielgruppenkarte, um die Werbung zielgerichteter zu plazieren
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2.2.2.2.5 Modifikation des Produktes und der Kommunikation
Für die Modifikation der Produkte und der Kommunikation waren folgende Fragen zu klären:
1. Was ist die Einzigartigkeit von combinaat? Was ist die combinaat Philosophie?
2. Für welche Zielgruppen sollen die Produkte gestaltet werden? Wie werden die bestehenden Produktgruppen den Zielgruppen zugeordnet?
3. Wie können die Produkte und die Kommunikation von combinaat besser auf die Zielgruppen abgestimmt
werden? Was muss genau geändert werden?
Das Unternehmen combinaat definiert sich aus den Besonderheiten seiner Produkte (vgl. Abschnitt 3.1.1)
und der Unternehmensphilosophie (vgl. Abschnitt 1.1).
Folgende Eigenschaften machen den USP (Unique-Selling-Proposition = Alleinstellungsmerkmal) von
combinaat aus:
„combinaat ist ein Gesamtkunstwerk von drei Leuten, das Handwerk, Design und hohe (ökologische)
Qualität im Möbel- und Wohn-Accessoire-Bereich auf originelle und authentische Weise verbindet“
Für die Postmateriellen / Authentischen (Kernzielgruppe von combinaat) ist ein klareres Profil nötig. Moderne Performer / Ambitionierte können in Teilen mitbedient werden, allerdings ist deren Designanspruch
sehr hoch und sie wollen sich weniger mit dem Produkt beschäftigen. Etablierte / Arrivierte anzusprechen
wird schwierig (insbesondere über den Laden). Es ist also sinnvoll, sich bei dem Profil zunächst auf eine
Gruppe zu beschränken, um die Konsistenz Marke – Stil – Produkte zu erhalten. Für die Kernzielgruppe
Postmaterielle / Authentische hat combinaat bisher kein stimmiges Produktangebot, aus diesem Grund ist
ein Feintuning am Design nötig. Mit den momentanen Produkten sind ohne viel elementare Änderungen
zwei Produktlinien zu realisieren. Dazu müssen die Produktgruppen „intern“ (d.h. die Produkte untereinander) besser angeglichen werden, damit combinaat auch als Marke in Erscheinung treten kann. Fremdprodukte sind möglich, müssen aber als solche erkennbar sein (shop in shop).
2.2.2.2.5.1 Ergebnis Produkte
Ziel war ein zielgruppengerechteres Gestalten der Möbel und in dem Zuge vor allem, die combinaatMerkmale konsequenter einzuarbeiten bzw. herauszustellen. Dazu ist es notwendig, sich über die
Funktion der Möbel klar zu sein (in welchem Wohnraum sollen die Möbel stehen, welche Kombinationen
sind sinnvoll). Für den Bereich Arbeitszimmer wurde beispielsweise überlegt, wer bzw. welche Berufsgruppen überhaupt zuhause arbeiten (Akademiker, z.B. Rechtsanwälte, Architekten, Freiberufler, Lehrer,
Professoren), die zu den Zielgruppen gehören.
Um die Möbel zu überarbeiten, sollte die folgende Hierarchie (vgl. Abb. 4) eingehalten werden: Oberste
Priorität haben die combinaat Gestaltungsprinzipien bzw. -leitlinien, die den Produkten das unverwechselbare „combinaat-Image“ geben. In einem zweiten Schritt werden die Produkte den ausgewählten Zielgruppen zugeordnet (deren Lebensbereiche eingerichtet). Um die Produkte entsprechend zu optimieren, müssen
die typischen combinaat-Gestaltungsmerkmale so eingesetzt und variiert werden, dass die Produkte zu den
Zielgruppen passen. Dabei kann es durchaus sein, dass bestimmte Gestaltungsmerkmale besser oder
schlechter zu den Zielgruppen oder auch zu bestimmten Wohnsituationen passen (z.B. nicht im Wohnzimmer, dafür aber im privaten Arbeitszimmer). Auf die gleiche Weise ordnet man die Accessoires den Zie lgruppen zu.
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combinaat-Gestaltungsprinzipien
schlicht und einfach, verständlich, clever, innovativ, anders als
Mainstream, zeigt sich durch Gestaltungsdetails, z.B. Konstruktion und
Verbindungen
⇓
Zielgruppen:
Etablierte
Postmaterielle
Tisch, Bank • ....
Experimentalisten/ Moderne Performer
• ....
Arbeitsbereich
•
•
Schlafen
•
•
Essen
•
Garten Bad
•
•
⇑
•
⇑
⇑
Gestaltungsmerkmal z.B. „Steck“ für alle entsprechend variieren bzw.
manches passt einfach nicht für alle Zielgruppen,
Accessoires zuordnen
Abbildung 17 : Gestaltungshilfe Produktmatrix für combinaat
Dieses Vorgehen hilft, die Gestaltung der Möbel besser auf die Zielgruppen abzustimmen. Wenn man eine
gewisse Vorstellung davon hat, wo die Möbel stehen und in welche Umgebung sie passen, können sie entsprechend „angepasst“ werden. Eine endgültige Zuordnung wurde von combinaat nicht vorgenommen. Die
Begründung dafür seitens der drei Gründer war in diesem Fall, dass es ihnen klar war, dass bestimmte Möbel für ein breiteres Publikum nicht funktionieren (nur als Eyecatcher, bzw. geringe Wahrscheinlichkeit,
dass genau der „passende“ Kunde kommt) und sie deswegen auch nicht weiter modifiziert werden sollten.
Stattdessen wurden neue Möbel entwickelt (Arche, Luxor, Tab).
Zwei sinnvolle Produktlinien sind eine Linie mit hochwertigen und exklusiven Produkten (in Ric htung Etablierte/Arrivierte) und eine Linie mit Produkten, die pfiffig sind und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis
besitzen (Postmaterielle/Authentische, Experimentalisten/Trendige, Moderne Performer/Ambitionierte). In
Tabelle 5 sind die diskutierten Gestaltungsvarianten für die wichtigsten combinaat Möbel in Abstimmung
mit den Zielgruppen zusammengefasst.
Tabelle 5: Gestaltungsvarianten von combinaat-Produkten für verschiedene Zielgruppen
Produkt
Bemerkungen und mögliche Zielgruppen
Tisch PILATUS: Architektenmöbel, mit Multiplexplatte, mögliche preisgünstige Variante mit FSC-Holz; geeignet als Arbeitszimmermöbel, dazu
passt als Accessoire z.B. der Papierkorb (CORB) , Zielgruppe: Postmaterielle/Authentische.
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Der Hocker ATLAS kann quasi in allen Materialvarianten gefertigt werden. Vorhanden ist eine Variante aus schwarzem Multiplex. Die „scharfen“ Kanten könnten durch eine Filzauflage abgemildert werden (Verletzungsgefahr). Der Einsatzzweck des Hockers ist nicht ganz klar, der
Kontext fehlt noch (Beistelltisch, Hocker, ...), die Bankvariante ist klar.
Zielgruppe: Moderne Performer/Ambitionierte/Trendige
Zwei Bettvarianten, ARCHE und LUXOR, die in die Massivgruppe passen (keine offensichtlichen Steckverbindungen).
Gestaltungsvariante: das eher grobe Holz mit feinen Edelstahlelementen
kombinieren (wurde bei der (oberen) Grobholzvariante Arche umgesetzt).
In diese Reihe passen auch die Bank, der Waschtisch und nach einer Überarbeitung das Küchenelement. Hauptmerkmal, altes/rohes Holz mit
Edelstahl.
Das Bett ARCHE (oben) richtet sic h eher an Postmaterielle/Authentische im unteren Preissegment und im Einzelfall an Experimentelle.
Das Bett LUXOR (unten) ist eher für die „etablierten“ Postmaterie llen/gedacht. In Einzelfällen kann es auch Etablierte/ Arrivierte, die Wert
auf ein puristisches Design legen, ansprechen. Beide Bettvarianten sind
extrem niedrig (eigentlich eher für junge Menschen geeignet).
Die Tische TAB sind aus geölter Eiche. Auf der Internetseite werden die
Verwendungsmöglichkeiten genannt: Beistelltisch, Nachttisch, Couc htisch mit jeweils unterschiedlichen Maßen. Das Design ist minimalistisch, die Verarbeitung qualitativ sehr hochwertig.
Zielgruppen: Etablierte/ Arrivierte, zum Teil Postmaterielle, zum Teil
Moderne Performer
Der Waschtisch AHPRODITE besteht aus einer Stäbchenplatte aus
Bambus und einem Stahlgestell. In einer individuellen Variante ist der
Einsatzzweck eindeutiger erkennbar. Die dargestellte Version sieht mehr
nach Schreibtisch aus, da die Installationen fehlen. Das Material ist sehr
hochwertig verarbeitet (sichtbar), sowohl der Stahl, als auch die Holzkomponenten. Voraussetzung für den Waschtisch ist ein Badumbau oder
Hausneubau. Laut combinaat gibt es noch Optimierungsbedarf.
Zielgruppen: Etablierte/Arrivierte und Moderne Performer/ Ambitionierte
Die Gartenbank PISA ist nach interner Einschätzung ein gelungenes/ideales/typisches combinaat-Produkt wegen der Einfachheit (totale
Reduktion) und dem cleveren/besonderen Prinzip (Schräglage). Zunächst
waren die Betrachter eher skeptisch, aber nach den Sitzproben sehr begeistert. Die Gartenbank wurde mit Holz aus dem Aachener Wald gebaut. Das wäre als Werbeaufhänger, z.B. „Holz aus der Region“, geeignet.
Zielgruppe:
Postmaterielle/Authentische,
mer/Ambitionierte, z.T. Etablierte/Arrivierte
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Moderne
Perfor-
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Auffällig war bei einigen der neu gestalteten Möbel von combinaat, dass das „Markenzeichen“ fehlte – ein
besonderes/außergewöhnliches Detail. Nur in der Bettvariante ARCHE ist ein Edelstahlelement eingesetzt
worden und die Bank PISA entspricht in ihrer Gestaltung voll und ganz den selbst definierten Gestaltungskriterien (überraschende Schrägstellung der Stahlbeine, interessantes Konstruktionsprinzip). Wenn combinaat eine „Marke“ werden soll, muss das auch konsequent über die Produkte kommuniziert werden, d.h.
combinaat sollte eine Gestaltungslinie entwickeln (wie in der CI ja bereits vorhanden, so auch in den Produkten). Das können die beiden vorgeschlagenen Produktlinien sein, z.B. eine exklusive hochpreisige für
Etablierte/Arrivierte und eine flippige, experimentellere, niedrigpreisigere für Postmaterielle/Authentische/Trendige. Die Möbel müssen dann aber bestimmte Elemente als „Erkennungsmerkmale“
besitzen (vgl. die Möbelentwürfe von Axel Kufus). Wenn combinaat „alles“ macht und so versucht „alle“
anzusprechen, entsteht ein Bauchladen („Raumteiler Winterberg“). Sinnvoll wäre es auch, Produktfamilien für die verschiedenen Wohnbereiche zu entwickeln: Bank und Tisch, Waschtisch und Badzimmerregale, Garderobe und Kleiderbügel etc. So können die Kunden interessante Kombinationsmöglichkeiten
finden und gehen im besten Fall mit mehreren Produkten nach Hause und nicht nur mit einer Bank. D.h.
pro Kundenbesuch kann mehr Profit entstehen (was derzeit in der Produktpalette und der Präsentation im
Laden fehlt).
Die gemeinsame Projektarbeit und die Analyse der Zielgruppen haben gezeigt, dass die typischen combinaat Kunden (vgl. Kapitel 2.2.2.2.2) quasi instinktiv drei Erfolg versprechende Strategien für combinaat
vorgeben, die sich sehr gut mit dem Unternehmenskonzept und den „drei Köpfen“ vereinbaren lassen würden. Diese Strategien müssen allerdings noch wesentlich konsequenter verfolgt und die Produkte und die
Kommunikation klarer darauf ausgerichtet und entsprechend gestaltet werden.
Vorschlag einer Aufteilung des Sortiments im Hinblick auf die Zielgruppen für combinaat:
1. eine Kleinserien-Möbellinie im Direktvertrieb über den Laden (Aachener Raum) und ausgewählte
Händler (in anderen Regionen), zugeschnitten für die Zielgruppen Postmaterielle/ Authentische und am
Rande Moderne Performer/Ambitionierte. Preis: untere Mitte
2. eine Accessoire -Linie , erschwinglich und witzig für Experimentelle/Trendige und als kleine Mitnahme-Produkte im Laden, aber auch als professionelle Werbemedien und Geschenkartikel über Fremdvertrieb/Internetversand. Preis: so niedrig wie möglich.
3. für die Etablierten/Arrivierten nur Einzelanfertigungen im direkten Kundenauftrag; hier können die
combinaat Gründer die Design qualifizierten „Handwerker“ sein, die durch ihr frisches Design und Auftreten von den jüngeren Etablierten interessant gefunden werden: Handwerker mit unkonventionellem Designanspruch aber qualitativ hochwertigen Materialien und Ökologie. Hochpreisig.
In der folgenden Abbildung sind mögliche Produktstrategien für diese drei Bereiche zusammengefasst:
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Abbildung 18: Produktstrategien für Zielgruppen
Etablierte
Exklusive Einzelanfertigung,
höchste Qualität, direkter Kundenkontakt, Handwerker + unkonventioneller Designanspruch
Postmaterielle
Kleinserie / Möbellinie über
Laden (regional) und über
ausgewählten Handel
Moderne Performer/
Experimentelle
Accessoires über Internet, originelle Mitnahmeprodukte im
Laden
2.2.2.2.5.2 Ergebnis Kommunikation
Vertrieb
Der Direktvertrieb bzw. Eigenvertrieb von Kleinserien hat gegenüber dem Fremdhandel die Vorteile, dass
er den drei Gestaltern eindeutig mehr Gestaltungsspielraum bietet und ad hoc einfacher zu organisieren ist
als der Vertrieb über Dritte. Es ist ein recht großer Aufwand, die richtigen Handelspartner für die combinaat Produkte und Philosophie zu finden. Andererseits könnten sich die combinaat Gründer auf Design und
Produktion konzentrieren, wenn Vertrieb und Werbung von anderen Händlern übernommen würde.
Die Besonderheit des Unternehmens combinaat ist die Kombination aus Handwerk und witziger
Gestaltung, Einzelanfertigungen und Kleinserien. Um das glaubhaft zu transportieren, ist der direkte Kundenkontakt empfehlenswert.
Dieses Konzept passt nicht gut in den konventionellen Möbelhandel, weil das Verkaufspersonal die combinaat Philosophie nur schwer transportieren kann. Für das combinaat-Konzept sind daher kleine Design orientierte, exklusivere Läden wesentlich geeigneter als ein Möbelgroßhandel. Die kleinen Fachhändler vertragen sich auch eher mit dem Angebot einer individuellen Gestaltung und dem Handwerksaspekt, da sie
weit mehr Wert auf individuelle Beratung legen.
Für die Accessoires eignet sich ein Internetvertrieb und dieser ist bereits in Planung. Hierfür müsste combinaat das Accessoire-Angebot erweitern und noch besser auf Zie lgruppen und Möbelangebot abstimmen.
Für den Waschtisch Aphrodite im combinaat Sortiment wäre ein Vertrieb über den Sanitärhandel/Installateure eine Alternative (geringere Gewinnspannen als im Möbelhandel). Ergänzend bietet sich
dafür an, mit Architekten und Innenarchitekten zusammenzuarbeiten, da Kunden mit der Sanitär/Installateurbranche nicht wirklich Designkompetenz verbinden. Eine weitere geeignete Schnittstelle könnten Design orientierte Armaturenhersteller sein, die auch bereits kleinere Badmöbel verkaufen (Hans Grohe
etc.).
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Produktdatenblätter/Postkarten (Katalog)
Der neue Katalog wurde als modulare Produkt-Postkarten-Serie entwickelt, d.h. es wurde u.a. das ursprüngliche DINA5-Format aufgegeben. Nun gibt es für die drei ausgewählten Zielgruppen drei verschiedene Konzepte mit Beschreibungen auf der Rückseite. Die drei Konzepte wurden folgendermaßen beurteilt:
§
Entwurf 1 für Experimentalisten/Trendige und Moderne Performer/Ambitionierte: „Anders Wohnen“
in Kombination mit „Designstudio“ ist stimmig und passt gut zur Zielgruppe
§
Entwurf 2 für Etablierte/Arrivierte: Claim „Exklusives Wohnen“ ist von der Werbung verbraucht;
deutlich werden muss die Kombination von „individuell“, „exklusiv“, „hochwertig“ und Massivholz.
§
Entwurf 3 für Postmaterielle/Authentische (Kernzielgruppe): „für die ganze Familie“ ist angemessen,
obwohl auch dieser Slogan häufig verwendet wird; mögliche Varianten sind Schlagworte wie „spielend
Wohnen“, „gemeinsam Wohlfühlen“, „gesund und preiswert“
Als Bildmaterial kommen für Etablierte klassische Möbel bis hin zu Bauhaus in Frage. Für Moderne Performer kann es etwas ausgefallener sein – Stichwort „Lifestyle“. Postmaterielle sprechen natürlichere, weichere Farben, Materialien und Formen an.
Alle combinaat Produkte werden auf den einzelnen Postkarten abgebildet. Zusätzlich gibt es je eine „Einstiegspostkarte“ (vgl. Entwurf 1-3) für die drei Zielgruppen. So können entweder das Gesamtsortiment oder
nach Bedarfsfall zielgruppengerechte Pakete zusammengestellt werden, z.B. für Aktionen, die sich an bestimmte Zielgruppen richten (bzw. für Kunden, die man gut zuordnen kann).
Gut ist, dass die neuen Produktkarten weniger technische Informationen jedoch emotional ansprechendere
Bilder enthalten. Insgesamt ist die Aussage klarer geworden.
Abbildung 19: Produktkata log aus einzelnen Produkt-Postkarten (Vorder-, Rückseite)
Kommunikation (Werbemaßnahmen/ Crossmarketing)
Mithilfe der entwickelten Zielgruppenkarte von Aachen (vgl. Abschnitt 2.2) wurden für Werbemaßnahmen
folgende geeignete Möglic hkeiten/Strategien entwic kelt:
§
in den entsprechenden Wohnvierteln Werbung machen, Aktionen veranstalten (in Neubauvierteln 1-2
Jahre nach Hausbau Flyer verteilen, auch Wochen- bzw. Biomärkte) WICHTIG: der Humor/ die Ansprache muss zur Zielgruppe passen (gilt auch für Events)
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Schlussbericht
Unternehmensbericht combinaat
§
an andere Unternehmen in Sachen Wohnbedarf andocken, die bereits die gewünschten Zielgruppen bedienen (Läden in Aachen z.B. für Wohnbedarf, Badeinrichtung, Küchenstudio in der Gegend um Einrichtungshäuser, die u.a. auf Moderne Performer abzielen)
§
neue Kunden über bestimmte Interessen/Vorlieben erreichen (Crossmarketing), z.B. Wein, Essen,
Bank im Garten, Buchgutschein und Regal
Die Zusammenarbeit mit einem Buchladen wird konkret angegangen (Idee: Bücherregal plus Buchgutschein). Kindermöbel sind z.B. ein Thema bei Schwangerschafts-/Geburtsvorbereitungskursen. Auch zu
Yoga/Pilates passt das Konzept. Für die Accessoires sollten Läden bzw. Orte gewählt werden (Beispiel Friseur mit Kultbags), in die die Produkte reinpassen (Gesamtkonzept wichtig, z.B. trendige Friseure für Experimentelle, elitäre Friseure für Etablierte...).
Weitere Kontaktmöglichkeiten für Marketingaktivitäten sind:
§
Galerien, Museen, Burg Willhelmstein
§
Wohngebiete/Jahreszeiten mit reger Umbau/Neubautätigkeit,
§
Wartebereiche in der Nähe des Showrooms (so dass man schnell mal vorbeischauen kann)
Weitere interessante Werbemedien (überregional) sind die beiden Zeitungen „Schrot+Korn“ und „eve“,
die in Bioläden ausliegen und mittlerweile auch bevorzugt von Etablierten und den sonstigen „Leitmilieus“
gelesen werden.
Die Aktionen wurden im Hinblick auf ihre Effektivität bewertet:
Aktion
Aufwand
Wichtig
Flyer
niedrig, aber große
Streuung
Zielgruppenspezifisch Thema und Orte wählen, Flyer an
spezielle Bedürfnisse anpassen
Möbel
ausstellen
niedrig
richtigen Ort für Zielgruppe wählen (Sparkasse: Bank in
Bank)
Aktionen
hoch (Durchführung)
Thema und Ort müssen stimmen und sowohl zu combinaat
(Aktion mit Holz, Filz, Steckverbindungen, für Kinder von
Postmateriellen, Kochen in Zusammenarbeit mit Bioladen,
Kinderbetten) und auch zur Zielgruppe passen, richtige Partner (Crossmarketing), Veranstaltung als feste Institution, Ideen und Konzepte für ein Jahr lassen sich in einem 30minutigen Brainstorming entwickeln
Artikel
Mittel (aktive PRArbeit)
Artikel über combinaat sind seriöser als Anzeigen, richtige
Magazine wählen, verschiedene Zielgruppen (Klenkes - einziges Stadtmagazin, aber vom Stil eher für Jüngere, TOPMagazin für Etablierte, Movie und Bad Aachen), Artikel erfordern aktive PR, also Kontakte mit der regionalen Presse
aufnehmen und sie über neue Produkte, Events etc. informieren
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Schlussbericht
Unternehmensbericht combinaat
Als weitere mögliche Berührungspunkte mit den gewünschten Zielgruppen wurden genannt: Wein, Essen,
Hobby, Blumen, Bücher/Kunst/Kultur, Sport: Yoga/Squash, Psyche+Meditation/Feng Shui, Lesungen,
Poetry Slam, regionale Events, Bank für Bank (Sparkasse), Tierpark/Werbetafeln, Kinderbekleidungsläden
2.2.2.3
Nutzerakzeptanztests
2.2.2.4
SINUS Zielgruppenmodell und ISOE Modell
Im Verlauf des Projektes wurde mithilfe der Nutzerakzeptanztests von ISOE ein neues Zielgruppenmodell
für nachhaltiges Bauen und Wohnen entwickelt. Da die Arbeit mit den Praxispartnern vorher stattfand,
wurde in den Unternehmen zunächst mit den SINUS-Milieus gearbeitet. Die SINUS-Milieus sind keine
Zielgruppenmodelle für einen bestimmten Konsumbereich, sondern Lebensstilgruppen von Gleichgesinnten, die ähnliche Werte und Interessen haben. Sie konnten erweitert durch die Perspektive Nachhaltigkeitsund Bau-Interesse durch econcept als erste Annäherung verwendet werden. Die von ISOE identifizierten
Zielgruppen stellen an nachhaltigen Produkten interessierte Zielgruppen für den Bereich Bauen und Wohnen dar. Sie entstanden im Laufe der Nutzerakzeptanztests und sind eine qualitative Betrachtung, d.h. sie
sagen nichts darüber aus, wie viel Prozent der Bevölkerung diese Zielgruppen ausmachen. Eine ausführliche Beschreibung dieser Zielgruppen ist für den internen Projektgebrauch von ISOE erstellt worden.
In Abbildung 20 und 21 sind die ISOE-Zielgruppen für den Bereich nachhaltiges Bauen und Wohnen dargestellt.
Abbildung 20: Zielgruppen des ISOE-Modells „Nachhaltiges Bauen und Wohnen“.
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Seite 76
Schlussbericht
Unternehmensbericht combinaat
Abbildung 21: Position der ISOE-Zielgruppen „Nachhaltiges Bauen und Wohnen“ in den SINUS-Milieus
2.2.2.4.1 Befragte Zielgruppen
Untersuchungsmethode und Stichprobe
30 explorative Intensivinterviews wurden für die Nutzerakzeptanztests für combinaat durchgeführt, die im
Schnitt 75 Minuten dauerten. Bei den Befragten handelte es sich um Personen mit Gespür und Interesse für
modernes Design im Wohnbereich, die sich gerne einmal ein schönes Einzelstück leisten und bereit sind,
für ein Lieblingsmöbelstück etwas mehr Geld auszugeben (z.B. für einen großen Esstisch mindestens 1500
€) und/oder es von einem Schreiner individuell herstellen lassen würden. Gleichzeitig waren für die Quote
jeweils mittlere bis hohe Einkommen vorgegeben, eine Altersstreuung zwischen 25 und 55 Jahren und je
zur Hälfte Frauen bzw. Männer. In Anlehnung an die SINUS-Milieus sollte es sich um Postmaterielle, Moderne Performer, Experimentalisten und Etablierte handeln, die hypothetisch als Potenzial für die Produkte
von combinaat in Frage kommen.
Möbel und Ökologie:
Ökologische Eigenschaften sind – zumindest bei den hier in Frage kommenden Zielgruppen – zumeist nur
ein sekundärer Aspekt, der keine herausragende Rolle bei der Kaufentscheidung spielt. Als Zusatz-Benefit
werden ökologische Qualitäten gerne „mitgenommen“, wenn die anderen Parameter (Design, Preis, Funktion) stimmen. Sie müssen bei derartigen Möbeln subtil und untergründig durch die Optik des Holzes,
durch die Beschreibung der Oberflächenbehandlung und durch Hinweise auf Art und Herkunft der Hölzer
vermittelt werden. Natürlichkeit, Schönheit der Gestaltung, Qualität der Verarbeitung und gesundes Wohngefühl müssen eine Einheit bilden, die in ihrer spezif ischen Anmutung nichts mehr mit den ideologischen
Öko-Ansprüchen von früher zu tun hat.
2.2.2.4.2 Auswahl der Produkte und Fragenkatalog
Für die Nutzerakzeptanztests wurde für jede Zielgruppe mindestens ein Produkt ausgewählt und es wurden
Produktblätter zusammengestellt. Die Produktblätter sind Postkarten mit Bild auf der Vorderseite, Beschreibung zu Merkmalen (z.B. Materialvarianten, Oberfläche, Gestaltungsdetails) und Preis auf der Rückseite.
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Schlussbericht
Unternehmensbericht combinaat
Produkte für die Nutzerakzeptanztests:
§
Sitzbank PISA
§
Regal DANTE
§
Bett ARCHE
§
Kleine Tische TAB
§
Waschtisch APHRODITE
§
Tennisball MATCHBALL/POC und Papierkorb CORB
Die Auswahl der Produkte stellte sich etwas kompliziert dar, da das Unternehmen in einem ständigen
Wandel ist und aus dieser Motivation heraus von den ursprünglich geplanten Produkten (Raumteiler
DANTE, Tisch PILATUS, Aktenschrank ARCHIBALD, Sitzgruppe HOCKS, Tisch PILATUS, Waschtisch APHRODITE) nur vier gestestet wurden. Da es insbesondere um den Laden geht, wurden Zielgruppen aus Aachen befragt.
2.2.2.4.3 Zusammenfassung der Ergebnisse aus den Nutzerakzeptanztest
Der Showroom
Der Showroom versteckt sich: Er liegt nicht in Lauflage des Aachener Geschäftszentrums und signalisiert
von außen eine eher unentschlossene Mischung aus Ladengeschäft (Accessoires) und reinem Showroom
(Möbel). Dies lädt nicht zu spontanem und unverbindlichem Stöbern ein. Verschärft wird der schwierige
Zugang durch die sehr eingeschränkten Öffnungszeiten. Nur ernsthaft Interessierte, die gezielt über Empfehlungen oder Werbung angesprochen wurden, überwinden diese Zugangsbarrieren.
Auch innen setzt sich die Unentschiedenheit fort, die auf manche sehr inspirierend und sympathisch wirkt,
andere abschreckt. Wichtig wäre, die Möglichkeit der individuellen Fertigung von Möbeln deutlicher zu
kommunizieren, da dies für potenzielle Zielgruppen ein attraktiver Benefit ist, der innerhalb moderner Möbelkonzepte nur selten angeboten wird.
