Die Nutzung emotionaler Werbemaßnahmen zum Zweck der

Ostfalia – Fakultät Karl-Scharfenberg
Studiengang: Medienmanagement
Semester: 7
Erstprüfer: Prof. Dr. Olaf Hoffjann
Zweitprüfer: Michael Lohse
Bachelorarbeit
Die Nutzung emotionaler Werbemaßnahmen
zum Zweck der Kunden-Marken-Bindung
Eine empirische Studie am Beispiel ausgewählter Marken der
Lebensmittelbranche
15.12.2014
Nicole Osse
Vorbemerkung
Seit Jahren ist die Gestaltung und Wirkung von Werbung eines meiner persönlichen
Interessen. Das spannende Themengebiet der Emotionen ist hier von immer größerer
Bedeutung. Mit viel Hingabe, Mühe und Geduld habe ich mich dieser Arbeit gewidmet und
dabei Kontakt zu vielen Unternehmen aufgenommen. Mir ist bewusst, dass Unternehmen
gewisser Größenordnungen eine Vielzahl an Interviewanfragen bekommen. Umso
dankbarer bin ich für das Interesse der zehn Personen, die sich die Zeit genommen haben,
an der Studie mitzuwirken und meine Fragen zu beantworten.
Ich schätze Ihr Engagement sehr und danke Ihnen an dieser Stelle vielmals für die
Unterstützung.
Diese Version meiner Bachelorarbeit enthält im Anhang keine Transkripte der geführten
Interviews, um die Anonymität der befragten Unternehmen zu wahren.
Braunschweig, den 15.12.2014
___________________________
Nicole Osse
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ....................................................................................................... IV
Tabellenverzeichnis ............................................................................................................ IV
Anhangverzeichnis ............................................................................................................. IV
Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................................V
1
Einleitung ....................................................................................................................... 1
2
Grundlagen und Arbeitsdefinitionen .......................................................................... 3
3
2.1
Emotionale Werbemaßnahmen............................................................................... 3
2.2
Kunden-Marken-Bindung....................................................................................... 5
2.2.1
Der postmoderne Konsument ............................................................................. 6
2.2.2
Markenverständnis ............................................................................................. 7
Forschungsstand ........................................................................................................... 8
3.1
Emotionen im Marketing: Der Ansatz der integrierten Kommunikation ............... 8
3.1.1
Markenpositionierung als Ausgangspunkt für ein „big picture“ ...................... 10
3.1.2
Emotionen in der Werbung............................................................................... 12
3.1.2.1
3.2
Abgrenzung der emotionalen Markenbindung von ähnlichen Konzepten ....... 20
3.2.2
Vorteile einer Markenbindung aus Unternehmenssicht ................................... 21
Die Lebensmittelbranche ...................................................................................... 22
3.3.1
Besonderheiten der Lebensmittelbranche ......................................................... 22
3.3.2
Mediawerbung in der Lebensmittelbranche ..................................................... 24
Empirische Untersuchung .......................................................................................... 25
4.1
Forschungsgegenstand .......................................................................................... 25
4.1.1
Produktgruppe Süßwaren ................................................................................. 26
4.1.2
Produktgruppe Käse ......................................................................................... 27
4.1.3
Produktgruppe Bier .......................................................................................... 27
4.2
Forschungsdesign ................................................................................................. 28
4.2.1
Auswahl der Datenerhebungsmethode ............................................................. 28
4.2.2
Auswahl der Probanden und Kontaktaufnahme ............................................... 29
4.2.3
Durchführung ................................................................................................... 29
4.2.4
Ergebnisrelevante Überlegungen im Vorfeld ................................................... 30
4.3
5
Der Ansatz der emotionalen Markenbindung ....................................................... 16
3.2.1
3.3
4
Emotionsvermittelnde Elemente in der Mediawerbung ........................... 13
Aufbau des Leitfadens .......................................................................................... 30
Ergebnisse der Befragungen ...................................................................................... 32
5.1
Marketing in der Lebensmittelbranche ................................................................. 32
5.1.1
Marktbedingte Herausforderungen für das Marketing ..................................... 33
5.1.2
Positionierung einer Lebensmittelmarke .......................................................... 34
5.2
Nutzung der Mediawerbung in der Lebensmittelbranche .................................... 35
5.2.1
Bedeutung von Emotionen in der Werbung ..................................................... 36
5.2.2
Emotionale Werbemaßnahmen......................................................................... 40
5.2.2.1
5.3
5.3.1
5.4
5.4.1
5.5
6
Generierung von Emotionen in der Mediawerbung ................................. 42
Umsetzung der integrierten Kommunikation ....................................................... 45
Das „big picture“ als Ziel der Kommunikation ................................................ 47
Bedeutung und Aufbau der Kundenbindung in der Lebensmittelbranche ........... 48
Einsatz einer emotionalen Markenbindung ...................................................... 50
Zusammenfassende Besonderheiten der Produktgruppen .................................... 51
5.5.1
Produktgruppe Süßwaren ................................................................................. 52
5.5.2
Produktgruppe Käse ......................................................................................... 52
5.5.3
Produktgruppe Bier .......................................................................................... 53
Fazit .............................................................................................................................. 54
6.1
Anknüpfungen für weitere Forschungen .............................................................. 56
Literaturverzeichnis ........................................................................................................... 58
Anhang................................................................................................................................. 63
Ehrenwörtliche Erklärung ................................................................................................ 69
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Entwicklungen im Marketing: Wissenschaftliche Auseinandersetzungen mit
Emotionen ........................................................................................................ 1
Abbildung 2: Markenstrategien .............................................................................................. 7
Abbildung 3: Nutzung der Normziele der Positionierung .................................................... 11
Abbildung 4: Typologie der Kundenbindung ....................................................................... 19
Abbildung 5: Produktgruppenanteile der Werbeaufwendungen im Jahr 2010 .................... 26
Abbildung 6: Werbeausgaben für Süßwaren 2000-2013 ..................................................... 27
Abbildung 7: Anteil emotional und funktional werbender Marken ..................................... 39
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Ausgewählte Definitionen der emotionalen Markenbindung .............................. 18
Anhangverzeichnis
Interviewanfrage ....................................................................................................................64
Leitfaden-Fragebogen............................................................................................................65
Transkript des Interviews zu der Marke SM1 .......................................................................69
Transkript des Interviews zu der Marke SM2 .......................................................................83
Transkript des Interviews zu der Marke SM3 .......................................................................98
Transkript des Interviews zu der Marke SM4 .....................................................................113
Transkript des Interviews zu der Marke SM5 .....................................................................126
Transkript des Interviews zu der Marke KM1.....................................................................142
Transkript des Interviews zu der Marke KM2.....................................................................155
Transkript des Interviews zu der Marke KM3.....................................................................168
Transkript des Interviews zu der Marke BM1 .....................................................................180
Transkript des Interviews zu der Marke BM2 .....................................................................194
IV
Abkürzungsverzeichnis
ATL
above-the-line
B2B
Business to Business
BM
Biermarke
BTL
below-the-line
CD
Corporate Design
CI
Corporate Identity
CRM
Customer Relationship Management
ebd.
ebenda
et al.
et alii
etc.
et cetera
f/ff
und folgende (Singular/Plural)
FMCG
Fast Moving Consumer Good
KM
Käsemarke
LEH
Lebensmitteleinzelhandel
PoS
Point of Sale
PR
Public Relations
u.a.
unter anderem
USP
Unique Selling Point
vgl.
vergleiche
sog.
sogenannte
SM
Süßwarenmarke
z.B.
zum Beispiel
V
1
Einleitung
„Spätestens seit den 1990er Jahren leben wir im sog. Informationszeitalter.
[…] Ob in klassischen oder in neuen Medien, die angebotene
Informationsmenge ist riesig und für das Individuum kaum zu bewältigen.“
(Esch/Hartmann 2009, 539)
Schon 2003 existierten mehr als 1 Mio. Marken, wovon 60.000 aktiv beworben wurden
(vgl. Plassmann 2006, 3). Laut einer aktuellen Studie des Marktforschungsinstitutes Ipsos
MORI zeigen deutsche Einkäufer allerdings wenig Interesse an Markenprodukten. So
stimmen nur 43% der Aussage zu, dass sie bei Existenz zweier gleichwertiger Produkte zu
dem Markenprodukt greifen würden. Mit 44% Verneinungen stimmt Deutschland im
internationalen Vergleich von 20 Ländern der Aussage am wenigsten zu. (vgl. Ipsos MORI,
2014)
Grund genug sich mit dem Thema Emotionen zu befassen, das von vielen Unternehmen als
Möglichkeit gesehen wird, Kunden auf eine nicht-informative Ebene anzusprechen:
„Emotionen sind in der Kommunikation allgegenwärtig und werden von vielen
Unternehmen als Garant für hohen Werbeerfolg gesehen“ (Esch, et al. 2012, 13). So zeigt
auch Abbildung 1 die Entwicklungen im Marketing in Bezug auf die Auseinandersetzung
mit der Thematik. Während das Thema noch vor 24 Jahren mit 313 wissenschaftlichen
Veröffentlichungen kaum Beachtung fand, galt es bereits 14 Jahre später als Thema mit
Hochkonjunktur.
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
1941-1950
1951-1960
1961-1970
1971-1980
1981-1990
1991-2004
Abbildung 1: Entwicklungen im Marketing: Wissenschaftliche Auseinandersetzungen mit Emotionen
(Quelle: in Anlehnung an: Plassmann 2006, 29)
Unabhängig von Branche und Produktkategorie zeigt sich der Emotionalisierungstrend vor
allem in der Werbung, in der Slogans wie „ich liebe es“ (McDonald´s), „Erleben was
verbindet“ (Telekom), „Wir lieben Lebensmittel“ (Edeka), „We love to entertain you“
1
(ProSieben) oder „Leistung aus Leidenschaft“ (Deutsche Bank) emotional besetzt werden.
(vgl. Heinrich 2012, 1; Kreutzer/Merkle 2008, 21f) So vertrauen viele Werbetreibende in
die Macht der Emotionen (vgl. Rossa/Sladek 2006, 1).
In Folge dessen soll diese Arbeit mittels Leitfadeninterviews die emotionalen Inhalte der
Werbung genauer betrachten. Während sich zahlreiche Werke mit der Auswirkung von
Emotionen auf den Käufer auseinandersetzen, setzt sich diese Arbeit das Ziel am Beispiel
ausgewählter Herstellermarken der Lebensmittelbranche, die als Teil des FMCG-Marktes
zahlreiche Substitutionsgüter auf einem gesättigten Markt bietet, die Nutzung von
Emotionen
aus
Unternehmenssicht
herauszustellen.
Dabei
wird
die
Nutzung
emotionsvermittelnder Elemente der Mediawerbung herausgearbeitet. In einem zweiten
Schritt soll untersucht werden, welchen Einfluss diese auf eine langjährige KundenMarken-Bindung haben können und ob dies das Ziel der befragten Unternehmen
widerspiegelt. Dabei bezieht sich die Arbeit auf die Ansätze der integrierten
Kommunikation mit dem Ziel ein „big picture“, also ein Gesamtbild der Marke, zu
erzeugen sowie der emotionalen Markenbindung. Mittels induktivem Verfahren werden
Einzelfälle diesbezüglich überprüft, sodass sich anschließend schlussfolgernde Hypothesen
aufstellen lassen.
Folgende forschungsleitende Fragen begründen den Aufbau der Arbeit:
1.
Wie passt sich eine Lebensmittelmarke an heutige Marktbedingungen an?
2.
Welche Bedeutung haben Emotionen in der Mediawerbung?
3.
Welche
emotionalen
Werbemaßnahmen
der
Mediawerbung
nutzt
die
Lebensmittelbranche und mittels welcher Elemente werden Emotionen vermittelt?
4.
Inwiefern ist eine Kundenbindung in Verbindung mit emotionalen Aspekten für die
Lebensmittelbranche relevant?
Um das Thema der Arbeit angemessen zu bearbeiten, bedarf es zunächst der Herausstellung
bisheriger Forschungen. Nachdem relevante Begrifflichkeiten für die Arbeit definiert
wurden, bauen die Kapitel 3.1 bis 3.3 Säulen zu den Themenkomplexen Emotionen,
Kundenbindung
und
der
Lebensmittelbranche
auf.
Darauf
folgend
wird
der
Forschungsstand, der aus ausgewählten Produktgruppen der Branche besteht, vorgestellt.
Schließlich wird die empirische Untersuchung in ihren Einzelheiten begründet, woraufhin
es zu der Präsentation der Ergebnisse kommt. In einem abschließenden Fazit werden
sämtliche Erkenntnisse zusammengefasst, sodass die forschungsleitenden Fragen mittels der
Aufstellung von Hypothesen beantwortet werden.
Die gesamte Arbeit verwendet der Einfachheit halber das generische Maskulinum.
2
2
Grundlagen und Arbeitsdefinitionen
Um das Thema der Arbeit durchdringen zu können, bedarf es zunächst der Definition
einiger Begrifflichkeiten, wie den emotionalen Werbemaßnahmen und der Kunden-MarkenBindung. Um das Konstrukt der Kunden-Marken-Bindung nachvollziehen zu können,
werden zusätzlich die Begriffe „Marke“ und „Konsument“ für diese Arbeit definiert.
2.1
Emotionale Werbemaßnahmen
Da der Begriff der emotionalen Werbemaßnahmen bisher wenig Beachtung fand, wird im
Folgenden eine Definition hergeleitet.
Laut Bruhn (2010, 6) sind Kommunikationsmaßnahmen „sämtliche Aktivitäten, die von
einem kommunikationsbetreibenden Unternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer
Zielsetzungen eingesetzt werden.“
Die Vielzahl der dem Unternehmen offenstehenden Kommunikationsmaßnahmen, wie
Verkaufsgesprächen,
diversen
Kommunikationsinstrumente
Anzeigen,
einteilen.
