Blocklängen-Studie: Kurze Blöcke schaffen Wirkungsplus

Blocklängen-Studie:
Kurze Blöcke schaffen Wirkungsplus
Dezember 2011
Die Bedeutung der Kontaktqualität für die Werbewirkung
 Umfeld ist nicht gleich Umfeld, Kontakt nicht gleich Kontakt – und deshalb auch Wirkung
nicht gleich Wirkung.
 Zahlreiche internationale Studien belegen: Formate, die intensiver genutzt werden,
bieten auch bessere Wirkungschancen für die Werbung
 Zu den Variablen, die die Werbewirkung beflügeln können, zählen u.a.
- das Programm-Involvement der Zuschauer
(jetzt messbar in der AGF/GfK-Welt über den Impact Index)
- der Einfluss der Sendermarke im Hintergrund (Framing-Effekt)
- die Passung von Marke und Umfeld (siehe dazu den IP MUK)
- die Spot-Kreation (siehe dazu den IP CreaKompass)
- Länge und Spotanzahl je Werbeblock
- Anzahl der direkten Mitbewerber im selben Werbeblock.
 In der vorliegenden umfassenden Studie haben wir uns mit der Werbelocklänge
beschäftigt.
Seite 2
Werbeinsel-Längen 2011 – Prime Time
RTL mit dem höchstem Anteil an kurzen Werbeblöcken
100%
80%
0
0
2
56
56
5
10
4
40
64
60%
63
73
über 8 Min.
5 bis 8 Min.
40%
3 bis 5 Min.
bis 3 Min.
45
28
25
20%
28
15
0%
16
17
22
17
3
ProSieben
10
Sat.1
1
kabel eins
Quelle: AGF/GfK, TV Scope, 1.bis 3. Quartal 2011, 20-23 Uhr, WI TA 1-30, Anzahl in %, eigene Berechnungen; IP Deutschland, 20.10.2011
Seite 3
Durchschnittliche Werbeinsel- Länge 2011 im Vergleich
in Sekunden
334
325
292
281
266
329
353
344
292
284
241
200
RTL
VOX
SRTL
3-3 Uhr
20-23 Uhr
ProSieben
Sat.1
kabel eins
Quelle: AGF/GfK, TV Scope, 1.1. – 30.09.2011, WI TA 1-30, Basis: RTL, eigene Berechnungen; IP Deutschland, 20.10.2011
Seite 4
Studiendesign: Blocklängenstudie
Methode
Studiotest mit Einzelgesprächen
Den Probanden wird je ein ausgewähltes Format
vorgeführt, das die zu testenden Werbeblöcke enthält.
Im Anschluss daran erfolgt eine Face-to-Face-Befragung
mit standardisiertem Fragebogen.
Stichprobe
Haushaltsführende Personen im Alter zwischen 20 und 59
Jahren, Seher der getesteten Formate, n=1.350 (150 pro
Testgruppe)
Feld
August/September 2011 in Köln, Essen, Bochum,
Hamburg, Berlin, Leipzig, Nürnberg, München
Durchführung
GIM, Heidelberg
Seite 5
Untersuchungsaufbau der drei Testvarianten
Start
Programmvorführung
Variante 1
Kurz
Befragung
3 Minuten
Werbung
Programm
Teil 1
Variante 2
Mittel
Befragung
Programm
Teil 1
Variante 3
Lang
Befragung
Programm
Teil 1
5 Minuten
Werbung
8 Minuten
Werbung
Werbeblock*
T1- T2-T3–T4-T5- T6-T7
T1- T2-T3 –F1-F2-T4-T5-F3-F4-T6-T7
Programm
Teil 2
Befragung
Programm
Teil 2
T1- T2-T3 –F1-F2-F5-F6-F7-F8-T4-T5-F9-F10-F11F3-F4-T6-T7
Befragung
Programm
Teil 2
Befragung
*Eingesetzt wurden 7 Testspots (T1-T7) und bis zu 11 Füllspots (F1-F11)
Quelle: IP Deutschland; Wirkung von Werbeblocklängen, 2011
Seite 6
Je kürzer der Werbeblock, desto höher die Werbewirkung
Angaben in %
42
Kurz
(3 min)
61
30
Mittel
(5 min)
Lang
(8 min)
49
23
42
spontane Werbeerinnerung
gestützte Werbeerinnerung
Quelle: IP Deutschland; Wirkung von Werbeblocklängen 2011 / Basis: Alle Befragten, N=1352
Frage: „An welche Marken bzw. Produkte können Sie sich denn erinnern, die Sie gerade in der Sendung gesehen haben?“
Seite 7
Liking: Kürzere Werbeblöcke gefallen besser
Top-2-Nennungen auf sechsstufiger Skala, in %
28
26
16
Kurzer Werbeblock
7 Spots im Block
Mittellanger Werbeblock
11 Spots im Block
Langer Werbeblock
18 Spots im Block
Quelle: IP Deutschland, Wirkung von Werbeblocklängen 2011 / Basis: Alle Befragten, N=1.352
Frage: Wie gut hat Ihnen insgesamt diese Werbung gefallen, die Sie gerade gesehen haben?