Der Internet-Auftritt
Die Startseite mit den nur durch Taschen verhüllten jungen Männern ist in ihrer Kreativität und Originalität
ein echter Eyecatcher und reizt zum Weitersurfen. Sie ist jedoch in informativer Hinsicht irritierend und
missverständlich und enthält zunächst keinen Bezug zu Möbeln. Dadurch entsteht das Risiko, dass eilige
Besucher die Seite wieder verlassen, ohne den Möbelbezug entdeckt zu haben. Ein Hinweis auf Möbel in
Wort und/oder Bild wäre deshalb sinnvoll. Die Seiten mit den Produkten erfüllen dagegen die Erwartungen, die Betrachter und potenzielle Kunden haben.
Die Postkarten
werden insgesamt sehr positiv beurteilt und sind in der Lage, die Produkte auf schöne und authentische
Weise zu kommunizieren. Sie wecken Neugierde und eröffnen den potentiellen Kunden viele Möglichkeiten, das originelle Medium auf unterschiedlichste Weise zu nutzen und die abgebildeten Möbel länger auf
sich wirken zu lassen.
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Die Möbel und Accessoires:
Papierkorb CORB
Er polarisiert stark. Die einen lehnen ihn wegen fehlender Funktionalität und zweifelhaftem Material (zu
schräg, instabil, wenig robust) ab. Die anderen schätzen die ungewöhnliche Form mit der witzigen Schräglage, der interessanten Knöpfung und dem ausdrucksvollen Material. Insbesondere als originelles Geschenk
scheint CORB gut geeignet.
Tennisball POC
wird von einem Teil der Befragten als netter, verspielter Gag erlebt, der gut als niedliches Spaßgeschenk
oder Mitbringsel geeignet erscheint. Ihnen imponiert die pfiffige Idee der Weiterverwendung eines ausgemusterten Tennisballs. Für den anderen Teil der Befragten handelt es sich um einen reinen Gag: unnötig,
unschön bis hässlich und disfunktional.
Regal DANTE
Zu diesem Möbelentwurf können sich nur wenige wirklich bekennen. Einzelne betonen die raffinierte Ineinanderstapelung, die abwechslungsreiche Arrangements der Elemente ermöglicht und einen Einsatz als
Raumteiler nahe legt. Viele „verstehen“ das Design von DANTE allerdings nicht durch die unruhigen Zwischensprünge, die offenen Spalten und die fragwürdige Funktionalität. Die Dominanz des Eichenholzes
lässt es zu wuchtig und massiv erscheinen. Auch preislich ist das Regal kaum plausibel.
Hocker ATLAS
hat zwar einige Fans, die seine einfache Form und das interessante Stecksystem wertschätzen. Überwiegend wird er jedoch als zu asketisch, eckig und sperrig erlebt. Im Kontext der anderen Möbelentwürfe wird
das Material Multiplex als unpassend, nicht mehr ganz zeitgemäß und wenig wertig wahrgenommen. Auch
die mögliche Verwendung bleibt unklar, da er als Hocker unbequem zu sein scheint und optisch als Beistelltisch zu wenig hergibt.
Bett ARCHE
Die BefürworterInnen schätzen die auf das Wesentliche reduzierte, geradlinige und schlichte Form, die für
sie geradezu den Klassiker eines Bettes repräsentiert. Auch die Verarbeitung des Holzes mit sichtbarer Maserung und Unregelmäßigkeiten wird aus ihrer Perspektive als schön und authentisch erlebt. Schließlich
überzeugt der erstaunlich günstige Preis, der das Bett auch für Studenten und als Jugendbett interessant
macht. Größer ist allerdings die Gruppe der AblehnerInnen, die das Bett als zu spartanisch erleben. Die
strenge Form gilt als zu eckig, unbequem und steil im Rückenteil, der Einstieg erscheint zu tief. Die Kiefernoptik erinnert an ein selbst gebautes Bett aus Studententagen oder an IKEA-Betten der 70/80er Jahre.
Durch den Weichholzcharakter und die integrierten Astlöcher wirkt es auf sie nicht hochwertig genug.
Gartenbank PISA
Diese Bank imponiert zunächst durch die ausgefallene Idee der schrägen, sich selbst abstützenden Konstruktion, die als witzig erlebt wird und zum Überlegen und Ausprobieren einlädt. Auch die spezifische
Materialverbindung von Holz und Stahl wird als attraktiv empfunden. Aus Sicht der Fans bietet sie vielfältige Nutzungsmöglichkeiten, die weit über den Einsatz als simple Gartenbank hinaus reichen (und deshalb
auch nicht als Gartenbank kommuniziert werden sollte). Angeregt wird eine preiswerte Variante in einem
anderen Holz statt Eiche. Die wenigen AblehnerInnen können die Idee nicht honorieren, sondern empfinden die Bank als zu einfach und improvisiert.
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Seite 79
Schlussbericht
Unternehmensbericht combinaat
Tische TAB
Bei Puristen mit Blick für Qualität lösen die Tische Begeisterung aus, da sie in ihrer Schlichtheit und Reduziertheit einen puristisch klaren Stil repräsentieren. Zugleich gelten sie als vielseitig verwendbar und
breit variierbar, sowohl gemeinsam als auch als Einzelelemente. Das Holz verleiht den Tischen Charakter
und eine sinnliche Lebendigkeit. Sie wirken handwerklich sehr gut verarbeitet, auch ihr Preis scheint angemessen. Was die einen begeistert, lehnen andere ab: Sie können mit solch einer puristischen Ästhetik
nichts anfangen oder sehen keine sinnvollen Verwendungsmöglichkeiten.
Waschtisch APHRODITE
Der Entwurf dieses Waschtischs wird von den BefürworterInnen sehr honoriert: Einerseits spielt er raffiniert mit Retro-Elementen, andererseits knüpft er an neue Entwürfe exklusiver Marken und bekannter Designer im Badbereich an. Dadurch wirkt er sehr zeitgemäß und verspricht eine außergewöhnliche Atmosphäre im Bad. Insbesondere die originelle Materialkombination, das Spiel mit den Bambusstäbchen und
die gute handwerkliche Verarbeitung beeindrucken. Allerdings wirft der Tisch Fragen hinsichtlich der langfristigen Bewährung von Naturmaterialien im Nassbereich auf, die beantwortet werden sollten. Eigentlich
bietet sich der Waschtisch in einer modernen Bäderpräsentation an, wo solch ein Möbelstück auch eher gesucht wird. Wichtig erscheint eine perfekte und ganzheitliche Präsentation mit echter Waschschüssel und
passender Armatur.
2.2.2.4.4 Handlungsempfehlungen unter Berücksichtigung der Testergebnisse
Zum Abschluss der gemeinsamen Arbeit und mit den Ergebnissen aus den Nutzerakzeptanztests können
folgende wesentliche Empfehlungen und Hinweise gegeben werden:
§
Für combinaat-Kunden sind die Aspekte Qualität, Ökologie und Gesundheit WICHTIG. Das kann
von combinaat glaubhaft vermittelt werden.
§
Der regionale Bezug soll hervorgehoben und in Kommunikation und Materialwahl (Holz aus der Region) genutzt und deutlich gemacht werden => „Lokalpatriotismus“
§
Direkte Kundenansprache ist für combinaat wichtig, d.h. Laden als Kontaktplattform optimieren
(Lage, Einrichtung, regionales Unternehmen), über Accessoire-Vertrieb im Internet mögliche Kooperationen mit geeigneten Händlern suchen, die das Besondere vermitteln können
§
Die Beispiele verdeutlichen: Stimmigkeit von Kommunikation, Produkt, Preis und Designqualität ist
noch nicht ganz erreicht.
=> Eine dreiteilige Strategie für unterschiedliche Zielgruppen vereinfacht die Überarbeitung der Produkte: etablierte Leitmilieus/Arrivierte – Einzelanfertigung/Hochwertigkeit und Exklusivität; Postmaterie lle/Authentische – Kleinserien/natürliche Materialien/gutes Preis-Leistungs-Verhältnis; Experimentelle/Selbstbestimmte und Trendige – Accessoires/Pfiffigkeit/niedrige Preise. Darauf auch die Wahl von Vertriebswegen und Kommunikation abstimmen.
=> combinaat sollte versuchen, sich ein festes Zeitkontingent für Marketing zu reservieren. Während der
Zusammenarbeit wurde regelmäßig ein gemeinsames Brainstorming gemacht. Dann wurden die geplanten
Maßnahmen von dem Verantwortlichen für Öffentlichkeitsarbeit umgesetzt.
=> Es sollte eine Entscheidung getroffen werden, welche Funktion der Showroom definitiv haben soll
und wie sich combinaat damit positionieren will: Ist er Ausstellungsraum mit vereinzelten Veranstaltungen
oder wirkliches Ladengeschäft? Zwar gehört ein gewisses Spielen mit unterschiedlichen Konzepten zum
Charme von combinaat, aber die originelle Kombination aus ganz speziellen Accessoires und individuellen
Möbeln sollte bereits im Schaufenster klar werden. Auch der Charakter als Geheimtipp passt zum Image,
dennoch müssen Zugangsbarrieren, wie die kundenunfreundlichen Öffnungszeiten, beseitigt werden.
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
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Schlussbericht
Unternehmensbericht combinaat
Empfehlungen zu Produkten/Angebot:
Der ökologische Anspruch der combinaat-Möbel teilt sich potenziellen Zielgruppen weitgehend über die
Produktsprache mit und ist subtil wahrnehmbar. Er kann, in der richtigen Tonalität kommuniziert, die Attraktivität der combinaat-Produkte als Zusatzvorteil noch steigern.
Das Gesamtangebot könnte an einigen Stellen noch etwas stringenter und abgerundeter sein. Das Ambiente
im Showroom sollte ruhiger werden, sodass die Möbel besser wahrgenommen werden können. Die Indiv idualität der Möbelgestaltung, das Eingehen auf spezielle Wünsche und die Möglichkeit der individuellen
Fertigung müssen als klarer Vorteil vermittelt werden.
Bei den Designs ist es insgesamt wichtig, eine Balance zu finden, zwischen kreativ-witzigem und schlic htem Design – es sollte aber nicht zu schlicht werden.
Die Nachhaltigkeits-Vorteile wie Langlebigkeit, Massivholz, Holz mit regionaler Herkunft und spezifischer
Oberflächenbehandlung sollten gekonnt thematisiert werden – im Sinne von „modernen, ehrlichen, gesunden Möbeln, die nicht jeder hat“.
Insgesamt gilt: Professioneller werden, ohne den Witz zu verlieren. Die Macher von combinaat sollten sich als kreative Designer und Schreiner (in Wort und Bild) stärker präsentieren.
2.2.2.4.5 Kommentar zum Prozessverlauf
Die Zusammenarbeit zwischen combinaat und dem ecobiente-Forschungsteam war sehr engagiert, allerdings gestaltete sie sich aus mehreren Gründen etwas schwierig und hatte manchmal nicht die gewünschte
Effektivität. Combinaat ist ein sehr junges und kleines Unternehmen, das in Teilen gute und professionelle
Kommunikation (Internet, Aktionen) und Produktideen hat, aber in bestimmten Bereichen noch unentschlossen ist. Gründe hierfür sind:
§
Für Ziel führende Zusammenarbeit muss genügend Zeit aufgewendet werden => schwierig für StartUp Unternehmen
§
Viele sehr gute Ideen, deren Umsetzung an Zeit- und Geldmangel scheitert => schwierig für Start-Up
Unternehmen, einzuschätzen und zu entscheiden, wo man die Schwerpunkte setzt
§
die Vorstellungen der drei „Köpfe“ von combinaat unter einen Hut zu bringen, ist schwierig
§
häufiger Wandel von Geschäftszielen und Konzepten, dadurch fehlt der rote Faden und es besteht die
Gefahr des „Verzettelns“
§
der Drang, so viele Bedürfnisse wie möglich zu befriedigen (viele Zielgruppen, viele Produkte) und
dadurch einen „Bauchladen“ zu bekommen
§
keine klare Trennung von Projektzielen und Unternehmenszielen (mögliche Synergien wurden nicht
deutlich, da sich die Unternehmensziele ständig geändert haben)
Solange das Unternehmensprofil nicht klar ist, kann der Prozess (Zielgruppen, Produkt, Kommunikation)
nicht richtig ablaufen, weil keine konsequente Strategie verfolgt wird. Von Unternehmensprofil und Strategie hängt z.B. auch die Wahl des Vertriebsweges ab (Handel oder Eigenvertrieb). Eine weitere Schwierigkeit in dieser Entwicklungsphase ist die Orientierung an ähnlichen Unternehmen. Von anderen lernen ist
prinzipiell gut, aber bei zu angepasstem Design verliert man an Authentizität.
Die Gründer von combinaat hatten folgende Anmerkungen zum Prozess:
Viele Anregungen wurden und werden bereits umgesetzt, das Unternehmenskonzept ist klarer und die Aufgabenverteilung wurde eindeutig festgelegt. Obwohl die combinaat Inhaber den Großteil der ecobiente ArForschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
Seite 81
Schlussbericht
Unternehmensbericht combinaat
beitshilfen gut verstehen konnten, kritisierten sie, dass Materialien und Sprache zu „akademisch“ formuliert
seien und vor allem für Start-ups und kleine Handwerksbetriebe noch weiter vereinfacht werden müssten.
Auch wenn die combinaat Kunden durchaus auch eine akademischere Sprache verwenden, befürchteten die
Combinaat Gründer, dass der Charme eines Handwerksunternehmens (ein großer Pluspunkt von combinaat) auf der Strecke bleibt, wenn sich zu viele englische Geschäftsbegriffe in das Vokabular „einschleichen“.
Hier gilt es, den externen Input so ins Unternehmen zu übersetzen, dass er in die spezifische Unternehmensphilosophie integriert werden kann. Generell ist in der Kundenkommunikation eine Gratwanderung zu
leisten zwischen der kundengerechten Ansprache (Sprache der Kunden sprechen) und der eigenen Identität
(sich selbst treu bleiben).
Maike Hora, Das Team von econcept und ecobiente
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
Seite 82
Schlussbericht
2.2.3
Unternehmensbericht NEWCRAFT
Unternehmensbericht de s NEWCRAFT Verbundes
2.2.3.1 Das Netzwerk NEWCRAFT
NEWCRAFT ist ein Zusammenschluss von ursprünglich 10 Tischlereien aus Nordrhein-Westfalen. Der
Name NEWCRAFT drückt die Verbindung von traditionellem Handwerk und moderner Technologie aus.
Das Netzwerk wurde im Rahmen des Forschungsprojektes C-Möbel 1998 gegründet. Ziel dieses ersten.
Forschungsprojektes war es, mit modernen Produktionsverfahren (CNC-Technologie) Möbel in höchster
handwerklicher Qualität herzustellen. In Zusammenarbeit mit der Hochschule für Gestaltung (HfG) Offenbach und dem Tischlereifachverband Nordrhein-Westfalen wurde eine CNC-technisch orientierte Möbellinie entwickelt und der Öffentlichkeit präsentiert. Das Design der Möbel war sehr einfach und reduziert, besonders hervorgehoben wurden die CNC-typischen Zargenverbindungen (Ornamentcharakter). Die Schreinerleistung (traditionelles Handwerk) war nur schwer erkennbar und nachvollziehbar. Kunden äußerten den
Wunsch nach Massivholz, das eher mit dem Tischlereihandwerk assoziiert wird und hochwertiger wirkt.
In einem zweiten Forschungsprojekt – ebenfalls mit der HfG Offenbach und dem Fachverband – wurden
externe Designer beauftragt, eine CNC- und gleichzeitig Design orientiertere Möbellinie zu entwickeln.
Zusätzlich zu der neuen Möbellinie wurde ein so genannter Produktkonfiguratur (computergestütztes Auswahlverfahren) erstellt, der das Kunden-individuelle Design und die Bestellung der Möbel per Internet und
die computerbasierte Kunden individuelle Möbelherstellung ermöglichen sollte. Bei dieser zweiten Möbelgeneration verzichtete man bewusst auf die CNC-typischen Verbindungen des ersten Forschungsprojektes
und konzentrierte sich auf die so genannte Falttechnik. In dieser Projektphase waren noch alle Tischlereien
beteiligt.
Das ecobiente Forschungsprojekt startete während der zweiten C-Möbel-Projektphase und es war geplant,
dass sich die eine Hälfte der Tischlereien am C-Möbel Projekt, die andere Hälfte an ecobiente beteiligte. Es
war leider nicht möglich, die verantwortlichen Designer für das ecobiente Projekt zu gewinnen, da deren
Zielsetzung und gewählte Produktstrategie ausschließlich Technik orientiert war. So arbeiteten sechs Tischlereien konstant und aktiv bei ecobiente mit. Parallel dazu wurde die NEWCRAFT Möbel-Linie für das CMöbel Projekt entwickelt, die allerdings keinerlei Zielgruppenorientierung berücksichtigte.
2.2.3.2 Motivation und Erwartungen an das Forschungsvorhaben
Durch die Gruppenaufteilung der NEWCRAFT Teilnehmer in 2 Gruppen (C-Möbel Projekt und ecobiente)
ergab es sich, dass die „weniger aktiven“ NEWCRAFT Tischler bei ecobiente eben wenig aktiv mitwirkten, da das C-Möbel Projekt vorher gestartet war und die aktiveren Tischler eingebunden hatte. Ein Grund
dafür war, dass sich die Betriebe in der Hauptsache um ihr ej weiliges Kerngeschäft kümmerten und
NEWCRAFT eher als Nebentätigkeit sahen – das galt noch mehr für das zusätzliche ecobiente Projekt.
Diese Arbeitsweise ist für ein funktionierendes Netzwerk jedoch kontraproduktiv und im ecobiente Projekt
führte diese Haltung über einen langen Zeitraum zu einem sehr schleppenden Fortschreiten in der Praxisarbeit.
Ein weiterer Kritikpunkt und Abschreckung der Betriebe war die Befürchtung, dass eine zu extreme ökologische Orientierung im Projekt entsteht bzw. die Betriebe als wenig ökologisch dargestellt werden (Stic hwort Eichen- und Buchenstäube sind potenziell krebserregend; das stieß auf großen Widerstand bei den
Tischlern, ist aber nach wie vor in den Unterlagen der Berufsgenossenschaften so festgeschrieben). Erst als
die aktiven NEWCRAFT-Mitglieder sich am ecobiente Projekt beteiligten, weil das C-Möbel Projekt mittlerweile abgeschlossen war, wurde das Potential in der gemeinsamen Arbeit gesehen (Markt orientiertere,
nachhaltigere Produktpolitik). Im Nachhinein bedauerten die aktiven NEWCRAFT Tischler, dass sie nicht
früher die Potenziale des ecobiente Projektes gesehen und stärker genutzt hatten.
Die Erwartung seitens NEWCRAFT an das Forschungsprojekt war, praxistaugliche Kenntnisse über Zielgruppen, speziell für die entwickelten Produkte zu bekommen, da hier das größte Defizit gesehen wurde.
So hatten sich Produktverkäufe trotz erfolgreicher Präsentationen, z.B. auf der Internationalen Möbelmesse
Köln 2004 bisher kaum ergeben. Alle Tischlereien fertigen bisher hauptsächlich Einzelstücke auf KundenForschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
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Schlussbericht
Unternehmensbericht NEWCRAFT
wunsch, für gewerbliche oder private Kunden. Im Gegensatz dazu besteht das NEWCRAFT Konzept aus
einer entwickelten Produktlinie, die kundenindividuell angepasst, dezentral bei Kundenauftrag produziert
und als solche nun über das Internet und andere Kanäle vertrieben werden sollte.
Die konkreten Zielvorstellungen der beteiligten Unternehmen für die Arbeitsinhalte im ecobiente Projekt
wurden in einem Workshop gesammelt. Wesentliche Aussagen sind nachfolgend zusammengefasst:
§
Zielgruppe extrahieren, die NEWCRAFT interessant findet
§
Wissen, welche Zielgruppe relevant ist und wie man diese anspricht
§
Zielgruppe bestimmen und konzentrieren
§
die Möbel den Zielgruppen zuordnen
§
wissen, wie die Zielgruppe erreicht werden kann
§
Produkte herausfinden, die Erfolg haben könnten
§
klare Aussage finden, was für die Produkte und die Vermarktung zu tun ist
§
Welche Möbel sollen bevorzugt behandelt und weiterentwickelt werden? -. Kataloge zur Vermarktung
einbeziehen
§
mehrere Vermarktungswege erarbeiten
§
Was kostet das (Vermarktung) und mit welchen Mitteln ist das umsetzbar?
§
Eckpunkte für Gesamtkonzeption festlegen
§
Ziel: NEWCRAFT etabliert sich als Kooperation
2.2.3.3 Inhalt und Ablauf der Zusammenarbeit
Der Projekteinstieg war aufgrund der verlängerten Anlaufzeit und der gerade neu entwickelten Möbellinie
von NEWCRAFT ein etwas anderer als in den anderen ecobiente Modellprojekten. Der Einstieg war ein
Zielgruppenworkshop, um aktuelle und potenzielle Zielgruppen für die Möbellinie zu ermitteln. Es sollte
keine ökologische Überarbeitung der Produktlinie stattfinden, sondern die bestehende Linie in die Akzeptanztests genommen werden, inklusive der Internetseite und dem Werbeprospekt. Mit den Ergebnissen sollte dann das bestehende Konzept überarbeitet werden. Inhalte der Zusammenarbeit waren:
• Die Zielgruppenbe stimmung: Welche Zielgruppen sind offen für das NEWCRAFT Konzept? Wie müssen Möbelprogramm und Vermarktung/Kommunikation ausgearbeitet werden, damit die Zielgruppe(n)
angesprochen wird (werden)?
• Die Möbel selbst, um das bestehende NEWCRAFT Programm behutsam zu überarbeiten oder parallel
ein nachhaltigeres Programm aufzubauen, das umfassender die Regeln des Ecodesigns berücksichtigt.
• Die Vermarktungsstrategie und der Ansatz, die Möbel über das Internet anzubieten. Aus bisherigen Erfahrungen weiß man, dass Möbelverkauf rein über das Internet schwer ist, wenn nicht mindestens ein
Showroom vorhanden ist, in dem man die Möbel anfassen, ausprobieren, riechen, fühlen kann.
Das Modellprojekt mit NEWCRAFT folgte dann folgendem Ablauf:
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
Seite 84
Schlussbericht
Unternehmensbericht NEWCRAFT
§
praktisches Zielgruppenseminar mit den NEWCRAFT Tischlern (Einblick in das Zielgruppendenken,
Vorstellungen über die NEWCRAFT Zielgruppen entwickeln)
§
die bestehende Möbellinie testen
§
gleichzeitig die Kommunikationsmaterialien testen (Internet, Prospekte)
§
Ideen für weitere Vermarktungsschiene bis zu den Tests entwickeln (NEWCRAFT) und mit abfragen
§
mit den Testergebnissen die Produkte, Kommunikation und Vertriebsstrategie überarbeiten
2.2.3.4
Zielgruppenanalyse
2.2.3.4.1 aktuelle Zielgruppen
Die Fragen der ecobiente-NEWCRAFT Zielgruppenarbeit waren:
§
Wer sind die derzeitige Zielgruppen der Tischlereien?
§
Zu welchen Zielgruppen passt NEWCRAFT?
§
Stimmen die Zielgruppen überein?
§
Passen Preis und Gestaltung zu den identifizierten Zielgruppen?
Dafür wurde mit der SINUS Milieus und sogenannten Moodcharts (Fotocollagen der Lebenswelten der
verschiedenen Zielgruppen) gearbeitet. Die aktuellen Zielgruppen der NEWCRAFT Betriebe sind in der
Tabelle 6 zusammengefasst.
Tabelle 6: Aktuelle Zielgruppen der NEWCRAFT-Tischlereien
Betrieb
Zielgruppe Möbel
Sonstiges
Auftragsvolumen oder
Umsatz gewerblich/privat %*
Campinge:
Objektbereich und Möbel:
Konservative, Etablierte
Fenster: Bürgerliche Mitte,
Traditionsverwurzelte
90/10 Innen
Droste:
Konservative, Etablierte,
Bürgerliche Mitte
90% Geschäftskunden,
Privatkunden: Architekten,
Unternehmer
90/10
Janssen:
Etablierte, Bürgerliche Mitte
privat: viele Einrichtungen
90/10
Hermschulte:
Konservative, Etablierte,
Postmaterielle
vor allem Treppenbau für
Privatkunden
30/70
Vogelsberg:
Konservative, Etablierte,
Moderne Performer
60% Etablierte
70/30 (Möbel)
70/30 Fenster
30%Moderne Performer
10% Konservative
* die Prozentangabe spiegelt manchmal Auftragsmenge, manchmal Umsätze wieder!
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
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Schlussbericht
Unternehmensbericht NEWCRAFT
Das Einzugsgebiet ist bei allen Betrieben eher lokal-regional. Eine Tischlerei hat auch überregionale
Kunden (Deutschland und Ausland, ca. 20 %), der Hauptteil ihrer Auftraggeber ist aber regional. In der
SINUS-Grafik positionieren sich die Tischlereien folgendermaßen:
Abbildung 22 : Aktuelle Zielgruppen der Tischlereien in der SINUS-Grafik
In der SINUS-Grafik sind die derzeitigen Kunden der Betriebe eingezeic hnet. Die Farben der Betriebe aus
der Tabelle 6 stimmen mit den Pfeilen und Punkten in der Grafik überein. Es war auffällig, dass die gegenwärtigen Kunden der Tischlereien hauptsächlich den konservativen, etablierten und oberen bürgerlichen
Milieus zuzuordnen sind. Eine Besonderheit ist hier der hohe Anteil an Geschäftskunden, der, außer in einem Betrieb, das Hauptvolumen des Umsatzes ausmacht. Dies entspricht nicht bei allen Betrieben der Auftragsanzahl. Die Privatkunden sind häufig Auftraggeber aus dem gewerblichen Bereich, die sich dann auch
Individualanfertigungen für die eigenen Häuser / Wohnungen mac hen lassen.
Im zweiten Schritt wurden die aktuellen NEWCRAFT-Produkte den Zielgruppen zugeordnet. Folgende
NEWCRAFT Produkte wurden dabei berücksichtigt:
§
Falter (Schreibtisch)
§
Steckmöbel plus Hocker und Tischböcke
§
König Ludwig (Tisch, 2 Versionen, Version 1 mit Lederfaseroberfläche und hellen Holzbeinen, Version 2 silbern lackiert mit Beinen aus Nussbaum)
§
C-Spind
§
Modul Plus
§
Hochstapler
In der zweiten SINUS-Grafik (Abbildung 23) sind die Produkte den passenden Zielgruppen zugeordnet.
Die farbigen Punkte auf den Produktabbildungen markieren die Einschätzungen der einzelnen Betriebe zu
der Positionierung der einzelnen Möbel.
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
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Schlussbericht
Unternehmensbericht NEWCRAFT
Im Gegensatz zu den aktuellen Zielgruppen der Betriebe wurde von alle Beteiligten übereinstimmend festgestellt, dass die Zielgruppen für NEWCRAFT-Produkte eindeutig in der rechten oberen Ecke bis zu den
Etablierten nach links und den Experimentellen und Hedonisten rechts unten zu suchen sind.
Diese Zielgruppen decken die Betriebe im Moment also nicht ab.
Abbildung 23 : passende Zielgruppen für NEWCRAFT-Möbel
Das NEWCRAFT Konzept ist eine Möglichkeit, den Zugang zu diesen Zielgruppen zu bekommen, allerdings ist es dann notwendig, Design und Marketing auf diese Zielgruppen abzustimmen.
Außer dem Tisch „König Ludwig“ und den Steckmöbeln könnte eine Marke NEWCRAFT und Produkte
aus dem alten NEWCRAFT Programm auch die Modernen Performer ansprechen (vertreten durch die CBank und den orangenen Punkt in der Grafik). Bei der Ausführungsvariante vom Tisch „König Ludwig“,
die den Konservativen zugeordnet wurde, handelt es sich um ein Modell aus Nussbaum/Nussbaumfurnier,
das auf einer Messe diese Zielgruppe angesprochen hatte. Der Klapptisch war auf einer Ausstellung im
Stilwerk Düsseldorf zu sehen und gehörte bislang nicht direkt zu der neuen NEWCRAFT Linie.