Werbebriefen,
Sie
etc.
fassen
lassen
also
sich
in
ähnliche
Kommunikationsmaßnahmen zusammen. Beispiele hierfür sind die Verkaufsförderung,
klassische
Mediawerbung,
PR,
Event
Marketing,
Sponsoring,
Social
Media
Kommunikation und mehr. Diese Kommunikationsinstrumente stellen zusammen den
Kommunikationsmix der Kommunikationspolitik eines Unternehmens dar, welche
zusammen mit Produkt-, Preis- und Vertriebsmix den auf die Kundengruppen wirkenden
Marketingmix darstellt. (vgl. ebd. 6 und 12)
Im Gegensatz zu Kommunikationsmaßnahmen, die sämtlichen Kontakt zwischen
Unternehmen und Konsument beinhalten, beschränkt sich der Begriff Werbemaßnahmen
hingegen allein auf die produkt- und markenbewerbenden Maßnahmen, die mittels
ausgewählter Werbeinstrumente eingesetzt werden. Der Begriff Werbemaßnahmen kann
daher als Synonym für die Kommunikationsmaßnahmen verstanden werden, sofern diese
werblich eingesetzt werden.
„Nicht die Realität ist die Realität im Markt, sondern die Vorstellungen der Zielperson
darüber“ (Pepels 2011, 19). Das bedeutet, dass sich werbliche Kommunikation auf einer
unbewussten, emotionalen Ebene vollzieht. Um einen Verbraucher werblich zu erreichen,
ist es daher unausweichlich die übergeordnete Meta-Ebene einzubeziehen. (vgl. ebd., 17ff)
3
Eine weitere Eingrenzung findet daher durch den Begriff der Emotionen statt:
Emotionen sind „innere Erregungen“ (Kroeber-Riel/Esch 2000, 210), wie etwa Trauer oder
Freude, bei denen es sich um aktuelle Zustände handelt (vgl. Möll 2007, 45). Diese
Zustände unterscheiden sich nach ihrer Intensität, sind objektgerichtet (vgl. ebd.) und
weisen stets eine Valenz auf, was bedeutet, dass sie immer angenehm oder unangenehm
empfunden werden (Felser 2007, 36). Die „menschlichen Antriebskräfte“ (Schneider 2013,
133) gehen mit dem Erlebnisaspekt, physiologischen Veränderungen und Verhaltensweisen
einher (vgl. Möll 2007, 45) und sind auf ein Mindestmaß an Aktivierung angewiesen (vgl.
Felser 2007, 36). Auf diese Weise bestimmen sie die Handlungsbereitschaft eines
Individuums (vgl. ebd.), wodurch sie einen Erfolgsfaktor auf dem
heutigen,
markenprägenden und wettbewerbsgeprägten Markt darstellen (vgl. Kreutzer/Merkle 2008,
22). Im Gegensatz zu dem Gefühl, das auf dem Erleben eines Zustandes basiert, beinhaltet
eine Emotion folglich auch den körperlichen Zustand (vgl. Spieß 2013, 22).
Man unterscheidet bei Emotionen zwischen Emotionen als Stimuli als Erschaffung von
Emotionen bei Konsumenten, die vom Marketing genutzt werden können, und denen als
Ergebnis, also durch die Emotionen selbst hervorgerufene Veränderungen, die für den
Erfolg einer Werbung maßgeblich sind (vgl. Bosch, et al. 2006, 69ff; Kreutzer/Merkle,
2008, 26).
Daraus resultiert:
Emotionale Werbemaßnahmen sind all die Kommunikationsmaßnahmen, die zu
produkt- und markenbewerbenden Zwecken genutzt werden und Emotionen
bestmöglich vermitteln oder generieren können.
4
2.2
Kunden-Marken-Bindung
Unter einer Kundenbindung werden sämtliche Verhaltensweisen und die diesen zugrunde
liegenden Bewusstseinsprozesse eines Individuums verstanden, mittels derer sich eine
Erhaltung oder Verstärkung seiner Beziehung zu einem Unternehmen ausdrückt (vgl. Bruhn
2013, 96). Eine Kundenbindung kann durch ökonomische Determinanten, wie vertragliche,
technisch-funktionale oder kaufbezogene Aspekte, aber auch durch vorökonomische
Determinanten geprägt sein (vgl. ebd., 322). Bei Letzteren unterscheidet man zwischen der
kognitiven, der konativen und der affektiven Dimension einer Kundenbindung. Während
sich die konative und die kognitive Dimension mit rationalen und wirtschaftlich messbaren
Faktoren auseinandersetzen, basiert die affektive Dimension auf emotionalen Aspekten.
(vgl. ebd., 96)
Die affektive Dimension ist eine gefühlsmäßige Bindung, deren positive Wirkung sich als
Wettbewerbsvorteil herausstellen kann (vgl. Knackfuß 2010, 89). Diese Dimension der
Kundenbindung wird im Laufe der Arbeit in Form des Ansatzes der emotionalen
Markenbindung aufgegriffen.
Der Begriff Kunden-Marken-Bindung verdeutlicht, dass es sich in dieser Arbeit um die
Bindung von einem Individuum an eine Marke handelt.
Es bleibt festzuhalten:
Kunden-Marken-Bindungen sind „Bindungen zwischen Konsumenten und Marken
[…], die auf positiven Emotionen basieren“ (Heinrich 2012, 75). Man bezeichnet diese
Bindung daher auch als emotionale Markenbindung (vgl. ebd.).
Dabei gilt für diese Arbeit, sofern nicht anders erläutert:
Kunden-Marken-Bindung=Markenbindung/Kundenbindung; Kunde=Konsument.
5
2.2.1 Der postmoderne Konsument
Der Begriff der Postmoderne existiert bereits seit etwa 1870. Er steht für die Segmentierung
der Gesellschaft in Gruppen unterschiedlich denkender Personen, wobei Unabhängigkeit,
Selbstinszenierung und Emotionalität eine bedeutende Rolle einnehmen. Der postmoderne
Konsument als Konsumstil beherrscht dabei den Markt. (vgl. Gutjahr 2013, 115f)
Marketing muss sich mit den folgenden Entwicklungen auseinandersetzen und sich ihnen
stellen (vgl. Stephan/Werther 2013, 125f):
Durch die zunehmende Verbreitung des Internets in dem letzten Jahrzehnt verändert sich
das Konsumentenverhalten zunehmend. Marken werden u.a. in sozialen Netzwerken
kritisch bewertet oder empfohlen. (vgl. ebd., 125) Die virtuelle Wirklichkeit wird realer und
authentischer erlebt als die Realität. Der Konsument von heute gehört einer
erlebnisorientierten Mitmachgesellschaft an, in der all das, was nicht mittels Ton- oder
Sprachbild kommuniziert wird, kaum Beachtung findet. Da er meist passiv agiert, benötigt
er Bilder, spannende Handlungen und Erlebnisangebote, um aktiviert zu werden. Auf diese
Weise kann er an inszenierten Markenidentitäten teilhaben. Da er sich auf gesättigten
Märkten auf die Sachqualität eines Produktes verlässt (vgl. Esch/ Wicke 2001, 21; KroeberRiel/Esch 2000, 72), müssen Informationen dieser Art in der Werbung einen
Unterhaltungswert aufweisen und als Infotainment vermittelt werden. (vgl. Gutjahr 2013,
115ff)
Der Konsument weist meist ein geringes Involvement auf. Involvement meint dabei das
Engagement, mit dem sich ein Konsument einem Angebot nähert. Während geringes, also
low-Involvement, die passive und gleichgültige Beschäftigung mit dem Produkt meint,
bedeutet starkes, also high-Involvement, eine aufmerksame Zuwendung. (vgl. Esch, et al.
2012, 18; Kroeber-Riel/Esch 2000, 133)
Nimmt der Konsument schließlich ein Angebot wahr, so erwartet er einen emotionalen
Zusatznutzen und drückt sich dadurch aus (vgl. Felser 2007, 38f). Der postmoderne
Konsument will sich identifizieren können und den Anschluss an die Gesellschaft nicht
verlieren. (vgl. Gutjahr 2013, 115-122)
Da sich der Konsument abhängig von dem Markenerlebnis macht, kann die
Markenkommunikation davon Gebrauch machen. „Es geht also nicht um die Pflege der
menschlichen Beziehungen zum Kunden, sondern um die Pflege der im Kunden lebenden
Wirklichkeit“ (ebd., 121).
6
2.2.2 Markenverständnis
Da die Relevanz von Marken in dynamischen und gesättigten Märkten steigt, wird ebenfalls
der Begriff der Marke immer häufiger verwendet (vgl. Plassmann 2006, 21).
Nach dem nachfrage- und wirkungsorientierten Verständnis wird der Begriff als „ein in der
Psyche der Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes,
unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“
(Meffert, et al. 2000, 847) definiert. Verstanden wird also die Marke als Wirkung ihrer
selbst. Der Ansatz bezieht sich auf die Erlebnis- und Erfahrungswelt des Kunden, wobei er
eine nachfrageorientierte Haltung einnimmt (vgl. Knackfuß 2010, 6). Hervorgerufen wird
diese Wirkung z.B. durch das Markenzeichen, das in dem interdisziplinären Ansatz
einbezogen wird. Demnach transportiert eine Marke eine Vielzahl an Deutungsmustern, die
im gemeinsamen Auftreten mit dem Markenzeichen im Gedächtnis aktiviert werden. Eine
Marke kann dabei bewusst oder unbewusst wirken. Der Einbezug des Markenzeichens ist
relevant für die Differenzierbarkeit und Wiedererkennung einer Marke. (vgl. Plassmann
2006, 23f) Dabei wird angenommen, dass Marken eine Produktentscheidung positiv
beeinflussen können (vgl. ebd., 26). Da sich die Arbeit u.a. das Ziel gesetzt hat
herauszufinden, wie Marken Emotionen in der Werbung nutzen, um Konsumenten an sich
zu binden, bei ihnen also eine Wirkung hervorzurufen, wird ihr das nachfrage- und
wirkungsbasierte Verständnis, erweitert um den interdisziplinären Ansatz zugrunde gelegt.
Um ein Produkt einer Marke zuzuordnen, lassen sich drei Markenstrategien herausstellen
(siehe Abbildung 2). Einzelmarken-Strategien führen jedes Produkt unter einer eigenen
Marke. Dies können Ein-Produkt-Unternehmen sein oder Unternehmen, die sich mit ihren
Produkten an unterschiedliche Zielgruppen wenden. Einzelmarken können daher spezifisch
positioniert sein und werden nicht in Verbindung zu anderen Produkten der Marke gebracht.
Familienmarken fassen mehrere Produkte unter einer Marke zusammen. Es gilt dabei das
Image der Stamm-Marke zu transferieren, um so Produkteinführungen zu erleichtern. Bei
der Dachmarken-Strategie steht ein und derselbe Markenname für alle Produkte des
Unternehmens. Sie eignet sich, wenn sich die Produkte größtenteils an eine homogene
Zielgruppe wenden. (vgl. Kloss 2012, 149f)
Abbildung 2: Markenstrategien
(Quelle: Kloss 2012, 150)
7
3
Forschungsstand
Jeden Tag treffen Konsumenten Entscheidungen über Produkte und Marken einer
Produktgruppe. Häufig verhält sich ein Konsument dabei paradox. Dieses Paradoxon lässt
sich besonders bei Markenartikeln beobachten. Entscheidet sich der Konsument für einen
Markenartikel, so tut er das unabhängig von teureren Preisen. Die Marke ist dabei das
einzige Merkmal, das die vielen Produkte voneinander unterscheidet. Aus diesem Grund
investieren Hersteller in die Marketingkommunikation, die Maßnahmen für die
Produktdifferenzierung trifft. (vgl. Plassmann 2006, 1f)
Dieses Kapitel stellt zunächst die Möglichkeiten der Nutzung von emotionalen
Werbemaßnahmen dar. Der Fokus wird dabei auf den Ansatz der integrierten
Kommunikation gelegt. Es folgt der zweite Themenkomplex, der den Ansatz der
emotionalen Markenbindung zugrunde legt. Abschließend wird ein Blick auf die
Lebensmittelbranche geworfen, ehe das Kapitel der empirischen Untersuchung den
Forschungsgegenstand und die Erhebungsmethode vorstellt.
3.1
Emotionen
im
Marketing:
Der
Ansatz
der
integrierten
Kommunikation
“Emotions occur in the oldest part of the inner brain and have no cognitive
counterpart. […] Emotional responses to advertising have gained more and
more attention in recent years.” (Hansen 2009, 561)
Eine emotionale Ansprache ist in vielen Märkten wichtig, um das Verhalten der
Konsumenten zu beeinflussen. Durch eine emotionale Produktplatzierung werden
emotionale Erlebnisse kommuniziert, die ähnliche Produkte unterscheidbar machen. (vgl.
Homburg 2012, 18)
Gerade auf gesättigten Märkten, in denen sich der Gebrauchswert einzelner Angebote kaum
voneinander unterscheidet und das Kaufrisiko dementsprechend gering ist, spielen
Emotionen eine bedeutende Rolle. Sie sind umso wichtiger, je geringer der kognitive Anteil
an einer Kaufentscheidung ist. Die hedonistischen Konsumbedürfnisse werden daher über
emotionale Ansprachen erreicht. (vgl. Bruhn 2010, 494; Felser 2007, 38f)
Emotionen beeinflussen jede Handlung und lassen somit den Gegensatz von Rationalität
und Emotionalität fraglich erscheinen (vgl. Rossa/Sladek 2006, 4). Es wurde
herausgefunden, dass Menschen nicht die einfachsten Entscheidungen treffen können, wenn
8
ein für Emotionen zuständiger Gehirnbereich geschädigt ist (vgl. Esch, et al. 2012, 14). So
haben Emotionen selbst bei vermeintlich rationalen Entscheidungen Einfluss auf die
Markenwahl (vgl. Kreutzer/Merkle 2008, 28).
Auch sind es die Emotionen, die eine starke von einer schwachen Marke unterscheiden.
Starke Marken aktivieren Regionen im Hirn, die für positive Emotionen zuständig sind.
