Daily Soap als klassisches Werbeumfeld

Daily Soap als klassisches Werbeumfeld
Vorstellung des Teams: Dagmar, Andrea, Felix und Ully
1. Einleitung:
Am Beispiel, der im öffentlich rechtlichen Fernsehen (ARD) ausgestrahlten Soaps ‚Verbotene
Liebe’ und ‚Marienhof’ haben wir die Werbeblöcke, Singlesplits, die Spots von Sponsoren
und damit zu erreichenden Zielgruppen analysiert. Wir haben die Sendungen von Montag,
den 18.04. bis Freitag, den 22.04.2005 aufgezeichnet. Am Dienstag, den 19.04.2005 fielen die
Sendungen wegen der Papstwahl aus. Die Sendezeit für „Verbotene Liebe“ ist um 17.50 Uhr
bis 18.15 Uhr und für „Marienhof“ um 18.20 Uhr bis 18.45 Uhr.
2.Bestandsaufnahme für „Verbotene Liebe“:
Bevor die eigentliche Werbung beginnt, wird vorerst in das Studio 1 geschaltet. Dort finden
Gewinnspiele bzw. Verslosungen oder Interviews mit verschiedenen Schauspielern der beiden
Soaps statt. Sie bringen ein Accessoire bzw. etwas ganz „persönliches“ mit, was der
Zuschauer über eine Hotline des WDR erwerben kann.
Werbeblock
Es gibt auch nur einen Werbeblock vor der Soap. Dieser Werbeblock bewegt sich in einem
Zeitrahmen von größer 3 und kleiner 5 Minuten.
Auffallend ist, dass einige Produkte im Laufe der Woche mehrfach vor einer Soap präsentiert
werden.
° Abraham Wurstwaren
jeden Tag
° Provinzial Versicherung
3 mal/Woche
° Allianz Versicherung
3 mal/Woche
° AOK
3 mal/Woche
Wobei für die Zeitschrift ‚TINA’ sogar in einem Werbeblock zweimal geworben wurde.
TINA 2x am Mittwoch
TINA 2x am Donnerstag
Folien – Produktklassen und einzelne Produkte
Damit haben wir uns schließlich intensiver beschäftigt und zur Veranschaulichung eine
Übersicht der Produktklassen, in der die Art der beworbenen Produkte zur Geltung kommt
und eine weitere Tabelle in der die einzelnen Produkte aufgeführt sind, erstellt.
Die waagerechte Achse (x-Achse) zeigt die Produktklassen; Lebensmittel, Versicherungen,
Zeitschriften, etc... und die senkrechte Achse (y-Achse) verdeutlich die im Verhältnis
stehenden Werbeeinheiten der gesamten Ausstrahlungswoche. Es wurden insgesamt 48
Werbeeinheiten für unterschiedliche Produkte ausgestrahlt. Diese beinhalten auch die
Singlesplits und Sponsoren.
Um das Ganze sichtbarer zu machen, haben wir die prozentualen Anteile der verschiedenen
Werbegruppen ausgerechnet.
Hier kann man erkennen, dass der überwiegende Teil für Lebensmittel geworben wurde. (fast
30% entspricht 1/3 der Werbeblöcke vor VL)
Gefolgt von den Versicherungen (fast 15%). Einen weiteren Teil übernehmen die Bereiche
der Zeitschriften und Kosmetik. (mit jeweils 12,5%)
1
Daran schließt sich dann die Werbung für Krankenkassen und Haushalt an. (mit jeweils
6,25%) und mit geringeren Anteilen die Produktklassen: Transport, Optik, Medikamente,
Kleidung, I-Net und Kreditinstitute.
Folie 2-einzelne Produkte
Anhand dieser Tabelle werden die einzelgeworbenen Produkte erkennbar. Hier kann man
einen Bezug zu der Mehrfachwerbung eines Produktes in einer Ausstrahlungswoche
herstellen.
Täglich wird für Abraham Wustwaren, zum Bereich der Lebensmittel gehörend, und jeweils
3x für Provinzial, Allianz und AOK- Versicherungen und Krankenkassen angehörender Teil,
geworben.
Details hierzu, werden noch in der Analyse der Zielgruppen und dem Bezug zur Soap
genannt.
Auch ein kleiner Werbeausschnitt (Video), den wir später vorführen werden, zeigt das
bestimmte Produkte mehrfach in einem Werbeblock bzw. Folge präsentiert werden.