Ansprechbarkeit für Umweltthemen
Heutige Kunden sind empfänglich für ökologische Aspekte in Teilbereichen, gehören aber nicht zu der
Gruppe, für die Ökologie ein sehr wichtiges Thema ist. Was die ökologische Qualität des Produktes angeht,
besteht ein durchschnittlicher Anspruch, dagegen sind Ressourcen- und Energieeinsparung in der Herstellung und während der Nutzung schon wichtiger. Den Kunden ist eine Design orientierte und technologisch interessante Ökoausrichtung wichtig (Technik -Faszination); Ökologie ist ein Bestandteil unter
vielen anderen und überzeugend wirken Einsparungen durch ökologische Lösungen. Ökologie macht
Spaß.
An Sharingkonzepten besteht geringes Interesse, Recyclingfähigkeit und Servicekonzepte werden gerne
angenommen, aber nicht als besonders relevant eingeschätzt. Ökologische Produktinformationen werden
von NEWCRAFT als wichtig angesehen, allerdings haben die bisherigen Kunden der Unternehmen dafür
noch kein ausgeprägtes Interesse. In diesem Fall ist es wichtig, ökologische Produktinformationen in konkreten Kundennutzen zu übersetzen, was auch eher akzeptiert und gewünscht wird (z.B. Allergikergeignet).
Ökologische Produkte dürfen nicht mehr kosten.
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
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Schlussbericht
Unternehmensbericht NEWCRAFT
Fazit:
Der Großteil der bisherigen Kunden der NEWCRAFT Betriebe gehört zur Kategorie der potenziellen Mitläufer. Sie sind weder in ihren Aktivitäten noch in ihren Interessen besonders ökologieorientiert. Gleichzeitig besteht Interesse an ökologischen / nachhaltigen Produkteigenschaften. Die Kunden sind insgesamt Befürworter und Mitläufer. Gleic hzeitig sind die aktuellen Kunden hautsächlich Geschäftskunden, d.h. keiner
bestimmten Zielgruppe zuzuordnen. Die verwendeten Checklisten beziehen sich eher auf Privatkunden.
2.2.3.4.2 Zukünftige Zielgruppen
Die geeigneten Zielgruppen für NEWCRAFT sind andere als die derzeitigen Kunden der
Tischlereibetriebe. Die Tischlereien bedienen eher Konservative, obere Bürgerliche und Etablierte,
während die NEWCRAFT-Produkte vor allem Postmaterielle, Moderne Performer, Experimentalisten,
auch Etablierte und Hedonisten ansprechen.
Zielgruppen (SINUS) sind:
§
wahrscheinlich: Etablierte, Moderne Performer, Experimentalisten
§
leicht zu gewinnen: Postmaterielle
§
schwieriger zu gewinnen: Bürgerliche Mitte
§
uninteressant: Konservative, Konsum-Materialisten, Traditionsverwurzelte
In Tabelle 7 sind die ausgewählten zukünftigen Zielgruppen für NEWCRAFT in den SINUS-Milieus
markiert. Wie zu erkennen ist, gibt es zwei mögliche Bereiche, die bedient werden können. Danach
unterscheiden sich auch die Produktgestaltung und die Kommunikation.
Tabelle 7: zukünftige Zielgruppen von NEWCRAFT
Gruppe 1: eher hochwertige, hochpreisige
Produkte für Kunden aus den „Gesellschaftlichen
Leitmilieus“
Gruppe 2: eher niedrigpreisige, experimentelle
Produkte für Kunden aus den „Hedonistischen
Milieus“
a) Moderne Performer
a) am ehesten die Experimentalisten
b) Postmaterielle
b) auch Hedonisten
c) Etablierte
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
Seite 88
Schlussbericht
Unternehmensbericht NEWCRAFT
Fazit:
=> NEWCRAFT Zielgruppen sind neu für die Tischlereien, das bedeutet neue Marktschancen, aber auch
schwieriger anzusprechende Kunden
=> abhängig von der Zielgruppe müssen Gestaltung, Werbung und Vertriebsstrategie angepasst werden
2.2.3.5 Produkte und Kommunikation
2.2.3.5.1
Analyse bestehender Produkte (Design und Produk tsprache) und Anforderungen für
neue Zielgruppen
NEWCRAFT verwendet für die CNC-Möbel hauptsächlich Verbundmaterialien. Durch die technischen
und konstruktiven Vorgaben sind Materialvarianten nur mit einer Änderung der Verbindungstechnik zu realisieren. Die beiden technischen Prinzipien Stecken und Falten werden bei den Möbeln deutlich sichtbar.
Die erste NEWCRAFT Möbellinie (HFG Offenbach) wurde vom Design her von befragten Personen als zu
maschinell und kindlich empfunden, daher wurde bei der neuen Linie eine Sichtbarkeit der CNC-Technik
vermieden und die Möbel sollten nur durch ihre Gestaltung gefallen. Allerdings sollte die Stimmigkeit der
Möbel mit der NEWCRAFT-Philosophie vorhanden sein. In keinem der beiden Designansätze wurde jedoch ein Markt orientierter, d.h. zielgruppengerechter Ansatz verfolgt. In Tabelle 8 sind die beiden Möbellinien beschrieben.
Tabelle 8: Design und Produktsprache der bestehenden Möbellinien
Möbellinien
Design und Produktsprache
CNC-Familie
In der „CNC-Familie“ finden sich neben der Hocker/Bank/Tisch-Gruppe alle NEWCRAFTProdukte, bei denen die CNC-Fertigung besonders
durch die Fingerzinkenverbindung und die Art der
sichtbaren Steckverbindungen (hohe Präzision)
deutlich wird. Dies ist gleich zeitig das wichtigste
Gestaltungsmittel, durch das die Verarbeitung und
das „moderne“ Handwerk deutlich werden.
AA- und AL-Böcke
Die Materialien sind Birke-Multiplex und MDFPlatten, wahlweise mit HPL-Beschichtung. Für die
neue CNC-Linie wurde hauptsächlich we ißes HPL
verwendet (betont linear-technische, auch minima listisch Ästhetik), lediglich beim Hocker wird die
Auswahlmöglichkeit auch farblich gezeigt.
Scabello Hocker und Regal CNC-Serie
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Schlussbericht
Unternehmensbericht NEWCRAFT
Die „Faltmöbel-Familie“ nutzt einen Verbundwerkstoff, der aus einer harten Tragschicht (MDF
oder Multiplex) und einer flexiblen Faser (Lederfaser – Lefa) besteht. Das Material bestimmt die
technische Funktionalität der Möbel.
Die Regale „Hochstapler“ und „Modul-Plus“ können als Platten transportiert werden (zerlegbar).
Die Maße sind individuell per CNC anpassbar
(Höhen, Tiefen).
C-Spind
Hochstapler
Sowohl der Spind, als auch der Tisch sind verleimt. Beim Spind übernimmt die flexible Faser
die Scharnierfunktion und gleichzeitig den „Bezug“ (gilt für alle Möbel).
Das Material Lefa besteht aus Resten der Lederverarbeitung und wirkt bzw. fühlt sich wie Wildleder an. Die Farbgebung ist durch die graue Lefa
und das weiße bzw. türkise HPL eher kühl (lineartechnische/minimalistische Ästhetik).
Modul-Plus
Der Tisch „König Ludwig“ wird in zwei Varianten
angeboten: mit Lefa-Oberfläche und mit lackierter
Oberfläche (alle Farben möglich). Die Tischbeine
sind gedrechselt (Nussbaum oder Ahorn) und geben dem Tisch (wie auch der Name) ein „neobarockes“ Aussehen.
König Ludwig
Vario
Der Tisch „Vario“ passt nicht in das übrige Programm Die CNC-Ästhetik wird sehr dezent für die
Tischbeinverbindungen eingesetzt (Nussbaum).
Die Tischplatte besteht aus einer kunststoffbeschichteten MDF- Platte (hellgrün, eingefasst mit
einem dünnen Holzrah men). Das Besondere ist der
Klappmechanismus, um die Tischfläche zu verdoppeln. Die ästhetische Anmutung ist technischfunktionalistisch / natürlich (durch das Massivholz).
Beurteilung der CNC-Linie
§
Auf der Handwerksmesse 1998 wurden folgende konkrete Rückmeldungen zu der ersten Produktlinie
mit „CNC-Ästhetik“ erfasst, die auch auf Teile der überarbeiteten Linie zutreffen:
§
das Vermarktungskonzept wird nicht deutlich – individuell und vom Schreiner ist „Stand der Tec hnik“
§
Stil ist einfach und robust, keine edlen Werkstoffe, eher jugendliche Ästhetik, wirkt teilweise „billig“
§
überdeutliche Zinkenverbindung kommt sehr schlecht an, Verbindungen zu plump und zu offensichtlich (Puzzle-Ästhetik)
§
für das Image der Produkte sind die Preise eindeutig zu teuer
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Schlussbericht
Unternehmensbericht NEWCRAFT
Beurteilung der Falt-Linie
Die neu entwickelten Möbel haben, was die Praktikabilität angeht, einige Schwachstellen. Das Faltkonzept
(eine außen oder innenliegende flexible Schicht und eine feste Platte/Trägermaterial) ist zwar ein interessanter Ansatz und konstruktiv reizvoll, bietet aber bei den Entwürfen wenig Vorteile (CNC, materialsparend) gegenüber den vorhandenen Nachteilen (überdimensionierte Wandstärken, fragwürdige Haltbarkeit
der Lefa im Faltbereich bei Dauerbelastung, Oberflächentauglichkeit bei starker Belastung).
Materialtechnisch ist das Lefa-Verbundmaterial etwas fragwürdig. Alternativ bietet Flowtex (Hersteller der
Verbundstoffe) folgende flexible Materialien an:
§
PVC-Folie (bereits für „tisch.decken“ eingesetzt)
§
Linoleum
§
Textil/Filz
§
andere Kunststoffe
Das Problem ist bei dieser technischen Lösung, dass weniger flexible Materialien entsprechend schlecht
funktionieren (z.B. zu brüchig zum Falten sind).
Es macht wenig Sinn, hochwertige Massivholzplatten als Trägermaterial zu verwenden, wenn das Material
nicht sichtbar ist und nach der Nutzung mangels Verwertungsmöglichkeit thermisch entsorgt werden muss.
Es bieten sich zwei Varianten für die Produkte an:
§
sichtbares Holz/Furnier (für edlere Anmutung), Mehrschichtplatte, Multiplex
§
gar kein Holz/HPL-beschichtet/durchgefärbte MDF-Platte
Die Farben sollten auf verschiedene Zielgruppen abgestimmt sein. Das betrifft auch die flexible Faser. Der
„Mondrian-Effekt“ könnte beim Regal umgesetzt werden und erhöht die Variabilität. Farblich spricht die
Gestaltung eher eine junge, experimentierfreudige Zielgruppe an, die wahrscheinlich nicht den geforderten Preis zahlen würde.
In allen Entwürfen kommt der eigentliche Vorteil von NEWCRAFT für die Kunden, nämlich die Indiv idualisierung, nicht zum Ausdruck. Hier könnten z.B. individuelle Oberflächengestaltungen angeboten werden bis zum eingefrästen Portrait von Freund/Freundin oder Haustier in Schranktür (ein guter Ansatz ist das
Ornament im Passagen-Hocker). Die individuelle Wählbarkeit von Materia lien und Farben ist durch die
materialabhängige Verarbeitungstechnik auch nicht wirklich gegeben. Die NEWCRAFT Produkte scheinen
nicht bis zum Ende durchdacht und ausgereift.
Aus ökologischer Sicht wurden für die Produkte folgende Schwachpunkte festgestellt:
§
es werden z.T. schwer trennbare Materialmischungen verwendet (Reparierbarkeit, Instandhaltungsmöglichkeit)
§
es existiert kein Serviceangebot
§
die Produkte sind i.d.R. langlebig (ohne Kombinations- und Anpassungsmöglichkeit, keine Variabilität
bzw. Multifunktionalität oder Möglichkeit von Mehrfachnutzen) aber nicht „zeitlos“ gestaltet.
§
fragwürdige Haltbarkeit der Lederfaser, insbesondere bei langlebigen Produkten
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
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Schlussbericht
§
Unternehmensbericht NEWCRAFT
Oberfläche mit Lefa fühlt sich zwar angenehm an, d.h. könnte für Polstermöbel oder Bezüge verwendet
werden, ist aber für sonstige Oberflächen ungeeignet (müsste gefettet werden, ansonsten ist die angesprochene Patina eher unhygienisch, Schmutzabweisung, Reinigungsfreundlichkeit)
Materialien: MDF (z.T. HPL-beschichtet), Multiplex (z.T HPL-beschichtet), heimische Hölzer (Tisch
„Vario“)
Oberflächen/Farben: HPL-Beschichtung, Lefa-Beschichtung (natürlich oder lackiert), neutrale, deckende
Farben (abhängig vom Möbel, häufig Kombination schwarzes MDF mit weißer HPL-Oberfläche, graue
Lederfaser (samtige Oberfläche, haptisch vergleichbar mit Wildleder)
Ästhetische Ausrichtung: linear/technisch/minimalistisch
Ökologische Designstrategien: Langlebigkeit, zerlegbar
=> Die Möbel haben eine subtil-ökologische Produktsprache. Die Gestaltung ist linear-technisch.
=> Ökologische Qualität wird in der Produktgestaltung wenig umgesetzt (Fertigung on demand, wenig
Produktionsabfälle).
=> Die Produkte kommen zwar beim Fachpublikum gut an, aber werden nicht gekauft.
Fazit Produktanalyse
Entscheidend ist für ein Konzept wie NEWCRAFT, die eigene Philosophie eindeutig zu definieren und
dementsprechend die gewählten Zielgruppen mit einem adäquaten Design anzusprechen. Die Einzigartigkeit des NEWCRAFT Konzeptes (USP) muss deutlich werden. Was ist aber das Einzigartige an
NEWCRAFT? Warum sollen Kunden sich dafür interessieren, was ist das Besondere? Das ist aus Kundensicht bestimmt nicht die CNC-Technik, kaum ein Kunde versteht diese und interessiert sich dafür, wenn
er/sie nicht „vom Fach“ ist. Die individuelle Anfertigung und Gestaltung der Möbel jedoch kann äußerst
attraktiv für eine bestimmte Kundschaft sein, aber auch die Verbindung von hoher Handwerksqualität mit
modernem Design und moderner Herstellungstechnik als Zusatznutzen, oder sogar die Produktion in der
Region, die eine Identifikation mit der Region zulässt. Es fällt außerdem auf, dass die Möglichkeiten der
Individualisierung durch CNC Technik in der momentanen Linie kaum sichtbar werden, lediglich der Lefa
bezogene Hocker mit eingefrästen Ornamenten zeigt diese ansatzweise. Damit könnte viel mehr gemacht
werden.
Die Materialien (Lefa und Linoleum) sind für die Möbel teilweise nicht gut geeignet (Langlebigkeit fragwürdig), auch wenn das haptische Erlebnis positiv ist. Mit entsprechenden Material- und Preisvarianten
können auch in der bestehenden Linie die Zielgruppen besser angesprochen werden. Auf Messen kommen
die Möbel sehr gut beim designversierten Fachpublikum an. Dies schlägt sich leider bisher nicht in Verkaufszahlen nieder. Für langlebige Möbel sind weder dieser Verbund noch die konstruktive Ausführung
geeignet. Eine „Restaurierung“ ist sicherlich kaum möglich (flexible Schicht abfräsen, schleifen, neu beschichten) und unrentabel. Für den Verbundwerkstoff eignen sich somit eher kurzlebige Konstruktionen.
Die flexible Schicht ist meistens „weich“ (Textil, Leder, Filz), d.h. der Werkstoff ist eher für temporäre
Sitz- und Liegemöbel geeignet, nicht für Möbel, bei denen die Oberfläche starken Belastungen ausgesetzt
ist (Tisch, als Scharnier). Die Verbesserungsvorschläge im Hinblick auf das bisherige Kundenfeedback
sind, auf Materialebene nicht unbedingt MDF, sondern edlere Materialien zu verwenden, interessante Materialkombinationen (mit Stahl, Glas) und eine dezentere Farbgebung (weniger kräftige Deckfarben, sondern Farbnuancen und ein Farbsystem) zu wählen.
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Schlussbericht
Unternehmensbericht NEWCRAFT
Fazit: NEWCRAFT Angebot und Zielgruppen:
Für die experimentellen, geringer kaufkräftigen Zielgruppen ist das NEWCRAFT Angebot zu teuer, für die
anspruchsvollen, preisbereiteren, gehobeneren Zielgruppen sind Design und Kommunikation nicht hochwertig genug.
Eigentlich böte die individualisierte Fertigung jedoch eine ideale Möglichkeit, durch Materialwahl etc. unterschiedliche Zielgruppen zu bedienen.
2.2.3.5.2 Analyse von Kommunikation und Vertrieb und Anforderungen für neue Zielgruppen
Öffentlichkeitsarbeit
Die Ergebnisse der vergangenen NEWCRAFT Forschungsprojekte wurden in Ausstellungen, Artikeln und
Fernsehbeiträgen präsentiert. Hervorzuheben sind hierbei der offizielle Projektabschluss mit Ausstellung
im Stilwerk Düsseldorf im November 2003 und die Ausstellung auf den Passagen im Rahmen der Möbelmesse imm 2004 Köln. Die Passagen-Ausstellung war nach NEWCRAFT Einschätzung ein voller Erfolg.
Erfahrungsgemäß ist das imm-Publikum sehr fachkundig und „Design orientiert“. Bei dieser Veranstaltung
wurde das komplette Werbematerial (Broschüren, Flyer, Pressemappe) verteilt. Viele Kontakte sind über
den Verband entstanden, wurden aber nach eigenen Angaben nicht weiter verfolgt. Nach der Imm sind etwa 20 Anfragen eingegangen, es gab allerdings kein Informationsmaterial mehr, da die Broschüren vergriffen waren und eine Entscheidung zum Nachdruck bisher noch nicht gefällt wurde. Die Messeauftritte /
Ausstellungen von NEWCRAFT hatten zwar immer eine positive Resonanz beim Publikum, waren
aber fast immer Fachmessen für Designer, Architekten, Handwerker, d.h. nicht wirklich zielgruppenrelevant. Die Verkaufszahlen sind minimal.
In der Möbelmanufaktur Campinge wurde temporär ein Showroom eingeric htet, bei Jacobi und Vogelsberg
waren Ausstellungen in Vorbereitung. Die Tischlerei Hermschulte plante einen externen Raum in Zusammenarbeit mit einem Raumausstatter. Der Stand zum Zeitpunkt der ecobiente Nutzerakzeptanztests bis zum
Projektabschluss war jedoch der, dass die einzelnen Produkte beim jeweiligen hauptverantwortlichen Betrieb „untergestellt“ waren und es keinen offiziellen Showroom gab.
Anfragen von Katalogversendern kamen von IKARUS (Designkatalog, steigert im Wesentlichen den Bekanntheitsgrad, eher geringe Nachfrage erwartet, Produktabbildung kostet 2.400,- € für 1/4 Seite), Cairo
und Manufactum.
Internetseite und Katalog
Die bestehende Internetseite und der Produktkatalog (Lose Blattsammlung in Mappe) sind optisch aufeinander abgestimmt. Da die Möbel hauptsächlich über das Internet vertrieben werden sollen, ist die
NEWCRAFT-Homepage besonders wichtig. Ein zentraler Bestandteil der Internetseite ist der so genannte
Produktkonfigurator, mit dem Kunden individuell Maße an den Möbeln verändern können. In einer DemoVersion war die Funktionsweise zu sehen, in der tatsächlichen Anwendung (und nach Ablauf des CNCProjektes) funktionierte der Konfigurator nie richtig im Internet (nur für die CNC-Bank, und da auch nicht
auf allen Internetplattformen). Die anderen Möbel stellten sich für eine „Gestaltung / Veränderung durch
den Kunden“ als zu komplex heraus.
Die Internet-Seite enthält Informationen zu den einzelnen Produkten (keine Preise), zum Projekt und Kontaktadressen für Anfragen. Die letzte Aktualisierung fand zur Möbelmesse imm 2004 statt. Die CI-Farbe
Gelb, sowie die Abbildungen wie der alte D-Zug sind irreführend, was das Angebot von NEWCRAFT angeht (geht es hier wirklich um Möbel?). Das Bildmaterial ist sehr reduziert und technisch (die Möbel werden nicht in einer „bewohnten“ Umgebung präsentiert). Die möglichen Konfigurationen sind per Text beForschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
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Schlussbericht
Unternehmensbericht NEWCRAFT
schrieben und für Laien schwer verständlich. So kommunizieren Website und Katalog das NEWCRAFT
Konzept nur unvollständig. Der Katalog besteht aus einer Sammelmappe mit Produktblättern (DIN-A 4).
Die Vorderseite zeigt das Möbelstück (ohne Kontext) mit einer technischen Beschreibung zu möglichem
Einsatzzweck und Fertigung. Auf der Rückseite sind Materialvarianten, Maße und mögliche Produktvarianten (Konfiguration) beschrieben. Auf den Produktblättern fehlt die Kontaktadresse.
Zwar werden auf der Internet-Seite die beteiligten Betriebe aufgezählt, es fehlt jedoch eine verantwortliche
Person. Das Prospektmaterial enthält kaum Informationen zum NEWCRAFT Konzept, die Betriebe werden
nicht namentlich genannt.
Abbildung 24: Internetseite und Produktkatalog NEWCRAFT
Fazit:
Sowohl Internetseite als auch bestehender Katalog vermitteln wenig über die Vorteile und Besonderheiten
von NEWCRAFT. Die Beschreibung im Prospekt und im Internet „Kundenindividuelle Möbel aus der
Technofaktur“ ist für Kunden wenig verständlich. Die Kundenvorteile bleiben gänzlich ungenannt.
Generell passt die Idee, über das Internet zu vertreiben, nur bedingt zum Thema Möbel, daher sind ergänzende Vertriebsmaßnahmen notwendig.
Kunden möchten Möbel anfassen, ausprobieren vor dem Kauf, insbesondere wenn es sich (noch)
nicht um Markenprodukte handelt.
Mögliche Vertriebswege und Ausstellungsorte:
1. Showroom, nicht zu abgelegen
2. Kooperation mit passenden Fachhändlern
3. Ausgestattete Referenzobjekte, zugänglich für potenzielle Kunden
4. Bekannte Kataloge nutzen, die ein sicheres Image haben (Manufactum)
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Schlussbericht
2.2.3.6
Unternehmensbericht NEWCRAFT
Nutzerakzeptanztests
2.2.3.6.1 SINUS Zielgruppenmodell und ISOE Modell
Im Verlauf des Projektes wurde mithilfe der Nutzerakzeptanztests von ISOE ein neues Zielgruppenmodell
für nachhaltiges Bauen und Wohnen entwickelt. Da die Arbeit mit den Praxispartnern vorher stattfand,
wurde in den Unternehmen mit den SINUS-Milieus gearbeitet. Die SINUS-Milieus sind keine Zielgruppenmodelle für einen bestimmten Konsumbereich, sondern Lebensstilgruppen von Gleichgesinnten, die
ähnliche Werte und Interessen haben. Diese wurden von econcept erweitert um die Dimensionen Bauen
und Wohnung und Nachhaltigkeitsorientierung und konnten so als erste Annäherung verwendet werden.
Die neuen von ISOE identifizierten Zielgruppen stellen jeweils eine bestimmte Kundengruppe im Beriech
nachhaltiges Bauen und Wohnen dar. In anderen Lebensbereichen, z.B. Kleidung, Reisen etc. können
Nachhaltigkeitsorientierungen dieser Gruppen ganz anders aussehen. Das ISOE Modell ist im Laufe der
Nutzerakzeptanztests im ecobiente Projekt entstanden und eine qualitative Beschreibung, d.h. es sagt nichts
darüber aus wie viel Prozent der Bevölkerung die identifizierten Zielgruppen ausmachen.
In Abbildung 25 und 26 sind die neuen ISOE-Zielgruppen für den Bereich nachhaltiges Bauen und Wohnen dargestellt.
Abbildung 25 : Zielgruppen des ISOE-Modells „Nachhaltiges Bauen und Wohnen“.
Abbildung 26 : Position der ISOE-Zielgruppen „Nachhaltiges Bauen und Wohnen“ in den SINUS-Milieus
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Schlussbericht
Unternehmensbericht NEWCRAFT
2.2.3.6.2 Befragte Zielgruppen
Untersuchungsmethode und Stichprobe
Für die NEWCRAFT Nutzerakzeptanztests wurden 30 explorative Intensivinterviews durchgeführt, die im
Schnitt 75 Minuten dauerten. Bei den Befragten handelte es sich um Personen mit Gespür und Interesse für
modernes Design im Wohnbereich, die sich gerne einmal ein schönes Einzelstück leisten und bereit sind,
für ein Lieblingsmöbelstück etwas mehr Geld auszugeben (z.B. für einen großen Esstisch mindestens 1500
€) und / oder es von einem Schreiner individuell herstellen lassen würden. Gleichzeitig waren für die Quote
jeweils mittlere bis hohe Einkommen vorgegeben, eine Altersstreuung zwischen 25 und 55 Jahren und je
zur Hälfte Frauen bzw. Männer. In Anlehnung an die SINUS-Milieus sollte es sich um Postmaterielle, Moderne Performer, Experimentalisten und Etablierte handeln, die hypothetisch als Potenzial für die Produkte
von NEWCRAFT in Frage kommen.
2.2.3.6.3 Auswahl der Produkte und Fragenkatalog
Für NEWCRAFT wurden das Gesamtkonzept NEWCRAFT, die Internetseite und der Produktkatalog sowie folgende ausgewählte Produkte getestet:
§
CNC-Sitzbank
§
Regal „Hochstapler“
§
Regal „Modul-Plus“
§
Tisch „König Ludwig“ (Lefa- und Nussbaumvariante)
§
Tischböcke AL und AA
§
Schreibtisch „Falter“
§
C-Spind
§
Tisch „Vario“
Die Möbel wurden in der Schreinerei Campinge auf einer Galerie ausgestellt. Dort fanden auch die Einzelinterviews statt.
2.2.3.6.4
Zusammenfassung der Ergebnisse
Allgemein: Möbel und Ökologie
Ökologische Eigenschaften sind – zumindest in den hier in Frage kommenden Zielgruppen – zumeist nur
ein sekundärer Aspekt, der keine herausragende Rolle bei der Kaufentscheidung spielt. Als Zusatz-Vorteil
werden ökologische Qualitäten gerne „mitgenommen“, wenn die anderen Parameter (Design, Preis, Funktion) stimmen. Die Ökologie muss bei derartigen Möbeln subtil und untergründig durch die Optik des Holzes, durch die Beschreibung der Oberflächenbehandlung und durch Hinweise auf Art und Herkunft der
Hölzer vermittelt werden. Natürlichkeit, Schönheit der Gestaltung, Qualität der Verarbeitung und gesundes
Wohngefühl müssen eine Einheit bilden, die in ihrer spezifischen Anmutung nichts mehr mit den überkommen-ideologischen Öko-Ansprüchen (Müsli-Design) von früher zu tun hat.
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Die Möbelentwürfe
Die in ihrem Charakter und ihrer Formensprache sehr heterogenen Möbelentwürfe werden auch in den
Zielgruppen entsprechend unterschiedlich erlebt:
Schreibtisch Falter
Die (wenigen) BefürworterInnen dieses Schreibtisches schätzen seine eigenwillige Optik und die gute Verarbeitung – von den meisten Befragten kann allerdings weder die Form, noch die Funktion richtig nachvollzogen werden. Dem Tisch fehlt einiges, was einen akzeptablen Schreibtisch ausmacht: Eine große Arbeitsplatte mit Platz für einen PC, Ablageflächen, verschließbare Schubladen, Platz für einen Container.
Modul Plus
Das modulare System „Modul Plus“ hat ebenfalls nur vereinzelte BefürworterInnen. Sie schätzen die Variierbarkeit und individuelle Gestaltbarkeit ebenso wie die schnörkellose, bestechend einfache Form. Sie
sehen darin ein pfiffiges, durchdachtes Baukastensystem, das in einem Büro oder Arbeitszimmer, aber auch
in einem Jugend- oder Kinderzimmer gut verwendbar ist. „Modul Plus“ ist zwar funktional gut durchdacht,
wirkt aber wegen des kindlichen („naiven“) Designs und der fehlenden Wertigkeit nur für wenige wirklich
attraktiv. Die Form gilt aus Sicht der AblehnerInnen als zu schlicht, zu einfach, zu kantig und kalt. Insbesondere die Farbgebung der spezifischen Exponate in türkis-blau irritiert und verstärkt die Ablehnung.