Schwache Marken hingegen beanspruchen, genau wie unbekannte Marken, Regionen, die
für negative Emotionen zuständig sind. (vgl. Esch, et al. 2012, 13ff; Möll 2007, 221) Aus
diesem Grund ist es von enormer Wichtigkeit sie als Teil einer Markenidentität und positionierung zu betrachten (vgl. Esch, et al. 2012, 13).
Laut Esch, et al. (2012, 14) führen Emotionen einerseits positive Assoziationen zu einer
Marke herbei, andererseits erleichtern sie die Beurteilung und Verarbeitung von
Informationen. Mit diesen Kenntnissen lässt sich schlussfolgern: Emotionen sind die Basis
erfolgreicher Marken.
In der heutigen, schnelllebigen Zeit, in der kognitiv involvierte Konsumenten eine
Seltenheit bilden und Verarbeitungskapazitäten für die Vielzahl an Informationen
gering ausfallen, wird die Kommunikationswirkung häufig zerstreut aufgenommen.
Erinnert werden weniger intelligent ausgelegte Werbungen als solche, die einen
enormen Werbedruck durch Wiederholungen ausüben. (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2000,
100f)
Integrierte Kommunikation soll dieser zerstreuten Wahrnehmung von Werbewirkungen
entgegenwirken. Sie bedeutet die Abstimmung aller Marketingmaßnahmen, um aus der
Vielzahl von Eindrücken ein einheitliches Bild zu schaffen. Sie kennzeichnet daher ein
eindeutig
kommuniziertes
und
kampagnenübergreifendes
Kommunikationskonzept,
wodurch Erinnerungen durch Synergien gefördert und verstärkt werden. Dabei ist zu
beachten, dass die Botschaft umso klarer vermittelt werden muss, je geringer das
Involvement des Konsumenten ist. Auch die Wiederholungen der Werbung müssen in
diesem Zusammenhang steigen, um den Lernprozess des Individuums zu maximieren. Ein
ständiger Kampagnenwechsel hinterlässt verschwommene und unklare Bilder. In solch
einem Fall stellt ein enormer Werbedruck die einzige Möglichkeit der Verankerung einer
Marke im Kopf des Kunden dar. (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2000, 101ff) Mit diesem Wissen
ist es nachvollziehbar, dass integrierte Kommunikation als Herausforderung für
Markenmanager gilt (vgl. Esch/Wicke 2001, 15).
Unter genannten Umständen ist es sinnvoll in sog. „big pictures“ zu denken, da rein
verbale und akustische Reize oft nicht mehr zum Aufbau einer Marke genügen. Das
gewählte Markenschema wird per integrierter Kommunikation vermittelt, sodass sämtliche
9
Kommunikation mit einer Marke verbunden wird und somit das Schema, das Gesamtbild
der Marke, unterstützt. (vgl. ebd., 51) „Integrierte Kommunikation ist die Suche nach
dem ‚big picture‘ für eine Marke“ (Kroeber-Riel/Esch 2000, 101). Für die Vermittlung
eines solchen „big picture“ sind emotionale Inhalte unverzichtbar. Auf diese Weise können
sachliche Informationen unterstützt werden. Vermittelt wird eine zu der Marke passende
Gefühlswelt. (vgl. Esch, et al. 2012, 16) Es gilt daher zu jeder Zeit, das Gesamtbild zu
kommunizieren und nach und nach zu vervollständigen, beziehungsweise zu verstärken.
(vgl. Esch 2001, 601)
Der Ansatz des „big picture“, das eine integrierte Kommunikation und somit die
einheitliche Vermittlung der Markenbotschaft voraussetzt, wird dieser Arbeit als
Ausgangspunkt aller emotionserzeugenden und emotionsvermittelnden Werbemaßnahmen
zugrunde gelegt.
3.1.1 Markenpositionierung als Ausgangspunkt für ein „big picture“
Die Positionierung wird in dieser Arbeit als Ausgangspunkt für ein einheitliches und klar
kommuniziertes Gesamtbild der Marke, dem „big picture“, gesehen. Sie gilt als „hohe
Schule des Marketing in einem konkurrenzwirtschaftlichen Wirtschaftssystem“ (KroeberRiel/Esch 2000, 47). Gutjahr (2013, 133) beschreibt sie als „Markenführung in die
Zukunft“.
Sämtliche Kommunikation einer Marke soll sich von der Konkurrenz abheben. Die
Positionierung kann dabei mit einer Landkarte im Kopf des Konsumenten verglichen
werden. Ausgerichtet wird sie durch Positionierungseigenschaften. Diese können durch die
funktionale oder sachliche Qualität oder das emotionale Erlebnis geprägt sein. (vgl.
Kroeber-Riel/Esch 2000, 47ff)
Abbildung 3 zeigt vier Positionierungsstrategien, die abhängig von kognitivem und
emotionalem Involvement eingesetzt werden. Die traditionelle Form der Positionierung ist
die sachorientierte Positionierung, die Informationen bezüglich der Eigenschaften eines
Angebots in den Vordergrund stellt. Sie verzichtet auf Emotionen und kann auf wenig
entwickelten Märkten eingesetzt werden, da hier starke und unbefriedigte Bedürfnisse
vorliegen. Auch eignet sie sich für innovative Produkte oder Marken oder HighInvolvement-Güter. Voraussetzung für diese Form der Positionierung sind Bedürfnisse
seitens der Käufer. Da Informationen dieser Art meist sprachlich oder numerisch
dargeboten werden, der Empfänger Bildinformationen aber schneller verarbeiten kann,
verliert diese Positionierungsstrategie an Bedeutung. Zumal der Konsument bei heutiger
10
Informationsüberlastung schnell das Interesse an dieser Art von Werbung verliert. (vgl.
Kroeber-Riel/Esch 2000, 66ff)
Heutzutage ist eine Positionierung über den Grundnutzen, also eine rationale
Nutzenargumentation, daher eine Seltenheit. Da sich die Produkte und Marken in
qualitativer Hinsicht kaum merklich von den Wettbewerbern unterscheiden, ist eine
emotionale, erlebnisorientierte Positionierung der Regelfall. Kommuniziert wird ein
Zusatznutzen, der die eigene Marke von den Wettbewerbern unterscheidet. Nur durch
unterschiedliche Positionierungsstrategien ähnlicher Produkte kann ein Koexistieren
konkurrierender Wettbewerber möglich sein. (vgl. Felser 2007, 17f; Kloss 2012, 120f)
In dieser emotionalen Positionierung wird weitestgehend auf Informationen verzichtet, da
diese trivial sind. Unter heutigen Marktbedingungen geht der Trend zu dieser
Positionierungsstrategie. (vgl. Kloss 2012, 204; Kroeber-Riel/Esch 2000, 70)
Letztlich führt die Positionierung einer Marke langfristig zu einem Image, das die
gewünschten Eigenschaften des Herstellers sowie die emotionale Größe der Marke
repräsentiert. Es wird folglich maßgeblich durch Emotionen geprägt und macht die Marke
unverwechselbar. (vgl. Schüler 2008, 73ff)
Abbildung 3: Nutzung der Normziele der Positionierung
(Quelle: Esch, et al. 2012, 19)
11
3.1.2 Emotionen in der Werbung
Werbung ist eine Form der Marketingkommunikation (vgl. Bruhn/Esch/Langner 2009,
539). Auch sie muss in Anlehnung an den Ansatz der integrierten Kommunikation auf der
Positionierung basieren und diese nach außen tragen (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2000, 100ff).
Dabei ist es wichtig, stets einheitlich zu kommunizieren und an sämtlichen Touchpoints, an
denen ein Kunde die Marke wahrnehmen kann, dasselbe Bild zu vermitteln. Man
unterscheidet dabei zwischen realen, persönlich erlebbaren Touchpoints und solchen, die
medial stattfinden, bei denen der Konsument eher passiv agiert. Der Unterschied liegt
folglich in dem Grad der Interaktion. Zudem eignen sich die einzelnen Kontaktpunkte
unterschiedlich gut um Emotionen zu überbringen. Die medialen Touchpoints, wie das
Instrument Mediawerbung, eignen sich sehr gut, da hier bildhaft gearbeitet werden kann
und der Konsument Informationen schneller aufnimmt als sachliche Informationen und
diese somit gedanklich gefestigt werden können. (vgl. Esch, et al. 2012, 22f)
Grundsätzlich ist bei dem Einsatz von Emotionen wichtig, dass diese positiv geartet sind
und einen hohen Aktivierungsgrad aufweisen. So hat Wut beispielsweise einen hohen
Aktivierungsgrad, während die Emotion negativ geartet ist. Freude hingegen ist positiv
geartet. (vgl. Kreutzer/Merkle 2008, 23)
Bildbetonte Kommunikationsmittel führen zu emotionaler Beeinflussung, während
sprachbetonte Mittel zur informativen Beeinflussung führen. Das Aktivierungspotenzial ist
bei Bildern erheblich größer. (vgl. Bruhn 2010, 510f) Des Weiteren dominiert das Gefallen
über das Verstehen einer Werbung, weshalb sich Emotionen ideal für unbewusste
Wirkungen eignen. (vgl. Esch, et al. 2012, 14; Kroeber-Riel/Weinberg 1996, 130)
Bagozzi, et al. (1999) differenzieren zwischen „thinking ads“ und „feeling ads“. Erstere
stellen Nutzenvorteile vor und wenden dabei sachliche Argumente an. Bei Letzteren stehen
Emotionen im Fokus, das heißt es sollen gewisse Stimmungen beim Betrachter hervorrufen
werden, während auf sachliche Informationen weitestgehend verzichtet wird. Die Art der
Werbung findet vor allem bei objektiv kaum unterscheidbaren Produkten Anwendung (vgl.
Bosch, et al 2006, 69).
12
3.1.2.1 Emotionsvermittelnde Elemente in der Mediawerbung
Da der Einsatz von Emotionen in der Werbung weitreichend ist und ihre Gestaltung über
sämtliche Werbemaßnahmen bis hin zu Slogan, Design, sowie dem Markennamen führt
(vgl. Bruhn 2010), legt diese Arbeit ihr Hauptaugenmerk auf die Nutzung von Emotionen in
der Mediawerbung.
Mediawerbung bedeutet die Überbringung und Verbreitung von werblichen Botschaften
mittels Werbeträgern. Dabei ist sie „eine Form der unpersönlichen Kommunikation, eine
Form der mehrstufigen, indirekten Kommunikation, die sich öffentlich und ausschließlich
über technische Verbreitungsmittel (die Medien), vielfach einseitig mittels Wort-, Schrift-,
Bild und/oder Tonzeichen an ein disperses Publikum richtet“ (ebd., 373f). Dies können
beispielsweise Print-, Fernseh-, Radio-, Online- oder Plakatwerbung sein (vgl. ebd., 374ff).
In den meisten Fällen nimmt dieses Instrument eine Sonderstellung ein. So gilt die
Mediawerbung
im
Kommunikationsmix,
insbesondere
bei
Konsumgütern,
als
Leitinstrument. Damit leitet sie die Ausrichtung der gesamten Kommunikation und zeigt die
Richtung der Integration auf. (vgl. ebd., 525)
Die einzelnen Maßnahmen der Mediawerbung zeichnen sich dabei durch eigene
Charakteristika aus:
Während Radiowerbung ausschließlich auf akustisch wahrnehmbare Reize beschränkt ist,
Werbespots durch verschiedenste Programmteile voneinander getrennt werden und das
Radio als Hintergrundmedium gilt, können Print-, Online-, Plakat- und Fernsehwerbungen
visuell dargestellt werden. (vgl. ebd., 376)
Die visuelle Wahrnehmung gilt als der dominante Sinn (vgl. Esch, et al. 2012, 25); 83%
aller Sinneseindrücke werden über das Auge wahrgenommen (vgl. Esch, et al. 2010, 11).
Printwerbung erfolgt in Print- und Insertionsmedien. Es handelt sich dabei um Anzeigen auf
Titelseiten von Zeitschriften oder um kleinere Anzeigen in diesen Medien. Außenwerbung,
also Plakat- oder Verkehrsmittelwerbung, findet im öffentlichen Raum statt und offenbart
einem Unternehmen zahlreiche Handlungsspielräume, die genau wie Printwerbung rein
visuell dargeboten werden. (vgl. Bruhn 2010, 375ff)
In der Online- und Fernsehwerbung besteht die Möglichkeit audiovisuell zu werben. Im
Online-Bereich wachsen die Nutzungsmöglichkeiten zusehends, sodass Werbung mittels
Bannern, Microsites, Ad Breaks, etc. im Rahmen des Möglichen liegt. Fernsehwerbung gilt
als sehr aufmerksamsstark, da das Bewegtbild multisensorisch wahrgenommen wird. Das
Medium bietet ebenfalls zahlreiche Möglichkeiten, um Markenwelten darzustellen und
diese zu inszenieren. (vgl. Bruhn 2010, 375ff)
13
Fernsehwerbung ist dabei eines der Leitinstrumente integrierter Kommunikation, das die
Möglichkeit hat, Bilder eindeutig zu vermitteln und Werbedruck auszuüben (vgl. ebd.,
614f). Im Gegensatz zu rationalen Informationen werden emotionale Informationen
beiläufig und ohne kognitive Anstrengungen aufgenommen (vgl. Esch, et al. 2012, 16).
Gerade das Fernsehen eignet sich daher, um gering involvierte Personen unbewusst
durch Emotionen zu beeinflussen. Die Konsumenten lassen sich von dem Fernsehen
berieseln, wobei sie kognitiv passiv agieren. Die Informationsaufnahme geschieht
beiläufig. (vgl. Esch, et al. 2012, 20)
Die folgenden emotionsvermittelnden Elemente eignen sich in der Mediawerbung, um ein
Gesamtbild einer Marke zu vermitteln:
Bilder können aktivierend wirken, Atmosphäre schaffen oder Erlebnisse vermitteln (vgl.
