Eloqua Fallstudie Siemens PLM Software schafft dank der Marketing Automation von Eloqua den Spagat zwischen internationalem Branding und regionalem Marketing Die Herausforderung Interessante Fakten zu Siemens PLM Software Zentrale: Plano, Texas, USA Branche: Unternehmenssoftware Jahresumsatz: 1,4 Mrd. Dollar Anzahl Mitarbeiter: 3.400 Eloqua-Implementierung: 30 Benutzer an 23 Standorten weltweit „Man muss den Menschen das verkaufen, was sie sich auch tatsächlich wünschen, und mit Eloqua war genau dies möglich.“ Ross Bauer, Chief Operating Officer Für den Vertrieb komplexer Software, die Unternehmen bei Innovationen und der Entwicklung erstklassiger Produkte unterstützt, ist eine konsistente und klar formulierte Marketingkommunikation ein Muss. Zwar ist ein konsistentes Messaging für jedes Unternehmen eine Herausforderung, bei Siemens PLM Software kommt allerdings noch hinzu, dass Marketingprogramme zentral von der internationalen Marketingorganisation erstellt, und anschließend regional an den unterschiedlichen Standorten ausgerollt werden. Als Anbieter von Product-Lifecycle-Management-Software muss Siemens PLM dabei Inhalte in internationalem Kontext, verschiedenen Sprachen und auf eine Art und Weise vermitteln, die für viele verschiedene Branchen und unterschiedliche Zielgruppen relevant ist. Für die internationale Marketingorganisation von Siemens PLM Software ließ sich das Ziel, ein einheitliches Branding zu schaffen und gleichzeitig Konsistenz beim Messaging beizubehalten, nur schwer erreichen. Eine Einheitslösung schied angesichts der vielfältigen Herausforderungen auf Seiten der Kunden und Interessenten, der individuellen Anforderungen von Branchen und Regionen sowie der gesetzlichen Vorschriften von vornherein aus. Zwar gelang es den Marketing-Teams aus den verschiedenen Ländern und Regionen mit eigenen Kampagnen Erfolge zu erzielen, aber diese Einzelaktivitäten führten einerseits zu Datensilos bei wichtigen Kundeninformationen, und machten es andererseits Siemens PLM Software praktisch unmöglich eine einheitliche internationale Marke aufzubauen. Erschwert wurde das Ganze zusätzlich dadurch, dass Siemens PLM Software bis vor einem Jahr nicht über die notwendige Infrastruktur verfügte, um diese Probleme lösen zu können. Für die Ausarbeitung der verschiedenen internationalen Marketinginitiativen nutzten die Marketing-Teams zu diesem Zeitpunkt vorrangig e-Newsletter und Webdesign-Tools. Ohne Marketing Automation war es so nahezu unmöglich, die Marketingkommunikation mit Kunden global zu harmonisieren, von der Wiederverwendung und Replizierung ganzer Kampagnen in den einzelnen Regionen ganz zu schweigen. Die Lösung Um das globale Messaging und internationale Branding besser steuern zu können, beschloss Siemens PLM Software in einem ersten Schritt, die Kundendaten auf der Eloqua-MarketingAutomation-Plattform zu konsolidieren und zu standardisieren. Die positiven Effekte dieser einheitlichen Lösung: die regionalen Marketingteams hatten alle Zugriff auf dieselben Daten © 2012 Eloqua Corporation von Kunden und Interessenten, universelle Kampagnenvorlagen, Website-Formulare und Marketing-Best-Practices, die ein konsistentes Messaging gewährleisten sollten. Gleichzeitig bot Eloqua die von Siemens PLM Software benötigte Flexibilität um das Marketing den speziellen Geschäftsanforderungen und besonderen Eigenheiten der unterschiedlichen internationalen Märkte anzupassen. Dank der Funktionalität, auf Basis vordefinierter Regeln beliebig viele Marcom-Programme automatisch zu starten, kann Siemens mit Eloqua seine Lead-Nurturing-Strategie erfolgreich umsetzen und Interessenten enger an sich binden. Mit Hilfe der leistungsstarken Marketing Automation ist das Unternehmen außerdem in der Lage, große, global ausgelegte Kampagnen effizient zu steuern und überregional zu harmonisieren. Und die flexiblen Website-Formulare gewährleisten bei der Datenerfassung eine angenehme User Experience für Kunden und Interessenten. „Wir wollten mehrstufige Kommunikationsabläufe in Echtzeit und nicht bloß Einzelaktionen. Wenn jemand an Tag 1 auf das Angebot unserer Kampagne reagiert, bekommt er nach genau fünf Tagen ein weiterführendes Angebot. Wird erst an Tag 2 geantwortet, erhält die Person die nächste E-Mail ebenfalls genau fünf Tage später, und nicht an einem beliebigen anderen Tag“, erläutert Christian Kelley, Vice President Demand Generation, Siemens PLM Software. „Marketing Automation erlaubt es uns, komplexere Programme zu entwickeln, ohne Einschränkungen durch fehlende Ressourcen.