Sponsoren
Bei den Sponsoren handelt es sich immer um den gleichen Werbepartner, der vor und nach
der Soap die Präsentation der Sendung unterstützt. (hier DALMAYR)
Singlesplit
Einzelspot im geteilten Bildschirm, der während des Abspanns und des Appetizers läuft
In der Montagssendung wurde im Singlesplit auf die Daily Soap „Berlin, Berlin“
hingewiesen, die Dienstagabends wieder beginnt, um den Zuschauern den erneuten Einstieg
in die Serie zu erleichtern.
Nach der Montagsausgabe der Soap wurde ausschließlich für eine Produktklasse, die der
Pflege und Kosmetik geworben.
1. Montag – Nivea - Hautstraffende Massagedusche
2. Dienstag - Wilkinson – Intuition Melon – Ladyshaver
3. Mittwoch – Nivea Beaute - Wimperntusche
Zusätzlich gab es die Vorschau auf „Berlin, Berlin“ und „Verbotene Liebe“.
In unserem Werbeausschnitt wird das letztgenannte Produkt (Nivea Beaute) ebenfalls
vorgeführt und erneut darauf eingegangen.
3.Bestandaufnahme für „Marienhof“:
Der Werbeblock vor der „Marienhof“ – Soap ist auch gleichzeitig der Werbeblock nach der
„Verbotene Liebe“ – Soap. Deshalb können wir hier keinen direkten Werbeblock nach einer
Soap anbieten.
Werbeblock
Dieser Werbeblock ist im Gegensatz zu dem von „Verbotene Liebe“ kürzer. Der Zeitrahmen
bewegt sich von größer 2 Minuten und kleiner 4 Minuten.
Auch hier ist auffallend , dass einige Produkte innerhalb eines Blockes oder in einer
Ausstrahlungswoche mehrfach präsentiert wurden.
2
Montag 2x/Tag Bild der Frau
Montag 2x/Tag Schwäbisch Hall
Montag 2x/Tag Miele Waschmaschine
3x/Woche Milka Schokolade (Mi.,Do.,Fr.)
2x/Woche Die Bunte (Mi.,Do.)
Täglich Abraham Wurstwaren (wie bei VL)
Hier beschränkte sich die Mehrfachwerbung auf den Sendetag selber, während bei
„Verbotene Liebe“ eher für mehrere Produkte an verschiedenen Tagen geworben wurde.
Folie 1 Produktklassen
Diese Folie zeigt, wie eben bei VL, die Produktklassen und die im Verhältnis stehenden
Werbeeinheiten der gesamten Woche. Es wurden allerdings nur 46 Werbeeinheiten für
Produkte ausgestrahlt, incl. Singelsplits und Sponsoren. Dies ist zurückzuführen auf den
kürzeren Zeitrahmen!
Hier kann man erkennen, dass die meist geworbenen Anteile, fast 50%, die
Lebensmittelartikel sind. Gefolgt, wie bei VL von der Kosmetik (mit fast 15 %) und den
Zeitschriften (12,5%).
Danach mit jeweils 6, 52% die Versicherungen und Kreditinstitute.
Einen geringeren Anteil machen dann Haushalt, Transport, Optik und Medikamente aus.
Hierbei fällt auf, dass keine Werbung für Krankenkassen, Kleidung und I-Net, wie bei VL
präsentiert wird.
Sponsoren
Genau wie bei „Verbotene Liebe“, handelt es sich immer nur um ein und den gleichen
Sponsor. Hier wird vor und nach Marienhof für die Spargelcremesuppe von Maggi geworben.
Singlesplit
Im Singlesplit wurde teils in eigener Sache geworben, und zwar 2x für „Berlin, Berlin“
(Do.,Fr.), und teils für diverse Werbeprodukte:
1. Montag Jacobs
2. Mittwoch Wilkinson Intuition Melon
Nach der Soap wurde dann wieder ins Studio 1 geschaltet, wo dann wieder Interviews geführt
wurden, oder die Soap „Berlin, Berlin“ angekündigt wurde.
4.Bezug zur Soap
Jetzt gehen wir genauer bzw. stellen einen Bezug der Werbeblöcke zu den beiden Soaps
„Verbotene Liebe und Marienhof“ her.
Unter der Betrachtungsweise, ob die beworbenen Produkte zu den Geschichten und dem Stil
der jeweiligen Soap passen, haben wir Folgendes herausgefunden:
Bei Marienhof ist uns (wie Ihr in dem gezeigten Werbeausschnitt gesehen habt) aufgefallen,
dass der Singlesplit im Abspann für Wimperntusche von Nivea wirbt. (also ein
Schminkprodukt) Dieses Werbeprodukt wird ein weiteres Mal vor dem eigentlichen Beginn
von Marienhof ausgestrahlt. Dann beginnt die Vorschau bzw. Wiederholung des Cliffhängers
vom Vortag; Svens Lippenstift-Abdruck auf seinem Hals in Großaufnahme. Erkennbar wird
die Verbindung zwischen dem geworbenen Nivea Produkt – Schminke und der Geschichte
von Sven.