Weinberg/Diehl 2001, 200). Der Begriff der Aktivierung wird in diesem Zusammenhang als
Erregung-schaffend verstanden. Sie regt den Konsumenten innerlich an, aktiv zu werden
und Leistungsbereitschaft zu zeigen. (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1996, 58)
Nonverbale Mittel eignen sich besonders, um die Kommunikationsflut mittels aktivierender
Vorstellungsbilder zu durchbrechen (vgl. Esch, et al. 2010, 10f). Um den Konsumenten die
Assoziationen von Bildern zu ermöglichen, sollten eben diese auch in der Werbung
Anwendung finden (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2000,79). Dabei gilt es eine Werbung umso
länger zu schalten, je weniger involviert die Konsumenten sind. So werden Bilder selbst im
passiven Zustand des Konsumenten aufgenommen, wahrgenommen und verarbeitet. (vgl.
ebd., 151).
Um eine Marke aufmerksamkeitsstark in den Mittelpunkt rücken zu können, werden häufig
solche Bilder genutzt, die dem Konsumenten nahe gehen. Bei der Marke Axe sind es
beispielsweise schöne Frauen, die dem Duft des Männerdeos nicht widerstehen können.
(vgl. Esch, et al. 2012, 20f)
Bildmotive bedienen starke Schemavorstellungen. Menschen haben bestimmte, annähernd
gleiche Vorstellungen von sich selbst und der Umwelt. Emotionshervorrufende
Schlüsselreize ergeben sich z.B. durch die Darstellung von Kindern, die eine größtenteils
automatische und einheitliche Reaktion auf den emotionalen Reiz darstellen. (vgl.
Schneider 2013, 133f)
Entfernt sich das Bild der Werbung zu weit von der Schemavorstellung, so erschwert man
dem Konsumenten die Verankerung im Gedächtnis. (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2000, 266f)
Lebendig umgesetzte, dynamische und aktive Darstellungen finden grundsätzlich mehr
Beachtung und werden schneller erinnert (vgl. ebd., 269).
14
Ihre volle Kraft entfalten die gewählten Bilder jedoch erst nach einiger Zeit, wenn sie
langfristig und vor allem konsistent im Gedächtnis verankert wurden. Für die Werbung
bedeutet das, dass unterschiedliche Kampagnen anstreben müssen ein einheitliches Bild zu
erschaffen. Die einheitlich visuell dargebotenen Bilder entwickeln sich zu Schlüsselbildern.
(vgl. Kroeber-Riel/Esch 2000, 79f)
Schlüsselbilder sind „der visuelle Kern einer Positionierungsbotschaft“ (ebd., 115). Dieses
Grundmotiv bestimmt über Jahre das Auftreten der Marke. Schlüsselbilder können über
verschiedene Medien kommuniziert werden, sind eindeutig erkenn- und zuordnungsbar und
können angepasst werden (vgl. ebd., 115ff) Das Schlüsselbild der Marke Milka ist
beispielsweise die lila Kuh, die bereits Kleinkinder kennen (vgl. Diehl/ Terlutter 2009,
608).
Gerade
bei
emotionalen
Positionierungsstrategien
gilt
die
Nutzung
von
Schlüsselbildern als „Königsweg zur integrierten Kommunikation“ (Kroeber-Riel/Esch
2000, 118).
Erlebniswelten sind auf gesättigten Märkten, auf denen das Marketing allmählich zu einem
Erlebnis-Marketing – einem Konsumerlebnis – wird, von immer größerer Bedeutung.
Attraktiv sind „die Fähigkeiten der Produkte, sinnliche und emotionale Erlebnisse zu
vermitteln und einen Beitrag zum Lebensgefühl und zur emotionalen Lebensqualität zu
leisten“ (ebd., 72). Konsumenten erwarten einen Beitrag zu dem eigenen Lebensstil.
Erlebniswelten zeigen diesen Beitrag auf und versetzen die Konsumenten in eine Welt, mit
der sie sich identifizieren möchten. Dieser als Zusatznutzen wahrgenommene Erlebniswert
ist es, der die Marke von anderen unterscheidet und die affektive Nähe hervorruft. (vgl.
Felser 2007, 17f)
Der Gesamteindruck aller vermittelten Erlebnisse und der damit verbundenen Emotionen
stellt die Erlebniswelt einer Marke dar: „Milka präferiert seit mehreren Jahrzehnten das
Erlebnis ‚Alpenwelt‘ und hat sich damit fest im Gedächtnis der Konsumenten verankert.“
(Diehl/Terlutter 2009, 608)
Widersprüche, austauschbare Erlebnisse oder fehlende Verknüpfungen zu der Marke gilt es
bei der Nutzung solcher Erlebniswelten zu vermeiden (vgl. ebd., 606).
Kroeber-Riel und Esch (2000, 72) halten diesbezüglich fest: „je geringer die sachlichen
Qualitätsunterschiede zwischen den angebotenen Marken werden, je mehr sich die
Konsumenten auf die Qualität der Angebote verlassen können, desto mehr wird das
Erlebnisprofil eines Angebotes zum Ansatzpunkt für die Präferenzen der Konsumenten.“
Zwei weitere emotionsvermittelnde Elemente sind die Nutzung von Testimonials und
Anthropomorphismus, also Vermenschlichungen. Menschen neigen dazu, Objekte und
15
Marken zu vermenschlichen und sie wie Personen zu behandeln. Dahinter steht das
Bedürfnis, die materielle Welt zu vereinfachen. Testimonials sind ein Mittel um Marken zu
vermenschlichen (vgl. Diehl 2009, 20) Dies erzeugt vor allem dann eine emotionale
Signifikanz, wenn die genutzte Person eine bedeutsame Rolle im Leben des Konsumenten
spielt (vgl. Fournier 1998, 345).
Testimonials sind Personen, die sich in der Werbung als Nutzer eines zu bewerbenden
Produktes ausgeben, wodurch man sich eine höhere Affinität der Zielgruppe erhofft und ein
positiver Imagetransfer stattfinden soll. Häufig werden Prominente als Testimonial genutzt.
Wichtig bei der Auswahl eines Testimonials sind vor allem die Bekanntheits-, Sympathieund Imagewerte. Letztere sollten sich mit dem Image der Marke decken. (vgl. Kilian 2010,
107ff)
Neben der Nutzung eines Testimonials, also der Assoziation einer konkreten Person mit der
Marke, kann außerdem die Marke selbst mit menschlichen Eigenschaften aufgeladen
werden. Dies übt ebenfalls eine emotionale Anziehungskraft auf den Kunden aus und
erzeugt schlussendlich einen Markencharakter. (vgl. Diehl 2009, 20f)
Doch auch akustische und verbale Reize, wie eine emotionale Wortwahl, z.B. in einem
Slogan (siehe Kapitel 1), können positive Emotionen hervorbringen (vgl. Bruhn 2010, 510).
Integration findet nicht nur durch die Abstimmung vermittelter Bilder, sondern auch
sprachlich durch semantisch gleiche oder identische Aussagen statt (vgl. Esch 2001, 612).
Auch musische Reize können in der Werbung Emotionen hervorrufen, indem sie eine
positive Atmosphäre schaffen oder als Jingle eingesetzt werden. Jingles sind meist einfache
Melodien, die positive Emotionen hervorrufen. Um erinnert zu werden und im Einklang mit
dem Gesamtbild der Marke zu stehen, müssen Jingles oft wiederholt werden. Der
bekannteste deutsche Jingle ist der der Marke Haribo: „Haribo macht Kinder froh - und
Erwachsene ebenso“ (Esch, et al.2009, 764). (vgl. ebd., 760ff)
3.2
Der Ansatz der emotionalen Markenbindung
Was der Begriff der Markenbindung meint, wurde eingangs in Kapitel 2.2 erläutert und für
die Arbeit definiert. Wie bereits angerissen, wird sich dieses Kapitel mit dem Konzept der
emotionalen Markenbindung als Teil der Consumer-Brand Relationships Forschung
auseinandersetzen.
Es gibt diverse Kundenbindungsmaßnahmen, die neben der Kommunikation von Hersteller
und Konsument oftmals auch einen Austausch von Anwendern untereinander ermöglichen
16
(vgl. Esch, et al. 2010, 13). Dennoch ist es umstritten, ob herkömmliche
Kundenbindungsstrategien, wie individualisierte Leistungsangebote, Rabattaktionen, etc.
ihre Ziele erreichen, weshalb sich das Beziehungsmarketing neu reformieren muss und sich
dem postmodernen Konsumenten anpasst (vgl. Heinrich 2012, 9). Das CRM versucht
sinnvolle Maßnahmen zu entwickeln, mit denen es adäquat auf Kundentypen reagieren und
die entstehenden Beziehungen pflegen kann, um langfristige Bindungen an das
Unternehmen zu ermöglichen (vgl. Gutjahr 2013, 129). Denn während Markenprodukte
selbst von kurzlebiger Natur sind, ist eine Markenbindung von Dauer (vgl. ebd., 121).
Um den Wettbewerbsdruck zu verringern, findet das CRM nach dem Dienstleistungs- und
Investitionsgüterbereich auch im Konsumgüterbereich Anwendung. Marken sind auf diesen
Märkten das Bindeglied zwischen einem Unternehmen und dem Endverbraucher. Doch
sehen Konsumenten die Maßnahmen häufig als Mittel, um ausschließlich dem
ökonomischen Erfolg des Unternehmens zu dienen. Diesem Vorwurf kann entgegengewirkt
werden, indem ein Unternehmen dem zunehmenden Bedürfnis nach Emotionalisierung
nachkommt. Resultierend aus zunehmenden Kundenbedürfnissen und verstärkter Produkthomogenisierung rückt die Beziehung von Marken und Konsumenten daher in den
Vordergrund. (vgl. Heinrich 2012, 8ff)
Consumer-Brand Relationships werden als ein “facettenreiches Forschungsgebiet“
(Heinrich 2012, 15) verstanden, das auf unterschiedliche Weise definiert werden kann
(siehe Tabelle 1). Seit der Pionierarbeit von Fournier (1998) hat sich das wissenschaftliche
Interesse an diesem Themenkomplex drastisch erhöht (vgl. Heinrich 2012, 2). Fournier
(1998) hat sich in ihrer Arbeit mit den Consumer-Brand Relationships beschäftigt, indem
sie nach einer vorhergehenden Inhaltsanalyse eine Interpretation von Interviews
vorgenommen hat. Somit leitete sie ein Modell zur Darstellung der Stärke und Tiefe einer
solchen Beziehung ab. Schließlich gelang es ihr, die Qualität einer dieser Beziehung in
einem weiteren Modell festzuhalten und so sämtliche Dimensionen einer Bindung
abzubilden (vgl. Fournier 1998, 366). Auch zeigt ihre Studie, dass eine Bindung durch
Emotionen geprägt ist. An dieser Stelle knüpft Heinrich (2012) an und widmet sich
ausschließlich der emotionalen Markenbindung. Diverse Definitionsansätze der letzten
Jahre haben, in Anschluss an die Pionierarbeit, den emotionalen Aspekt gemein. Auch
herrscht Konsens über den Begriff der emotionalen Bindung (siehe Tabelle 1). (vgl. ebd.,
13ff)
Es wird deutlich, dass eine Markenbindung auf einer Beziehung zwischen Konsument und
Marke beruht, die durch eine Art emotionales Band aufrechterhalten wird.
17
Quelle
Zitat
Thomson, et al. 2005,
„attachment is an emotion-laden target-specific bond between
77f
a person and a specific object.”
Heinrich 2012, 17
„Das psychologische Wahrnehmungskonstrukt emotionale
Markenbindung spiegelt die Stärke der affektiven Bindung
zwischen einem Individuum und einer bestimmten Marke
wider.“
Esch, et al. 2006, 100
„We view brand attachment as a longer-lasting, commitmentincluding bond between the brand and the consumer.“
Tabelle 1: Ausgewählte Definitionen der emotionalen Markenbindung
(Quelle: eigene Darstellung)
Ähnlich den zwischenmenschlichen Beziehungen kann also auch eine Beziehung von
Konsument und Marke aufgebaut werden (vgl. Knackfuß 2010, 89). Möll (2007, 164ff und
220f) konnte belegen, dass ein Zusammenhang zwischen Emotionen und der
Markenbindung besteht. Genau wie bei sozialen Beziehungen sind auch Beziehungen
zwischen Kunden und Marken durch rationale, vor allem jedoch durch emotionale Aspekte
geprägt (vgl. Heinrich 2012, 10). Löst eine Marke häufig positive Emotionen bei einem
Konsumenten aus, so kann davon ausgegangen werden, dass er sich an die diese binden
wird (vgl. Knackfuß 2010, 89).
Zudem unterscheidet man neben den in Kapitel 2.2 genannten Determinanten und
Dimensionen einer Markenbindung zusätzlich zwischen den Ursachen dieser (siehe
Abbildung 4); der Gebundenheit (einer unfreiwilligen Kundenbindung aufgrund von
beispielsweise Verträgen) und der Verbundenheit (einer freiwilligen Bindung des Kunden
an ein Unternehmen). Ist ein Kunde weniger aus ökonomischen oder rationalen Gründen
gebunden, sondern vielmehr emotional in der affektiven Dimension verbunden, so spricht
man von einer sog. „Fan“-Position. Auch die positive Gebundenheit wird nicht negativ
empfunden, da sie oftmals mit attraktiven Aktionen, wie Rabatten verbunden ist. (vgl.
Bruhn 2013, 97ff) Fühlen sich Individuen einer Marke verbunden, so beschäftigen sie sich
mit dieser (vgl. Fournier 1998). Auch hier findet die emotionale Komponente Beachtung.
Liegt weder freiwilliges Interesse seitens der Kunden noch Interesse seitens der Marke vor,
so handelt es sich bei einem Kauf um „Transaction Buying“.
