Siemens PLM Software schafft dank der Marketing

Werbung
Eloqua Fallstudie
Siemens PLM Software schafft dank der Marketing
Automation von Eloqua den Spagat zwischen
internationalem Branding und regionalem Marketing
Die Herausforderung
Interessante Fakten zu Siemens PLM
Software
Zentrale: Plano, Texas, USA
Branche: Unternehmenssoftware
Jahresumsatz: 1,4 Mrd. Dollar
Anzahl Mitarbeiter: 3.400
Eloqua-Implementierung: 30
Benutzer an 23 Standorten
weltweit
„Man muss den Menschen
das verkaufen, was sie sich
auch tatsächlich wünschen,
und mit Eloqua war genau
dies möglich.“
Ross Bauer, Chief Operating
Officer
Für den Vertrieb komplexer Software, die Unternehmen bei Innovationen und der
Entwicklung erstklassiger Produkte unterstützt, ist eine konsistente und klar formulierte
Marketingkommunikation ein Muss. Zwar ist ein konsistentes Messaging für jedes
Unternehmen eine Herausforderung, bei Siemens PLM Software kommt allerdings noch
hinzu, dass Marketingprogramme zentral von der internationalen Marketingorganisation
erstellt, und anschließend regional an den unterschiedlichen Standorten ausgerollt werden.
Als Anbieter von Product-Lifecycle-Management-Software muss Siemens PLM dabei Inhalte
in internationalem Kontext, verschiedenen Sprachen und auf eine Art und Weise vermitteln,
die für viele verschiedene Branchen und unterschiedliche Zielgruppen relevant ist.
Für die internationale Marketingorganisation von Siemens PLM Software ließ sich das
Ziel, ein einheitliches Branding zu schaffen und gleichzeitig Konsistenz beim Messaging
beizubehalten, nur schwer erreichen. Eine Einheitslösung schied angesichts der
vielfältigen Herausforderungen auf Seiten der Kunden und Interessenten, der individuellen
Anforderungen von Branchen und Regionen sowie der gesetzlichen Vorschriften von
vornherein aus. Zwar gelang es den Marketing-Teams aus den verschiedenen Ländern und
Regionen mit eigenen Kampagnen Erfolge zu erzielen, aber diese Einzelaktivitäten führten
einerseits zu Datensilos bei wichtigen Kundeninformationen, und machten es andererseits
Siemens PLM Software praktisch unmöglich eine einheitliche internationale Marke
aufzubauen.
Erschwert wurde das Ganze zusätzlich dadurch, dass Siemens PLM Software bis vor einem
Jahr nicht über die notwendige Infrastruktur verfügte, um diese Probleme lösen zu können.
Für die Ausarbeitung der verschiedenen internationalen Marketinginitiativen nutzten die
Marketing-Teams zu diesem Zeitpunkt vorrangig e-Newsletter und Webdesign-Tools. Ohne
Marketing Automation war es so nahezu unmöglich, die Marketingkommunikation mit Kunden
global zu harmonisieren, von der Wiederverwendung und Replizierung ganzer Kampagnen in
den einzelnen Regionen ganz zu schweigen.
Die Lösung
Um das globale Messaging und internationale Branding besser steuern zu können, beschloss
Siemens PLM Software in einem ersten Schritt, die Kundendaten auf der Eloqua-MarketingAutomation-Plattform zu konsolidieren und zu standardisieren. Die positiven Effekte dieser
einheitlichen Lösung: die regionalen Marketingteams hatten alle Zugriff auf dieselben Daten
© 2012 Eloqua Corporation
von Kunden und Interessenten, universelle Kampagnenvorlagen, Website-Formulare und
Marketing-Best-Practices, die ein konsistentes Messaging gewährleisten sollten.
Gleichzeitig bot Eloqua die von Siemens PLM Software benötigte Flexibilität um das Marketing
den speziellen Geschäftsanforderungen und besonderen Eigenheiten der unterschiedlichen
internationalen Märkte anzupassen.
Dank der Funktionalität, auf Basis vordefinierter Regeln beliebig viele Marcom-Programme
automatisch zu starten, kann Siemens mit Eloqua seine Lead-Nurturing-Strategie erfolgreich
umsetzen und Interessenten enger an sich binden. Mit Hilfe der leistungsstarken Marketing
Automation ist das Unternehmen außerdem in der Lage, große, global ausgelegte
Kampagnen effizient zu steuern und überregional zu harmonisieren. Und die flexiblen
Website-Formulare gewährleisten bei der Datenerfassung eine angenehme User Experience
für Kunden und Interessenten.
„Wir wollten mehrstufige Kommunikationsabläufe in Echtzeit und nicht bloß Einzelaktionen.
Wenn jemand an Tag 1 auf das Angebot unserer Kampagne reagiert, bekommt er nach
genau fünf Tagen ein weiterführendes Angebot. Wird erst an Tag 2 geantwortet, erhält die
Person die nächste E-Mail ebenfalls genau fünf Tage später, und nicht an einem beliebigen
anderen Tag“, erläutert Christian Kelley, Vice President Demand Generation, Siemens PLM
Software.
