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Modellversuch zur Erprobung von Maßnahmen gegen die Zustellung
unerwünschten Werbematerials
ausgewählt im Rahmen der INITIATIVE „Abfallvermeidung in Wien“,
unterstützt von der Wiener Umweltstadträtin, Dipl.-Ing. Isabella Kossina
Im Auftrag der
Dieses Projekt wurde im Rahmen der INITIATIVE „Abfallvermeidung in Wien“ von der Stadt
Wien finanziert/gefördert.
Impressum:
Für den Inhalt verantwortlich: Universität für Bodenkultur Wien, IWGA, Abt. Abfallwirtschaft,
(ABF-BOKU); Muthgasse 107, 1190 Wien,
Tel.: 01/318 99 00, Fax: 01/318 99 00 350, eMail: [email protected],
www.boku.ac.at/abf
vertreten durch: O.Univ.Prof.Dipl.Ing.Dr. Peter Lechner (ABF-BOKU)
Projektleitung: Dipl.Ing. Gudrun Wassermann (ABF-BOKU)
Weitere MitarbeiterInnen:
-
Dipl.Ing. Felicitas Schneider (ABF-BOKU)
-
ao.Univ. Prof. Dipl.Ing. Dr.Stefan Salhofer (ABF-BOKU)
Externe MitarbeiterInnen:
-
Mag. Klaus Zinöcker, Dipl. Kffr.. Franziska Steyer
-
-
Joanneum Research Forschungsgesellschaft mbH; Subauftragnehmer
Dipl.Ing. Rosemarie Hingsamer, Ing.Mag. Walter Hauer
-
Technisches Büro Hauer, projektbezogene Zusammenarbeit
Qualitätssicherung durch:
2
ao.Univ. Prof. Dipl.Ing. Dr.Stefan Salhofer (ABF-BOKU)
Dipl.Ing. Sandra Lebersorger (ABF-BOKU)
Ing.Mag. Walter Hauer (TB Hauer)
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Modellversuch zur Erprobung von Maßnahmen gegen die
Zustellung unerwünschten Werbematerials
Endbericht
Datum: 26.01.2004
Autoren: Dipl.Ing. Gudrun Wassermann (ABF-BOKU)
Dipl.Ing. Felicitas Schneider (ABF-BOKU)
Dipl.Ing. Rosemarie Hingsamer (TB Hauer)
Dipl. Kffr. Franziska Steyer (Joanneum)
Mag. Klaus Zinöcker (Joanneum)
Detaildarstellung Sortierung
Trendabschätzung und
Reaktionen der Wirtschaft
INITIATIVE „Abfallvermeidung in Wien“,
unterstützt von der Wiener Umweltstadträtin, Dipl.-Ing. Isabella Kossina
Kooperationspartner: Mag. Klaus Zinöcker, Joanneum Research Forschungsges. mbH;
Ing.Mag. Walter Hauer, Technisches Büro Hauer
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1.
Kurzfassung Teil A
Kurzfassung Teil A
Das kommunale Abfallaufkommen Wiens ist seit 1970 mit 206 kg/EW.a bis heute (mehr als
550 kg/EW.a) um mehr als 340 kg/EW.a und damit um mehr als das Doppelte angestiegen.
Im Durchschnitt beträgt die Steigerungsrate pro Jahr 3,4 %. Betrachtet man vorrangig
Systemmüll und Altstoffe (785.506 t im Jahr 1999), so sind rund 24 % des Abfallaufkommens
auf Altpapier und Kartonagen zurückzuführen (MAGISTRATSABTEILUNG 48, 1999).
Innerhalb dieser Fraktion hat Werbematerial einen nicht unbeträchtlichen Anteil.
Unerwünschtes Werbematerial im Briefkasten oder an der Haustür ist ein Thema von
allgemeiner Relevanz, sodass hier ein Ansatzpunkt für effektive Abfallvermeidung vermutet
wird. Bereits in der Studie "Potentiale und Maßnahmen zur Vermeidung kommunaler Abfälle
am Beispiel Wiens" (SALHOFER et al., 2000) wurden zwei theoretisch auch rechtlich
mögliche Maßnahmen zur Vermeidung von Werbematerial definiert:
•
•
"Werbung auf Wunsch" sieht vor, dass nur mehr jenen Haushalten Werbematerial
zugestellt wird, die dies ausdrücklich wünschen (dies kommt einem Werbeverbot
gleich).
Die Maßnahme "Information zur Werbung" geht davon aus, die bestehenden
Möglichkeiten zum Abbestellen von Werbematerial zu forcieren.
Ziel der Untersuchung war es, eine fundierte Entscheidungsgrundlage für die Umsetzung
einer Abfallvermeidungsmaßnahme für Werbematerial bereitzustellen.
Im Rahmen vorliegender Studie wurde einerseits mittels einmaliger Sortieranalysen von
Restmüll und Altpapier von neun sich soziodemografisch unterscheidenden Untersuchungsgebieten sowie durch spezifische Sammlung des zugestellten Werbematerials in 16
Haushalten über den gesamten Jahresverlauf 2003 (Eichkurve) das Werbematerialaufkommen für Wien ermittelt. Als wesentlicher Faktor zur Berechnung des effektiv
erreichbaren Vermeidungspotentials wurde die zu erwartende Beteiligung der Wiener
Bevölkerung (v.a. für die Maßnahme "Information zur Werbung") und die zu erwartenden
Reaktionen der Werbewirtschaft (v.a. für die Maßnahme "Werbung auf Wunsch") mit
berücksichtigt. Dazu wurde im Rahmen von Befragungen von 140 Wiener Haushalten, eine
Bewertung der Werbemittel hinsichtlich ihrer Annahme durch die Bevölkerung durchgeführt.
Zusätzlich wurde die Bereitschaft der Bevölkerung auf Werbung zu verzichten, ermittelt,
indem das tatsächliche Verhalten der Bewohner von vier Untersuchungsgebieten nach
eingehender Information zur Abbestellung von Werbematerialien, überprüft wurde. Mittels
Interviews mit betroffenen Unternehmen wurde versucht, mögliche Reaktionen der Wirtschaft
auf die geplanten Abfallvermeidungsmaßnahmen zu berücksichtigen.
i
Kurzfassung Teil B
2.
Werbung auf Wunsch
Kurzfassung Teil B
Eine generelle Abschätzung des adressierten Werbematerialaufkommens ist aufgrund der
Abhängigkeit von den persönlichen Lebensumständen und Vorlieben des Adressaten im
Rahmen dieser Untersuchung nicht möglich, da es umfassender Einzelanalysen bedürfte. Es
kann hier lediglich eine Schwankungsbreite angegeben werden. Bei den Sortieranalysen lag
das spezifische Aufkommen an eindeutig zu identifizierender adressierter Werbung zwischen
6 kg/HH.a und 29 kg/HH.a. Dieses war dominiert von Katalogwerbung. Ähnlich wie bei der
adressierten Werbung ist auch das Aufkommen an "Beilagen" (v.a. Beilagen in Zeitungen
oder Abozeitungen) von den Gewohnheiten und Vorlieben des Abfallverursachers abhängig.
Im Rahmen der Sortieranalysen konnten Beilagen als solche nicht eindeutig identifiziert
werden. Die Schwankungsbreite bei der Erhebung in 16 Einzelhaushalten lag zwischen
0 kg/HH.a und 7 kg/HH.a.
Von den Maßnahmen "Werbung auf Wunsch“ und "Information zur Werbung" sind vor allem
unadressierte Werbezusendungen betroffen. Unter Berücksichtigung von Anhaftungen des
Altpapiers im Restmüll und räumlicher Zustellunterschiede wurde ein mittleres Aufkommen
an unadressierter Werbung von 33 kg/HH.a für Haushalte, die noch nicht auf die
Zustellung von Werbematerialien verzichten, ermittelt.
Werbung auf Wunsch
Derzeit verzichten rund 12 % der Haushalte auf unerwünschte Zustellung von Werbematerial
per Post und 22 % der Haushalte verzichten auf die Zustellung von unerwünschten
Werbematerial an der Haustür. Berücksichtigt man diesen bestehenden Verzicht auf
Werbematerial ist mit einem Vermeidungspotential der Maßnahme "Werbung auf Wunsch" je
Haushalt von 27 kg/a zu rechnen, das entspricht rund 21.000 Tonnen oder 11 % des
Gesamtaltpapieraufkommens (Altstoffsammlung und Restmüll) in Wien.
Eine Analyse der möglichen Reaktionen der Wirtschaft hat gezeigt, dass im schlechtesten
Fall durch intensive Substitutionsstrategien der Wirtschaft der gewünschte Effekt der
Abfallvermeidungsmaßnahme "Werbung auf Wunsch“ praktisch aufgehoben wird. Hinzu
kommt, dass die Werbewirtschaft durch intensives Lobbying bereits im Vorfeld versuchen
wird, eine derartige Maßnahme zu blockieren. Es ist aber auch mit massiven Widerständen
seitens der Bevölkerung zu rechnen, da einige Bevölkerungsgruppen mit geringerem
Einkommen auf die Informationen in Prospekten angewiesen sind, um ihre Budgetaufteilung
zu optimieren. 47 % der Befragten wollen die Werbung auf keinen Fall abbestellen.
Information zur Werbung
Die Analysen haben gezeigt, dass die Bewusstseinsbildung in der breiten Öffentlichkeit als
adäquatere Maßnahme anzusehen ist. Geht man davon aus, dass ausschließlich jene
Personen, welche die Werbung nie lesen, wirklich bereit sind, Werbematerial abzubestellen
(rund 20 % jener Personen, die noch nicht auf die Zustellung von Werbematerial verzichten),
so müsste auch für die werbende Wirtschaft eine entsprechende Information der Haushalte
zur Möglichkeit der Werbungsabbestellung willkommen sein. Umso mehr deshalb, da es kein
Muster für jene Personengruppen gibt, die Werbung sofort wegwerfen, weshalb keinerlei
Geomarketingmaßnahmen greifen, um die Werbungszustellung an uninteressierte
Personenkreise zu verhindern. Das voraussichtliche Vermeidungspotential für Wien beträgt
im Fall einer erfolgreichen Maßnahme "Information zur Werbung" 5,4 kg/HH.a oder 4.000
Tonnen. Zusätzliche 0,7 kg/HH.a können durch Optimierung bei der Zustellung (Vermeidung
von Doppelzustellungen) eingespart werden, was insbesondere auch im Interesse der
werbenden Wirtschaft liegt.
ii
Werbung auf Wunsch
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
1.
KURZFASSUNG TEIL A............................................................................................................. I
2.
KURZFASSUNG TEIL B ............................................................................................................II
3.
EINLEITUNG................................................................................................................................ 3
4.
WERBUNG UND WERBEBESCHRÄNKUNGEN ................................................................... 4
4.1. PRINTMEDIEN ........................................................................................................................... 5
4.2. DEFINITION WERBUNG IM ABFALLWIRTSCHAFTLICHEN KONTEXT ........................................ 6
4.3. WERBEBESCHRÄNKUNGEN UND ABBESTELLUNG VON UNERWÜNSCHTEM WERBEMATERIAL7
4.4. RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN ..................................................................................... 8
4.4.1.
Bestehende Werbeverbote................................................................................................ 8
4.4.2.
Rechtliche Aspekte eines "Werbeverbotes" im Sinne einer Abfallvermeidungsmaßnahme
"Werbung auf Wunsch".................................................................................................................... 9
4.4.3.
Rechtliche Aspekte einer intensivierten Öffentlichkeitsarbeit zur unbestellten Werbung9
5.
VORGANGSWEISE UND METHODE.................................................................................... 10
5.1. AUSWAHL DER UNTERSUCHUNGSGEBIETE ............................................................................ 10
5.2. IST-ZUSTANDSERHEBUNG...................................................................................................... 12
5.2.1.
Aufkommenseitige Erhebung ......................................................................................... 12
5.2.2.
Sortieranalysen .............................................................................................................. 13
5.2.3.
Erstellung einer Eichkurve über das Werbematerialaufkommen im Jahresverlauf ...... 15
5.3. BEFRAGUNG ........................................................................................................................... 16
5.4. MOTIVATION .......................................................................................................................... 18
5.5. TRENDABSCHÄTZUNG UND ABSCHÄTZUNG VON REAKTIONEN DER WIRTSCHAFT .............. 18
6.
BESCHREIBUNG DER UNTERSUCHUNGSGEBIETE....................................................... 20
6.1. ALLGEMEINE BESCHREIBUNG ............................................................................................... 20
6.1.1.
Wohnhausanlage Rudolf-Nurejew-Promenade ............................................................. 21
6.1.2.
Wohnhausanlage Leystraße........................................................................................... 22
6.1.3.
Wohnhausanlage Vorgartenstraße ................................................................................ 23
6.1.4.
Wohnhausanlage Wienerbergstraße.............................................................................. 24
6.1.5.
Wohnhausanlage Otto-Probst-Straße............................................................................ 26
6.1.6.
Wohnblock Rooseveltplatz ............................................................................................. 27
6.1.7.
Wohnblock Spargelfeldstraße ........................................................................................ 29
6.1.8.
Wohnblock Hasnerstraße............................................................................................... 31
6.1.9.
Wohnblock Hietzing....................................................................................................... 32
6.2. SOZIODEMOGRAFISCHE MERKMALE DER UNTERSUCHUNGSGEBIETE ................................... 34
6.2.1.
Soziodemografische Merkmale als Ergebnis der Befragung......................................... 36
7.
ERGEBNISSE.............................................................................................................................. 38
7.1. AUFKOMMENSEITIGE DATENERHEBUNG FÜR WIEN .............................................................. 38
7.1.1.
Derzeit in Verkehr gebrachtes Werbematerial .............................................................. 38
7.1.2.
Verzicht auf unerwünschtes Werbematerial .................................................................. 39
7.2. SORTIERANALYSE .................................................................................................................. 41
7.2.1.
Ergebnisse der Sortieranalysen ..................................................................................... 41
7.2.2.
Zusammensetzung der Werbung .................................................................................... 45
7.2.3.
Detaildarstellung der Sortieranalysen........................................................................... 47
7.3. EICHKURVE ............................................................................................................................ 60
1
Inhaltsverzeichnis
Werbung auf Wunsch
7.3.1.
Gesamtwerbematerialaufkommen ................................................................................. 60
7.3.2.
Werbeaufkommen im Jahresverlauf............................................................................... 62
7.3.3.
Zusammensetzung der Werbung .................................................................................... 63
7.3.4.
Doppelt zugesandte Werbung ........................................................................................ 65
7.4. BEFRAGUNG ........................................................................................................................... 65
7.4.1.
Auswertung Befragung .................................................................................................. 66
7.4.2.
Antwortverhalten in Subgruppen (Einfluss des soziodemografischen Hintergrundes auf
die Einstellung zur Werbung) ........................................................................................................ 73
7.5. MOTIVATION .......................................................................................................................... 81
7.6. REAKTIONEN DER WIRTSCHAFT AUF EIN POTENTIELLES WERBEVERBOT ............................ 87
7.6.1.
Ökonomische Bedeutung der Werbung.......................................................................... 87
7.6.2.
Zustellarten von Werbung.............................................................................................. 88
7.6.3.
Zum Begriff des Substitutionseffektes ............................................................................ 90
7.6.4.
Werbemarktentwicklung ................................................................................................ 92
7.6.5.
Ausblick ......................................................................................................................... 93
7.6.6.
Werbeträgerakzeptanz ................................................................................................... 94
7.7. WERBEMEDIEN ALS MÖGLICHE SUBSTITUTE - EIN ÜBERBLICK ............................................ 94
7.7.1.
Klassische Medien ......................................................................................................... 94
7.7.2.
Neue Medien .................................................................................................................. 96
7.7.3.
Direkt Medien und Bedeutung des "Direct Marketing"................................................. 97
8.
DISKUSSION UND SCHLUSSFOLGERUNGEN................................................................. 102
8.1. AUFKOMMEN WERBEMATERIAL.......................................................................................... 102
8.1.1.
Einfluss des bestehenden Verzichts auf Werbematerialzustellung auf das spezifische
Werbematerialaufkommen........................................................................................................... 103
8.1.2.
Einfluss des Zeitpunkts der Sortieranalyse auf das spezifische
Werbematerialaufkommen........................................................................................................... 104
8.1.3.
Einfluss "zufälliger" Ereignisse auf das spezifische Werbematerialaufkommen......... 104
8.1.4.
Einfluss von Anhaftungen auf das spezifische Werbematerialaufkommen .................. 106
8.1.5.
Einfluss der Werbematerialzusammensetzung auf das spezifische
Werbematerialaufkommen........................................................................................................... 107
8.1.6.
Einfluss der geografischen Lage auf das spezifische Werbematerialaufkommen ....... 109
8.1.7.
Aufkommen an Werbematerial – theoretisches Vermeidungspotential für Wien ........ 111
8.2. BETEILIGUNGSGRAD BEI DER ABBESTELLUNG UNERWÜNSCHTER WERBUNG .................... 112
8.3. ANTEIL WERBUNG, DIE DEN KUNDEN NICHT ERREICHT - REAKTIONEN DER WIRTSCHAFT
AUF INFORMATION ZUR WERBUNG ................................................................................................. 113
8.4. REAKTIONEN DER WIRTSCHAFT AUF "WERBUNG AUF WUNSCH" ...................................... 114
8.4.1.
Best Case ..................................................................................................................... 118
8.4.2.
Worst Case................................................................................................................... 118
8.4.3.
Fazit ............................................................................................................................. 119
9.
AUSBLICK UND EMPFEHLUNGEN.................................................................................... 120
10.
LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS .............................................................. 122
11.
GLOSSAR .............................................................................................................................. 125
12.
ABKÜRZUNGEN.................................................................................................................. 129
13.
ANHANG................................................................................................................................ 131
13.1.
TABELLARISCHE ÜBERSICHT DER ERGEBNISSE DER SORTIERANALYSE ......................... 131
13.2.
FRAGEBOGEN ................................................................................................................... 133
2
Werbung auf Wunsch
3.
Einleitung
Einleitung
Das kommunale Abfallaufkommen Wiens ist von 1970 mit 206 kg/EW.a bis heute (mehr als
550 kg/EW.a) um mehr als 340 kg/EW.a und damit um mehr als das Doppelte angestiegen.
Im Durchschnitt beträgt die Steigerungsrate pro Jahr 3,4 %. Betrachtet man vorrangig
Systemmüll und Altstoffe (785.506 t im Jahr 1999) so sind rund 24 % des Abfallaufkommens
auf Altpapier und Kartonagen zurückzuführen (MAGISTRATSABTEILUNG 48, 1999).
Innerhalb dieser Fraktion hat Werbematerial einen nicht unbeträchtlichen Anteil. Unerwünschtes Werbematerial im Briefkasten oder an der Haustür ist ein Thema von allgemeiner
Relevanz, sodass hier ein Ansatzpunkt für effektive Abfallvermeidung vermutet wird.
Im Rahmen der Studie "Potentiale und Maßnahmen zur Vermeidung kommunaler Abfälle am
Beispiel Wiens“ (SALHOFER et al., 2000) wurde das Aufkommen an Direktwerbemitteln mit
rund 16 kg/EW.a berechnet. Das entspricht rund 32 kg pro Haushalt und Jahr
(Umrechnungsbasis Volkszählung 2001, STATISTIK AUSTRIA, 2003). Andere Angaben
schwanken zwischen 21 kg ("die Umweltberatung" Anfang der 90iger Jahre) und 39,5 kg pro
Haushalt und Jahr (ANONYMUS, 1992). Bei einem rigorosen Werbeverbot bedeutet dies ein
Vermeidungspotential an Altpapier von rund 25.630 Tonnen pro Jahr, oder, unter der
Annahme, dass das gesamte Werbematerial im Altstoffsammelcontainer landet, mehr als
20 % des getrennt gesammelten Altpapieraufkommens.
Im Verlauf obiger Studie wurden zwei Maßnahmen zur Vermeidung von Werbematerial
näher betrachtet. "Werbung auf Wunsch“ sieht vor, dass nur mehr jenen Haushalten
Werbematerial zugestellt wird, die dies ausdrücklich wünschen. Dies kommt einem
Werbeverbot gleich. Als Alternative dazu geht die Maßnahme "Information zur Werbung“
davon aus, die bestehenden Möglichkeiten zum Abbestellen von Werbematerial zu forcieren.
Im Rahmen vorliegender Studie sollten vorerst mittels Sortieranalysen die bisherigen
Berechnungen zum theoretischen Vermeidungspotential kommunaler Abfälle durch
reduziertes Werbematerialaufkommen empirisch fundiert werden. Als wesentlicher Faktor
zur Berechnung des effektiv erreichbaren Vermeidungspotentials sind die zu erwartende
Beteiligung der Wiener Bevölkerung und die zu erwartenden Reaktionen der Werbewirtschaft
zu berücksichtigen. Dazu ist es notwendig, eine Bewertung der Werbemittel hinsichtlich ihrer
Annahme durch die Wiener Bevölkerung durchzuführen, sowie die Bereitschaft der
Bevölkerung auf Werbung zu verzichten, zu ermitteln.
Folgende Fragen waren im Verlauf diese Studie zu klären:
• Wie hoch ist das Aufkommen an Werbematerial?
• Welcher Beteiligungsgrad der Haushalte ist bei der Abbestellung unerwünschter
Werbung zu erwarten?
• Wie groß ist die Masse an Werbemittel, die den Adressaten offensichtlich nicht
erreichen (nicht gelesen werden, falsch oder doppelt zugestellt...)?
• Welche Reaktionen seitens der Wirtschaft sind zu berücksichtigen?
• Wie hoch ist das effektive Vermeidungspotential an Altpapier unter Berücksichtigung
des Beteiligungsgrades der Wiener Bevölkerung und der Reaktionen der Wirtschaft?
Als Ergebnis liegen eine Entscheidungsgrundlage für die Umsetzung einer Maßnahme für
Werbematerial, Hinweise für die werbende Wirtschaft, welche Werbemittel die Adressaten
offensichtlich nicht erreichen und Vorschläge für begleitende Maßnahmen zur
Öffentlichkeitsarbeit bei der flächendeckenden Umsetzung vor.
3
Werbung und Werbebeschränkung
4.
Werbung auf Wunsch
Werbung und Werbebeschränkungen
"Werbung ist eine einseitig mediale Form der informationellen Kommunikation über ein
wirtschaftliches Produkt“ (http://www.planet-bohnen.de/i-d/glossar/w/werbung.html). Ziele der
Werbung sind:
•
•
•
•
•
Information für Verbraucher (Markttransparenz)
Gewinnung des öffentlichen Vertrauens
Verbindung zwischen Hersteller und Kunden
Herausbildung und Kanalisierung neuer Konsumgewohnheiten und Verhaltensweisen
Aufbau und Erhalt eines unverwechselbaren Produkt-Images
Diese und ähnliche Formulierungen helfen nur bedingt bei einer im Rahmen dieser Studie
notwendigen Definition von Werbung. Detaillierte Informationen findet man zu den einzelnen
Unterkategorien der Werbung wie Klassischer Werbung und Direktmarketing.
Unter Klassischer Werbung werden all jene Marketing-Maßnahmen verstanden, die in
gekauftem Werberaum und –zeiten platziert werden können. Das sind, geordnet nach
Umsatzgröße, Werbung in Tageszeitungen, TV-Werbung, Werbung in Publikums- und
Fachzeitschriften, Außenwerbung und Hörfunk.
Im Gegensatz zur Klassischen Werbung steht Direktmarketing im direkten Kontakt zum
Kunden. Dieser ist nicht anonym in einer unbestimmten Zielgruppengröße, sondern wird vom
Unternehmen als persönlicher Kunde anerkannt und kontaktiert.
Nach einer Definition der Direct Marketing Association ist Direktmarketing "ein interaktives
System des Marketing, in dem ein oder mehrere Werbemedien genutzt werden, um eine
messbare Reaktion bei den Kunden und/oder Transaktion mit den Kunden zu erzielen, die
man an jedem beliebigen Ort erreichen kann“ (KOTLER & BLIEMEL, 1999). Zum
Direktmarketing gehört neben dem Katalogversand, dem Telefonmarketing, TVDirektmarketing, Direktmarketing per Radio oder Zeitschrift sowie dem Kioskshopping auch
der persönliche Verkauf (Personal Selling) und das Onlinemarketing.
Der Begriff Direktmarketing umfasst alle Marketing Aktivitäten, bei denen Medien und
Kommunikationstechniken mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu
Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion zu
veranlassen (Definition des Direkt Marketing Verband Österreich (DMVÖ) im Rahmen des
Österreichischen Direct Marketing Preises). Nicht als Direktmarketing zählt der Verband z.B.
Geburtstagswünsche, Weihnachtskarten.., auch Gratiszeitungen werden normalerweise
nicht mitgezählt. Sehr wohl als Direktmarketing zählen z.B. Zeitungsinserate mit
Antwortkupons. Direktmarketing bedeutet, dass eine Möglichkeit der Responsemessung
nach Aussendung der Werbung vorliegt.
Die Vielfalt der unterschiedlichen Arten von Werbung (Einzelwerbung, Massenwerbung,
Betriebswerbung, Produktwerbung, TV-Werbung, Katalogversand, ...) kann für die
vorliegende Fragestellung bei einer Einteilung nach Werbeträgern auf so genannte Printoder Insertionsmedien (d.h. gedruckte Informationsquellen) beschränkt werden.
4
Werbung auf Wunsch
4.1.
Werbung und Werbebeschränkungen
Printmedien
Zur Abgrenzung von gedruckter Werbung zu anderen Druckerzeugnissen stehen wiederum
mehrere Definitionen zur Verfügung. Eine Möglichkeit ist die Abgrenzung von Werbesendung
zu Zeitungen gemäß der Tarifeinteilung der Post, wo eine genaue Abgrenzung von Info-Mail
und Zeitung über die Definition formaler Kriterien für Zeitungen vorgenommen wird:
•
Inhaltliche Voraussetzungen: Die Druckschrift berichtet in presseüblicher Weise (in
Form von redaktionellen Beiträgen) über das Tagesgeschehen oder sie informiert über
Zeit- und Fachfragen (Politik, Wirtschaft, Kultur, Kunst, Wissenschaft, Religion, Sport).
Weiters muss das redaktionelle Konzept so gestaltet sein, dass keine geschäftlichen
Interessen im Vordergrund stehen (wie z.B. bei Kundenzeitschriften).
•
Formale Voraussetzungen:
•
Erscheinungsweise:
•
•
Kontinuität der Gestaltung
Mindestauslieferung:
Tageszeitungen:
Wochenzeitungen:
Monatszeitungen:
mindestens 5 x wöchentlich
mindestens 12 x im Quartal
mindestens 1 x im Quartal
1.000 Exemplare pro Ausgabe
Im Bereich des Info-Mails oder Direct-Marketing bietet die Österreichische Post folgende
Optionen (http://www.post.at/content/produkte/infomail/produkte_infomail.html):
•
•
•
Info-Mail mit Anschrift: die treffsicherste und persönlichste Stufe des Direct
Marketing. Setzt genaue Kenntnis von Adressen der Zielgruppe voraus. Sie können
auch Adressen zukaufen oder durch Vorschalten von Anzeigen mit Response-Element
oder eines Info-Mails ohne Anschrift Adressen generieren.
Info-Mail select*: Als Info-Mail select* können Informationen genau an eine Zielgruppe
verteilt werden, ohne Namen bzw. Adressen zu kennen. Mit Info-Mail select* wird auf
Basis der größten Häuser-Datenbank Österreichs zielgenau das entsprechende
Teilgebiet definiert.
Info-Mail ohne Anschrift: (früher Massensendung ohne Anschrift genannt). Es landet
direkt im Briefkasten der Zielgruppe, dient primär zur Streuung von Werbemitteln auf
breiter Basis, wird aber auch zur Generierung von Adressen genutzt. Es erfolgt eine
gezielte Streuung in Privathaushalten z.B. nach Firmenadressen und Postfächern oder
auf Postleitzahlen-Ebene. Weiters kann eine Streuung auf Postrayons-Ebene mittels
Geo-Marketing erfolgen. Rund 20 soziodemographische und -ökonomische
Selektionskriterien sowie geographische Informationen stehen gemäß der
Zielgruppenkriterien zur Verfügung.
Eine weitere Möglichkeit ist die Abgrenzung entsprechend der Vorgaben im
Werbeabgabengesetz 2000 (BGBl. I Nr. 29/2000; WIRTSCHAFTSKAMMER ÖSTERREICH,
2003).
Laut diesem Gesetz sind adressierte Prospekte steuerfrei, nicht jedoch unadressierte (hier
sind 5 % vom Verteilungsentgelt als Werbeabgabe zu entrichten). Weiters unterliegt das
Verteilen von Prospekten oder Gratiszeitungen, in denen sich entgeltliche Werbung für Dritte
oder entgeltliche Beiträge über Dritte befinden, der Werbeabgabe. Abgabenpflichtig sind
auch entgeltliche Werbeeinschaltungen für Dritte auf Telefonbüchern, Fahrplänen,
5
Werbung und Werbebeschränkung
Gästekarten, Spielplänen, Eintrittskarten und in Kupon(insbesondere, wenn diese auch nur aus Werbung bestehen).
Werbung auf Wunsch
bzw.
Gutscheinheftchen
Wird von einem Unternehmen jedoch eine Zeitung/Zeitschrift herausgegeben, sind nur die
darin enthaltenen, entgeltlichen Inserate werbeabgabepflichtig. Es muss aber der
redaktionelle Charakter einer Zeitung gegeben sein (Impressum, redaktioneller Teil,
seitenlange Preislisten, Abbildungen eigener Produkte, Veranstaltungspläne sind keine
redaktionellen Beiträge). Es ist zu erwarten, dass viele Unternehmen „Hauszeitungen“ (statt
bisher klassischen Prospekten) gestalten werden, um diese in der Folge werbeabgabefrei zu
halten.
Werbebeilagen in österreichischen Zeitungen und Zeitschriften sind grundsätzlich
abgabepflichtig, unabhängig davon, ob sie eingeheftet, eingelegt oder eingeklebt sind oder
nur gemeinsam mit dem Medium abgegeben werden. Die Beilage eines Druckwerks nach
dem Mediengesetz in einem anderen Medium (z.B. Beilage eines Fernsehmagazins [Anm:
wenn auch dort keine Werbung enthalten ist] in Tageszeitungen) unterliegt nicht der
Werbeabgabe.
Im Erlass des Bundesministerium für Finanzen zur Prospektverteilung wird hierzu klarer
präzisiert:
Der Vertrieb von Medien mit redaktionellem Teil (Zeitungen, Zeitschriften) unterliegt
unabhängig davon, ob das Medium entgeltlich oder unentgeltlich erworben werden kann,
nicht der Werbeabgabe.
Bei Medien ohne redaktionellem Teil (Prospekte, Warenproben, Flugblätter) ist die
Verteilung als Veröffentlichung anzusehen und ist demnach ein werbeabgabepflichtiger
Vorgang. Dies gilt unabhängig davon, ob das Medium einer Zeitung/Zeitschrift beigelegt oder
im Direktvertrieb über die Post oder andere Vertriebsfirmen verteilt wird.
Besteht ein Medium (erkennbar) ausschließlich aus bezahlten Anzeigen, die der
Werbeabgabe unterliegen, ist die Einschaltung im Medium werbeabgabepflichtig, nicht aber
der Vertrieb des Mediums als solcher.
Als zusätzliche Ausnahme sind laut Durchführungserlass zur Werbeabgabe
(http://www.bmf.gv.at/steuern/weiteresteuern/werbeabgabe/werbabgges_erl.htm) die Veröffentlichungen von Informationen von gemeinnützig, mildtätig oder kirchlich tätigen
Körperschaften im Sinne der §§ 34 bis 47 BAO (z.B. Kunst, Wissenschaft,
Gesundheitspflege, Kinder-, Jugend- und Familienfürsorge, Fürsorge für alte, kranke oder
mit körperlichen Gebrechen behaftete Personen, Sport, Volkswohnungswesen, Bildung,
Denkmalpflege, Natur- und Tierschutz etc.) von der Abgabeverpflichtung ausgenommen.
4.2.
Definition Werbung im abfallwirtschaftlichen Kontext
Für vorliegende Fragestellung sind die beschriebenen Möglichkeiten der Abgrenzung von
gedruckten Werbematerialien zu anderen Druckerzeugnissen jedoch nicht zielführend.
Ausgehend von den ursprünglichen Definitionen und Zielen von Werbung wird in dieser
Arbeit ein möglichst umfassender Werbebegriff verwendet, welcher folgende Produktgruppen
enthält:
•
6
unadressierte Werbung im Postkasten und an der Tür (Beispiel: Bauhaus, Adeg,
Chinese um´s Eck, ...)
Werbung auf Wunsch
•
•
•
•
4.3.
Werbung und Werbebeschränkungen
Kunststoffsäckchen, in denen Werbematerial verteilt wird (Beispiel: Redmail, feibra,...)
adressierte Werbung: alles, außer persönliche Briefe und Karten, Rechnungen,
Zeitungsabos; d.h. Mitgliederzeitungen, Kundeninfos, Weihnachts-, Osterwünsche vom
Rauchfangkehrer, Handwerker oder Autowerkstätte, Kataloge (Beispiel: ARBÖ,
Alpenverein,
Tierschutzhaus,
Quelle,
Bauorden,
Rotes
Kreuz,
Heurigenaussteckkalender, Wiener Stadtwerke, ÖAMTC...)
Beilagen zu Rechnungen u.ä.
Werbung als Abozeitungsbeilage
Werbebeschränkungen
und
unerwünschtem Werbematerial
Abbestellung
von
Das Versenden unadressierter Werbemitteilungen "An einen Haushalt" ist grundsätzlich
zulässig. Der Inhaber eines Postkastens/Abgabestelle kann allerdings durch einen Aufkleber
"Bitte keine Postsendung ohne Anschrift" am Briefkasten bereits im vorhinein den Erhalt von
Massensendungen ablehnen. Ein solcher Aufkleber kann beim zuständigen Postamt nach
Ausfüllen eines entsprechenden Formblatts bezogen werden bzw. wird vom Zustellorgan am
Postkasten angebracht. Der Briefkastenaufkleber "Bitte keine Postsendung ohne Anschrift"
verhindert, dass unadressiertes Werbematerial in Briefkästen gesteckt wird, deren Besitzer
dies nicht wünschen. Das Verzeichnis der Werbegebiete Österreichs ("Info Mail Planer")
enthält jene Abgabestellen, deren Inhaber eine Zusendung von unadressiertem
Werbematerial nicht wünschen. Dieses Verzeichnis kann von Unternehmen z.B. bei der
Streuplanung von Aussendungen berücksichtigt werden.
Darüber hinaus könnte der Inhaber eines Postkastens die Zusendung von Werbematerial
auch durch andere Erklärungen (z.B. einen selbst geschriebenen Vermerk, wonach er keine
Werbung wünscht oder eine entsprechende Erklärung gegenüber dem Zustellorgan)
verhindern, da keine Verpflichtung – jedenfalls nicht zur Annahme von Werbematerial besteht. Eine solche Erklärung wird allerdings nicht „aktenkundig“, weswegen Inhaber
solcher Abgabestellen in keinem Verzeichnis aufscheinen.
Die Zusendung adressierter Werbesendungen (z.B. zur Neukundengewinnung) ist
grundsätzlich zulässig. Der Adressat kann jedoch die künftige Zusendung untersagen und
darüber hinaus innerhalb von drei Monaten Auskunft über die Herkunft der Daten verlangen.
Auf Verlangen sind die Daten dieses Adressaten auch zu löschen. Die so genannte
Robinson-Liste ist durch die Bestimmung des § 268 Absatz 8 der Gewerbeordnung (GewO)
institutionalisiert. Jedermann hat demnach das Recht, die Zustellung von an ihn persönlich
adressiertem Werbematerial für sich auszuschließen. Die Liste wird vom Fachverband
Werbung und Marktkommunikation bei der Bundeskammer der gewerblichen Wirtschaft
geführt und vierteljährlich aktualisiert. Vor Durchführung eines Mailings sollten die in der
Robinson-Liste gekennzeichneten Adressen kontrolliert und für das Mailing nicht verwendet
werden.
Das Verteilen von Werbematerial an Wohnungstüren ist grundsätzlich zulässig. Sollte der
Konsument jedoch ein Schild "Bitte kein Werbematerial" (z.B. über die Wirtschaftskammer
erhältlich) an seiner Wohnungstüre angebracht haben, ist die Verteilung von Werbematerial
unzulässig. Grundsätzlich reicht auch in diesem Fall jede Mitteilung (etwa ein
handgeschriebener Zettel) an denjenigen, der die Werbeprospekte verteilt, wonach kein
Werbematerial erwünscht ist, aus, um das Verteilen von Werbematerial zu unterbinden. Eine
7
Werbung und Werbebeschränkung
Werbung auf Wunsch
derartige, deutliche Mitteilung ist daher, selbst wenn nicht das einheitliche Schild "Bitte kein
Werbematerial" verwendet wird, ausreichend, um Verteilungen zu verhindern.
4.4.
Rechtliche Rahmenbedingungen
Die rechtliche Grundlage für die oben beschriebenen Möglichkeiten zur Abbestellung von
unerwünschtem adressiertem Werbematerial (Robinson Liste) findet sich in der
Gewerbeordnung 1994 (BGBl.Nr. 194/1994 zuletzt geändert durch BGBl. I Nr. 111/2002).
Diese enthält eine Regelung; die die unverlangte Zusendung von (adressiertem)
Werbematerial einschränkt. Nach dieser Bestimmung hat jedermann „das Recht, für sich die
Zustellung von adressiertem Werbematerial durch Untersagung der Verwendung seiner
Daten
für Werbezwecke
auszuschließen.
Der
Fachverband Werbung
und
Marktkommunikation der Bundessparte "Gewerbe, Handwerk, Dienstleistung" der
Wirtschaftskammer Österreich hat eine Liste zu führen, in welche Personen kostenlos
einzutragen sind, welche die Zustellung von Werbematerial für sich ausschließen wollen. Die
Liste ist mindestens monatlich zu aktualisieren und den Gewerbetreibenden nach Abs. 1 zur
Verfügung zu stellen. Gewerbetreibende nach Abs. 1 dürfen an die in dieser Liste
eingetragenen Personen keine adressierten Werbemittel versenden oder verteilen und deren
Daten auch nicht vermitteln. Die in der Liste enthaltenen Daten dürfen ausschließlich zum
Zweck des Unterbindens der Zusendung von Werbemitteln verwendet werden.“
4.4.1.
Bestehende Werbeverbote
Die österreichische Rechtsordnung enthält bereits diverse Einschränkungen oder Verbote
der Bewerbung mancher Waren. Etwa für Medizinprodukte, Säuglingsnahrung, Saatgut oder
Tabakwaren. Aber auch einzelnen Berufsgruppen wie Tierärzten, Ärzten und Apothekern,
Bestattern, Lebens- und Sozialberatern, medizinisch-technischen Berufen, Psychologen,
Rechtsanwälten, Wirtschaftstreuhändern und Trafikanten ist ein Werbeverbot oder
zumindest eine Werbe-Einschränkung auferlegt. Für manche Lebensmittel und Medikamente
gibt es ganz genaue Vorschriften über Aussehen und Mindestinhalt der Werbung, etwa für
Mineralwasser, Eier, bestimmte Chemikalien, Pflanzenschutzmittel, Bausparverträge oder
Verbraucherkredite. Vielfach wird der genaue Inhalt der Werbeverbote erst durch die
Standesvertretung in eigenen Richtlinien festgelegt.
Eine Überblicksdarstellung bestehender Werbeverbote ist schwierig, da meist nicht ein
generelles Werbeverbot für Produkte, sondern z.B. nur für einzelne Werbemedien
vorgesehen ist. So ist Werbung für alkoholische Getränke in Österreich zwar grundsätzlich
erlaubt, es sind aber gesetzliche Beschränkungen für Werbung für alkoholische Getränke
(z.B. Verbot für Alkoholwerbung ab einem bestimmten Alkoholgehalt, Verbot,
Alkoholwerbung an Minderjährige zu richten etc.) vor allem für TV und Radio vorgesehen.