18
Verbundenheit
„Fan“-Position
„Positive“
Gebundenheit
„Transaction
„Ausbeutungs“-
Buying“
Position
Gebundenheit
Abbildung 4: Typologie der Kundenbindung
(Quelle: in Anlehnung an: Bruhn 2013, 98)
Aus diesen Erkenntnissen folgt, dass eine Marke heutzutage nicht mehr nur in dem Kopf,
sondern vor allem den Herzen der Kunden positioniert und verankert werden muss, denn
die Herstellung und Erhaltung der Kundenbindung ist ohne emotionale Markenbindung
nicht mehr denkbar (vgl. Heinrich 2012, 1 und 10). Die in Kapitel 3.1.2.1 genannten
emotionsvermittelnden Elemente dienen dieser Verankerung und verstärken durch die
Vermittlung von Lebensqualität Markenerlebnisse, die auf das „big picture“ einer Marke
einzahlen. Auf diese Weise werden die affektiven Determinanten einer Markenbindung
verstärkt. Die emotionale Markenbindung ist auf heutigen Märkten entscheidend für einen
langanhaltenden Markenerfolg (vgl. Rossa/Sladek 2006, 5).
In seiner Studie leitet Heinrich (2012) u.a. Handlungsempfehlungen für das CRM her, um
eine emotionale Markenbindung zu realisieren. Er legt dieser Bindung die Faktoren Nähe,
Leidenschaft und Verbundenheit zugrunde, die es gleichermaßen auszusteuern gilt. In
Bezug auf die Wahl einer Maßnahme für die Aussteuerung des Faktors Leidenschaft weist
er darauf hin, dass diese durch die vermittelte Einzigartigkeit einer Marke und dem damit
verbundenen Prestige-Gefühl wahrgenommen wird. Es müssen Begehrlichkeiten geweckt
werden, was auf unterschiedlichste Weise, wie hochwertige Verpackungen, Anzeigen,
Events oder sonstige hochwertig gestaltete Werbemaßnahmen erzielt wird. Der Faktor Nähe
wird besonders durch Erlebniswelten gefördert. Auch Interaktionsmöglichkeiten des
Konsumenten fördern diesen Gefühlszustand. Die Verbundenheit kann letztlich durch
persönlich erlebbare Touchpoints und interaktive Werbemaßnahmen erzielt werden. (vgl.
Heinrich 2012, 176ff)
19
3.2.1 Abgrenzung der emotionalen Markenbindung von ähnlichen Konzepten
Neben der affektiven Bindung zwischen Konsument und Marke ist eine Markenbindung
von zahlreichen weiteren Faktoren abhängig. Nachfolgend soll eine Abgrenzung zu
ausgewählten Konzepten erfolgen, die ebenfalls ein Verhältnis von Konsumenten zu
Marken beinhalten:
Wie bereits in Kapitel 2.2.1 beschrieben, bezeichnet das Involvement das Engagement, mit
dem sich ein Konsument einem Angebot widmet. Es beschreibt die geistige
Aufmerksamkeit, weshalb es auf kognitivem Grund basiert. Das in Kapitel 3.2 erläuterte
Markenbindungskonstrukt hingegen ist emotionaler Natur.
Der Unterschied zum Einstellungskonstrukt ist, dass Konsumenten vielen Marken
gegenüber eine positive Einstellung aufweisen können, daraus aber nicht zwingend eine
Markenbindung resultiert (vgl. Heinrich 2012, 18). Verbraucher, die eine positive
Einstellung gegenüber einer Marke haben, sich ihr aber nicht verbunden fühlen, werden bei
Existenz geeigneter Alternativen keine Markentreue aufweisen sondern eine rationale
Entscheidung treffen (vgl. Thomson, et al. 2005, 79).
Vergleicht man die emotionale Markenbindung mit der Kundenzufriedenheit, so ist
festzuhalten, dass verbundene Kunden mit hoher Wahrscheinlichkeit mit dem Kauf des
Markenproduktes zufrieden sein werden, da sie in den meisten Fällen wissen, was sie
erwartet. Umgekehrt führt Zufriedenheit nach einem Kauf nicht zwingend zu einer
Markenbindung. Eine emotionale Markenbindung basiert auf einer emotionalen Nähe
zwischen Marke und Individuum. (vgl. Heinrich 2012, 19f)
Glaubwürdigkeit bezieht sich immer auf eine konkrete Kommunikationsquelle, wie eine
Werbung (vgl. Eisend 2003, 64f). Somit ist Glaubwürdigkeit kein langanhaltendes
Konstrukt, sondern vielmehr ein immer wiederkehrendes Ereignis.
Vertrauen und Sicherheit hängen in sozialen Beziehungen davon ab, ob man darauf
vertrauen kann, dass Bedürfnisse auch in Zukunft durch den Partner erfüllt werden. Auf
diese Weise entsteht das Gefühl geliebt zu werden. Konsistente Markenbeziehungen führen
daher zu Vorbeugung von Unsicherheiten. Entspricht das Markenversprechen auch seinem
Verhalten, so stärkt dies die Glaubwürdigkeit und reduziert die Komplexität bei einer
Markenentscheidung. (vgl. Bruhn 2013, 89; Diehl 2009, 24)
Auch wenn sich die Konstrukte voneinander unterscheiden, so kann doch keines
alleinstehen. Ein Zusammenspiel der sicherheitsvermittelnden Konstrukte ist für eine
langfristige Bindung unabdingbar.
20
3.2.2 Vorteile einer Markenbindung aus Unternehmenssicht
Mit den Auswirkungen einer Markenbindung als Vorteil für ein Unternehmen haben sich
zahlreiche Autoren beschäftigt:
Hegen Individuen Emotionen für eine Marke, so evaluieren sie diese auf individueller
Basis. Zur Hilfe werden im Gedächtnis verankerte Markeninformationen herangezogen.
Begründet durch diesen Prozess zeigen markenverbundene Konsumenten höheres Interesse
an Markenerweiterungen. (vgl. Heinrich 2012, 144)
In einem Versuch von Diehl (2009), Markenbindung messbar zu machen, identifizierte sie
Verhaltensindikatoren für eine Markenbindung: Ein Gefühl von Sicherheit durch eine
Marke, Akzeptanz von negativen Eigenschaften dieser Marke, der Wertschätzung von
Maßnahmen, die den Kunden an die Marke binden und der Bereitschaft Anstrengungen für
diese Marke einzugehen.
Das heißt die emotionale Markenbindung hat außerdem positive Auswirkungen auf
Markenloyalität und führt eine erhöhte Preisbereitschaft der Kunden mit sich (vgl.
Thomson, et al. 2005, 77). Sie sorgt für einen Tunnelblick, der eine Lieblingsmarke gegen
Wettbewerber immunisiert (vgl. Rossa/Sladek 2006, 2). Ein gutes Beispiel dafür ist die
Verbundenheit von Konsumenten an die Marke Coca-Cola, die trotz des getesteten
schlechteren Geschmacks im Vergleich zum Wettbewerber Pepsi die Konsumenten für sich
gewinnen kann. So werden andere Marken aus einer Kaufentscheidung ausgeschlossen,
obwohl sie objektiv qualitativ besser sind. Der Verbraucher verzeiht aus diesem Grund auch
negative Nachrichten seiner Lieblingsmarke. (vgl. Schneider 2013, 133)
Auch die Schaffung von Erlebniswelten, die der Verstärkung des Gesamtbildes einer Marke
dienen, stärkt die emotionale Markenbindung. So stellt das Gesamtbild die Grundlage einer
Diversifikation dar. Dadurch besteht eine erhöhte Nachfrage nach Produkten der Marke,
sodass auch bei Neuprodukteinführungen eine schnelle Bekanntheitsgenerierung ermöglicht
wird. Damit verbunden sind geringe Kosten bei der Einführung neuer Produkte. (vgl.
Diehl/Terlutter 2009, 597)
Das
Unternehmen
profitiert
also
von
einem
Toleranzpuffer,
sodass
Kostensenkungspotenziale und ein verringertes Risiko bei Neukundenbindungen ermöglicht
werden (Heinrich 2012, 2f).
Vor allem in Kombination mit kognitiven und konativen Determinanten führt die
langfristige Kundenbindung zu Kauffrequenzsteigerungen, Cross-Selling Potenzialen und
Absatzsteigerungen, was schlussendlich zu erhöhten Erlösen führt. Die nach einem Kauf
stattfindende Mund-zu-Mund-Propaganda führt im Fall von Zufriedenheit zu der
21
Empfehlung einer Marke oder ihrer Produkte, was die Glaubwürdigkeit dieser steigert. (vgl.
Bruhn 2013, 3f)
Gerade in dieser nach dem Kauf stattfindenden Phase, der sog. Nachkaufphase, darf der
Kontakt zum Kunden nicht abbrechen. Die Markenbindung wird hier gefördert, indem ein
Unternehmen dem Kunden zur Seite steht und Kommunikationsmaßnahmen bereitstellt.
Auch personalisierte Anschreiben oder Präsente bieten einem Unternehmen die
Möglichkeit, die Marke immer wieder in die Gedanken des Kunden zu rufen. (vgl. Esch, et
al. 2012, 21)
Es gilt, Emotionen zu einer Marke aufrecht zu erhalten, um die Markenbindung zu stärken.
Über alle Kaufphasen hinweg muss die Markenkommunikation integriert stattfinden, um
das Markenbild aufrecht zu erhalten. (vgl. Esch, et al. 2010, 12f; Esch, et al. 2012, 21f)
Alles in allem schützen starke, emotionale Marken vor der Konkurrenz und den
preisgünstigeren Handelsmarken. Sie bieten eine Plattform für neue Produkte und wahren
die eigenen Produkte vor Krisen und Wettbewerbern (vgl. Esch/Wicke 2001, 12). Der
wiederholte Kauf eines Markenproduktes befriedigt das Bedürfnis nach Aufrechterhaltung
der Markenbeziehung (vgl. Thomson, et al. 2005, 77f). Die Nutzung von Emotionen
ermöglicht es einem Unternehmen, einen Kunden auf gesättigten Märkten langfristig an
eine Marke zu binden und nachhaltige, positive Emotionen zu erzeugen (vgl.
Diehl/Terlutter 2009, 593).
Laut Fournier (1998, 366) hängt die Dauer und Stabilität der Kunden-Marken-Beziehung
von der Qualität dieser ab.
3.3
Die Lebensmittelbranche
Die vorliegende Studie bezieht sich auf die Lebensmittelbranche. Um die Auswahl des
Forschungsgegenstandes nachvollziehen zu können und die Ergebnisse angemessen
erfassen zu können, bedarf es zunächst einer Darstellung des theoretischen Hintergrundes.
So weist die Lebensmittelbranche also Teil des Konsumgütermarktes einige Besonderheiten
auf, die im Hinblick auf diese Studie von Bedeutung sind.
3.3.1 Besonderheiten der Lebensmittelbranche
Das Marktpotenzial gilt in Deutschland generell als weitgehend ausgeschöpft, da eine
Marktsättigung vorliegt. Da Unternehmen ihren Marktanteil dennoch erweitern möchten,
22
bedeutet das, dass sie einen Verdrängungswettebewerb führen müssen, der zu Lasten der
Konkurrenz ausgetragen wird. Wie in vorangegangenen Kapiteln erwähnt, sind Produkte
auf gesättigten Märkten nur selten innovativ. Meist ähneln sie sich und Qualitäten gleichen
sich an. Diese geringen Unterschiede führen zu einer Austauschbarkeit von Produkten
derselben Produktgruppe. Zur Folge hat der gesättigte Markt daher, dass sich Anbieter
immer weniger auf objektive Vorteile eines Produktes beziehen können und Werbung dazu
angehalten ist, Erlebniswelten zu schaffen. (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2000, 18ff)
Lebensmittel sind „alle Stoffe oder Erzeugnisse, die dazu bestimmt sind oder
von denen nach vernünftigem Ermessen erwartet werden kann, dass sie in
verarbeitetem, teilweise verarbeitetem oder unverarbeitetem Zustand von
Menschen aufgenommen werden. Zu ‚Lebensmitteln‘ zählen auch Getränke,
Kaugummi sowie alle Stoffe - einschließlich Wasser -, die dem Lebensmittel
bei seiner Herstellung oder Ver- oder Bearbeitung absichtlich zugesetzt
werden.“ (BfR, 2002)
Dabei zählen Lebensmittel zu den FMCGs. Diese schnell rotierenden Güter werden
regelmäßig und ohne die Aufbringung einer kognitiven Leistung gekauft. Es handelt sich
dabei um Produkte, die aus Gewohnheit oder spontan durch einen Impuls gekauft werden.
(vgl. Kloss 2012, 240f; Leischner 2009, 1081 und 1084)
Die Lebensmittelbranche zählt zu dem Bereich der Konsumgüter. Da dieser Bereich ein
breites Leistungsspektrum aufweist, unterscheidet man zwischen Gebrauchs- und
Verbrauchsgütern. Gebrauchsgüter sind beispielsweise Autos, während Verbrauchsgüter
kurzlebige Güter des täglichen Bedarfs, wie Nahrungs- und Genussmittel, sind. (vgl.
Leischner 2009, 1079)
Da Konsumgüter ohne den Einbezug von Konsumenten hergestellt werden und der Vertrieb
in vielen Fällen über den Handel abgewickelt wird, besteht in den meisten Fällen kein
persönlicher Kontakt zwischen Marke und Konsument. Der Interaktionsgrad ist gering. Die
fehlende Persönlichkeit führt zu einer erschwerten Kundenansprache. Eine Beziehung von
Konsument und Marke kann nur schwer aufgebaut und erhalten werden, da eine leichte
Informationsasymmetrie seitens der Konsumenten besteht. Diese können sich über
angebotene Marken informieren und haben nur selten das Bedürfnis nach persönlichem
Kontakt zu dem Anbieter. (vgl. Bruhn 2013, 347) Diese Asymmetrie und die damit
verbundene Markttransparenz wird durch die Nutzung des Internets zur Informationssuche
verstärkt (vgl. Kreutzer/Merkle 2008, 21). Aufgrund der starken Homogenitäten, die in dem
Konsumgütermarkt in den jeweiligen Produktgruppen herrschen, versuchen die Anbieter
23
diese Beziehung auszubauen, Imagepflege zu betreiben und Zusatzleistungen anzubieten.
