Ethik und Nachhaltigkeit in der Markenführung schaffen Vertrauen 1

Ethik und Nachhaltigkeit in der Markenführung schaffen Vertrauen
© Prof. Dr. Nicole Fabisch, "Ethik und Nachhaltigkeit in der Markenführung schaffen Vertrauen", 16. G∙E∙M Markendialog 23.02.2012
Ethik und Nachhaltigkeit in der Markenführung schaffen Vertrauen
1. Aktuelle Herausforderungen an die Markenführung
2. Verbraucher haben ein Bedürfnis nach Wert(e)vollen Marken
3. Vertrauensaufbau durch (ethische) CSR/Nachhaltigkeit
4. Ethik und Nachhaltigkeit (CSR) im Marketingmix
5. Vertrauenswürdige Marken brauchen Ethik statt Ästhetik
6. Der Weg zur Wert(e)vollen CSR‐Marke
7. Ganzheitlicher CSR‐Prozess
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Aktuelle Herausforderungen
an die Markenführung
Skandale
Schadstoffe (z.B. Weichmacher)
Homogenität und Handelsmarken
Wert‐freie Marketing‐Worthülsen
Orientierungs‐ und Vertrauensverlust © Prof. Dr. Nicole Fabisch, "Ethik und Nachhaltigkeit in der Markenführung schaffen Vertrauen", 16. G∙E∙M Markendialog 23.02.2012
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Verbraucher suchen vertrauensvolle Marken
Quelle: 3. Otto Group Trendstudie zum ethischen Konsum 2011, S. 5 Quelle: Havas Media Meaningful Brands Studie, 2011, www.havasmedia.com
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Bedürfnis nach Sinn‐ und Wert(e)vollen Marken
Kunden
Kunden
Mitarbeiter
Mitarbeiter
Sinnvoller Kauf, Wertekonsens Gutes tun – „Moral plus‐Effekt“
Sinnvolle Arbeit, Wertekonsens
gutes Tun, fairer Arbeitgeber
Stolz auf fairen Markenkauf
Dialog über fairen Kauf Sicheres Produkt
Fairer Preis
Stolz auf fairen Arbeitgeber
Dialog über fairen Arbeitgeber
Sicherer Job
Faires Gehalt
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Vertrauensaufbau
durch (ethische) CSR/Nachhaltigkeit
CSR ist ein Konzept, das Unternehmen als Grundlage dient, „auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmens‐
tätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern
zu integrieren“
(KOM(2001) 366) sowie die Verantwortung für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft zu übernehmen (KOM(2011) 681). Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Ernst & Young (2011)
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Ethik und Nachhaltigkeit (CSR)
im Marketingmix
Marketingmix
Product
Price
ƒ
Umweltfreundliche Produkte (IPP) (Planet)
ƒ
Faire Produktionsbedingungen (People)
ƒ
Produktsicherheit und Schadstofffreiheit (P)
ƒ
Keine Produktobsoleszenz (P)
ƒ
Faire Verpackungsgrößen oder –etikettierungen (P)
ƒ
Faire Garantie‐ und Kundendienstleistungen (P)
ƒ
Vermeidung diskriminierender Produkte (P)
ƒKeine irreführenden Preisangaben (P)
Place
ƒKeine Preisdiskriminierungen (P)
ƒFair Trade (P)
ƒVermeidung problematischer Vertriebspraktiken (P)
Promotion
ƒ Keine Irreführung oder Täuschung (P)
ƒ Respektierung sensibler Zielgruppen (P)
4 P plus People and Purpose
Profit ƒ Integere Markenführung (P P)
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Vertrauenswürdige Marken brauchen Ethik statt Ästhetik
Mitarbeiter/
Mitarbeiter/
Lieferanten
Lieferanten
Kunden
Kunden
Analysten
Analysten
Politik
Politik
Umwelt/
Umwelt/
Medien/NGOs
Medien/NGOs
Soziale Medien und Netzwerke:
Wahre Unternehmenspolitik wird durchschaubar
Kompetenz, Konsistenz, Kontinuität
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Compliance,
Governance,
CSR‐Inhalte
Der Weg zur Wert(e)vollen CSR‐Marke Ziele der Markenführung
Š Reputation
Š Vertrauen
Š Rating/Ranking
Unternehmen
1.Strategische Einbettung
Markenbotschaft // Leitbild
Markenkern // Werte
3. Ethisch‐konsistenter
Marketingmix
Positionierung und
Differenzierung als
CSR Marke
Marke // Mitarbeiter
2 Anpassung der Steuerung
CSR‐KPIs, EMAS, ISO 26.000, 14001
Gewinn
Š Gewinnung von Neukunden
Š Kundenbindung
Š Optimierung des Kunden‐
profils
Š Orientierung
Š Sinn‐ und Wert‐
voller Kauf Š Empfehlung
Herausforderungen
an die Markenführung
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Ganzheitlicher konsistenter CSR‐Prozess Ganzheitlicher konsistenter CSR‐Prozess Zeit (Kontinuität)
Initiierung
Implementierung
Planung
Durchführung
Erfolgsmessung +
Auditierung
CEO‐
Commitment
(Codes of conduct)
CSR‐SWOT‐
Analyse
Umsetzung
Koordination
und Etablierung operativer
von Ethik‐Offices Maßnahmen
Interne (faire)
Leitbild auch für das Marketing
Kommunikation Managementsysteme (Anreize)
Š Sensibilisie‐
EMAS, ISO14001, ISO 26.000
rung der Festlegung
Teambildung
Mitarbeiter
des Soll‐
und ‐training
Š Codes of ethics
Zustandes
Š Informationen über CSR/Ethik
Messung
anhand
von Erfolgs‐
indikatoren
(Zertifizierung)
Feedback
Reporting
(Kommunikation)
Stakeholder‐
Dialog
(Kooperation)
Transparenz/Dialog
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Ethik und Nachhaltigkeit in der Markenführung schaffen Vertrauen
1. Kulturwandel statt Kampagnenschwindel Echte gemeinsame Werte (von Kunden und Mitarbeitern) wie Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit, Hilfsbereitschaft und Respekt müssen im Unternehmen glaubhaft (vor‐)gelebt werden, gerade auch vom Management.
2. Pioniere statt Profiteure
Ethische Marken brauchen Pioniere mit langem Atem anstatt kurzfristige Profiteure, die weltweit unterschiedliche soziale oder ökologische Standards ausnutzen.
3. Transparenz statt Täuschung
Ehrlicher Dialog mit den Kunden anstatt geschönter PR‐Statements.
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Ethik und Nachhaltigkeit in der Markenführung schaffen Vertrauen
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
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