Diesbezügliche Bestimmungen finden sich im § 5e Rundfunkgesetz, § 7 Regionalradiogesetz
oder im § 26 Kabel- und Satellitenrundfunkgesetz.
Neben den gesetzlichen Normen gibt es selbstdisziplinäre Mechanismen in der
Werbewirtschaft.
Der
Österreichische
Werberat
ist
die
österreichische
Selbstbeschränkungsinstitution der Werbewirtschaft.
8
Werbung auf Wunsch
4.4.2.
Werbung und Werbebeschränkungen
Rechtliche Aspekte eines "Werbeverbotes" im
Abfallvermeidungsmaßnahme "Werbung auf Wunsch"
Sinne
einer
In der Studie "Potentiale und Maßnahmen zur Vermeidung kommunaler Abfälle am Beispiel
Wiens" (SALHOFER et al., 2000) wurden die rechtlichen Voraussetzungen einer
Abfallvermeidungsmaßnahme, die die Zustellung von unadressierten Werbematerial nur
mehr auf ausdrücklichen Wunsch eines Haushaltes erlaubt, eingehend geprüft.
Als Ergebnis der umfangreichen Recherchen wurde festgestellt, dass sowohl der
Bundesgesetzgeber als auch die Gemeinde Wien die Möglichkeit haben, ein Verbot der
Zustellung von Werbematerialien an Haushalte auszusprechen. Die Maßnahme kann
theoretisch im Rahmen des Postgesetzes, der Gewerbeordnung oder des UWG bundesweit
oder mittels ortspolizeilicher Verordnung für Wien gesetzlich geregelt werden.
Grundrechtliche Überlegungen stehen der Einführung dieser Maßnahme nicht entgegen.
Auch sonstige verfassungs- bzw. einfachgesetzliche Gründe für eine Unzulässigkeit der
Maßnahme waren nicht ersichtlich (SALHOFER et al., 2000). Hinsichtlich der
gemeinschaftsrechtlichen Voraussetzungen konnten keine endgültigen Aussagen getroffen
werden.
4.4.3.
Rechtliche Aspekte einer intensivierten Öffentlichkeitsarbeit zur
unbestellten Werbung
Laut § 3 des Wiener Abfallwirtschaftsgesetzes (LGBl. Nr. 49/2001) hat "die Gemeinde die
Öffentlichkeit über die erforderlichen Maßnahmen, die der Erreichung der Ziele und
Grundsätze (§ 1 Abs. 1) der Abfallwirtschaft dienen, insbesondere über die sie auf Grund
dieses Gesetzes treffenden Verpflichtungen, laufend zu informieren und zu beraten. Mit der
Abfallberatung sind fachlich geeignete Personen oder Einrichtungen (Abfallberatung) zu
betrauen."
Aufbauend auf
diese
eindeutige rechtliche
Grundlage
ist
die
Abfallvermeidungsmaßnahme „Information zur Werbung“ als rechtlich leicht umsetzbar
anzusehen. Es wurden keinerlei rechtliche Einschränkungen zu diesem Thema gefunden.
9
Vorgangsweise und Methode
5.
Werbung auf Wunsch
Vorgangsweise und Methode
Die Vorgangsweise lässt sich in folgende Unterpunkte gliedern:
• Auswahl der Untersuchungsgebiete
• Ist-Zustandserhebung Werbematerial
• Befragung von Haushalten
• Information und Motivation von Haushalten
• Trendabschätzung und Abschätzung von Reaktionen
Zuhilfenahme von Expertenwissen
5.1.
der
Wirtschaft
unter
Auswahl der Untersuchungsgebiete
Die zu erwartenden Reaktionen der Haushalte sollten laut Anbot in vier repräsentativen
Versuchsgebieten zu je rund 50 Haushalten analysiert werden. Die Untersuchungsgebiete
sollten unterschiedliche soziale Schichten repräsentieren, um eventuelle Unterschiede im
Verhalten im Umgang mit Werbematerial berücksichtigen zu können. Daneben sollten
räumliche Schichten berücksichtigt werden, um einen repräsentativen Querschnitt vom
Werbematerialaufkommen zu erhalten.
Vor der Gebietsauswahl wurden mehrere Hypothesen bezüglich des Verhaltens der
Bevölkerung zur Werbung bzw. des Einflusses räumlicher Gegebenheiten aufgestellt. Diesen
Hypothesen wurden bestimmte Parameter zugeordnet, welche bei der Gebietsauswahl
berücksichtigt wurden (Tab. 1).
Parameter
Hypothese
soziale Parameter
Grad der Erwerbstätigkeit
Vollzeitbeschäftigte Personen haben keine Zeit, Werbung zu
lesen, sie verzichten. Teilzeitbeschäftigte, Arbeitslose etc. sind
aufgrund der finanziellen Verhältnisse auf "Schnäppchenjagd",
sie wollen die Werbezusendungen.
Bildungsstand
Personen mit höherem Bildungsstand ist die Problematik des
Abfallaufkommens durch Werbung leichter bewusst zu machen.
Alter
Ältere Personen lesen Werbung gerne durch und wollen nicht
auf Werbung verzichten.
Anzahl Kinder
Großfamilien nutzen eher Lockangebote (Großpackungen) und
wollen daher nicht auf Werbung verzichten.
Haushaltsgröße
Ausländeranteil
Bürger ohne österreichische Staatsbürgerschaft sind aufgrund
sprachlicher Probleme weniger leicht vom Verzicht auf Werbung
zu überzeugen.
räumliche Parameter
innerstädtisches Gebiet
außerstädtisches Gebiet
In Randlagen ist das Aufkommen an Werbematerial zu
Gartenmöbel und Baumaterialwerbung höher.
Gewerbeparkentfernung
Je geringer die Entfernung zu einem Gewerbepark
(Einkaufszentrum) ist, desto höher ist das Werbeaufkommen.
Einfamilienhausgebiet
In Einfamilienhausgebieten wird mit einem höheren Anteil an
gartenspezifischer und haustierspezifischer Werbung gerechnet.
Tab. 1: Bestimmende Parameter für die Gebietsauswahl
10
Werbung auf Wunsch
Vorgangsweise und Methode
Mit Hilfe der Desktop GIS-Software ArcView 3.2 wurden vorerst mögliche Gebiete anhand
der sozialen und räumlichen Kriterien sowie der maximalen "Blockgröße" ausgewählt
(Abb. 1).
Abb. 1: Mögliche Untersuchungsgebiete
In weiterer Folge wurde unter Berücksichtigung einschlägiger Erfahrungen aus bisherigen
abfallwirtschaftlichen Untersuchungen im Gebiet der Stadt Wien und unter Zuhilfenahme der
ÖK 1:20.000 (Bearbeitungsstand 1998) versucht, die Vorauswahl auf eine überschaubare
Anzahl viel versprechender Gebiete zu reduzieren, die dann im einzelnen aufgesucht wurden
(Abb. 2).
11
Vorgangsweise und Methode
Werbung auf Wunsch
Abb. 2: Endgültige Vorauswahl der Untersuchungsgebiete
Da zur selben Zeit wie die Projektdurchführung "Werbung auf Wunsch" von der Abteilung
Abfallwirtschaft der Universität für Bodenkultur Wien gemeinsam mit dem Technischen Büro
Hauer auch Sortieranalysen für den Bereich Ernährung in Wien durchgeführt wurden, war es
möglich die aus der Zeitgleichheit der Sortieranalysen resultierenden Synergieeffekte zu
nutzen, und fünf weitere Gebiete in die Untersuchungen des Projektes Werbung auf Wunsch
(Aufkleber "keine Werbung", Sortieranalysen) einzubeziehen.
In weiterer Folge werden die vier ursprünglichen Untersuchungsgebiete zur besseren
Unterscheidung als Wohnblöcke (auch das Einfamilienhausgebiet) und die fünf zusätzlichen
Gebiete als Wohnhausanlagen bezeichnet.
5.2.
5.2.1.
Ist-Zustandserhebung
Aufkommenseitige Erhebung
Dafür wurden in Zusammenarbeit mit dem Direktmarketingverband und einzelnen
Werbemittelverteilern (wie Feibra, red-mail, Post etc.) Daten zur Werbemittelverteilung
ausgewertet und eine Ist-Zustandserhebung durch Zählen der bereits vorhandenen
Aufkleber "bitte keine Werbung" in den neun Untersuchungsgebieten durchgeführt.
12
Werbung auf Wunsch
5.2.2.
Vorgangsweise und Methode
Sortieranalysen
Aus jedem der ausgewählten Wohnblöcke wurden alle vorhandenen Restmüll- und
Altpapierbehälter für die Sortieranalysen herangezogen. Bei den zusätzlich in das
Untersuchungsprogramm aufgenommenen Wohnhausanlagen wurde jeweils ein bestimmten
Haushalten zuordenbarer Teil der Behälter in die Untersuchung miteinbezogen.
Mit dem Austausch der zu analysierenden Behälter wurde am 9. Mai 2003 begonnen. Die
Behälter wurden jeweils an ihrem ersten Entleertag in der Woche getauscht und in die
Abfallbehandlungsanlage Rinterzelt angeliefert. Das heißt, ein Restmüllbehälter der
dienstags und donnerstags entleert wird, wurde am Dienstag getauscht (Ausnahme:
Restmüllbehälter in der Günthergasse, in der Ennsgasse, Vorgartenstraße und Jungstraße;
diese wurden am letzten Entleertag der Woche getauscht).
Einen Tag vor dem geplanten Tausch der Behälter wurden diese mit Aufklebern versehen.
Die Markierungen dienten zur Information für die Müllaufleger, diesen Behälter nicht zu
entleeren, und für das Personal vom Tauschzug, ihn auszutauschen und in die
Abfallbehandlungsanlage Rinterzelt, wo die Sortieranalyse stattfand, anzuliefern.
Es ist anzumerken, dass beim Behältertausch leider vieles nicht funktioniert hat. Bei
mehreren Behältern war es notwendig, sie zweimal zu tauschen, da sie beim ersten Mal
bereits entleert waren, als sie vom Tauschzug mitgenommen wurden.
Der Inhalt der Altpapierbehälter wurde nach folgender Systematik sortiert:
Tab. 2: Systematik der Sortieranalyse für Altpapier
13
Vorgangsweise und Methode
Werbung auf Wunsch
Die Papierfraktion aus den Restmüllbehältern wurde nach folgender Systematik sortiert:
Tab. 3: Systematik der Sortieranalyse für Papier aus dem Restmüll
Werbung
"Nicht-Werbung"
Die einzelnen Fraktionen setzten sich bei der Analyse, wie in Tab. 4 erläutert, zusammen:
Nicht Werbung: Bücher, Sammelblätter (z. B. Gesundheit, Küche), Zeitungen,
Zeitschriften, Telefonbücher, …
Lebensmittelverpackungen: Eierkartons, Nudelschachteln, Tiefkühlpackungen,
Müslischachteln, Brotsackerl, …
Andere Verpackungen: Kartons (Wein, Gemüse, ...), Waschpulverkartons,
Medikamentenschachteln, …
Anderes Altpapier/anderes Papier: Kuverts, Korrespondenzen, Kassazettel,
Rechnungen, Klopapier- und Küchenrollenkerne, Parkscheine, Formulare, …
Stadtinfo: Druckerzeugnisse von öffentlichen Stellen, Bezirksblätter, Sonderauflagen
aus öffentlichen Fördermitteln, U-Bahn Express, wien.at, ...
Vereinsinfo: Ärztekammer, Autotouring (Clubmagazin des ÖAMTC) Visa-Magazin, …
Lebensmittel: Hofer, ADEG, Lidl, Magnet, Zielpunkt, Spar, …
Baumarkt: Baumax-Prospekte, Gartencenter-Prospekte
Möbel: Leiner, Kika, Lutz, Möbel Ludwig, Möbelix, Gartenmöbel, Möma-Prospekt, …
Elektro: Cosmos, Saturn, Handy-Werbung, Media Markt, …
Buch/CD-Kultur/Gastro: Donauland, Pizzazustellservice, ...
Drogerie/Bekleidung: Bipa, dm, Quelle, Palmers, Vögele, Kik, …
Divers: Eduscho-Prospekte, Gesundheit, Haushaltsartikel, Geschirr (WWF), Sport, …
Tab. 4: Beschreibung der Fraktionen der Sortieranalyse
Mit dem Ziel, die Menge an ungelesener Werbung festzustellen, wurden die ungeöffneten
Werbesendungen getrennt erfasst. Der Anteil an ungeöffneten Kuverts war jedoch
verschwindend gering und wird deshalb in diesem Bericht nicht extra ausgewiesen. Da der
Großteil der Werbematerialien nicht kuvertiert verteilt bzw. verschickt wird, ist der Anteil der
ungelesenen Werbung über eine Abfallanalyse nicht ausreichend feststellbar.
Die Ergebnisse der Massebestimmung wurden für jede einzelne Probe in Formblättern
eingetragen. Die Einzeldaten wurden in ein Tabellenkalkulationsprogramm (Microsoft Excel)
übertragen. Die Auswertung der Daten erfolgte einzeln für jedes Gebiet.
14
Werbung auf Wunsch
5.2.3.
Vorgangsweise und Methode
Eichkurve über das Werbematerialaufkommen im Jahresverlauf
Zur Überprüfung der Repräsentativität der einmaligen Sortieranalyse in Bezug auf etwaige
jahreszeitliche Schwankungen wurde eine "Eichkurve" über einen gesamten Jahreszyklus
erstellt. Außerdem bietet diese Analyse eine weitere Möglichkeit, die Abhängigkeit des
Werbematerialaufkommens vom Standort der Abgabestelle zu überprüfen. Hierfür wurden
über den Zeitraum von einem Jahr in 16 Privathaushalten (verteilt über sieben Wiener
Bezirke und 2 Randgebiete von Wien) Werbematerialien gesammelt, entsprechend der
definierten Kategorien (Tab. 5) typisiert und in wöchentlichen Abständen verwogen.
Bei der Unterteilung in Kategorien wurde berücksichtigt, ob es sich um
• unadressierte Werbung ("an einen Haushalt")
• adressierte Werbung (Mitgliederzeitungen, Kundeninfos, Weihnachts-, Osterwünsche
vom Rauchfangkehrer, Kataloge, etc., d.h. alles außer persönliche Briefe und Karten,
Rechnungen, Zeitungsabos;.)
• Kunststoffsäckchen (in denen Werbematerial verteilt wird)
• Beilagen (Werbebeilagen zu Rechnungen z.B. Telefonrechnung, oder in Zeitungen und
Zeitschriften u.ä.)
handelt, und ob die Werbung per Post zugestellt wurde oder ob sie von privaten Verteilern
an der Haustür abgegeben wurde. Doppelt zugestellte Werbung wurde extra ausgewiesen.
Zustellung
Post unadressiert
Post adressiert
Kategorie
Beispiele
Lebensmittel
Hofer, Mondo, Billa, Interspar
Baumarkt
Bauhaus, ÖBAU
Elektro
Hartlauer
Drogerie/Bekleidung
Bipa, Vögele
Auto
Forstinger, Opel
Möbel
Kika, Möbelix, Lutz
Kultur/Gastronomie
Pizzadienste, Schnitzelhaus
Buch/CD
Pagro
divers
Figurella, Gutscheinhefte, Post.at
Stadtinfo
Wien.at, Neubaurundschau, Bezirksinfo Floridsdorf
Verein
Mitgliederzeitschrift der AK, Global 2000, ÖAMTC
Kunden
Diners Club, BA-CA, Wiener Stadtwerke, Visa
Kultur/ Gastronomie
jeunesse, Der Musikveranstalter, Metropol
divers
Neukundenwerbung, Gewinnspiele Lifestyle GmbH
Kataloge
A & M, Brigitte, Ikea, Quelle
Post doppelt
Tür unadressiert
mehrfach an einen Haushalt zugestellte Werbung
Lebensmittel
Zielpunkt, Merkur, Spar, Eurospar
Baumarkt
Praktiker, Baumax
Elektro
Niedermeyer, Saturn, Mediamarkt
Drogerie/Bekleid.
KiK, Douglas
Auto
Volvo, Renault
Möbel
Leiner, Ludwig, Ikea
Kultur/Gastronomie
Pizzadienste, Wienerwald
Buch/CD
Libro, Amadeus
divers
Caritas, toysrus, Gutscheinhefte
Stadtinfo
Bezirksjournal, Ihr Einkauf, Bezirksblatt
Sackerl
Tür doppelt
Beilage
mehrfach an einen Haushalt zugestellte Werbung
Beilage
Zeitungsbeilage oder Rechnungsbeilage
Tab. 5: Kategorien für die Werbematerialsammlung zur Eichkurvenerstellung
15
Vorgangsweise und Methode
5.3.
Werbung auf Wunsch
Befragung
Für die fünf Wohnhausanlagen lagen aus der Erhebung "Abfallvermeidung in
Wohnhausanlagen" (HAUER et al., 2003) bereits soziodemografische Daten aus dem Jahr
2002 aus Befragungen vor, die gemeinsam mit den Ergebnissen der oben beschriebenen
Abfallanalyse
genutzt
werden
konnten.
Die
entsprechende
Befragung
mit
werbungsrelevantem Hintergrund wurde im Rahmen der vorliegenden Studie ausschließlich
in den vier Wohnblöcken durchgeführt.
Bei der Auswahl der Gebiete für die Müllsortieranalyse wurde wegen der begrenzt
vorhandenen Sortierkapazität die Anzahl der untersuchten Haushalte auf etwa 50 pro Gebiet
beschränkt. Für eine statistisch aussagekräftige Auswertung einer Befragung ist dieser
Umfang zu gering, da davon ausgegangen werden muss, dass nicht jeder der im Gebiet
ansässigen Haushalte angetroffen wird bzw. zur Teilnahme bereit ist. Deshalb wurden schon
im Vorfeld in jedem Gebiet zusätzliche Blöcke ausgewählt, die für die Befragung nach Bedarf
mit einbezogen werden konnten. Die Eigenschaften dieser erweiterten Blöcke wurden nach
den gleichen Kriterien wie bei der Festlegung der ursprünglichen Gebiete festgelegt.
Die Befragungen wurden im Rahmen der vorliegenden Studie in vier Untersuchungsgebieten
(Wohnblöcke und angrenzende Gebiete) werktags von 3. bis 5., 10. bis 12. und am 16. und
17. Juni 2003 in der Zeit von jeweils 18:00 bis 21:00 durchgeführt.
Etwa eine Woche vor Beginn der Befragung wurde in den betroffenen Gebäuden ein
Informationsschreiben am Schwarzen Brett ausgehängt (Ausnahme Einfamilienhausgebiet,
hier gibt es kein Schwarzes Brett), in welchem um Unterstützung und Mitarbeit bei der
Befragung gebeten wurde. Die Erhebung wurde als face-to-face Befragung durchgeführt.
Dabei wurden den Bewohnern durch geschulte Interviewer Fragebögen an der Wohnungstür
vorgelesen, und nach entsprechenden Antworten seitens der Befragten wurden die
vorgegebenen Antworten markiert. Diese Befragungsmethode ermöglichte auf einfache
Weise die Einholung der notwendigen Informationen aus den Haushalten und die
gleichzeitige Kontrolle einiger Aussagen durch die persönliche Anwesenheit der Interviewer.
Neben den eigentlichen Fragebögen wurden von den Interviewern auch Protokolle geführt,
die u.a. eine statistische Auswertung bezüglich Anzahl der kontaktierten, angetroffenen bzw.
zur Mitarbeit bereiten Haushalte ermöglichten.
Der Fragebogen wurde nach folgenden Themenbereichen konzipiert:
•
•
•
•
•
Informationsquellen des Haushaltes beim Einkauf
Nutzung von Werbematerial durch den Haushalt
Einstellung zu Werbematerial
Informationsstand über Möglichkeiten auf Werbematerialzustellung zu verzichten
soziodemografische Daten des Haushaltes
In einem Spezialblock über den Zusammenhang zwischen Werbung und überlagerten
Lebensmitteln (vgl. WASSERMANN & SCHNEIDER 2003) wurden aufgrund der parallel zum
vorliegenden Projekt durchgeführten Sortieranalyse von Abfällen aus dem Lebensbereich
"Ernährung" zwei Fragen angeschlossen.
16
Werbung auf Wunsch
Vorgangsweise und Methode
Nach der Erstellung einer ersten Rohfassung wurde der Fragebogen intern einem Test
unterzogen. Dabei wurden unklare bzw. mehrdeutige Formulierungen umgeschrieben und
weitere Antwortmöglichkeiten eingeführt.
Der endgültige Fragebogen umfasst 28 Fragen, wobei es sich größtenteils um geschlossene
Fragen handelt. D.h. es sind pro Frage mehrere Antwortmöglichkeiten vorgegeben, innerhalb
derer sich der Befragte entscheiden muss. Der Fragebogen ist so aufgebaut, dass er einen
leichten Einstieg in das Thema gewährleistet und auch für den unbedarften Befragten zu
bewältigen ist. Zur Überprüfung von als heikel eingestuften Fragen, wo verstärkt mit sozial
erwünschten Antworten zu rechnen ist, wurden Kontrollfragen eingebaut. Am Ende des
Fragebogens befindet sich ein Feedbackteil, der nach Beendigung des Interviews vom
Interviewer ausgefüllt wird. Er dient zur ersten Beurteilung der Qualität des Fragebogens und
spiegelt den allgemeinen Ablauf der Befragung wider. Der Fragebogen ist im Anhang
beigefügt.
Nach Fertigstellung des Fragebogens wurden die Interviewer eingeschult. Neben
allgemeinen Informationen bezüglich Interviewerverhalten wurde der Ablauf der Befragung
besprochen und geprobt. Dadurch lernten die Interviewer den Fragebogen gut kennen und
konnten sich im Anschluss besser auf die Aussagen der Befragten konzentrieren.
Die Auswertung der Fragebögen erfolgte vorerst auf einer deskriptiven statistischen Basis,
um die Einstellung der Befragten in Summe, aber auch in nach soziodemografischen
Merkmalen unterteilten Subgruppen, abbilden zu können. In einem weiteren Schritt wurde
der Zusammenhang zwischen diesen soziodemografischen Daten und der Einstellung der
Befragten zur Werbung auf ihre statistische Signifikanz getestet.
Um den Zusammenhang und auch die Stärke des Zusammenhangs zweier Variablen zu
bestimmen, kann ein Korrelationskoeffizient berechnet werden. Damit Pearsons
Korrelationskoeffizient sinnvoll berechnet werden kann, müssen beide betrachteten
Variablen mindestens intervallskaliert sein. Sollen auf Basis des Korrelationskoeffizienten
Hypothesentests durchgeführt werden, ist es zudem erforderlich, dass die Variablen in der
Grundgesamtheit gemeinsam normalverteilt sind. Für Variablen, die diese Voraussetzung
nicht erfüllen, aber mindestens Ordinalskalenniveau besitzen, wie im vorliegenden Fall,
stehen die beiden Korrelationskoeffizienten Kendall`s Tau-b und Spearmans Rho zur
Verfügung (BROSIUS, 2002). Wie Pearsons Korrelationskoeffizient können auch diese
beiden nichtparametrischen Koeffizienten Werte zwischen –1 und +1 annehmen. Dabei gibt
das Vorzeichen die Richtung des Zusammenhangs und der absolute Wert dessen Stärke an
(vgl. Tab. 6).
Betrag des Korrelationskoeffizienten
0
0 - 0,2
mögliche Interpretation
keine Korrelation
sehr schwache Korrelation
0,2 - 0,4
schwache Korrelation
0,4 - 0,6
mittlere Korrelation
0,6 - 0,8
starke Korrelation
0,8 - <1
sehr starke Korrelation
1
perfekte Korrelation
Tab. 6: Mögliche Interpretation der Korrelationskoeffizienten Kendall`s Tau-b und Spearmans Rho
17
Vorgangsweise und Methode
5.4.
Werbung auf Wunsch
Motivation
Ein wesentlicher Punkt zur Abschätzung des tatsächlichen Abfallvermeidungspotentials
durch Verzicht auf Werbezusendungen in Haushalten ist die Bereitschaft der Betroffenen auf
diese Werbung zu verzichten. Aus diesem Grund wurde in den vier Wohnblöcken und den
angrenzenden, auch im Rahmen der Befragung berücksichtigten, Gebieten unterschiedliche
Methoden zur Motivation der Haushalte bezüglich der Abbestellung von Werbematerial
getestet.
Es wurden pro Gebiet jeweils drei Testbereiche ausgewählt, wobei in einem Bereich (als
Nullprobe) keinerlei Information gegeben wurde, in einem weiteren wurden die Haushalte
mittels Informationsfolder (Abb. 71, Abb. 72) an der Tür über die Möglichkeiten zur
Abbestellung unerwünschter Werbung informiert. Im dritten Testbereich wurden zusätzlich
zum Informationsfolder an jeder Haustür Vordrucke (Abb. 73) zur Abbestellung von
Werbematerial an Tür und Postkasten verteilt.
In allen zwölf Gebieten wurden jeweils vor und nach dieser Motivationsphase die
existierenden Aufkleber zur Abbestellung von Werbematerialien vermerkt.
Die Verteilung des Informationsmaterials erfolgte nach der Befragung, um verfälschte
Antworten zu vermeiden. Außerdem sollte die Information, um möglichst alle Haushalte zu
erreichen und eine rasche Umsetzung zu ermöglichen, außerhalb der üblichen Urlaubszeiten
stattfinden. Als Termin für die Informationsphase wurde deshalb die Zeit zwischen 04. und
15. September 2003 gewählt. Die Kontrolle der Aufkleber erfolgte von 17. bis 24. November
2003.
5.5.
Trendabschätzung und Abschätzung von Reaktionen der
Wirtschaft
Die Tageszeitung "der Standard" widmet der Frage, wie denn die Zukunft der Werbung in
Österreich aussehen werde, seit Mitte des Jahres 2003 eine eigene Serie. Experten aus der
Wirtschaft und Werbetreibende versuchen in Interviews zukünftige Entwicklungslinien von
Werbung und Marketing in Österreich nachzuzeichnen. "PR ist die bessere Werbung" oder
"die klassische Werbung kommt zurück" sind nur zwei Beispiele für versuchte visionäre
Aussagen dieser Personengruppe.
Abschätzen zu wollen, wie sich der Werbemarkt in den nächsten Jahren und Jahrzehnten
entwickelt, ist also ein aktueller, in der Diskussion stehender Ansatz. Für das
gegenständliche Projekt war dieser Versuch aus mehreren Gründen von Bedeutung:
•
•
Es wird das Für und Wider einer Maßnahme (Verbot oder eingeschränkte Zustellung
von Werbung) erwogen, die direkt die Verhaltensweisen von Marketing, Werbung, PR
und Print und der in diesen Bereichen tätigen Personen beeinflusst.
Die Effekte dieser Maßnahme sind nicht statisch – sie verändern sich über die Zeit.
Betroffene passen sich den neuen Umständen (besser) an und entwickeln
Substitutions- oder Umgehungsstrategien.
Will man nun die kurz- und mittelfristigen Wirkungen der Maßnahme "Werbung auf Wunsch"
seriös abschätzen, sind diese Verhaltensweisen und Effekte in die Überlegungen
einzubeziehen. Das Ausmaß der Wirkung solcher Maßnahmen kann allerdings mit
18
Werbung auf Wunsch
Vorgangsweise und Methode
quantitativen Methoden nicht abgebildet werden – notwendigerweise muss der Weg
"weicher“, qualitativer Methoden gegangen werden.
Solch qualitative Methoden basieren auf Expertenwissen aus verschiedensten Bereichen,
auf Diskussionen mit Wissenschaftern und Industrievertretern und einer strukturierten
Aufarbeitung der daraus gewonnenen Informationen. Es wird daher auch im Projekt
"Werbung auf Wunsch“ eine Trendabschätzung unter Zuhilfenahme von Expertenwissen
vorgenommen, welches in leitfragengestützten Interviews abgefragt wurde.
Von besonderer Bedeutung in diesen Interviews waren folgende Punkte:
•
•
•
Welche Stellung haben Prospekte, Beilagen etc. in der Werbestrategie von
Unternehmen?
Welche Trends zeichnen sich in der Verteilung von Werbemitteln ab? Hier wäre eine
gängige, wenn auch laienhafte Annahme, dass Werbung im Internet zukünftig an
Bedeutung gewinnt.
Welche Werbemittel sind austauschbar, welche nicht? Können etwa „Prospekte“
durch „Werbung in Rundfunk und Fernsehen“ ersetzt werden, wenn sich erstere
verteuern oder sich nicht mehr als verteilbar erweisen?
Im Kapitel Ergebnisse werden die Erkenntnisse der Interviews genauer skizziert und
beschrieben. Der Auswertung der Interviews wurde eine Literaturrecherche bzw. eine
sekundärstatistische Auswertung von Daten zum österreichischen Werbemarkt vorangestellt.
Dies deshalb, um die Interviews „zu unterfüttern“, also einen Bezug zwischen objektiv
beobachtbaren Tatsachen und den subjektiven Einschätzungen der Experten herzustellen.
Generell kann festgehalten werden, dass man durch restriktive Auflagen, welche die freien
Marktmechanismen einschränken, oft kontraproduktiv auf das Wirtschaftswachstum einwirkt.
Da dem österreichischen Werbemarkt eine nicht unerhebliche Bedeutung im
Wirtschaftssystem zukommt, sollten Nutzen und Kosten bzw. Nachteile einer solchen
Beschränkung genauestens gegeneinander abgewogen werden.
19
Beschreibung der Untersuchungsgebiete
6.
Werbung auf Wunsch
Beschreibung der Untersuchungsgebiete
Zur besseren Abgrenzung der Untersuchungsgebiete wird in weiterer Folge zwischen
Wohnblock und Wohnhausanlage unterschieden. Als Wohnhausanlage wurde ein
zusammengehöriger, u.U. auch aus mehreren Bauteilen bestehender Wohngebäudekomplex
mit mindestens 500 Einwohnern und mehreren Stiegen definiert. Als Wohnblock wurde ein
von mehreren Straßenzügen abgegrenztes und aus mehreren Wohnhäusern (Ein- und/oder
Mehrfamilienhäuser) bestehendes Gebiet definiert.
6.1.
Allgemeine Beschreibung
Folgende neun Gebiete wurden in die Untersuchung einbezogen (Abb. 3):
Wohnhausanlage „Wohnpark Neue Donau“, Rudolf-Nurejew-Promenade 1-9 im 22.
Bezirk
Wohnhausanlage Leystraße 2-4 im 20. Bezirk
Wohnhausanlage Vorgartenstraße 158 im 2. Bezirk
Wohnhausanlage „Am Wienerberg“, Wienerbergerstr. 16-20 im12. Bezirk
Wohnhausanlage Wienerberg-Siedlung 1, Otto-Probst-Straße 15-47 im 10. Bezirk
Wohnblock Ferstelgasse-Schwarzspanierstraße-Günthergasse-Rooseveltplatz im
9. Bezirk
Wohnblock Spargelfeldstraße-Bibernellenweg-Kalmusweg-Eibischweg (Einfamilienhausgebiet) im 22. Bezirk
Wohnblock Hasnerstraße-Neumayrgasse-Kirchstetterngasse-Hofferplatz im 16. Bezirk
Wohnblock Schrutkagasse-Hietzinger Hauptstraße-Geylinggasse im 13. Bezirk
Die in der Auflistung fett hervorgehobenen Namensteile werden im Folgenden als
Bezeichnung des jeweiligen Gebietes verwendet.
Abb. 3: Übersicht der Lage der ausgewählten Gebiete in Wien
20
Werbung auf Wunsch
6.1.1.
Beschreibung der Untersuchungsgebiete
Wohnhausanlage Rudolf-Nurejew-Promenade
Die Wohnhausanlage befindet sich in der Rudolf-Nurejew-Promenade 1-9 im 22. Wiener
Gemeindebezirk direkt an der Neuen Donau neben der Reichsbrücke und stellt die
Überbauung der Donauuferautobahn A22 in diesem Bereich dar. Die Anlage besteht aus 24
Stiegen in sieben getrennten Blöcken. Durch die örtlichen topographischen Verhältnisse und
architektonischen Ausgestaltungen schwanken die Stockwerkszahlen zwischen vier und
acht. Alle Wohnungen der Erdgeschoße haben einen kleinen Eigengarten, die restlichen
Wohnungen sind mit Balkonen ausgestattet. Der Übersichtsplan Abb. 4 zeigt die Anlage mit
eingezeichneten Abfallbehälterstandplätzen (A1-A5).
Die Abfallbehälterstandplätze sind mit Wegweisern gekennzeichnet und laut Beschriftung vor
Ort immer mehreren Stiegen zugeordnet. Die Standplätze A1, A3 und A4 sind versperrbar.
Die restlichen Behälterstandplätze sind frei zugänglich. Bis auf A2 und A4 sind alle
Standplätze ohne Überdachung ausgeführt. Alle Abfallbehälterstandplätze wurden sauber
und ohne Sperrmüllansammlungen vorgefunden. Die Ausstattung der Standplätze ist
unterschiedlich. Da nur am Behälterstandplatz A2 alle relevanten Abfallfraktionen (Bio,
Kunststoff...) entsorgt werden können, müssen die Bewohner der gesamten
Wohnhausanlage zwangsläufig diese Sammelstelle mitbenutzen.
A1
A2
15 14
A3
17
16
A5
A4
Abb. 4: Übersichtsplan der Rudolf-Nurejew-Promenade 1-9, 1220 Wien; A3 = für die Sortieranalyse
herangezogener Behälterstandplatz (für Stiegen 14 bis 17), A...Abfallbehälterstandplatz
Für die Sortieranalysen wurden die Restmüllbehälter vom Behälterstandplatz A3 ausgewählt,
da dieser ausschließlich den Stiegenhäusern 14 bis 17 zugeordnet und versperrt ist, sodass
eine Zuordnung der Abfallmenge zu den Verursachern am ehesten möglich erschien.
21
Beschreibung der Untersuchungsgebiete
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Inwiefern Bewohner der Stiegen 14 bis 17 den Behälterstandplatz A2 auch zur Restmülloder Altpapierentsorgung nutzen, ist nicht abschätzbar. Abb. 4 zeigt die Aufstellung der
Behälter der relevanten Standplätze A2 und A3.
Restmüll
Altpapier
Biotonne
Kunststoff
Metall
Weißglas
Buntglas
A2
8x2.200 l
11x770 l
3x770 l
3x770 l
3x770 l
2x770 l
2x770 l
A3
3x2.200 l
5x770 l
-
-
-
-
-
Tab. 7: Ausstattung der relevanten Abfallbehälterstandplätze nach Fraktionen und Größe, l... Liter
(Behältervolumen)
6.1.2.
Wohnhausanlage Leystraße
Die Wohnhausanlage liegt im 20. Wiener Gemeindebezirk und umfasst insgesamt neun
Stiegen, die drei verschiedene Adressbezeichnungen tragen: Leystraße 2-8 bzw.
Kornhäuselgasse 3-6 und Aignerstraße 1. Der erste Bauteil mit Adresse Leystraße 2-4
besteht nur aus Wohnungen ohne Gewerbe und beherbergt die Stiegen 1 bis 4. Die Stiegen
haben jeweils sechs Stockwerke und sind ausgestattet mit Waschküchen, Kinderwagen-,
Fahrrad-, Kinderspiel- und Einlagerungsräumen, Tiefgarage, Gegensprechanlagen und
Aufzügen, teilweise sind auch Rollstuhlrampen vorhanden.
Abb. 5 zeigt eine Übersicht der Wohnhausanlage mit der Lage der Müllräume. Für die
Stiegen 1 bis 4 gibt es jeweils einen absperrbaren Abfallraum. Stiege 6 teilt sich den
Müllraum mit Stiege 5, Stiege 8 mit Stiege 7. Der Abfallbehälterstandplatz der Stiege 9
befindet sich im Freien und ist überdacht und absperrbar. Die Behälterstandplätze sind mit
unterschiedlicher Anzahl an Restmüll- und Altpapierbehältern bestückt, nur ein Standort
beinhaltet auch einen Behälter für Metall, an zwei Standplätzen sind Behälter für Bioabfall
aufgestellt (Tab. 8). Für die Sortieranalysen wurden die Müllräume A1 und A2 der Stiegen 1
und 2 herangezogen.
1 A1
A3
A5
A6
A7
2 A2
A4
Abb. 5: Übersichtsplan der Wohnhausanlage Leystraße, 1200 Wien mit den bei der Sortieranalyse
berücksichtigten Müllräumen (A1, A2) bzw. Stiegen (1, 2), A... Abfallbehälterstandplätze
22
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Beschreibung der Untersuchungsgebiete
Restmüll
Altpapier
Bioabfall
Kunststoff
Metall
Weißglas
Buntglas
A1
2x2.200 l
2x770 l
-
-
-
-
-
A2
2x2.200 l
3x770 l
-
-
-
-
-
A5
4x2.200 l
10x770 l
1x240 l
-
2x770 l
-
-
A7
3x2.200 l
4x770 l
6x770 l
-
-
-
-
Tab. 8: Ausstattung der Abfallbehälterstandplätze nach Fraktionen und Größe,
(Behältervolumen)
6.1.3.
l... Liter
Wohnhausanlage Vorgartenstraße
Dieser Gemeindebau ist in der Vorgartenstraße 158-170 im 2. Wiener Gemeindebezirk
situiert. Er besteht aus vier getrennten Blöcken, die jeweils drei Stiegenhäuser beherbergen.
Es handelt sich bei dieser Wohnhausanlage um jene mit der geringsten Einwohneranzahl.
Der Übersichtsplan in Abb. 6 zeigt die Lage der Wohnhausanlage, der Stiegenhäuser und
der benachbarten Altstoffsammelinseln. Die einzelnen Bauteile unterscheiden sich lediglich
in der Anordnung der Zugänge zum Stiegenhaus voneinander, alle haben neun Stockwerke
und zu jeder Wohnung gehört ein kleiner Balkon. Jedes Stiegenhaus ist mit einem Aufzug
und einer Gegensprechanlage, jeder Block mit einer gemeinsamen Waschküche und einem
Abstellraum ausgestattet.
ASI1
1
3
5
7
11
ASI2
Abb. 6: Übersichtsplan Vorgartenstraße 158-170, 1020 Wien mit Stiegenhäusern, Lage der
Stiegenhäuser ist gleich Lage der Abfallbehälterstandorte, ASI...Altstoffsammelinsel
Für jede Stiege ist ein eigener Müllraum innerhalb des Gebäudes vorhanden. Der Eingang
dazu befindet sich bei den Stiegen 1 bis 6 auf der Rückseite des Hauses und ist nur über die
23
Beschreibung der Untersuchungsgebiete
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Außenanlagen zu erreichen, bei den anderen Stiegen kann der Müllraum neben dem
Hauseingang betreten werden. Eine Besonderheit im Entsorgungssystem stellt der
Müllabwurfschacht dar, der in allen Stiegenhäusern vorhanden ist. Die Abwurfschachtöffnungen befinden sich im Stiegenhaus in einem eigenen kleinen Raum, der in einigen
Stockwerken mit Putzutensilien, Kinderwägen, Leitern u.ä. so verstellt ist, dass die Schachtöffnung nicht ohne Hindernisse erreicht werden kann. Der Schacht dient nur zur Aufnahme
von Restmüll. Bei der Entsorgung von Altpapier muss der Müllraum betreten werden.
Für die Analysen wurden die Stiegen 1, 3, 5, 7 und 11 ausgewählt (Abb. 6). Bei der
Anlieferung der Behälter der Stiege 7 kam es leider zu einer Verwechslung - es wurden die
Müllbehälter eines nahe gelegenen Kindergartens gebracht - sodass diese Stiege in weiterer
Folge nicht mehr berücksichtigt werden konnte.
Tab. 9 zeigt die Ausstattung der in die Untersuchung einbezogenen Müllräume mit Anzahl
und Größe der Behälter. In der Nähe befinden sich zwei Altstoffsammelinseln, deren
Ausstattung ebenfalls in Tab. 9 ersichtlich ist.