Die Wettbewerbsintensität ist entsprechend stark, was hohe Kundenbindungskosten mit sich
führt. Daraus resultiert eine Bedeutungssteigerung von langfristigen Kundenbindungen. Der
bereits angeschnittene Handel wird dabei wie ein „Kunde im Industriegütermarketing“
(Bruhn 2013, 347) behandelt, weshalb der Fokus auf dem Konsumenten, dem Endverbrauer
liegt. Das Involvement dieser ist entsprechend der Informationsflut und den einheitlichen
Produkteigenschaften gering. Die affektive Bindung eines Konsumenten an eine Marke
zeigt sich im Konsumgütermarkt als Möglichkeit, um Konsumenten langfristig zu binden,
bei dem die Marke, wie in Kapitel 3.2 erläutert, als Beziehungspartner vorgestellt wird.
(vgl. ebd., 347f und 351ff)
3.3.2 Mediawerbung in der Lebensmittelbranche
Da
Hersteller
Lebensmittelprodukte
im
Konsumgütermarketing
auf
anonymen
Massenmärkten vertreiben, werden Markenprodukte mittels Massenmarketing vertrieben.
So werden viele Konsumenten durch die Massenmedien erreicht, auch wenn die neuen
Medien persönlichere Kommunikation erlauben. (vgl. Leischner 2009, 1081)
Neben einer Vielzahl an Kommunikationsinstrumenten, die in der Branche zum Einsatz
kommen, bilden die Verkaufsförderung im Handel und die Mediawerbung die
dominierenden Instrumente. Die einzelnen Maßnahmen der Mediawerbung ergänzen sich
dabei je nach Ziel der Kommunikation. So werden Fernseh- und Printwerbung insbesondere
für
die
Imagebildung und
Information
der Konsumenten
verwendet,
während
Außenwerbung und Plakatwerbung ergänzend wirken. (vgl. ebd., 1089f)
Im Unterschied zu Maßnahmen, die eine individualisierte Kommunikation ermöglichen,
wendet sich die Mediawerbung an ein breites Publikum und trägt dazu bei, die Bekanntheit
einer Marke aufzubauen und zu steigern. Die Mediawerbung bietet die Möglichkeit, sowohl
Informationen zu einer Marke, als auch ein damit verbundenes, emotionalisiertes Bild zu
vermitteln. (vgl. Bruhn 2009, 53)
Aufgrund des fehlenden Involvements ist eine Werbung in der Branche weniger rational als
emotional ausgelegt (vgl. Kloss 2012, 240f).
Auch in Bezug auf eine potenzielle Kundenbindung eignet sich die Mediawerbung in der
Konsumgüterbranche. Sie vermittelt die Positionierung und steigert die Bekanntheit einer
Marke. Dies ist insbesondere deshalb wichtig, weil sich die Kunden von Unternehmen
dieser Branche nicht gemeinsam in einer bestimmten Phase der Kundenbindung befinden.
So können einige Kunden gerade erst gewonnen werden, während andere zu den
24
Bestandskunden zählen. Anforderung an die Werbung der Lebensmittelbranche ist daher
stets eine einheitliche Kommunikation, um Kunden nicht zu verunsichern. Um einen
Kunden über sämtliche Kundenbindungsphasen zu begleiten, weist Bruhn (2013) auf die
Kombination verschiedener Instrumente hin, die nicht alle in dieser Arbeit Beachtung
finden. (vgl. Bruhn 2013, 358ff)
4
Empirische Untersuchung
Die empirische Untersuchung stellt den Kern einer wissenschaftlichen Arbeit dar. Dabei
werden per Induktion ausgewählte Sachverhalte auf den zuvor genannten Forschungsstand
angewendet, sodass in der Konklusion Ergebnisse bezüglich bestehender Erkenntnisse
gewonnen werden. Nachdem Kapitel 4.1 auf die Auswahl des Forschungsgegenstandes
eingehen wird, kann in Kapitel 4.2 das Forschungsdesign vorgestellt werden. Nach einem
kurzen Einblick in den gewählten Leitfaden, werden in Kapitel 5 die Ergebnisse präsentiert.
4.1
Forschungsgegenstand
Es ist nun bekannt, dass bei jeder von Menschen getroffenen Entscheidung Emotionen
mitschwingen, die Einfluss auf die Entscheidung nehmen. Die Intensität der Emotionen ist
jedoch bei diversen Produkten und Marken unterschiedlich stark ausgeprägt (vgl. Esch, et
al. 2012, 17).
Gemäß der Studienzielsetzung besteht nicht der Anspruch sämtliche Werbemaßnahmen zu
durchdringen. Die Nutzung des Instrumentes Mediawerbung steht im Fokus der Analyse.
Zunächst wurde geprüft, welche Produktgruppen generell stark werben. Abbildung 5 stellt
diese Produktgruppenanteile grafisch dar. Die Grafik enthält sowohl feste als auch flüssige
Nahrungsmittel. Sofort wird ersichtlich, dass die Süßwarenbranche eine stark werbende
Produktgruppe darstellt. Diese ist dicht gefolgt von Milchprodukten und Bier. Es handelt
sich daher bei den drei am stärksten werbenden Produktgruppen der Lebensmittelbranche
um zwei Gruppen, die sich den Genussmitteln zuordnen lassen, nämlich den Süßwaren und
dem Bier (vgl. Hengartner/Merki 1999). Von insgesamt 3,1 Mrd. Euro Werbeausgaben der
Ernährungswirtschaft im Jahr 2010, machen die drei Produktgruppen einen gemeinsamen
Anteil von 51% aus (vgl. ZAW, 2011, 206).
25
Süßwaren
Milchprodukte
Bier
Alkoholfreie Getränke
Kaffee, Tee, Kakao
Konserven, Fleisch, Fisch
Sonstige
Tiefkühlkost
Desserts
Brot und Dauerbackwaren
Nährmittel
Suppen, Würzen, Saucen
Spirituosen
Sekt und Wein
Speisefette und Öle
23%
16%
12%
9%
6%
4%
4%
4%
4%
4%
4%
3%
3%
2%
2%
Abbildung 5: Produktgruppenanteile der Werbeaufwendungen im Jahr 2010
(Quelle: in Anlehnung an: ZAW 2011, 208)
Aufgrund der vermuteten Unterschiede zwischen diesen drei Produktgruppen wurde
beschlossen, sich bei der Datenerhebung auf diese zu spezialisieren. Es folgte die Definition
der Forschungsgegenstände.
4.1.1 Produktgruppe Süßwaren
Eine Definition des Begriffs Süßwaren findet für diese Arbeit in Anlehnung an das
Landesamt
für
Verbraucherschutz
des
Landes
Thüringen
(Landesamt
für
Verbraucherschutz, 2014) statt: Demnach sind Süßwaren Lebensmittel, bei denen der
Genussaspekt im Vordergrund steht. Sie zählen damit nicht zu den Grundnahrungsmitteln.
Zu Süßwaren gehören sowohl Fruchtgummis, Bonbons, Lakritz, Kaugummi, Nougat und
Dragees, als auch Schokolade und Speiseeis, die nicht als eigene Produktgruppe betrachtet
werden. (vgl. ebd.)
Aufgrund der in Abbildung 6 dargestellten hohen Werbeausgaben der Branche, die im
dargestellten Zeitverlauf im Jahr 2013 ihren Höhepunkt erreichen haben, stehen die
Süßwaren im Fokus der Arbeit. Vergleichend dazu werden die Produktgruppe Käse und
Bier herangezogen.
26
Abbildung 6: Werbeausgaben für Süßwaren 2000-2013
(Quelle: Statista, 2008: Axel Springer, Nielsen Media Research)
4.1.2 Produktgruppe Käse
Bei Milchprodukten unterscheidet man zwischen der weißen und der gelben Linie.
Während Erstere Produkte wie Milchgetränke, Trinkmilch, Joghurt, Quark oder
Fertigdesserts meint, bezieht sich die gelbe Linie auf Käseprodukte jeglicher Art. (vgl.
Lebensmittel Praxis, 2010)
Die gelbe Linie, die somit eine stärkere Abgrenzung von den Süßwaren findet, wird in
dieser Arbeit untersucht. Auf diese Weise werden Schnittstellen der Gruppen Süßwaren und
weiße Linie, wie etwa die Ähnlichkeit von Süßwaren und Desserts vermieden.
4.1.3 Produktgruppe Bier
Laut der Zeitschrift BRAUWELT (2009) ist Deutschland bekannt für das Interesse am Bier.
Für Bierwerbung wurden im Jahr 2010 364,4 Mio. Euro investiert, was 12% der
Gesamtausgaben der Ernährungswirtschaft entspricht (ZAW 2011, 206f). Aus diesem
Grund wird auch die Bierbranche als flüssiges und meist alkoholhaltiges Genussmittel in
die Untersuchung einbezogen.
27
4.2
Forschungsdesign
Um den in Kapitel 1 vorgestellten forschungsleitenden Fragen nachzugehen stehen eine
Vielzahl an Datenerhebungsmöglichkeiten zur Auswahl. Dabei gilt es eine Methode zu
wählen, die umsetzbar und ergiebig ist und zugleich möglichst repräsentative Ergebnisse
hervorbringt.
Welche Methode sich bei dieser Arbeit am besten eignet, wie sie durchgeführt wurde und
welche Überlegungen dazu angestellt werden müssen, wird in den folgenden Unterkapiteln
dargestellt.
4.2.1 Auswahl der Datenerhebungsmethode
Auf quantitativer Ebene besteht die Möglichkeit, Probanden einen standardisierten
Fragebogen ausfüllen zu lassen. Dieses Vorgehen wäre sicherlich geeignet, um die Wirkung
von emotionalen Werbemaßnahmen herausstellen zu können, vorausgesetzt, diese ließen
sich messen und Probanden könnten ihre mit einer Marke verbundenen Emotionen in Worte
fassen und auf bestimmte Werbemaßnahmen beziehen. Für das vorliegende Thema erschien
jedoch eine qualitative Befragung von für Herstellermarken verantwortlichen Personen
sinnvoll. Hier wäre beispielsweise eine Gruppendiskussion möglich gewesen. (vgl.
Gläser/Laudel 2010, 38ff)
Aufgrund der geringen zeitlichen Kapazitäten der Personen war es jedoch nicht möglich,
eine solche Diskussion zu führen, was auch damit zu begründen ist, dass das Thema einen
Einblick in die strategische Oberfläche einer Marke erfordert. Aus Wettbewerbsgründen
wäre eine Diskussion daher undenkbar gewesen.
Ebenfalls aus Zeitgründen wurde die Struktur-Lege-Technik verworfen, die nicht nur das
Abfragen einer subjektiven Sichtweise, sondern auch die individuelle Interpretation des
Sachverhaltes fordert (vgl. Scheele/Schreier 1994, 280f). Was jedoch zeitlich und
strategisch umsetzbar war sowie die gewünschten Ergebnisse liefern konnte, waren
qualitative Interviews. Die Wahl fiel folglich auf eine qualitative Inhaltsanalyse, die mittels
telefonischer Interviews durchgeführt wurde. Ein halbstandardisierter Leitfaden-Fragebogen
lieferte das Grundgerüst, welchem jedes einzelne Gespräch folgte. Bei halbstandardisierten
Interviews sind zwar die Fragen, sowie deren Reihenfolge genauestens vorgegeben, doch ist
der Großteil der Fragen offen gestellt, sodass keine Antwortmöglichkeiten vorgegeben
werden. (vgl. Gläser/Laudel 2010, 38ff)
28
4.2.2 Auswahl der Probanden und Kontaktaufnahme
Qualitative Interviews können als Experteninterviews durchgeführt werden. Experten sind
dabei Personen, die in ausgewählten Positionen arbeiten und durch Konfrontation mit
bestimmten Themengebieten über besonderes Wissen in diesem Bereich verfügen. (vgl.
Gläser/Laudel 2010, 11)
Bei dieser Arbeit sind Experten solche Personen, die für die Vermarktung von Süßwaren-,
Bier- und Käsemarken verantwortlich sind oder beruflich im direkten Kontakt zu diesen
Personen stehen und somit genauestens über die Aussteuerung sämtlicher Maßnahmen, vor
allem der Mediawerbung, und den strategischen Hintergrund wissen.
Nachdem Ansprechpartner von 110 Unternehmen für 174 Marken telefonisch kontaktiert
wurden, wurden genauere Informationen per E-Mail verschickt (siehe Anhang:
Interviewanfrage). Schließlich kam es zu zehn Experteninterviews mit Senior und Junior
Marketing-, Product- und Brand Managern, einem Projektleiter, einem Leiter des
Markenmanagements,
sowie
einem
Leiter
der
Öffentlichkeitsarbeit.
Da
keine
Qualitätsunterschiede in den Aussagen wahrgenommen wurden, konnten alle Interviews in
die Auswertung einbezogen werden.
4.2.3 Durchführung
Wie in Kapitel 4.1 angedeutet, liegt der Fokus der Arbeit mit fünf Interviews auf der
Süßwarenbranche. Ergänzend dazu wurden drei Interviews mit Experten der Produktgruppe
Käse und zwei Interviews mit Experten der Produktgruppe Bier durchgeführt.
Die zehn Interviews fanden im Zeitraum von Mitte Oktober bis Ende November 2014 statt
und dauerten durchschnittlich jeweils 30 Minuten. Dabei wurde der Leitfaden-Fragebogen
(siehe Anhang: Leitfaden-Fragebogen) als Gerüst für das Gespräch genutzt. Die Interviews
wurden nach vorhergehender Anfrage und nochmaligem Hinweisen im Telefonat
aufgezeichnet, sodass sie anschließend transkribiert werden konnten. Die Transkripte
enthalten sämtliche Aussagen und Beeinflussungen dieser, wie etwa nachdenkliche
Äußerungen oder Hintergrundgeräusche aus dem Büro, um das Gespräch bestmöglich
nachvollziehen zu können (siehe Anhang: Transkripte). Auf diese Weise war es möglich,
dass sich der Interviewer auch im Nachhinein mit einzelnen Aussagen auseinandersetzen
konnte, um diese zu untersuchen. Zudem fand eine Anonymisierung der Passagen statt, die
eine Marke erkennbar machten. Dialekte oder Akzente wurden in den Transkripten
weitestgehend geglättet.