Die Böcke AL und AA
Die Tischböcke AL und AA lösen eine unterschiedliche Resonanz aus. Diejenigen, denen sie gefallen, erleben sie als sehr ästhetisch, funktional, modern, leicht und manche sogar als futuristisch. Zudem beeindrucken das clever durchdachte Stecksystem, die witzige Fräsung und die pfiffige Wellung. Die Böcke werden
als vielseitig einsetzbar, variabel und multifunktional erlebt. Aus der Sicht der AblehnerInnen wirken die
Böcke dagegen wie ein Provisorium, eine Übergangslösung aus Studentenzeiten oder für Ersteinrichter, also ein Möbelstück für unterschiedliche junge Zielgruppen, aber nicht für einen selbst. Auch funktional gibt
es aus dieser Perspektive große Zweifel: Die Böcke wirken instabil und wackelig und vermitteln wenig Zuverlässigkeit. Optisch zwar durchaus bestechend, sind sie in ihrem Charakter zu provisorisch.
Die CNC-Sitzbank
Die BefürworterInnen der Bank erleben sie als ein auf das Wesentliche reduziertes, puristisches Möbelstück, das auf alles Überflüssige verzichtet. Ein edles Design-Stück, für das ein guter Platz gefunden werden muss. Insbesondere die interessanten Verzahnungen des Stecksystems haben es den Fans angetan. Sie
können sich auch jenseits der Nutzung als Sitzbank ganz unterschiedliche Einsatzzwecke vorstellen, insbesondere als Ablage. Die AblehnerInnen sehen die Bank völlig anders. Aus ihrer Perspektive wirkt der reduzierte Entwurf unscheinbar und kahl. Die strenge Form wird als zu kantig, zu eckig, sogar als brutal erlebt.
Auch das Material wirkt aus dieser Perspektive billig. Der Nutzen bleibt fraglich. Egal welche Einstellung
die Befragten haben – klar ist, dass es sich um ein sehr eigenwilliges Möbelstück handelt, das – entgegen
des ersten Eindrucks – eine überraschende Stabilität aufweist.
Tisch „Vario“
Der Tisch „Vario“ hat weit mehr Befürworter als Ablehner in den befragten Zielgruppen. Im Vordergrund
steht die durchdachte Technik mit der imponierenden Falt- und Drehtechnik. Insbesondere der sichtbare
Kreis als Drehpunkt ist eigenwillig, pfiffig und interessant. Auch die offen liegenden Scharniere und die
sichtbaren Verzapfungen der Beine mit der Platte gehören zu dieser Ästhetik der sichtbaren Technik. Die
durch den Mechanismus entstehende Variabilität und die einfache Handhabung überzeugen die BefürworterInnen dieses Tischs. Die AblehnerInnen empfinden ihn dagegen optisch als zu anspruchslos. Sie assoziieren damit eher eine Tischtennisplatte im Hobbyraum oder einen Tapeziertisch. Die Gestaltung tritt aus ihrer Sicht zu sehr hinter der Funktion zurück. Aus deren Perspektive stören die vielen offen liegenden techForschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
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Schlussbericht
Unternehmensbericht NEWCRAFT
nischen Details. Auch das langfristige Funktionieren des Klapp- und Drehmechanismus wird von ihnen angezweifelt.
Die C-Spinde
Die hochgestellten Spinde beeindrucken die BefürworterInnen, weil sie an einen Monolith aus dunklem
Stein oder Granit denken lassen. Aus deren Perspektive haben sie den Charakter einer Plastik, eines
Kunstwerks, einer Säule. Die Form wirkt klassisch, modern, zeitlos, dezent. Speziell der Türmechanismus
mit dem Verzicht auf ein Scharnier beeindruckt. Das recycelte Leder wird haptisch als weich, warm und
samtig erlebt. Potenzielle Einsatzmöglichkeiten reichen von der Garderobe über den Büroschrank, bis hin
zum Designer-Besen- oder Schuhschrank. Auch als CD- bzw. DVD-Behältnis sind die Schränke vorstellbar.
Sie haben bei den Befragten sehr polarisierende Wirkung:. Wer sie nicht mag, lehnt sie vehement ab und
assoziiert mit der Form höchst Unangenehmes wie Särge oder Bundeswehrspinde. Die dunkle Anmutung
gilt ihnen als depressiv, leblos und trist. An der Lederbeschic htung gibt es massive Zweifel hinsichtlich der
Tauglichkeit und der Öffnungsmechanismus müsste seine Haltbarkeit erst noch beweisen.
Die beiden „König Ludwig Tische ”
Auch König Ludwig polarisiert: AblehnerInnen empfinden ihn als stilistisch unausgewogen und zu extrem
und eigenwillig im Design. In der Lederfaser-Variante gilt er als nur sehr eingeschränkt nutzbar durch die
fragwürdige Alltagstauglichkeit und Hygiene des Materials, das sich erst einmal in glaubwürdigen Tests
beweisen müsste. Die lackierte Variante wird weitgehend als pseudo-moderner Mainstream-Verschnitt abgelehnt.
BefürworterInnen betonen das charaktervolle und außergewöhnliche Auftreten des Tisches, dem es gelingt,
stilistische Gegensätze gekonnt zu vereinen. Jenseits der fraglichen Nutzung imponiert gerade der neuartige
Materialeffekt der Lederfaser, die ihm ein edles Aussehen als Solitär und eine angenehme Haptik verleiht.
Mehr als die anderen NEWCRAFT-Möbel ist „König Ludwig“ auf eine stimmig inszenierte Präsentation
und passend ausgewählte Stühle angewiesen.
Das Regal „Hochstapler“
Es imponiert als pfiffiges und variables Steckkastensystem, das sich insbesondere als Raumteiler im beruflichen Umfeld, aber auch in Privaträumen dekorativ einsetzen lässt. Es strahlt Hochwertigkeit und Präzision in der Verarbeitung aus. Sein klassisch-zeitloses Design und die strenge Grafik vermitteln das Gefühl,
damit ein Möbelstück zu kaufen, das einen lange begleiten kann. Allerdings kann Hochstapler hinsichtlich
seiner Funktionalität nicht ganz überzeugen: Die Aufteilung gilt als zu starr und unflexibel und es fehlt die
Möglichkeit, die Fronten durch Türen zu schließen. Ambivalent wird auch die (zu) dominante Zweifarbigkeit wahrgenommen, die für viele den Wunsch nach Alternativen in Material und Farbgebung auslöst.
Gesamtkonzeption
Insgesamt fällt auf, dass die akzeptierten Möbelentwürfe sehr unterschiedliche Zielgruppen ansprechen.
Während der C-Spind als Solitär avantgardistische Zielgruppen mit Hang zu Understatement anspricht, gefällt „König Ludwig“ eher ambitionierten Zielgruppen, die etwas zum Vorzeigen und Repräsentieren haben
möchten. Der Tisch „Vario “ schließlich in seiner imponierenden Technik und Flexibilität spricht experimentelle Zielgruppen an, aber auch solche, die auf unprätentiöse Alltagstauglichkeit Wert legen.
Je nach Sichtweise der Zielgruppe scheint das Gesamtprogramm in verschiedene Linien zu zerfallen, bei
denen jeweils unterschiedliche Möbelstücke wie unverständliche Ausreißer wirken. Es fehlt so etwas wie
ein konzeptioneller roter Faden. Ist es die CNC-Fertigung, sind es die durchdachten Details der Konstrukti-
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Schlussbericht
Unternehmensbericht NEWCRAFT
onen oder ist es die Formensprache? Das Gesamtprogramm wird jedenfalls kaum als konzeptionelle Einheit
wahrgenommen.
Kommunikation
Auch die Kommunikation leistet das nicht. Die Produktmappe ist einerseits an manchen Stellen nicht ausreichend informativ, andererseits baut sie keinen Bedeutungshintergrund auf, der es den BetrachterInnen
möglich macht, die Möbel auch sinnlich wahrzunehmen. Die bildlichen und farblichen Signale weisen mit
dem Gelb der Post und der roten Eisenbahn in eine missverständliche und falsche Richtung. Die Texte mit
für Laien unverständlichen Abkürzungen beschränken sich zumeist auf eine faktisch-objektivistische Darstellung, die kaum Enthusiasmus auslösen kann.
Formal besser gelungen ist der Internetauftritt mit seinem klaren, professionellen Aufbau, der übersichtlichen Menüführung und der attraktiven Animation. Allerdings wird auf den ersten Blick nicht klar, um was
es im Kern geht. Zudem wirkt die Homepage sehr abstrakt und leblos, was sich auch sowohl in den losgelösten Bildern, als auch in den ungegliederten Texten ausdrückt.
Ohnehin kann das Internetschaufenster eine reale Präsentation der Möbel in einem Showroom nicht ersetzen. Wer hochwertige Möbel kauft und die Marke noch nicht kennt, möchte sie im Original sehen und
braucht die optische und haptische Erfahrung. Eine Vermarktung der NEWCRAFT-Produkte nur über Internet und Produktmappe ist nicht Erfolg versprechend.
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Überarbeitung der Produkte und der Kommunikation unter Berücksichtigung der
Testergebnisse
Offene Fragen, die sich aus den Testergebnissen ergaben, waren:
1. Auf welche Zielgruppen sollte sich NEWCRAFT in Zukunft konzentrieren?
2. Welche Rolle soll die CNC-Ästhetik dabei spielen (USP)?
3. Was muss getan werden, um NEWCRAFT als Marke zu platzieren / etablieren?
4. Ein zentraler Ansprechpartner muss festgelegt werden, ein neuer Internetauftritt und eine Produktmappe sind notwendig.
2.2.3.7.1
Modifikation/Überarbeitung des Produktes und der Kommunikation
Für die Anpassung der Möbel und der Kommunikation für die ausgewählten Zielgruppen sind folgende
Fragestellungen wichtig, die bearbeitet werden müssen:
Materialwahl: Welche Materialien werden von den Zielgruppen bevorzugt? Welche sind ökologisch
verträglich?
Formensprache und Möbeltypen: Welche Möbel würden die Zielgruppen bei NEWCRAFT kaufen?
Welche brauchen sie überhaupt und welchen Einrichtungsstil (Formensprache) bevorzugen sie?
Serviceangebote und Vertrieb: Welche Vertriebsarten sprechen die Zielgruppen an?
Hochpreisig -> Individueller Kundenbesuch zuhause und Komplettservice
Niedrigpreisig -> Internetbestellung, Selbstabholer und Selbstaufbauer
Lebensdauer: Hochpreisig -> Langlebig mit Pflegeservice, Niedrigpreisig -> kuzlebiger aber mit
Rücknahme und Aufarbeitungskonzept
Mit den Ergebnissen der Nutzerakzeptanztests und den ausgewählten Zielgruppen wurde zunächst
überprüft, was genau die ausgewählten Zielgruppen an NEWCRAFT und den Möbeln attraktiv finden
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Schlussbericht
Unternehmensbericht NEWCRAFT
könnten. Darauf aufbauend wurden konkrete Designänderungen der bestehenden Linie gemeinsam
entwickelt und diskutiert. Tabelle 9 zeigt die Kompatibilität bzw. Übereinstimmung von NEWCRAFT mit
den ausgewählten Zielgruppen.
Tabelle 9: Was Zielgruppen von NEWCRAFT wollen
Ambitionierte
Authentische
(Experimentelle) Die
Trendigen
Hyper
Kompatibilität
mit
NEWCRAFT
(Abstimmung
mit USP)
Innovatives Unternehmen, neue Materialien, moderne
Technik, Einzelanfertigung (Exklusiv), Made in
Germany, Lieferung zum Wunschtermin, schneller,
hochwertig und
hochpreisig, sehr
Design orientiert
und eher klassisch
Für das NEWCRAFTKonzept sehr gut ansprechbar, schätzen
Qualität, Innovation,
modernes Handwerk,
gemeinsame, indiv iduelle Gestaltung und
Beratung, auch Ökologie, regionale Betriebe, eher Natürlic hkeit und authentisch
Zugang über Marke
und Gestaltung, neue
Materialien, individuelles CNC Design
(Ornamentik in Oberflächen), Modul-Möbel (Hochstapler),
niedrigpreisig und eher kurzlebig, hippes
Design, die jüngeren
IKEA Kunden, daher
Vorteil von
NEWCRAFT gegenüber IKEA darstellen
Neue Materialien,
avantgardistisches
Design, Zugang
eher über außergewöhnliche Gestaltung, intensive
Internet-Nutzer,
individuelle „Ornamentik“ in Oberflächen
Produkte/ Aktionen
Puristisches Design/ Retro Design
kann passen, aber
die Verarbeitung
muss hochwertiger
sein, NEWCRAFT
als Marke, die in
ausgewählten (angesagten) „EdelDesign-Möbelläden“ zu finden ist
Die mit Ökologie und
Authentizität am besten anzusprechenden
Personen, mögliche
Produkte können Büromöbel (Regal) für
den privaten Bereich
sein (Wohnen und
Arbeiten), die nicht
ganz so steril sind,
wie herkömmliche
Büromöbel, sichtbare,
hochwertig verarbeitete Verbindungen
Lifestyle Design,
Farbvarianten, individuelle Oberflächen,.
preisgünstigere MDFund TischlerplattenVarianten, Steckmöbel
Für Hyper kommt
momentan nur der
C-Spind in Frage,
sie könnten aber
sehr angesprochen
werden über ungewöhnlichen
Einsatz der Ornamentik mittels
CNC-Fertigung,
ganz neue ungewöhnliche Materialien, ganz Ungewöhnliches und
indiv iduelles Design (sie sind
Trendsetter)
Hier eher edle,
hochwertige Materialien in höchster,
subtil sichtbarer
Verarbeitungsqualität, z.B. Verbindungen
Auch Naturmaterialien und Farben, auch
geölte Oberflächen
Interessant wenn
NEWCRAFT zur
Marke entwickelt
würde, Produkte sind
eigentlich zu teuer für
Experimentalisten/ die
Trendigen, daher
niedrigpreisige hippe
Produktfamilie weiter
entwickeln. Sie sind
Trend-follower.
Auch typische Familienmöbel, z.B. maßgeschneiderte FamilienEsstische, Kindermöbel etc.
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Schlussbericht
Unternehmensbericht NEWCRAFT
Die für NEWCRAFT geeigneten ökologischen Designstrategien zeigt folgende Abbildung
Leichtbau, Materialeffizienz,
intelligente Konstruktion
Erneuerbare Rohstoffe
unsch?dliche Oberfl?chen
Modulares, multifunktionales Design
. Langlebigkeit
Abbildung 27: ökologische Designstrategien für NEWCRAFT
Die bestehenden Produktlinien und die Zielgruppen für NEWCRAFT machen zwei prinzipielle Designstrategien möglich, die auch parallel verfolgt werden können. Eine niedrigpreisige für junge, trendige Zie lgruppen und eine hochwertig für die etablierteren Zielgruppen, die besonders für das Konzept Begeisterung
entwickeln könnten.
Aufgabe für NEWCRAFT: Für beide Zielgruppenbereiche je eine passende Linie entwickeln:
Trendige, Hyper
Authentische/Ambitionierte
Niedrigpreisiger
Hochpreisiger
(Holz)Werkstoffplatten
Massivholz und edle Materialien
Neue Materialien
Glas, Edelstahl, Stein
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Seite 101
Schlussbericht
Unternehmensbericht NEWCRAFT
2.2.3.7.1.1 Ergebnis Produkte
Materialien
Die eingesetzten Materialien müssen auf die beiden Strategien abgestimmt werden. Ein wichtiger Pluspunkt der NEWCRAFT-Produkte ist für alle Kundengruppen die Möglichkeit, Farben, Oberflächen und
Materialien (wenn gewünscht) selbst auszuwählen. Diese Eigenschaft der NEWCRAFT-Möbel muss in der
Gestaltung deutlich werden. Lefa gibt es z.B. auch farbig, was die Möbel für Zielgruppen attraktiv machen
kann, die das aktuelle Modell nicht kaufen würden. Insbesondere Manufactum ist sehr an dem Material interessiert. Das Hauptproblem von Lefa ist, dass der Alltagstauglichkeitstest noch nicht erbracht ist (z.B. als
Tischoberfläche oder Scharnier). Es wurden Belastungstests in Auftrag gegeben, die Ergebnisse stehen
noch aus. Statt Lefa könnte Textil oder Acrylfolie zum Einsatz kommen. Bislang ist allerdings Lefa für die
spezielle Konstruktionsweise (Falttechnik) laut NEWCRAFT das beste Material.
Für einen Produkterfolg ist es absolut notwendig, dass insbesondere für beanspruchte Oberflächen
nur alltagstaugliches Material verwendet wird (Garantiefälle, Kundenzufriedenheit), egal, wie positiv das haptische Erlebnis der Lede rfaser sein mag.
Multiplex scheint als Material nicht mehr „modern“ zu sein, stattdessen könnte 3-Schichtholz eine mögliche Variante sein, die auch technisch als Vollholz gilt und damit das Verkaufsargument „natürliche Materialen“ verstärken würde.
Die HPL-Beschichtung kann auch in mehreren Farben angeboten werden. Die Palette sollte allerdings begrenzt sein, denn zu viele Varianten können schnell logistische Probleme bereiten. Außer den beschichteten
und lackierten Oberflächenvarianten sind „natürliche“ (geölte) Oberflächen für viele Kunden wichtig und
ein Zeichen für „gesunde“ bzw. unbedenkliche Möbel. Das gilt vor allem für die hochpreisige Linie, wo die
Material-Qualität deutlich sichtbar wird.
Zielgruppenspezifisches Design der Produkte
Aus den Ergebnissen der Nutzerakzeptanztest ergibt sich eine Rangliste der NEWCRAFT Möbel, und sie
können bestimmten Zielgruppen zugeordnet werden (s. Tabelle 10). Am besten schnitt der Hochstapler ab,
gefolgt von König Ludwig. Wie an den Zielgruppen zu erkennen ist, werden insbesondere die „Trendigen“
(Experimentelle) von NEWCRAFT-Möbeln angesprochen. Das Modul-Plus taucht in der Rangliste nicht
mehr auf, da es kaum Befürworter hatte und daher nicht weiterbearbeitet wurde. Wichtig ist auch die Tatsache, dass Authentische das NEWCRAFT-Konzept sehr ansprechend finden, aber die Möbel dagegen
kaum.
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Tabelle 10: Produktrangliste und Zielgruppen
Nennungen
Zielgruppe
Platz 1
Platz 2
Hochstapler
7
3
Ambitionierte, Trendige, Authentische (Holz)
König Ludwig
7
3
Ambitionierte, Trendige
Tisch Vario
6
2
Authentische, Trendige
C-Spind
3
8
Hyper, Trendige
Bank
2
3
Ambitionierte, Authentische
Böcke
1
3
Trendige
In Tabelle 11 sind Modifikationen der ausgewählten Produkte zusammengefasst, die sie für die interessierten Zielgruppen passender machen. Teilweise wurden die Varianten von NEWCRAFT umgesetzt. Je nach
Gestaltung variiert sowohl der Preis als auch die Zielgruppe. Es wird deutlich, dass NEWCRAFT noch keine eindeutige Produktsprache entwickelt hat. Selbst die Überarbeitung der besser bewerteten NEWCRAFT
Produkte reicht nicht aus, um ein starkes NEWCRAFT Image und eine ausreichend umfassende Möbelkollektion anzubieten. Jedoch sind die ausgewählten Produkte entwicklungsfähig; sie müssen aber durch weitere Zielgruppengerechte Angebote ergänzt werden. Parallel dazu muss dringend eine Überarbeitung der
Kommunikationsmedien erfolgen.
Tabelle 11: Überarbeitungsvorschläge für die NEWCRAFT Möbellinie
Produkt
Zielgruppe
Designvarianten
Tisch Vario
Ambitionierte,
Authentische
Ziel: hochwertige Edelholzvariante (Gegenstück zur Billigvaria nte
von IKEA - 89€), Preis ca. 1.400€
Besonderes Merkmal: Verbindungen an den Beinen
sichtbare Drehscheibe: Edelstahlvariante (z.B. eingravierte
Gebrauchsanweisung)
Platte: evtl. Verwendung eine leichten Tischlerplatte, matte Bänder (nicht so auffällig wie die glänzende Varia nte)
technisch: Problem mit den Scharnieren lösen, Filzauflage gegen
Schleifspuren beim Drehen der Platte, Die Platte selbst verzieht sich anderes Material?), Symmetrischer Aufbau
C-Spind
Hyper, Trendige
Innenausstattung entwickeln (Varianten), Material u.a. MDF
Farben z.B. Schwarz-rot,
bearbeitbare Oberfläche (CNC) herausstellen (gefräst)
technisch: an der Technikerschule in Ahaus laufen die Belastungs-
tests mit der Lefa (Oberfläche, Falten, Beanspruchung jeder Art),
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Schlussbericht
König Ludwig
Authentische,
Ambitionierte
Unternehmensbericht NEWCRAFT
passende Stühle: Stühle müssen sehr unauffällig (Beispiel: Stahl-
gestell mit Alcantara Sitz/ verschiedene Farben sind möglich) oder
genauso extravagant sein; mögliches Vorgehen, wäre, von Kartell
Stühle für Fotografien zu leihen (Tisch zu Kartell bringen und ausprobieren)
Oberfläche : kanadischer Ahorn, Kunststoffbeschichtet in jeder
Farbe
Beine : farbig oder Holz
Tischmaß: 1,80*80, das Seitenverhältnis muss in etwa beibehalten
werden (max. 1,60*80), sonst wirkt der Tisch nicht mehr. Varianten für Oberfläche: 2 Maße u.a. 1,80 * 80
C-Familie
Ambitionierte, Authentische, Trendige
Bank für Außenbereich: Hocker/Bank aus Bambus/Douglasie oder
Kiefer für den Außenbereich, Bank mit Filzauflage oder Lefa-Kissen
(mit Manufactum klären, welche Variationen sie sich vorstellen)
Materialvarianten: Birke Multiplex geölt oder farbig lackiert / MDFbeschichtet(MDF farbig ist nicht sehr haltbar, höchstens HPLbeschichtet - alle Farben möglich, Limit bei 20 Varianten)/ EicheMassiv (wurde angefertigt, optisch sehr hochwertig, Designvarianten
mit „weicheren“ Kanten und deutlicheren “Füßen“, bleibt preislich
noch unter 100€)
technisch: Gleiter anbringen, nicht für Feuchträume geeignet
(MDF/HPL-Variante)
C-Böcke
Trendige
Materialvarianten und Tischplattenbeispiele : (als kleiner Beispie lkatalog, z.B. Glas), Multiplex/MDF-Schichtstoff
Falter
Ambitionierte,
Trendige
technische und konstruktive Schwachstellen: belastbar bis max. 25 kg,
Lefa beschichtet, innen Schichtstoff, als „Ladytisch“ evtl. vermarktbar,
„i-tab“, allerdings noch konstruktive Änderungen erforderlich => Zurückstellen (technisch noch nicht ausgereift)
Hochstapler
Ambitionierte,
Trendige
Materialvarianten: Massivholzvariante für Authentische, 3Schichtplatte mit Fliesbezug, Textil, Leder (Größenvarianten sind
möglich und vorhanden)
Konzept als „System“ verkaufen
Oberflächen: individuell wählbar mit Musterbeispielen für Farbe/Material
Modul-Plus
Ambitionierte,
Trendige
wurde nicht weiter verfolgt
Fazit:
Empfehlenswert ist die Ausrichtung auf 2 Zielgruppencluster: hochwertig edel auch mit Naturmaterialien –
niedrigpreisiger, experimentell innovativ. Diese beiden Produktlinien müssen konsequent für die Zielgruppenbedürfnisse ausgebaut werden. Für die so definierten Zielgruppen müssen über das Internet hinaus die
richtigen Kommunikationsmedien und Vertriebsschienen aufgebaut werden. Generell muss der Kundennutzen des NEWCRAFT Konzeptes bei der Kommunikation in den Vordergrund gestellt werden und nicht
nur die technischen Besonderheiten.
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Schlussbericht
Unternehmensbericht NEWCRAFT
2.2.3.7.1.2 Ergebnis Kommunikation
Kommunikation und USP (unique selling proposition, Alleinstellungsmerkmale)
Für die Kommunikation war es entscheidend, dass NEWCRAFT die Besonderheiten des Unternehmens,
der Produkte und der Dienstleistung formuliert, um auch das Konzept griffiger und verständlicher
beschreiben zu können. In einem gemeinsamen Brainstorming wurde alle Faktoren gesammelt, die
NEWCRAFT ausmachen und beschreiben. Dadurch wurden Merkmale für die Marke/Philosophie,
Gestaltungsmerkmale und Kundennutzen identif iziert.
Marke und Philosophie
Gestaltungsmerkmale/Markenzeichen Werte/Kundenutzen
Marke „Made in Germany“
Neuartige, hochwertige Materialien
Moderne Technik
Produzieren in Deutschland
Puristisches Design, Retro Design
Handwerkliche Qualität
Hohe Qualität - kein Standard
CNC für Kunde (auch Technik / Innova- Schneller, preisgünstiger,
tion / Präzision)
Datenaustausch
Markenzeichen: sichtbare Verbindungen/Steckverbindungen/hochwertige
Verbindungselemente (Beispiel CFamilie)
Individuelle Fertigung
Lieferung zum Wunschtermin
Revitalisieren von Handwerkskunst
(bessere Verbindungen)
Das Unternehmen positionierte sich im Markt zwischen traditionellem Handwerksunternehmen und einer
modernen Möbelfabrikation für „Möbel von der Stange“, und zwar so, dass NEWCRAFT die Vorteile von
beiden vereint: preisgünstigere Produktion bei höchster handwerklicher Qualität (s. Abbildung 28).
NEWCRAFT Position:
Möbel von der
Stange
NEWCRAFT
trad. Tischler
+ preisgünstig
+ Qualität
Abbildung 28: NEWCRAFT - vereint die Vorteile preisgünstig und höchste Qualität
Darauf aufbauend konnte die USP (Unique Selling Proposition/ Einzigartigkeit) von NEWCRAFT formuliert werden, die sich z.B. über Werbung den Kunden vermitteln lässt.
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Unternehmensbericht NEWCRAFT
USP von NEWCRAFT
§
Innovatives Unternehmens-Netzwerk
§
individuelle Möbel (Größe/Material/Oberfläche/Ornamente)
§
Einzelanfertigung (Einzelstücke)
§
Persönlicher Kontakt mit dem Kunden, nah am Kunden
§
CNC Technik / Innovation / Präzision / Materialien
§
flexibles Design/ lernendes Unternehmen (Wandel mit Kundenwunsch)
§
sichtbare Verbindungselemente
§
Marke/ „Made in Germany“/ Produzieren in Deutschland
§
Hohe Qualität – kein Standard
§
Lieferung zum Wunschtermin
Vertrieb
Als mögliche Vertriebswege für NEWCRAFT wurden folgende Strategien diskutiert, die sowohl die Zie lgruppenauswahl als auch die Produktauswahl beeinflussen:
§
Manufactum Katalog: eine mögliche Schiene, die Authentischen zu erreichen. Diese Zielgruppe ist besonders ansprechbar für das NEWCRAFT-Konzept. Die Produkte müssen allerdings den Ansprüchen
dieser Zielgruppe sowohl vom Design und Material als auch von der Kommunikationsseite her angepasst werden. Manufactum erzählt gerne Geschichten über die Produkte und Hersteller: „Es waren
einmal 5 Schreiner, die sich überlegt haben, wie man traditionelles Handwerk mit der Moderne verbinden kann.“.
§
Cairo-Katalog: Zielgruppe Experimentelle und Ambitionierte (für gewerbliche Kunden und Freiberufler, ursprünglich Büroartikel), in den Katalog sollten die C-Böcke. Vom Produktsortiment prinzipiell
geeignet, aber man braucht gute Bilder, die richtige Tischplatte und die Stabilitätsfrage muss gut beantwortet werden.