Restmüll
Altpapier
Bioabfall
Kunststoff
Metall
Weißglas
Buntglas
A1
1x770 l
2x240 l
-
-
-
-
-
A3
1x770 l
2x240 l
-
-
-
-
-
A5
1x770 l
2x240 l
-
-
-
-
-
A7
1x770 l
2x240 l
-
-
-
-
-
A11
1x770 l
2x240 l
-
-
-
-
-
ASI1
-
-
1x770 l
1x770 l
1x770 l
1x770 l
1x770 l
ASI2
-
-
1x770 l
2x770 l
1x770 l
1x770 l
1x770 l
Tab. 9: Ausstattung der relevanten Abfallbehälterstandplätze (A1, A3, A5, A7, A11) und
Altstoffsammelinseln (ASI1+2) nach Fraktionen und Größe, l...Liter (Behältervolumen)
6.1.4.
Wohnhausanlage Wienerbergstraße
Die vierte Wohnhausanlage ist ebenfalls ein Gemeindebau und befindet sich in der
Wienerbergstraße 16-20 im 12. Wiener Gemeindebezirk direkt neben dem Meidlinger
Friedhof. Es handelt sich um eine baulich abgeschlossene Anlage, die in beinahe
quadratischer Form angelegt ist. Insgesamt gibt es 42 Stiegen, die ihren Zugang vom
Innenhof und/oder von außen haben. Die Anzahl der Stockwerke variiert stark, vereinzelt
sind auch Dachgeschoße ausgebaut worden. Jedes Stiegenhaus ist mit einem Aufzug
ausgestattet, vereinzelt sind Gegensprechanlagen installiert. Die Wohnungen sind teilweise
mit Balkon versehen. Abb. 7 zeigt in der Übersicht die Lage der Abfallbehälterstandplätze
(A1-9) und der Altstoffsammelinseln (ASI1-4).
Die Abfallbehälterstandplätze A1-7 befinden sich alle unversperrt und ohne Überdachung im
Freien, die Standplätze A8 und A9 sind im Keller der jeweiligen Stiegen situiert. Eine
Zuordnung einzelner Behälter zu bestimmten Stiegen bzw. Anzahl an Haushalten ist
aufgrund der verschachtelten Bauweise der Wohnhausanlage und der unversperrten
Behälterstandorte in diesem Fall besonders schwierig.
24
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Beschreibung der Untersuchungsgebiete
ASI3
15
16
17
A9
18
14
13
A8
A4
19
20
12
A3
A2
A5
A6
38
ASI4
A1
39
ASI1
ASI2
A7
40
Abb. 7: Übersichtsplan Wienerbergstraße 16-20, 1120 Wien, A...Abfallbehälterstandplatz, ASI...
Altstoffsammelinsel
Die Entscheidung fiel auf den Behälterstandort A3, da hier aufgrund der Anordnung der
Stiegen 12 bis 20 und der Behälterstandplätze A2 und A3 eine Zuordnung möglich erscheint.
Die Mitnutzung dieser Behälterstandplätze durch andere Bewohner der Wohnhausanlage ist
genauso unwahrscheinlich wie die Nutzung anderer Müllplätze seitens der Bewohner des
gewählten Zielgebietes (Stiegen 12 bis 20). Zusätzlich wurde der Behälterstandort A7
gewählt (Abb. 7), welcher den Bewohnern der Stiegen 38 bis 40 zugeordnet werden konnte.
Eine Hochrechnung des sortierten Abfallvolumens auf die gesamte Anlage und die Berechnung des spezifischen Abfallaufkommens brachte ähnliche Ergebnisse, sodass diese Vorgangsweise als zulässig erachtet wird. Anzahl und Art der in die Untersuchung miteinbezogenen Behälter sowie der zur Verfügung stehenden Altstoffsammelinseln zeigt Tab. 10.
Restmüll
Altpapier
Bioabfall
Kunststoff
Metall
Weißglas
Buntglas
A3 3x2.200 l
2x770 l
-
-
-
-
-
A7 2x1.100 l
1x770 l
-
-
-
-
-
ASI1
-
4x770 l
1x770 l
-
-
2x770 l
2x770 l
ASI2
-
3x770 l
1x770 l
-
-
2x770 l
2x770 l
ASI3
-
-
1x770 l
2x770 l
2x770 l
1x770 l
1x770 l
ASI4
-
-
1x770 l
2x770 l
2x770 l
1x770 l
1x770 l
Tab. 10: Ausstattung der Abfallbehälterstandplätze und Altstoffsammelinseln nach Fraktion und
Größe, l...Liter (Behältervolumen)
25
Beschreibung der Untersuchungsgebiete
6.1.5.
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Wohnhausanlage Otto-Probst-Straße
Die fünfte der in diesem Projekt untersuchten Wohnhausanlagen befindet sich in der OttoProbst-Straße 15 im 10. Wiener Gemeindebezirk. Es handelt sich dabei um
Genossenschaftswohnungen, die von der Sozialbau Hausverwaltung betreut werden. Abb. 8
zeigt die Anlage im Übersichtsplan. Die 41 Stiegenhäuser sind auf 16 Blöcke verteilt, die
sehr unterschiedlich gebaut sind. Bei allen Blöcken befinden sich im Erdgeschoß, auf der
jeweils der Straße abgewandten Seite, Eigengärten. Ein Großteil der Wohnungen hat einen
Balkon bzw. eine Terrasse.
ASI1
A9
A8
A7
A6
A5
20
19
30
29
18
A4
17
16
15
14
A3
ASI2
A2
A1
Abb. 8: Übersichtsplan der Otto-Probst-Straße 15, 1110 Wien, A...Abfallbehälterstandplatz,
ASI...Altstoffsammelinsel
Die Abfallbehälterstandplätze befinden sich alle in eigenen Müllräumen, die bei der
Begehung versperrt angetroffen wurden. Es entsorgen immer mehrere Stiegen in die
Behälter eines Raumes, wobei oft nicht ersichtlich ist, welche Stiegen welchem Müllraum
zugeordnet sind. Deshalb fiel die Wahl auf die beiden Müllräume A4 und A5, welche den
Stiegen 14 bis 20 sowie 29 und 30 eindeutig zugeordnet werden konnten.
Restmüll
Altpapier
Bioabfall
Kunststoff
Metall
Weißglas
Buntglas
A4
2x2.200 l
2x770 l
-
-
-
-
-
A5
1x2.200 l
2x770 l
-
-
-
-
-
ASI1
-
-
1x770 l
3x770 l
2x770 l
1x770 l
1x770 l
ASI2
-
-
-
2x770 l
2x770 l
1x770 l
1x770 l
Tab. 11: Ausstattung der Abfallbehälterstandplätze und Altstoffsammelinseln nach Fraktion und
Größe, l...Liter (Behältervolumen)
Auf dem Weg zu einer Einkaufsmöglichkeit sowie zur Haltestelle der öffentlichen
Verkehrsmittel befindet sich in unmittelbarer Nähe der Wohnhausanlage je eine
Altstoffsammelinsel, deren Ausstattung aus Tab. 11 entnommen werden kann. Die Anzahl
26
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Beschreibung der Untersuchungsgebiete
und die Größe der für die Sortieranalyse gewählten Behälter ist ebenfalls Tab. 11 zu
entnehmen.
6.1.6.
Wohnblock Rooseveltplatz
Der ausgewählte Wohnblock im neunten Wiener Gemeindebezirk wird durch Ferstelgasse,
Schwarzspanierstraße, Günthergasse und Rooseveltplatz begrenzt. Grundlage für die
Gebietsauswahl waren soziodemografische Eigenschaften wie hoher Grad an Erwerbstätigkeit, hohes Einkommen, hoher Bildungsstand und innerstädtisch. Die Auswahl fiel auf
diesen speziellen Wohnblock (Abb. 9), da dieser im Vergleich zu den anderen begangenen
Wohnblöcken der Umgebung eine relativ einheitliche Struktur aufweist. Wohnungen, die
nicht für Wohnzwecke genutzt werden, v. a. Büros und Arztpraxen, wurden hier zu einem
geringeren Anteil vorgefunden als in den anderen Gebieten. Lediglich das im Block
befindliche Haus Rooseveltplatz 10 musste von der Analyse ausgeschlossen werden, da ein
Großteil des Gebäudes von der evangelischen Fakultät der Uni Wien genutzt wird. Die
vereinzelten Arztpraxen bzw. auch Büros in den übrigen Häusern wurden in der Auswertung
hinsichtlich Haushaltsanzahl nicht berücksichtigt.
Die Anzahl und die Größe der für die Sortieranalyse gewählten Behälter sind in Tab. 12
ersichtlich. Die Behälterstandorte sind in den einzelnen Häusern im Keller oder im Hof
situiert, und nur über Stiegen zu erreichen. Zur besseren Bewältigung bei der Abholung sind
deshalb ausschließlich kleine Behälter anzutreffen. Die Abfuhr erfolgt in diesem Fall täglich
außer Samstag und Sonntag.
A3
A4
A5
A2
A1
Abb. 9: Übersichtsplan des Wohnblocks "Rooseveltplatz" mit in der Sortieranalyse berücksichtigten
Behälterstandplätzen (A)
27
Beschreibung der Untersuchungsgebiete
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Restmüll
Altpapier
Bioabfall
Kunststoff
Metall
Weißglas
Buntglas
A1
1x240 l
1x240 l
-
-
-
1x240 l
1x240 l
A2
4x120 l
6x120 l
-
-
-
-
-
A3
2x120 l
1x240 l
-
-
-
-
-
A4
4x120 l
4x120 l
-
-
-
-
-
A5
2x120 l
3x770 l
-
-
-
-
-
Tab. 12: Ausstattung der Abfallbehälterstandplätze und Altstoffsammelinseln nach Fraktion und
Größe, l...Liter (Behältervolumen)
Da die Befragungen im gewählten Wohnblock zu einer zu geringen Stichprobenanzahl
geführt hätten, wurden weitere Wohnblocks mit ähnlichen soziodemografischen Merkmalen
in die Untersuchung miteinbezogen. Die Lage dieser in die Befragung miteinbezogenen
Untersuchungsgebiete ist in Abb. 10 innerhalb der roten Umrandungen zu erkennen. Es
wurde darauf geachtet, dass diese Gebietserweiterung dieselben soziodemografischen
Merkmale wie das Kerngebiet aufweist. Die für die Auswertung der Sortieranalysen
notwendigen Einschränkungen hinsichtlich möglichst geringer Anzahl an Betrieben, war für
die Befragung irrelevant, da ohnehin nur Haushalte befragt wurden.
Abb. 10: Lage der in die Befragungen "Rooseveltplatz" einbezogenen Untersuchungsgebiete
28
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6.1.7.
Beschreibung der Untersuchungsgebiete
Wohnblock Spargelfeldstraße
Der als Einfamilienhausgebiet ausgewählte Wohnblock liegt im 22. Wiener Gemeindebezirk
und wird von den Straßenzügen Kalmusweg, Eibischweg, Spargelfeldstraße und
Bibernellweg begrenzt. Neben der Voraussetzung, dass es sich bei dem Gebiet um ein
Einfamilienhausgebiet handeln sollte, war die Homogenität des Wohnblocks
ausschlaggebend für die Auswahl.
Es handelt sich hier zwar nicht um freistehenden Einfamilienhäuser, sondern um
verdichteten Flachbau (bis auf fünf teilweise unbewohnte Parzellen am südlichen Rand des
Blocks). Es wurde angenommen, dass sich die Bewohner des verdichteten Flachbaus nicht
von denen der umgebenden Einfamilienhäuser unterscheiden. Der Vorteil bei der Wahl des
verdichteten Flachbaus ist, dass die Häuser alle zur selben Zeit erbaut wurden und
insgesamt jünger als die Einfamilienhäuser der Umgebung sind. Somit ist eine einheitlichere
soziodemografische Struktur der befragten Haushalte zu erwarten. Ein weiterer Grund für die
Auswahl des verdichteten Flachbaugebietes ist das Fehlen eigener Altpapiersammelbehälter
bei den Einfamilienhäusern. Eine Zuordnung über die an Sammelinseln gesammelten
Altpapiermengen ist schwierig. Eine Übersicht über das gewählte Einfamilienhausgebiet
zeigt Abb. 11.
A4
A3
A2
A5
A1
ASI1
A6
ASI2
Abb. 11: Übersichtsplan des Einfamilienhausgebietes "Spargelfeldstraße" mit in der Sortieranalyse
berücksichtigten Behälterstandplätzen (A) und Altstoffsammelinseln (ASI)
In der Flachbausiedlung wird jeweils ein frei zugänglicher Behälterstandplatz von mehreren
der umliegenden Häuser benutzt, bei den beiden freistehenden Häusern stehen die
zugehörigen Behälter jeweils auf Privatgrund im eigenen Garten. Es wurde jedoch nur ein
Behälter berücksichtigt, da sich im anderen ausschließlich Gartenhausabfälle (Hängematte,
Blumentöpfe...) befanden.
29
Beschreibung der Untersuchungsgebiete
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Die Anzahl und die Größe der für die Sortieranalyse gewählten Restmüllbehälter sind in
Tab. 13 ersichtlich. Teilweise wurden auch unterschiedliche, offene Einrichtungen für
Grünschnitt vorgefunden, die augenscheinlich jedoch nicht regelmäßig in Gebrauch stehen.
Ecke Eibischweg/Spargelfeldstraße befindet sich eine Altstoffsammelinsel, deren
Behälterausstattung ebenfalls in Tab. 13 angegeben ist.
Restmüll
Altpapier
Bioabfall
Kunststoff
Metall
Weißglas
Buntglas
Kompost
A1
2x1100 l
2x240 l
2x240 l
-
-
-
-
x
A2
2x1100 l
2x240 l
2x240 l
-
-
-
-
x
A3
1x1100 l
2x240 l
3x240 l
-
-
-
-
x
A4
2x1100 l
4x240 l
4x240 l
-
-
-
-
-
A5
2x1100 l
2x240 l
2x240 l
-
-
-
-
-
A6
1x120 l
-
-
-
-
-
-
-
ASI1
-
3x240 l
-
-
-
1x240 l
1x240 l
-
ASI2
-
2x770 l
-
2x770 l
1x770 l
1x770 l
1x770 l
-
Tab. 13: Ausstattung der
(Behältervolumen)
Abfallbehälterstandplätze
nach
Fraktion
und
Größe,
l...Liter
Wie für alle untersuchten Wohnblockgebiete war auch hier für die Befragungen mit einer zu
geringen Stichprobenanzahl zu rechnen, weshalb das Untersuchungsgebiet für die
Befragungen entsprechend der soziodemografischen Kriterien des Kerngebietes um nahe
gelegene Wohnblocks erweitert wurde. Die Lage dieser in die Befragung miteinbezogenen
Untersuchungsgebiete ist in Abb. 12 innerhalb der grünen Umrandungen zu erkennen.
Abb. 12: Lage der in die Befragungen "Spargelfeldstraße" einbezogenen Untersuchungsgebiete
30
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6.1.8.
Beschreibung der Untersuchungsgebiete
Wohnblock Hasnerstraße
Der ausgewählte Wohnblock liegt im 16. Wiener Gemeindebezirk und wird durch die
Straßenzüge Hasnerstraße, Neumayrgasse, Kirchstetterngasse und Hofferplatz begrenzt.
Der Wohnblock befindet sich außerhalb des Gürtels in einem dicht bebauten Gebiet. Die
kennzeichnenden soziodemografischen Merkmale sind niedriges Einkommen, niedriger
Bildungsstand sowie hoher Ausländeranteil.
Der gewählte Wohnblock wird zu einem großen Teil vom Hofferplatz eingenommen. Am
südlichen Ende befindet sich ein Gemeindebau, der dem Kriterium der rund 50 Haushalte
gut entspricht. Aufgrund des älteren Gemeindebaus ist eine relativ einheitliche
soziodemografische Struktur zu erwarten. Eine Übersicht des gewählten Wohnblocks
inklusive der relevanten Abfallbehälterstandplätze zeigt Abb. 13.
Der Wohnblock wird aus den Stiegen 1 bis 3 gebildet. Der für alle Haushalte zu nutzende,
versperrte Müllraum mit Restmüllbehältern befindet sich unterhalb der Stiege 3 und ist nur
über Stiegen von außen zugänglich. Die für den Wohnblock vorgesehenen Altpapierbehälter
sind vor der Stiege 3 öffentlich zugänglich situiert. Ecke Hasnerstraße/Kirchstetterngasse
wurden erst zum Zeitpunkt der Auswertung der Ergebnisse außerdem zwei unversperrte
Behälter der Straßenreinigung (je 1.100 l Restmüll) entdeckt, die offensichtlich von den
Hausbewohnern mitbenutzt werden. Inwiefern dies zu einer Ergebnisverfälschung geführt
haben könnte, ist nicht abschätzbar.
ASI
A1
Abb. 13: Übersichtsplan des Wohnblocks "Hasnerstraße" mit in der Sortieranalyse berücksichtigtem
Behälterstandplatz (A)
Neben dem Hofferpark befindet sich eine Altstoffsammelinsel, die für die Bewohner des
Wohnblocks auf dem Weg zu den öffentlichen Verkehrsmitteln und Geschäften liegt. Die
Ausstattung des Müllraumes inklusive des Altpapierstandplatzes (A1) und der
Altstoffsammelinsel ist in Tab. 14 angegeben.
31
Beschreibung der Untersuchungsgebiete
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Restmüll
Altpapier
Bioabfall
Kunststoff
Metall
Weißglas
Buntglas
A1
8x240 l
3x240 l
-
-
-
-
-
ASI
-
-
-
4x770 l
2x770 l
2x770 l
2x770 l
Tab. 14: Ausstattung des Müllraumes und der Altstoffsammelinsel nach Fraktion und Größe, l...Liter
(Behältervolumen)
Auch für dieses Untersuchungsgebiet war es notwendig, die Gebietsauswahl für die
Befragungen zu erweitern. Die Lage der im Zuge der Befragungen aufgesuchten
Wohnblöcke ist in Abb. 14 innerhalb der blauen Umrandungen zu erkennen.
Abb. 14: Lage der in die Befragungen "Hasnerstraße" einbezogenen Untersuchungsgebiete
6.1.9.
Wohnblock Hietzing
Dieser Wohnblock liegt in einem der "nobleren" Wiener Gemeindebezirke (13. Bezirk),
ebenfalls außerhalb des Gürtels. Die soziodemografischen Voraussetzungen für die Auswahl
des Wohnblocks waren ältere und wohlhabende Menschen, die hier laut der vorhandenen
Daten anzutreffen sind. Der Block wird durch Schrutkagasse, Hietzinger Hauptstraße und
Geylinggasse begrenzt (Abb. 15).
32
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Beschreibung der Untersuchungsgebiete
ASI1
A4
ASI2
A5
A1
A3
A2
Abb. 15: Übersichtsplan des Wohnblocks "Hietzing" mit in der Sortieranalyse berücksichtigten
Behälterstandplätzen (A)
Der Wohnblock besteht aus einem Einfamilienhaus, welches von den weiteren
Untersuchungen ausgeschlossen wurde, und sechs Mehrfamilienhäusern. Die Abfallbehälter
sind entweder im oder vor dem Haus situiert und eindeutig den nutzenden Haushalten
zuordenbar. Weiters ist eine Altstoffsammelstelle direkt beim Wohnblock vorhanden. Tab. 15
zeigt die Ausstattung der in die Analyse miteinbezogenen Behälterstandplätze und der
Altstoffsammelstelle.
Restmüll
Altpapier
Bioabfall
Kunststoff
Metall
Weißglas
Buntglas
A1
2x240 l
1x240 l
-
-
-
-
-
A2
2x240 l
1x240 l
-
-
-
-
-
A3
2x240 l
2x240 l
1x240 l
-
-
-
-
A4
5x240 l
1x770 l
-
-
-
-
-
A5
2x240 l
1x770 l
-
-
-
-
-
ASI1
-
1x770 l
1x770 l
1x770 l
1x770 l
1x770 l
1x770 l
ASI2
-
1x770 l
-
-
-
2x240 l
2x240 l
Tab. 15: Ausstattung der Behälterstandplätze nach Fraktion und Größe, l...Liter (Behältervolumen)
Für die Befragungen wurde auch hier unter Berücksichtigung der soziodemografischen
Merkmale des Untersuchungsgebietes eine Erweiterung durchgeführt. Die im Rahmen der
Befragung aufgesuchten Wohnblöcke sind in Abb. 16 innerhalb der gelben Umrandungen zu
erkennen.
33
Beschreibung der Untersuchungsgebiete
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Abb. 16: Lage der in die Befragungen "Hietzing" einbezogenen Untersuchungsgebiete
6.2.
Soziodemografische Merkmale der Untersuchungsgebiete
Die Auswahl der Wohnblöcke erfolgte auf Basis soziodemografischer Merkmale, da
Aussagen über den Zusammenhang zwischen der Einstellung der Befragten zum
Werbungsaufkommen bzw. zwischen der Bereitschaft auf Werbung zu verzichten und den
Lebensumständen der Abfallverursacher getroffen werden sollten. Daneben wurden fünf
Wohnhausanlagen, die bereits Gegenstand einer ähnlichen Untersuchung waren (HAUER et
al., 2003) zu Vergleichszwecken in die Untersuchung miteinbezogen. Die für die Gebietsauswahl herangezogenen soziodemografischen Kennzahlen stellten zum Zeitpunkt der
Gebietsauswahl den aktuellsten zur Verfügung stehenden Datenbestand dar. Mittlerweile
jedoch sind die Ergebnisse der Volkszählung 2001 der Öffentlichkeit zugänglich, sodass in
weiterer Folge - soweit sinnvoll - auf diese zurückgegriffen wird. Dies gilt vor allem für die
untersuchten Wohnhausanlagen, welche aufgrund ihrer Größe einem ganzen Zählsprengel
entsprechen. Daten auf Wohnblockebene sind bis dato seitens des statistischen
Zentralamtes noch nicht ausgewertet. Für die beiden Wohnblocks Hietzing und
Hasnerstraße wurde auf Zählsprengelebene kein nennenswerter Unterschied zwischen den
älteren und den neueren Erhebungen festgestellt, sodass hier die Nutzung der älteren Daten
auf Wohnblockebene sinnvoll erschien. Für die Gebiete Rooseveltplatz und
Spargelfeldstraße wurden jedoch massive Unterschiede zwischen den älteren und den
neueren Erhebungen festgestellt, weshalb für diese Gebiete die insgesamt plausibleren
Kennzahlen der übergeordneten Zählsprengel aus der Volkszählung 2001 für die
Wohnblockebene verwendet werden. Tab. 16 zeigt die soziodemografischen Kennzahlen für
die einzelnen Untersuchungsgebiete, die den weiteren Berechnungen zugrunde liegen.
34
1,9
7,0 15,8 3,6
2,1 21,2
Spargelfeldstraße
2,4 25,9 62,1 12,0 15,9 7,8 24,2 47,6 20,4 45,5 6,8
1,9
3,0 13,5 3,2
0,6 25,6
Vorgartenstraße
1,9 15,9 40,5 43,6 16,5 8,4 16,9 41,0 33,7 26,9 2,0
2,7
4,5 42,0 4,3
2,0 15,6
Anteil Kinder u. zu Erhaltende
2,0 17,6 40,2 42,2 50,1 4,7 14,3 32,8 48,2 42,1 6,2
Anteil Hausmenschen
Hasnerstraße
Anteil Pensionisten
2,0 18,7
Anteil Arbeitslose
2,1 27,6 5,2
Anteil Vollzeit
3,5
Anteil Pflichtschule
9,3 46,7 43,9 20,7 27,8 27,4 24,5 20,3 34,8 6,0
Anteil Hauptschule/Lehre
1,8
Anteil Maturanten
Hietzing
Anteil mit Uni/FH-Abschluss
3,4 17,3
Ausländeranteil
2,3 22,9 4,1
Anteil über 60-Jährige
3,2
Anteil 20 bis 59-Jährige
1,9 14,1 57,9 28,0 26,8 34,0 28,3 19,0 18,8 40,4 6,4
Untersuchungsgebiet
Anteil bis 19-Jährige
Rooseveltplatz
EW/HH
Anteil geringfügig Besch.u. Zivi
Anteil unbekannte Beschäftigung
Beschreibung der Untersuchungsgebiete
Anteil Teilzeit
Werbung auf Wunsch
Otto-Probst-Straße 2,7 33,1 58,2 8,7 15,6 5,4 15,5 50,8 28,4 43,8 6,9 1,6 3,9 10,3 2,0 0,5 30,9
Wienerbergstraße
1,6 16,6 60,3 23,1 22,4 1,9
Leystraße
R.-Nurejew-Prom.
6,4 43,2 48,5 34,5 4,5
1,5 13,2 26,5 3,2
2,8 13,7
2,0 19,9 63,2 16,9 26,8 11,6 18,4 42,0 28,0 48,6 4,6
1,4
4,4 16,9 3,8
1,2 19,1
1,8 17,1 47,5 35,4 14,9 3,6
1,8
6,6 36,5 3,0
1,0 15,0
9,4 49,9 37,1 31,9 4,3
Tab. 16: Soziodemografische Kennzahlen der Untersuchungsgebiete (Quelle: Statistik Austria,
Volkszählung 2001, ArcAustria Datenbasis 1999 bzw. 1991 für Hietzing und Hasnerstraße),
rot niedrigster Wert, gelb höchster Wert
Aus diesen Kennzahlen ergibt sich die im Folgenden dargestellte Kurzcharakteristik der
untersuchten Gebiete (Tab. 17). Als Grundlage für diese Kurzcharakteristik wurde aus den
neun Untersuchungsgebieten jeweils der Mittelwert für die einzelnen Kennzahlen berechnet
und die Abweichung von diesem Mittelwert beurteilt.
Untersuchungsgebiet
soziodemografische Kurzcharakteristik
WB Rooseveltplatz
hoher Anteil an Personen zwischen 20 und 59, weniger Ältere und Kinder,
hoher Bildungsstand, höherer Anteil Vollzeitbeschäftigte, wenig Arbeitslose
WB Hietzing
wenig Kinder, hoher Anteil über 60-Jährige, hoher Bildungsstand, hoher
Anteil Hausmenschen, geringer Anteil Vollzeitbeschäftigter
WB Hasnerstraße
geringer Anteil 20- bis 59-Jährige, sehr hoher Ausländeranteil, geringer
Bildungsstand, hoher Anteil Vollzeitbeschäftigter, aber auch viele Arbeitslose
WB EH Spargelfeldstr.
hoher Anteil unter 19-Jährige, mittlerer Bildungsstand, hoher Anteil
Vollzeitbeschäftigte, hoher Anteil zu erhaltender Personen
WHA Vorgartenstraße
hoher Anteil über 60-Jährige, niedriger Bildungsstand, niedriger Anteil
Vollzeit- und Teilzeitbeschäftigte, hoher Anteil Pensionisten
WHA Otto-Probst-Str.
hoher Anteil unter 19-Jährige, niedriger Anteil über 60-Jährige, mittlerer
Bildungsstand, verhältnismäßig hoher Anteil Teilzeitbeschäftigter
WHA Wienerbergstr.
hoher Anteil an Personen zwischen 20 und 59 Jahren, niedriger
Bildungsstand, hoher Arbeitslosenanteil, niedriger Anteil Kinder und zu
erhaltender Personen
35
Beschreibung der Untersuchungsgebiete
Werbung auf Wunsch
Untersuchungsgebiet
soziodemografische Kurzcharakteristik
WHA Leystraße
hoher Anteil 20- bis 59-Jährige, mittlerer Bildungsstand, hoher Anteil
Vollzeitbeschäftigter
WHA R.-N.-Prom.
verhältnismäßig gleichmäßige Altersverteilung, niedriger Ausländeranteil,
mittlerer Bildungsstand
Tab. 17: Zusammenfassende Kurzcharakteristik der Untersuchungsgebiete (WB...Wohnblock,
WHA...Wohnhausanlage)
6.2.1.
Soziodemografische Merkmale als Ergebnis der Befragung
Auch im Rahmen der Befragungen wurden soziodemografische Eigenschaften der
Bewohner beurteilt. In Tab. 18 findet sich eine Zusammenfassung der soziodemografischen
Strukturen innerhalb der Stichproben. Im Vergleich mit den Kennzahlen der Grundgesamtheit (vgl. Tab. 16) kommt es zu Abweichungen sowohl in der Ausprägung der
Einzelwerte als auch in deren Rangfolge im Untersuchungsgebietvergleich, sodass eine
Repräsentativität der Stichproben nicht angenommen werden kann.
bis 19
20-59
über 60
Uni
Pflichtschule
Vollzeit
Teilzeit
arbeitslos
35
2,74
39,91
1,9
62,3
35,8
9,6
17,3
39,6
1,9
7,5
Hietzing
35
2,31
41,60
11,4
71,4
17,1
51,4
5,7
28,6
5,7
0,0
Hasnerstraße
40
2,58
39,53
3,3
76,7
20,0
0,0
27,6
39,7
6,9
15,5
Spargelfeldstraße
30
2,40
54,40
2,9
77,1
20,0
34,3
11,4
37,1
14,3
0,0
Vorgartenstraße
53
2,36
50,13
10,0
75,0
15,0
22,5
20,0
45,0
5,0
7,5
Otto-Probst-Straße
54
2,76
36,72
3,4
94,8
1,7
19,6
1,8
57,1
19,6
3,6
Wienerbergstraße
60
2,07
45,30
0,0
100,0
0,0
3,7
11,1
70,4
18,5
3,7
Leystraße
57
2,46
35,86
3,3
53,3
43,3
20,0
6,7
20,0
6,7
3,3
R.-Nurejew-Prom.
58
2,48
37,93
0,0
98,3
1,7
34,5
0,0
58,6
15,5
5,2
EW/HH
Rooseveltplatz
Anteil
Anzahl
Fragebögen
mittleres Alter
Die durchschnittliche Einwohnerzahl je Haushalt als wesentliche Kenngröße für die
Berechnung des spezifischen Abfallaufkommens aus den Sortieranalysen wird als Ergebnis
der Befragungen insgesamt überschätzt (Abb. 17), wobei es in der Spargelfeldstraße und in
der Otto-Probst-Straße zu weitgehender Übereinstimmung zwischen Stichprobe und
Grundgesamtheit kommt, in anderen Fällen wie z.B. der Nurejew-Promenade oder am
Rooseveltplatz kommt es zu starken Abweichungen. Ein Muster für die Abweichungen ist
nicht zu erkennen. Dasselbe gilt für andere Kennzahlen wie die Altersstruktur, die
Beschäftigung oder die Ausbildung der Befragten.
Tab. 18: soziodemografische Kennzahlen innerhalb der Stichproben
36
Werbung auf Wunsch
Beschreibung der Untersuchungsgebiete
Haushaltsgröße
3,0
2,5
2,0
1,5
1,0
0,5
RNP
Leystr.
Wienerberg
Otto Probst
Str.
Vorgartenstr.
Spargelfeldstr.
Hasnerstraße
Hietzing
Rooseveltplatz
0,0
Befragung
Statistik Austria
Abb. 17: Vergleich der durchschnittlichen Haushaltsgröße in der Grundgesamtheit (lt. Statistik Austria)
und jener der befragten Personen für die neun Untersuchungsgebiete; RNP...Rudolf-NurejewPromenade
Der Umstand, dass das Ergebnis der Befragungen nicht die Voraussetzungen in der
Grundgesamtheit der einzelnen Untersuchungsgebiete widerspiegelt, ist auf das gewählte
Befragungsverfahren (face-to-face) zurückzuführen, welches das „zu Hause sein“ der
Befragten voraussetzt. Je nach Lebensumständen sind gewisse Bevölkerungsschichten eher
zu Hause anzutreffen als andere. Obwohl die Befragungen jeweils wochentags zwischen
18:00 und 21:00 Uhr durchgeführt wurden, ist dies vermutlich ein Hauptgrund für die
Diskrepanz zwischen Stichprobe und Grundgesamtheit. Dadurch lässt sich z.B. auch der
höhere Anteil an Familien mit Kindern bei den Befragten erklären, die eher zu Hause
anzutreffen sind. Außerdem ist die Bereitschaft an Befragungen teilzunehmen je nach
Lebensumständen verschieden.
Insgesamt ist das Ergebnis der Befragung nicht oder nur bedingt auf die Grundgesamtheit
anwendbar, da jeweils nur die Parameter der Befragten selbst, nicht aber die der weiteren im
selben Haushalt lebenden Personen berücksichtigt wurden. Das bedingt, dass Kinder im
Vergleich unterrepräsentiert sind, da im Rahmen der Befragungen nur Erwachsene
interviewt wurden, weshalb. Als Konsequenz dieser Diskrepanz zwischen Stichprobe und
Grundgesamtheit wird die nachfolgende Analyse jeweils zweistufig durchgeführt. Einerseits
können die Ergebnisse der Sortieranalysen gut mit den Kennzahlen der Grundgesamtheit in
Beziehung gesetzt werden, andererseits können die Antworten der Befragten sehr wohl nach
dem bei der Befragung angegeben Lebensumständen analysiert werden.
37
Ergebnisse
7.
7.1.
Werbung auf Wunsch
Ergebnisse
Aufkommenseitige Datenerhebung für Wien
Die aufkommensseitige Erhebung gliedert sich in eine Analyse der derzeit in Verkehr
gebrachten Mengen an Werbematerial in der Stadt Wien und eine Abschätzung, wie viele
Haushalte derzeit bereits die bestehenden Möglichkeiten nützen, unverlangtes Werbematerial abzubestellen.
7.1.1.
Derzeit in Verkehr gebrachtes Werbematerial
Im Zuge der Recherchen wurde festgestellt, dass eine Datenerhebung des in Verkehr
gebrachten Werbematerials für Wien nur in einer groben Abschätzung möglich ist, da keine
spezifischen Wiener Daten vorliegen und bei entsprechenden Hochrechnungen aus den
österreichweiten Zahlen mit gravierenden Unschärfen zu rechnen ist. So bezieht sich z.B. die
beim DMVÖ erhältliche Studie "Markterhebung über beanschriftete und unbeanschriftete
Massensendungen in Österreich" (RECHENZENTRUM PETER VOSTROVSKY, 2000)
hauptsächlich auf den Postversand. Die Daten wurden am Postamt 1150 Wien erhoben und
auf ganz Österreich hochgerechnet (das Volumen der am Postamt 1150 aufgegeben
Sendungen beträgt 8,59 % des gesamten österreichischen Aufkommens). Unbekannt jedoch
ist, wohin diese Werbung geht. Kataloge sind hier z.B. unterrepräsentiert, da Versandhäuser
ihren Versand nicht über Postämter in Wien abwickeln (HAMMBERGER, mündlich 2003).
Daten über Sendungen ohne persönliche Anschrift von Privatverteilern (nicht Post) standen
nur als Gesamtsummen und nicht nach Branchen gegliedert zur Verfügung. Weiters können
doppelt erfasste Sendungen nicht ausgeschlossen werden, da Privatverteiler Aufträge auch
an die Post weitergeben. Erschwerend kommt hinzu, dass die Erhebungen ausschließlich in
Stückzahlen vorliegen, und eine Umrechnung in Masseaufkommen einen weiteren
Unsicherheitsfaktor mit sich bringt.
Unter Berücksichtigung obiger Einschränkungen kann die genannte Studie nur grobe
Anhaltswerte, z.B. für die Abschätzung einer Jahresganglinie, d.h. der Veränderung des
Werbungsaufkommens im Jahresverlauf liefern (vgl. Eichkurve).
Die Abschätzung jener Mengen an Werbematerial, die in Wien unadressiert verteilt werden,
beinhaltet die Überlegung, dass Werbematerial auch an Unternehmen verteilt wird. Nach
dem Info-Mail-Manager der österreichischen Post AG werden derzeit 883.677 private
(840.321) und gewerbliche (43.356) Abgabestellen mit Werbung beliefert. Für ganz
Österreich werden 3.427.309 Abgabestellen (davon 3.234.768 privat) angegeben. Das
bedeutet, dass rund 26 % der Werbung in Wien verteilt wird. Ausgehend von im Jahr 1999 in
Gesamtösterreich verteilten Stückzahlen von 4.297.290.694 (RECHENZENTRUM PETER
VOSTROVSKY, 2000) konnten daraus die in Wien verteilten Stückzahlen abgeschätzt
werden.
Für die Umrechnung der Stückzahlen in Gewicht wurde als Ergebnis eigener Analysen (vgl.
Eichkurve), ein Wert von 0,036 kg/Stück herangezogen. Es wurden sämtliche
Werbematerialien (Zustellung per Post adressiert und unadressiert sowie Zustellung an der
Tür, inkl. Kundenzeitschriften) berücksichtigt. Vor allem der Bereich "Post adressiert" enthält
"schwere" Werbung wie Kataloge oder Vereinszeitungen. In einer älteren Untersuchung in
Schörfling (ANONYMUS, 1992) wurde ein Wert von 0,024 ermittelt, wobei hier ausschließlich
Werbung die sich "an einen Haushalt“ richtete, berücksichtigt wurde. Schließt man die
38
Werbung auf Wunsch
Ergebnisse
adressierte Werbung der aktuellen Untersuchung aus, so erhält man ebenfalls einen
niedrigeren Wert (0,031 kg/Stück).
Gesamt 1999
Post
Privat
Gesamt
Beanschriftet Unbeanschriftet Unbeanschriftet
Stückzahl Österreich
674.224.393
Stückzahl Wien
173.838.014
1.863.566.301 1.759.500.000 4.297.290.694
480.490.869
453.659.031 1.107.987.914
Menge Wien [t/a]
39.888
26
spez. Menge Wien [kg/EW.a]
Tab. 19: Direktwerbeaufkommen in Österreich 1999 (RECHENZENTRUM PETER VOSTROVSKY,
2000) und Abschätzung der Mengen für Wien.
7.1.2.
Verzicht auf unerwünschtes Werbematerial
Die Abschätzung jener Haushalte, die bereits auf die Zusendung von Werbematerial
verzichten, erfolgte einerseits anhand der Auswertung eigener Begehungen, andererseits
wurde auf die Datenbank der Österreichischen Post AG (Infomail Manager zurückgegriffen,
wo neben den Abgabestellen auch "alle Abgabestellen inklusive Verzichtserklärungen"
angeführt werden.
Anzahl Haushalte
Anteil Aufkleber Tür
Anteil Aufkleber Post
n
%
%
WB Hasnerstraße u.u.
211
33,2
11,8
WB Hietzing u.u.
355
17,7
12,7
WB Rooseveltplatz u.u.
214
33,6
21,5
WB Spargelfeldstr. u.u.
160
1,3
8,1
Summe Wohnblöcke
940
21,5
13,5
WHA Wienerbergstraße
222
39,2
5,4
WHA Otto-Probst-Straße
70
8,6
2,9
WHA Vorgartenstraße
136
50,7
27,9
WHA Nurejew-Promenade
102
10,8
13,7
WHA Leystraße
87
4,6
1,1
Summe WHA
617
28,7
10,9
alle
1557
22,2
11,7
Tab. 20: Überblick über den Anteil an Aufklebern zur Werbungsabbestellung an Haustür und Postkasten. u.u. ..und umliegende Wohnblöcke (vgl. Beschreibung der Untersuchungsgebiete)
Die Analyse der bereits vorhandenen Aufkleber "bitte keine Werbung" in den
Untersuchungsgebieten ergab im Mittel einen Anteil von rund 22 % an Haushalten, welche
über den Aufkleber "Bitte kein Werbematerial" die Zustellung unerwünschter Werbung an der
Wohnungstür und 12 %, welche die Zustellung unerwünschter Werbung im Postkasten
unterbinden (Tab. 20). Maximalwerte für die einzelnen Untersuchungsgebiete wurden in der
39
Ergebnisse
Werbung auf Wunsch
Vorgartenstraße festgestellt, wo 51 % der Haushalte einen Aufkleber "bitte keine Werbung"
an der Tür hatten. Im Wohnblock Spargelfeldstraße wurden dagegen nur 1,3 % der Türen
mit Verzichtserklärung gezählt und in der Wohnhausanlage Leystraße waren es 4,6 %.