29
4.2.4 Ergebnisrelevante Überlegungen im Vorfeld
Zunächst sollte im Vorfeld der Durchführung qualitativer Forschung auf die Grenzen dieser
hingewiesen werden: Qualitative Forschung eignet sich besonders, um ausgewählte
Sachverhalte im Einzelfall zu untersuchen. Sie bildet damit jedoch nicht die
Grundgesamtheit ab, sodass die Ergebnisse nicht als allgemein gültig verstanden werden
dürfen. (vgl. Gläser/Laudel 2010)
Bei
der
Durchführung
telefonischer
Leitfaden-Interviews
gibt
es
bestimmte
Verhaltensregeln zu befolgen, um die Vergleichbarkeit der Interviews gewährleisten zu
können. Da es sich um telefonische Interviews handelt, konnten parasprachliche Mittel, wie
Gestik und Mimik, keinen Einfluss auf die Aussagen der Experten nehmen. Umso stärker
galt es, die Stimme zu kontrollieren, eine angenehme Gesprächsatmosphäre zu schaffen und
bestmöglich auf den Interviewpartner einzugehen: Für ein Interview ist es von besonderer
Bedeutung, sich auf jeden Interviewpartner und die jeweilige Marke vorzubereiten, um
Kompetenz zu zeigen. Bewertungen jeglicher Art gilt es in einem Interview zu vermeiden,
um den Experten nicht zu beeinflussen. So dürfen Aussagen zwar bestärkt, nicht aber
bewertet werden. Des Weiteren ist es wichtig, zuzuhören und Aufmerksamkeit zu zeigen.
So sollte auf Missverständnisse eingegangen werden, um diese aus dem Wege zu räumen;
Nichtverstandenes sollte erklärt werden. (vgl. ebd., 172ff)
Eine weitere Schwierigkeit von Interviews sind die unterschiedlichen Charaktere der
Interviewpartner. Je nachdem, ob es sich um gesprächige oder schweigende, misstrauische,
kritische oder neugierige Gesprächspartner handelt, sollte bestmöglich und individuell auf
deren Eigenschaften reagiert werden. Während misstrauischen Personen die Anonymität
ihrer Aussagen nochmals versichert werden sollte, können für schweigende Personen
Pausen zum Nachdenken eingelegt werden. Bei Personen, die von dem eigentlichen Thema
abweichen, müssen eben diese Pausen genutzt werden, um mit der nächsten Frage
fortzufahren. (vgl. ebd., 178ff)
4.3
Aufbau des Leitfadens
Der Leitfaden-Fragebogen basiert auf dem Forschungsstand dieser Arbeit und bildet diesen
in drei Themenblöcken ab. Nachdem der Interviewpartner nochmals auf die Aufzeichnung
des Gesprächs hingewiesen wurde, wurde der erste Themenblock, der sich mit
Allgemeinheiten der Marke, ihrer Positionierung und den heutigen Marktbedingungen
auseinandersetzt, durch eine sog. Eisbrecherfrage, die den Gesprächspartner ins Reden
30
bringen sollte und daher verhältnisweise einfach zu beantworten war, eingeleitet. In diesem
ersten Teil des Interviews gewöhnte sich der Interviewpartner an die Gesprächssituation,
sodass die Atmosphäre angenehmer wurde und knappe Antworten in dem weiteren Verlauf
vermieden wurden. Durch die Frage nach der Positionierung der Marke gelang ein
Übergang zu dem Hauptteil der Befragung; den Emotionen in der Werbung. Dieser zweite
Themenblock war am intensivsten und ging nach Fragen nach der Bedeutung von
Emotionalität, der Relevanz einer integrierten Kommunikation und dem Ziel ein „big
picture“ zu vermitteln, verstärkt auf die Mediawerbung ein. Dabei wurde erfragt, welche
Maßnahmen für das Unternehmen von Bedeutung sind, wie Emotionen vermittelt werden
und wie eine Werbekampagne der Marke aufgebaut ist. Anschließend folgte eine
Auseinandersetzung mit den emotionsvermittelnden Elementen der Mediawerbung. Um den
Übergang zu dem dritten Themenblock herzuleiten, wurde auf die Besonderheiten, mit
denen die Lebensmittelbranche umzugehen hat und ihr Unterschied zu anderen beliebigen
Branchen eingegangen. Es folgte der dritte Themenblock, der sich mit der Kunden-MarkenBindung befasst hat. Erfragt wurde hier, wie Kunden grundsätzlich gebunden werden, um
herauszufinden, welche Bedeutung der Kundenbindung zukommt und ob diese mittels
typischer Maßnahmen herbeigeführt werden soll. Anschließend wurde auf den Aufbau einer
Beziehung zu den Konsumenten und die dafür bedeutsamen Emotionen eingegangen. Ob
eine Kundenbindung überhaupt als langfristiges Ziel gilt, wurde in der letzten Frage dieses
Themengebietes erfragt. Den Übergang zu dem letzten Fragenblock, der sich ausschließlich
mit demografischen Angaben beschäftigte, bildeten zwei Abschlussfragen, wie die indirekte
Frage nach einer Veränderung des „big picture“, was der Vermittlung eines einheitlichen
und langjährigen Gesamtbildes der Marke, das ein Ziel der integrierten Kommunikation
darstellt, widersprechen würde. Auch wurde mittels einer geschlossenen Frage eine
abschließende Einschätzung der Bedeutung von Emotionen erfragt. Diese Frage wurde erst
an dieser Stelle gestellt, da hier das gesamte Themengebiet umrissen wurde und so eine
abschließende Einschätzung möglich war. So konnte der jeweilige Experte seine bisherigen
Aussagen zusammenfassend resümieren.
Vor der Verabschiedung hatte der Gesprächspartner Zeit um eigene Fragen zu stellen oder
auf bestimmte Antworten zurückzukommen.
Insgesamt spiegelt der Fragenkatalog diese Arbeit wieder; so lag der Fokus der Befragung
auf den Emotionen. Er besteht aus 20 überwiegend offen gestellten Fragen. Wenige
geschlossene Fragen unterstützten bereits getätigte Aussagen und forderten eine klare
Antwort des Experten. Einige Fragen enthalten Unterfragen, die gestellt wurden, sollte der
Gesprächspartner die jeweiligen Aspekte noch nicht angesprochen haben. Somit konnten
einzelne Themengebiete vertiefend betrachtet werden.
31
5
Ergebnisse der Befragungen
Wie in Kapitel 4.2.3 erwähnt, haben fünf Experten der Produktgruppe Süßwaren, drei der
Gruppe Käse und zwei der Gruppe Bier an der Studie teilgenommen. Sofern nicht anders
erwähnt, sind die folgenden Ergebnisse auf alle drei Produktgruppen bezogen, um ein
Abbild der Lebensmittelbranche zu erzeugen. In dem abschließenden Kapitel 5.5 werden
nachfolgend Besonderheiten der einzelnen Gruppen herausgestellt, um diese voneinander
zu differenzieren.
Nachdem in Kapitel 5.1 das Marketing der Lebensmittelbranche darstellt wird, folgt in
Kapitel 5.2 die Nutzung einzelner Maßnahmen der Mediawerbung. Daraufhin kommt es zu
einer Herausstellung der in der Branche genutzten emotionalen Werbemaßnahmen und
derer Elemente. Auch der Ansatz der integrierten Kommunikation mit seinem Ziel ein „big
picture“ zu erzeugen wird auf die Lebensmittelbranche bezogen. Im Anschluss daran wird
sich Kapitel 5.4 mit der Kundenbindung in der Lebensmittelbranche und der Bedeutung
einer emotionalen Markenbindung auseinandersetzen. Es folgen die Besonderheiten der
Produktgruppen.
Um die Anonymität der Marken gewährleisten zu können, wurde eine Codierung
vorgenommen. Diese besteht aus dem ersten Buchstaben der Produktgruppe, sowie einem
„M“ für Marke. Darauf folgt eine willkürlich gewählte Nummer aus der Anzahl der aus der
Produktgruppe teilgenommenen Marken. So stehen SM1 bis SM5 für die Süßwarenmarken,
KM1 bis KM3 für die Käsemarken und BM1 und BM2 für die Biermarken.
Bei der Betrachtung der Ergebnisse sollte stets bedacht werden, dass eine Anzahl von zehn
Interviews einen guten Einblick in die betrachtete Branche geben kann, diese aber nicht
tiefgehend darstellt. Obwohl vier Frauen an der Studie teilgenommen haben, werden auch
die Ergebnisse der Einfachheit halber im generischen Maskulinum dargestellt.
5.1
Marketing in der Lebensmittelbranche
Das Marketing ist in der Lebensmittelbranche von Unternehmen zu Unternehmen
unterschiedlich organisiert und strukturiert. Der Aufbau des Marketings ist dabei von der
Markenstrategie abhängig. Handelt es sich um eine Dachmarke, wie bei der Marke BM1, so
wird zwischen einem strategischen Markenführungsbereich und dem operativen
Markenführungsmanagement differenziert (vgl. BM1, 29ff). Die Anzahl der Mitarbeiter ist
mit 15 Personen dementsprechend etwas höher als die von Einzelmarken, bei denen die
32
Anzahl der Mitarbeiter im Marketing zwischen zwei und zehn liegt (vgl. SM1, 39ff; SM2,
46ff; SM3, 50; SM4, 71; SM5, 49ff; KM1, 45ff; KM2, 36f; KM3, 46f; BM2, 47ff). Bei den
Einzelmarken sind folglich weniger Personen für das Marketing verantwortlich. Dabei
können, wie bei Marke SM1, die Product Manager für sämtliche Aufgaben wie PR oder
Neuproduktentwicklungen tätig sein (vgl. SM1, 39ff). In einigen Fällen berichten diese
Product- und Brand Manager an die Leitung des Marketings (vgl. SM4, 62ff; SM5, 40ff;
KM1, 45ff; KM2, 35ff). Bei anderen Marken stehen anstatt der Product Manager aber auch
Projektleiter mit ähnlichen Aufgaben, wie der Aussteuerung einzelner Maßnahmen,
unmittelbar unter der Marketing Leitung (vgl. KM3, 40ff). Doch auch bei Einzelmarken
kann das Marketing breiter aufgestellt sein, sodass es neben dem Bereich des
Produktmanagements die Bereiche Sponsoring, PR oder Trade Marketing gibt, die allesamt
an die Leitung des Markenmanagements berichten (vgl. BM2, 42ff). So ist festzuhalten,
dass das Marketing bei den untersuchten Einzelmarken etwas kleiner aufgestellt ist. Doch
auch bei der Dachmarke ist die Mitarbeiterzahl nicht erheblich höher, sodass die befragten
Personen zu einem kleinen Team gehören, in dem jeder über sämtliche Abläufe informiert
ist und die Marke somit in jeder Entwicklung betreut.
5.1.1 Marktbedingte Herausforderungen für das Marketing
Die Lebensmittelbranche gehört zu dem Bereich der schnelldrehenden Konsumgüter (vgl.
SM2, 318ff; BM1, 331; BM2, 337ff). Wie im Forschungsstand herausgestellt, besteht die
Herausforderung des Marketings hier in der Abhebung einer Marke und ihrer Produkte von
anderen homogenen Angeboten.
Dies geschieht zum einen über die emotionale Ebene: Vier der zehn befragten Experten
weisen darauf hin, dass dem Genussmoment bei der Vermarktung von Lebensmitteln eine
besondere Bedeutung zugesprochen wird (vgl. SM1, 256f; SM3, 330ff; SM4, 284ff; BM2,
337ff).
„Also allgemein kann man sagen, dass [es] in der Nahrungsmittelindustrie
natürlich sehr stark […] auf diesen Genussmoment ankommt, […] der mehr
oder weniger immer wieder von allen inszeniert wird, sprich […] ein […]
Schokoriegel wird gegessen und dann werden die Augen geschlossen und es
wird genossen.“ (SM3, 330ff)
Auch bei Nahrungsmitteln gäbe es, so der Experte von Marke SM3, Bereiche, in denen der
funktionale Mehrwert dargestellt werde, doch sei dies die Ausnahme (vgl. ebd., 342ff). So
33
stehen bei der Bewerbung der Markenprodukte Emotionen im Vordergrund (vgl. SM3,
357ff; BM1, 347ff).
Außerdem ist die Branche durch das geringe kognitive Involvement der Konsumenten
geprägt, welches sieben der zehn Marken bei der Entwicklung einer Kampagne
berücksichtigen (vgl. SM2, 305ff; SM3, 285ff; SM5, 322ff; KM2, 204ff; KM3, 214ff;
BM1, 317f; BM2, 327). Dies geschieht indem beliebte Merkmale der Marke einbezogen
und in den Vordergrund gestellt werden (vgl. SM2, 309f; KM2, 206ff), ein nachhaltiges
Markenbild erzeugt wird, das von den Konsumenten leicht erinnert wird (vgl. KM3, 215ff)
und indem man die unbewusste Ebene der Emotionen bedient (vgl. SM5, 322ff).
„Insofern ist es essentiell, […] dass Sie ein Stückweit […] Emotionalität mit
einbringen. Um Relevanz zu erzeugen und Aufmerksamkeit zu erzeugen.“
(SM3, 322ff)
Zusätzlich werden Kampagnen vor dem finalen Einsatz anhand ausgewählter Kriterien
getestet, um den Kunden erwartungsgemäß anzusprechen (vgl. KM1, 223; BM2, 327ff).