3
Als weiteren Aspekt konnten wir feststellen, dass allgemein viel für Pflege und Kosmetik –
Produkte geworben wurde. Diverse Artikel, wie Hautstraffende Lotion v. Nivea oder
Ladyshaver von Gilette und Wilkinson, aber auch Zahnpasta von Aronal und Elemex.
Das lässt einen Bezug zu Badezimmer-Szenen im Marienhof herstellen. (Raul u. Sandra, die
eine neue WG gegründet haben und sich dabei näher kommen.) Hier werden mehrere
Badezimmer-Szenen von den Beiden dargestellt, die eine Verbindung mit den
Pflegeprodukten aufweist. Die eben genannten Produkte werden in der Regel im Bad
gebraucht.
In der Soap „Marienhof“ fällt auf, dass sehr viel gegessen und getrunken wird. Die Personen
sitzen oft bei Tisch zusammen und nehmen Ihre Mahlzeiten ein. (No-Name Produkte) Dort
findet man einen Zusammenhang mit der fast 50% igen Lebensmittelwerbung. Aber auch eine
andere Sichtweise wird anhand der Lebensmittelgruppen bemerkbar. In den Werbeblöcken
beider Sendungen werden saison-bezogene Produkte präsentiert; Spargelcremesuppe v.
Maggi, Abraham Wurstwaren, Thomy-Spargelsaucen, Milka-Sommersorten oder Zott –
Joghurt, die mit dem Slogan werben: „Genießen Sie den Frühling auf italienisch!“
Bei der Verbotenen Liebe sind uns Verbindungen zum Stil der Soap aufgefallen. VL wird oft
als Adel o. Edel Soap bezeichnet, hier konnten wir als erstes einen Bezug zum Sponsoren
„Dalmayr Prodomo“ auffinden. In dem Werbespot sieht man ein sehr vornehmes, teures und
edel-eingerichtetes Kaffeehaus,-und der Slogan „vollendet, veredelter Spitzenkaffee“
unterstreicht das und bezieht sich damit auf die ebenso edel, reiche, und wohlhabende
Lebensweise der Darstellern in der Soap.
In der Werbung vor Verbotene Liebe wird für Versicherungen, Krankenkassen und
Kreditinstitute geworben. Dort sehen wir gut-gekleidete, seriöse auf Sicherheit und Zukunft
orientierte, und erfolgreiche Karriere-Männer. Für sie ist eine finanzielle und gesundheitliche
Absicherung von großer Bedeutung. Da die Handlungen und Berufe, die in der Soap
vorkommen, diesen Ideal-Mann ebenfalls darstellen.
Ähnlich ist es mit der Werbung für die Kosmetik und Frauenzeitschriften. Man sieht schöne,
junge bzw. jung aussehende, geschminkte und gepflegte Frauen. Diese Frauen entsprechen,
wie die Schauspielerinnen, einem Ideal-Stereo-Typ. Wir haben festgestellt, dass in den
Werbeblöcken v. VL für Kleidung geworben wird. Hier strahlt C& A Werbung aus, gutgekleidete, trendy und hippe Kleidung werden in dem Werbespot sowie in der Soap selber
gezeigt. Marienhof lässt diese Produktklasse aus.
5.Zielgruppe
Zum Schluss beschäftigen wir uns mit der Zielgruppe bzw. den potenziellen Käufern, unter
der Berücksichtigung der jeweiligen Produktmerkmale und dem Stil des Werbespots.
In erster Linie haben wir bei beiden Sendungen herausgefunden, dass es sich bei der
Hauptzielgruppe um Jugendliche und Frauen handelt. Wobei hier die Werbung für
Versicherungen und Krankenkassen zu erwähnen ist, die eher junge Erwachsene, junge
Männer, aber auch ältere Zuschauer anspricht.
Hübsche, gutaussehende, geschminkte Frauen zeigen den modernen Frauen, welche
Kosmetikprodukte und Kleidungsstücke „in“ sind und „schön“ machen. Alles rund um das
passende Styling bieten die entsprechenden Zeitschriften, in puncto Rezepte, Schminktipps
und Modetrends. Schon der Titel bestimmter Zeitschriften z. B. „ Die Neue Frau oder Bild der
Frau“ verraten vieles.
4
Die Werbung von „Dalmayr Prodomo“ vermittelt den Zuschauern/Käufern eine Art besonders
ausgewähltes Publikum zu sein, - mit Werbesprüchen, wie „veredelter Spitzenkaffee“ kann
man auf eine besser verdienende Zielgruppe schließen. Dem Käufer wird ein teures, edles und
glückliches Leben suggeriert.