§
Showroom: wenn überhaupt Showroom, dann im Stilwerk o.ä., d.h. an einem Ort, wo die Zie lgruppen
vorbeikommen, nicht direkt im Betrieb. Dies kann finanziell und organisatorisch schwierig für die
NEWCRAFT Gruppe werden.
§
Statt Showroom über ausgesuchte Möbelfachhändler gehen (schwierige Branche mit zu hohen Händlermargen). Evtl. bei Händlern des Vertrauens, wenn die auch die entsprechenden Zielgruppen bedienen einzelne Stücke positionieren.
§
Internetvertrieb: Die ursprüngliche Idee steht immer noch im Raum. Bei e-bay, über Alltop (Alternatives Branchenbuch) oder Börsen besteht evtl. die Gefahr der „Verramschung“, Internet funktioniert bei
Möbeln immer nur mit begleitenden Aktionen, Orte an denen Referenzobjekte zu sehen sind und evtl.
mit einem entsprechenden Qualitätsmerkmal oder -siegel (Label) versehen, dem die Kunden bereits
vertrauen.
§
Crossmarketing (Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen mit ähnlichen Zielgruppen): Hier wird
großes Potential gesehen, wo sind Schnittstellen zu den gewählten Zielgruppen in den verschiedenen
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Schlussbericht
Unternehmensbericht NEWCRAFT
Regionen (erste Ideen: Blumenladen für die Steckbank, Kleidung, Musik, Inszenierung im Stilwerk,
CAD-Möbel bei Architekten).
§
Für die Startprodukte bieten sich Vorführungen in der Tischlerei Hermschulte an (CNC-Produktion als
Event), da ein Vertriebspartner ganz in der Nähe ist. Vorführungen wurden schon früher gemacht und
hatten eine sehr gute Resonanz.
Werbung
Schnellstmöglich muss die NEWCRAFT Homepage überarbeitet werden, da sie nach wie vor der wichtigste Außenkontakt von NEWCRAFT ist (solange es keinen Showroom und Katalog gibt). Der gewonnene
Designpreis sollte auf der Internetseite massiv publik gemacht werden (Geschichte zum Hochstapler). Sowohl Internetseite als auch der Produktkatalog müssen grafisch, textlich und inhaltlich zielgruppengerecht
überarbeitet werden. Dabei sollten beide vorgeschlagenen Linien/ Zielgruppencluster bedient werden. Die
Möbel sollten hierfür in einem Kontext mit mehr Emotionalität abgebildet werden, damit sich Kunden die
Produkte in der eigenen Umgebung vorstellen können. Gleichzeitig sollten die Abbildungen die Einzigartigkeit von NEWCRAFT ausdrücken (hochwertige Verbindungsdetails und moderne Werkstoffe), aber
auch den Nutzen für die Kunden thematisieren: Individualisierung, Lieferung zum Wunschtermin, Produktion beim Fachmann „um die Ecke“.
Die Internetseite muss auffindbarer gemacht werden, d.h. NEWCRAFT muss oben in Suchmaschinen und
unter den, „richtigen“ Stichworten (Stichworte nach denen Kunden üblicherweise suchen) gelistet werden.
Um Versandkataloge und Händler zu kontaktieren, ist gutes, aussagekräftiges Prospektmaterial notwendig.
Die konkrete weitere NEWCRAFT Vorgehensweise wurde von verschiedenen Faktoren abhängig gemacht.
Sobald sich ein Vertriebsweg konkret umsetzen lässt, wird weiter an der Kommunikation gearbeitet. Für
diesen Fall wurde im Vorfeld folgendes Vorgehen festgelegt:
Essentiell wichtig: eindeutig die Verantwortlichkeiten klären , intern überlegen, wer überhaupt aktiv weitermachen und mitarbeiten will, und ein arbeitsfähiges Management etablieren
1. Wenn ein Vertriebsweg realisiert wird:
§
Produktphotos anfertigen und diese für Flyer/ Postkarten verwenden
§
plus Produkte, die in den Tests gut abgeschnitten haben in Postkartenformat
2. Flyer/ Katalog
§
1 Einleitungskarte, was NEWCRAFT ist, 1 Karte mit Kontakten/ Ansprechpartner
§
Texte orientieren sich an den formulierten NEWCRAFT-Besonderheiten
3. Zusätzliche Vertriebsmöglichkeiten für NEWCRAFT planen
§
ein erster Schritt wäre, an alle Kunden eine Karte mit Highlightbildern zu verschicken (Verbindungselemente, Materialien) und 1 Postkarte mit Preisen (als pdf ins Internet stellen)
§
wenn der Vertrieb realisiert wird, dies für eine gut platzierte Presseaktion/-meldung nutzen
Umweltvorteile für NEWCRAFT-Kunden
Positive Umwelteigenschaften können/ sollen je nach Zielgruppe und Kunde kommuniziert werden. Umwelteigenschaften von NEWCRAFT Möbeln:
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Schlussbericht
§
Effizienter Materialeinsatz
§
Gesunde Materialien
§
Allergikervarianten möglich
Unternehmensbericht NEWCRAFT
Diese Punkte eigen sich sehr gut, um als zusätzliches Kaufargument z.B. im Prospekt kommuniziert zu
werden (z.B. NEWCRAFT kann auf Sonderwünsche eingehen, was Gesundheit angeht, effizienter Umgang
mit Materialien ermöglicht, High End Qualität zu moderaten Preisen, etc.)
Design und Kommunikation: Das NEWCRAFT Konzept muss emotionaler kommuniziert werden,
dazu gehört z.B. auch in Katalog und Produktdarstellung ein entsprechender Kontext: eine Lebe nswelt abbilden, die den Zielgruppen entgegenkommt. Für die verschiedenen Zielgruppencluster können z.B. eigene Räume mit NEWCRAFT (und anderen) Möbeln eingerichtet we rden.
2.2.3.7.2
Kommentar zum Prozessverlauf
Für NEWCRAFT war das ecobiente Projekt sinnvoll, da mehrere Aspekte zusammenkamen: ein neues
Netzwerk, neue Produkte und neue Vertriebswege, die dringend eine bessere Ausrichtung an den aktuellen
Marktgegebenheiten und Zielgruppen erfordert. Leider war die engagierte Mitarbeit von Seiten der
NEWCRAFT Unternehmen nicht immer und nicht konstant gegeben. Im NEWCRAFT Netzwerk wurde
besonders deutlich, dass für die Tischlereibetriebe das NEWCRAFT Projekt nicht das zentrale
Tagesgeschäft ist, sondern eher in der Freizeit behandelt werden musste. Der Prozessverlauf, in dem auch
das Timing (Überschneidung der beiden Forschungsprojekte) etwas unglücklich war, zeigte deutlich, dass
Netzwerke zum einen ein gutes Management brauchen um schlagkräftig funktionieren zu können, und zum
anderen, dass Basisdemokratie nicht immer effizient ist. Dieses Problem wurde von NEWCRAFT erkannt
und zum Ende des ecobiente Projektes dahingehend gelöst, dass eine zentrale veranwortliche Person als
Ansprechpartnerin für Kunden und die beteiligten Betriebe bestimmt wurde (Andrea Campinge). Die
Durchsetzung des Konzeptes benötigt das Engagement der einzelnen Betriebe.
2.2.3.8
Abschließende Handlungsempfehlungen für NEWCRAFT
Folgende NEWCRAFT „Charakteristiken“ sind bei den Nutzerakzeptanztests besonders gut angekommen:
§
Kombination Handwerk und Computer
§
individuelle Gestaltung (teilweise gibt es Bedenken, überfordert zu sein, aber überwiegend wird eine
Beratung und gemeinsame Entwic klung sehr positiv bewertet)
§
Tischler und Netzwerk aus der Region (muss noch persönlicher werden)
§
Insbesondere Werbung, Kommunikation und Vertrieb müssen von NEWCRAFT schnellstens
entwickelt werden, um die Produkte gezielt auf den Markt zu bringen.
Dazu wurden 3 grundsätzlich mögliche Vertriebswege vorgeschlagen:
§
über Kataloge
§
eigener Showroom
§
im Kontext avantgardistischer Möbelläden, die sehr eng an den Zielgruppen orientiert sind (auch
CrossMarketing, z.B. CD-Läden)
Eine wichtige Produkteigenart ist, dass die Möbel erst dann gefallen, wenn sie verstanden werden (demontierbar). Typisches Beispiel ist der Sgabello, der flach verpackt werden kann (interessant für Versand) und
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Schlussbericht
Unternehmensbericht NEWCRAFT
schnell montiert wird. Durch ein Bild von einem zusammengebauten und zerlegten Hocker bekommt er eine neue Wertigkeit. Von der C2-Familie sollte vor allem der Hocker im Vordergrund stehen.
Folgerungen
Das Verbindende des Möbel-Gesamtkonzepts sollte definiert und die Produktpalette danach selektiert und
ergänzt werden. Zwar ist es theoretisch möglich, ganz unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen, aber
dies darf sich nicht zufällig ergeben, sondern sollte konzeptionell als bewusste Entscheidung geschehen.
Das nur in Ansätzen sichtbare Corporate Design von NEWCRAFT sollte mit dem Ziel der Etablierung einer eigenständigen Marke weiter entwickelt werden. Dazu muss der Internetauftritt optimiert und die Produktmappe neu gestaltet werden. Zudem muss es – jenseits der beteiligten Schreinereien – Orte geben, an
denen das Konzept und die Möbel unverbindlich erlebbar gemacht werden.
Für potentielle Kunden, aber auch für Vertriebspartner muss es definierte Ansprechpartner geben. Am allerwichtigsten aber ist, dass eine Grundsatzentscheidung hinsichtlich der Machbarkeit und konkreter Verantwortlichkeit getroffen wird. (Wobei sich der letzte Punkt bereits durch eine Grundsatzentscheidung von
NEWCRAFT zum Ende des ecobiente Projektes positiv entschieden hat.)
Je mehr Marktchancen gesehen werden und ein wirkliches Vermarktungsinteresse besteht, desto eher hat
das Netzwerk eine Chance. Dazu müssen die Strukturen noch optimiert werden (Bearbeitung von
Aufträgen, Lieferterminen und Kontrollen, Finanzierung, interne Kommunikation).
Die neueste Linie von NEWCRAFT wurde getestet, nun muss sie überarbeitet werden, um besser zu den
Zielgruppen zu passen und Nachhaltigkeit zu integrieren (Preis/ Qualität/ Design). Die inhaltliche Arbeit
dazu wurde gemeinsam erbracht, nun müssen Taten folgen.
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Schlussbericht
2.2.4
Unternehmensbericht energie bau köln
Unternehmensbericht der Firma energie bau köln
Kurzfassung
Energie bau köln, ein Praxispartner im ecobiente Projekt, überarbeitete mit econcept das Unternehmensleitbild, die Gestaltung des Dienstleistungsangebotes und den Kommunikationsstil des Unternehmens. Ziel
war es, die Marktposition zu sichern und auszubauen. Dieses fiel mit der Trennung von energie bau köln
von energiebau – solarstromsysteme gmbh zusammen.
Der bisherige Kundenkreis von energie bau köln ist eindeutig ökologisch geprägt. Im ecobiente Projekt
wurde getestet, mit welchen Kommunikationsstrategien eine breitere Zielgruppe gewonnen werden kann.
Dabei wurden insbesondere die gehobeneren gesellschaftlichen Leitmileus in den Fokus genommen, die offen für Ökologie und Nachhaltigkeit sind.
Ein den neu eruierten Zielgruppen angepasster Kommunikationsstil wurde vom ecobiente Forschungsteam
entwickelt und anhand einer Neugestaltung der Webseite, eines Flyers und Eventflyers getestet. Außerdem
wurde das Schema der Kundenberatung geprüft und überarbeitet, sowie die Möglichkeit eines Werbeträgers/ Markenzeichens diskutiert.
Qualitative Nutzerbefragungen mit gezielten Interviews der anvisierten Zielgruppen zeigten, dass die neue
Gestaltungslinie und Kommunikation der richtige Weg in eine erfolgreiche Zukunft sein können.
2.2.4.1
Unternehmensprofil „energie bau köln“
2.2.4.1.1 Das Unternehmen: Geschichte und Philosophie
1983 gründete sich das Unternehmen aus dem ökologischen Arbeitskreis Köln und der Firma „Kölner Energieladen“. In ihm diskutierten Umweltinteressierte Alternativen zur herkömmlichen Energiegewinnung,
Energieeinsparung und zum Schutz unserer Umwelt. Ein Ergebnis ihrer Arbeit war es, nicht nur über Umweltschutz und alternative Energien zu diskutieren, sondern sie auch anzubieten. Zu diesem Arbeitskreis
gehörten beispielsweise der „Energiesparladen Nürnberg“ und das „Energie u. Umweltzentrum Elsaß“.
Herr Dr. Liebbald wird der 1. Kunde des Kölner Energieladens.
1987: Gründung der Firma Energieladen Köln GmbH. Durch die GmbH-Gründung wird eine Namensänderung notwendig. Hermann Menke wird Teilhaber und Geschäftsführer des Bereiches ökologisch Bauen.
1995: Umbenennung in energie bau köln GmbH. Die Bezeichnung "Laden" wird der Firma nicht mehr gerecht. Man entschließt sich zur Namensänderung mit den drei Schwerpunktthemen: Energie, Bau und Köln
2002: Trennung der „Solarstromtechnik“ von den Bereichen „Solar- und Haustechnik – ökologisch Bauen“.
Der Boom der Photovoltaik durch Fördermaßnahmen wie das 100.000 Dächer-Programm und die Einspeiseverordnung lässt den Solarbereich deutschlandweit neue Kunden finden. Die regionale Bezeichnung
„Köln“ entfällt. Die Bereiche Solar- und Haustechnik – ökologisch Bauen beschränken sich zunächst weiter auf die regionale Planung und Ausführung von Bauten. Es entstehen die zwei neuen Firmen:
§
energiebau – solarstromsysteme gmbh
§
energie bau köln – solar-und haustechnik – ökologisch bauen GmbH
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
Seite 110
Schlussbericht
Unternehmensbericht energie bau köln
2.2.4.1.2 Produkte und Dienstleistungen
energie bau köln führt hauptsächlich An- und Umbauten, nachträgliche Dämmarbeiten (Sanierung) und
Ausbauten (Dach, Gauben, Dachterrasse) durch. Die Ausführung von Einfamilienhäuser als Niedrigenergie- oder Passivhaus werden angeboten, sowie Entwurfs-, Genehmigungs- und Ausführungsplanungen, als
auch Beratung des Kunden von der Entwicklung einer Idee bis zur Umsetzung bei allen planerischen Tätigkeiten.
2.2.4.1.3 Ökologische Ansätze / Motivation
energie bau köln ist ein umweltorientiertes Unternehmen aus Überzeugung. Die Inhalte des Modellprojektes waren bereits ausreichend beschrieben und geklärt: Fassade sollte als gestalterisches Thema bearbeitet
werden, außerdem wie Kunden besser, früher und breiter angesprochen werden können, bis zur Entwic klung einer „Marke“ energie bau köln. Das Unternehmen will für ein „reines natürliches Produkt“ stehen, also auch emotional ansprechen, de facto sind aber alle Kommunikationsmittel des Unternehmens sehr technisch ausgeprägt.
Der Gestaltungsspielraum von energie bau köln ist relativ gering, da die Firma mit vorgefertigten Bausteinen anderer Hersteller arbeitet und vor allem Aus- und Umbauten erstellt, die häufig kaum Gestaltungsspielraum lassen und oft „unsichtbar“ sind. Wie kann trotzdem Gestaltungs- und Servicekompetenz gezeigt
werden?
2.2.4.1.4 Erwartungen an das Forschungsvorhaben: „Raus aus der Nische“
Auf Grundlage der neu definierten Zielgruppen sollte eine Kommunikationsstrategie und eine Fassadengestaltung entwickelt werden, die die Leistungen von energie bau sichtbarer machen. energie bau köln definierte folgende Themen und Aufgaben für das Forschungsprojekt:
„Marke Energiebau“ entwickeln, z.B. über Fassadengestaltung, d.h. von außen sichtbar, Klarheit über
Kernkompetenz gewinnen.
Kommunikation: Wie kann der ganzheitliche Ansatz des ökologischen Bauens kommuniziert werden? Individuelle Leistung hervorheben und ein positives Lebensgefühl hervorbringen?
Zielgruppen: Wie kann energie bau regional weitere Kundenkreise ansprechen?
Produktsprache: Welche Materialien, Formensprache und Gestaltung entspricht den Erwartungen der
neuen Zielgruppen, wie können die ökologischen Qualitäten dargestellt werden, ohne zu „hölzern“ zu erscheinen?
Schwerpunkte im Projekt sollten ursprünglich die Bereiche Außenfassade, Dämmung, Dachausbau sein.
Der Arbeitsschwerpunkt lag während der Durchführung des Forschungsprojektes dann aber weniger in dem
Gebiet der Produktentwicklung und -verbesserung, sondern vielmehr in den Bereichen Zielgruppenbestimmung/ -ansprache, Dienstleistung, sowie Marketing und Kommunikation.
Grund:
§
die Leistungen von energie bau köln sind oft „unsichtbar“, daher gibt es kaum Gestaltungsspielraum.
§
kaum gestalterische Tätigkeit von energie bau, das ursprünglich geplante Vorhaben einer Fassadengestaltung wurde nicht durchgeführt.
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
Seite 111
Schlussbericht
Unternehmensbericht energie bau köln
Herr Menke, der Geschäftsführer von energie bau sieht das Hauptproblem darin, dass energie bau köln zu
spät an die Kunden herankommt. Eine Aufgabe der Projektarbeit war daher herauszufinden, wie unter Berücksichtigung der begrenzten Kapazität und Zeit von energie bau köln eine Verbesserung in der Kundenakquise erreicht werden kann.
Die folgenden Hauptansatzpunkte im Projekt kristallisierten sich in der ersten Projektphase heraus:
§
Akquise: Welche Maßnahmen kann energie bau köln ergreifen, um Kunden möglichst früh zu erreichen?
§
Zielgruppenbestimmung: Welches sind genau die bisherigen Zielgruppen und welche (neuen) Zie lgruppen können wo und wie erreicht werden?
§
Umsetzung: Wie sind alte und neue Zielgruppen erfolgreicher ansprechbar (Kommunikationsinhalte
und -medien)?
§
Beratung: Wie kann im Kundengespräch besser auf die jeweiligen Zielgruppen eingegangen werden?
§
Marke: Wie kann die Leistung von Energiebau sichtbarer gemacht werden?
Die Analyse der energie bau Ausgangssituation ergab folgende Defizite:
§
Kein Unternehmensziel und Angebotsanalyse
§
eine Corporate Identity ist nicht ausgebildet
§
kein langfristiges Marketingkonzept, Konkurrenzanalysen und regelmäßige Überwachung des erarbeiteten Marketingkonzepts (z.B. Stärken-/ Schwächenanalyse).
Ursprünglicher Kenntnisstand: Es existiert eine Kundendatei, aber Kunden sind im Detail nicht bekannt.
Die Erreichbarkeit neuer Kunden ist unzureichend, Differenzierung in Kundendaten wurde nic ht vollzogen,
unbekannt ist die Zielgruppe der Konkurrenz.
Allgemein: energie bau köln investiert kaum Zeit und Budget in Marketing und Werbung/ Kommunikation,
es existiert nicht einmal ein Baustellenschild oder eine Beschriftung der Firmenwagen.
2.2.4.2
Zielgruppenanalyse
2.2.4.2.1 aktuelle Zielgruppen
Ausgehend von den aktuellen Zielgruppen wurde geprüft, welches die angrenzenden und ansprechbaren
Zielgruppen sind und welche ästhetischen wie ökologischen, sozialen, ökonomischen Präferenzen diese besitzen. Darauf aufbauend konnte der Kommunikationsstil behutsam variiert werden, bzw. neue Kommunikationsmittel gestaltet werden.
Eine Befragung (qualitatives Interview) von drei typischen energie bau Kunden ergab folgende Ergebnisse:
§
den Befragten geht es nicht nur um ihre eigene Gesundheit, sondern um ökologische, soziale und globale Fragestellungen (ökologische Kernzielgruppe).
§
Die Suche nach ökologischen Baumaterialien war der entscheidende Faktor zur Kontaktaufnahme mit
energie bau köln.
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
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Schlussbericht
Unternehmensbericht energie bau köln
§
Der Gesamteindruck von energie bau köln ist sehr gut.
§
Sehr solide Arbeit, freundlich und professionell, „Alles aus einer Hand“
§
Aber: „dürfen“ mehr Werbung machen, damit sie weiter bestehen bleiben
Ein Zielgruppen-Workshop und die Kundenbefragung zeigten, dass die aktuelle Zielgruppe aus VertreterInnen der Bürgerlichen Mitte und Postmateriellen besteht (nach SINUS), und daraus hauptsächlich die
Umweltorientierten, schon etwas Älteren mit mittleren Einkommen (empty nest phase).
Milieubeschreibung
Kommunikative Zugänge
GESELLSCHAFTLICHE LEITMILIEUS
Etablierte 10%: Das selbstbewusste Establishment: Erfolgs-Ethik, Machbarkeitsdenken und ausgeprägte Exklusiv itätsansprüche
Sachlich, informativ, anspruchsvoll, seriös
Zugang über: Exklusivität („Natürlich besonders – gehobene Ansprüche“)
Postmaterielle 10%: Das aufgeklärte
Nach-68er-Milieu: Postmaterielle Werte,
Globalisierungskritik und intellektuelle
Interessen
Sachlich, informativ, anspruchsvoll, witzig
Zugang über: Umwelt („Natürlich gut –
Haus gleich Natur“)
Moderne Performer 8%: Die junge, unkonventionelle Leistungselite: intensives
Leben – beruflich und privat, MultiOptionalität, Flexibilität und MultimediaBegeisterung
Innovativ, technisch, modisch, kreativ, originell
Zugang über: Individualität („nature for
you – Dein Outfit so überzeugend wie
Du“)
TRADITIONELLE MILIEUS
Konservative 5%: Das alte deutsche Bildungsbürgertum: konservative Kulturkritik, humanistisch geprägte Pflichtauffassung und gepflegte Umgangsformen
Sachlich, informativ, anspruchsvoll, seriös
Zugang über: Qualität („Natürliche Qualität – zeitloser Stil“)
Traditionsverwurzelte 15%: Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegsgeneration: verwurzelt in der kleinbürgerlichen
Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur
Sachlich, anschaulich, einfach, seriös,
freundliche
Zugang über: Tradition („Aus Tradition
gut – Bewährtes aus der Natur“)
DDR-Nostalgische 6%: Die resignierten
Wende-Verlierer: Festhalten an preußischen Tugenden und altsozialistischen
Vorstellungen von Gerechtigkeit und Solidarität
Sachlich, anschaulich, seriös, freundlich
Zugang über: Tradition („Aus Tradition
gut – Bewährtes aus der Natur“)
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
Seite 113
Schlussbericht
Unternehmensbericht energie bau köln
MAINSTREAM-MILIEUS
Bürgerliche Mitte 16%: Der statusorientierte moderne Mainstream: Streben nach
beruflicher und sozialer Etablierung, nach
gesicherten und harmonischen Verhältnissen
Sachlich, informativ, freundlich, modisch
Zugang über: Gesundheit („Natürlich gesund – Wohnen zum Wohlfühlen“)
Konsum-Materialisten 11%: Die stark
materialistisch geprägte Unterschicht:
Anschluss halten an die KonsumStandards der breiten Mitte als Kompensationsversuch sozialer Benachteiligungen
Anschaulich, einfach, freundlich, (modern)
Zugang über: prominente Vorbilder und
Konformität („Dabei sein, Markentreu)
HEDONISTISCHE MILIEUS
Experimentalisten 7%: Die extrem individualistische neue Bohème: Ungehinderte Spontaneität, Leben in Widersprüchen,
Selbstverständnis als LifestyleAvantgarde
Technisch, innovativ, modisch, kreativ, originell
Zugang über: Lifestyle-Avantgarde („Natural lifestyle – Individual fashion“)
Hedonisten 11%: Die Spaß-orientierte
moderne Unterschicht / untere Mittelschicht: Verweigerung von Konventionen
und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft
Einfach, modisch, originell, witzig (Teilweise)
Zugang über: Nonkonformismus („Krass
anders
Abbildung 29 : Zielgruppen für energie bau: Aktuelle (fett) und zukünftige (fett-kursiv) Zielgruppen gekennzeichnet. Auswertung econcept/ energie bau köln basierend auf den SINUS Milieus
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
Seite 114
Schlussbericht
Unternehmensbericht energie bau köln
2.2.4.2.2 zukünftige Zielgruppen
Die sich nach bisheriger Untersuchung herauskristallisierenden neuen SINUS-Zielgruppen der Konservativen, Etablierten und Experimentalisten bestehen zumeist aus ökologischen Mitläufern. Damit sind sie
für energie bau köln eine potentielle Zielgruppe, die gegenüber dem Thema Technik und Ökologie aufgeschlossen ist. Die Orientierung auf diese (neuen) Zielgruppen bewirkt gleichzeitig auch die verstärkte Ansprache der „Mitläufer" innerhalb der aktuellen Zielgruppe (Bürgerlichen Mitte), da die gehobenen Milieus
Leitbildfunktion für die mittleren Milieus haben.
Das unten stehende SINUS-Diagramm zeigt die Zielgruppen, die von energie bau köln erreicht werden
können.
Auch:
Konservativ
Etablierte
Zukunft
Heute
Bürgerliche Mitte
Postmaterielle
Zukunft
Auch:
Experimentalisten
Abbildung 30: energie bau köln Zielgruppen im SINUS Modell
2.2.4.3
Produkte und Kommunikation
2.2.4.3.1 Analyse bestehender Produkte und Kommunikation
Ein Marketingkonzept im eigentlichen Sinne gibt es bei energie bau bisher nicht. Nachbesserungsbedarf
besteht nach Machbarkeitsprüfung in allen Bereichen der Marketingstrategie.
