Herausforderungen im Omni-Channel - CRM

Business Focus
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Herausforderungen im Omni-Channel
Kunden durchgehend und kanalübergreifend anzusprechen ist nur die eine Seite der Medaille. Solide Fulfillment-Prozesse für
eine schnelle Lieferfähigkeit sind ebenso unabdingbare Voraussetzung. Eine in Realtime auswertbare Datenbasis mit historischen
Kundenaktivitäten erlaubt es, individualisierte Angebote für jeden einzelnen Kunden anzubieten. Dazu bedarf es aber einer
ganzheitlichen Datenbasis, die auch Ereignisse und Daten aus fremden Systemen und Netzen zum Kundenbild zusammenführt.
DER AUTOR
Markus
Wenger
Country
Manager
Schweiz,
Hybris
Bis vor kurzem spielte das Internet als Verkaufskanal bei stationären Händlern eine eher untergeordnete Bedeutung.
Entsprechend wurde der Betrieb dieses Kanals auch nicht in
die bestehende IT- & Logistiklandschaft integriert, sondern
teilweise gar an einen externen Dienstleister übergeben, der
dann vom Markennamen des Händlers profitierte. Mit dem
Schritt vom Multi-Channel- hin zum Omni-Channel-Retailing soll dem Kunden mit einem Webshop nicht nur die
Gelegenheit geboten werden, auch im Internet einzukaufen.
Es geht vielmehr um ein kanalübergreifendes Einkaufserlebnis. So informiert sich ein Kunde im Webshop des Händlers
über Produkte am PC. Auf einem Tablet zeigt er es Freunden,
um deren Meinung abzuholen. Da er immer noch nicht sicher ist, geht er in die Filiale, um das Produkt in den Händen
zu halten. Um sicherzugehen, dass die Ware auch vorrätig
ist, reserviert er diese im Webshop über sein Handy. Dieser
Prozess wird im Fachjargon «Customer Journey» genannt.
Informationen über Artikel, die bereits im Warenkorb
liegen, welche Artikel auf der Wunschliste stehen und welche Preise und Aktionen gültig sind, sollten deshalb jederzeit und unabhängig von der Art des Zugangs konsistent
zur Verfügung stehen, damit der Kunde nicht verloren geht.
Multi-ChannelStrategien erfordern
eine umfassende
Datenbasis.
www.netzwoche.ch © netzmedien ag
Aber nicht nur die Anforderungen an Kundendaten sind
enorm gestiegen. Kunden informieren sich immer öfter
vorab online über die Produkte. Diese Informationen müssen auch im stationären Handel abrufbar sein. Mobile Anwendungen für Verkaufsmitarbeiter sind hier oft die Lösung. Die Basis für Omni-Channel-Retailing stellt eine
optimierte Logistikkette dar. Längere Lieferzeiten oder
Bestandslücken in den Filialen werden von immer weniger
Kunden akzeptiert. Durch die zunehmende Transparenz
durch das Internet können Kunden immer leichter zwischen den Händlern vergleichen.
Durchgängige Prozesse
Das Neue beim Omni-Channel-Retailing ist die Durchgängigkeit der Prozesse. So kann der Kunde bei jedem Schritt
im Einkaufsprozess den für ihn passenden Kanal wählen.
Alle Informationen sollen dem Kunden jederzeit und überall zur Verfügung stehen.
So können Prozesse innerhalb eines Kanals bleiben, wie
dies zum Beispiel bei einer Bestellung im Webshop mit Lieferung an die Adresse des Kunden oder bei einem Kauf in
der Filiale der Fall ist. Aber es können auch kanalübergreifende Szenarien entstehen, wenn etwa nach dem Kauf im
Web Zubehör in der Filiale gekauft wird und die Daten zur
Bestellung im Webshop in der Filiale abgerufen werden, um
kompatibles Zubehör zu finden. Es sind alle Kombinationen
zwischen online und offline denkbar. Wichtig ist, immer
die nahtlose Integration zu erreichen und somit dem Kunden ein durchgängiges Einkaufserlebnis zu bieten. Voraussetzung hierfür ist, dass alle anfallenden relevanten Daten
in einer zentralen Plattform abgelegt sind. So können diese
leicht verknüpft und neue Erkenntnisse gewonnen werden.
Auf der Hand liegt der Einsatz für das Marketing, das nun
den Schritt zu echten kundenindividuellen Angeboten gehen kann oder relevante Produktempfehlungen in jedem
Schritt des Einkaufsprozesses platzieren kann. Auch das
Sortiment und die Bestände lassen sich mit diesem Wissen
kundenrelevant gestalten, um keine Bestandslücken zu
haben und jederzeit lieferfähig zu sein.
Um den Kunden diese Omni-Channel-Erfahrung bieten zu können, sind Plattformen nötig, die eine einfache
Integration der Basissysteme ermöglichen und zum Kunden hin eine Flexibilität und Agilität bieten können, die
von der heutigen Kundschaft erwartet werden.
05 / 2015