Das Verhältnis zwischen Aufklebern an der Tür und am Postkasten beträgt in den
Untersuchungsgebieten 2:1. Der höchste Anteil an Aufklebern am Postkasten wurde
wiederum in der WHA Vorgartenstraße und im Untersuchungsgebiet Rooseveltplatz
festgestellt (28 % und 21 %). Der Wunsch auf Werbungsverzicht war auch hier in der
WHA Leystraße und im Untersuchungsgebiet Spargelfeldstraße weniger ausgeprägt (1 %
und 8 %).
Die Analysen im Info-Mail-Manager der Post zeigten vorerst als überraschendes Ergebnis,
dass von der österreichischen Post AG in Summe 992.368 Abgabestellen geführt werden,
obwohl laut Wohnungs- und Arbeitsstättenzählung der Statistik Austria nur 987.189
Wohnungen und Arbeitsstätten für Wien angeführt werden. Gründe dafür können nur
vermutet werden und reichen von statistischer Ungenauigkeit bis zu unterschiedlichen
Erhebungsmethoden. Da seitens der Post AG keine genaueren Definitionen vorliegen, was
unter den privaten und gewerblichen Abgabestellen zu verstehen ist, kann das Faktum, dass
die Post über 5000 Abgabestellen mehr führt als laut Statistik Austria vorhanden sein
dürften, nur zur Kenntnis genommen werden.
Sehr gute Übereinstimmung zwischen den Angaben der Österreichischen Post AG und den
eigenen Recherchen konnte für den Anteil jener Haushalte, die bereits auf die Zustellung von
unerwünschtem Werbematerial per Post verzichten, gefunden werden. Laut Info-MailManager verzichten derzeit 108.691 potenzielle Abgabestellen auf die Zusendung von
Werbematerial. Das entspricht einem Anteil von rund 11 % der Haushalte bzw.
Betriebsstätten. Unter der Annahme, dass primär Haushalte die Werbung abbestellen,
kommt man auf einen Anteil von rund 11,5 % der Haushalte gegenüber 11,7 % als Ergebnis
der eigenen Analysen, die auf die Zusendung von Werbung per Post verzichten.
Abgabestellen für Werbung in Wien
Anzahl
Wohnungen und Arbeitsstätten laut Östat VZ2001
987.189
Alle Abgabestellen inkl. Verzicht laut Post
992.368
Abgabestellen (Post)
883.677
privat
840.321
gewerblich
Verzicht
43.356
108.691
Tab. 21: Theoretische, potenzielle und tatsächliche Abgabestellen für Werbung in
Wien (Quelle: ÖSTERREICHISCHE POST AG, 2003 STATISTIK
AUSTRIA, 2003)
40
Werbung auf Wunsch
7.2.
Ergebnisse
Sortieranalyse
Insgesamt wurden 130 Einzelbehälter (Gesamtvolumen 78.860 l) analysiert. Es wurden
jeweils sämtliche Abfallbehälter eines bestimmten Haushalten zuordenbaren Standortes
analysiert. Tab. 22 zeigt die Basisdaten zu den Sortieranalysen.
Untersuchungsgebiet
WB Rooseveltplatz
WB Hietzing
WB Hasnerstraße
WB Spargelfeldstr.
WHA Vorgartenstr.
WHA Otto-Probst-Str.
WHA Wienerberg
WHA Leystraße
WHA RNP
1
HH
46
64
52
60
110
70
222
87
72
EW/HH
1,89
1,84
2,04
2,41
1,90
2,69
1,64
1,97
1,81
2
Volumen
RM [l]
1.920
3.120
1.920
10.020
3.080
4.400
8.800
8.800
6.600
3
EW
87
118
106
144
209
188
364
171
130
Abfuhrrh.
RM[d/a]
260
52
104
52
156
130
104
104
52
Volumen
Pa [l]
3.990
2.500
720
2880
2.400
3.080
2310
3850
8470
Abfuhrrh.
Pa [d/a]
52
52
52
52
52
52
52
52
52
1
Tab. 22: Basisdaten zur Sortieranalyse ( im Rahmen der Begehungen gezählte "echte" (bewohnte)
2
3
Haushalte, Angaben Statistik Austria bzw. Gemeinde Wien (Mehrzweckkarte), berechnet
aus 1und 2)
7.2.1.
Ergebnisse der Sortieranalysen
Da ein Großteil der Werbung unadressiert "an einen Haushalt" zugestellt wird, wird im Folgenden als Bezugsgröße für die Auswertung abweichend zur üblichen Vorgangsweise
(Bezugsgröße Einwohner) der Haushalt (als Abgabestelle) herangezogen. Eine detaillierte
Aufschlüsselung der Fraktionen und Umrechnung in kg/EW.a findet sich im Kapitel
Detaildarstellung der Sortieranalysen.
Untersuchungsgebiet
Summe Papier
Werbung
nicht Werbung
Rooseveltplatz
288,2
72,1
216,1
Hietzinger Hauptstraße
147,9
51,3
96,6
79,4
30,4
49
Spargelfeldstraße
221,2
79,5
141,7
Leystrasse
111,5
43,3
68,2
Rudolf-Nurejew-Promenade
178,5
79,3
99,2
Otto-Probst-Straße
241,2
98,2
143
Vorgartenstraße
102,6
32,4
70,2
78,8
32,7
46,1
Hasnerstraße
Wienerbergstraße
Tab. 23: Spezifisches Altpapieraufkommen [kg/HH.a] in den Untersuchungsgebieten
Das spezifische Altpapieraufkommen (aus Restmüll und Altpapiersammlung) liegt im Mittel
bei 161 kg/HH.a. Die Streuung der Werte liegt zwischen 79 kg/HH.a und 288 kg/HH.a
(Abb. 18). Der höchste Wert wurde am Rooseveltplatz festgestellt. Hier finden sich neben
41
Ergebnisse
Werbung auf Wunsch
den Haushalten auch einige Büros im Untersuchungsgebiet. Dementsprechend wird der
hohe Wert vor allem durch Druckerzeugnisse bestimmt.
Spezifisches Altpapieraufkommen
300
Werbung
nicht Werbung
kg/HH.a
250
200
150
100
50
f-N
ur
ej
ew
-P
ro
O
m
tto
.
-P
ro
bs
t-S
tr.
Vo
rg
ar
te
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tr.
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gs
tr.
ol
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R
R
oo
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H
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la
in
tz
ge
rH
au
pt
st
r.
H
as
ne
rs
Sp
tr.
ar
ge
lf e
ld
st
r.
0
Abb. 18: spezifisches Altpapieraufkommen in den Untersuchungsgebieten
Im Mittel beträgt der Anteil an Werbematerial im Gesamtaltpapieraufkommen (Altpapier und
Restmüll) 37 %. Mit über 44 % liegt die Rudolf-Nurejew-Promenade deutlich über diesem
Mittel. Der Rooseveltplatz liegt aus oben genannten Gründen mit 25 % deutlich darunter
(Abb. 19).
R
oo
se
H
ve
ie
ltp
tz
in
la
ge
tz
rH
au
pt
st
r.
H
as
ne
rs
Sp
tr.
ar
ge
lfe
ld
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R
ud
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f-N
ur
ej
ew
-P
O
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m
.
-P
ro
bs
t-S
Vo
tr.
rg
ar
te
ns
W
tr.
ie
ne
rb
er
gs
tr.
Prozent
Relative Zusammensetzung des Altpapiers
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
nicht Werbung
Werbung
Abb. 19: Relative Zusammensetzung des Altpapiers im Untersuchungsgebiet
Die Hypothese, dass Werbematerial eher in den Restmüll entsorgt wird als das übrige
Papier, konnte nicht bestätigt werden (Abb. 20). Der Vergleich zwischen dem Anteil an
Werbematerial, welches im Restmüll gefunden wurde und den übrigen Papierfraktionen zeigt
42
Werbung auf Wunsch
Ergebnisse
Unterschiede für die einzelnen Untersuchungsgebiete. Es lässt sich aber keinerlei Muster
erkennen. Ein hoher Anteil an Werbematerial im Restmüll wurde für den Rooseveltplatz und
die Rudolf-Nurejew-Promenade festgestellt. In der Rudolf-Nurejew-Promenade ist auch der
Werbungsanteil am Gesamtpapieraufkommen hoch. Grund dafür sind vermutlich drei mit
Werbematerial gefüllte 100 l Müllsäcke, die im Restmüll gefunden wurden. In diesem
Untersuchungsgebiet steht im Erdgeschoß jeder Stiege ein Behälter mit der Aufschrift "für
Werbematerial", welches von Zeit zu Zeit vom Hausbesorger offensichtlich in die
Restmülltonne entsorgt wird.
Über den Restmüll entsorgter Anteil von Papier und
Werbematerial gemessen am Gesamtaufkommen
[%]
Anteil am Gesamtpapier- bzw.
Werbungsaufkommen
50
Papier
45
Werbung
40
35
30
25
20
15
10
5
Wienerbergstr.
Vorgartenstr.
Otto-ProbstStr.
RudolfNurejew-Prom.
Leystr.
Spargelfeldstr.
Hasnerstr.
Hietzinger
Hauptstr.
Rooseveltplatz
0
Abb. 20: Vergleich der Anteile von Papier und Werbung im Restmüll gemessen am
jeweiligen Gesamtaufkommen
In Abb. 20 erkennt man auch das Altpapiersammelverhalten der Bewohner in den
Untersuchungsgebieten. Die niedrigste Rate an Werbung (und auch Papier) im Restmüll
wurde für den Wohnblock in der Hietzinger Hauptstraße nachgewiesen, gefolgt von den
Bewohnern der Spargelfeldstraße. Das schlechteste Trennverhalten mit bis zu 41 % des
Gesamtpapieraufkommens im Restmüll wurde für die Wohnhausanlage Wienerbergstraße
nachgewiesen, gefolgt von den Bewohnern der Wohnhausanlage Leystraße mit 38 %.
Betrachtet man die Auswirkungen des Verzichts auf Werbung durch entsprechende
Aufkleber auf der Tür und dem Postkasten auf das Abfallaufkommen, so erkennt man in Abb.
21 erwartungsgemäß einen Zusammenhang. Je höher der Anteil an Haushalten, die
Werbematerial abbestellt haben (Mittelwert Tür- und Postabbestellungen), desto niedriger ist
das Aufkommen an Werbematerial. Für diesen Vergleich wurden die Ergebnisse der
Sortieranalyse für Werbematerial exklusive Kataloge und Vereinszeitschriften herangezogen,
da diese adressiert zugestellt und durch die Aufkleber an der Tür und am Postkasten nicht
beeinflusst werden. Man erkennt jedoch in Abb. 22, dass auch andere Gründe bestimmend
für das Werbemittelaufkommen sein müssen, da in der Leystraße, wo der niedrigste Anteil
43
Ergebnisse
Werbung auf Wunsch
an Haushalten mit Werbemittelabbestellung vorhanden ist, trotzdem ein verhältnismäßig
niedriges Werbungsaufkommen festgestellt wurde.
Aufkommen Werbung
[kg/HH.a]
Zusammenhang zwischen Werbungsverzicht und aufkommen
80
70
60
50
40
30
20
10
0
R2 = 0,4496
Leystraße
0
20
40
60
80
100
Anteil Werbungverzicht (Tür und Post) [% der HH]
Abb. 21: Zusammenhang zwischen dem Verzicht auf Werbung (Mittelwert Tür und
Post) und dem Werbematerialaufkommen in den Untersuchungsgebieten.
Werbung ohne Kataloge und Verein
80
70
Werbung ohne Kataloge
und Verein
kg/HH.a
60
50
40
30
20
10
Hasnerstr.
Vorgartenstr.
Hietzinger
Hauptstr.
Wienerbergstr.
Rooseveltpl.
RudolfNurejew-Pr.
Spargelfeldstr.
Otto-ProbstStr.
Leystr.
0
Abb. 22: Spezifisches Aufkommen an unadressierter Werbung geordnet nach dem
Anteil der Haushalte, die auf Werbung verzichten
Als Grund hierfür sind einerseits prinzipielle Unterschiede im Aufkommen an sich (vgl.
höheres Aufkommen an Baumarkt- und Gartenprospekten im Einfamilienhausgebiet
44
Werbung auf Wunsch
Ergebnisse
Spargelfeldstraße Kap. Zusammensetzung der Werbung) bestimmt durch die räumliche
Lage der Untersuchungsgebiete zu sehen (Abb. 23).
Andererseits ist für die Wohnhausanlagen Rudolf-Nurejew-Promenade, Otto-Probst-Straße
und Leystraße zu beachten, dass sich hier jeweils im Erdgeschoß in der Nähe der
Postkästen ein Behälter für Werbematerial (gekennzeichnet mit "Bitte nur Werbematerial
einwerfen“) befindet, der vom Hausbesorger entleert wird. Hier kann es durch unregelmäßige
Entleerintervalle
dieses
Behälters
zu
Überbzw.
Unterschätzungen
des
Werbematerialaufkommens in der Sortieranalyse kommen.
Das niedrige Werbematerialaufkommen in der Leystraße trotz niedriger Verzichtsraten
könnte dadurch erklärt werden. Eindeutig scheint dieses Problem für das vergleichsweise
hohe spezifische Abfallaufkommen in der Rudolf-Nurejew-Promenade zu sein. Hier wurden
bei der Restmüllsortierung drei 100 l Säcke mit Werbematerial gefüllt entdeckt. Das erklärt
auch den hohen Anteil der Werbung im Restmüll für dieses Gebiet (Abb. 20).
Abb. 23: Gesamtaufkommen an Werbematerial nach Lage des Untersuchungsgebietes
7.2.2.
Zusammensetzung der Werbung
Betrachtet man das sortierte Werbematerial genauer, so ist zu erkennen, dass Kataloge mit
18 % oder im Mittel 10,3 kg/HH.a am Gesamtaufkommen am stärksten vertreten sind
(Abb. 24). Stadtinfo, Verein und Lebensmittel folgen mit 11 bzw. 10 %. Der Anteil der
Fraktionen "Elektro", "Buch/CD-Kultur/Gastro" und "Drogerie/Bekleidung" ist relativ gering.
Dieses Bild zeigt sich jedoch nicht für alle Untersuchungsgebiete gleich (vgl. Detaildarstellungen). Tab. 24 zeigt eine Übersicht über das spezifische Aufkommen der einzelnen
Werbungsfraktionen in den Untersuchungsgebieten in kg/HH.a. Ein relativ hohes
Aufkommen an Katalogen findet man am Rooseveltplatz und in der Otto-Probst-Straße. Am
45
Ergebnisse
Werbung auf Wunsch
Rooseveltplatz ist das Aufkommen an Vereinszeitschriften und der Fraktion "Buch/CDKultur/Gastro" am höchsten. In der Rudolf-Nurejew-Promenade und in der Otto-ProbstStraße wurde ein hohes Aufkommen lebensmittel- und möbelspezifischer Werbung sowie
der Fraktion "Stadtinfo" festgestellt. Das höchste Aufkommen der Fraktion "Baumarkt und
Garten" wurde im Einfamilienhausgebiet Spargelfeldstrasse nachgewiesen.
Zusammensetzung der Fraktion Werbung
12
17%
18%
kg/HH.a
10
8
11%
11%
10%
6
9%
7%
4
6%
5%
5%
2
Divers
Drogerie/
Bekleidung
Buch/CDKultur/Gastro
Elektro
Möbel
Baumarkt
Lebensmittel
Verein
Stadtinfo
Kataloge
0
Hasnerstraße
Vorgartenstr.
Wienerbergstr.
Leystraaße
Hietzing
Rooseveltplatz
RudolfNurejew-Pr.
Spargelfeldstr.
Otto-ProbstStraße
Abb. 24: Durchschnittliche Zusammensetzung der Fraktion Werbung
30,4
32,4
32,7
43,3
51,3
72,1
79,3
79,5
98,2
Kataloge
6,2
3,4
6,8
7,5
6,7
16,1
11,4
13,9
20,3
Stadtinfo
6,2
5,2
6,2
4,6
2,6
7,2
11,4
4,6
11,5
Verein
1,5
2,7
2,2
4,9
10,1
14,8
5,6
10,3
7,3
Lebensmittel
3,8
4,1
4,3
4,9
3,9
2,8
12
8,1
10
2
2,4
2,7
3,9
4
2,1
5
6,9
6
Möbel
2,5
1,9
3,5
4,5
3,7
3,2
9,4
8
12,1
Elektro
1,5
2
1,6
1,8
2,5
1,6
6,7
6
4,9
Buch/CD-Kultur/Gastro
0,7
2,2
0,5
2,2
3,9
5,7
3,6
3
2,3
Drogerie/Bekleidung
1,6
2,7
1,6
2,2
4,9
1,7
3,3
6,4
8,2
11,4
5,6
3,2
6,7
8,9
17
10,8
12,2
15,6
Summe Werbung
Baumarkt
Divers
Tab. 24: Spezifisches Aufkommen (in kg/HH.a) der einzelnen Werbungsfraktionen für die Untersuchungsgebiete (grün...niedrigster Wert, rot...höchster Wert, rosa... Median)
46
Werbung auf Wunsch
7.2.3.
Ergebnisse
Detaildarstellung der Sortieranalysen
In vier Versuchsgebieten (Rooseveltplatz, Hietzinger Hauptstraße, Hasnerstraße und
Spargelfeldstraße) fand eine Vollerhebung des Altpapiers und des Papiers im Restmüll statt.
In den Wohnhausanlagen wurden nur Stichproben (ausgewählte Stiegen) entnommen. Die
angefallenen Abfallmengen wurden jeweils auf die Anzahl der Haushalte bezogen. Somit
konnte die anfallende Jahresmenge pro Haushalt abgeschätzt werden. Die in den folgenden
beiden Grafiken angeführten Zahlen sind Durchschnittswerte aus den neun
Versuchsgebieten.
Altpapier (Mittel über alle Untersuchungsgebiete: 117 kg/HH.a)
Abb. 25: Mittleres spezifisches Altpapieraufkommen
Papier im Restmüll (Mittel über alle Untersuchungsgebiete 39 kg/HH.a)
Abb. 26: Mittleres spezifisches Aufkommen an Papier im Restmüll
47
Ergebnisse
Werbung auf Wunsch
Aus Abb. 25 und Abb. 26 ist ersichtlich, dass durchschnittlich ca. 56 kg pro Haushalt und
Jahr an Werbematerial anfallen (Summe Werbung aus Altpapier und aus Papier im
Restmüll). Davon befinden sich 15,5 kg/HH.a im Restmüll. Im Restmüll überwiegt im Mittel
der Anteil des Werbematerials der Papierfraktion. Im Altpapier überwiegt der Anteil der
übrigen Druckerzeugnisse ("Nicht-Werbung").
Zusammensetzung des getrennt gesammelten Altpapiers
Abb. 27: Zusammensetzung des getrennt gesammelten Altpapiers
Insgesamt 73 % des getrennt gesammelten Altpapiers sind Druckerzeugnisse "Summe
Werbung" und "Nicht-Werbung"). Mehr als ein Drittel davon nämlich 35 % des gesamten
Altpapiers ist Werbematerial. Der Rest mit 27 % teilt sich auf in "Verpackungen" (16 %),
"anderes Altpapier" (11 %) und "Hygienepapier" (< 1 %). Die Fraktion "Summe Werbung"
unterteilt sich in folgende Fraktionen:
Abb. 28: Zusammensetzung der Fraktion "Summe Werbung"
Die größten Anteile weisen die Fraktionen "Kataloge" (16 %), "Stadtinfo" (13 %),
"Lebensmittel" (12 %) und "Möbel" (11 %) auf (Abb. 28).
48
Werbung auf Wunsch
Ergebnisse
Zusammensetzung des Papiers im Restmüll
Abb. 29: Zusammensetzung des Papiers im Restmüll
Der Anteil der Druckerzeugnisse im Restmüll ("Summe Werbung" und "Nicht-Werbung") ist
mit 62 % um 11 Prozentpunkte geringer als im Altpapier. Papier im Restmüll besteht zu 40 %
aus Werbematerialien (Abb. 29). Dieser Anteil ist im Mittel deutlich höher als im Altpapier.
Der Anteil der Verpackungen ist gleich hoch, anderes Papier ist mit 17 % etwas mehr als im
Altpapier.
Die Fraktion Summe Werbung unterteilt sich wie in Abb. 30:
Abb. 30: Zusammensetzung der Fraktion Werbung im Restmüll
Im Papier im Restmüll überwiegen "Kataloge" mit 23 % und "Stadtinfo" mit 26 %. Ihr Anteil ist
deutlich höher als im Altpapier. Auch die Lebensmittelwerbung weist einen vergleichsweise
hohen Anteil auf (13 %). Dieser Anteil entspricht jedoch dem Anteil der Lebensmittelwerbung
im Altpapier.
49
Ergebnisse
Werbung auf Wunsch
Ergebnisse in den einzelnen Versuchsgebieten
Altpapier
Versuchsgebiet Rooseveltplatz
Versuchsgebiet Hietzinger Hauptstraße
Versuchsgebiet Hasnerstraße
Versuchsgebiet Spargelfeldstraße
Wohnhausanlage Leystraße
Wohnhausanlage Rudolf-Nurejew-Prom.
Wohnhausanlage Otto-Probst-Straße
Wohnhausanlage Vorgartenstraße
Wienerbergstraße
Abb.
50
31: Zusammensetzung
Untersuchungsgebieten
des
getrennt
gesammelten
Altpapiers
in
den
einzelnen
Werbung auf Wunsch
Ergebnisse
Der Anteil an Werbematerialien im Altpapier variiert in den einzelnen Versuchsgebieten
zwischen 22 % im Versuchsgebiet Rooseveltplatz und 46 % in den Wohnhausanlagen
Leystraße und Otto-Probst-Straße. Der Anteil der gesamten Druckerzeugnisse bewegt sich
zwischen 59 % im Versuchsgebiet Rooseveltplatz und 87 % im Versuchsgebiet
Hasnerstraße. Der Anteil der Fraktionen "anderes Altpapier", "Hygienepapier" und
"Fehlwürfe" ist in allen Versuchsgebieten ähnlich. Die einzige Ausnahme besteht beim
"anderen Altpapier" im Versuchsgebiet Rooseveltplatz. Dies kann durch den Anteil an Büros
und Arztpraxen im Versuchsgebiet zustande kommen.
51
Ergebnisse
Werbung auf Wunsch
Fraktion "Summe Werbung" im Altpapier
Versuchsgebiet Rooseveltplatz
Versuchsgebiet Hietzinger Hauptstraße
Versuchsgebiet Hasnerstraße
Versuchsgebiet Spargelfeldstraße
Wohnhausanlage Leystraße
Wohnhausanlage Rudolf-Nurejew-Prom.
Wohnhausanlage Otto-Probst-Straße
Wohnhausanlage Vorgartenstraße
Wienerbergstraße
Abb. 32: Zusammensetzung der Fraktion Werbung im Altpapier der einzelnen Untersuchungsgebieten
52
Werbung auf Wunsch
Ergebnisse
In der Unterteilung der Fraktion "Summe Werbung" im Altpapier besteht ein deutlicher
Unterschied zwischen den Ergebnissen vom Versuchsgebiet Rooseveltplatz und den
anderen Versuchsgebieten. Die größten Unterschiede ergeben sich bei den Katalogen, der
Stadtinfo und der diversen Werbung. Der Anteil von Katalogen im Versuchsgebiet
Rooseveltplatz beträgt mehr als ein Drittel (in den anderen Versuchsgebieten liegt er
zwischen 13 und 24 %). Auch die Vereinsinfo ist mit 14 % etwas höher als in fast allen
anderen Versuchsgebieten. Einzig im Versuchsgebiet Hietzinger Hauptstraße wird dieser
Wert mit 20 % noch deutlich überschritten. Der Anteil der diversen Werbung ist
Rooseveltplatz mit 22 % am höchsten von allen Versuchsgebieten, wohingegen der Anteil
der Lebensmittelwerbung, der Werbung der Bau-, Möbel- und Elektromärkte am geringsten
ist.
53
Ergebnisse
Werbung auf Wunsch
Papier im Restmüll
Versuchsgebiet Rooseveltplatz
Versuchsgebiet Hietzinger Hauptstraße
Versuchsgebiet Hasnerstraße
Versuchsgebiet Spargelfeldstraße
Wohnhausanlage Leystraße
Wohnhausanlage Rudolf-Nurejew-Prom.
Wohnhausanlage Otto-Probst-Straße
Wohnhausanlage Vorgartenstraße
Wienerbergstraße
Abb. 33: Zusammensetzung des Altpapiers im Restmüll der einzelnen Untersuchungsgebieten
54
Werbung auf Wunsch
Ergebnisse
Der Anteil der Druckerzeugnisse ("Summe Werbung" und "Nicht-Werbung") beträgt zwischen
41 % im Versuchsgebiet Hietzinger Hauptstraße und 76 % in der Wohnhausanlage RudolfNurejew-Promenade. Der Anteil der Fraktion "Summe Werbung" im Restmüll liegt zwischen
22 % im Versuchsgebiet Hietzinger Hauptstraße und 43 % in der Wohnhausanlage
Wienerbergstraße. In der Wohnhausanlage Rudolf-Nurejew-Promenade ist der Anteil der
Fraktion "Summe Werbung" mit 64 % überdurchschnittlich hoch.
55
Ergebnisse
Werbung auf Wunsch
Fraktion "Summe Werbung" im Restmüll
Versuchsgebiet Rooseveltplatz
Versuchsgebiet Hietzinger Hauptstraße
Versuchsgebiet Hasnerstraße
Versuchsgebiet Spargelfeldstraße
Wohnhausanlage Leystraße
Wohnhausanlage Rudolf-Nurejew-Prom.
Wohnhausanlage Otto-Probst-Straße
Wohnhausanlage Vorgartenstraße
Wienerbergstraße
Abb.
56
34: Zusammensetzung
Untersuchungsgebieten
der
Fraktion
Werbung
im
Restmüll
in
den
einzelnen
Werbung auf Wunsch
Ergebnisse
Bei der Fraktion "Summe Werbung" im Restmüll treten stärkere Unterschiede zwischen den
einzelnen Untersuchungsgebieten auf als in der Fraktion "Summe Werbung" im Altpapier.
Die Fraktionen "Kataloge" und "Stadtinfo" schwanken sehr stark (Kataloge 1 % – 26 %,
Stadtinfo 2 % – 41 %). Im Versuchsgebiet Rooseveltplatz ist der Anteil der Vereinsinfo sehr
hoch, der Wert korreliert mit der Anzahl der Büros und Arztpraxen.
Gesamt anfallende Papiermengen getrennt nach den einzelnen Versuchsgebieten
Altpapier:
Abb. 35: Spezifisches Altpapieraufkommen aus der getrennten Sammlung der einzelnen
Untersuchungsgebiete
Papier im Restmüll:
Abb. 36: Spezifisches Papieraufkommen im Restmüll der einzelnen Untersuchungsgebiete
57
Ergebnisse
Werbung auf Wunsch
Papier gesamt
Abb. 37: Spezifisches Papieraufkommen in den einzelnen Untersuchungsgebieten
In den Abb. 35 bis Abb. 37 (Altpapier, Papier im Restmüll und Papier gesamt) ist zu
erkennen, dass in den Wohnhausanlagen Hasnerstraße, Vorgartenstraße und
Wienerbergstraße sehr geringe Mengen an Altpapier pro Haushalt und Jahr anfallen.
Werbung im Altpapier
Abb. 38: Spezifisches Werbematerialaufkommen im Altpapier der Untersuchungsgebiete
58
Werbung auf Wunsch
Ergebnisse
Werbung im Restmüll
Abb. 39: Spezifisches Werbematerialaufkommen im Restmüll der Untersuchungsgebiete
Werbung gesamt
Abb. 40: Spezifisches Werbematerialaufkommen in den Untersuchungsgebieten
In Abb. 40 ist zu erkennen, dass das hohe Gesamtgewicht der Werbematerialien in der
Wohnhausanlage Otto-Probst-Straße vor allem durch Kataloge zustande kommt. Aber auch
der Anteil der anderen Fraktionen (außer Buch/CD-Kultur/Gastro) ist überdurchschnittlich
hoch. Im Versuchsgebiet Rooseveltplatz besteht der auf den überdurchschnittlich hohen
Anteil an Büros und Arztpraxen zurückzuführende hohe Anteil an Werbematerialien vor allem
aus Katalogen, Vereinsinfo und diversen Werbematerialien.
59
Ergebnisse
7.3.
Werbung auf Wunsch
Eichkurve
Zur Überprüfung der Repräsentativität der einmaligen Sortieranalyse in Bezug auf etwaige
jahreszeitliche Schwankungen im Werbematerialaufkommen bzw. in Abhängigkeit von
Einzugsgebieten wurde eine "Eichkurve" über einen gesamten Jahreszyklus erstellt. Hierfür
wurden über den Zeitraum von einem Jahr in 16 Privathaushalten Werbematerialien
gesammelt, entsprechend der definierten Kategorien (vgl. Kap. Vorgangsweise) typisiert und
verwogen.
Die Erhebungen wurden mit Jänner 2003 gestartet und beinhalten die gesammelten Mengen
bis inklusive 15.12.2003. Insgesamt ist dadurch der Dezember zwar nicht vollständig erfasst,
Vergleiche mit Erhebungen von einem Haushalt aus dem Vorjahr zeigen aber, dass nur
geringe Mengen fehlen, da in der 52. Kalenderwoche kaum mit zusätzlichem
Werbeaufkommen zu rechnen ist.
Vergleich Werbeaufkommen November und
Dezember 2002 und 2003
kg/HH
5
4,5
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
2002
2003
November
Dezember
Abb. 41: Vergleich Werbeaufkommen 2002 und 2003 (Erhebungen von einem Haushalt)
7.3.1.
Gesamtwerbematerialaufkommen
Von 16 Haushalten wurden im genannten Zeitraum insgesamt 411 kg Werbematerial
gesammelt. Der Großteil (43 %) wurde unadressiert (an einen Haushalt) per Post zugestellt,
gefolgt von 27 %, die an der Haustüre verteilt wurden, und 24 %, die an eine bestimmte
Person adressiert waren. Das Gesamtergebnis beinhaltet auch jene Haushalte, die bereits
Werbung abbestellt haben.
60
Werbung auf Wunsch
Ergebnisse
Gesamtsammelmenge an Werbung nach Zustellmethode
180
160
140
kg/a
120
100
80
60
40
20
0
Post unadressiert
Post adressiert
Beilage
Tür
Abb. 42: Gesamtsammelmenge an Werbung nach Zustellart (Summe über alle 16
Haushalte)
Betrachtet man zum besseren Vergleich nur jene Haushalte, die noch nicht auf die
Zustellung von Werbung verzichten, so erhält man eine mittlere Zustellmenge je
Abgabestelle von 35 kg/a. Die Verteilung der Mengen nach Zustellart sieht hier anders aus
(Abb. 43). Mit 42 % überwiegt jener Anteil an Werbematerialien, die von privaten Verteilern
direkt an der Wohnungstür zugestellt werden. 34 % der Werbung kommt unadressiert an
einen Haushalt und der Anteil der adressiert zugesandten Werbung beträgt 19 %.
Mittlere Zustellmenge je Abgabestelle
16
14
kg/HH.a
12
10
8
6
4
2
0
Post unadressiert
Post adressiert
Beilage
Tür
Abb. 43: Mittlere theoretische Zustellmenge je Abgabestelle (Haushalt)
61
Ergebnisse
Werbung auf Wunsch
Es muss darauf verwiesen werden, dass die adressierte Werbung vor allem durch Kataloge
sowie Kunden- und Vereinszeitungen (wie u.a. ÖAMTC, Bank-Info, Gewerkschaftszeitung,
etc.) bestimmt ist und jene Mengen, die z.B. zur Neukundengewinnung o.ä. unter
Ausnutzung von Adressdateien versendet werden, gewichtsmäßig eher gering sind. Hinzu
kommt ein Anteil von rund 4 % an so genannten Beilagen. Das Aufkommen dieser Beilagen
ist zum großen Teil abhängig von der Anzahl von Zeitungs- und Zeitschriftenabonnements,
die im jeweiligen Haushalt vorhanden sind.
Die Schwankungsbreite des spezifischen Werbematerialaufkommens je Haushalt reicht von
6,7 kg/a bis zu 45,5 kg/ a, je nach dem inwieweit die einzelnen Haushalte bereits auf die
unerwünschte Zustellung von Werbematerial verzichten bzw. inwiefern die Wohnung für
private Verteiler zugänglich ist.
Abfallaufkommen pro Haushalt und Jahr
50
45
40
kg/HH.a
35
30
25
20
15
10
5
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10 11
12 13 14
15 16
Haushalt
Abb. 44: Abfallaufkommen pro Haushalt und Jahr
7.3.2.
Werbeaufkommen im Jahresverlauf
Betrachtet man das Gesamtwerbeaufkommen im Jahresverlauf (bezogen auf jene
Haushalte, die tatsächlich Werbung zugestellt bekommen), so erkennt man, dass vor allem
in den Monaten März und April sowie Oktober und November mehr Werbung zugestellt wird
(Abb. 45). Dieser Umstand kann zum Teil als Oster- und als vorweihnachtliche Spitze
interpretiert werden. Die Ergebnisse stimmen gut mit den Angaben vom RECHENZENTRUM
PETER VOSTROVSKY (2000) überein, wo ein ähnlicher Jahresverlauf der
Massensendungen ohne Anschrift festgestellt wurde (Abb. 46). Die divergierenden
Ergebnisse im Jänner sind eventuell auf anfängliche Sammelschwierigkeiten im Rahmen der
"Eichkurvensammlung" zurückzuführen. Die hohen Werte im Oktober jedoch wurden auch
für adressierte Werbung festgestellt. Hier könnte eine Umstellung bei Werbemittelverteilern
seit 1999 die Ursache für die Unterschiede sein. Im Bereich der unadressierten
Türzustellungen wurde der Spitzenwert im November festgestellt. Im Oktober wurde der
vierthöchste Wert festgestellt.
62
Werbung auf Wunsch
Ergebnisse
Gesamtwerbeaufkommen im Jahresverlauf
4,00
3,50
3,00
kg/HH
2,50
2,00
1,50
1,00
0,50
0,00
Jän
Feb
Mär
Apr
Mai
Jun
Jul
Aug
Sep
Okt
Nov
Dez
Abb. 45: Gesamtwerbematerialaufkommen im Jahresverlauf
Jahresganglinie unadressierter Werbung
Prozent am Gesamtaufkommen
13
12
11
10
Post
9
Eichkurve
8
7
6
5
4
Jän
Mär
Mai
Jul
Sep
Nov
Abb. 46: Jahresganglinie unadressierter Werbung - Vergleich Eichkurve und Angaben
RECHENZENTRUM PETER VOSTROVSKY (2000)
7.3.3.
Zusammensetzung der Werbung
Die im Rahmen der einjährigen Aktion gesammelte Werbung wurde nach Kategorien
getrennt verwogen (vgl. Kap. Vorgangsweise und Methode), wobei für den unadressierten
Bereich (Post- und Türzustellung) jeweils zwischen Lebensmittel, Baumarkt, Elektro,
63
Ergebnisse
Werbung auf Wunsch
Drogerie/Bekleidung, Auto, Möbel, Buch/CD, divers (Parteiwerbung,...) und Stadt-Info
(Bezirksblatt, Wien.at...) unterschieden wurde. Im adressierten Bereich wurde getrennt nach
Verein, Kunden, Katalog, Kultur/Gastro und divers verwogen. Zusätzlich wurden Beilagen in
Zeitungen und Zeitschriften berücksichtigt.
Mit fast 16 % aller Werbezusendungen überwiegen insgesamt Prospekte aus dem Bereich
Lebensmittel (Hofer, Billa, Spar, Zielpunkt, Mondo) (Abb. 47). Diese sind zwar eher dünn,
kommen aber meistens zumindest wöchentlich ins Haus. An zweiter Stelle mit knapp 14 %
wurden Prospekte von Einrichtungshäusern verzeichnet. Diese Werbematerialien kommen
zum Großteil mit der Post als Massensendung unadressiert "an einen Haushalt", zum Teil
werden sie auch von Privatverteilern zur Tür zugestellt. Den größten Anteil an
Türzustellungen und insgesamt den drittgrößten Anteil am Werbeaufkommen hat die StadtInfo (wien.at, Ihr Einkauf, Bezirksjournal..), d.h. Zeitungen, die neben regionalen
Informationscharakter stark durch diverse Regionalwerbungen geprägt sind.
An vierter Stelle rangiert die Fraktion diverses, die sich aus unterschiedlichen, zumeist nicht
regelmäßig erscheinenden Werbungen, wie parteispezifische Werbung, spezifische
Weihnachtswerbung oder in geringeren Mengen anfallenden Werbematerialien für z.B.
Haushaltsartikel oder Frisör zusammensetzt. Im Bereich der adressierten Werbung
überwiegen Kundenzeitungen mit fast 10 % am Gesamtaufkommen (insgesamt an fünfter
Stelle) gefolgt von Katalogen mit über 6 % (Abb. 47).
Aufkommen an Werbematerial nach Fraktionen
18
Summe Adressiert
Prozent der Gesamtsammelmenge
16
Summe Tür
14
Summe Post
12
10
8
6
4
2
Abb. 47: Relatives Aufkommen an Werbematerial nach Fraktionen
64
Beilage
Kataloge
Kunden
Verein
Stadt-Info
divers
Buch/CD
Kultur/Gastro
Möbel
Auto
Drogerie/Bekleid.
Elektro
Baumarkt
Lebensmittel
0
Werbung auf Wunsch
7.3.4.
Ergebnisse
Doppelt zugesandte Werbung
Geht man der Frage nach dem Vermeidungspotential nach, rangieren an erster Stelle
doppelt zugesandte Werbematerialien. Im Schnitt 5 % der unadressierten Massensendungen, die per Post zugestellt wurden, waren doppelt (Abb. 48). Im Bereich der privaten
Verteilung waren es 1 %.
Anteil doppelt zugesandter Werbung
100%
90%
80%
Prozent
70%
60%
50%
doppelt
40%
unadressiert
30%
20%
10%
0%
Post
Tür
Abb. 48: Unadressierter Werbung mit doppelt zugesandtem Anteil
7.4.
Befragung
Für die Befragungen wurden 1.233 Adressen aufgesucht, wobei davon nur 1.109 "echte"
Haushalte waren. Allein im Untersuchungsgebiet Rooseveltplatz handelte es sich in 96 von
402 Fällen nicht um Haushalte, sondern um Büros, Kanzleien, Arztpraxen oder ähnliches
(Tab. 25). Von den 1.109 aufgesuchten Haushalten war in 39 % der Fälle jemand zu Hause,
was in etwa den Erfahrungen aus dem Jahr 2002 entspricht (HAUER et al., 2003).
Anzahl
Anzahl aufgesuchte Adressen
davon Haushalte
davon jemand zu Hause
davon Annahme Fragebogen
alle WB Hasnerstr.
Hietzing
Rooseveltpl. Spargelfeldstr.
1233
378
321
402
132
1109
370
302
306
131
432
141
114
105
72
140
40
35
35
30
100
100
100
100
100
39
38
38
34
55
100
100
100
100
100
32
28
31
33
40
Anteile
aufgesuchte Haushalte
davon jemand zu Hause [%]
angetroffene Haushalte
davon Annahme Fragebogen [%]
Tab. 25: Allgemeine Daten zur Befragung
65
Ergebnisse
Werbung auf Wunsch
Es konnten jedoch lediglich 32 % der Personen zur Beantwortung des Fragebogens
gewonnen werden. Am niedrigsten war die Bereitschaft zur Beantwortung der Fragebögen in
der Hasnerstraße mit 28 %, wobei hier 12 % der Angetroffenen auf die Beantwortung der
Fragen aufgrund zu schlechter Deutschkenntnisse verzichteten.
7.4.1.
Auswertung Befragung
Die Bewohner wurden über ihre Informationsquellen zu Produkten des täglichen Bedarfs und
sonstigen Produkten befragt. Dabei wurden ihnen Antwortmöglichkeiten vorgelesen und falls
diese alle nicht zutreffend waren, wurde die Möglichkeit ergänzender Antworten gegeben.