Da kein allgemeines Erscheinungsbild aufgebaut wurde, können bisherige Einzelmaßnahmen nicht als Anhaltspunkt zu Verbesserungen herangezogen werden. Die bisherige Werbung ist technisch und sachlich
ausgelegt. Die Kundenakquise verläuft momentan wie folgt:
§
80 % der Kunden werden durch Empfehlung („Mund zu Mund Propaganda“) akquiriert,
§
energie bau tritt auf Regionalmessen mit 1:1 Modell auf und ist in wenigen Grünen Branchenbüchern/
Internetforen gelistet
§
Synergieeffekte werden genutzt (Kunden wollen eine Solaranlage und bauen dann doch an oder stocken auf),
§
Kunden sind in der Regel aus dem Kölner Raum + 80 km Umkreis,
§
Kunden wollen bewusst „Ökologisch Bauen“, jedoch ist die „Öko-Orientierung“ normaler geworden
und steht neben anderen Qualitätsanforderungen („Öko“ ist der Zusatznutzen),
§
manche sind selbst gut informiert (z.B. Lehrer) andere vertrauen auf energie bau kölns Kompetenz im
ökologischen Bauen,
§
Kunden wollen in erster Linie „kurzfristig“ profitieren („was ziehe ich für einen Vorteil daraus?“:) z.B.
zieht das Argument mehr Behaglichkeit (Wellness) durch Wärmedämmung mehr als die erzielte Energieeinsparung auf 10-15 Jahre; Herr Menke führte das Beispiel von einem älteren Ehepaar an, dem es
„behaglicher mit jeder Dämmplatte“ in ihrem Haus wurde.),
§
die meisten Kunden nehmen einen Kredit auf, um die Umbauten zu finanzieren,
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Seite 115
Schlussbericht
Unternehmensbericht energie bau köln
ein energie bau Kundengespräch verläuft in der Regel so:
§
Besuch und Information des Kunden
§
Maßaufnahme und erster Entwurf
§
erste Kostenaufstellung: wichtigster Punkt für die Kundenentscheidung (die Kosten hängen in der Regel vom Bauvolumen ab: Arbeit: ca. 70% der Kosten; Material ca. 30%)
§
Entwurf
§
Bauantrag
§
Komplettes Angebot
§
Ausführung
Bisher nicht ausgeschöpfte Kommunikationsmittel:
§
Flyer / Prospekt – bisher in Eigenregie entwickelt und Website rudimentär vorhanden
§
Firmen-Aufkleber/ Beschriftung auf Fuhrpark und Bauschild
§
Werbung
2.2.4.3.2 Anforderungen an Produkt und Kommunikation für ausgewählte Zielgruppe
Für die Zielgruppenbestimmung von energie bau köln und das Marketing macht es Sinn, ein Lebensphasenmodell (vor allem Dritteinrichter) zu entwickeln, sich an der Region (Köln, Bonn, Düsseldorf) zu orientieren, Einkommen bzw. Erbe (höhere Kaufkraft) zu berücksichtigen, den Umbauwunsch herauszufinden
und sich natürlich auf Einstellungstypen (Ökologie, Gesundheit etc.) zu beziehen.
energie bau köln legt hohen Wert auf einen persönlichen Bezug zum Kunden. Der Kunde hat dies durchweg als positives Firmenprofil erlebt. Folgende Punkte bilden dieses Profil aus und sollten genutzt werden,
um diesen Effekt zu verstärken:
§
Personalisieren: Ehrlichkeit, Glaubwürdigkeit, um Vertrauen aufzubauen/ zu verstärken
§
Emotionale personalisierte Ansprache, „Dem energie bau Team macht Bauen Spaß“
§
Mögliche Beratungsleistungen anbieten über das Bauen hinaus: Modernisieren und Sanieren; wir
kümmern uns um Fördergelder und Kredite
§
Kompetenz darstellen: Wir können beides: Architektur und Handwerk
§
Gestaltungskompetenz: Objekte, Referenzprojekte zeigen
§
Ökologie: Umwelt, Gesundheit, Langlebigkeit, Werthaltung so erläutern, dass der Kunde sie als eigenen Vorteil wahrnimmt
§
Den Kunden aktiv einbeziehen, er ist zufriedener, wenn er seine Eigenleistung wieder findet
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Schlussbericht
§
Regionale Events nutzen (Köln, Bonn, Düsseldorf)
§
Institutionen nutzen (z.B. Schulen, Kindergärten)
Unternehmensbericht energie bau köln
2.2.4.3.3 Modifikation/Überarbeitung der Kommunikation
Es wurden das energie bau köln Kommunikationsmittel, z.B. Logo, die Unterzeile und verschiedene Ansätze diskutiert, um durch ein verbesserte Außendarstellung von energie bau köln die Kunden früher und kundengerechter anzusprechen.
Grundlage dafür waren die neu definierten Zielgruppen von energie bau köln, hauptsächlich Postmaterielle
und obere Schicht der Bürgerlichen, aber auch Konservative und Etablierte. Input von Seiten econcept dazu
war eine Sammlung von Werbung, Slogans, Logos der Konkurrenz und anderer Bau-relevanter Unternehmen.
Der alte Flyer
Das alte Logo
Als eigene Kernkompetenz geben die Vertreter von energie bau köln an:
§
Natur (natürliche Materialien), Ökologie, Energie, An-, Um-, Neu-Bauen
§
Sie bauen natürlichen Lebensraum zum Wohlfühlen.
Das energie bau köln Logo sollte zunächst beibehalten werden, es ist eingeführt und obwohl der Name
nicht unmittelbar ausdrückt, was energie bau köln als Kernkompetenz begreift, hat er keine negative Anmutung. Energie und Bau sind positive Begriffe. In Kombination weisen sie auf energiesparendes Bauen
oder energetisches Bauen, energiegeladenes Bauen... hin.
Verändert werden sollte die Unterzeile, da sie zu lang und uneinprägsam ist. Sie weist zwar auf die Firmenkonstruktion hin, die aber für den Kunden vollkommen uninteressant ist. Die Unterzeile sollte vielmehr
ausdrücken, welche Leistung energie bau köln dem Kunden bietet.
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Schlussbericht
Unternehmensbericht energie bau köln
Erste Ansätze (Brainstroming) für neue Unterzeilen waren:
§
natürlicher Lebensraum zum Wohlfühlen
§
wir können beides Architektur und Handwerk
§
Architektur und Handwerk
§
Planen und Bauen
§
Ganzheitlich bauen
§
Wir machen datt
§
Gesunder wohnen
§
Kompetenz des gesunden Planen und Bauens
§
Wir planen und bauen Sie gesund
§
Mehr als ökologisch Bauen
§
Das gesunde AHA (Architektur und Handwerk)
Die offizielle Bezeichnung der Firma: Energiebau - Solar und Heiztechnik - ökologisch Bauen GmbH kann
nach wie vor im Briefkopf und/oder der Fußzeile geführt werden, muss aber NICHT im LOGO auftauchen.
Ausgewählt wurde schließlich die neue Unterzeile:
kompetent planen – natürlich bauen – gesund wohnen
Dieser Dreiklang steht für die Leistungen von energie bau köln und die Vorteile, die der Kunde davon hat.
Er kann als Gliederungsstruktur für Broschüre und Internet genutzt werden. Dabei steht „kompetent planen“ für die Planungsdienstleistungen, Architektur und Handwerkskompetenz und dem Konzept alles aus
einer Hand anzubieten. „natürlich bauen“ steht für die ökologische Kernkompetenz des Unternehmens.
„gesund wohnen“ für das Resultat, das der Kunde einkauft, das schadstofffreie behagliche Wohnen.
Für den Kunden ist wichtig:
Die Entscheidung: Massivbauweise oder Ständerbauweise, aber er möchte nicht über jede einzelne BauZutat informiert sein und im ersten Schritt auch nicht zu viel Technik Infos, die können beiläufig und später
kommen. Wichtigstes Prinzip: das Ergebnis bewerben, nicht die Ökologie, denn Kunden wollen das Resultat.
Trotzdem durch gute Detail- und Materialqualitäten beeindrucken z.B. in guten stimmungsvollen Abbildungen. Die Stärken der Produkte müssen visualisiert werden, wie im Beispiel der kleinen Broschüre mehr
Emotionalität in die Abbildungen und Texte:
Stärken des energie bau köln-„Produktes“ (der Komposition) ist:
§
Verbindung von solidem Handwerk und Architekturkompetenz/ ganzheitlicher Planung
§
Natur (natürliche Materialien), Ökologie, Energie, An-, Um-, Neu-Bauen
§
Behaglichkeit, Geborgenheit, Gesundheit, Umweltfreundlichkeit,
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
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Schlussbericht
Unternehmensbericht energie bau köln
§
Langlebigkeit (gegen das Vorurteil, Holzhäuser wären nicht langlebig)
§
Sicherheit (gegen das Vorurteil Holzhäuser brennen leicht und werden von Insekten aufgefressen)
Die Stärken des Unternehmens sind:
§
20 Jahre Erfahrung
§
Festpreis
§
Ehrlichkeit, Bescheidenheit, Pünktlichkeit, Sauberkeit
§
Persönliche Verantwortung
§
Intelligentes und freundliches Personal
Auch die können gezeigt werden, z.B. durch Abbildungen des Bau- und Planungsteams, aber auf interessante oder amüsante Art und Weise (kein Gruppenbild mit Dame).
Ansätze in der Werbung:
energie bau köln komponiert Gebäude, wie ein Dirigent mit dem Orchester Musik komponiert. Dieser Gedanke spricht auch die kultur- und Musik interessierten Postmateriellen an:
§
Wir komponieren Ihren An-, Um- und Neubau
§
Planung UND Handwerk als verschiedene Elemente vereint.
§
Bauklötze, die zusammengesetzt werden (z.B. vom Kind)
§
Wohnen = Leben in den Häusern: Männer wohnen, Frauen arbeiten im Haus, ironische Anspielungen?
§
Text: „wir waren mal die Trendsetter“ mit dem alten Foto der Firmengründer (68ger). Abbildung z.B.
in Stadtrevue, TAZ o.ä. HUMORVOLL.
Ansätze für die Internet Seite:
§
Qualitativ hochwertige Abbildungen von Referenzprojekten
§
Insgesamt kann die emotionale Ansprache gesteigert werden (stimmige, positive Abbildungen/ eventuell witzige, freundliche Slogans)
§
Ein Beratungsforum im Internet einrichten, dadurch Zugang zu allen Fachdiskussionsseiten Bauen und
Wohnen. Aber Achtung: das muss dann auch gepflegt werden.
Was noch?
§
Werbung in regionaler Zeitung in der Zielregionen Köln/ Bonn/ Düsseldorf
§
Flyer auf dem Öko-Wochenmarkt
§
Regionale Maßnahmen
§
Aktuelle Baustellen mit einbeziehen: energie bau köln-Schild, Folien
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Schlussbericht
§
Werbung auf den energie bau köln Fahrzeugen
§
Events veranstalten, z.B. Beratertag
§
Radio Werbung bei Radio Köln
Unternehmensbericht energie bau köln
Nächste Schritte:
energie bau köln sollte entscheiden, wie das Unternehmen weiter vorgehen möchten bei der konkreten Umsetzung des Leitbildes:
§
Gibt es ein kleines Budget dafür?
§
Wird demnächst eine neue Broschüre nötig? Dann mit neuer CI!
§
Kann die Internetseite behutsam umgestaltet werden, entlang der neuen CI?
§
Welche regionalen Auftritte in den Zielregionen, wie von Micromarketing ausgewiesen wären denkbar? Wochenmärkte, Flyer in Läden auslegen, in Briefkästen werfen?
§
Welche weiteren Maßnahmen?
2.2.4.3.3.1 Überlegungen zum Unternehmensleitbild
Markenbildung:
Wie bereits festgestellt, haben SINUS Leitmilieus eine überdurchschnittliche Affinität zur Marke. Ein vermeintlicher Widerspruch von Marke und regionalem Handeln kann abgefangen werden, indem die Region
selbst Teil der Marke wird. Beispiele sind KölnMesse, das Kölner Holzhaus, Kölner Dom usw., die Besetzung einer Produktsegments mit dem Namen (Markennamen),
z.B.: Tempo = Taschentuch, wäre optimal
Einsatz von Farben:
Farben haben eine Signalwirkung nicht nur bei der Auswahl des Logos sondern auch als emotionaler Faktor. Der Gebrauch der Farbe als Fläche kann dem Betrachter ein Gefühl von Sicherheit, Stressfreiheit, Geborgenheit und Ruhezone geben. Dies betrifft das Haus / die Fassade genauso wie die Gestaltung einer
Broschüre oder einer Anzeigenwerbung.
Abbildungen:
Die Architektur der Häuser und Umbauten sollte sich in der Gestaltung (geordnet, freie Flächen, Perspektive, Fluchtlinien, Spiegelung) wieder finden. Dabei sind Detail-Ansichten sind oft interessanter als das ganze Objekt. Der Charakter eines Details wird vom Betrachter immer auf das ganze Objekt projiziert. Vor allem hochwertige Grafiken als Informationsmittel verringern den Schwellwert des Betrachters, sich mit der
„grauen Theorie“ auseinander zu setzen
Texte:
Ein Slogan hat die Aufgabe, den Leser auf das eigene Produkt zu fokussieren. Schlüsselwörter bilden meistens das Grundgerüst hierfür. Ein Spannungsbogen wird z.B. dadurch hergestellt, dass man „in Rätseln
spricht“. Der Leser wird neugierig und versucht, das Rätsel zu lösen. Die Lösung ist die Dienstleistung oder
das Produkt des Unternehmens.
Der Leser soll positiv angesprochen werden: „Wir bieten Ihnen die Lösung“ nicht negativ „Wir dürfen unsere Welt nicht zerstören“ oder „Ein Gebäude ist immer ein Eingriff in unsere Umwelt“. Wichtig ist auch
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Seite 120
Schlussbericht
Unternehmensbericht energie bau köln
die Trennung von emotionalen Elementen und sachlichen Informationen. ZUERST emotional ansprechen,
DANACH sachliche Informationen anbieten.
Internetauftritt:
§
Herstellung einer Interaktion mit dem Besucher,
§
Kontaktaufnahmemöglichkeit,
§
emotional-sachliche Anmutung,
§
aussagekräftiges Bildmaterial,
§
Veranschaulichung von technischen Besonderheiten.
Broschüre:
§
Hochwertigkeit ist ein Muss. Die Broschüre ist Teil des Corporate Design.
§
arbeiten mit Imageträgern, Bildern und Farben um bestimmte Emotion zu transportieren.
2.2.4.3.3.2 Die Resultate
Das überarbeitete Logo mit neuer Unterzeile
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Schlussbericht
Unternehmensbericht energie bau köln
Die Firmenbroschüre:
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Schlussbericht
Unternehmensbericht energie bau köln
Ein Event-Flyer:
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Schlussbericht
Unternehmensbericht energie bau köln
Der neue Internet-Auftritt:
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Schlussbericht
2.2.4.4
Unternehmensbericht energie bau köln
Modifikation/ Überarbeitung des Angebots
Optimierung des Beratungsablaufs
Im Projekt wurde zunächst der bis dato intuitive Beratungsablauf dokumentiert und in einem neuen Schema
festgehalten.
Dann wurden die Hilfsmittel zur Beratung bestimmt und teilweise zielgruppengerecht überarbeitet oder entwickelt.
Das Schema des Beratungsablaufs
signalisiert eine zeitintensive, kompetente und umfassende Beratung, welche die Kundenbedürfnisse in den
Vordergrund stellt.
Hilfsmittel zur Beratung: Die Musterkiste
„Produktsprache zum Anfassen“
Was energie bau köln von anderen Anbietern positiv
unterscheidet, ist der Schwerpunkt in den Beratungsleistungen. Dazu tragen vor allem auch das 1:1 Modell
(vor dem Projekt schon vorhanden) und die Musterkiste
(in ecobiente neu entwickelt) bei. Durch diese Instrumente werden die energie bau Leistung und die ökologische Produktsprache greifbarer, sinnlich wahrnehmbar und für den Laien vorstellbar.
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
Seite 125
Schlussbericht
2.2.4.5
Unternehmensbericht energie bau köln
Markenzeichen „energie bau köln“
Vorschlag aus dem ecobiente Projekte war es,
das Unternehmensimage zu einem Markenzeichen auszubauen durch „Sichtbarmachung“
der Leistung mittels
•
Solarpflasterstein
•
Solarleuchte
•
Hausnummer/ Klingelschild
Jeweils dezent mit dem energie bau köln Logo
und Internetadresse versehen.
2.2.4.6
Nutzerakzeptanztests
2.2.4.6.1 SINUS Milieus und ISOE Zielgruppenmodell
Im Verlauf des Projektes wurde mithilfe der Nutzerakzeptanztests von ISOE ein neues Zielgruppenmodell
für nachhaltiges Bauen und Wohnen entwickelt. Da die Arbeit mit den Praxispartnern vorher stattfand,
wurde in den Unternehmen mit den SINUS-Milieus gearbeitet. Die SINUS-Milieus sind keine Zielgruppentypologie für einen bestimmten Konsumbereich, sondern Lebensstilgruppen. Sie wurden von econcept mit
Daten über die Vorlieben im Bereich der Nachhaltigkeit und dem Bereich Bauen und Wohnen ergänzt und
konnten so als erste Annäherung für eine Zielgruppendefinition verwendet werden. Die im Laufe des Forschungsprojektes von ISOE identifizierten Zielgruppen stellen jeweils eine bestimmte Kundengruppe für
den definierten Bereich nachhaltiges Bauen und Wohnen dar. Für andere Bereiche wie Kleidung, Reisen
etc. würde dieses Zielgruppenmodell vermutlich anders aussehen. Das ISOE-Zielgruppenmodell entstand
aufgrund der im Forschungsprojekt vorgenommenen Nutzerbefragungen und ist eine qualitative Beschreibung, sagt also nichts darüber aus, wie viel Prozent der deutschen Bevölkerung diese Zielgruppen ausmachen. In Abbildung 31 und 32 sind die neuen Zielgruppen für den Bereich nachhaltiges Bauen und Wohnen
dargestellt.
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
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Schlussbericht
Unternehmensbericht energie bau köln
Abbildung 31 : Zielgruppen des ISOE-Modells „Nachhaltiges Bauen und Wohnen“.
Abbildung 32 : Position der ISOE-Zielgruppen „Nachhaltiges Bauen und Wohnen” in den SINUS-Milieus
2.2.4.6.2 Befragte Zielgruppen
Es wurden 30 explorative Tonbandinterviews im Teststudio Köln mit einer Dauer von ca. 75 Minuten
durchgeführt. Ausgewählt wurden Hausbesitzer (Männer und Frauen), die selbst in den Häusern wohnen,
Entscheider innerhalb der Renovierungs- oder Umbaumaßnahmen, mindestens ein Drittel Akademiker
(Psychologen, Rechtsanwälte, Lehrer). Alle planten eine der folgenden Maßnahmen bzw. waren gerade
mitten im Umbau:
§
Anbauten, Umbauten, Aufstockung des Hauses und Dachausbau (z.B. Dachgauben), auch Wintergärten, um mehr Platz für das Wohnen oder für berufliche Zwecke zu gewinnen Anzahl Befragte: 10
§
Außenwanddämmungen, energetische Sanierung (Wärmedämmung), Solaranlage mit Umbaumaßnahmen Anzahl: 10
§
Eigenheim Neubau (Einzel-, Doppelhaushälfte), der von einem Architekten geplant wird (nicht Bauträger) Anzahl: 5
§
Grundsanierung des Hauses inklusive Fassade Anzahl: 5
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Seite 127
Schlussbericht
Unternehmensbericht energie bau köln
Informationsbeschaffung
Je nach Art des (Um)Bau- oder Sanierungsvorhabens wurde ein unterschiedlic hes Relevant Set an Informationswegen und -quellen genutzt. Dabei ist das Internet als erstes Informations- und Recherchemedium inzwischen weitgehend selbstverständlich und nicht mehr wegzudenken. Als Defizit gilt, dass sich Handwerker mit regionaler Anbindung zu wenig im Internet präsentieren, bzw. nicht auffindbar sind. Weitere wic htige Informationsquellen sind persönliche Gespräche mit Nachbarn, Freunden, Bekannten, um Erfahrungen
und Tipps zu bekommen und der Besuch von „qualifizierten“ Baumärkten, die Prospekte bereithalten und
Empfehlungen für regionale Unternehmen aussprechen können. Manche besuchen regionale Fachmessen
oder Musterhausausstellungen oder fahren in der Gegend herum, um interessante Objekte in Natura zu sehen. Anzeigen in Zeitungen und die Gelben Seiten werden nur selten genutzt.
Übereinstimmung der Zielgruppen mit energie bau Philosophie und Angebot
Die Zielgruppen der Authentischen und der Selbstbestimmten haben eine besonders hohe Übereinstimmung mit dem USP von energie bau köln.
Im SINUS Modell bedeutet das nach wie vor: der obere Rand der bürgerlichen Mitte und die Postmaterie llen, darüber hinaus wie geplant, ein Teil der Etablierten.
Abbildung 33 : ISOE-Zielgruppen und energie bau köln: zukünftige Positionierung
2.2.4.6.3 Fragenkatalog
Folgende Aspekte wurden in den Interviews abgefragt:
§
(Um)bauen, Sanieren, Dämmen: Informationswege
§
der energie bau köln-Auftritt
§
das Logo
§
die neue Broschüre
§
die alte Broschüre
§
die Infokarte für eine regionale Aktion
§
der Internet-Auftritt
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Seite 128
Schlussbericht
§
Beratungsablauf und Beratungstools
§
Kosten und Leistungen
§
Solarpflastersteinleuchte als Werbeträger
§
Gesamteindruck der Befragten
§
„Ökologisch bauen“ als Thema von energie bau köln
§
Potenzielles Interesse an energie bau köln
§
Zielgruppen „Nachhaltiges Bauen und Wohnen“ und energie bau köln
Unternehmensbericht energie bau köln
2.2.4.6.4 Zusammenfassung der Ergebnisse
Das neue Logo erweist sich alles in allem als gelungen. Dies liegt vor allem am Claim, der die missverständlichen Konnotationen des Namens ausbalanciert, einen umfassenden Überblick über das Tätigkeitsspektrum gibt und ökologische Vorteile zeitgemäß und ansprechend transportiert.
Das Tätigkeitsfeld Umbau / Sanierung kommt nur unzureichend zum Ausdruck. Stattdessen wird bei etlichen Befragten der dominante Eindruck eines „Komplettanbieters“ von Bauvorhaben erweckt. Es stellt sich
die Frage, ob dieser Eindruck dem Tätigkeitsfeld von energie bau köln bzw. der gewünschten Positionierung entspricht.
Von einigen punktuellen Schwächen abgesehen, gilt der neue Entwurf der Broschüre als gelungen. Die ansprechende (wenn auch etwas zurückhaltende) Gestaltung und der Verzicht auf technische DetailInformationen macht sie auch für technisch weniger ambitionierte Kunden attraktiv. Sehr technisch Orientierte – vor allem Männer – geben allerdings der informativeren alten Broschüre den Vorzug.
Die Broschüre ist allerdings noch nicht inhaltlich optimiert. So ist die Darstellungen des älteren Paares
nicht optimal. Bei ökologischen Formulierungen sollten anklagende Untertöne vermieden werden. Ausdrucksstärkere Fotos sollten gewählt werden, die die Tätigkeiten von energie bau köln verdeutlichen. Die
20jährige Erfahrung sollte kommuniziert werden.
Die Internet-Präsenz findet insgesamt gute Akzeptanz, wobei Kritikpunkte, die die neue Broschüre betreffen, auch für die Website gelten. Da die Broschüre den Informationsbedarf von technisch Orientierten (oft
Männer) nicht voll zu befriedigen vermag, sollte die Website unbedingt dafür genutzt werden, für diese
Zielgruppe technische Detailinformationen mit Zeichnungen / Schaubildern / Zertifikaten etc. bereitzustellen. Wichtig sind auch vertiefende Links zu den verschiedenen Tätigkeitsfeldern und Partnern, mit denen
energie bau köln zusammenarbeitet. Die Startseite sollte unmittelbar die unterschiedlichen Dienstleistungen
von energie bau köln darstellen und auf die 20jährige Erfahrung hinweisen. Dringend notwendig erscheint
auch eine Überarbeitung der Referenzobjekte, insbesondere der Fotos, die weder qualitativ überzeugen,
noch aussagekräftig hinsichtlich der Leistungen von energie bau köln sind.
Was energie bau köln primär vor anderen Anbietern positiv heraushebt, ist ihr Schwerpunkt in den Beratungsleistungen. Dazu tragen vor allem auch das 1:1 Modell und die Musterkiste bei (die allerdings optisch überarbeitet werden sollte). Das Schema eines Beratungsablaufs signalisiert eine zeitintensive, kompetente und umfassende Beratung, die die Kundenbedürfnisse in den Vordergrund stellt. Die kostenfreien
Vorleistungen erstaunen und lassen auf eine vertrauensvolle Zusammenarbeit und eine hohe Kundenzufriedenheit schließen, die nicht missbraucht wird. Optimierungsmöglichkeiten sind
§
Die Rolle von energie bau köln bei der Projektausführung verdeutlichen und deren Grundsätze kommunizieren
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Seite 129
Schlussbericht
§
Unternehmensbericht energie bau köln
Anbieten, dass sich neue Kunden, die nicht über persönliche Empfehlungen kommen, einen ersten
Eindruck der Firma in den Räumlichkeiten von energie bau köln verschaffen können.
Eine Solarpflastersteinleuchte ist nur bedingt als Werbeträger an einem energie bau Köln-Objekt geeignet
und stößt bei vielen aus unterschiedlichen Gründen auf Skepsis oder Ablehnung. Ein Referenzobjekt
(Schild, Leuchte) das (diskret) direkt am Haus angebracht ist, erscheint Erfolg versprechender. Sinnvoll
scheint es, konkrete energie bau Köln-Objekte zu benennen, die potenzielle Kunden besuchen können, um
sich vor Ort einen Eindruck zu verschaffen. Die Möglichkeit der Kontaktierung ehemaliger energie bau
Köln-Kunden sollte nur sehr gezielt eingesetzt werden.
2.2.4.7
Handlungsempfehlungen unter Berücksichtigung der Testergebnisse
energie bau köln ist hinsichtlich der Kernzielgruppe der ökologisch Engagierten – insbesondere auf Basis
des modernisierten Auftritts – gut positioniert. Dabei sind kleine Optimierungen notwendig. Wichtig ist
darüber hinaus die Verdeutlichung der beabsichtigten Schwerpunkte in den Tätigkeitsfeldern. Entscheidend
sind neben Verlässlichkeit, Kompetenz und ehrlichem Umgang mit den Kunden, die ökologische Glaubwürdigkeit. Das macht energie bau köln authentisch und unverwechselbar.
Hinsichtlich der künftigen Fortentwicklung sollten nicht neue Zielgruppen ins Auge gefasst werden, sondern die Kernzielgruppen an den Rändern erweitert werden. Dabei geht es um ökologisch Ambivalente, die
mit starken und adäquaten Argumenten gewonnen werden müssen (Gesundheit, innovative Technik, natürliches Wohnen, Effektivität). Eine Ansprache über Ästhetik der Architektur ist auf Basis der gegenwärtigen
Ausrichtung kaum möglich. Aus Perspektive der hier vorgelegten Ergebnisse kann der Kurs einer behutsamen Berücksichtigung des gesellschaftlichen Wandels unterstützt werden. Bei Aktivitäten der Marktausweitung erscheinen Maßnahmen der „kalten“ Akquisition nicht viel versprechend. Stattdessen gilt es, die
auf persönlicher Kommunikation und sinnlicher Wahrnehmung beruhenden Marketing-Aktivitäten zu verstärken. Mund zu Mund Propaganda ist und bleibt die beste Werbung für energie bau köln, die 100% zufriedenen ja sogar begeisterten Kunden sollten auf angemessene Weise zum „Weitersagen“ animiert werden.
Darüber hinaus muss energie bau unbedingt die „Hausaufgaben“ machen, was ein Mindestmaß an Werbung und Marketingkonzept angeht:
§
Beschriftung der Autos
§
Bauschild aufstellen
§
Das Markenzeichen weiterentwickeln
§
Messeauftritte
§
Listung in den regionalen Branchenbüchern und Internetseiten
§
Außerdem sollten gezielte Events zur Kundenansprache und Kundenbindung angedacht werden.
Das econcept Team und ecobiente Team
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
Seite 130
Schlussbericht
2.3
Zielgruppenmodell für nachhaltige Güter
Ein neues Zielgruppenmodell für nachhaltige Güter
Die in den vier Unternehmen in Form von explorativen Interviews mit einer Dauer von ca.90 Minuten vom
Projektpartner ISOE durchgeführten Nutzerbefragungen zu den überarbeiteten bzw. neu gestalteten Produkten erbrachten neben den Produkt bezogenen Aussagen, die in den Unternehmensberichten (Kapitel
2.2) ausführlich dargestellt sind, als übergreifendes Ergebnis neue Zielgruppenbeschreibungen für nachhaltige Produkte aus dem Bedarfsfeld Bauen und Wohnen.
Das Projekt ecobiente hatte sich die Aufgabe gestellt, der Pluralisierung von Design-Präferenzen im Markt
für ökologische Produkte des Bauens und des Wohnens nachzugehen. Dazu wurde, auf Basis der empirischen Befunde des Projekts, aber auch vor dem Hintergrund von 10 Jahren sozial-ökologischer Lebensstilforschung im Markt für ökologische Produkte, und unter Einbeziehung des Wissens über soziale Milieus in
Deutschland, ein Zielgruppenmodell entwickelt, das sieben Typen umfasst. Diese sieben Zielgruppen decken bewusst nicht das gesamte Lebensstilspektrum der Bundesrepublik ab, sondern nur jenen Teil, der für
ein modernes Eco-Marketing interessant ist.
2.3.1
Wozu kann ein solches Modell in der Praxis dienen?
Das nachfolgend dargestellte Zielgruppenmodell bezieht sich speziell auf Häuser und Möbel im Markt für
nachhaltige Produkte. Die einzelnen Zielgruppen fassen Menschen zusammen, die hinsichtlich derartiger
Produkte ähnliche Vorstellungen und Präferenzen haben. Im Vordergrund der Zielgruppen stehen zum einen ihre grundlegenden Bedürfnisse hinsichtlich Bauen und Wohnen sowie ihre stilistischen Präferenzen.