“ Die Ergebnisse Das erste große Programm von Siemens PLM Software auf der Eloqua-Plattform bestand aus einer Reihe von Microsites, E-Mails und Suchmaschinenkampagnen, die auf die einzelnen Phasen des Kaufprozesses ausgerichtet waren. Die Kommunikation zielte dabei sowohl auf Interessenten in großen als auch in kleinen und mittleren Unternehmen ab. Den Besuchern wurde angeboten, sich an verschiedenen Stellen zu registrieren, um Kundenfallstudien, Analystenkommentare oder branchenspezifische Produktinformationen herunterzuladen. Der Umfang und die internationale Ausrichtung der Kampagne erhöhte außerdem die Komplexität: Die Initiative wurde weltweit an 22 Standorten ausgerollt, sodass auch die unterschiedlichen Sprachgegebenheiten berücksichtigt werden mussten. Während das Branding und der Kampagnenablauf im Kern stets gleich blieben, passte Eloqua die Kommunikation dynamisch an, um den sprachlichen und inhaltlichen Präferenzen der Empfänger gerecht zu werden. Diese Präferenzen wurden durch die Prospect-ProfileFunktion und die über Eloqua-Formulare und Analysetools erfassten Informationen kontinuierlich verfeinert. Als das Team mit Eloqua immer vertrauter wurde, nutzte es auch die erweiterten ContentManagement- und Workflow-Funktionen der Plattform, um die Umsetzung komplexer, internationaler Kampagnen zu vereinfachen und gleichzeitig eine bessere Steuerung zu ermöglichen. Zum Beispiel gelang es dem Team durch die effizientere Nutzung der EloquaFormulare ein internationales Programm derart zu optimieren, dass statt ursprünglich Hunderten von lokalisierten Landing-Pages und Formularen schließlich nur zwei Formulare benötigt wurden. Wohlgemerkt ohne das Konzept der Personalisierung aufzugeben, und damit die guten Rücklaufquoten zu gefährden. Desweiteren konnte man die Anzahl der an solch komplexen Kampagnen beteiligten Personen stark zurückfahren. Eine Kampagne, an der früher Marketingexperten in 30 Ländern gearbeitet haben, und die für die Lokalisierung und Personalisierung der Fallstudie: Siemens Inhalte bis zu 100 Arbeitsstunden benötigten, wird nun zentral in weniger als 10 Stunden zusammengestellt. Eloqua hat außerdem einen wesentlichen Anteil daran, dass insgesamt mehr Leads generiert wurden und die Kosten pro Lead von ehemals 300 Dollar auf unter 30 Dollar gesenkt werden konnten. So konnte Siemens PLM durch die Zentralisierung aller Lead-Generation-Aktivitäten auf einer einzigen, integrierten Plattform und durch die Umstellung der Marketingstrategie weg von Veranstaltungen, Konferenzen und Seminaren hin zu digitalem Marketing viel effizientere und kostengünstigere Kampagnen entwickeln. Am wichtigsten aber ist, dass dank Eloqua alle Leads stets personalisiert, zielgerichtet, und dennoch mit einheitlichem Branding und Messaging angesprochen und bearbeitet werden – und zwar kostenneutral. Dazu Christian Kelley: „Der größte Vorteil von Eloqua besteht darin, dass wir damit Vorgänge, die wir bislang immer manuell durchgeführt haben, nun vollständig automatisieren konnten. Das bedeutet für uns mehr Effizienz und geringere Kosten. Zudem lassen sich die Ergebnisse unserer Online-Marketing-Kampagnen nun viel besser für weiterführende Aktionen nutzen.“ © 2012 Eloqua Corporation Über Eloqua Eloqua ist Pionier und führender Anbieter von Lead-Management-Software und unterstützt mit seinem Knowhow Marketing-Teams auf der ganzen Welt. Tausende von Kunden zählen auf die Vorteile der Marketing Automation von Eloqua um Marketingprogramme durchzuführen, zu automatisieren und zu messen, und damit mehr Umsatz zu erzielen. Eloqua hat seinen Hauptsitz in Vienna, Virginia, USA, und ist mit weiteren Niederlassungen in Frankfurt, Toronto, London, Singapur und andere Orten weltweit vertreten. Weitere Informationen finden Sie auf www.eloqua.de Eloqua Central Europe, An der Welle 4, 60322 Frankfurt, Deutschland t +49 69 7593 - 8441 | f +49 69 7593 – 8200 | [email protected] © 2012 Eloqua Corporation