Mehrfachnennungen waren möglich.
Fast 54 % der Befragten gaben an, Flugblätter und Prospekte zu nutzen, um sich über Produkte des täglichen Bedarfs zu informieren (Abb. 49). 41 % nutzen die Fernsehwerbung und
immerhin 30 % der Befragten entnehmen ihre Information den Tageszeitungen. Alle übrigen
Werbeträger werden jeweils nur von maximal 20 % der Befragten in Anspruch genommen.
Mit knapp 46 % nutzt der überwiegende Anteil der Befragten Flugblätter und Prospekte auch
für die Information über sonstige Produkte (Abb. 50). An zweiter Stelle folgt die
Fernsehwerbung (25 %). Bereits an dritter Stelle liegt eine von 21 % der Befragten in
Übereinstimmung zusätzlich abgegebene Antwort, nämlich die Information direkt im
Geschäft zu erhalten. Zeitungen, Zeitschriften und Kataloge werden von rund 15 % der
Befragten als weitere relevante Informationsquelle angegeben.
Information für Produkte des täglichen Bedarfs
Mundpropaganda
Internet
Antw orten w urden selbst gegeben
Geschäft
Bücher
Flugbl./Prosp
Zeitschrift
Zeitung
Katalog
Plakat
Radio
auf Vorschläge w urde m it ja geantw ortet
Kino
TV
0
n= 140
10
20
30
40
50
60
% der Befragten (Mehrfachantworten mögl.)
Abb. 49: Antworten der Befragten auf die Frage "Woher beziehen Sie Informationen über
Produkte, die Sie täglich brauchen (z.B. Nahrungsmittel)?"
66
Werbung auf Wunsch
Ergebnisse
Information für sonstige Einkäufe
andere
Antworten wurden selbst gegeben
Internet
Mundpropaganda
Geschäft
keine
Flugbl./Prosp
Zeitschrift
Zeitung
Katalog
Plakat
Radio
auf Vorschläge wurde mit ja geantwortet
Kino
TV
0
10
20
30
40
50
% der Befragten (Mehrfachantworten mögl.)
n=140
Abb. 50: Anteil der Antworten auf die Frage "Woher beziehen Sie Informationen, die Sie
für Ihre sonstigen Einkäufe benötigen (Schuhe, Werkzeug...)?"
Man erkennt, dass in beiden Fällen die Information primär aus Flugblättern und Prospekten
entnommen wird. Daneben spielen die Fernsehwerbung, aber auch Zeitungen eine große
Rolle. Nicht zu unterschätzen ist der Point of Sale selbst sowie das Internet als
Informationsquelle, insbesondere deshalb, weil diese Antwort von unterschiedlichen
Befragten spontan gegeben wurde und nicht in der Liste der vorgelesenen
Antwortmöglichkeiten enthalten war.
Über ihre Einstellung zu Flugblättern bzw. Postwurfsendungen befragt, gaben nur wenige
der Befragten an, dass sie sich darauf freuen oder neugierig sind (21 % Post, 28 % Tür).
Rund einem Viertel der Befragten ist die unadressierte Werbung im Postkasten egal und
17 % ignorieren die Werbung an der Tür (Abb. 51, Abb. 52). Fast die Hälfte (46 % Post,
47 % Tür) der Befragten findet diese Art der Werbung lästig oder ärgert sich gar darüber.
67
Ergebnisse
Werbung auf Wunsch
Einstellung der Befragten zu Prospekten in der Post
habe ich abbestellt
ärgere mich darüber
sind mir eher lästig
sind mir egal
bin neugierig
freu mich schon dararuf
0
5
10
15
20
25
30
35
Prozent
n= 140
Abb. 51: Anteil der Antworten auf die Frage "Wie stehen Sie zu Prospekten im Postkasten?"
Einstellung der Befragten zu Prospekten an der Tür
habe ich abbestellt
ärgere mich darüber
sind mir eher lästig
sind mir egal
bin neugierig
freu mich schon dararuf
Werbung kommt nicht an die Tür
0
n= 140
5
10
15
20
25
30
35
Prozent
Abb. 52: Anteil der Antworten auf die Frage "Wie stehen Sie zu Prospekten an der Tür?"
Initiative gegen die Werbeflut wird eher bezüglich der an die Haustür zugestellten Werbung
ergriffen. Hier verzichteten bereits 16 % der Befragten auf unerwünschte Zustellungen. Nur
7 % der Befragten hatten bereits die unerwünschte Werbung im Postkasten abbestellt.
Auf die Frage, warum die Werbung abbestellt wurde, gaben 12 von 34 Betroffenen an, dass
die Werbung lästig war, weitere 12 gaben an, dass sie Abfall vermeiden wollten, weitere 6
Personen sahen keinen Informationsgehalt in der Werbung. Als zusätzliche Antworten wurde
der Sicherheitsaspekt angeführt, aber auch, dass der Aufkleber noch von den Vormietern
vorhanden ist.
68
Werbung auf Wunsch
Ergebnisse
39 % der Befragten gaben an, dass sie nie oder nur selten die zugestellten Prospekte und
Flugblätter lesen (Abb. 53). 16 % lesen nur bestimmte Prospekte und immerhin 28 % der
Befragten blättern die zugesandten Massensendungen zumindest durch. Nur 11 % gaben
an, alle Prospekte durchzulesen.
Anteil der Befragten, die Prospekte lesen
lese nie
19%
lese selten
20%
keine Antwort
6% lese alle
11%
blättere alle durch
28%
lese bestimmte
16%
Abb. 53: Anteil der Antworten auf die Frage "Lesen Sie diese Prospekte auch durch?"
Ein Großteil der Befragten (62 %) wirft Prospekte und Flugblätter gleich nach dem Erhalt
weg. 33 % gaben an, die Prospekte nur ein paar Tage aufzuheben. Der Anteil der Befragten,
die Prospekte zumindest bis zur nächsten Ausgabe oder noch länger aufheben, ist mit 6 %
sehr gering.
Interessant, vor allem für den Vergleich mit dem in Fraktionen unterteilten
Werbematerialaufkommen, schien die Frage, worüber sich die Befragten am häufigsten
informieren und welche inhaltliche Information den Prospekten entnommen wird. Diese
Frage wurde lediglich von 112 der Befragten beantwortet, da die übrigen die Werbung
bereits abbestellt haben oder angaben, die Werbung nie zu lesen. Auch hier waren
Mehrfachantworten möglich.
Mit mehr als 50 % der Antworten ist das Interesse an Lebensmittelwerbung am größten,
gefolgt von Elektro-, Bau- und Garten- sowie Kleidung- und Schuhprospekten. Die Sparten
Auto, Kultur und Gastronomie wurden nur in rund 10 % der Fälle genannt. Rund ein Viertel
der Befragten interessieren sich für Möbel und die Sparte "Buch, Ton, Bild" (Abb. 54). Die
Befragten informieren sich dabei vor allem über aktuelle Sonderangebote (74 % der
Befragten) und neue Produkte (40 % der Befragten).
69
Ergebnisse
Werbung auf Wunsch
aus Prospekten entnommene Produktinformation je Branche
Lebensmittel/HH
Elektro
Bau, Garten
Kleidung, Schuhe
Buch, Ton, Bild
Möbel
Sport
Kultur, Gastro
sonstige
Auto
0
n = 112
10
20
30
40
50
60
% der Antworten (Mehrfachantworten möglich)
Abb. 54: Anteil der Antworten auf die Frage "Worüber informieren Sie sich hauptsächlich
aus Prospekten?"
Anteil der Befragten, die gezielt Produkte einkaufen
45
40
35
Prozent
30
25
20
15
10
5
0
regelmäßig
gelegentlich
selten
nie
Abb. 55: Anteil der Antworten auf die Frage "Wie oft kaufen Sie im Prospekt angebotene
Produkte gezielt ein?"
38 % der Befragten gaben außerdem an, unterschiedliche Prospekte immer für Preisvergleiche zu nutzen. 33 % tun dies meistens oder gelegentlich. Für 29 % der Befragten ist
der Preisvergleich nicht interessant. Nur 16 % der Befragten kaufen dann regelmäßig nach
70
Werbung auf Wunsch
Ergebnisse
dem Studium der Werbung gezielt Produkte ein (Abb. 55), wobei auch hier wiederum die
Sparte Lebensmittel vor Elektro rangieren. Die Reihung ist ähnlich wie bei der Frage auf die
aus Prospekten entnommenen Informationen. Lediglich zwischen den Sparten
Kleidung/Schuhe und Bau und Garten kommt es zu einer Verschiebung.
Um den bleibenden Eindruck der Prospekt- und Flugblattwerbung zu hinterfragen, wurde die
Frage gestellt, von welchen Unternehmen die Befragten in letzter Zeit Werbung erhalten
haben. Es wurden keine Antwortmöglichkeit vorgegeben. Spontan nannten 47 % der
Befragten den Lebensmitteldiskonter Hofer gefolgt von weiteren Lebensmittelmärkten
(Tab. 26).
Dies
entspricht
auch
dem
Ergebnis
der
Befragung
bezüglich
Interessensschwerpunkten beim Lesen der Prospekte. Nur mehr rund 15 % der Befragten
erinnerten sich an die Werbung unterschiedlicher Baumärkte, Unternehmen aller übrigen
Sparten wurden nur vereinzelt genannt. 26 von 140 Befragten konnten oder wollten kein
Unternehmen anführen.
genannte Unternehmen
Prozent
Löwa, Adeg, Möma, Bellaflora, Deichmann, Bezirksjournal, Cosmos, DM, Praktika,
Eduscho, Einkauf, Forstinger, Heine, Hervis, Kik, Metro, One, Autoteile,
Pizzamann, Ultraschallprospekte, Witt-Weiden, Gewußt wie, Kleiderbauer, Reno,
Intersport, Kosmos, Gerngroß, Steffl
1
Möbelix, MediaMarkt, Bipa, Dorotheum, Intersport
2
Peek & Cloppenburg, Sport Experts
4
Hornbach, Saturn, Haas
5
Magnet, Niedermayer
6
Zgonc, Libro
7
Eurospar
8
Mondo, Interspar, Lidl, Lutz
9
Bauhaus
11
Obi, Hartlauer
12
Baumax
13
Leiner
16
Merkur, Kika
17
Zielpunkt
28
Billa
32
Spar
32
Hofer
47
Tab. 26: Anteil der Antworten der auf die Frage "Zählen Sie bitte Unternehmen auf, von denen Sie in
der letzten Woche Werbematerial erhalten haben" angeführten Unternehmen
Wesentlicher Punkt der Befragung war es, herauszufinden, inwiefern die Befragten über die
unterschiedlichen Möglichkeiten der Werbungsabbestellung informiert sind bzw. inwieweit sie
bereit sind, unerwünschte Werbung abzubestellen. Nur 62 % jener Befragten, die noch nicht
auf die Zustellung unerwünschten Werbematerials verzichten, waren über die Möglichkeit,
dass unadressiertes Werbematerial abbestellt werden kann, informiert. 38 % von ihnen
konnten sich vorstellen, dieses Werbematerial auch wirklich abzubestellen, 47 % wollen die
71
Ergebnisse
Werbung auf Wunsch
unerwünschte Werbung nicht abbestellen. 15 % wollen entweder nur die unerwünschte
Werbung im Postkasten oder an der Tür abbestellen. 38 % der Befragten halten das
Abbestellen von Werbung für aufwendig oder gar sehr aufwendig. Der überwiegende Anteil
der Befragten hält diesen Vorgang aber für einfach oder sogar sehr einfach (Abb. 56). Einem
Großteil der Befragten (91 %) ist auch die Adressbeschaffung über Gewinnspiele bekannt.
63 % stört diese Vorgangsweise. 61 % ist bekannt, dass diese adressierten
Werbezuschriften durch die Robinsonliste vermieden werden können, aber lediglich 3 von
140 Befragten nutzen diese Möglichkeit bereits.
Einschätzung der Befragten über den Aufwand beim
Abbestellen von Werbung
30
25
%
20
15
10
5
0
sehr einfach
einfach
aufwendig
sehr aufwendig
weiss nicht
Abb. 56: Anteil der Antworten auf die Frage „Für wie aufwendig erscheinen Ihnen die
Möglichkeiten der Abbestellung von Werbematerial?“
Mit rund 6 kg/HH.a oder 12 % des gesamten Werbematerialaufkommens stellen die
unterschiedlichen an einen Haushalt gesandten Informationszeitungen wie Bezirksblatt,
Wien.at, Ihr Einkauf u.a. einen beträchtlichen Anteil und damit auch ein hohes
Vermeidungspotential dar. Trotz des starken Werbecharakters dieser Zeitungen halten
knapp über 50 % der Befragten diese kostenlosen Informationszeitungen für wichtig oder
sogar sehr wichtig.
72
Werbung auf Wunsch
7.4.2.
Ergebnisse
Antwortverhalten in Subgruppen (Einfluss des soziodemografischen
Hintergrundes auf die Einstellung zur Werbung)
Im Folgenden wird der Frage nachgegangen, ob es zwischen unterschiedlichen
soziodemografisch definierten Subgruppen signifikante Unterschiede im Antwortverhalten
bzw. in der Einstellung zur Werbung gibt. Tab. 27 gibt einen Überblick über die jeweilige
Anzahl der Befragten, die einer Subgruppe zuzuordnen waren.
soziodemografischer Parameter
Anzahl Befragte
Altersklassen
0-30
41
31-40
29
41-50
21
51-60
20
>60
29
Geschlecht
weiblich
67
männlich
73
Beschäftigungsklassen
Vollzeit
47
Teilzeit
12
selbständig
17
Ausbildung, Karenz
27
arbeitslos
4
Hausfrau, Pension, sonst.
33
höchste abgeschlossene Ausbildung
Pflichtschule
16
Lehre/Fachschule/Handelsschule
34
Matura/HTL/HAK
45
Uni/Fachhochschule
45
Tab. 27: Übersicht über soziodemografisch definierte Subgruppen und Anzahl der Befragten, die
jeweils einer Gruppe angehören
Einstellung zur unadressierten Werbung nach Subgruppen
Personen, die sich auf per Post unadressiert an einen Haushalt zugestellte Werbematerialien
freuen, wurden am häufigsten in der Altersgruppe der 31- bis 41- Jährigen angetroffen (über
1/3 der Befragten). Der Anteil derjenigen, denen die Werbungszustellung eher lästig ist, war
bei den 41- bis 51- Jährigen am höchsten. Ansonsten wurden keine signifikanten
Unterschiede bezüglich der Einstellung der Befragten zu Werbezustellungen per Post nach
Altersklassen festgestellt.
73
Ergebnisse
Werbung auf Wunsch
Einstellung zu Prospekten per Post nach Altersklassen
100
90
sind mir lästig,
ärgere mich
80
70
%
60
sind mir egal
50
40
freu mich, bin
neugierig
30
20
10
0
0-31
31-41
41-51
51-61
>61
Altersklassen
Abb. 57: Einstellung zu Prospekten per Post nach Altersklassen
Zu ähnlichen Ergebnissen kam es bei der Frage nach der Einstellung zu Werbematerialzustellungen an der Tür (Abb. 58). Auch hier war der Anteil derjenigen, denen diese
Werbezusendungen eher lästig sind, bei den 41- bis 51- Jährigen mit 72 % der Befragten am
höchsten. Insgesamt ist die Ablehnung gegenüber der an der Tür zugestellten Werbung mit
57 % über alle Altersklassen größer als gegenüber der Werbung im Postkasten (49 %
Ablehnung).
Einstellung zu Prospekten an der Tür zu nach Altersklassen
100
90
% der Befragten
80
sind mir lästig,
ärgere mich
70
60
sind mir egal
50
40
freu mich, bin
neugierig
30
20
10
0
0-30
31-40
41-50
51-60
>60
Abb. 58: Einstellung zu Prospekten an der Tür nach Altersklassen
74
Werbung auf Wunsch
Ergebnisse
Eine Abhängigkeit der Einstellung zu Flugblättern und Prospekten vom Geschlecht der
Befragten konnte nicht festgestellt werden. Es gab keinen signifikanten Unterschied im
Antwortverhalten männlicher und weiblicher Befragte (Abb. 59).
Einstellung zu Prospekten nach Geschlecht
100
90
sind mir lästig,
ärgere mich
80
70
%
60
sind mir egal
50
40
30
freu mich, bin
neugierig
20
10
0
weiblich
männlich
weiblich
männlich
Tür
Tür
Post
Post
Abb. 59: Einstellung der Befragten zu Flugblättern und Prospekten nach Geschlecht
Die statistische Analyse der Abhängigkeit der Einstellung der Befragten zu Prospekten an
der Tür oder im Postkasten nach dem Bildungsstand der Befragten, zeigte jeweils einen
signifikanten Zusammenhang zwischen den beiden Parametern (Signifikanzniveau 0,01;
stat. Parameter: Kendall`s Tau-b 0,214 Post, 0,240 Tür).
Einstellung zu Prospekten nach Bildungsstand
Post
Tür
100
sind mir lästig,
ärgere mich
% der Befragten
90
80
70
60
sind mir egal
50
40
30
freu mich, bin
neugierig
20
10
Uni/Fachhochschule
Matura/HTL/HAK
Lehre/Fach/Handelsschule
Pflichtschule
Uni/Fachhochschule
Matura/HTL/HAK
Lehre/Fach/Handelsschule
Pflichtschule
0
Abb. 60: Einstellung der Befragten zu Flugblättern und Prospekten nach Bildungsstand
75
Ergebnisse
Werbung auf Wunsch
Je höher der Bildungsstand der Befragten war, desto eher empfanden sie die Zusendung
des Werbematerials als lästig. 58 % der Personen, die als höchste abgeschlossene
Ausbildung Universitäts- oder Fachhochschulabschluss angaben, ärgerten sich über die
unadressierte Werbung in der Post und 71 % über die Werbung an der Tür. Dahingegen
ärgerten sich nur 19 bzw. 27 % der Personen mit Pflichtschulabschluss über diese Werbung.
Zwischen der Tätigkeit der Befragten und ihrer Einstellung zur unadressierten Werbung
wurde kein signifikanter Zusammenhang festgestellt.
Wichtigkeit von Infozeitung
Da die so genannten Infozeitungen einen verhältnismäßig hohen Anteil am unadressiert
zugesandten Werbematerial ausmachen, wurde untersucht, inwiefern diese Information von
den unterschiedlichen Subgruppen genutzt bzw. gewünscht wird.
Bezüglich der unterschiedlichen Altersklassen konnte kein signifikanter Zusammenhang mit
der Einstellung zu diesen Infozeitungen festgestellt werden. Insgesamt empfand aber
zumindest die Hälfte der Befragten diese Infozeitungen als sehr wichtig bis wichtig
(Ausnahme Klasse der unter 30- Jährigen). Mit rund 80 % der Befragten sehen vor allem die
41- bis 50- Jährigen diese kostenlose Zeitungszusendung für wichtig an.
Wichtigkeit der Infozeitungen nach Altersklassen
100
90
80
70
nicht wichtig
%
60
weniger wichtig
50
wichtig
40
sehr wichtig
30
20
10
0
0-30
31-40
41-50
51-60
>60
Abb. 61: Einstellung zur Wichtigkeit von kostenlosen Infozeitungen (Bezirksblatt, Ihr
Einkauf...) nach Altersklassen
Auch zwischen den einzelnen Ausbildungsgruppen (Abb. 62) und den einzelnen
Erwerbstätigkeitsklassen wurden keine signifikanten Unterschiede hinsichtlich der
Einstellung der Befragten zu den kostenlosen Infozeitungen festgestellt. Lediglich leichte
Unterschiede nach dem Geschlecht der Befragten wurden erkannt. Hier scheint die
Infozeitung Frauen tendenziell wichtiger zu sein (Abb. 63).
76
Werbung auf Wunsch
Ergebnisse
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
nicht wichtig
weniger
wichtig
wichtig
Uni/
Fachhochschule
Lehre/Fach-/
Handelsschule
Matura/HTL/HAK
sehr wichtig
Pflichtschule
%
Einstellung zu Infozeitung nach Bildung
Abb. 62: Einstellung zur Wichtigkeit von kostenlosen Infozeitungen (Bezirksblatt, Ihr
Einkauf...) nach Ausbildung
Einstellung zu Infozeitung nach Geschlecht
100
90
80
70
nicht wichtig
%
60
weniger wichtig
50
wichtig
40
sehr wichtig
30
20
10
0
weiblich
männlich
Abb. 63: Einstellung zur Wichtigkeit von kostenlosen Infozeitungen (Bezirksblatt, Ihr
Einkauf...) nach Geschlecht
77
Ergebnisse
Werbung auf Wunsch
Quelle für tägliche Informationen
Hinsichtlich der von den Befragten angegeben Quellen für Informationen über Produkte des
täglichen Bedarfs konnten keine signifikanten Unterschiede festgestellt werden. Flugblätter
und Prospekte werden jedoch von den 31- bis 40- Jährigen und den über 60- Jährigen
Personen um rund 10 % häufiger als von den übrigen Altersgruppen genannt. Die 51- bis 60Jährigen entnehmen diese Information am häufigsten aus Tageszeitungen. Werbung im
Fernsehen spielt für die Gruppe der unter 30- Jährigen am ehesten eine Rolle (Abb. 64).
Quelle für tägliche Informationen nach Altersklassen
100
90
80
Flugblätter
%
70
Zeitschrift
60
Tageszeitung
50
Katalog
40
Plakat
Radio
30
TV
20
10
0
0-30
31-40
41-50
51-60
>60
Abb. 64: Von den Befragten angegebene Quellen für Informationen über Produkte des
täglichen Bedarfs nach Altersklassen
Auch für die Bezugsquellen für Informationen über sonstige Produkte konnte kein
signifikanter Zusammenhang mit dem Alter der Befragten festgestellt werden. Im Gegensatz
zu den Informationen über Produkte des täglichen Bedarfs, sind es hier die 51- bis 60Jährigen, die vor allem auf Flugblätter und Prospekte zurückgreifen. Erst dann folgen die 31bis 40- Jährigen und über 60-jährigen Personen. Wiederum sind es vor allem junge
Personen (unter 30- Jährige), die sich Informationen aus der TV-Werbung holen (Abb. 65).
Abbestellung und Subgruppen
Weder für den bereits bestehenden Verzicht der Befragten auf Werbung an der Tür oder im
Postkasten, noch für den im Rahmen der Befragung geäußerten Wunsch Werbung
abzubestellen, konnte ein statistischer Zusammenhang mit den soziodemografischen Daten
der Befragten gefunden werden.
78
Werbung auf Wunsch
Ergebnisse
Quelle für sonstige Information nach Altersklassen
100
90
80
Flugblatt
70
Zeitschrift
%
60
Tageszeitung
50
Katalog
Plakat
40
Radio
30
TV
20
10
0
0-30
31-40
41-50
51-60
>60
Abb. 65: Von den Befragten angegebene Quellen für Informationen über Produkte des sonstigen
Bedarfs nach Altersklassen
Lesen der Prospekte
Zwischen dem Lesen von Prospekten und der Zugehörigkeit der Befragten zu einer
bestimmten Altersklasse konnte ebenfalls kein statistisch signifikanter Zusammenhang
festgestellt werden. Rund 40 % der Befragten aller Altersgruppen lesen bzw. blättern alle
Prospekte durch, wobei die 31- bis 40- Jährigen sowie Personen über 60 Jahre häufiger
"lesen" als "durchblättern" zur Antwort gaben. Der Anteil jener Personen, die nur bestimmte
Prospekte lesen, ist in diesen beiden Gruppen am geringsten (Abb. 66).
Betrachtet man das Antwortverhalten auf die Frage „Lesen Sie diese Prospekte auch
durch?“ nach Geschlechtszugehörigkeit der Befragten, erkennt man, dass der Anteil jener,
die alle Prospekte durchlesen, bei den Frauen mit 15 % (gegenüber 7 % bei Männern) zwar
doppelt so hoch ist, dafür ist der Anteil jener, die alle Prospekte durchblättern, bei den
Männern etwas höher (Abb. 67).
Auch
bei
der
Analyse
dieser
Fragestellung
nach
unterschiedlichen
Beschäftigungssubgruppen konnte kein signifikanter statistischer Zusammenhang
festgestellt werden. Auffallend ist in Abb. 68 der hohe Anteil an arbeitslosen Personen, die
angeben, alle Prospekte zu lesen (75 %). Hier ist aber zu bedenken, dass nur vier der
befragten Personen arbeitslos waren (Tab. 27), und deshalb die statistische Aussagekraft für
diese Subgruppe gering ist.
79
Ergebnisse
Werbung auf Wunsch
Lesen von Prospekten nach Altersklassen
100%
90%
80%
70%
lese nie
60%
lese selten
50%
lese bestimmte
40%
blättere alle durch
ja, lese alle
30%
20%
10%
0%
0-30
31-40
41-50
51-60
>60
Abb. 66: Prospektleseverhalten der Befragten nach Altersklassen
Lesen der Prospekte nach Geschlecht
100%
90%
80%
70%
lese nie
60%
lese selten
50%
lese bestimmte
40%
blättere alle durch
ja, lese alle
30%
20%
10%
0%
weiblich
männlich
Abb. 67: Prospektleseverhalten der Befragten nach Geschlecht
Man kann aber erkennen, dass Vollzeitbeschäftigte und selbständige Personen seltener
Prospekte wirklich durchlesen. Genauso kann ist zu erkennen, dass der Anteil jener, die
angeben, Prospekte nie zu lesen bzw. nur selten zu lesen, bei Personen, die viel Zeit zu
Hause verbringen können (Personen in Karenz, Arbeitslose, Hausfrau, Pensionisten...)
niedriger ist (rund 30 %) als bei Personen, die beruflich bedingt weniger Zeit zu Hause
verbringen (rund 50 %).
80
Werbung auf Wunsch
Ergebnisse
Lesen nach Art der Beschäftigung
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
lese nie
lese selten
lese bestimmte
blättere alle durch
Hausfrau,
Pension,
sonst.
arbeitslos
Ausbildung,
Karenz
selbständig
Teilzeit
Vollzeit
ja, lese alle
Abb. 68: Prospektleseverhalten der Befragten nach Art der Beschäftigung
7.5.
Motivation
Um das effektive Vermeidungspotential einer Maßnahme "Information zur Werbung"
abschätzen zu können, ist es notwendig, neben dem spezifischen Aufkommen an
Werbematerial und den im Rahmen der Befragungen erhaltenen Antworten zur Einstellung
der Befragten zur Werbung, auch das im konkreten Anlassfall resultierende Verhalten der
Bevölkerung zu überprüfen. Dies vor allem deshalb, da aus unterschiedlichen
Untersuchungen bekannt ist, dass das Antwortverhalten bei Befragungen nicht immer mit
dem tatsächlichen Verhalten der Befragten übereinstimmt.
So setzt PIETERS (1989) für korrektes Antwortverhalten voraus, dass sich die Befragten
bereits Gedanken über das Thema gemacht haben und eine Meinung zu diesem Thema
haben. Personen, die bisher nicht wussten, dass man Werbematerial abbestellen kann,
haben sich auch keine Gedanken dazu gemacht. Es besteht die Möglichkeit, dass sie sich im
Rahmen der Befragung erstmal „ist interessant“ denken und einer möglichen Abbestellung
von Werbematerial zustimmen. Erst bei der konkreten Umsetzung dieses Vorhabens
beschäftigen sie sich auch mit den daraus folgenden Konsequenzen und bemerken, dass sie
auf bestimmte Werbung nicht verzichten wollen.
BARKER et al. (1994) untersuchten am Beispiel der getrennten Sammlung von Papier,
wieweit Einstellungen, selbstberichtetes Verhalten und tatsächlich praktiziertes Verhalten
einer Gruppe von Studenten übereinstimmten und kamen ebenfalls zu dem Ergebnis, dass
selbstberichtete Verhaltensweisen keine Vorhersage darüber erlauben, ob tatsächlich in
dieser Weise gehandelt wird.
Aus den im Rahmen der Befragungen aufgesuchten Gebieten (vgl. Kap. Beschreibung der
Untersuchungsgebiete) wurden deshalb jeweils drei Wohnblocks ausgewählt, um die
Wirkungen unterschiedlicher Motivationsstufen, und damit die Bereitschaft der Bewohner
81
Ergebnisse
Werbung auf Wunsch
unerwünschtes Werbematerial auch tatsächlich abzubestellen, zu testen. Hierbei wurden
drei unterschiedliche Motivationsstufen (intensive Motivation, mittlere Motivation, keine
Motivation) unterschieden.
•
•
•
In Wohnblocks mit intensiver Motivation wurden an jeder Haustür Vordrucke zur
Abbestellung von Werbung an der Tür und im Postkasten (Abb. 73), sowie
Informationsfolder, zu den unterschiedlichen Möglichkeiten Werbematerial
abzubestellen (Abb. 71, Abb. 72), verteilt.
In Wohnblocks mit mittlerer Motivation wurden nur die Informationsfolder (Abb. 71,
Abb. 72) an jeder Haustüre verteilt.
Wohnblocks ohne Motivation wurden als „Nullprobe“ für jedes Gebiet ohne Information
belassen. Hier wurden aber selbstverständlich parallel zu den beiden
Motivationsgebieten die vorhanden Aufkleber zur Abbestellung gezählt.
Das ernüchternde Ergebnis der Informationsphase ist in Tab. 28 dargestellt.
Gruppe
Folder, Formular
Folder
Nullgruppe
Untersuchungsgebiet
Hietzing
Hasnerstraße
Rooseveltplatz
Spargelfeldstraße
Mittelwert
Hietzing
Hasnerstraße
Rooseveltplatz
Spargelfeldstraße
Mittelwert
Hietzing
Hasnerstraße
Rooseveltplatz
Spargelfeldstraße
Mittelwert
Veränderung
Tür
Post
0,0
3,7
2,4
1,6
-1,7
1,7
4,9
1,6
2,2
1,3
0,0
1,4
2,2
1,7
1,5
0,0
5,3
7,0
2,3
2,5
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
Anzahl Haushalte
82
125
60
61
73
178
67
57
56
52
87
42
Tab. 28: Ergebnis der Informationsphase
In der so genannten Nullgruppe kam es im Untersuchungszeitraum zu keinen
Veränderungen der Aufkleberanzahl zum Werbeverzicht an Tür oder Postkasten. In den
informierten Untersuchungsgebieten kam es zwar zu Veränderungen, jedoch nur in sehr
geringem Ausmaß. Der erwartete Unterschied zwischen den Versuchsgebieten mit intensiver
und mittlerer Information konnte nicht festgestellt werden. Es wurden sogar in den
Untersuchungsgebieten, wo ausschließlich die Folder verteilt wurden, größere Effekte erzielt,
als dort wo zusätzlich die Formulare zur Abbestellung mitverteilt wurden (Tab. 28).
Tendenziell konnte gezeigt werden, dass in Gebieten, wo bisher keine oder wenige Aufkleber vorhanden waren, verhältnismäßig mehr Haushalte zum Verzicht auf Werbung bewegt
werden können (Abb. 69, Abb. 70). In einem Fall (Rooseveltplatz) wurden die Bewohner
vermutlich erst durch die Informationsaktion darauf aufmerksam, dass sie aufgrund eines
existierenden Aufklebers kein Werbematerial bekommen und haben diesen prompt entfernt.
82
Werbung auf Wunsch
Ergebnisse
Vergleich vor und nach Motivationsphase Tür
45
vorher
40
nacher
35
30
25
20
15
10
5
Spargelfeldstraße
Rooseveltplatz
Hasnerstraße
Folder,
Formular
Folder
Nullgruppe
Folder,
Formular
Folder
Nullgruppe
Folder,
Formular
Folder
Nullgruppe
Folder,
Formular
Folder
0
Nullgruppe
% der Haushalte, die auf Werbung verzichten
50
Hietzing
Abb. 69: Anteil der Haushalte, die auf die Zustellung unadressierter Werbung an der Haustür
verzichten, vor und nach der Motivationsphase
70
vorher
60
nacher
50
40
30
20
10
Spargelfeldstraße
Rooseveltplatz
Hasnerstraße
Folder,
Formular
Folder
Nullgruppe
Folder,
Formular
Folder
Nullgruppe
Folder,
Formular
Folder
Nullgruppe
Folder,
Formular
Folder
0
Nullgruppe
% der Haushalte, die auf Werbung verzichten
Vergleich vor und nach der Motivationsphase Post
Hietzing
Abb. 70: Anteil der Haushalte, die auf die Zustellung unadressierter Werbung im Postkasten
verzichten, vor und nach der Motivationsphase
83
Ergebnisse
Werbung auf Wunsch
Abb. 71: Folder "Möglichkeiten zur Abbestellung unerwünschter Werbung", Außenansicht
84
Werbung auf Wunsch
Ergebnisse
Abb. 72: Folder "Möglichkeiten zur Abbestellung unerwünschter Werbung", Innenansicht
85
Ergebnisse
Abb. 73: Formulare zum Abbestellen unerwünschten Werbematerials
86
Werbung auf Wunsch
Werbung auf Wunsch
7.6.
Reaktionen der
Werbeverbot
7.6.1.
Ergebnisse
Wirtschaft
auf
ein
potentielles
Ökonomische Bedeutung der Werbung
Bevor
im
einzelnen
auf
die
Auswirkungen
der
hier
zu
behandelnden
Abfallvermeidungsmaßnahme eingegangen wird, soll in knapper Form die ökonomische
Bedeutung der Werbung dargestellt werden, um ein besseres Verständnis dafür zu
erzeugen, welche (Markt-)Mechanismen in der Analyse von Vermeidungsszenarien zu
bedenken sind.
Der "ideale Markt": Im neoklassischen Marktmodell1 finden Angebot und Nachfrage durch
sofortige Anpassung der Preise an die Marktbedingungen zu einem Gleichgewicht. Um diese
Annahme plausibel gestalten zu können, geht dieses Marktmodell von folgenden Annahmen
aus:
•
•
•
Homogenität der gehandelten Güter,
vollständige Konkurrenz und
vollkommene Information aller Markteilnehmer.
Ein Gut wird als „homogen“ erachtet, wenn es von den Nachfragenden als gleichartig
empfunden wird, im Gegenteil dazu wäre es als "heterogen" zu bezeichnen, wenn seine
Qualität als ungleichartig wahrgenommen wird.
Das Modell der "reinen" oder "vollständigen" Konkurrenz geht davon aus, dass es auf einem
Markt eine sehr große Zahl etwa gleich großer Marktteilnehmer gibt. Daraus folgt, dass jeder
Markteilnehmer von der Annahme ausgeht, dass sein Verhalten ohne Einfluss auf das der
anderen Markteilnehmern ist. Eine weitere notwendige Bedingung stellt die Annahme dar,
dass keinerlei Präferenzen der Marktpartner hinsichtlich der Anbieter das Angebot bzw. die
Nachfrage in irgendeiner Form gewichten.
Die Annahme der vollkommenen Information aller Marktteilnehmer lässt sich am besten
als "Markttransparenz" umschreiben: Jeder potentielle Anbieter oder Nachfrager weiß über
Angebot bzw. Nachfrage der anderen Markteilnehmer Bescheid. Unter diesen Bedingungen
ist das Zusammenfinden von Angebot und Nachfrage unproblematisch.
Die hier dargestellten Bedingungen der Homogenität, der vollständigen Konkurrenz und der
vollkommenen Information stellen nun Idealbedingungen für den Ausgleich von Angebot und
Nachfrage dar, wobei Durchbrechungen dieser Bedingungen zu gestörten oder
funktionsunfähigen Märkten führen. Von Bedeutung sind im gegenständlichen Projekt jedoch
in erster Linie jene Ausgleichsschwierigkeiten, die durch unvollkommene Information
hervorgerufen werden. Diese Unvollkommenheit der Information der Marktteilnehmer kann
sich nun auf mangelhafte Qualitätsinformation beziehen, aber auch auf die ungenügende
Preisinformation der Marktteilnehmer, das im Stiglerschen Preissuchmodell seine
Entsprechung findet und wiederum zu unterschiedlichen Preisen für ein und das selbe Gut
führt.
1
Unter dem Begriff der Neoklassik werden in der ökonomischen Literatur Gedankengänge von Ökonomen wie Hicks, Samuelson, Solow und
Arrow subsumiert, die die allgemeine Gleichgewichtstheorie nach Walras weiterentwickelt hatten. Die Neoklassik dient heute als Grundgerüst
ökonomischer Theorienbildung.
87
Ergebnisse
Werbung auf Wunsch
Zum Preissuchmodell von Stigler: Preise können nicht a priori als „bekannte Größe“ in
den Kaufentscheidungen der Marktteilnehmer angenommen werden. Daher entwickelt man
als Marktteilnehmer Suchstrategien, um für die Kaufentscheidung relevante
Preisinformationen zu erhalten. Opportunitätskosten- und Opportunitätsertragsüberlegungen
sind bei der Entwicklung geeigneter Suchstrategien ausschlaggebend: Für einen
Marktteilnehmer wird es in den meisten Fällen zu aufwendig sein, sich ein vollständiges Bild
über die unterschiedlichen Preise eines Gutes zu machen. Die Suche nach dem günstigsten
Angebot wird nur soweit zweckmäßig sein, als die erwarteten Kosten eines zusätzlichen
Suchschrittes geringer sind als die daraus zu erwartende Kostenersparnis.
Werbung ist nun ein (wenn nicht das) Medium, das als Suchstrategie eingesetzt werden
kann. Entscheidender Vorteil hierbei ist die Leichtigkeit des Zugangs zur relevanter
Information und, damit verbunden, die Kostengünstigkeit der Informationsgewinnung.
Des weiteren ist in Betracht zu ziehen, dass, je länger man sucht, desto geringer die
Wahrscheinlichkeit sein wird, ein kostengünstigeres Angebot zu finden. Der erwartete
Zusatznutzen nimmt also mit der Länge der Suche ab. Unter Berücksichtigung der heutigen
immensen Informationsüberlastung und den daraus resultierenden Ineffizienzen der Märkte,
ist Werbung ein geeignetes Mittel diese Intransparenzen zumindest teilweise aufzuheben.
Werbung dient also primär dazu,
•
•
•
•
Informationen über Preise zu transportieren,
Suchwege zu verkürzen,
die Suchgeschwindigkeit zu erhöhen und
Suchkosten zu minimieren.
Man könnte nun also Werbung als (notwendiges) Medium ansehen, eine Volkswirtschaft
nahe an die Bedingung der vollkommenen Information heranzuführen und somit hin zu
einem (gewünschten parto-optimalen) Gleichgewicht2, also einem Zustand in dem es
zwischen Angebot und Nachfrage zum Ausgleich kommt und kein Marktteilnehmer mehr
durch zusätzliche Verhandlungsschritte Vorteile erzielen kann. Hieraus bezieht die Werbung
ihre volkswirtschaftliche Bedeutung, auf die (auch in einer politischen) Diskussion
zurückgegriffen werden wird.
7.6.2.
Zustellarten von Werbung
Um eine sinnvolle Aussage zu der hier zu diskutierenden Maßnahme „Werbung auf Wunsch“
(im Sinne eines Werbeverbots für unadressierte Werbung) treffen zu können, ist vorab zu
definieren, welche Zustellungsarten von diesem Verzicht betroffen sind – schließlich setzt die
Maßnahme hier an. Grundsätzlich ist zwischen zwei Zustellarten zu unterscheiden:
•
•
einer Zustellung mit der Post und einer
Zustellung per Werbemittelverteilerfirmen3.
Der Branche der Werbemittelverteilung können in ganz Österreich laut Experteninterviews
etwa 50 Unternehmen zugerechnet werden. Ein abweichendes Bild gibt der Fachverband für
2
3
Man spricht auch davon, dass im Gleichgewicht „der Markt geräumt wird“.
Zum beruflichen Selbstbild der Branche der Werbemittelverteiler und einer genauen Beschreibung des Tätigkeitsfeldes vergleiche
http://www.comm.or.at/wk/beruf/werbemittelverteiler.html
88
Werbung auf Wunsch
Ergebnisse
Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Österreich, welcher der Branche
insgesamt 218 aktive Gewerbeberechtigungen zuteilt (vgl. Tab. 29). Marktführer ist sicherlich
die feibra mit 120 Beschäftigten und einem Umsatz von 33,2 Millionen Euro (Stand 1998).