Zum anderen werden sie aber auch in ihrer Lebenssituation und ihren Wertorientierungen beschrieben. Dabei kann Ökologie bzw. Nachhaltigkeit für die verschiedenen Zielgruppen ganz unterschiedliche Bedeutungen und visuelle Ausprägungen haben.
Damit soll das Zielgruppenmodell Einsichten bieten zu einem tiefer gehenden und ganzheitlichen Verständnis der Ansprüche, Wünsche und Bedürfnisse unterschiedlicher sozialer Gruppen, die für diesen
Markt wichtig sind. Dabei ist es völlig selbstverständlich, dass es in der Realität Überschneidungen zwischen den Zielgruppen gibt. Wenn sich heraus stellt, dass gerade ein solcher „Überschneidungstypus“ für
den eigenen Markt besonders wichtig ist, kann das Modell um eine entsprechende Zielgruppenbezeichnung
erweitert werden. Ein Zie lgruppenmodell ist also kein Dogma, sondern ein kreatives Instrument.
Ganz konkret eignet sich das Modell dazu, zunächst die eigenen Produkte innerhalb des Modells zu positionieren und plastisch zu erfahren, wo die Schwerpunkte und die Defizite innerhalb der Gesamtheit der
Zielgruppen liegen. Dabei stellen sich folgende Fragen:
§
Welches sind die aktuellen Kernzielgruppen und welche weiteren Zielgruppen werden angesprochen?
§
Sind dies auch die Erfolg versprechenden (Kern)Zielgruppen der Zukunft, oder sind neue Schwerpunkte in der Zielgruppenausric htung notwendig?
§
Ergibt sich aus der Positionierung eine in sich stimmige Ausrichtung? Oder werden wichtige potenzie lle Zielgruppen nicht ausreichend berücksichtigt oder stehen weniger zukunftsträchtige Zie lgruppen zu
stark im Fokus?
§
Wie positionieren sich wichtige Konkurrenzmarken und deren Produkte? Was bedeutet dies für die eigene Profilierung innerhalb des Marktes?
Auf dieser Basis ist es möglich, eine Stärken-Schwächen-Analyse der eigenen Marktposition hinsichtlich
einer optimalen Positionierung vorzunehmen.
Ganz entscheidend ist es dabei, dass sich DesignerInnen, ProduktentwicklerInnen, MarketingstrategInnen
etc. selbst darüber klar werden, zu welchen Zielgruppen sie selbst einen tieferen Zugang und ein umfassendes Verständnis haben und welche Zielgruppen einem selbst fremd und nur schwer begreiflich sind. Denn
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
Seite 131
Schlussbericht
Zielgruppenmodell für nachhaltige Güter
nur für Zielgruppen, die ganzheitlich verstanden werden, können attraktive und überzeugende Produkte und
Dienstleistungen entwickelt und glaubwürdig kommuniziert werden.
Aufbauend auf diesem tiefer gehenden Verstehen und Begreifen der Zielgruppen kann das Modell dann
Hilfestellung geben in Richtung
§
zielgruppengerechter Produktentw icklung oder Produktoptimierung
§
einer zielgruppengerechten Kommunikation: Welches sind die für die einzelnen Zielgruppen adäquaten
Medien und Kommunikationsmittel? Welche Produkt begleitenden Themen, Aktionen, Präsentationen,
Events bieten sich an?
§
und zielgruppengerechter Entscheidungen z.B. bei Standortwahl, Geschäfts-Ambiente, ergänzende
Produktauswahl, Serviceleistungen, Personalauswahl, Umgang mit den Kunden und Argumentationslinien.
Ziel ist ein ganzheitliches Marketing, das die jeweils spezifischen Bedürfnisse, Ansprüche, und Vorlieben
in den Blick nimmt und daraus Schlüsse in Richtung einer erfolgreichen Positionierung nachhaltiger Produkte zieht.
2.3.2
Das Zielgruppenmodell „Nachhaltiges Bauen und Wohnen“
Das Zielgruppenmodell
„Nachhaltiges Bauen und Wohnen“
des Instituts für sozial-ökologische Forschung (ISOE)
im Rahmen des Projekts Ecobiente
Barbara Birzle-Harder
Konrad Götz
Januar 2005
Wie wurde das Zielgruppenmodell entwickelt?
n Ausgangspunkt:
Breites Hintergrundwissen und umfangreiche Datenbasis aufgrund der Entwicklung diverser Zielgruppenmodelle mit Hilfe des sozial-ökologischen Lebensstilansatzes in den für Nachhaltigkeit relevanten Feldern (Mobilität, Energie, Freizeit, Tourismus, Ernährung)
è Ziel:
Entwicklung eines spezifischen Zielgruppenmodells für den Bereich Bauen und
Wohnen unter besonderer Berücksichtigung des Bezugs zu Nachhaltigkeit bzw.
der Sensibilität hinsichtlich Ökologie
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
Seite 132
Schlussbericht
Zielgruppenmodell für nachhaltige Güter
n Vorgehensweise:
Jeweils ausführliche Erhebung von Soziodemografie, normativer Orientierung,
stilistischer Präferenz in den qualitativen Interviews aller Themenfelder des
Projekts
n Iterativer Prozess:
Hypothesenbildung und Überprüfung, Ergänzungen und Weiterentwicklung
des Modells
è Nachteil: Es können keine quantitativen Angaben über die Größe der Zie lgruppen gemacht werden
è Vorteil: Erfassung quantitativ kleiner, aber wichtiger Zielgruppen, die für
zukünftige Strategien und Entwicklungen wichtig sind
Die
Konventionellen
Die
Ambitionierten
DieHyper
Hyper
Die
Die
Authentischen
Die Selb
stbesti
mmten
Die
Arrivierten
Die Trendigen
Einfach
Sozialer Status
Gehoben
Zielgruppen
„Nachhaltiges Bauen und Wohnen“
Die
Ambitionierten
Die
Authentischen
Die
Konventionellen
Die
Ambitionierten
DieHyper
Hyper
Die
Die
Arrivierten
Die Selb
stbestim
mten
Verortung der Zielgruppen „Nachhaltiges Bauen und Wohnen“
in den SINUS-Milieus
Die
Trendigen
Zielgruppen
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
Seite 133
Schlussbericht
Zielgruppenmodell für nachhaltige Güter
Zielgruppen: Nachhaltiges Bauen und Wohnen
- Grunddimensionen der Typologie –
n Soziodemografie
In Verbindung mit der Lebensphase
n Wertorientierungen / Lebensstil
n Ästhetik & Symbolik
n Hausbau und Wohnen
n Ökologie & Gesellschaft
n Technikaffinität
n Mediennutzung
Die
Konventionellen
Die
Ambitionierten
DieHyper
Hyper
Die
Die
Authentischen
Die Selb
stbestim
mten
Die
Arrivierten
Die Trendigen
Einfach
Sozialer Status
Gehoben
Die Arrivierten
Avantgarde
Zielgruppen
Tradition
Die Arrivierten 1
n Soziodemografie
•
Überproportional viele Ältere (50+)
•
Oft Zwei-Personen-Haushalte der postfamiliären Phase; „Empty Nester“
•
Gehobene Bildung
•
Gut situiert
•
Häufig hohe berufliche Positionen, viele Freiberufler
n Wertorientierungen / Lebensstil
•
Status- und Elitedenken: Es zählen Leistung und Erfolg
•
Ausgefülltes Familien- und Privatleben, viele gesellschaftliche Kontakte
•
Teilweise zweiter Aufbruch nach einer Umbruchphase
•
Oft „Golden Greys“
Die Arrivierten 2
n Ästhetik & Symbolik
•
Distinguierter Lebensrahmen
•
Stilsicherheit und Kennerschaft
•
Kultivierte Exklusivitäts-Bedürfnisse
•
Vorliebe für Antiquitäten, Markenklassiker und edle Dekoration
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
Seite 134
Schlussbericht
Zielgruppenmodell für nachhaltige Güter
n Hausbau und Wohnen
•
Der repräsentative Rahmen und ein großzügiger Wohnstil spielen
beim Wohnen und Arbeiten eine große Rolle
•
Einzelne: Sich den veränderten Bedürfnissen der Lebensphase anpassen (Rückzug, Verkleinerung, altersgerechtes Wohnen)
•
Oder: Wohnen und Arbeiten integrieren (Mehr Lebensqualität und
Zeit)
Die
Authentischen
Die
Ambitionierten
DieHyper
Hyper
Die
Die
Die
Konventionellen
Konventionellen
Die Selb
stbestim
mten
Die
Arrivierten
Die Trendigen
Einfach
Sozialer Status
Gehoben
Die Konventionellen
Avantgarde
Zielgruppen
Tradition
10
Die Konventionellen 1
n Soziodemografie
•
Breite Altersstreuung: 30 bis 50 Jahre
•
Mittlere Bildungsabschlüsse
•
Mittlere Angestellte, qualifizierte FacharbeiterInnen, öffentlicher
Dienst; viele teilzeitberufstätige Frauen
•
Typisch: Familien mit Kindern in bürgerlichen Neubauwohngebieten
•
Mittlere Einkommen
n Wertorientierungen / Lebensstil
•
Streben nach einem angenehmen Leben, Sicherheit und Geborgenheit
in der Familie und einem gesicherten Lebensstandard
•
Anpassung, Beachtung von Konventionen, Vertrauen in Bewährtes
Die Konventionellen 2
n Ästhetik & Symbolik
•
Stilistische Anpassung an die moderne Konvention
•
Wichtig ist, dabei zu sein und Trends moderat aufzugreifen - eine
Vorreiterrolle wird nicht angestrebt
•
Vorliebe für Dekoratives und Verspieltes, „Homing“
n Hausbau und Wohnen
•
Hoch emotional besetztes Bedürfnis, etwas Eigenes zu schaffen und
zu besitzen (Hausbau)
•
Machbarkeits-Orientierung, dafür Kompromisse eingehen
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
Seite 135
Schlussbericht
Zielgruppenmodell für nachhaltige Güter
ten
Die
Ambitionierten
DieHyper
Hyper
Die
Die
Konventionellen
estimm
Die
Authentischen
Die Selb
stb
Die
Arrivierten
Die Trendigen
Einfach
Sozialer Status
Gehoben
Die Authentischen
Avantgarde
Zielgruppen
Tradition
13
Die Authentischen 1
n Soziodemografie
•
Mittlere Altersgruppen
•
Oft Haushalte mit Kindern, etablierte Singles und „Dinks“
•
Hohe Bildungsabschlüsse
•
Mittlere bis hohe Einkommen
•
(Neue) Selbständige und Freiberufler, höhere Beamte, oft Intellektuelle in sozialen Berufen (Psychologen, Ärzte, Lehrer)
•
Viele hochqualifizierte Frauen, die ihre Mutterrolle bewusst ausfüllen
n Wertorientierungen / Lebensstil
•
Selbstbestimmt und bewusst leben, Vertrauen in die eigene Intuition,
eigenständig handeln
•
Offenheit und Toleranz, aber Abgrenzung gegen jede Form von
Kleinbürgerlichkeit
•
Den (neuen) Herausforderungen gewachsen sein und sie kritisch
würdigen, trotzdem das Leben genießen, sich Freiräume und Rückzugsmöglichkeiten schaffen
•
Konsumkritische Einstellung: Freude am Genuss der schönen Dinge
des Lebens, aber Ablehnung eines sinnentleerten Konsums
Die Authentischen 2
n Ästhetik & Symbolik
•
Streben nach einer schlichten, unverkrampften und natürlichen Stilistik, die durchaus kleine Stilbrüche verträgt
•
Tendenz zu Understatement und Distinktion
•
Emotionaler Bezug zu biografischen Einzelstücken
•
Wertschätzung pragmatischer und funktionaler Produkte mit eigenem
Profil („Manufaktum“-Zielgruppe)
•
Ablehnung kurzlebiger Trendprodukte und plumper Prestigemarken
n Hausbau und Wohnen
•
Eigene Ideen, Kreativität im Wohneigentum umsetzen
•
Wohnen und Leben im Einklang mit sich selbst und der Natur
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
Seite 136
Schlussbericht
•
Zielgruppenmodell für nachhaltige Güter
Auch: Explizite „Eco-Semantik“ als Symbol nach außen
Die
Konventionellen
Die
Ambitionierten
DieHyper
Hyper
Die
Die
Authentischen
Die Selb
stbestim
mten
Die
Arrivierten
Die Trendigen
Einfach
Sozialer Status
Gehoben
Die Selbstbestimmten
Avantgarde
Zielgruppen
Tradition
16
Die Selbstbestimmten 1
n Soziodemografie
•
Eher Männer als Frauen
•
Breite Altersstreuung: 30 bis 50 Jahre
•
Unterschiedlichste Bildungsabschlüssen
•
Überwiegend Selbständige mit einer vielfältigen und „krummen“ Berufsbiografie
n Wertorientierungen / Lebensstil
•
Oft unkonventioneller, unangepasster Lebensstil, hohe Individualisierung
•
Vertrauen in die eigene Power, Kreativität und Energie
•
Optimistische und pragmatische „Macher“, die aus gegebenen Umständen versuchen, das Beste zu machen
•
Oft sehr dezidierte und spezifische Interessen, die teilweise zu neuen
beruflichen Orientierungen führen, Autodidakten
•
Beispiele: Vom LKW-Fernfahrer zum Handelsvertreter für Motorrad- und Fahrradzubehör / vom Koch zum Software-Entwickler
•
(in Deutschland angekommener und adaptierter American way of Life)
Die Selbstbestimmten 2
n Ästhetik & Symbolik
•
Große stilistische Vielfalt bis hin zu Extremen
•
Legen auf pure Ästhetik wenig Wert, eher Detailbesessenheit, Begeisterung für ausgefallene Ideen und technische / vernünftige Lösungen
n Hausbau und Wohnen
•
Bedürfnis, sich ausleben zu können, autark und unabhängig zu sein
•
Wunsch nach Platz insbesondere für die Arbeit / die Interessen
•
Oft: Sehr konkret planen und die eigenen Vorstellungen einbringen,
einen (großen) Teil des Ausbaus selbst machen, der Architekt als
Partner
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
Seite 137
Schlussbericht
•
Zielgruppenmodell für nachhaltige Güter
Teilweise ganz spezifische Holz-Affinität: Symbolisiert Freiheit, Lebendigkeit, mit Material arbeiten
Die
Konventionellen
Die
Ambitionierten
DieHyper
Hyper
Die
Die
Authentischen
Die Selb
stbestim
mten
Die
Arrivierten
Die Trendigen
Einfach
Sozialer Status
Gehoben
Die Ambitionierten
Avantgarde
Zielgruppen
Tradition
19
Die Ambitionierten 1
n Soziodemografie
•
Mittlere Altersgruppen (30 bis 60)
•
Mittlere bis höhere Schulabschlüsse
•
Mittlere bis leitende Angestellte, Selbständige und Freiberufler
•
Qualifizierte teilzeitberufstätige Frauen
•
Oft Haushalte mit Kindern oder „Dinks“
•
Gehobene bis höchste Einkommen
n Wertorientierungen / Lebensstil
•
Streben nach vorzeigbaren beruflichen und finanziellen Erfolgen, die
sich in einem hohen Lebensstandard materiell ausdrücken
•
Prestige-orientierter Konsumstil (Wohnen, Urlaub, Auto, Mode)
Die Ambitionierten 2
n Ästhetik & Symbolik
•
Hoher Anspruch an eine gekonnt inszenierte Wohnwelt mit Neigung
zu Extravagantem, Abgrenzung nach „unten“
•
Hohe Konsumneigung, Marken mit Prestigewert oder NewcomerMarken mit Signalfunktion
•
Dabei - soweit machbar - schnelle stilistische Wechsel
•
Große stilistische Bandbreite innerhalb der Zielgruppe
n Hausbau und Wohnen
•
Das Haus als Repräsentations- und Prestigeobjekt
•
Hochwertige Materialien
•
Durchaus starke Kosten-Nutzen-Rechnungen
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
Seite 138
Schlussbericht
Zielgruppenmodell für nachhaltige Güter
Die
Ambitionierten
DieHyper
Hyper
Die
Die
Konventionellen
Die
Authentischen
Die Selb
stbestim
mten
Die
Arrivierten
Die Trendigen
Einfach
Sozialer Status
Gehoben
Die Trendigen
Avantgarde
Zielgruppen
Tradition
22
Die Trendigen 1
n Soziodemografie
•
Überwiegend Jüngere
•
Singles und Dinks, auch junge Familien
•
Berufseinsteiger/innen, Studenten, mittlere Angestellte, neue Beamte,
Selbständige in „Ich-AGs“
•
Kleine bis mittlere Einkommen
n Wertorientierungen / Lebensstil
•
Spontaneität und Mobilität, das Leben ist intensiv und nicht immer
planbar
•
Lust betonte Grundeinstellung: Etwas erleben, Spaß und Abwechslung haben
•
Gleichzeitig aber auch Bedürfnis nach ethischen Grundwerten, Verantwortung für die Zukunft mit tragen
•
Oft starke Körper-Orientierung: Outdoor-Sportarten, Fitness, sich mit
sich selbst wohlfühlen
Die Trendigen 2
n Ästhetik & Symbolik
•
Wissen was „in“ ist, Lust auf Abwechslung und Veränderungen
•
Ästhetik der starken Reize: Stylish sein, schnelle Stilwechsel, aber
nicht unbedingt Trendsetter-Funktion
•
„Deko-Ästhetik“: locker, fröhlich, witzig, expressiv
•
Vorliebe für trendige Marken, aber auch für günstige Plagiate
n Hausbau und Wohnen
•
(Noch) geringes Interesse, Wohneigentum zu schaffen
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
Seite 139
Schlussbericht
Zielgruppenmodell für nachhaltige Güter
Die
Ambitionierten
DieHyper
Hyper
Die
Die
Konventionellen
Die
Authentischen
Die Selb
stbestim
mten
Die
Arrivierten
Die Trendigen
Einfach
Sozialer Status
Gehoben
Die Hyper
Avantgarde
Zielgruppen
Tradition
25
Die Hyper 1
n Soziodemografie
•
Mehr Männer als Frauen
•
Alterschwerpunkt zwischen 20 und 40
•
Singles, Dinks
•
Höhere und höchste Formalbildung
•
Selbständige und Freiberufler, Angestellte in kreativen Berufen (z.B.
Mode, Werbung, Design), der Gastronomie, im Handel
•
Mittlere bis hohe Einkommen
n Wertorientierungen / Lebensstil
•
Urbaner Lebensstil, Freude an Provokationen und Grenzüberschreitungen
•
Experimentieren mit unterschiedlichen beruflichen Optionen: flexibel, mobil und kreativ sein
•
Ich-bezogene Lebensstrategie und extrovertierter Lebensgenuss
•
Outdoor-Orientierung: Anspruchsvolle Szene-Lokale, Trendsportarten, kreative Events
•
Klare Differenz zum Mainstream
Die Hyper 2
n Ästhetik & Symbolik
•
Anspruch als Trendsetter, Avantgarde-Bewusstsein, Inszenierung des
eigenen Lifestyle
•
Stil: Funktional-puristisch bis Retro oder Eklektizismus
•
Anspruch an vorderster Trendfront mitzumischen, stilistischer Ausdruck und ästhetische Vorlieben sind ständig in Veränderung
•
Stilbrüche, Mainstream-Ironisierung
•
Hohe Sensibilität für Materialien und Formen
n Hausbau und Wohnen
•
Wenn überhaupt: Urbane Eigentumswohnungen / Lofts jenseits des
Konventionellen
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
Seite 140
Schlussbericht
2.4
Prozessevaluation
Prozessevaluation im Forschungsprojekt Ecobiente
Der wissenschaftlichen Begleitforschung des Projektes „Ecobiente – Nachhaltige Güter erfolgreicher gestalten“ lag ein Forschungsinteresse von unterschiedlichen Stellen mit jeweils anderen Fragestellungen
zugrunde:
§
Fallbeispiel übergreifende Forschungsfragen aus der Logik des Forschungsgebers (BMBF)
§
Fragestellungen aus dem Forschungsinteresse der Forschungskooperation (econcept, ISOE, KNi)
§
Aus der Unternehmenspraxis der vier beteiligten Praxispartner resultierende Forschungsfragen
Die Projekt und Erkenntnis leitende Kernfrage „Wie lassen sich ökologisch sinnvolle Güter besser gestalten
und breiter vermarkten“ bestimmte alle Aktivitäten und Interventionen im Verlauf des 34-monatigen Forschungsvorhabens und folglich auch die Fallstudien im Rahmen der Begleitforschung. Im Projektverlauf
der Beratung und Qualifizierung der separat durchgeführten Modellprojekte wurden zur Ereichung dieser
Zielsetzung jeweils folgende Bausteine erarbeitet:
§
Bestandsaufnahme: Bestimmung des Status Quo und des Handlungsbedarfes
§
Bestimmung aktueller und zukünftiger Zielgruppen
§
Beschreibung der aktuellen Produktsprache sowie Überarbeitung und Neugestaltung der Produkte
§
Analyse der Unternehmenskommunikation und des unmittelbaren Wettbewerbs.
Dabei kam ein Set von Interventionsmöglichkeiten, Tools und Methoden zur Anwendung wie
§
unterschiedlichen Checklisten zur Bestimmung von Zielgruppen, ökologischer Produktsprache (zusammengetragen in dem Basiswerk „Leitfaden zur besseren Gestaltung nachhaltiger Güter etc.
§
Know How-Inputs und Schulungen
§
Geleitete Brainstorming-Prozesse
§
Moderierte Themen-Workshops
§
Überarbeitung und Neugestaltung in Produkt-Design und Kommunikation
§
Durchführung von 4 breiten Nutzerakzeptanztests
§
Gemeinsame Ergebnis-Transfer-Workshops zur Erarbeitung weiterer Handlungsempfehlungen.
Die Herausforderung im Rahmen der Beratung und Qualifizierung bestand also darin, gemeinsam mit den
Praxispartnern in einer konzentrierten Entwicklungsphase die ökologisch nachhaltigen Qualitäten der Produkte und Dienstleistung in Kundennutzen zu übersetzen. Durch kundengerechte Produktgestaltung und
angepasste Kommunikation wurde das Ziel angestrebt, einen Weg aus der „Öko-Nische“ zu finden bzw.
neue Kundengruppen auf dem professionellen Markt zu erreichen.
Die Prozessevaluation fand begleitend statt, d.h. jeweils integriert in die Beratungs- und Interventionsprozesse. Interviews zur Erhebung der Grundlagen sowie Feedback-Gespräche fanden außerhalb des Beratungsprozesses statt. Fragebogen wurden anonymisiert.
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
Seite 141
Schlussbericht
Prozessevaluation
Abbildung 34: Herausforderung:
Die ökologischen Qualitäten von Produkten/
Dienstleistungen in Kundennutzen übersetzen durch
Kunden-angepasste Produktgestaltung/ Semantik und
Kommunikation/ Werbung
Dreiklang:
Richtige Zielgruppen finden
für die besondere Qualität
nachhaltiger Güter
Richtige
Kommunikationsstrategie
für Angebot und Zielgruppe
Richtiges
Angebot
gestalten
Quelle: econcept, Köln
2.4.1
Das Untersuchungsdesign
Die Begleitforschung durch das Klaus Novy Institut stellte im Rahmen des 1. Unternehmens-Workshop mit
allen beteiligten Akteuren ein Untersuchungsdesign vor, das dann parallel zum konkreten Beratungs- und
Entwicklungsprozess von Mai 2003 bis September 2004 umgesetzt wurde. Da es sich bei jedem einzelnen
Praxispartner um sehr individuelle Aufgabenstellungen und Beratungsinhalte drehte, erfolgte die Begleitforschung mit qualitativen Methoden und Verfahren. Eine Standardisierung wurde nur insoweit vorgenommen, dass alle vier Praxispartner mit den gleichen Instrumenten - Fragebögen, Gruppen- und Einzelinterviews nach Interviewleitfäden sowie teilnehmende Beobachtung in den Beratungssitzungen und Themen-Workshops - beforscht wurden. Im Ergebnis handelt es sich um vier Fallstudien, die wie folgt erarbeitet wurden:
n Erstellen von 4 Fallstudien aus:
n Unternehmensprofil: Geschichte, Ist-Zustand und Problemstellung
n Begleitung des Beratungsprozesses anhand eines Beobachtungsleitfadens
n Runder Tisch zur gemeinsamen Diskussion des Prozessverlaufes und der Arbeitsergebnisse
n Dokumentation
n Instrumente:
n Interviews zur Bestandsaufnahme
n Ausformulierung des Beratungsauftrages und der Beratungsziele
n Entwicklung eines Beobachtungsleitfadens
n Interviews zur Abschlussreflexion der Beratungsphase
n Telefoninterviews nach Durchführung der Nutzerakzeptanztests
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
Seite 142
Schlussbericht
Prozessevaluation
n Forschungsgegenstand
n Ist die Nische überlebensfähig – oder muss der Anbieter einen neuen Markt erschließen?
n Wie verträgt sich altes „Öko-Image“ mit professioneller Neuorientierung?
n Gelingt Gradwanderung ohne den Öko-Anspruch zu verlieren?
n Gelingt Zielgruppen-Neuorientierung?
n Unternehmensbezogene Forschungsfragen:
n Wie verläuft der Beratungsprozess?
n Wie integriert das Unternehmen die Beratung in Ablauf?
n Welche Rolle spielt der Leitfaden?
n Welche Strukturen sind im Unternehmen vorzufinden?
n Welche Barrieren treten auf bei der Professionalisierung?
n Können die neuen Elemente und Produkte in die Unternehmenspolitik integriert werden?
n Was gelangt zur Umsetzung?
Die allgemeinen Unternehmens bezogenen Forschungsfragen für die Evaluierung des gesamten Beratungsprozesses wurden jeweils auf die Größe, Marktsituation und Unternehmensform der vier Praxispartner runter gebrochen und konkretisiert. Im Folgenden sind die detaillierten Unternehmens bezogenen Forschungsfragen zum Beratungsprozess in der Firma Baufritz beispielhaft aufgeführt:
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
Seite 143
Schlussbericht
Prozessevaluation
Forschungsleitfragen für die Evaluierung im Baufritz Beratungs -Prozess
1. Gelingt es, eine neue Zielgruppe zu definieren, die für einE veränderteS Baufritz Produkt/Produktlinie ansprechbar ist?
2. Wie sieht diese Zielgruppe aus und welche ästhetischen Präferenzen hat sie?
3. Gelingt es mit dem veränderten Angebot, potentielle finanzstärkere, design- und statusorientierte Kunden für Baufritz zu interessieren?
4. Gelingt es Baufritz, die entsprechende Architektursprache für die gehobenen Milieus zu
finden?
5. Kommt das "Designerhaus" (mit ausgewählten bzw. eigenen Architekten" bei der anvisierten Zielgruppe an?
6. Wie wirkt sich das alte "Fertighaus-Image" bei der Neupositionierung aus?
7. Bevorzugt die neue Zielgruppe das individuelle Architektenhaus?
8. Gelingt es Baufritz, die "Rund-Um-Sorglos-Palette" (höchster Service, alles aus einer
Hand, höchste Qualitätsstandards, kurze Bauzeit, kein Trockenwohnen etc.) des erfahrenen Holzhaushersteller bei der anvisierten Zielgruppe zu positionieren?
9. Können die Qualitäten eines Holzhauses in allen Regionen verdeutlicht werden oder gibt
es Gegenden, in denen das HH insbesondere bei Vertretern gehobener Milieus grundsätzlich nicht akzeptiert wird?
10. Kann vermieden werden, dass die angestammte Baufritz Zielgruppe (der Postmateriellen)
durch die neue Designerlinie verunsichert?
11. Wie gestaltet und kommuniziert Baufritz den Generationenwechsel: von konservativ(alt)
zu modern(jung)? Gelingt die Synthese?
12. Econcept fungiert als externe Beratungs-Kompetenz auf dem Weg der Modernisierung.
Wie werden die externen Entscheidungshilfen akzeptiert und ins Unternehmen integriert?
13. Welche Interventionen des Beratungsteams, die eine Veränderung zu dem bisher eingeschlagenen Weg bedeuteten wurden aufgenommen und integriert? Welche Interventionen
wurden abgelehnt bzw. fallen gelassen?