„Marketing Automation erlaubt es uns, komplexere Programme zu entwickeln, ohne
Einschränkungen durch fehlende Ressourcen.“
Die Ergebnisse
Das erste große Programm von Siemens PLM Software auf der Eloqua-Plattform bestand aus
einer Reihe von Microsites, E-Mails und Suchmaschinenkampagnen, die auf die einzelnen
Phasen des Kaufprozesses ausgerichtet waren. Die Kommunikation zielte dabei sowohl auf
Interessenten in großen als auch in kleinen und mittleren Unternehmen ab. Den Besuchern
wurde angeboten, sich an verschiedenen Stellen zu registrieren, um Kundenfallstudien,
Analystenkommentare oder branchenspezifische Produktinformationen herunterzuladen.
Der Umfang und die internationale Ausrichtung der Kampagne erhöhte außerdem die
Komplexität: Die Initiative wurde weltweit an 22 Standorten ausgerollt, sodass auch die
unterschiedlichen Sprachgegebenheiten berücksichtigt werden mussten. Während das
Branding und der Kampagnenablauf im Kern stets gleich blieben, passte Eloqua die
Kommunikation dynamisch an, um den sprachlichen und inhaltlichen Präferenzen der
Empfänger gerecht zu werden. Diese Präferenzen wurden durch die Prospect-ProfileFunktion und die über Eloqua-Formulare und Analysetools erfassten Informationen
kontinuierlich verfeinert.
Als das Team mit Eloqua immer vertrauter wurde, nutzte es auch die erweiterten ContentManagement- und Workflow-Funktionen der Plattform, um die Umsetzung komplexer,
internationaler Kampagnen zu vereinfachen und gleichzeitig eine bessere Steuerung zu
ermöglichen. Zum Beispiel gelang es dem Team durch die effizientere Nutzung der EloquaFormulare ein internationales Programm derart zu optimieren, dass statt ursprünglich
Hunderten von lokalisierten Landing-Pages und Formularen schließlich nur zwei Formulare
benötigt wurden. Wohlgemerkt ohne das Konzept der Personalisierung aufzugeben, und
damit die guten Rücklaufquoten zu gefährden.
Desweiteren konnte man die Anzahl der an solch komplexen Kampagnen beteiligten
Personen stark zurückfahren. Eine Kampagne, an der früher Marketingexperten in
30 Ländern gearbeitet haben, und die für die Lokalisierung und Personalisierung der
Fallstudie: Siemens
Inhalte bis zu 100 Arbeitsstunden benötigten, wird nun zentral in weniger als 10 Stunden
zusammengestellt.
Eloqua hat außerdem einen wesentlichen Anteil daran, dass insgesamt mehr Leads generiert
wurden und die Kosten pro Lead von ehemals 300 Dollar auf unter 30 Dollar gesenkt werden
konnten. So konnte Siemens PLM durch die Zentralisierung aller Lead-Generation-Aktivitäten
auf einer einzigen, integrierten Plattform und durch die Umstellung der Marketingstrategie
weg von Veranstaltungen, Konferenzen und Seminaren hin zu digitalem Marketing viel
effizientere und kostengünstigere Kampagnen entwickeln.
Am wichtigsten aber ist, dass dank Eloqua alle Leads stets personalisiert, zielgerichtet, und
dennoch mit einheitlichem Branding und Messaging angesprochen und bearbeitet werden –
und zwar kostenneutral. Dazu Christian Kelley: „Der größte Vorteil von Eloqua besteht darin,
dass wir damit Vorgänge, die wir bislang immer manuell durchgeführt haben, nun vollständig
automatisieren konnten. Das bedeutet für uns mehr Effizienz und geringere Kosten. Zudem
lassen sich die Ergebnisse unserer Online-Marketing-Kampagnen nun viel besser für
weiterführende Aktionen nutzen.“
© 2012 Eloqua Corporation
Über Eloqua
Eloqua ist Pionier und führender Anbieter von Lead-Management-Software und unterstützt mit seinem
Knowhow Marketing-Teams auf der ganzen Welt. Tausende von Kunden zählen auf die Vorteile der
Marketing Automation von Eloqua um Marketingprogramme durchzuführen, zu automatisieren und zu
messen, und damit mehr Umsatz zu erzielen. Eloqua hat seinen Hauptsitz in Vienna, Virginia, USA, und
ist mit weiteren Niederlassungen in Frankfurt, Toronto, London, Singapur und andere Orten weltweit
vertreten. Weitere Informationen finden Sie auf www.eloqua.de
Eloqua Central Europe, An der Welle 4, 60322 Frankfurt, Deutschland
t +49 69 7593 - 8441 | f +49 69 7593 – 8200 | [email protected]
© 2012 Eloqua Corporation
Herunterladen
Explore flashcards