Nicht aufgenommen in diese (Beschäftigungs-)Statistik sind die eigentlichen Zusteller, die
schließlich über kein reguläres Beschäftigungsverhältnis verfügen.
Berufsgruppen
aktiv
ruhend
gesamt
AW Außenwerbung, Ankündigungsunternehmen, Plakat
657
186
843
DM Direktmarketing, Adressverlage
371
101
472
MM Markt- und Meinungsforschung
437
217
654
WB Werbeberatung
643
129
772
WG Werbegestalter, Messebauer und Dekorateure
993
323
1.316
2.548
707
3.255
WM Werbungsmittler
712
206
918
WMV Werbemittelverteiler
218
87
305
WMH Werbemittelhersteller
129
40
169
WV Werbevertreter
407
219
626
WT Werbetexter
148
72
220
1.564
531
2.095
31
15
46
2.979
352
3.331
8
6
14
Sonstige
48
15
63
Summe
11.893
3.206
15.099
WD Werbegraphik-Designer
PR Public Relations-Berater
WU Werbeunternehmer
WA Werbeagenturen
WGT Werbegraphiktextil
Tab. 29: Gewerbeberechtigungen Fachverband Werbung und Marktkommunikation (Quelle:
Fachverband Werbung und Marktkommunikation, Stand vom 30.6.2000)
Tab. 29 gibt nicht nur einen Überblick über die Bedeutung der Werbemittelverteiler innerhalb
des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation, sie gibt auch erste Auskunft
darüber, mit welchen Widerständen die gegenständliche Maßnahme zu rechnen hätte –
schließlich wäre keine unbedeutende Anzahl an Gewerbetreibenden von ihr betroffen.
Gleiches gilt für Herstellerunternehmen, die für ihre Marketingzielsetzungen verschiedenste
Werbekampagnen in Auftrag geben.
Eingangs wurden nun zwei verschiedene Zustellarten umrissen, die von einer Maßnahme
wie der gegenständlichen betroffen sind. Es macht eine solche Maßnahme nur Sinn (zum
Zwecke der Abfallvermeidung), wenn der Verzicht auf Werbematerial auf beide
Zustellungsarten greift. Würde eine Zustellungsart ausgespart, so käme es zu einem
Ausweichen der Werbeindustrie auf die andere und der gewünschte Effekt der Maßnahme
würde minimiert werden. Weitere denkbare Umgehungsstrategien werden in den Szenarien
näher erörtert.
89
Ergebnisse
Werbung auf Wunsch
Allerdings sind Zustellung per Post bzw. per Werbemittelverteiler nicht vollständig
gegeneinander austauschbar. Werbematerial, das per Post zugestellt wurde, wird von der
Werbewirtschaft ein höherer Aufmerksamkeitsgrad zugerechnet als jenen Prospekten und
Zeitungen, die per Hauszustellung an einen Haushalt geliefert werden. Fakt ist jedoch, dass
die Zustellung durch die Post bei weitem teurer ist als die Zustellung durch die feibra und
vergleichbare Unternehmen (vgl. dazu auch Abb. 74):
So kostete die Zustellung eines Prospektes mit einer Auflage von unter 400.000 Stück und
einem Gewicht von 50 Gramm 2003 pro Stück 0,04 € (Preisliste der feibra, www.feibra.at),
die Zustellung des selben Prospektes durch die Post beliefe sich auf einen Betrag von 0,08 –
0,11 € / Stück (Der Tarif der Post variiert je nach Zustellgebiet. Weiterführende Informationen
unter folgenden
Adressen:
http://www.post.at/content/produkte/produkte.html oder
http://www.business.post.at/ content/pdf/AGB_Info.Post_0303.pdf für Tarifdetails).
16
14
Eurocent
12
10
Post
Feibra
8
6
4
2
10
g
20
g
30
g
40
g
50
g
60
g
70
g
80
g
90
g
10
0g
11
0g
12
0g
13
0g
0
Abb. 74: Kostenunterschiede verschiedener Zustellmethoden (bezogen auf
Stückpreise für eine Zustellung im Raum Wien bei einer Auflage von
mehr als 100.000 Stück
Angenommen also, der Verzicht würde sich ausschließlich auf die Hauszustellung von
Werbematerial beziehen, so ist zwar anzunehmen, dass ein Teil der Werbeindustrie auf die
teure Postzustellung zurück greift, der andere Teil wird jedoch einen alternativen Zugang zu
den Konsumenten suchen (dazu siehe weiter unten). Im umgekehrten Fall, also einem
Greifen des Verzichts auf die Postzustellung und nicht auf die Hauszustellung, ist
anzunehmen, dass ein breiter Teil der werbenden Industrie auf den Vertriebsweg
Hauszustellung zugreift, der restliche Teil neue Vertriebswege sucht. Eine Entsprechung in
der ökonomischen Literatur finden die hier dargestellten Effekte in der Theorie des
Substitutionseffektes.
7.6.3.
Zum Begriff des Substitutionseffektes
Zwei in ihrer Ausgestaltung von einander verschiedene Güter sind als Substitutionsgüter zu
bezeichnen, sofern sich diese im Falle einer Variation des Marktpreisverhältnisses (der
Marktpreis für ein Gut X wird angehoben, während jener von dessen Substitutionsgut Y
90
Werbung auf Wunsch
Ergebnisse
unberührt bleibt) gegenseitig ersetzen können. Eine Preiserhöhung für ein Gut X führt in
diesem Lichte zu einer mengenmäßig gesteigerten Nachfrage nach dem in Betracht
kommenden Substitutionsgut Y, da ein Substitutionsgut im Verhältnis zum anderen aufgrund
einer einseitigen Preissteigerung relativ billiger wird. Nichtsdestoweniger ist dabei zu
bedenken, dass in der Praxis die Leichtigkeit der Substitution in direktem
Abhängigkeitsverhältnis zu dem Ausmaß der eigentlichen Preisdifferenz, zu den spezifischen
Eigenschaften der betreffenden Güter oder zu persönlichen Präferenzen steht.
Somit wird klar, dass die Maßnahme "Werbung auf Wunsch", im Sinne eines Verbots der
Zustellung unerwünschter Werbung, nur dann erfolgsversprechend ist, wenn der Begriff der
"Zustellung" ein möglichst umfassender ist. Doch selbst wenn man von dieser breiten
Definition ausgeht, ist die Möglichkeit eines Ausweichens der Werbeindustrie auf alternative
Vertriebsmöglichkeiten ihres Werbematerials nicht zu vernachlässigen.
Hier sei nun angenommen, dass nur eine kleine Schicht der Bevölkerung den Wunsch
geäußert hat, Werbematerial zugestellt zu bekommen. Nun stehen die Werbeagenturen und
Marketingexperten der Unternehmen vor dem Problem, nur mehr einen Bruchteil jener
Personen mit ihren Prospekten und Werbematerialien erreichen zu können, die sie noch vor
der Einführung der gegenständlichen Maßnahme ansprechen konnten. Zwangsweise wird
folglich versucht, alternative Vertriebswege zu beschreiten oder mit anderen Produkten
diesen – für Werbung und Marketing negativen – Effekt zu kompensieren. Zu diesen
Alternativen gehören unter anderem:
•
•
•
•
•
•
Beilagen in Zeitungen und Zeitschriften,
Inserate und Mitdrucke4,
Die Verteilung von Flugzettel bzw. Werbematerial auf öffentlichen Plätzen,
Plakate, Werbetafeln u.ä.,
Werbung in Fernsehen und Radio,
neue Medien.
Welche Effekte hätte ein solches Verhalten nun für die Maßnahme "Werbung auf Wunsch"?
Wie hier dargestellt, gibt es einige Möglichkeiten, den Verlust "alter" Vertriebswege zu
kompensieren. Mit Ausnahme der Verteilung von Flugzettel ist jedoch mit einem höheren
Preisniveau zu rechnen: Die Tageszeitung Krone im Raum Wien etwa verrechnet für ein
einseitiges Inserat5 € 14’840.-, für Mitdrucke € 0,095 und Beilagen € 0,099 pro Stück.6
Insgesamt wird also damit zu rechnen sein, dass das Aufkommen von Werbematerial sinkt,
jedoch ist nicht mit einem gänzlichen Verschwinden des Papieraufkommens aus
Werbematerial bei den privaten Haushalten zu rechnen: Jenes Werbebudget, das bis zur
Einführung der Maßnahme in die Produktion und die Verteilung von Werbematerial,
Prospekten u.ä. floss, wird wohl nun in diese neuen Werbelinien fließen. Da jedoch ihre
Produktion kostenintensiver ist oder zum Teil den Einsatz von weit weniger Material
erfordert, ist die Annahme eines Rückgangs begründet, auch wenn – etwa bei den Zeitungen
– mit einem Mehrverbrauch von Papier und sogar mit einer Auflagensteigerung zu rechnen
4
Ein „Mitdruck“ bzw. ein „Beihefter“ ist ein mit der Zeitung / der Zeitschrift produzierter, in sich geschlossener Teil der Publikation, eine
„Beilage“ wird nach dem Druck der Publikation beigegeben. Beispiele für Mitdrucke wären etwa die Werbung großer Elektronikhandelsketten
in der Kronen Zeitung, für Beilagen die Prospekte von Modeunternehmen in Standard oder Kurier.
5
Aus der Anzeigenpreisliste der Zeitschrift NEWS für das Jahr 2000. Der Preis bezieht sich auf eine färbige Einschaltung ohne
Plazierungszuschlag.
6
Dieser Preis bezieht sich auf Beihefter und Beilagen bis 40g und versteht sich excl. Werbeabgabe und Umsatzsteuer. Nicht berücksichtigt
werden in diesem Preis ferner, die für Beilagen gesondert zu verrechnende Zustellgebühren für Abonnenten laut Posttarif.
91
Ergebnisse
Werbung auf Wunsch
ist. Insgesamt darf auf Grund der hier dargestellten Effekte das Vermeidungspotential nicht
zu optimistisch eingeschätzt werden.
7.6.4.
Werbemarktentwicklung
Um die weiteren Überlegungen zu den Auswirkungen einer Reglementierung dieses Marktes
abzurunden, wird im Folgenden kurz der österreichische Werbemarkt in seiner bisherigen
und zukünftigen Entwicklung beleuchtet. Abschließend wird abrissartig eine Studie zur
Werbeträgerakzeptanz vorgestellt, um einen Brückenschlag zur Verbraucherseite zu
ermöglichen. Wie bereits eingangs erwähnt, stellt der Werbemarkt einen wesentlichen
Wirtschaftsfaktor dar. So belaufen sich die österreichischen Werbeausgaben auf ca. 1 % des
BIP. Auch die Pro-Kopf-Werbeaufwendungen im Jahr 2002 mit rund 259 € sind nicht
unerheblich.
Retrospektive
Aufgrund des allgemein sehr schwachen Wirtschaftswachstums hat sich auch der
österreichische Werbemarkt in den vergangenen Jahren rückläufig entwickelt. Die
Bruttowerbeausgaben im Jahr 2002 beliefen sich insgesamt auf rund 2.032 Mrd. €. Dies
entspricht im Vergleich zum Vorjahr einem Rückgang von –1,9 %. Am stärksten betroffen
von den Einsparungen waren die Medien Internet, Kino und Hörfunk (vgl. Abb. 75).
Österreich bleibt also weiterhin ein "Print-Werbeland" mit gut der Hälfte des Gesamtetats in
diesem Bereich. Danach folgt die TV Werbung mit einem Anteil von gut 20 % bzw.
Spendings i.H.v. 456 Mio. €. An dritter Stelle rangieren klassisches Prospekt, Direct Mail und
Online Werbung, welche rund ein Siebtel der Gesamtwerbeausgaben absorbieren.
Erwähnenswert
ist
zudem,
dass
zumeist
die
klassischen
Medien
von
Konjunkturschwankungen betroffen sind, während Direktmarketinginvestitionen trotz
schlechter Wirtschaftslage in den vergangenen Jahren keine Einbrüche, sondern ständiges
Wachstum erfahren haben.
Presse
464.412
455.504
TV
13.999
10.639 - 24,0 %
124.933
135.522
Außenwerbung
146.009
159.970
klass. Prospekt
Kino
- 1,9 %
162.197
146.757 - 9,5 %
Hörfunk
Online
1.149.092
1.114.312
- 3,0 %
10.043
9.081
-96%
+ 8,5 %
+ 9,6 %
2002
2001
Abb. 75: Bruttowerbeaufwand in Tsd. € in den Jahren 2001 und 2002 (Quelle: MEDIA
Focus Research GmbH - Buch der Werbung 2002)
Unterteilt man nun den Gesamtwerbeaufwand in Österreich nach Werbeträgergruppen (vgl.
Abb. 76), so zeigt sich, dass mehr als die Hälfte des Werbeaufwandes in Printmedien fließt,
zusammen knapp 30 Prozent in Hörfunk (7,2 %) und TV (22,4 %). Außenwerbung (Plakate
92
Werbung auf Wunsch
Ergebnisse
o.ä.) und klassische Prospektwerbung liegen bei 6,7 bzw. 7,9 %, wobei insbesondere
letztere Kategorie von Konjunkturschwankungen in seiner Entwicklung kaum betroffen ist.
Der Anteil des Kinos am „Werbekuchen“ ist vernachlässigbar gering. Nun kann aber nicht
davon ausgegangen werden, dass die hier diskutierte Maßnahme „Werbung auf Wunsch“
nur für den Anteil der klassischen Werbung und somit für einen Umsatz von gut 2 Milliarden
Euro schlagend wird. Vielmehr ist anzunehmen, dass Teile dieser Werbeträgergruppe nicht
betroffen (adressierte Zusendungen, Prospektverteilungen in Fußgängerzonen, in Einkaufszentren oder ähnliches), andererseits Printmedien7 zum Teil von dieser Maßnahme tangiert
sein werden.
Presse
54,8%
Kino
0,4%
klass. Prospekt
7,9%
Außenwerbung
6,7%
Online
0,5%
Hörfunk
7,2%
TV
22,4%
Abb. 76: Aufteilung der Bruttowerbeausgaben 2002 auf die einzelnen Werbeträger (Quelle:
MEDIA Focus Research GmbH - Buch der Werbung 2002)
7.6.5.
Ausblick
Die Einschätzung der allgemeinen Werbemarktentwicklung für das kommende Jahr bleibt
weiterhin zurückhaltend. Hierbei ist generell anzumerken, dass Prognosen in diesem Bereich
stets sehr unstimmig ausfallen. So rechneten 600 Topunternehmen der Medien- und
Werbebranche in einer von MEDIA Focus Research GmbH durchgeführten Befragung, mit
einer ambivalenten Entwicklung für das laufende Jahr 2003. Während die werbetreibenden
Unternehmen die gesamten Werbeaufwendungen anwachsen sehen, erachten die Werbeund Medienagenturen eher eine sich fortführende negative Entwicklungstendenz als
realistisch. Allerdings ist sich das Gros der Befragten darüber einig, dass insbesondere das
Medium Direct Mail ein weiteres Wachstumsplus im zweistelligen Bereich lukrieren wird.
Gleichfalls kann sich der Bereich der klassischen Prospektwerbung moderat positiv
weiterentwickeln.
Die Zukunftsperspektiven der einzelnen Werbemarktsegmente werden nochmals
ausführlicher im Kapitel Werbemedien als mögliche Substitute - ein Überblick in einer
detaillierten Darstellung der einzelnen Werbemedien und deren Relevanz innerhalb dieser
Studie, erörtert.
7
Gedacht ist hierbei an sogenannte „Gratis-Zeitungen“, die sich rein über ihr Inseratenaufkommen finanzieren. Als Beispiele sollen etwa „Ihr
Einkauf“ in Wien oder „der neue grazer“ in der steiermärkischen Hauptstadt genannt sein.
93
Ergebnisse
7.6.6.
Werbung auf Wunsch
Werbeträgerakzeptanz
Um die Relevanz der einzelnen Medien als mögliche Substitute für Haustür- und
Postwurfsendungen abschätzen zu können, ist es auch von Interesse, wie die einzelnen
Werbemedien aus Sicht der Verbraucher bewertet werden. Die Erkenntnisse verschiedener
Studien zur Einstellung gegenüber den einzelnen Werbeträgern und ihrer generellen
Akzeptanz lassen sich jedoch nur schwer auf ein einheitliches Bild reduzieren.
Nennenswerte Ergebnisse werden trotzdem im Folgenden kurz dargestellt.
Eine Befragung zur Akzeptanz von Werbemitteln durch TSN Emnid8 erkundete, dass vor
allem Fernsehwerbung als sehr störend empfunden wird. An zweiter Stelle der störenden
Werbeformen rangierten Werbebriefe, welche von 22 % der Befragten als sehr störend
empfunden wurden. Danach folgen Haushaltswerbung (11 %), Internetwerbung (10 %),
Zeitungsbeilagen und Kinowerbung (mit je 8 %), Zeitschriftenwerbung (6 %),
Zeitungsanzeigen (5 %) sowie Anzeigenblätter (4 %). Außenwerbung (an Verkehrsmitteln
und Plakate), als auch Werbung direkt in der Verkaufsstelle (PoS) wird hingegen sehr stark
toleriert.
Auch die Ergebnisse der Befragung privater Wiener Haushalte im Rahmen der vorliegenden
Studie hat gezeigt, dass sich sowohl Prospektsendungen in den Briefkasten als auch an die
Haustür nur einer geringen Beliebtheit erfreuen und ein Großteil der Personen diese
Werbeform als eher lästig empfinden (vgl. Kap. Auswertung Befragung).
7.7.
Werbemedien als mögliche Substitute - ein Überblick
Nachfolgend soll ein kurzer Überblick über die typischen Werbeformate gegeben werden, um
die Auswirkungen der Maßnahme „Werbung auf Wunsch“ auf die werbetreibende Wirtschaft
besser abschätzen zu können. Parallel dazu wird also darauf eingegangen, inwieweit die
einzelnen in diesem Kapitel dargestellten Werbeträger als Substitut für die von der
angedachten Maßnahme betroffenen Werbesendungen (insb. Prospektwurfsendungen) aus
marketingpolitischer Sicht geeignet sind.
7.7.1.
Klassische Medien
Print
Zum Printmedienbereich gehören Beilagen und Mitdrucke9, sowie Anzeigen in
Tageszeitungen, Zeitschriften, Wochenblättern und Fachjournalen. In Österreich nimmt die
Kronenzeitung mit einer Tagesreichweite von 44 % eine wesentliche Stellung im stark
konzentrierten Printmedienmarkt10 ein.11 Die daraus resultierende Marktmacht des Anbieters
kann dazu genutzt werden, relativ hohe Preise für Anzeigenschaltungen und Beilagen
durchzusetzen. Außerdem ist dem Anteil gewerblicher gegenüber redaktionellen Inhalten ein
enger Rahmen gesetzt, so dass der Werbeträger Print schon allein deshalb für
Werbetreibende nicht uneingeschränkt nutzbar ist.
8
Befragung von 2004 repräsentativ ausgewählten Bürgern im Dezember 2002. Ergebnisse in Anlehnung an eine Kurzzusammenfassung der
Studie im Horizont-Kommunikationsbarometer (Ausgabe 5/2003)
9
Ein „Mitdruck“ bzw. ein „Beihefter“ ist ein mit der Zeitung / der Zeitschrift produzierter, in sich geschlossener Teil der Publikation, eine
„Beilage“ wird nach dem Druck der Publikation beigegeben. Beispiele für Mitdrucke wären etwa die Werbung großer Elektronikhandelsketten
in der Kronen Zeitung, für Beilagen die Prospekte von Modeunternehmen in Standard oder Kurier.
10
Konzentration bedeutet also, dass der Markt von einigen wenigen Anbietern beherrscht wird. So teilen sich in Österreich im Wesentlichen die
Kronenzeitung (44 %), Kurier und Kleine Zeitung (je ca. 13%) den Großteil des Marktes. Ferner sind Kronen Zeitung und Kurier in den
Bereichen Vertrieb, Anzeigenvermarktung und Vertrieb über die Mediaprint miteinander verbunden.
11
Vgl. RTR Kommunikationsbericht 2001
94
Werbung auf Wunsch
Ergebnisse
Ein Ausschwenken auf den Printmedienbereich scheint als Reaktion auf die angedachte
Maßnahme also aus den folgenden Gründen unwahrscheinlich:
1. relativ teurer, insb. im Vergleich zu Prospekt. So kostet bspw. eine einseitige Anzeige
in der Kronenzeitung 23.134 €, bei einer regionalen Fokussierung z.B. auf Wien
immerhin noch 14.840 €.12
2. begrenzte Kapazität für Beilagen und Anzeigen unter der Annahme gleich bleibender
Auflagenhöhe
3. Reichweite ist sehr eingeschränkt, d.h. Werbung erreicht lediglich Zeitungsleser
4. zwar teilweise auch Geomarketing13 möglich, jedoch nicht so zielgenau wie bspw. mit
Prospekt
Ferner wird sich der Printmediensektor zukünftig verstärkt mit den folgenden drei Problemen
konfrontiert sehen:
•
•
•
Rückgang der potenziellen Neuabonnementen durch geringere Anzahl junger
Personen (demografischer Effekt)
Nachlassen der Leserintensität der unter 30- Jährigen
Konkurrenz auf den Rubrikenmärkten durch Online-Angebote.
Obwohl also derzeit der österreichische Werbemarkt noch vom Printbereich dominiert wird
und auch nicht mit einer rasanten Diffusion neuer Medien zu rechnen ist, bleibt aufgrund der
schleichenden
Leserund
Auflagenerosion
eine
negative
Entwicklung
mit
Marktanteilsverlusten zukünftig wohl nicht aus. Dies bedeutet aber, dass das Medium Print
für Werbetreibende zukünftig an Attraktivität verlieren wird. Ferner ist aus Sicht der
Abfallvermeidung zu berücksichtigen, dass ein Ausweichen der Werbewirtschaft auf den
Printmedienbereich das Abfallaufkommen nicht, jedenfalls aber nicht im gewünschten
Ausmaß, verringert.
TV
Eine andere Form der klassischen Werbung ist Fernsehwerbung in Form von Spots in
Werbeblöcken oder Texteinblendungen im Abspann etc. Ein derzeitiger Trend umfasst die
Erschließung der Split-Screen-Technik auch für den TV-Bereich, bei der eine gleichzeitige
Darstellung von redaktionellen Inhalten und gewerblichen Informationen, i.d.R. durch eine
vertikale Teilung der Bildschirmfläche, erfolgt.
In Österreich sind zwar über 3 Mio. Haushalte mit mindestens einem Fernsehgerät
ausgestattet, was einem Sättigungsgrad von 97 % entspricht. Auch lag 2001 die
durchschnittliche Nutzungsdauer bei etwa 152 Minuten pro Tag. Jedoch ist aus diesen
Informationen keine fundiertere Einschätzung der Werbewirkung ableitbar. Um nun aber
privatwirtschaftliche Investitionsentscheidungen in dieses Werbemedium nachvollziehen zu
können, wären sie von wesentlicher Bedeutung. So lässt sich vorerst nur festhalten, dass
diese Form der Werbung mit hohen Kosten verbunden ist, was ein werbliches Engagement
im Fernsehen aus Kosten-Nutzenaspekten nur für große/ internationale bzw. ausreichend
liquide Unternehmen als relevant erscheinen lässt.
12
Preise variieren nach Wochentagen und verstehen sich exkl. 5 % Werbeabgabe, 20 % Umsatzsteuer und evtl. anfallender Reprokosten. Details
unter http://www.mediaprint.at/
13
Hierunter versteht man eine räumlich orientierte Marktbearbeitung, die sowohl Geodaten zur Lage und Form von Objekten, als auch Sachdaten
zu einzelnen Objekten (z.B. Einkommen eines Haushaltes) einbezieht. Hierdurch wird eine geographisch bzw. regional genauere
Zielgruppenansprache möglich.
95
Ergebnisse
Werbung auf Wunsch
Hörfunk
Auch das Radio zählt zu den klassischen Werbemedien und ist für die Bewerbung einiger
Güter durchaus geeignet. Die durchschnittliche Tageshördauer bei den über 14-jährigen
Österreichern im Jahr 2001 betrug immerhin knapp 3 ½ Stunden. Allerdings erscheint
Radiowerbung für einige Produkte aufgrund der Art der zu transportierenden Information
ungeeignet (so ließe sich beispielsweise ein Prospekt über Gartenmöbel kaum in einen
Werbespot im Radio „verpacken“). Ferner sind auch nicht alle Zielgruppen über dieses
Medium erreichbar bzw. ist eine spezifische regionale Streuung kaum möglich.
Plakat
Die klassische Plakatwerbung, als auch alle Arten von Verkehrsmittelwerbung fallen in den
Bereich der Außenwerbung. Werbeexperten sind hier jedoch geteilter Meinung: Die einen
sagen dem Plakat noch eine maximale Lebensdauer von 10 bis 15 Jahren voraus und
setzen deshalb schon jetzt verstärkt auf digitale, interaktive Outdoor-Medien, wie City Light
Boards und Infoscreens. Andere sehen das Plakat weiterhin als entscheidenden
Werbeträger und revitalisieren derzeit erfolgreich das Image durch sog. Large Prints
(haushohe Werbeflächen mit gestochen scharfen Motiven und Abmessungen von bis zu 5
mal 30 Meter). Festzuhalten bleibt jedoch, dass sich für solche Formate als Werbesubjekt
eher die Marke an sich, wie bspw. der Firmenname, eignet und nur verhältnismäßig selten
spezifische Einzelprodukte beworben werden. Es ist also anzuzweifeln, dass dieses Medium
verstärkt durch ein Verbot der Hauswerbesendungen durch die Werbetreibenden
nachgefragt würde.
7.7.2.
Neue Medien
Internet
Durch die zunehmende Globalisierung und entsprechende Vernetzung von Volkswirtschaften
gewinnen interaktive Medien zunehmend an Bedeutung. So hat das Internet in den letzten
Jahrzehnten auch in Österreich seinen Siegeszug angetreten. Die derzeitige
Penetrationsrate dieses Mediums liegt bei knapp 46 %14, wobei etwa die Hälfte der
Österreicher ab 14 Jahre das Internet nutzen. Hauptzweck der Internetnutzung besteht in der
Informationsrecherche. Auch die Abwicklung von Bankgeschäften via Internet nimmt stetig
zu, was auf eine zunehmende Akzeptanz dieses Mediums hinweisen kann. Online-Shopping
hat jedoch bislang nur eine geringe Bedeutung.
Werbung im Internet erfolgt zumeist über Ad-Banner oder Pop Up’s15. Die
Aufmerksamkeitswirkung bei Bannerwerbung ist i.d.R. sehr beschränkt, so dass der Anteil
dieses Werbeformats rückläufig ist und derzeit zunehmend auf interaktivere komplexere
Techniken zurück gegriffen wird.16 Das Internet eignet sich generell eher zur globalen
Darstellung eines Unternehmens und seines Leistungsangebotes. Einzelhändler machen
zwar zumeist auch ihre Sonderaktionen via Internet bekannt, allerdings haben diese nur
Wirkung auf Konsumenten, die aktiv im Internet auf Informationssuche gehen. Sie scheinen
daher zum Zwecke der breit angelegten Aufmerksamkeitswirkung schlecht geeignet. Es ist
also zu erwarten, dass das Internet zukünftig nicht primär zu Werbezwecken, sondern eher
14
Vgl. RTR Kommunikationsbericht 2001
Bei einem Ad-Banner befindet sich der werbliche Inhalt innerhalb einer geöffneten Webpage, wohingegen sich bei Pop Up’s mit dem Öffnen
einer Internetseite automatisch ein neues Fenster mit Werbeinhalt (sog. Pop-up) öffnet.
16
Vgl. WerbeTrend 2003 der AdCoach Beratungsgesellschaft für Werbung und Multimedia
15
96
Werbung auf Wunsch
Ergebnisse
aus Gründen der Beschaffung von Kundendaten (z.B. über Gewinnspiele und Auslosungen)
genutzt wird.
So sind sich auch die befragten Experten darüber einig, dass ein verstärktes Engagement
als Antwort auf die Maßnahme als eher unwahrscheinlich angesehen werden kann.
Internetwerbung wird tendenziell nur als flankierende Marketingmaßnahme angesehen und
zusätzlich zu den anderen Werbeaktivitäten eines Unternehmens genutzt. Wenngleich mit
letzterem Punkt ein Marktauftritt mit eigener Homepage insb. für große Anbieter zukünftig an
Bedeutung gewinnen müsste.
Email
Die Nutzung dieses Mediums als Werbeträger ist durch gesetzliche Reglementierungen stark
eingeschränkt. So ist eine persönliche Ansprache potenzieller Kunden mittels elektronischer
Post nur bedingt möglich, da Werbung per Email ohne Zustimmung des Empfängers
grundsätzlich verboten ist.17 Gleiches gilt übrigens auch für Fax- und Telefonwerbung. Die
Marktkommunikation kann also nur mit Stammkundschaft oder zuvor in persönlichem
Kontakt gewonnenen Kunden erfolgen. Schon allein aufgrund der gesetzlichen
Nutzungsbeschränkungen liegen das Internet und speziell Email als mögliche alternative
Werbeformen von vornherein außer Betracht.
7.7.3.
Direkt Medien und Bedeutung des "Direct Marketing"
Werbebrief
Die adressierte Werbesendung fällt in den Bereich des Direktmarketing. Hierunter
subsumiert man alle Formen der direkten, individuellen Marketingkommunikation zwischen
Anbietern und Konsumenten bzw. privaten Haushalten. Als Anbieter können sowohl
Hersteller als auch Handels- und Dienstleistungsunternehmen auftreten. Die Kommunikation
erfolgt dabei in Form persönlicher Kontakte über Außendienstmitarbeiter und/oder schriftlichen Kontakten via Email, Fax oder klassischem Werbebrief. Zum Bereich des Direct
Marketing zählt somit auch der Telefonverkauf.
Unternehmen sehen sich heute i.d.R. mit stetig abnehmendem Interesse der Konsumenten
bei ständig steigender Informationsflut konfrontiert. Deshalb wurde in den vergangenen
Jahren und wird auch zukünftig von einer standardisierten Massenkommunikation verstärkt
in Richtung personalisierter Kundenansprache gegangen. Diese besondere Form der
Marketingpolitik lässt nun aber in verschiedenen Wirtschaftsbereichen auch eine
unterschiedliche Erfolgswirkung erwarten. So mag bspw. im Versicherungs- oder
Investitionsgütersektor
die
direkte
Kundenkommunikation
einen
wesentlichen
Wettbewerbsvorteil darstellen, in anderen Bereichen wie dem Lebensmitteleinzelhandel ist
sie als alleiniges Marketinginstrument jedoch nicht ausreichend. In diesem Zusammenhang
ist es für die befragten Experten schwer vorstellbar, dass unadressierte Werbesendungen
zukünftig ausschließlich durch adressierte Werbebriefe ersetzt werden. Dies aufgrund der
folgenden Problemfelder:
17
vgl. § 101 TKG: „Die Zusendung einer elektronischen Post als Massensendung oder zu Werbezwecken bedarf der vorherigen - jederzeit
widerruflichen - Zustimmung des Empfängers“. Selbiges gilt ferner für ‚Werbung’ von Finanzdienstleistern, geregelt in §12 Abs.3 WAG. Die
sehr weite gesetzliche Begriffsfassung von ‚elektronischer Post’ ermöglicht außerdem die Ausdehnung des Verbots auf werbliche SMS.
97
Ergebnisse
Werbung auf Wunsch
1. Auseinanderfallen marketingpolitischer Zielsetzungen18
2. anfallende zusätzliche Portokosten für adressierte Werbesendungen
3. mangelnde Verfügbarkeit benötigter Adressdaten
Wie weiter unten noch gezeigt wird, hat der Prospekt im Vergleich zum klassischen
Werbebrief ganz andere marketingpolitische Aufgaben. Zusätzlich fielen, würde die
werbetreibende Wirtschaft den einfachsten Weg wählen und ihre ehemals anonymisiert
ausgesendeten Werbemitteilungen einfach mit Adressen versehen und verteilen, immens
hohe Portokosten an.19 Somit wäre die hohe Breitenwirkung von Prospekt, zumindest wenn
die Auflagenhöhe beibehalten werden soll, nur unter prohibitiv hohen Kosten möglich. Dies
lässt diese Strategie der vollständigen Umgehung unrentabel und daher in ihrer
Durchführung unwahrscheinlich werden (allerdings ist es durchaus wahrscheinlich, dass bei
Schlagendwerden der hier diskutierten Maßnahme ein Teilsegment der Kunden z.B.
Stammkunden mittels adressierter Werbung angesprochen werden).
Zwar besteht auch von Seiten des Lebensmitteleinzelhandels (LEH), der, wie Ergebnisse der
vorliegenden Studie gezeigt haben, den Großteil des Werbematerialaufkommens bei
privaten Haushalten verursacht, zunehmend die Tendenz zur persönlichen Kommunikation
durch clubähnliche Institutionen wie bspw. "Friends of Merkur". Dies ist jedoch primär durch
das Ziel "Erhöhung der Kundenbindung" motiviert, und nicht, wie im Falle des Prospekts,
durch das Ziel "Aufmerksamkeitswirkung" bei potenziellen Neukunden. Ferner werden für
einen adressierten Versand von Werbematerial entsprechende Adressen benötigt. Zusätzlich
sind weiterführende qualitative Informationen zu den einzelnen Personen, wie bspw. Alter,
Beruf usw. von entscheidender Bedeutung. Denn nur eine zielgruppenspezifische Ansprache
hilft den Werbeerfolg zu erhöhen und den Kostenaufwand zu minimieren.
Werbetreibende Unternehmen werden aber als Antwort auf die angedachte Maßnahme nur
auf einen intensivierten adressierten Versand setzen, wenn die nötigen Daten leicht und
kostengünstig zu beschaffen wären. Befragt man zu diesem Punkt die Experten ergibt sich
folgendes Bild: Adressdaten sind sowohl von externen Anbietern als auch
unternehmensintern zu beschaffen. Beim Ankauf von Adressen stellt sich jedoch das
Problem, dass diese derzeit noch erhebliche Qualitätsmängel aufweisen und zusätzlich
benötigte personenspezifische Daten nur sehr teuer zu erwerben sind bzw. viele aus
marketingpolitischer Sicht interessante Daten dem Datenschutz unterliegen.
Die andere Möglichkeit des internen Datenbankaufbaus ist grundsätzlich möglich und wird
bereits vielfach betrieben. Allerdings ist hier anzumerken, dass insbesondere die Pflege von
Datenbanken in nicht unerheblichem Ausmaß personelle Ressourcen bindet. Besonders
zeitaufwendig erscheint hier ein ständiges Updaten und das Entfernen so genannter „toter
Adressen“, was aufgrund der mangelnden Informationen über z.B. Zu- und Umzüge von
Personen derzeit nur schwer möglich ist. Dies wiederum bedingt einen aus
Unternehmenssicht eher geringen Nutzen von Adressdatenbanken (egal ob intern oder
extern gepflegt).
Würde nun aber "Werbung auf Wunsch" greifen, ergäben sich für bestimmte Sektoren, wie
z.B. Verteilerfirmen oder Call Center, Potenziale, diese Nische zu besetzen und auf Kosten
18
Hiermit ist gemeint, dass Prospektwerbung vorwiegend zur Anwerbung potenzieller Neukunden verwendet wird, adressierte Mailings
hingegen eher aus Zwecken der Kundenbindung Anwendung finden.
Vgl. hierzu die Posttarife und Tarife anderer Werbemittelverteiler. Außerdem ist zu bedenken, dass auch für den maschinellen
Adressenvermerk direkt beim Druck eines Prospekts o.ä. Werbesendungen bereits 5 bis 6 Cent pro Aufdruck anfielen.
19
98
Werbung auf Wunsch
Ergebnisse
anderer Branchen, wie z.B. Druck und Verlag, von der angedachten Maßnahme zu
profitieren. Es ist jedoch fraglich, inwieweit eine solche Verlagerung wünschenswert ist, da
dadurch u.U. auf nicht legalem Wege diverse, auch hoch persönliche Daten über
Konsumenten gesammelt und in Umlauf gebracht werden - im Sinne des
Verbraucherschutzes sicher ein nicht erwünschter Nebeneffekt von "Werbung auf Wunsch".
Prospekt
Prospekte als Werbemittel wären von einer Maßnahme wie "Werbung auf Wunsch"
besonders betroffen. Sie sind jedoch aus Marketingsicht sehr gut für eine unverbindliche
Kommunikation zwischen Unternehmen und potenziellen Kunden geeignet, da sie schnell
über das Leistungsangebot informieren, leicht transportabel und sehr aufmerksamkeitswirksam sind. So ist, wie bereits in Abb. 77 erkennbar, der Werbeträger Prospekt nicht von
einer negativen Entwicklung betroffen. Hieran wird bereits deutlich, welcher Beliebtheit sich
dieses Medium erfreut. Weitere Gründe für die intensive Nutzung durch Werbetreibende
sind:
•
•
•
•
hohe Reichweite bei relativ geringen Kosten
insb. bei Gütern des täglichen Bedarfs mit hoher Umschlagshäufigkeit gutes Medium,
um Konsumenten zum Kauf anzuregen. Generell ist die "opportunity to see" von
immenser Bedeutung, um beim Kunden latente Bedürfnisse zu wecken.
Aufmerksamkeitswirkung farbiger Werbesendungen bei hohem Wettbewerbsdruck
insb. im LEH und bei hoher Marktsättigung unerlässlich
Schnelle, effektive, transportable und kostengünstige Form der Kundeninformation
Das Prospekt ist deshalb in der Kommunikation zum Verbraucher ein beinahe
unverzichtbares Medium. Dies trifft insbesondere für den Handel zu und legt die Vermutung
nahe, dass aus diesem Kreis bereits im Vorfeld versucht wird, mittels Lobbying eine
Maßnahme wie "Werbung auf Wunsch" zu blockieren. Diese Befürchtung konnte in den
geführten Interviews bestätigt werden. Des weiteren geben die befragten Marketingexperten
zu bedenken, dass einige Bevölkerungsgruppen wie bspw. Rentner, Studenten oder andere
Gruppen mit besonderen Einkommenslimits sogar auf Prospekte als Bekanntgabe für
Sonderangebote angewiesen sind, um ihre Budgetaufteilung zu optimieren. Dies ist ein
Hinweis darauf, dass auch Benachteiligungen für bestimmte Gruppen privater Haushalte
durch die angedachte Maßnahme entstehen könnten.
In Abb. 77 wird die Entwicklung der Bruttowerbeausgaben für das Werbemedium Prospekt
noch einmal im Zeitablauf dargestellt. Deutlich zu erkennen ist der stetige Anstieg des
Werbebudgets in diesem Bereich seit Beginn 2000. Allerdings muss darauf hingewiesen
werden, dass der Zuwachs im Jahr 2002 ein primär statistischer Effekt ist, da Focus Media
die Berechnungsgrundlage auch rückwirkend abgeändert hat. Somit wurde die vormalige,
auflagenseitige Bewertung nach Einheitstarif durch eine Bewertung nach exakter Seitenzahl
und Grammatur in Relation zur Auflage ersetzt.20 Nichts desto trotz kann davon
ausgegangen werden, dass sich Prospektwerbung entgegen dem allgemeinen Markttrend
positiv entwickelt hat und eine immense Abhängigkeit einiger Branchen von diesem
Werbemedium besteht. So kommen immerhin 80 % der Prospektnachfrage aus dem
Wirtschaftssektor Handel, der auf Aktionswerbung via Prospekt nicht verzichten kann. Dies
ist auch noch einmal grafisch in Abb. 78 verdeutlicht, in der der Werbeetatanteil, gegliedert
20
Deshalb erachtet die Prognos AG in ihrer Studie „Werbemarkt 2007“ auch den Etat der werbetreibenden Wirtschaft für Prospekt als gleich
geblieben und sieht in der 10 % -igen Steigerung lediglich einen statistischen Effekt.