Seite 8
In kurzen Blöcken werden mehr Spots erinnert
Anteil der erinnerten Spots, in %
66
56
50
Kurzer Werbeblock
Mittellanger Werbeblock
Langer Werbeblock
7 Spots im Block
11 Spots im Block
18 Spots im Block
Quelle: IP Deutschland; Wirkung von Werbeblocklängen 2011 / Basis: Alle Befragten N=1352
Fragen: „An welche Marken bzw. Produkte können Sie sich denn erinnern, die Sie gerade in der Sendung gesehen haben?“
Seite 9
Zuschauer empfinden lange Werbeblöcke als unangemessen!
Bewertung der Länge der Werbeunterbrechung, Top-2-Nennungen auf sechsstufiger Skala, in %
54
31
10
Kurzer Werbeblock
Mittellanger Werbeblock
Langer Werbeblock
7 Spots im Block
11 Spots im Block
18 Spots im Block
Quelle: IP Deutschland, Wirkung von Werbeblocklängen 2011 / Basis: Alle Befragten, N=1.352
Frage: „Wie angemessen empfanden Sie die Länge der Werbeunterbrechung? Verwenden Sie für Ihre Antwort bitte diese Skala von 1 ‚sehr angemessen‘ bis 6 ‚überhaupt nicht „angemessen‘.“
Seite 10
Fazit: In der Kürze liegt die Würze
Die Werbeblocklänge wirkt sich auf die Werbewirkung, die Bewertung des gesamten
Werbeblocks, das Längenempfinden sowie die beurteilte Angemessenheit der Länge aus:
 Kurzer Werbeblock gleich Wirkungsplus.
Je kürzer die Blocklänge, desto höher die Erinnerung an die einzelnen Spots.
 Die Werbung in kurzen Blöcken gefällt dem Zuschauer auch eindeutig besser bei Werbeblöcken, die länger als 5 Minuten sind, ist die Toleranzschwelle der
Zuschauer bereits klar überschritten.
 Kurze Werbeblöcke werden vom Zuschauer eher als „angemessen“ bewertet.
 Neben dem Programm-Involvement der Zuschauer ist die Werbeblocklänge ein
weiterer nicht zu unterschätzender Umfeldfaktor, der die Werbewirkung beflügeln
kann.
Seite 11
Bei Rückfragen:
Ihre Ansprechpartnerin:
Antje Sauer
Senior Projektleiterin Werbewirkungsforschung
Picassoplatz 1
50679 Köln
www.ip-deutschland.de
Telefon:
0221 456-26442
Telefax:
0221 45695-26442
Mobil:
0170 456-6026
[email protected]
Registergericht: Amtsgericht Köln HRB 33 057 Geschäftsführer: Martin Krapf, Stv. Geschäftsführer: Matthias Dang USt.-IDNr. DE 114 383 325