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
Seite 144
Schlussbericht
2.4.2
Prozessevaluation
Ergebnisse der Begleitforschung
Die Forschungsbegle itung durch das Klaus Novy Institut nahm regelmäßig an allen Projektsitzungen und
Workshops in Form der teilnehmenden Beobachtung teil. Zum Einstieg war ein ausführliches Unternehmensprofil erarbeitet worden, das neben der Firmengeschichte und Philosophie, der Geschäftsentwicklung
und den Unternehmenszielen vor allem die Fragestellungen und Erwartung an das Forschungsprojekt gemeinsam mit dem Praxispartnern in einem ganztägigen Vor-Ort-Besuch und Interview herausgearbeitet
hatte. Die teilnehmende Beobachtung wurde anhand von Prozessbeobachtungsprotokollen sowie mit kurzen Fragebögen zu einzelnen Beratungsbestandteilen durchgeführt. Nachstehend ist eine Sitzung mit der
Firma Baufritz zum Thema „Neue Produktentwicklung – das Haus für die neue Zielgruppe der Etablierten
(nach SINUS) beispie lhaft dokumentiert.
Die Erwartungen an das Forschungsprojekt, einzelne Elemente des Unternehmensprofils sowie die Auswertung aller Feedbacks in Form von Fragebögen und Interviews der vier Praxispartner sind eingeflossen
in die ausführliche Berichterstattung im Rahmen der einzelnen Unternehmensberichte und hier insbesondere in die Fazits am Ende der Darstellungen(siehe Kapital 2.2)
Darüber hinaus und abgesehen von den inhaltlichen Dimensionen des Forschungsprojektes im Bereich von
Zielgruppenbestimmung, Produktsprache und Kommunikation hat die Begleitforschung den Prozess der
Qualifizierung durch das Beraterteam an sich evaluiert. Wie wird die externe Beratung aufgenommen?
Kann sie in den Unternehmensablauf integriert werden? Gibt es fachliche Probleme, organisatorische oder
kommunikative Schwierigkeiten? Können die Unternehmen von dem Angebot profitieren?
Wir waren zu Beginn des Prozesses von folgenden Hypothesen ausgegangen:
•
•
•
•
•
KMU‘s und insbesondere KKU‘s haben keine detaillierten Kenntnisse über ihre Zielgruppen
Werbung, PR und Marketing sind häufig Zufallsprodukte
Eine qualifizierte kontinuierliche Beobachtung des Marktes für nachhaltige Güter sowie der entsprechenden konventioneller Wettbewerber findet nicht statt
Die ökologische Produktsprache orientiert sich nicht an den aktuellen Erfordernissen des Marktes weder für konventionellen noch für ökologisch nachhaltige Produkte
KKUs haben geringe ökonomische und personelle Ressourcen für die notwendige Qualifizierung
Alle Hypothesen sind letztlich durch den Prozess sowie im Rahmen der Feedback Interviews bestätigt worden. Die Hersteller ökologischer Produkte, die teilweise der Gründerzeit und Gründergeneration der ökologischen Bewegung zuzurechnen sind (Baufritz, energie bau köln), die mit großem Anliegen angetreten
sind, setzen vorrangig auf die Qualität ihres Produktes, „bewerben“ es eher rational mit „überzeugenden“
technischen Argumentationsreihen und verzichten auf eine Ansprache der Gefühle. Die Firma Baufritz verfährt in einigen Kommunikationsmitteln bereits deutlich emotioneler. Dennoch setzte auch Baufritz auf die
Überzeugung qua Argumente, rückte die Ökologie stark in den Vordergrund – und nicht etwa das zielgruppenspezifische Design bzw. die Architektursprache.
Insbesondere die kleineren Unternehmen (KKUs) sahen bisher in Marketing und Werbestrategien nicht die
Methode ihrer Wahl, ja glaubten zum Teil sogar, es sei eher unlauter, ökologische Produkte und Dienstleistungen zu „umwerben“ (energie bau köln). Ihnen war kaum bewusst, zu welcher Einkommensgruppe und
Bildungsschicht ihre Kundinnen und Kunden gehörten, welche Werthaltungen sie haben und warum sie
„ökologisch“ kaufen.
Die Unternehmenskooperation NEWCRAFT als Neueinsteiger auf dem Markt, hatte sich bisher überhaupt
keine Vorstellung von ihren anzusprechenden Zielgruppen gemacht. Die neu gestaltete Produktlinie, deren
USP insbesondere in der Fertigungstechnik (CNC) und dem Vertriebskonzept via Internet liegt, wurde
entwickelt, ohne nach Absatzmöglichkeiten, Präferenzen und möglichen Kundengruppen zu fragen. Die
bisherigen Kunden der Großtischlereien aus dem NEWCRAFT Verbund kamen für die neue Produktlinie
nicht infrage.
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
Seite 145
Schlussbericht
2.4.3
Prozessevaluation
Fazit der Begleitforschung
Als Fazit bezogen auf die Akzeptanz und Integration der externen Beratung sowie der integrierten empir ischen Überprüfung durch Nutzer-Markttests kann abschließend formuliert werden:
Als Fazit bezogen auf die Akzeptanz und Integration der externen Beratung sowie der integrierten empirischen Überprüfung durch Nutzer-Markttests kann abschließend formuliert werden (siehe Schlussbericht
Kapitel 2.4):
•
•
•
•
•
•
Die beteiligten KMU/KKU hatten hohen Bedarf, die angebotenen Tools zur Professionalisierung
zu nutzen.
Der vom Forschungsteam entwickelte Leitfaden wurde verstanden und war eine hilfreiche Anle itung während der externen Beratung.
Die ökonomischen und personellen Ressourcen zur selbständigen Umsetzung sind bei KMUs
(leider) in der Regel gering (Ausnahme in diesem sample: Baufritz). Hier sehen wir Handlungsbedarf für weitere kontinuierlic h abrufbare Unterstützungsleistungen und –programme.
Generationswechsel, Firmenumbrüche, Neugründungen sind gute Anknüpfungspunkte und in besonderer Weise geeignet für die Modernisierung des Designs, des Marketings und der gesamten
Kommunikationsbemühungen in einem professionellen Markt für nachhaltige Güter.
Dagegen sind verfestigte Strukturen in hierarchischen Unternehmensstrukturen eher hinderlich,
um die Symbole und Signale des frühen Öko-Designs abzulösen durch ein neues Verständnis von
wettbewerbsfähigen gut gestalteten nachhaltigen Gütern.
Ein Denken im Markt ist für Handwerks -Unternehmen besonders ungewohnt – und notwendig
zugleich. Die Identifikation mit dem Produkt „der eigenen Hände Arbeit“ verstellt leicht die Sicht
auf das Konsumgut für eine zunehmend anonymeren Markt.
Die Heterogenität der im Praxistest beratenen Unternehmen sowie die Vielfalt der Aufgabenstellungen von der Überarbeitung eines Internetauftrittes oder eines Logos (energie bau köln) bis hin zur kompletten
Neugestaltung einer neuen Produktlinie (Hausdesigner Baufritz), unterstützt die Vermutung, dass ein
Transfer der erprobten Verfahren, Tools und Prozesse anhand des Leitfadens auf andere kleine und mittlere
Anbieter möglich ist.
2.4.4
Rückblick und Zusammenfassung
Das Projekt ecobiente war erfolgreich. Mit allen Praxispartnern konnten hilfreiche Schritte auf dem Weg zu
einer erfolgreichen Positionierung ihrer nachhaltigen Angebote realisiert werden. Somit bildet die Qualifizierung im ecobiente Projekt den Einstieg und die Grundlage für weitere innovative Schritte der Praxispartner zu der beschriebenen Modernisierung und Professionalisierung ihrer Gestaltungs- und Marketingstrategien. Das Thema Ökologie soll weniger schwer, ernst und plakativ erscheinen als in den Anfängen der
Ökologiebewegung. Nachhaltigkeit darf sich selbstbewusst, witzig, genussreich und schön präsentieren oder sich ganz subtil mitteilen. Dennoch muss sie unplakativ und selbstverständlich auch den harten Faktor
des messbaren ökologischen Nutzens erfüllen.
•
Bei den sozialwissenschaftlichen Marktuntersuchungen für die Firma Baufritz wurde deutlich, dass
die im Rahmen des Projekts entwickelten Prototypen neuer Häuser das gesamte relevante Zielgruppenspektrum abdecken (Ausnahme sind die jungen, (noch) nicht hausbauwilligen Zielgruppen
der Experimentellen und der Hyper). Die vom Hersteller verfolgte Strategie, Zielgruppen jenseits
der klassischen Öko-Klientel anzusprechen, kann als gelungen betrachtet werden. Dazu trägt auch
die im Rahmen des Projekts vorgeschlagene und unmittelbar umgesetzte Modernisierung der Homepage bei.
•
Auch die Produkte von NEWCRAFT sprechen unterschiedliche Zielgruppen an, aber die zu große
Heterogenität verhindert die Wahrnehmung von konzeptioneller Geschlossenheit. NEWCRAFT
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
Seite 146
Schlussbericht
Prozessevaluation
gelang es aber mit dem Kleiderschrank „C-Spind“ als einzigem Hersteller, ein potentielles Produkt
für die avantgardistische Zielgruppe der Hyper zu entwerfen.
•
Das Sortiment der Möbel und Accessoires von combinaat zeigt hinsichtlich der ZielgruppenAusrichtung eine sinnvolle Breite und zugleich eine gewisse Geschlossenheit. Nur wenige Produkte fallen aus dem Gesamtkonzept heraus. Insgesamt wird deutlich, wie mit edlen Hölzern, originellen, frechen Ideen und hochwertiger Verarbeitung das Thema Ökologie gut neu interpretiert werden kann.
•
Die Kundschaft von energie bau köln entspricht am ehesten den ökologisch Konsequenten innerhalb der Zielgruppe der Authentischen. Diese verlangen eine äußerst sorgfältige und, hinsichtlich
der ökologischen Eigenschaften, glaubwürdige Beratung. Dies leistet die Firma offenbar zur vollsten Zufriedenheit der Kunden. Dennoch gilt es, den Markenauftritt und das Image behutsam zu
modernisieren, ohne sich von den soliden Grundsätzen zu verabschieden. Dazu wurden innerhalb
des Projekts Entwürfe erarbeitet, die sich in den empirischen Tests insgesamt als zielgruppenadäquat erwiesen haben.
Aus wissenschaftlicher Sicht hat sich die eingesetzte Methode zur erfolgreichen Gestaltung von Design und
Kommunikation nachhaltiger Güter in der Anwendung mit und durch die Praxispartner bewährt. Die entwickelten Tools z.B. zur Zielgruppenbestimmung, zur Überarbeitung der Produktsprache sowie zur Bewertung der Kommunikationsmittel etc. waren verständlich, brauchbar und Ziel führend. Die Nutzerakzeptanztests zeigten, dass nahezu alle Ergebnisse aus der Anwendung der ecobiente-Methode in die richtige Ric htung gingen. Das Feedback der Praxispartner zur Anwendung und den Erfahrungen mit dem Leitfaden war
durchweg positiv.
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
Seite 147
Schlussbericht
Prozessevaluation
Ausgewählte Materialien
•
Beobachter-Leitfaden zur Beschreibung des Setting sowie zum Verlauf und der Dynamik der Beratungseinheit
Firma, Ort, Datum
Baufritz Erkheim
der zu beobachtenden Beratung
31.07.03
Dauer des Arbeitstreffens
13 – 17 Uhr
Beschreibung der beteiligten Akteure
Hubert Fritz – Chef kurz, Dagmar Fritz –Herr Spitz- Marketing
auf der Seite des PP
Herr Holl (Techn. Leiter) PR-Frau
Name, Funktion
Akteure
Econcept: Ursula Tischner/ Martijn Verkuijl
auf Forscherseite
KNI: Angelika Simbriger
Unterbrechungen der Sitzung, ÄndeHubert Fritz zum Ergebnisbericht
rung der Anwesenheit etc.
Beschreibung der Erwartungshaltung
§
Thema Produktsprache: Baufritz hatte nach 5 Zielgruppentypen die Objekte
und Art der Vorbereitung der Vertreteund die Ausstattung zugeordnet
rInnen des PP
§
Zielgruppenbeschreibung: Econcept hat zur Beschreibung alle infrage kommenden ZG in Hinblick auf Gewohnheiten und Präferenzen im Bereich Bauen/Wohnen verbalisiert und visualisiert
Wie stark sind die einzelnen TN invol- alle gleich motiviert, intensiv und begeistert
viert?
Gibt es deutliche Hierarchien? Wer
völlig offene unhierarchische Diskussions-Atmosphäre – dennoch stärkere Präsenz
bringt sich wie ein?
von Geschäftsleitung und Techn. Leiter
Gibt es Verständnisfragen?
kaum – man versteht sich, akzeptiert die Kompetenz, will Sicherheit durch Fachkompetenz
Gehen alle von der gleichen Aufgaben- ja – die Aufgabe ist klar definiert
stellung aus? Oder gibt es unterschiedliche Ausgangsbedingungen?
Wie regiert Beratungsteam auf Einwän- offen, versucht Position zu verdeutlichen
de/Nachfragen PP?
Wie wird mit Problemen umgegangen, wenn welche offensichtlich werden?
Gewinnt man den Eindruck, dass PP
in dieser Beratungseinheit spielte Leitfaden keine Rolle
mit dem Leitfaden arbeiten kann/will?
Wie aktiv ist PP– wie stark verlässt er
sehr aktiv, macht Zeitdruck und Leistungsdruck, hoch gesteckte Ziele in definiersich auf die Beratung?
tem Zeitrahmen
Wird deutlich, dass Beratungsteam un- ja
terstützend tätig wird – Arbeit aber von
PP erledigt werden muss?
Welche Interventionen macht Bera?
tungsteam?
Welcher Art sind die Hilfestellungen?
Visualisieren, Hinterfragen, Strukturieren, Moderieren, Schwachstellen Aufzeigen
Welche Verabredungen werden für die Baufritz entwickelt bis zum nächsten Mal Architektursprache für Zielgruppe "EWeiterarbeit getroffen?
tablierte" und arbeitet weiter an der neuen Konzeption mit Hausdesignern und Designpartnern
Wer protokolliert?
Martijn Verk.- Econcept
Wie engmaschig sind die weiteren Arbeitstermine?
Welche Hausaufgaben werden von
wem übernommen?
ca. 6 Wochen (7.10.2003)
s.o.
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Seite 148
Schlussbericht
•
Prozessevaluation
Fragebogen zur Zwischenreflexion
•
Ist es im Rahmen der Beratung bisher gelungen, eine neue Zielgruppe zu definieren, die für einE veränderteS Baufritz Produkt/Produktlinie ansprechbar ist? Wenn ja, erläutern Sie bitte die angewendeten Methoden
und Arbeitsschritte:
•
Kann diese Zielgruppe heute mit ihren Lebensgewohnheiten, ästhetischen Präferenzen und ökonomischen
Ressourcen besser beschrieben und angesprochen werden? Wenn ja, wie und warum?
•
Kann es Ihrer Meinung nach gelingen, mit dem veränderten Angebot potentielle finanzstärkere, design- und
statusorientierte Kunden für Baufritz zu interessieren? Bitte begründen:
•
Glauben Sie, dass Baufritz nach der Beratung die entsprechende Architektursprache für die gehobenen Milieus finden kann? Wenn ja, erläutern Sie bitte warum :
•
Econcept fungiert u.a. als externe Beratungs-Kompetenz auf dem Weg der Modernisierung. Wie werden die
externen Entscheidungshilfen akzeptiert und ins Unternehmen integriert? Bitte erläutern:
•
Welche Interventionen des Beratungsteams, die eine Veränderung zu dem bisher eingeschlagenen Weg bedeuten, wurden
a)aufgenommen und integriert?
b)abgelehnt bzw. nicht aufgegriffen? Welche Bedeutung haben im Rahmen des Forschungsprojektes
Entwicklung des Leitfadens zur ästhetischen Gestaltung
hoch
mittel
gering
Kontinuierliche Fachberatung
durch Econcept
hoch
mittel
gering
Pre-Test auf der imm 2004
hoch
mittel
gering
Nutzerakzeptanztests
hoch
mittel
gering
mit ausgewählten Zielgruppen
•
Wie beurteilen Sie die Arbeitsweise der im Forschungsprojekt engagierten Firmen Econcept, ISOE und
Klaus Novy Institut?
Econcept
ISOE
Klaus Novy Institut
Fachlichkeit
Kreativität
Zuverlässigkeit/Abwicklung
Kommunikation
•
Was könnte man besser machen?
•
Halten Sie die Erfahrungen und Ergebnisse für übertragbar auf andere Produkte und Unternehmen?
Wenn ja, wie sollte Ihrer Meinung nach vorgegangen werden?
•
Wie beurteilen Sie die Initiative des Forschungsministeriums, im Bereich 'Innovative Produktnutzungsstrategien' die Verbreitung von nachhaltigen Gütern in dieser Form zu unterstützen?
•
Welche Empfehlungen haben Sie für die weitere Durchsetzung von nachhaltigen Produkten?
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
Seite 149
Schlussbericht
Literaturverzeichnis
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Welche Dinge braucht der Mensch? Hintergründe, Folgen und Perspektiven der heutigen Alltagskultur, Gießen
Steffen, D. (Hg.) 1995: Welche Dinge braucht der Mensch?, Hintergründe, Folgen und Perspektiven der heutigen Alltagskultur,
Gießen
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Frank-Martin Belz, PD Dr. oec. HSG, Institut für Wirtschaft und Ökologie der Universität St. Gallen (IWÖ-HSG). Tigerbergstr. 2,
9000 St. Gallen, Frank. [email protected], www.iwoe.unisg.ch
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Im Forschungsprojekt entstandene Veröffentlichungen
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Birzle-Harder/Götz (2004a): Baufritz: Strategische Optionen und Zielgruppenpotentiale. Präsentationsbericht. Frankfurt/Main
Birzle-Harder/Götz (2004b): NEWCRAFT: Zielgruppenpotentiale und strategische Ausrichtung. Frankfurt/Main
Birzle-Harder/Götz (2004c): COMBINAAT: Zielgruppenpotentiale und strategische Ausrichtung. Frankfurt/Main
Birzle-Harder/Götz (2005): energie bau köln: Strategische Ausrichtung und Zielgruppenpotentiale. Frankfurt am Main
Klemisch/Simbriger/Tischner/Hora (2005): Nachhaltige Güter erfolgreicher gestalten und vermarkten, Ein Praxisbericht für Unternehmen. Köln
Econcept/Klaus Novy Institut/ Institut für ökologische Forschung (2005): Leitfaden Nachhaltige Güter erfolgreich gestalten und
vermarkten – in Vorbereitung. Köln
Tischner/Hora/Farken (2005): Nachhaltig Wohnen – Gut leben, Anleitung zur Produktauswahl für nachhaltiges Bauen und
Wohnen, Verbraucherbroschüre. Köln
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Schlussbericht
Adressen und Websites
Adressen und Websites
Websites Zielgruppen:
iswb (2002): http: / / www.iswb.at / openspace / wohntraeume / empfehlungen_det.htm (Stand: 18.12.2002)
info 3 (2000): Mehrheitliche Beteiligung von Neckermann bei hess-Natur. Interview mit Heinz Hess am 25.10.2000, http: / / info3.de / archiv / news / aktuell (Stand: 18.12.2002)
SINUS (2002): http: / / www.SINUS-milieus.de / (Stand: 19.12.2002)
Adressen Produktsprache:
Christine Ax, Institut für Produktdauerforschung, Eppendorfer Weg 235, 20251 Hamburg, E- Mail: [email protected]
Dr. Willy Bierter, Institut für Pr oduktdauerforschung, Schulstraße 2, CH - 4304 Giebenach, E-Mail: [email protected]
Immanuel Chi, Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Kunst- und Designwissenschaft (IKUD), Universität Essen, Universitätsstraße 12, 45141 Essen, E-Mail: [email protected]
Prof. Dr. Volker Fischer, Kurator für Design am Museum für Angewandte Kunst Frankfurt, Gastprofessor an der Hochschule für
Gestaltung, Offenbach, MAK, Schaumainkai 17, 60594 Frankfurt
Prof. Jochen Gros, Professor für Designtheorie, Leiter des C-Labors der HfG-Offenbach, Hochschule für Gestaltung Offenbach,
Fb Produktgestaltung, Schlos sstraße 31, 63065 Offenbach am Main, E-Mail: [email protected]
Ot Hoffmann, Schleiermacherstraße 8, 64283 Darmstadt, E-Mail: [email protected]
Prof. Günter Horntrich, Leiter des Ateliers Yellow Design Pforzheim und Yellow Circle Köln; Prof. an der Fachhochschule Köln;
Lehrgebiet „Design und Ökologie“, Yellowdesign, Georgstraße 5a, 50676 Köln
Prof. Klaus Krippendorff, Professor für Kommunikation an der Annenberg School for Communication, University of Pennsylv ania, 3620 Walnut Street, Philadelphia pa 19104 – 6220, USA, E-Mail: [email protected]
Prof. Bernd Löbach, Professor für Designgeschichte und –theorie, Fachbereich Industrial Design (FK III), Universität für Bildende Künste Braunschweig, Johannes-Selenka-Platz 1, 38118 Braunschweig
Burckhard Remmers, Leiter Presse + Public Relations Wilkhahn, Eimbeckhausen, Im Landerfeld 8, 31848 Bad Münder
Dr. Jens Soentgen, Leiter des Wissenschaftszentrums Umwelt (WZU) an der Universität Augsburg, Universitätsstraße 1, 86159
Augsburg, E-Mail: [email protected]
Dr. Susann Vihma, Dozentin für Designtheorie und –geschichte, University of Industrial Arts Helsinki (UIAH), Hämeentie 135 C,
FIN-00560 Helsinki, E-Mail: [email protected]
Websites Produktsprache:
http://www.biothinking.com
http://www.eternally-yours.org
http://www.freie-holzwerkstatt.de
http://www.holz manufaktur.com
http://www.ninelives.de
http://www.o2.com
http://www.Redwitz-Schueller.de
http://www.Seefelder.com
http://www.stefanfink.de
http://www.tetra-bag.de
http://www.transglass.uk
http://www.produzioneprivata.it
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Schlussbericht
Adressen und Websites
http://www.wasa-moebel.de
Websites Marketing- und Werbestrategie:
http://www.bau-marketing.de/neu/trend
http://www.weleda.de
Zusätzliche weiterführende Adressen und Links Informationen zu Label & Co, Ratgeber
Label - Websites
www.label-online.de
Die VERBRAUCHER INITIATIVE e.V.
Elsenstraße 106
12435 Berlin
Tel: 030-53 60 73-3
Fax: 030-53 60 73-45
Email: [email protected]
Die VERBRA UCHER INITIATIVE e.V.
Elsenstraße 106
12435 Berlin
Tel: 030-53 60 73-3
Fax: 030-53 60 73-45
Email: [email protected]
Online-basierte Datenbank der
VERBRAUCHER INITIATIVE
e. V., die Informationen zu den unterschiedlichen Labeln im Handel bietet.
www.oekocontrol.com
ProÖko – Servicegesellschaft ökologischer Einrichtungshäuser mbH
Subbelrather Str. 24
50823 Köln
Tel: 0221-5696820
Fax: 0221-5696821
Email: [email protected]
Europäischer Verband ökologischer
Einrichtungshäuser e.V. Der EVÖE ist
ein Zusammenschluss von derzeit 65
ökologischen Inneneinrichtern in
Deutschland, Belgien und Österreich.
www.oekotest.de
ÖKO-TEST Verlag GmbH
Kasseler Strasse 1a
60486 Frankfurt am Main
Tel: 0 69/ 9 77 77 -0
Fax: 0 69/ 9 77 77 -139
Das kritische Verbrauchermagazin
Öko-Test veröffentlicht Testberichte
und Ratgeber u.a. zu den
Themen Bauen und Renovieren.
www.stiftung-warentest.de
Stiftung Warentest
Lützowplatz 11-13
10785 Berlin
Telefon: (030) - 2631 - 0
Fax: (030) - 2631 - 2727
[email protected]
Die Stiftung Warentest ist eine unabhängige Stiftung, die Produkte und Dienstleistungen vergleicht nach
den Kriterien Nutzen- und Gebrauchswert, sowie Umweltverträglichkeit.
www.vzbv.de
Verbraucherzentrale Bundesverband
e.V. Markgrafenstraße 66
10969 Berlin
Tel.: 030/25800-0
Fax: 030/25800-218
Email: [email protected]
Der Verbraucherzentrale Bundesverband vertritt die Interessen der
Verbraucher gegenüber Politik, Wirtschaft und Öffentlichkeit. Informationen,
Hilfestellungen zu den Themenbereichen Bauen & Wohnen und Umwelt &
Energie
www.verbraucher.org
Website mit Ziel der ökologischen und
sozial verträglichen Produktion von Waren, Informationen u.a. zu nachhaltigem
Konsum, Tourismus, Bauen und Wohnen, Labeln.
grüne Suchmaschinen im Internet (Verbraucherinformationen, Branchen und Unternehmen)
www.oekotopp.de
www.eco-world.de
www.die-gruene-suchmaschine.de
Thema Bauen
www.agsn.de
agsn Internet GmbH
Architectural green solar network
Dorfackerstraße 26
72074 Tübingen-Lustnau
Tel.: 07071 - 88 58 33
Fax: 07071 - 88 86 08
Email: [email protected]
Netzwerk für alle Bereich des solaren
und ökologischen Bauens mit Informationen zu Baustoffen,
Planung/Entwurf, Energie/Umwelt, Pr ojekten/Beispielen, Pflanzen und einem
Branchenführer. Links zu allen relevanten Fachverbänden (Fassaden, Biogas,
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Schlussbericht
www.iwu.de
www.knr-muenster.de
www.agoef.de/service/links.html
www.akoeh.de
www.ibw -info.com
Institut Wohnen und Umwelt GmbH
Annastraße 15
64285 Darmstadt
Telefon: 06151/2904-0
Fax: 06151/2904-97
Email: [email protected]
Kompetenzzentrum Bauen mit Nachwachsenden
Rohstoffen (KNR)
Echelmeyerstraße 1-2
48163 Münster
Telefon: 0251 / 705-1313
Fax: 0251 / 705-1350
Email: [email protected]
Arbeitsgemeinschaft Ökologischer
Forschungsinstitute
im Energie- und Umweltzentrum
31832 Springe/ Eldagsen
Tel: 05044/ 97575
Fax: 05044/ 97577
Email: [email protected]
AKÖH Arbeitskreis Ökologischer
Holzbau e.V.
Stedefreunder Straße 306
D-32051 Herford
Tel: 052 21 - 34 79 43
Fax: 052 21 - 3 32 20
Email: [email protected]
Institut für Bauen und Wohnen e.V.
Postfach 1373
26583 Aurich
Tel.: 0 49 41 - 6 98 73 54
Fax: 0 49 41 - 6 98 73 55
Email: institut@ibw -info.com
Adressen und Websites
Dämmung, etc.)
Das Institut für Wohnen und Umwelt ist
ein Forschungsinstitut mit zahlreichen
Publikationen, zu energiesparendem
Wohnen, Wohnungsbau und Wohnungsmarkt
Das Kompetenzzentrum Bauen mit
nachwachsenden Rohstoffen bietet
Schulungen, Beratungen und
Informationen
Sehr ausführliche Linksammlung der
Arbeitsgemeinschaft ökologischer Forschungsinstitute (Innraumluft,
Schadstoffmessungen, ökologisches
Bauen und Energieeffizienz) zum Thema nachhaltiges Bauen,
Schadstoffe und Energie
Das Angebot umfasst neben Informationen und Kontakten, Tage der offenen
Tür, Baustellentage oder Führungen
durch fertig gestellte Objekte. Bauinteressenten, die sich intensiver über verschiedenen Fragen zum Bauen informieren möchten, bietet AKÖH eine
Workshop-Reihe „Workshop HausBau“.
Institut für Bauen und Wohnen e.V.,
Zusammenschluss von Architekten,
Planern, Haustechnikern und
Handwerkern aus Norddeutschland,
bietet Informationen und Beratung zum
gesunden Bauen und Wohnen
Forschungsprojekt gefördert vom Bundesministerium für Bildung, Forschung und Wissenschaft BMBF
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