99
Ergebnisse
Werbung auf Wunsch
nach den jeweiligen Wirtschaftssektoren, dargestellt ist. Die eindeutig vorrangige Stellung
von Handel und Versand bei der Nutzung von Prospekten für Werbezwecke konnte auch
durch die Sortieranalyse der vorliegenden Studie bestätigt werden (vgl. Kap. Sortieranalyse
und Eichkurve).
2002
160
+ 9,6 %
2001
146
+ 10,4 %
132
2000
- 6,8 %
1999
142
Abb. 77: Bruttowerbeaufwendungen für Prospekt in Mio. €
Research GmbH - Buch der Werbung 2002)
Markenartikler: 1,6
im Zeitverlauf (Quelle: MEDIA Focus
Investitionsgüter: 6,4
Medien: 14,4
Sonstige: 6,4
Dienstleistungen: 4,8
Handel und Versand: 126,4
Abb. 78: Verteilung der Prospekt - Spendings in Mio. € im Jahr 2002 nach Sektoren (Quelle: MEDIA
Focus Research GmbH - Buch der Werbung 2002)
Interessant im Zusammenhang mit der angedachten Maßnahme ist ferner die Motivation der
privaten Haushalte zur Verwendung von Prospekten. Nach Angaben des Direkt Marketing
Verbandes lassen sich Verbraucher bezüglich der Prospektverwendung in folgende drei
Kategorien unterteilen, wobei jede Gruppe einen etwa gleichgroßen Anteil ausmacht. So gibt
es die völlig Desinteressierten, die nur teilweise bzw. temporär an bestimmten Produkten
Interessierten und als dritte die sehr Interessierten (sozusagen Schnäppchenjäger). Die in
der vorliegenden Studie durchgeführte Befragung ausgewählter privater Haushalte in Wien
100
Werbung auf Wunsch
Ergebnisse
erbrachte ein etwas differenzierteres Bild. So sind nur knapp ein Fünftel der Befragten völlig
desinteressiert, knapp 40 % sind sehr interessiert und lesen bzw. blättern alle
Prospektsendungen durch, während etwas mehr als ein Drittel nur gelegentlich bzw. nur
bestimmte
Prospekte
zur
Informationsrecherche
heranziehen.
Hauptsächlicher
Nutzungsgrund sind Preisvergleiche verschiedener Anbieter und Information über
Sonderangebote (vgl. Kap. Befragung).
Eine Studie der Focus Media erbrachte folgende in Abb. 79 veranschaulichte Ergebnisse:
Prospekte werden von ca. 60 % der Bevölkerung bewusst genutzt, wobei Frauen eine
größere Affinität zu diesem Medium haben. Prospekte werden ferner von allen
Berufsgruppen gleichermaßen stark zur Informationsrecherche u.ä. verwendet, ganz
besonders jedoch von Hausfrauen. Betreffend die Haushaltsgröße, wurde festgestellt, dass
Haushalte ab 4 Personen die höchsten Verwendungsraten aufweisen, was daran liegen
mag, dass in Prospekten typischerweise über Sonderangebote informiert wird und
Großhaushalte verstärkt mit begrenzten finanziellen Mitteln wirtschaften müssen.
Überraschenderweise weist gerade die junge Bevölkerungsschicht der 14- bis 20-Jährigen
die vergleichsweise höchste Verwendungsintensität auf.
nicht erhalten
8%
weggeworfen
32%
verwendet
60%
Abb. 79: Prospektverwendung 2001 (Quelle: repräsentativen Prospektreichweitenstudie der Media
Focus Research GmbH mit 2500 Österreichern ab 14 Jahren)
101
Diskussion und Schlussfolgerungen
8.
8.1.
Werbung auf Wunsch
Diskussion und Schlussfolgerungen
Aufkommen Werbematerial
Im Rahmen vorliegender Untersuchung wurde versucht, das derzeitige spezifische
Aufkommen an Werbematerial für Wien auf unterschiedlichen Wegen zu ermitteln. Einerseits
wurden für neun Untersuchungsgebiete detaillierte spezifisch auf Werbematerial
ausgerichtete Sortieranalysen durchgeführt, andererseits wurde in 16 Haushalten über ein
Jahr hinweg das gesamte Werbematerial gesammelt und verwogen.
Als Ergebnis der Analysen wurde eine sehr hohe Schwankungsbreite für das spezifische
Werbematerialaufkommen sowohl innerhalb der Ergebnisse der beiden Analysemethoden
als auch zwischen den Ergebnissen beider Methoden festgestellt. So wurde im Rahmen der
Sortieranalysen ein minimales Werbematerialaufkommen von 30,4 kg/HH.a im Wohnblock
Hasnerstraße und ein maximales Aufkommen von 98,2 kg/HH.a in der Wohnhausanlage
Otto-Probst-Straße festgestellt. Die Werte der Eichkurve liegen mit im Minimum 6,7 kg/HH.a
und maximal 45,5 kg/HH.a (Abb. 80) deutlich darunter. Die Ergebnisse der Sortieranalyse
sind demnach im Mittel mehr als doppelt so hoch als im Rahmen der ganzjährigen
Sammelaktion ermittelt wurde. Gleichzeitig ist aber auch die Schwankungsbreite innerhalb
der Ergebnisse von Sortieranalyse und Eichkurve jeweils über 200 %. An dieser Stelle ist
festzuhalten, dass Erhebungsfehler sowohl für die Sortieranalyse als auch für die
Eichkurvenerhebung nach menschlichen Ermessen aufgrund genauester Prüfungen
auszuschließen sind.
Vergleich der Ergebnisse zwischen
Sortieranalyse und Eichkurve
100
90
Eichkurve
80
Sortieranalyse
kg/HH.a
70
60
50
40
30
20
10
0
Max
Min
Mittelwert
Abb. 80: Vergleich der Ergebnisse zwischen Sortieranalyse und Eichkurve
Es ist deshalb vorerst notwendig, die Ergebnisse beider Analysen zu hinterfragen bzw.
mögliche Gründe für diese massiven Unterschiede zu finden. Erst danach können
Überlegungen bezüglich eines mittleren Werbungsaufkommens für Wien angestellt werden.
102
Werbung auf Wunsch
Diskussion und Schlussfolgerungen
Folgende mögliche Ursachen werden überprüft:
•
•
•
•
•
•
Anteil an Haushalten, die bereits auf die Zustellung von Werbematerial verzichten,
beeinflusst Ergebnis
Sortieranalyse fand zu einem Zeitpunkt mit erhöhtem Werbematerialaufkommen statt
Sortieranalyse als "Stichprobe" liegt aufgrund zufälliger Ereignisse zu hoch
"Anhaftungen" am Werbematerial führen zu einer Überschätzung der
Werbematerialmengen im Restmüll
Das unterschiedliche Ergebnis ist auf einzelne Werbematerialfraktionen, die in der
Eichkurve unterrepräsentiert sind, zurückzuführen
das unterschiedliche Aufkommen ist auf die unterschiedlich hohe Werbemittelverteilung
je nach Gebiet zurückzuführen
8.1.1.
Einfluss des bestehenden Verzichts auf Werbematerialzustellung auf
das spezifische Werbematerialaufkommen
Verzicht auf Werbematerial wird vor allem durch Abbestellung unerwünschten
Werbematerials an der Tür bzw. im Postkasten durch entsprechende Aufkleber wirksam. In
Abb. 81 wurde der jeweilige Anteil der vorhanden Aufkleber an Tür und Postkasten addiert,
sodass eine völliger Verzicht auf Werbematerial an der Tür und an der Post aller Haushalte
einen Verzichtsanteil von 200 % bedeuten würde. Man erkennt, dass im Verhältnis zu den
bestehenden Werbungsabbestellungen die mittleren Ergebnisse aus der Eichkurvenanalyse
besser mit den Ergebnissen der Sortieranalyse übereinstimmen.
%
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Hasnerstr.
Vorgartenstr.
Hietzinger
Hauptstr.
Anteil Abbestellungen
Wienerbergstr.
Rooseveltplatz
RudolfNurejew-Prom.
Spargelfeldstr.
Otto-ProbstStr.
kg/HH.a
Eichkurve
(Mittel)
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Leystraße
kg/HH.a
Spezifisches Werbematerialaufkommen in
Abhängigkeit von Werbungsabbestellung
Abb. 81: Spezifisches Werbematerialaufkommen in Abhängigkeit von bestehenden
Abbestellungen
103
Diskussion und Schlussfolgerungen
8.1.2.
Werbung auf Wunsch
Einfluss des Zeitpunkts der Sortieranalyse auf das spezifische
Werbematerialaufkommen
Einer der Hauptgründe für die Erstellung der Eichkurve war, dass mit ihrer Hilfe abgeschätzt
werden sollte, inwiefern die Ergebnisse der einmaligen Sortieranalyse repräsentativ für im
Jahresverlauf unterschiedlich hohes Werbematerialaufkommen sind. Es sollte gezeigt
werden, ob zum Zeitpunkt der Sortieranalyse im Verhältnis mit hohem oder niedrigem
Werbematerialaufkommen zu rechnen ist.
Im Kapitel Werbeaufkommen im Jahresverlauf wurde gezeigt, dass vor allem in den Monaten
März, April sowie September bis November mehr Werbung zugestellt wird (Abb. 46).
Besonders niedriges Werbematerialaufkommen wurde in den Monaten Dezember bis
Februar und Juli festgestellt. Da die Sortieranalysen im Mai durchgeführt wurden, kann das
im Vergleich zur Eichkurve hohe spezifische Werbematerialaufkommen der Sortieranalysen
nicht auf die Wahl des Analysedatums zurückgeführt werden. Die Hochrechnungen aus der
Sortieranalyse auf das spezifische Abfallaufkommen im Jahr beruhen auf der Annahme,
dass gleichmäßig in jedem Monat 8,3 % des Jahreswerbematerialaufkommens anfallen. Der
Analysemonat Mai liegt mit 8,2 % des Gesamtjahresaufkommens nur knapp unter dieser
Annahme. Auf eine allfällige Korrektur der Sortieranalysenergebnisse um 0,1 % nach oben
wurde aufgrund des geringen Wertes, der außerhalb jeglicher Sortierunschärfe liegt,
verzichtet. Die Diskrepanz zwischen den Ergebnissen der Eichkurve und der Sortieranalyse
würde dadurch noch geringfügig verschärft werden.
Gesamtwerbeaufkommen im Jahresverlauf
% am Gesamtaufkommen
14
Eichkurve
Mittel
12
10
8
6
4
2
0
Jän Feb Mär Apr Mai Jun
Jul
Aug Sep Okt Nov Dez
Abb. 82: Gesamtwerbeaufkommen im Jahresverlauf im Vergleich mit anteiligem
Jahresmittel
8.1.3.
Einfluss
"zufälliger"
Werbematerialaufkommen
Ereignisse
auf
das
spezifische
Um Überlegungen dahingehend nachzugehen, dass aufgrund zufälliger Ereignisse ein
insgesamt überdurchschnittlich hohes Altpapieraufkommen zum Analysezeitpunkt auch für
das hohe spezifische Werbematerialaufkommen verantwortlich ist, wurden Vergleiche mit
104
Werbung auf Wunsch
Diskussion und Schlussfolgerungen
der Altstoff- und Systemmüllanalyse Wien 1997/98 (MAGISTRATSABTEILUNG 48, 1999)
angestellt. Der Vergleich für das Gesamtaltpapieraufkommen (aus der Altpapiersammlung
und dem Restmüll) ergab, dass die Ergebnisse der Altstoff- und Systemmüllanalyse Wien
1997/98 mit umgerechnet 237 kg/HH.a (Angabe in kg/HH.a umgerechnet mit 2,01 EW/HH
(STATISTIK AUSTRIA, 2003)) noch deutlich über dem Mittel von 161 kg/HH.a der im
Rahmen vorliegender Studie ermittelten Werte liegt (Abb. 83).
Zu berücksichtigen ist hierbei aber, dass im Rahmen der Sortieranalyse "Werbung auf
Wunsch" fast ausschließlich Altpapier und Restmüll von Haushalten sortiert wurden. Die
Angaben der Systemmüllanalyse Wien beinhalten aber auch einen gewissen Anteil an Müll
aus Betrieben. SALHOFER et al. (1997) beziffern diesen Anteil des im System erfassten
Restmülls aus Betrieben mit 24 %. Altpapier stammt zu 43 % aus Betrieben. Zieht man das
betriebliche Altpapieraufkommen (aus Altpapier und Restmüll) ab, erhält man ein
spezifisches Altpapieraufkommen für Haushalte von 153 kg/a. Es sind somit im Vergleich zu
den Ergebnissen der Sortieranalyse "Werbung auf Wunsch" nur mehr geringe Unterschiede
gegeben (Abb. 83). Die Ergebnisse liegen nach Ausschluss der betrieblichen Abfälle um
rund 5 % über den Ergebnissen der Systemmüllanalyse Wien 1997/98
(MAGISTRATSABTEILUNG 48, 1999). Diese 5 % können wiederum mit den am
Rooseveltplatz durch betriebliche Abfälle verursachten hohen Altpapieraufkommen erklärt
werden.
Vergleich des Altpapieraufkommens der Sortieranalyse mit
der Systemmüllanalyse Wien 1997/98
300
Ergebnisse
Werbung auf
Wunsch
Systemmüllanalyse 97/98
250
kg/HH.a
200
150
Systemmüllanalyse
Wien ohne Betriebe
100
Mittel Werbung auf
Wunsch
50
Wienerbergstr.
Vorgartenstr.
Otto-ProbstStr.
RudolfNurejew-Pr.
Leystr.
Spargelfeldstr.
Hasnerstr.
Hietzinger
Hauptstr.
Rooseveltpl.
0
Abb. 83: Vergleich der Ergebnisse der Sortieranalyse mit der Altstoff- und Systemmüllanalyse
Wien 1997/98 (MAGISTRATSABTEILUNG 48, 1999) mit und ohne Berücksichtigung
des Anteils betrieblicher Abfälle.
105
Diskussion und Schlussfolgerungen
8.1.4.
Werbung auf Wunsch
Einfluss
von
Anhaftungen
Werbematerialaufkommen
auf
das
spezifische
In einem weiteren Schritt wurde berücksichtigt, dass die aus dem Restmüll aussortierte
Fraktion Altpapier in verunreinigter Form vorliegt. Es ergibt sich demnach bei der
Verwiegung im Vergleich zur z.B. unverschmutzten Sammlung im Rahmen der Eichkurve ein
zu hohes Gewicht. Dies kann berücksichtigt werden, indem man den Verschmutzungsanteil
quantitativ bestimmt und rechnerisch vom verschmutzten Altpapier abzieht. Auch
Feuchtübergänge von nassen Fraktionen zu saugfähigen Fraktionen wie Papier können zu
Gewichtsverfälschungen führen (BAUER, 2002). Für den Verschmutzungs- und
Anhaftungsanteil von Papier im Restmüll sind in der Literatur unterschiedliche Werte
angeführt. GALLENKEMPER und DOEDENS (1994) gehen davon aus, dass der
Wassergehalt von Papier/Pappe mit ca. 20-25 Gew.% auf den Wassergehalt von getrennt
gesammelten Altpapier mit ca. 6-8 Gew.% lufttrockener Feuchte zurückgerechnet werden
muss. Nach KETELSEN (1993) liegt der Verunreinigungsgrad (Wassergehalt und
Verschmutzungsanteil bei Sortieranalysen von Restmüll für Papier bei im Durchschnitt 20 %
(Bereich 14-34 Gew.%). Neuere Analysen von BAUER (2002) ergaben einen
Verunreinigungsgrad von Altpapier im Restmüll von 14 %. Der Verunreinigungsgrad von
getrennt gesammelten Altpapier ist vernachlässigbar.
In vorliegender Studie wurde der Wert für das im Restmüll erfasste Altpapier bzw. das
Werbematerial um einen Faktor von 15 % nach unten korrigiert. (Abb. 84). Die Ergebnisse
der Eichkurve liegen im Mittel auch bei einem Vergleich mit den Sortieranalysenergebnissen
ohne Anhaftungen um rund 27 kg/HH.a unter diesen Ergebnissen. Der Unterschied ohne
Berücksichtigung von Anhaftungen liegt bei 30 kg/HH.a.
Vergleich Ergebnisse Eichkurve und Sortieranalyse
100
90
Min
80
Max
kg/HH.a
70
60
Mittel Eichkurve
50
Mittel SA
40
30
Mittel SA
inkl.Anhaftunge
n
20
10
0
Eichkurve
Sortieranalyse
Abb. 84: Vergleich der Ergebnisse von Sortieranalyse (mit und ohne Anhaftungen) und
Eichkurve
106
Werbung auf Wunsch
Diskussion und Schlussfolgerungen
Hierbei ist zu berücksichtigen, dass bei der Mittelwertbildung für die Sortieranalyse im
Normalfall Gebiete mit geringer Einwohnerzahl gleich gewichtet eingehen wie Gebiete mit
höherer Einwohnerzahl. Das bedeutet, dass die rund 96 kg/HH.a aus dem
Untersuchungsgebiet Rooseveltplatz mit 70 berücksichtigten Haushalten überrepräsentiert
sind im Vergleich zu 18,5 kg/HH.a aus der Wohnhausanlage Wienerbergstraße mit 222
Haushalten. Bildet man ein theoretisches gewichtetes Mittel über alle Haushalte so erhält
man ein mittleres Werbungsaufkommen von 45,6 kg/HH.a.
8.1.5.
Einfluss der Werbematerialzusammensetzung auf das spezifische
Werbematerialaufkommen
Ein Vergleich der Zusammensetzung der Fraktion Werbung als Ergebnis der Sortieranalyse
und als Ergebnis der Eichkurvenanalyse zeigt interessante Unterschiede. Zur besseren
Vergleichbarkeit wurden die im Rahmen der Eichkurvenanalyse getrennt erfassten
Fraktionen in Anlehnung an die aus der Sortieranalyse erhaltenen Fraktionen
zusammengefasst. Außerdem wurden nur jene Haushalte der Eichkurvenerhebung
berücksichtigt, die keinerlei Werbung abbestellt hatten.
Vor allem jene Fraktionen, die unadressiert an einen Haushalt gesendet werden, wie
Werbung für Lebensmittel oder Baumarkt sind im Mittel für die Eichkurvenerhebung und die
Sortieranalyse gleich (Abb. 85).
Spezifisches Aufkommen an Lebensmittelwerbung
Ergebnisse Sortieranalyse
Ergebnisse Eichkurve
12
10
kg/HH.a
8
6
4
2
Mittel SA
Wienerbergstr.
Vorgartenstr.
Otto-Probst-Str.
Rudolf-Nurejew-Pr.
Leystr.
Spargelfeldstr.
Hasnerstr.
Hietzinger Hauptstr.
Rooseveltpl.
Mittel Eichk
16. Bezirk
12. Bezirk
Pukersdorf
16. Bezirk
7. Bezirk
Schwechat
3. Bezirk
7. Bezirk
0
Abb. 85: Spezifisches Aufkommen an Lebensmittelwerbung (Post und Tür unadressiert)
Große Unterschiede hingegen ergeben sich für das spezifische Abfallaufkommen an
adressierter Werbung (Kataloge und Vereinswerbung). Im Mittel macht das spezifische
Aufkommen an Katalogen bei der Eichkurvenerhebung mit 2,7 kg/HH.a weniger als ein
Drittel von jenem der Sortieranalyse (10 kg/HH.a) aus (Abb. 86). Bei der Vereinswerbung
107
108
Abb. 87: Spezifisches Aufkommen an Vereinswerbung
Ergebnisse Sortieranalyse
12
10
8
6
4
2
0
Vorgartenstr.
Otto-Probst-Str.
Rudolf-Nurejew-Pr.
Leystr.
Spargelfeldstr.
Hasnerstr.
Mittel SA
14
Mittel SA
Spezifisches Aufkommen an Vereinswerbung
Wienerbergstr.
Abb. 86: Spezifisches Aufkommen an Katalogen
Wienerbergstr.
Vorgartenstr.
Otto-Probst-Str.
Rudolf-Nurejew-Pr.
Leystr.
Spargelfeldstr.
Hasnerstr.
Ergebnisse Eichkurve
Hietzinger Hauptstr.
Rooseveltpl.
kg/HH.a
Ergebnisse Eichkurve
Hietzinger Hauptstr.
Rooseveltpl.
Mittel Eichk
16. Bezirk
12. Bezirk
Pukersdorf
16. Bezirk
7. Bezirk
Schwechat
3. Bezirk
7. Bezirk
0
Mittel Eichk
16. Bezirk
12. Bezirk
Pukersdorf
16. Bezirk
7. Bezirk
Schwechat
16
3. Bezirk
7. Bezirk
kg/HH.a
Diskussion und Schlussfolgerungen
Werbung auf Wunsch
wurde mit 1,7 kg/HH.a (Eichkurve) zu 6,3 kg/HH.a (Sortieranalyse) ein ähnliches Verhältnis
festgestellt (Abb. 87).
Spezifisches Aufkommen an Katalogen
25
Ergebnisse Sortieranalyse
20
15
10
5
Werbung auf Wunsch
8.1.6.
Diskussion und Schlussfolgerungen
Einfluss
der
geografischen
Werbematerialaufkommen
Lage
auf
das
spezifische
Bereits bei der Formulierung von Hypothesen für die Auswahl der Untersuchungsgebiete
wurde davon ausgegangen, dass je nach geografischer Lage des Gebietes mit
unterschiedlich hohem Werbeaufkommen zu rechnen ist. Dies gilt speziell für unadressierte
Werbung, da das Aufkommen an adressierter Werbung von den Lebensumständen des
jeweiligen Adressaten abhängt. In vielen Wirtschaftsbereichen wird in den letzten Jahren mit
steigender Tendenz Geomarketing zur Werbemitteloptimierung eingesetzt. Hierbei werden
Marketingmaßnahmen oder -strategien unter Berücksichtigung geografischer Fakten
entwickelt. Anhand einer räumlich differenzierten Marktanalyse ist es möglich, auf
spezifisches Verhalten und räumliche Unterschiede in der Marktsituation zu reagieren (vgl.
SCHÜSSLER, 1997).
Vergleicht man ausschließlich die für das Vermeidungspotential hauptsächlich relevanten
unadressiert zugesandten Fraktionen ist großteils eine gute Übereinstimmung zwischen
Sortieranalyse und Eichkurve zu erkennen. Auffallend ist jedoch das vergleichsweise hohe
Aufkommen in den Untersuchungsgebieten Spargelfeldstraße, Rudolf-Nurejew-Promenade
und Otto-Probst-Straße (Abb. 88). Neben der Möglichkeit, dass es durch unregelmäßige
Entleerung des extra Werbematerialbehälters zu Überschätzung des Aufkommens kommen
kann (vgl. Kap. Ergebnisse der Sortieranalysen), kann hier eine höhere Bewerbung von
"Außenbezirken" festgestellt werden. Insgesamt ist dieses höhere Aufkommen vor allem auf
die Fraktionen Möbel und Elektro zurückzuführen.
Spezifisches unadressiertes Werbungsaufkommen
60
50
kg/HH.a
40
Lebensmittel
Baumarkt
Elektro
Drogerie/ Bekleid.
Möbel
BuchCD/ KulturGastro
Stadt-Info
30
20
10
Eichkurve
RudolfNurejew-Pr.
Otto-ProbstStr.
Spargelfeldstr.
Leystr.
Hasnerstr.
Hietzinger
Hauptstr.
Wienerbergstr.
Rooseveltpl.
Vorgartenstr.
Pukersdorf
Schwechat
16. Bezirk
16. Bezirk
12. Bezirk
7. Bezirk
7. Bezirk
3. Bezirk
0
Sortieranalyse
Abb. 88: Spezifisches Aufkommen unadressierter Werbung; Ergebnisse der Eichkurvenanalyse und
der Sortieranalyse (ohne Anhaftungen)
109
Diskussion und Schlussfolgerungen
Werbung auf Wunsch
Man erkennt auch den vergleichsweise hohen Anteil an Buch/CD bzw. Kultur/Gastro
Werbung für das Untersuchungsgebiet Hietzinger Hauptstraße und Rooseveltplatz.
Genauere Analysen bezüglich des Werbeaufkommens nach Gebieten können aus dem
Abfallaufkommen jedoch nicht abgeschätzt werden. Fest steht allerdings, dass Firmen mit
Hilfe von Geomarketing bestimmte Gebiete nach unterschiedlichen Kriterien (Kaufkraft, Nähe
zur nächsten Filiale...) in Werbekampagnen einbeziehen oder ausschließen und dass es
dadurch zu unterschiedlich hohem Werbeaufkommen kommen kann.
Bei sehr großen Kundenbeständen (Banken, Versicherungen, Konsumgüter) wird oft eine
räumlich sehr differenzierte Analyse des Marktes angewandt. Dazu werden sehr kleine
Raumeinheiten gebildet (die kleinste Einheit ist dabei eine einzelne Adresse, dann
Straßenseite, Blockseite, Straßenabschnitt, Strasse, Block, statistischer Bezirk, Ortsteil, Ort).
Dann wird das Konsumverhalten der Kunden in diesen Marktzellen analysiert und
Verhaltensmuster identifiziert. In Abb. 89 wird ein Vergleich des Aufkommens an
unadressierter Werbung für drei Gebiete im 16. Bezirk genauer dargestellt, welches solch
mikrogeografische Unterschiede anhand der Zustellung unadressierter Werbung zeigt. Es ist
zu erkennen, dass in den doch einander sehr nahe gelegenen Gebieten 1 und 2 das
Werbemittelaufkommen an Stadtinfo und Drogerie/Bekleidung relativ gleich hoch ist.
Gleichzeitig kommt es im Bereich Lebensmittelwerbung zu massiven Unterschieden.
3
M ikrogeografische Zustellungsunterschiede
einzelner Werbungsfraktionen
1
30
2
25
kg/HH.a
20
Lebensmittel
15
Möbel
Elektro
10
Baumarkt
BuchCD/ KulturGastro
5
Drogerie/ Bekleid.
Stadt-Info
0
1
2
3
Abb. 89: Mikrogeografische Unterschiede in der Zustellung einzelner Werbungsfraktionen am Beispiel
16. Wiener Gemeindebezirk (Daten aus Eichkurvenerhebung (1, 3) und Sortieranalyse (2)
110
Werbung auf Wunsch
8.1.7.
Diskussion und Schlussfolgerungen
Aufkommen an Werbematerial – theoretisches Vermeidungspotential für
Wien
Mit Hilfe obiger Ausführungen wurde versucht, die Gründe für unterschiedlich hohes
Werbungsaufkommen in Abhängigkeit von diversen Einflüssen zu erläutern. In weiterer
Folge wird davon ausgehend versucht, eine realistische Abschätzung des
Werbematerialaufkommens und damit des theoretischen Vermeidungspotentials bei z.B. der
Einführung eines generellen Werbeverbotes für Wien vorzunehmen.
Adressierte Werbung
Eine generelle Abschätzung des adressierten Werbematerialaufkommens ist aufgrund der
Abhängigkeit von den persönlichen Lebensumständen und Vorlieben des Adressaten im
Rahmen dieser Untersuchung nicht möglich, da es umfassender Einzelanalysen (ähnlich der
Eichkurvenerhebung) bedürfte. Es kann hier lediglich eine Schwankungsbreite angegeben
werden. Diese lag im Rahmen der Eichkurvenerhebung zwischen 1,6 kg/HH.a und
21,6 kg/HH.a. Bei den Sortieranalysen lag das spezifische Aufkommen an eindeutig
identifizierbarer adressierter Werbung zwischen 6 kg/HH.a und 29 kg/HH.a. Dieses war
dominiert von Katalogwerbung, welche im Rahmen der Eichkurvenerhebung kaum eine Rolle
für die Gesamtwerbemenge spielte.
Prinzipiell ist anzumerken, dass unerwünschte adressierte Werbung (wie z.B. Mitgliederoder Kundenzeitungen) durch persönliche Intervention des Adressaten beim Absender
abbestellt werden kann.
Beilagen
Ähnlich wie bei der adressierten Werbung ist auch das Aufkommen an "Beilagen" (v.a.
Beilagen in Zeitungen oder Abozeitungen) von den Gewohnheiten und Vorlieben des
Abfallverursachers abhängig. Im Rahmen der Sortieranalysen konnten Beilagen als solche
nicht eindeutig identifiziert werden, sie finden sich daher unter der Fraktion "diverses"). Die
Schwankungsbreite bei der Eichkurvenerhebung lag zwischen 0 kg/HH.a und 7 kg/HH.a.
Unadressierte Werbung
Von einem „Werbeverbot“ im Sinn dieser Arbeit sind ausschließlich unadressierte
Werbezusendungen betroffen. Unter Berücksichtigung von Anhaftungen des Altpapiers im
Restmüll wurde gezeigt, dass die Ergebnisse von Eichkurve und Sortieranalyse mit
Ausnahme von Gebieten am Stadtrand für unadressierte Werbung weitgehend
übereinstimmen. Für einen Großteil von Wien kann als Ergebnis der Eichkurvenerhebung mit
einer mittleren theoretischen Zustellmenge (ohne jegliche Abbestellung) von 12 kg/HH.a
unadressiert im Postkasten und weiteren 15 kg/HH.a unadressiert an der Haustür
ausgegangen werden. Für die Außenbezirke könnte man mit einem Gesamtaufkommen an
unadressierter Werbung von fast doppelt so viel, nämlich 47 kg/HH.a rechnen. Unter
Berücksichtigung, dass die Werte für Altpapieraufkommen bzw. Aufkommen von
Druckerzeugnissen in der Altstoff- und Systemmüllanalyse Wien insgesamt um 28 % über
den mittleren Ergebnissen der Sortieranalyse "Werbung auf Wunsch" liegen, scheint die
Annahme plausibel, dass in den "Außenbezirken" (Favoriten, Simmering, Floridsdorf und
Liesing) mit dem höheren spezifischen Werbungsaufkommen von 47 kg/HH.a zu rechnen ist.
Unter der Annahme, dass in den übrigen Bezirken das theoretische maximale unadressierte
Werbematerialaufkommen (ohne Berücksichtigung bestehender Abbestellungen) bei 27
kg/HH.a liegt, kommt man auf einen mittleren Wert von 33 kg/HH.a an unadressierter
Werbung für Wien.
111
Diskussion und Schlussfolgerungen
Werbung auf Wunsch
Theoretisches
Vermeidungspotential
durch
ein
„Werbeverbot“
(unter
Berücksichtigung bestehender Abbestellungen)
Derzeit verzichten rund 12 % der Haushalte auf unerwünschte Zustellung von Werbematerial
per Post und 22 % der Haushalte verzichten auf die Zustellung von unerwünschtem
Werbematerial an der Haustür. Es ist zu berücksichtigen, dass ein Werbeverbot nur bei
jenen Haushalten wirksam wird, die derzeit noch nicht auf die Zustellung unerwünschten
Werbematerials verzichten. Berücksichtigt man diesen bestehenden Werbematerialverzicht,
verringert sich das theoretische Vermeidungspotential je Haushalt auf 27 kg/HH.a, das
entspricht rund 21.000 Tonnen oder 11 % des Gesamtaltpapieraufkommens
(Altstoffsammlung und Restmüll) in Wien.
8.2.
Beteiligungsgrad bei der Abbestellung unerwünschter
Werbung
Um das Vermeidungspotential einer theoretischen Abfallvermeidungsmaßnahme
"Information zur Werbung" abschätzen zu können, wurden Befragungen bei in Summe 140
Haushalten durchgeführt. Die Probanden wurden zu ihrer Einstellung zur unadressiert
zugestellten Werbung und zur Möglichkeit der Werbungsabbestellung befragt.
Interessant, vor allem auch im Zusammenhang mit zukünftigen Alternativen für die
Wirtschaft, aber auch um die Bereitschaft der Haushalte abzuschätzen, in Zukunft auf
Werbung zu verzichten, scheint, dass ein Großteil der Befragten angibt, dass sie
Informationen sowohl für den täglichen Einkauf (54 %) als auch für nicht regelmäßig
anfallende Einkäufe (46 %) aus Flugblättern und Prospekten beziehen. Als nennenswerte
Alternativen wurden noch Fernsehen (41 % Nutzung für Produkte des täglichen Bedarfs und
25 % für sonstige Produkte), Point of Sale (21 % Nutzung für sonstige Produkte) und
Zeitungen (30 % Nutzung für Produkte des täglichen Bedarfs) genannt. Alle übrigen
Alternativen werden von den Befragten weit weniger bis kaum wahrgenommen (max. 20 %).
Aus dem Antwortverhalten der Befragten kann eine Vorherrschaft der Prospektwerbung
abgeleitet werden. Zu ähnlichen Ergebnissen kam FESSEL GfK (1999) in einer Studie über
Akzeptanz von Werbemitteln. Hier wurden Prospekte bzw. Flugblätter und Fernsehwerbung
insgesamt am ansprechendsten empfunden.
Vor allem Prospekte vom Lebensmittelhandel werden von den Befragten (50 % der
Befragten) zur Information vor dem Einkauf genutzt. 38 % der Befragten gaben an, dass sie
unterschiedliche Prospekte immer für Preisvergleiche nutzen und immerhin 16 % der
Befragten gaben an, dass sie nach dem Studium der Werbung gezielt Produkte einkaufen.
Aus dem großen Interesse der Befragten an der Werbung kann man schließen, dass bei
einem generellen Werbeverbot nicht nur Widerstände seitens der Wirtschaft, sondern
vermutlich
auch
seitens
der
Bevölkerung
zumindest
für
Werbung
des
Lebensmitteleinzelhandels, zu erwarten sind.
Trotz der regelmäßigen Nutzung der Prospekte als Informationsquelle durch rund die Hälfte
der Befragten ist die tägliche Werbeflut an der Haustür und im Postkasten für viele der
Befragten zumindest lästig. 53 % der Befragten finden die Werbung im Postkasten, 63 % die
Werbung an der Haustür lästig. Es sind jedoch bei weitem nicht alle Personen, die die
unadressierte Werbungszustellung als lästig empfinden bereit, gänzlich auf Werbung zu
verzichten. Der Anteil jener, die noch nicht auf die Zustellung unerwünschter Werbung
112
Werbung auf Wunsch
Diskussion und Schlussfolgerungen
verzichten und die angaben, dass sie sich vorstellen können, Werbematerial abzubestellen
beträgt 38 %. 47 % der Befragten wollen die Werbung auf keinen Fall abbestellen.
Berücksichtigt man, dass im Rahmen der Befragung in vielen Fällen die Antwort relativ
unüberlegt und ohne Berücksichtigung der Konsequenzen erfolgte, muss damit gerechnet
werden, dass im Fall einer intensiven Information zur Werbung der Beteiligungsgrad der
Wiener Bevölkerung an einem Werbungsverzicht noch weit unter diesen theoretischen 38 %
liegt. Die Ergebnisse des Motivationsversuches bestätigten diese Vermutung. Hier wurde im
Maximalfall ein Beteiligungsgrad von 7 %, im Mittel von knapp über 2 % der informierten
bzw. motivierten Bevölkerung erreicht. Hier ist die Einmaligkeit des Informationsereignisses
sowie der Zeitfaktor, eigene Erfahrungen haben gezeigt, dass sich die Zustellung des
Türaufklebers aber auch der Postaufklebers verzögern kann, zu berücksichtigen.
Der
effektive
Beteiligungsgrad
bei
einer
groß
angelegten
längerfristigen
Informationskampagne wird demnach zwischen diesen 2 % und den 38 % liegen, wobei ein
Beteiligungsgrad über 20 % aufgrund der genannten Kriterien (v.a. nur 19 % der Befragten
gaben an, Werbung nie zu lesen) nicht realistisch, und ein Beteiligungsgrad über 5 %
(jeweils bezogen auf jene Haushalte, die derzeit noch nicht auf die Zustellung unadressierter
Werbung verzichten) aufgrund der Ergebnisse der im Rahmen dieser Studie durchgeführten
Überprüfung der tatsächlichen Abbestellungen (vgl. Kap. Ergebnisse) machbar erscheint.
Theoretisches Vermeidungspotential durch „Information zur Werbung“
Bei einem Beteiligungsgrad zwischen 5 und 20 % jener Haushalte, die derzeit noch nicht auf
die Zustellung unerwünschter Werbung verzichten, an der Abbestellung unerwünschten
Werbematerials ist ein Vermeidungspotential zwischen 1,4 kg/HH.a und 5,4 kg/HH.a
gegeben. Das entspricht im Maximum rund 4.000 t Altpapier im Jahr oder 2,3 % des
Gesamtaltpapieraufkommens (Altstoffsammlung und Restmüll) in Wien.
8.3.
Anteil Werbung, die den Kunden nicht erreicht Reaktionen der Wirtschaft auf Information zur Werbung
Als Information für die werbende Wirtschaft wurde untersucht, welcher Anteil der Werbung
die Adressaten offensichtlich nicht erreicht. Hier konnten zwei Hauptgründe ausgemacht
werden. Einerseits wurde im Rahmen der Eichkurvenanalyse festgestellt, dass vor allem mit
der Post, nämlich durchschnittlich 5 % aller unadressierten Zusendungen, aber auch per
Privatverteiler zugestellte Werbung (1%) doppelt zugesandt wird. Einerseits kann dies
vermutlich auf schlecht gewartete Zustelladressendateien zurückgeführt werden (vgl. Kap.
Aufkommenseitige Datenerhebung für Wien), andererseits ist dies auf bewusste oder
unbewusste Fehlzustellungen zurückzuführen. Indiz dafür sind die großen Unterschiede an
doppelt zugestellter Werbung zwischen den Haushalten.
Allein durch eine korrekte Zustellung der Werbung könnten demnach 5 % des per Post
zugestellten Werbungsaufkommens aber natürlich auch der für die werbende Wirtschaft
anfallenden Kosten gespart werden. Das Vermeidungspotential durch korrekte
Werbungszustellung beträgt rund 0,7 kg/HH.a (bezogen auf Haushalte, die nicht auf die
Zustellung von Werbematerial verzichten).
113
Diskussion und Schlussfolgerungen
Werbung auf Wunsch
Zusätzlich zu diesen doppelt zugestellten Werbematerialien muss berücksichtigt werden,
dass rund 19 % der Befragten angaben, dass sie Prospekte nie lesen. Eine ebenfalls im Jahr
2003 durchgeführte FESSEL-GfK Umfrage über die Einstellung zu Flugblättern kommt zu
einem ähnlichen Ergebnis, dass 23 % der Wiener Bevölkerung Flugblätter sofort wegwerfen
(PITZL & NASSNER-NITSCH, 2003).
Geht man davon aus, dass ausschließlich jene Personen, welche die Werbung nie lesen,
wirklich bereit sind, Werbematerial abzubestellen, so müsste auch für die werbende
Wirtschaft eine entsprechende Information zur Möglichkeit der Werbungsabbestellung
willkommen sein. Umso mehr deshalb, da es kein Muster für jene Personengruppen gibt, die
Werbung sofort wegwerfen. Sowohl die eigenen Befragungsergebnisse als auch die
Umfrageergebnisse von PITZL & NASSNER-NITSCH (2003) zeigen zwar fallweise
Tendenzen hinsichtlich des Verhaltens bestimmter Subgruppen nach Geschlecht, Alter,
Einkommen o.ä., aber kaum statistisch signifikante Zusammenhänge. Lediglich für die
Einstellung der Befragten zu Flugblättern nach dem Bildungsstand konnten statistisch
eindeutige Zusammenhänge nachgewiesen werden. Es können demnach keinerlei
Geomarketingmaßnahmen seitens der werbenden Wirtschaft greifen.
Der Anteil zwischen 19 und 23 % an Werbung, die den Kunden nicht erreicht, da sie
ungelesen im Müll landet, stimmt auch gut mit dem nach eigener Einschätzung von
zusätzlich zu den bestehenden Abbestellungen maximal 20 % Beteiligungsgrad der Wiener
Bevölkerung an einem Werbungsverzicht überein. Eine Maßnahme Information zur Werbung
dürfte demnach nicht mit den Interessen der werbenden Wirtschaft kollidieren.
8.4.