Die gehobene und stilvolle Einrichtung des Kaffeehauses wirkt unterstützend.
Junge Männer die gerade im Berufsleben stehen, Anzüge tragen und auf Erfolg und
Familiengründung aus sind, wünschen sich finanzielle und gesundheitliche Sicherheit, ein
Leben ohne Geldnöte. Versicherungen, wie Provinzial, AOK, Allianz und Kreditinstitute, wie
die Sparkasse Finanzgruppe helfen den interessierten Käufern/Kunden aus.
Die schon genannten älteren Konsumenten werden durch die Allianz angesprochen, sie
werben mit dem Slogan „Allianz, für alle ab 60 J.“
Die Werbung der Sparkasse Finanzgruppe spricht Jung & Alt an, sie werben mit Ihren
verschiedenen Partnern mit dem Werbespruch „gut, wenn sich Dinge ergänzen!“ Eine
Doppeldeutigkeit wird erkennbar. Auf der einen Seite, die Finanzpartner selber, aber auch den
jungen und alten Mann, die sich perfekt ergänzen.
Die Zielgruppe von Marienhof ist fast die selbe, wie die der Verbotenen Liebe, allerdings
nicht so viel Adel-Werbung-Reichtum.
In dem Werbeblöcken wird eindeutig mehr für Lebensmittel, Kosmetik und Zeitschriften
geworben. Der Nachbar von nebenan!
Werbeblöcke
Auswertung der Produktklassen in Werbeeinheiten
29
,1
6%
24
22
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Lebensmittel
%
16
,
4
4,
16
%
2,
08
%
2,
08
%
2,
08
%
14
,5
8%
12
,5
%
12
,5
%
6,
25
%
6,
25
%
4,
16
%
Werbeeinheiten
Verbotene Liebe
Versicherungen
Zeitschriften
Produktklassen
Kosmetik
Krankenkasse
Haushalt
Transport
Optik
Medikamente
Kleidung
I-Net
Kreditinstitute
5
Einzelne Produkte (vor Verbotene Liebe)
vom 18.04. bis 22.04.05
Lebensmittel
Versicherungen
Zeitschriften
Kosmetik
Abraham
Wurstwaren
4x
Tetra Pak
1x
Dalmayr
8x
Zott
1x
Provinzial
4x
Allianz
3x
Heim & Welt
1x
Tina
4x
Die Neue Frau
1x
Ebenol
Strathmann
1x
Nivea
Lotion/Wimpertu.
2x
Aronal & Elmex
1x
L`Oreal
Age Perfekt Creme
1x
Intuition Melon
Wilkinson
Ladyshaver
1x
Krankenkassen
Haushalt
Transport
Optik
AOK
3x
Zewa
1x
Vorwerk
Dt. Bahn
2x
Apollo
2x
2x
Medikamente
Kleidung
I-Net
Kreditinstitute
Pepcid
Sodbrennen
C&A
1x
E-Bay
1x
Sparkasse
1x
1x
Antistax
Venenmedizin
1x
6
Werbeblöcke
2,
17
%
2,
17
%
2,
17
%
4,
34
%
6,
52
%
6,
52
%
12
,5
%
24
22
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Lebensmittel
15
,2
1%
47
,8
2%
Werbeeinheiten
Auswertung der Produktklassen in Werbeeinheiten
Marienhof
Kosmetik
Produktklassen
Zeitschriften
Versicherungen
Kreditinstitute
Haushalt
Transport
Optik
Medikamente
Einzelne Produkte (vor Marienhof)
vom 18.04. bis 22.04.05
Lebensmittel
Plflege-Kosmetik
Zeitschriften
Versicherungen
Abraham
Wurstwaren
4x
Maggi
Spargelcreme
Gilette Venus
Ladyshaver
1x
Ebenol
Strathmann
Bild der Frau
2x
Bunte
3x
Neue Revue
Provinzial
2x
Gothaer
1x
8x
Jacobs
Kaffee-Pads
3x
Milka
Sommersorten
3x
Germont
1x
Thomy
1x
Frei
Intensive Creme
1x
Intuition Wilkinson
Ladyshaver
1x
Eucerin
1x
Nivea
1x
Kreditinstitute
Spargelsauce
2x
Dalmayr
1x
Wimperntusche
2x
Schwäbisch Hall
2x
Sparkasse
1x
7
Haushalt
Transport
Optik
Medikamente
Miele
2x
Dt. Bahn
1x
Fielmann
1x
Lorano
Heuschnupfen
1x
8