Reaktionen der Wirtschaft auf "Werbung auf Wunsch"
In vielen Produktbereichen wurde mittlerweile eine Marktsättigung erreicht. Dies bedeutet,
dass es einem Anbieter nicht mehr möglich ist, neue Nachfrager für seine Leistungen
anzuwerben, ohne die Marktanteile seiner Mitbewerber zu beschneiden. Unter diesem
ausgeprägten Konkurrenzdruck wird der Produktvermarktung und Marktkommunikation für
das Bestehen am Markt eine entscheidende Rolle beigemessen werden. Da Konsumenten
einem sehr weitreichenden Produktangebot am Markt gegenüberstehen, ist es für
Unternehmen unerlässlich, ihr Leistungsangebot zu bewerben. Dies schon allein aufgrund
der Tatsache, dass die bei den Konsumenten zu bewirkende Aufmerksamkeit notwendige
Voraussetzung für jegliche Kaufentscheidung darstellt. Und ferner am Markt nur
unvollständige Information vorliegt. Würde nun die angedachte Maßnahme „Werbung auf
Wunsch“ greifen und Unternehmen wäre es untersagt, unadressierte Werbesendungen zu
verteilen, so ist anzunehmen, dass ein Großteil der Werbeindustrie einen alternativen
Zugang zu den Konsumenten suchen wird.
Wie bereits aus den Ausführungen in Kap. Werbemedien als mögliche Substitute - ein
Überblick ersichtlich, ist die jeweilige Wahl einer bestimmten Ausweichstrategie von
unternehmensexternen, als auch unternehmensinternen Faktoren abhängig. Ein möglicher
Entscheidungspfad eines Unternehmens als Reaktion auf eine Maßnahme wie "Werbung auf
Wunsch“ ist in Tab. 30 dargestellt. Daraus werden weiter unten noch zwei Szenarien
abgeleitet, welche die Auswirkungen der Maßnahme abzuschätzen versuchen. Vorerst
werden jedoch noch kurz die eine Entscheidung determinierenden Größen erläutert. Zur
ersten Gruppe der unternehmensexternen Einflussgrößen zählen u.a.:
114
Werbung auf Wunsch
•
•
•
Diskussion und Schlussfolgerungen
die übergeordnete Marktsituation bzw. Zielgruppenattitüde. D.h. bestimmte
Eigenschaften und Einstellungen der Konsumenten legen die geeigneten
Werbemedien fest. Ferner ist es für marktführende Unternehmen oft unerlässlich, alle
gängigen Werbeträger im Sinne eines ausgewogenen Marketing Mix zu belegen.
die Wettbewerbssituation, d.h. Handlungen der unmittelbaren Konkurrenz. Die Wahl
eines bestimmten Werbeträgers kann auch einfach als Reaktion auf die Mitbewerber
im Kampf um Kundensympathien angesehen werden.
generelle Wirtschaftssituation. In Phasen der Rezession wird unter Umständen
überproportional stark bei den Werbeausgaben gespart, so dass bestimmte Medien
gar nicht mehr oder nur in verringertem Umfang belegt werden können.
Zur zweiten Gruppe der internen Rahmenbedingungen, welche teilweise auch durch
externe Gegebenheiten determiniert werden und die Alternativenwahl beeinflussen, zählen:
•
•
Schritt 1
•
die generelle Unternehmensstrategie, an der sich die jeweilige Produktpositionierung
orientiert. Aufgrund dieser können einige Werbemedien von vornherein als
Alternativen ausgeschlossen werden. So würde bspw. ein PKW der Luxusklasse
nicht mittels einfachem Standardprospekten beworben.
finanzielle Ressourcen. Da Werbemedien unterschiedlich bepreist sind, und jedes
Unternehmen über einen anderen nach oben limitierten Finanzierungsrahmen
verfügt, ist schon allein dadurch eine beliebige Belegung alternativer Werbeträger
ausgeschlossen.
personelle Ressourcen und nötiges Know-how, um einen ursprünglichen
Werbeträger zieladäquat durch ein anderes Medium ersetzen zu können, ohne große
Verluste in der Werbewirkung hinnehmen zu müssen.
Umfasst die Maßnahme „Werbung auf Wunsch“ alle möglichen Zustellarten, um
Prospekte / Werbematerial in einen Haushalt zu bringen?
Ja
Schritt 2
Nein
Werbematerial wird gänzlich via neue Zustellmethode versandt.
Wie ist das Produkt positioniert? Passt die Bewerbung mit Prospekten etc. zum
gewünschten Image?
Ja
Nein
Schritt 3
Keine Substitutionsmöglichkeit via Zustellung weiter mit Schritt 2
Schritt 3
Unternehmen setzt andere Werbemittel ein / Maßnahme nicht relevant
Wie ist das Produkt beschaffen? Muss eine Vielzahl von Informationen mit dem
Werbemittel transportiert werden, um es zu bewerben? Wird nicht nur ein
(einfaches) Produkt, sondern eine Vielzahl von Produkten beworben?
Ja
Nein
Schritt 4
Unternehmen setzt andere Werbemittel ein / Maßnahme nicht relevant
115
Schritt 4
Diskussion und Schlussfolgerungen
Werbung auf Wunsch
Wie ist der Werbemitteletat des Unternehmens? Ist der Werbemitteletat hoch
genug, um auf alternative Werbemittel umzusteigen?
Ja
Nein
Schritt 5
Unternehmen setzt billigere Alternativen ein (z.B. Flugzettelverteiler),
was das Abfallaufkommen ebenso belastet
Schritt 5
Personelles Know how: Ist
das Humankapital vorhanden,
Substitutionsstrategien entwerfen oder betreuen zu können?
Ja
Schritt 6
Nein
Schritt 7
Schritt 8
Schritt 9
Schritt 6
Entweder, das Unternehmen kauft Humankapital ein bzw. Know-how zu
(gegeben bei einer genügenden Kapitalausstattung) Schritt 6, oder
wendet billigere Alternativen (siehe Schritt 4) an.
Zielgruppenattitüde: Gibt es Zielgruppen, die von alternativen Werbemitteln
nicht im gewünschten Maß angesprochen werden?
Ja
Nein
Schritt 7
Die Unternehmen setzen einen alternativen Werbemittelmix ein.
Konkurrenz: Ist der Markt – auch im Werberumfeld – so umkämpft, dass auf
keine Zugangsmöglichkeit der Kunden verzichtet werden kann?
Ja
Schritt 8
Nein
Schritt 8
Generelle Wirtschaftssituation: Ist die Wirtschaftslage günstig und bleibt der
Werbemitteletat in vergleichbarer Höhe erhalten?
Ja
Schritt 4
Nein
Schritt 9
Direct Mails: Sind personalisierte Aussendungen (etwa über den Zukauf von
Datenmaterial) ungenügend zur Erreichung der Zielgruppe?
Ja
Nein
116
um
Schritt 10
Die Unternehmen bauen eine geeignete Datenbank auf / kaufen
Adressmaterial zu, um ihre Prospekte personalisiert zu verschicken.
Werbung auf Wunsch
Diskussion und Schlussfolgerungen
Ein neuer Werbemittelmix:
Schritt 10
Print: Beilagen / Mitdrucke sind ein mögliches Substitut. Allerdings ist die
Aufnahmefähigkeit von Zeitungen / Zeitschriften begrenzt, einerseits aus
technischen Gründen (die „Krone“ kann nicht beliebig mit Beilagen aufgefüllt
werden), andererseits aus Gründen der Zielgruppenansprache: Auch mit
auflagenstarken Medien kann man nicht alle möglichen Kunden ansprechen.
TV / Hörfunk: Teil des neuen Werbemittelmixes kann die Strategie sein, mit
Spots die potentiellen Kunden zu den Unternehmen zu locken und detaillierte
Produktinformationen erst dort in Form von Prospekten zu verteilen. Durch die
verstärkte Nachfrage nach Spots werden die Preise steigen, und da die Etats der
Unternehmen nicht unbegrenzt sind, wird diese Strategie eher begrenzt
einsetzbar sein.
Plakat: Analoge Strategie und Begrenzungen wie bei Spots
Neue Medien: Mit neuen Medien kann nur eine sehr begrenzte Anzahl von
Zielgruppen (z.B. „unter 25“) angesprochen werden. Dort, wo dies möglich ist
(um ein Klischee zu bedienen: Sportartikelhandel / Snowboard-Werbeaktion) ist
Internet eine Alternative, allerdings in Kombination zu anderen Medien oder nach
Aufbau einer email-Datenbank.
Direct Mails: Im neuen Werbemittelmix sicher eine zentrale Komponente.
Allerdings gibt es Einschränkungen in der Zielgruppenansprache.
Low-Cost Alternativen:
Kundenzeitungen, etc.
Verteilung
von
Flugzetteln,
Herausgabe
von
Tab. 30: Übersicht über Substitutionsentscheidungen von Unternehmen
Die Zielsetzung einer Maßnahme wie "Werbung auf Wunsch“ ist es, das Wiener
Abfallaufkommen zu verringern. Allerdings wurde aus den Ausführungen weiter oben klar,
dass auf die Einführung dieser Maßnahme nicht automatisch jene Menge an Abfall
eingespart wird, die im Zuge der vorliegenden Studie als von der Maßnahme betroffen
eingestuft wurden (27 kg/HH.a oder 21.000 t bei Einführung eines Werbeverbotes). Es ist
wahrscheinlich, dass jene Mittel, die bisher in die Produktion von Prospekten, Flugblättern
etc. geflossen sind, dafür eingesetzt werden, mit anderen Werbemitteln Kunden
anzusprechen. Es ist folglich damit zu rechnen, dass statt, plakativ formuliert, an alle Wiener
Haushalte ein Werbezettel flattert, nun eine Kombination von Alternativen eingesetzt wird,
um Kunden anzusprechen: etwa ein Inserat in einer zielgruppenspezifischen Publikation, ein
Mailing an alle Stammkunden, eine Flugzettelaktion in einer Wiener Einkaufsstraße. Sowohl
in Best – als auch in Worst Case Szenarien ist nun einmal davon auszugehen, dass – jetzt
streng aus abfallvermeidendem Blickwinkel heraus - Teile der positiven Effekte
("Verringerung des Wiener Abfallaufkommens p.a.“) verpuffen. Wie hoch der Grad der
Verpuffung tatsächlich ist, hängt von den Entwicklungen der Szenarien ab.
117
Diskussion und Schlussfolgerungen
8.4.1.
Werbung auf Wunsch
Best Case
Prospekte / Flugzettel etc. sind ein äußerst kostengünstiger Weg, Botschaften an eine breite
potentielle Kundenschicht heranzutragen. Fällt diese Möglichkeit weg, ist mit beschränkten
Ressourcen ein Set an alternativen Werbemitteln zu wählen, die dieses Herantragen
bestmöglich ersetzt. Da alle Alternativen mit hohen (Implementierungs-) Kosten verbunden
sind, werden die Unternehmen zwar neue Werbewege beschreiten, aber nur ausgewählte
und in einem geringeren Umfang.
Die Durchdringungsrate des Internets in Österreich ist im stetigen Steigen begriffen – ebenso
die Zeit, die die Österreicher im Internet verbringen. Ist dies eine Entwicklung, die anhält,
wird sie von Bemühungen des Staates unterstützt, Verwaltungsabläufe via Internet zu
ermöglichen ("e-government“), den Zugang von nicht typischen Internet-Usern, etwa
Pensionisten, zu fördern, und wird der Handel via Internet (etwa durch elektronische
Unterschriften etc) erleichtert, so ist auch Werbung via Internet eine bedeutende
Entwicklung, die hinkünftig als Strategie der Werbenden gefahren werden kann. Somit käme
es zwar zu einer Substituierung von herkömmlicher Werbung, aber gleichzeitig zu positiven
abfallvermeidenden Effekten.
8.4.2.
Worst Case
Werbestrategien der Unternehmen können aber auch so substituierend gestaltet werden,
dass die intendierten Effekte auf das Wiener Abfallaufkommen gering sind. Kommen die
Unternehmen etwa zum Schluss, dass das Ansprechen eines Kunden mittels Prospekt kurzbzw. mittelfristig nicht substituierbar ist, so würden wohl Strategien entwickelt werden, die
einen exzessiven Nutzen von Datenbanken und somit eine personalisierte Ansprache von
Haushalten ermöglichen. Auch Alternativen wie Flugzettel bzw. Prospekte vor Ort würden
massiv genutzt. Im Internet könnte zwar eine langfristige Alternative gesehen werden,
kurzfristig jedoch ist es aus Sicht der Unternehmen die falsche Strategie, auf dieses Medium
zu setzen.
Sieht nun die Werbewirtschaft die Effekte der Maßnahme dermaßen hemmend an, so ist mit
massivem Lobbying im Vorfeld der Einführung (und danach) zu rechnen. Nun sind auch
politisch - strategische Überlegungen in eine Entscheidung, "Werbung auf Wunsch"
einzuführen, mitzuberücksichtigen. Der Handel, der wesentlichste Nutzer von Prospekten
etc., ist wichtiger Umweltpartner bei abfallvermeidenden Maßnahmen wie Mülltrennung,
Batteriesammelaktionen, die Rücknahme von Elektrogeräten. Auch auf zukünftige mögliche
Strategien wie "Dosenpfand", "Trend zur Mehrwegflasche" u.ä. sei verwiesen. Einvernehmen
und Kooperationswillen seitens des Handels ist für solche Strategien notwendig, welche mit
einer Maßnahme wie "Werbung auf Wunsch“ aufs Spiel gesetzt würden.
Als weiterer Faktor soll an dieser Stelle noch einmal darauf verwiesen werden, dass einige
Bevölkerungsgruppen wie Pensionisten, Studenten oder andere Gruppen mit besonderen
Einkommenslimits sogar auf Prospekte als Bekanntgabe für Sonderangebote angewiesen
sind, um ihre Budgetaufteilung zu optimieren. Dies ist ein Hinweis darauf, dass auch
Benachteiligungen für bestimmte Gruppen privater Haushalte durch ein Werbeverbot
entstehen können.
118
Werbung auf Wunsch
8.4.3.
Diskussion und Schlussfolgerungen
Fazit
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass sich auf Basis der durchgeführten
Untersuchungen folgende Hypothesen bestätigen lassen:
•
•
•
•
Informationsmaterial in Printformat, wie bspw. Prospekte, liefern den Konsumenten
transportable und vergleichbare Information über Art, Leistungsumfang und Preise von
Gütern
und
Dienstleistungen.
Eine
vollkommene
Substituierung
von
Postwurfsendungen durch andere Werbeträger ist insbesondere aufgrund der
Beschaffenheit des Mediums und zielgruppenspezifischer Aspekte kaum möglich.
Es ist zu vermuten, dass die Werbewirtschaft versuchen wird, eine Verordnung wie die
der "Werbung auf Wunsch“ bereits im Vorfeld zu blockieren. Sollte dies erfolglos
bleiben, liegt es nahe, nach Wegen zu suchen, diese Beschränkung zu umgehen, da
Prospekte ein sehr effizientes Medium der Kundenwerbung darstellen.
Eine wahrscheinliche Reaktion der werbetreibenden Unternehmen wäre der Aufbau
und die Pflege eigener oder der Ankauf von Adressdatenbanken und das Aussenden
von Direct Mailings. Hierdurch profitieren lediglich andere Branchen - denkbar wäre
beispielsweise die Spezialisierung einiger Unternehmen auf die Zustellung von
adressierten “Massensendungen”- und eine Reduktion des Altpapieraufkommens bleibt
fraglich. Außerdem ist zu bedenken, dass Direct Mails für verschiedene Branchen von
unterschiedlicher Relevanz sind. Sie bieten sich insbesondere im Investitionsgüter- und
Dienstleistungsbereich an, erscheinen jedoch für den Einzelhandel eher unattraktiv.
Es ist zu vermuten, dass insbesondere kleine und mittelständige Unternehmen
benachteiligt werden, da i.d.R. ausreichend finanzielle Mittel fehlen dürften, um die
Werbewirksamkeit durch die angedachte Maßnahme, nicht zu gefährden.
119
Ausblick und Empfehlungen
9.
Werbung auf Wunsch
Ausblick und Empfehlungen
Bei einer Einführung der Maßnahme "Werbung auf Wunsch" ist damit zu rechnen, dass
Werbetreibende Strategien entwickeln, um entweder diese Maßnahme zu umgehen oder die
betroffenen Werbemittel durch andere zu substituieren. Wie in den vorangegangenen
Kapiteln festgehalten, kann man nicht von einer einzig möglichen Substitutionsstrategie
ausgehen. Vielmehr ist zu erwarten, dass je nach Unternehmens- und Marketingzielsetzung
sowie Marktsituation unterschiedlichste Reaktionen denkbar sind. Unternehmen werden
folglich im Rahmen einer Wirtschaftlichkeitsanalyse verschiedene Werbemaßnahmen mit
alternativen Werbemedien untersuchen und sich dann für die entsprechend günstigste im
Kosten Nutzen Vergleich entscheiden. Dabei ist zu beachten, dass es durchaus möglich ist,
dass aus Sicht der Unternehmung, kein anderes Medium existent ist, welches die
ursprünglich genutzten Werbemedien wie bspw. Prospekt ersetzt und damit durch die
Maßnahme "Werbung auf Wunsch" eine erhebliche Einschränkung der Handlungsfreiheit der
Wirtschaft verbunden ist. Die wahrscheinlichsten Reaktionen wurden im Rahmen qualitativer
Interviews mit Entscheidungsträgern der Wirtschaft eruiert und werden im Folgenden
nochmals kurz zusammengefasst.
Grundsätzlich ist anzumerken, dass alle befragten Unternehmen einig darüber waren, dass
dem Umweltschutz in einer modernen Gesellschaft unter dem Aspekt der Lebensqualität
eine sehr hohe Bedeutung zukommt. Allerdings wird eine Auflage, die mit einem Verbot
bestimmter Werbemaßnahmen einhergeht, einstimmig als der Wirtschaftssituation
unangemessen erachtet. Würden bestimmte Unternehmen in ihrer Handlungsfreiheit
eingeschränkt, bedeutete dies, dass es zu Verzerrungen und suboptimalen
Marktergebnissen käme. Zum einen allein aufgrund der Einschränkung an sich, andererseits
aufgrund der Tatsache, dass manche Unternehmen aus finanziellen und/oder strategischen
Gründen viel eher in der Lage sind, ein offiziell wirksames Verbot zu umgehen als dies
anderen Unternehmen möglich sein würde. Die Folge wären erhebliche nicht
selbstverschuldete Wettbewerbsnachteile für letztere Gruppe.
Auch aufgrund der für den Produktabsatz nötigen Marktkommunikation ist Werbung in
Papierformat unverzichtbar, so ein Ergebnis der Experteninterviews. Aufgrund von
Konkurrenz ist eine effiziente Aufmerksamkeitswirkung von steigender Bedeutung. In einigen
Märkten, wie bspw. dem wettbewerbsintensiven Lebensmitteleinzelhandel scheint
Prospektwerbung nicht durch andere Medien mit Hinblick auf vergleichbare Werbewirkungen
ersetzbar zu sein. Dementsprechend ist mit einer aktiven Boykottierung zu rechnen. Sollte
ein solches Lobbying im Vorfeld nicht erfolgreich sein, ist vielmehr mit einer Verlagerung der
Werbeaktivitäten in andere Bereiche zu rechnen, was dazu führt, dass lediglich neue
Branchen profitierten, eine tatsächliche Papiereinsparung jedoch zweifelhaft bleibt.
Außerdem ist nach Angaben des Direkt Marketingverbandes die Stückzahl der in Umlauf
gebrachten Werbesendungen in Form von Prospekten o.ä. in den letzten Jahren nur in sehr
geringem Umfang gestiegen, da in den meisten Bereichen verstärkt auf eine
zielgruppenspezifischere Kundenansprache gesetzt wird (Stichwort Direktmarketing).
Zusätzlich ist bei einem generellen Werbeverbot zu beachten, dass einige
Bevölkerungsgruppen wie z.B.: Pensionisten, Studenten oder andere Gruppen mit
besonderen Einkommenslimits sogar auf Prospekte als Bekanntgabe für Sonderangebote
angewiesen sind, um ihre Budgetaufteilung zu optimieren. Dies ist ein Hinweis darauf, dass
auch Benachteiligungen für bestimmte Gruppen privater Haushalte durch ein Werbeverbot
entstehen können und demnach auch von der breiten Öffentlichkeit mit Widerständen zu
120
Werbung auf Wunsch
Ausblick und Empfehlungen
rechnen ist. Dies umso mehr, als rund die Hälfte der Bevölkerung die zugestellten Prospekte
effektiv für Preisvergleiche und Kaufentscheidungen nutzt.
Unter Berücksichtigung der Reaktionen der Wirtschaft scheint es unwahrscheinlich, dass das
theoretische Vermeidungspotential einer Maßnahme "Werbung auf Wunsch" von 27 kg/HH.a
oder 21.000 t im Jahr ausgeschöpft werden kann. Vielmehr ist im schlechtesten Fall durch
intensive Kompensationsmaßnahmen der Wirtschaft mit annähernd gleich bleibendem
Werbeaufkommen zu rechnen. Zusätzlich ist zu berücksichtigen, dass ein Großteil der
Bevölkerung nicht bereit ist, auf die Zustellung unadressierter Werbung zu verzichten (47%).
Das bedeutet, dass bei einer Durchsetzung der Abfallvermeidungsmaßnahme "Werbung auf
Wunsch" damit zu rechnen ist, dass ein hoher Anteil der Betroffenen bereitwillig die
Zusendung von Werbematerialien gestatten wird.
Daher ist als adäquatere Maßnahme die Bewusstseinsbildung in der breiten Öffentlichkeit
("Information zur Werbung") anzusehen. Was mit einer intensivierten Aufklärung der
privaten Haushalte über Abfallvermeidung und Abfalltrennung einhergehen könnte. Auch
eine Zusammenarbeit mit dem Handel ist denkbar, welcher sich z.B. dazu verpflichten
könnte noch umweltschonenderes Papier zu verwenden, den Umfang eines Werbemittels zu
begrenzen oder direkt am Werbematerial entsprechende Vermerke zur ordnungsgemäßen
Entsorgung anzubringen etc.
Geht man davon aus, dass ausschließlich jene Personen, welche die Werbung nie lesen,
wirklich bereit sind, Werbematerial abzubestellen, so müsste auch für die werbende
Wirtschaft eine entsprechende Information zur Möglichkeit der Werbungsabbestellung
willkommen sein. Umso mehr deshalb, da es kein Muster für jene Personengruppen gibt, die
Werbung sofort wegwerfen. Es können demnach keinerlei Geomarketingmaßnahmen
seitens der werbenden Wirtschaft greifen.
Der Anteil von 19 bis 23 % an Werbung, die den Kunden nicht erreicht, weil sie ungelesen im
Müll landet, stimmt gut mit dem voraussichtlich 20 %igen Beteiligungsgrad der Wiener
Bevölkerung an einem Werbungsverzicht überein. Eine Maßnahme "Information zur
Werbung“ kollidiert demnach nicht mit den Interessen der werbenden Wirtschaft, sondern
liegt eventuell sogar in ihrem Interesse (Kostenersparnis), insbesondere wenn dadurch auch
doppelt zugestellte Werbung vermieden werden kann. Das voraussichtliche
Vermeidungspotential für Wien beträgt im Fall einer erfolgreichen Maßnahme "Information
zur Werbung“ unter der Voraussetzung, dass 20 % der Haushalte, die derzeit noch nicht ihr
Werbematerial abbestellt haben, auf die Zustellung von Werbung verzichten, 5,4 kg/HH.a
oder 4.000 Tonnen. Zusätzliche 0,7 kg/HH.a können durch Vermeidung von
Doppelzustellungen eingespart werden, ohne, dass Haushalte auf die Zustellung von
Werbematerial verzichten müssten, was insbesondere auch im Interesse der werbenden
Wirtschaft liegt.
Nachdem im Rahmen der Motivationsversuche gezeigt werden konnte, dass die Effekte bei
gleichzeitiger Verteilung von Informationsfoldern und Formularen zur Abbestellung von
Werbematerial nicht automatisch höher sind als bei alleiniger Verteilung von
Informationsmaterial, scheint für eine erfolgreiche Umsetzung einer Abfallvermeidungsmaßnahme "Information zur Werbung" eine intensive Öffentlichkeitsarbeit ausreichend, vor
allem deshalb, da 38 % der Befragten sich der Möglichkeit Werbematerial abzubestellen, gar
nicht bewusst waren.
121
Literatur- und Quellenverzeichnis
Werbung auf Wunsch
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Werbung auf Wunsch
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Interviewpartner folgender Unternehmen:
Billa
Coproduction GmbH
Hörl & Rathmayr onscreen OEG
Julius Meinl Austria Industrie GmbH
Samsung Austria
Spar Gruppe
124
Werbung auf Wunsch
Glossar
11. Glossar
Adressenarchiv (Synonym: Adressdatenbank, Adresspool): zentrale Datenbank eines
Unternehmens, in der Lieferanten-, Kunden- und Interessentenadressen nebst
qualifizierender Merkmale gespeichert sind. Mittlerweile gibt es mehrere
Dienstleistungsunternehmen, die über umfangreiche Adressdatenbanken verfügen,
aus denen anhand spezifischer Auswahlkriterien in Anlehnung an die vom
Auftraggeber verfolgte Marketingzielsetzung passende Informationen gefiltert werden
können.
Adressenauswahl: Verfahren der Direktwerbung, das die angebotsbezogene
Ausdifferenzierung der Zielgruppe nach festgelegten Optimierungsmerkmalen
vorsieht. Die Merkmale beziehen sich bei Eigenadressen insbesondere auf
Kaufverhaltensdaten:
1. Anzahl der Käufe pro Zeiteinheit,
2. Umsatz pro Zeiteinheit,
3. durchschnittlicher Umsatz pro Kaufakt,
4. Zahlungsweise,
5. Kaufthemen.
Je nach Ausarbeitung und Pflege der Datenbank können weitere qualifizierende
Merkmale aufgenommen werden:
1. Rechtsform des Unternehmens,
2. Funktion im Unternehmen,
3. Größe des Unternehmens nach
(pflegeintensiv),
4. Branche.
Mitarbeitern
und
Umsatz
Below the line Aktivitäten (Abkürzung: BTL): Alle nicht-klassischen Maßnahmen für den
Absatz eines Produkts (Sach-, als auch Dienstleistung) wie z.B. Broschüren,
Rabattaktionen etc.
Beilage (Synonym: Insert, engl.: inset, insert, enclosure): Art des Werbemittels, welches lose
einem Werbeträger/ Trägermedium beigelegt ist, also beispielsweise mit
Tageszeitung etc. verbreitet wird.
Co-op-mailing (Synonym: cooperative advertising): Typ des Direct-mails, das Angebote
mehrerer Anbieter in einem Werbeträger (Kuvert) umfasst.
Dialogmarketing: Merkmal des Direktmarketing, das keine einkanalige Marktkommunikation
impliziert, sondern die Möglichkeit zur Antwort, die als Reaktion bezeichnet wird. Die
exakte Plan- und Messbarkeit des Dialogmarketing macht es gerade bei komplex
erfassten Zielgruppen zu einem höchst wertvollen Absatzinstrument.
Direktmarketing (Synonyme: Direktmarktkommunikation, Direktwerbung, Direct-mailadvertising, Direct-response-adverti): Instrument der Marktkommunikationspolitik, mit
dem Güter und Dienste ohne Zwischenschaltung einer weiteren Absatzstufe (z.B.
Handel) direkt und individuell den Zielpersonen angeboten und zumeist ein- oder
mehrstufig verkauft werden. Die Distribution erfolgt im Wege des Direktvertriebs.
Besondere Bedeutung kommt der Analyse, Anreicherung und kontinuierlichen Pflege
der Adressen (Instrument: Adressenarchiv) zu.
125
Literatur- und Quellenverzeichnis
Werbung auf Wunsch
Folgende Instrumente des Direktmarketings lassen sich u. a. ausdifferenzieren:
Direct-mail,
Telefonverkauf,
Direktfernsehen,
Direktaußendienst,
Internet.
Die konstitutiven Elemente des Direktmarketings sind folgende:
individualisierte Auswahl der Zielgruppen in Bezug auf das Angebot,
individualisierte Ansprache (Werbemittelgestaltung) der Zielgruppe mit
Rückkopplungselement (Coupon),
Bildung von Plankennzahlen,
Test verschiedener Werbemittel, Werbeträger und Zielgruppenstrategien,
Durchführung der Hauptaktion mit dem optimierten Instrument,
statistische Auswertung und Ermittlung von Ist-Kennzahlen,
Optimierung der Merkmale der Aktion.
Die Vorteile der Direktwerbung liegen in erster Linie:
in der Möglichkeit zur zielgruppenadäquaten und individuellen Ansprache
in den geringen Streuverlusten
in der einfachen Erfolgskontrolle
Direct-E-Mail (Synonym: elektronischer Direktwerbebrief): Besondere Form des Direct-mail,
welches auf der Übermittlung durch Fest- oder Mobilnetze basiert. Die geringen
Grenzkosten des Instrumentes der Marktkommunikation werden durch die geringe
Effizienz gegenüber Kaltadressen (Adressaten zu denen noch kein Kontakt besteht)
kompensiert. Der Erfolg steigt bei geschlossenen Benutzergruppen (z.B. Newsgroup)
oder in Kombination mit einer gedruckten E-Mail. In letztem Fall kann auf das
gedruckte Mailing Bezug genommen und erinnert werden.
Direct-mail : Verfahren des Direktmarketing, das in klassischer Form durch den
Distributionsweg Post bestimmt ist und typischerweise das so genannte direct-mailpackage, welches aus Werbebrief, Prospekt, Antwortelement, Kuvert und
Freimachung besteht, umfasst.
CRM (Customer Relationship Management): Umfasst alle Aktivitäten eines Unternehmens
zur Kundenakquirierung und -bindung. CRM ist somit Kern jeder kundenorientierten
Geschäftsstrategie und umfasst Menschen, Prozesse und Technologien im Bereich
Marketing, Verkauf und Service. Fokus der Geschäftstätigkeit liegt also auf der
Berücksichtigung von Kundenwünschen. Essentiell ist deshalb die Umsetzung eines
integrierten Informationssystems, was es dem Kunden ermöglicht zu jeder Zeit und
über jeden gewünschten Kanal mit dem Unternehmen zu kommunizieren.
deskriptiv: beschreibend
Flyer (Synonym: Stuffer): Werbemittel, das ein geringes Gewicht sowie ein kleines Format
aufweist. Es dient dazu, die Gewichtsdifferenz zwischen Hauptwerbemittel und
Gewichtsobergrenze der Portoklasse auszugleichen.
Geomarketing: Geomarketing bezeichnet die Planung, Koordination und Kontrolle
kundenorientierter Marktaktivitäten mittels Geographischer Informationssysteme
(GIS). Somit werden Methoden angewendet, welche den Raumbezug der
untersuchten Daten herstellen, analysieren und darstellen können. Hierbei wird nicht
nur auf Geodaten, welche die Form und Lage von Objekten/ Ereignissen im
126
Werbung auf Wunsch
Glossar
geographischen Raum beschreiben, zurückgegriffen sondern auch auf thematische
Sachdaten, welche diese Objekte/ Ereignisse näher beschreiben. Zur Verknüpfung
der Daten gibt es diverse Methoden und Techniken wie bspw. die Geokodierung,
Visualisierungstechniken, linear-additive Verknüpfung von Marktdaten usw.
informationell: die Information betreffend (vgl. Duden, Großes Fremdwörterlexikon)
Intervallskala: Statistischer Fachausdruck, eine Intervallskala weist gleich große
Skalenabschnitte aus (z.B. Celsius-Skala zur Temperaturmessung) vgl.
Ordinalskalenniveau
Ordinalskala: Die Ordinalskala erlaubt die Aufstellung einer Rangordnung mit Hilfe von
Rangwerten (d.h. ordinalen Zahlen)
Klassische Werbung (bzw. klassische Werbemedien): Umfasst die folgenden vier Medien:
Fernsehen, Hörfunk, Printmedien, Außenwerbung (durch Plakat, Verkehrsmittel etc.).
Neuere Werbemedien sind Internet, Mobilfunk, ...
Konsumentenverhalten (Synonym: Käuferverhalten): Gesamtheit aller Verhaltensmuster
der Konsumenten von Waren und Dienstleistungen, grundlegend für Entscheidungen
in Produkt- und Marktkommunikationspolitik
Kontakt: Leistungsmerkmal eines Werbeträgers und begrifflich das In-Verbindung-Treten
einer Zielperson aus einer Bedarfsgruppe mit dem Werbemittel (Werbemittelkontakt)
bzw. einem Werbeträger (Werbeträgerkontakt). In der Praxis wird meistens der
Werbeträgerkontakt ermittelt.
Kontakthäufigkeit (Synonyme: Kontaktfrequenz, Kontaktmenge, Kontaktzahl): Kennzahl der
Mediaerkundung für die Anzahl der Kontakte, die ein Mediennutzer (Umworbener) mit
einem oder mehreren Werbemitteln in Werbeträgern hat.
Kontaktqualität: Kenngröße für die Zweckeignung, um zum einen damit die
Kommunikationsleistung der Werbeträger in Hinblick auf Bedarfsgruppe und
Werbebotschaft bestimmen zu können und um zum anderen eine Selektion von
Werbeträgern durchführen zu können. Kenngrößen zur Ermittlung der Kontaktqualität
sind u. a. die Nähe zum Medium und die Leser-Blatt-Bindung.
PoS (engl.: Point of Sale): Ort (i.d.R. Einzelhandelsgeschäft) an dem der Erwerb eines
Produkts oder einer Dienstleistung durch den Endverbraucher erfolgt.
Prospekt (auch Werbeprospekt): Typ des Werbemittels, welches ein- bis mehrseitig ist.
Text- und Bildgestaltung erfolgen nach den Regeln des Blickverlaufes als auch des
Werbetextes. Ein Prospekt ähnelt demnach in seiner Gestaltung einem Katalog,
grenzt sich aber durch eine begrenzte/ geringere Seitenanzahl von diesem ab.
Reaktion: Merkmal der Direktwerbung, das die Rückmeldung eines Beworbenen bezeichnet.
Die Rückmeldung erfolgt über den aktionsabhängigen Rückkanal (z.B. Antwortkarte,
Antworttelefon, Antwort per Internet, etc.). Die Reaktionen werden in der
Tagesstatistik genau nach Umsatz erfasst. Daraus ergeben sich wichtige Kennziffern
wie u. a. Umsatz pro Reaktion und die Reaktionsquote.
Reaktionsquote (Synonym: Responsequote): Kennzahl des Direktmarketings, die in
Prozent- oder Promillewerten das Verhältnis zwischen eingegangenen Reaktionen
und der Anzahl der verbreiteten Direktwerbemittel ausdrückt. Die Formel zur
Ermittlung der Reaktionsquote lautet: Reaktionsquote = Reaktionen*1000/ Adressen
gesamt
127
Literatur- und Quellenverzeichnis
Werbung auf Wunsch
Reichweite (engl. coverage, audience gross rating points):Die Reichweite oder
Mediareichweite ist die bedeutendste quantitative Kontaktzahl. Sie ist die zentrale
Grundlage der Mediaplanung. Die Reichweite gibt die Zahl der Personen an, die
Kontakt mit einem Werbeträger haben. Im Falle der einmaligen Nutzung eines
Werbeträgers ergibt sich die Reichweite als
•
•
•
•
•
Leser pro Ausgabe (Print)
Hörer pro Zeiteinheit (Radio)
Seher pro Zeiteinheit (TV)
Besucher pro Zeiteinheit (Internet)
Passant pro Dekade (Plakate) etc.
RTR: Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH
Verteiler: Unternehmen, das durch den werbetreibenden Auftraggeber dazu verpflichtet wird
Direct Mails, Prospekte oder ähnliche Massenwerbemittel an private Haushalte zu
verteilen. Durch Spezialisierung ist es i.d.R. möglich die Aussendung der Werbemittel
zielgruppenspezifischer und zu besseren Konditionen als die Post auszuführen.
Werbebrief: Instrument des Direktmarketing, das den personalisierten Brief zur Anbahnung
einer wirtschaftlich bestimmten Beziehung nutzt. Er bildet neben Briefumschlag,
Prospekt und Antwortelement ein konstitutives Element des so genannten Directmail-package. Bei der Herstellung von Werbebriefen ist darauf zu achten, dass diese
zusammen mit den anderen Bestandteilen die Gewichtshöchstgrenze der Deutsche
Post Briefpost nicht überschreiten. Bei höheren Auflagen wird der Brief mit Inhalt
gedruckt. Bei kleineren Auflagen (bis ca. 20.000 Exemplaren) können die Texte in
vorgedruckte Briefe mit einem leistungsfähigen Laserdrucker eingedruckt werden. Mit
der Zunahme der elektronischen Post wird der Werbebrief auf dieses neue
Trägermedium abzustimmen sein.
Werbemittel: personelles und/oder dingliches Medium, das ausschließlich der Werbung
dient und eine Werbewirkung hat. Das Werbemittel wird über den Werbeträger an
den Umworbenen herangetragen. Bedeutende Werbemittel sind Anzeige, Prospekt
und Werbespot in Fernsehen und Hörfunk.
Werbeträger: Streumedium, das als Träger für Werbemittel mit der Absicht verteilt wird, eine
Werbewirkung zu erzielen. Es ist demnach ein Distributionsinstrument zur
absatzfördernden Informationsübermittlung, klassifiziert nach Druckmedien,
elektronischen Medien, Außenwerbung und neuen Medien.
Werbetreibende: Zum einen sind dies Unternehmen, welche durch den Einsatz von
Werbemaßnahmen (u.a. Direktwerbung) versuchen, Konsumenten zu einer
Kaufhandlung zu bewegen. Zum anderen können darunter im Rahmen der Studie
auch die Verteilerfirmen subsumiert werden, welche von Unternehmen beauftragt
werden, deren Werbemittel zu verteilen (siehe Verteiler).
Werbung: Ist der bewusste, gezielte und kostenverursachende Einsatz spezieller
Werbemittel in unterschiedlichsten Werbeformen zur Beeinflussung von (potenziellen)
Austauschpartnern.
Wohnblock: ein von mehreren Straßenzügen abgegrenztes und aus
Wohnhäusern (Ein- und/oder Mehrfamilienhäuser) bestehendes Gebiet
mehreren
Wohnhausanlage: zusammengehöriger, u.U. auch aus mehreren Bauteilen bestehender
Wohngebäudekomplex mit mindestens 500 Einwohnern und mehreren Stiegen
128
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Glossar
12. Abkürzungen
a
Jahr
Abb.
Abbildung
ABF-BOKU
Institut für Abfallwirtschaft, Department Wasser-AtmosphäreUmwelt, Universität für Bodenkultur
Abfuhrrh.
Abfuhrrhythmus
AP
Altpapier
BAO
Bundesabgabenordnung
bspw
beispielsweise
bzw.
beziehungsweise
DMVÖ
Direct Marketing Verband Österreich
EW
Einwohner
HH
Haushalt
i.d.R
in der Regel
Joanneum
Joanneum Research Forschungsgesellschaft mbH
kg
Kilogramm
l
Liter
LEH
Lebensmitteleinzelhandel
max
maximaler Wert
min
minimaler Wert
n
Anzahl
Pa
Papier
RM
Restmüll
RTR
Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH
SA
Sortieranalyse
stat.
statistisch
t
Tonne
Tab.
Tabelle
TB Hauer
Technisches Büro Hauer
TKG
Telekommunikationsgesetz
UWG
Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
vgl.
vergleiche
WAG
Wertpapieraufsichtsgesetz
WB
Wohnblock
WHA
Wohnhausanlage
z.B.
zum Beispiel
129
Literatur- und Quellenverzeichnis
130
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Anhang
13. Anhang
13.1. Tabellarische Übersicht der Ergebnisse der Sortieranalyse
Altpapier
131
Anhang
Restmüll
Papier insgesamt (Altpapier und Papier im Restmüll)
132
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Anhang
13.2. Fragebogen
133
Anhang
134
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Anhang
135
Anhang
136
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