5.1.2 Positionierung einer Lebensmittelmarke
Den in Kapitel 5.1.1 genannten Herausforderungen begegnet man in der betrachteten
Branche zum einen über die Berücksichtigung ausgewählter Elemente in der Werbung
(siehe Kapitel 5.1.1).
„Dennoch ist es in Deutschland natürlich so, dass wir mittlerweile eine
unglaubliche Variation im Markt haben und man muss sich natürlich irgendwie
so positionieren, dass man sich von den anderen Produkten abgrenzt“ (SM2,
320ff).
Zum anderen differenziert man sich daher über den USP (vgl. SM1, 54ff; SM5, 64ff; KM2,
61ff; KM3, 56ff). Marke SM1 hebt sich dadurch ab, dass „wir daran festhalten und daran
arbeiten, was uns einzigartig macht“ (SM1, 54f). So halten einige Experten vor allem an der
Besonderheit ihrer Marke fest, die sie von Wettbewerbern unterscheidet (vgl. SM1, 54ff;
SM4, 78ff; KM2, 61ff; KM3, 56ff; BM2, 71ff). Marken wie BM2 weisen direkt auf der
Verpackung auf ihren USP hin (vgl. BM2, 75ff). SM3 beispielsweise überprüft diesen USP
stets erneut, indem sich die Marke Konsumenten-Tests stellt und dabei ausgewählte
Kriterien erfüllen muss: „insofern haben wir hier auch einen faktischen Nachweis, dass
unsere Produkte besser sind als die von Wettbewerbern“ (SM3, 66f).
34
Dennoch ist es aus Sicht der Experten relevant, sich durch emotionale Merkmale von der
Konkurrenz abzuheben (vgl. SM5, 62ff; KM1, 60ff; BM1, 60ff; BM2, 71ff). So soll sich
ein Konsument mit der Marke identifizieren können und Vertrauen aufbauen (vgl. SM5,
75f; KM1, 61ff).
„wichtig ist, dass der Verbraucher eine Warengruppe wahrnimmt […] Einmal
ist das in erster Linie die Preispositionierung; das ist sicherlich die rationale
Variante. […] und dann unterscheidet er und differenziert ‚Was gefällt mir
gefühlt besser?‘ Und dann sind wir beim Thema Emotionalität“ (BM1, 46ff).
Die mit den Marktbedingungen verbundene Differenzierungsnotwendigkeit mündet daher
unmittelbar in die Positionierung einer Marke als Basis jeglicher Kommunikation. In
Anlehnung an die bereits genannten Differenzierungsmöglichkeiten ist auch die
Positionierung der Marken eine Mischung aus Darstellung des USP und der Expertise, also
dem funktionalen Nutzen, und dem emotionalen Aspekt, wie dem Spaß-Faktor (vgl. SM4,
109), dem Partner auf Augenhöhe (vgl. BM1, 67ff), oder einem Geschmackserlebnis (vgl.
BM2, 118f).
5.2
Nutzung der Mediawerbung in der Lebensmittelbranche
Neben wichtigen Instrumenten wie beispielsweise dem Sponsoring (vgl. BM1, 177ff) oder
der PR-Arbeit (vgl. KM3, 116f) nimmt die Mediawerbung eine bedeutsame Rolle für die
Bewerbung einer Lebensmittelmarke ein.
Ausnahmslos alle Befragten sind sich dabei einig, dass das Fernsehen aufgrund seiner
enormen Reichweite ideal als Leitmedium geeignet ist (vgl. SM1, 140; SM2, 139ff; SM3,
174ff; SM4, 167ff; SM5, 192f; KM1, 159; KM2, 129; KM3, 111f; BM1, 147; BM2, 209f).
Zwar haben zwei der befragten Marken in den vergangenen Jahren auf den Einsatz von
Fernsehwerbung verzichtet, doch betonen diese, dass die Maßnahme in den kommenden
Jahren erneut eingesetzt werde (vgl. KM1, 128ff; BM2, 208ff). In diesem Zusammenhang
stellt der Experte von Marke SM3 heraus, dass Fernsehen eine effektive Maßnahme sei, um
eine Marke neu zu positionieren, wie es bei KM1 und BM2 der Fall ist (vgl. SM3, 184f).
Doch auch Online-Maßnahmen rücken aus dem Bereich der Mediawerbung in den
Vordergrund:
„In Deutschland ist es immer noch so, seit vielen Jahren, dass TV die größte
Reichweite hat und wir damit die meisten Konsumenten erreichen können. […]
35
Aber dennoch wird auch der Bereich Online immer wichtiger, gerade weil sich
das Medienverhalten der Konsumenten immer mehr ändert. Man kann sich
vorstellen: Früher hat die Familie dann gemeinsam vor dem Fernseher gesessen
und hat wirklich Fernsehen geschaut. Heute sitzt man vor dem Fernseher, man
hat noch das Smartphone dabei, das Tablet, vielleicht liest man noch in der
Zeitung dabei… und man muss schauen, dass man wirklich die
Aufmerksamkeit der Konsumenten […] bestmöglich erreicht.“ (SM2, 140ff)
So stimmen fünf Experten dieser Aussage zu und halten Online-Maßnahmen ebenfalls für
einen wichtigen zweiten Standpunkt, der sich besonders als Verlängerungsmaßnahme einer
Kampagne eignet (vgl. SM1, 147; SM3, 189f; SM4, 168f; KM1, 159f; KM3, 116f).
Radio-, Print- oder Plakatwerbung werden von den Marken begleitend genutzt, wobei Funk
hauptsächlich im Bier-Bereich eine Rolle spielt (vgl. BM1, 148; BM2, 208). Radiowerbung
wird aus dem Grund nur begleitend eingesetzt, da sie bei alleiniger Nutzung keine Marke
aufbauen kann. Vielmehr sorgt sie für einen kurzfristigen Kaufimpuls, der die
Markenpräsenz fördert und sich beim Hören am selben Tag eines Einkaufs auf diesen
auswirken kann. (vgl. BM1, 160ff)
5.2.1 Bedeutung von Emotionen in der Werbung
Wie in Kapitel 5.1.1 und 5.1.2 erläutert, halten viele der Experten eine gemischte
Positionierung, bestehend aus informativen und emotionalen Aspekten, für sinnvoll. Diese
Meinung spiegelt sich auch in den Antworten auf die Frage wider, ob die Marke
überwiegend informativ oder emotional wirbt (siehe Anhang: Leitfaden-Fragebogen). Wie
in Abbildung 7 dargestellt, halten fünf der zehn Experten eine Kombination aus
informativer und emotionaler Werbung am erfolgversprechendsten (vgl. SM1, 75ff; SM2,
91f; SM5, 108ff; KM1, 95ff; BM1, 96ff).
„Also es geht immer darum, beides miteinander zu verbinden. Man muss
allerdings davon ausgehen, dass der Grundnutzen dem Verbraucher weitgehend
bekannt ist. Deshalb muss man den nicht in den Fokus stellen. Es geht darum,
Menschen zu berühren, zu erreichen, zu emotionaler Regung zu bewegen […].
Dass man ihn im Grunde mit Herz und Verstand erreicht […]. Das Herz soll
ihm sagen ‚Ich find´ das sympathisch, ich find´ die Marke gut‘; […] der
Verstand soll ihm sagen ‚Das Produkt ist einwandfrei und schmeckt‘. Diese
beiden Ebenen gilt es zu bedienen.“ (BM1, 96ff)
36
Dem schließt sich auch SM5 an, wobei hier der Abhängigkeit vom jeweiligen Medium eine
bedeutende Rolle zugeschrieben wird:
„Das hängt ganz vom Medienkanal ab. […] weil jeder Medienkanal kann
einfach andere Rollen haben, was ganz davon abhängt, ob es eben wie TV eher
ein Medium ist, was […] viel weniger Informationen vermitteln kann in den 20
Sekunden, die man normalerweise hat, oder ob wir uns zum Beispiel im PRBereich befinden. […] von daher versuchen wir das zu balancieren in Kanälen,
wie vor allen Dingen in TV, eher den emotionalen Aspekt der Marke zu spielen
und vor allen Dingen halt auch darauf zu achten, dass wir nicht zu funktional
werden […]. […] in anderen Kanälen, wie vor allen Dingen in PR oder auch
Print, oder auch in Digitalkanälen, wie auf der Website, wo man eben viel mehr
an Informationen vermitteln kann, da fokussieren wir dann schon auch stärker
auf den funktionalen Benefit. […] Das ist halt wirklich [eine] Frage der
Balance und wie wir unseren Mediaplan aussteuern, um Konsumenten […]
wirklich holistisch mit beiden Aspekten der Marke zu berühren.“ (SM5, 108ff
und 123ff)
So sollten Emotionen stets im Vordergrund stehen, während der funktionale Charakter nicht
verloren gehen dürfe (vgl. SM2, 91f). Auch KM1, die in den letzten Jahren kaum
Mediawerbung genutzt hat, dies aber aufgrund der derzeitigen Umstrukturierung ändert, ist
der Meinung:
„Also ich muss erstmal ein emotional gutes, bindendes Konzept haben, um den
Kunden letztendlich auch an das Produkt heranzuführen. Keine super Qualität,
wenn ich kein Konzept [habe]“ (KM1, 95ff).
Der Experte der Marke SM3 hält eine starke Nutzung von Emotionen für
erfolgsversprechend:
„Also das ist so, da haben wir […] sehr viele Erkenntnisse gewonnen und wir
glauben da sehr stark daran, dass das […] über faktische Produktnutzen, rein
rational dargestellt, sicherlich sehr […] schwierig ist […], zumal hier ja auch
nachgewiesen ist, in Erkenntnissen neuropsychologisch, dass sämtliche
Erkenntnisse oder sämtliche Informationen vom Gehirn emotional bewertet
werden.
Das
heißt
Anführungsstrichen
hier
im
ist
mit
Vordergrund
Sicherheit
das
[…]
den
vor
‚Emotionale‘
rein
in
faktischen
Darstellungen.“ (SM3, 104ff)
37
Dementsprechend zählt sich die Marke zu drei von zehn sehr emotional werbenden Marken,
wobei diese Marke aufgrund der Wichtigkeit von Emotionen mittels eines eigen
erarbeiteten Emotionskonzeptes höchst strategisch arbeitet, um die Vielschichtigkeit von
Emotionen richtig einzusetzen (vgl. ebd., 113ff). Ebenso nutzt auch die Marke KM3 eine
eigene emotionale Markensprache (vgl. KM3, 78ff). Der Experte von Marke SM4 hält das
Produkt zwar aufgrund seiner Einzigartigkeit nicht zwingend für austauschbar, doch ist die
Kommunikation auch hier sehr emotional geprägt (vgl. SM4, 121ff).
Im Gegensatz zu den bisher acht genannten Marken, die bei leichten Unterschieden
emotionale Aspekte für relevant erachten und damit werben, werben zwei Marken bisher
laut eigenen Angaben überwiegend informativ über den Grundnutzen (vgl. KM2, 80; BM2,
125). Dies ist bei KM2 durch die bisher geringe Bekanntheit der Marke begründet. Sobald
der faktische Grundnutzen kommuniziert wurde, möchte auch diese Marke die emotionale
Ebene ausarbeiten, die werblich bereits jetzt angedeutet wird (vgl. KM2, 80ff und 91f).
Auch bei BM2 bedeutet die überwiegend informative Werbung nicht, dass den Emotionen
keine große Rolle zugeschrieben wird; der Experte stimmt, genau wie alle anderen Marken
auch, der Aussage zu, dass Emotionen für die Bewerbung einer Marke unerlässlich und
überlebenswichtig seien (vgl. BM2, 454). Vier der insgesamt zehn Zustimmungen werden
jedoch eingeschränkt:
„Für Deutschland ist es definitiv so, im Rahmen des FMCG-Bereichs. Für
andere Länder würde ich hier […] nicht zustimmen. […] allerdings im […]
ganzen europäischen Raum durch die Markenvielfalt ist es heutzutage
unumgänglich. Man sieht auch bei anderen Wettbewerbern, die da vielleicht
[…] in den letzten Jahren ein bisschen die Zeichen der Zeit nicht gesehen
haben, dass die sich auch negativ entwickeln und jetzt auch anfangen, ihre
Marke zu emotionalisieren und wieder zu relaunchen.“ (SM2, 445ff)
In diesem Zusammenhang weist ein weiterer Experte darauf hin, dass die Emotionalisierung
einer Marke keine falschen Erwartungen wecken darf. Erfüllt ein Produkt nicht die
Erwartungen der Konsumenten, so würden auch die stärksten Emotionen nicht helfen. (vgl.
SM4, 360ff)
38
6
5
4
geplant
Biermarke
3
Käsemarke
Süßwarenmarke
2
1
0
emotional
Kombination
funktional
Abbildung 7: Anteil emotional und funktional werbender Marken
(Quelle: Eigene Darstellung)
In Bezug auf den in der Fragestellung verwendeten Begriff „überlebenswichtig“ (siehe
Anhang: Leitfaden-Fragebogen) schränken SM5 und KM2 ihre Aussagen ein: Ist man der
einzige Anbieter mit einer gewissen Produktqualität, so müsse man nicht mit Emotionen
arbeiten; müsse man sich jedoch differenzieren, so funktioniere dies ausschließlich über
eine Emotionalisierung der Marke (vgl. KM2, 318ff). Auch der Experte von SM5 hält den
Ausdruck für „ein bisschen viel. Aber im Endeffekt ist, dadurch dass jeder
Kaufentscheidungsprozess durch bewusste und unbewusste Dinge beeinflusst wird und es
ganz […] entscheidend ist, ob ein Konsument sich mit einer Marke identifizieren kann oder
nicht“ (SM5, 446ff), die Verwendung von Emotionen für die Bewerbung einer Marke sehr
wichtig.
So lässt sich zusammenfassen, dass alle Experten Emotionen in der Werbung für
unerlässlich
halten;
acht
von
zehn
Befragten
stimmen
sogar
dem
Ausdruck
„überlebenswichtig“ zu. Ohne Emotionen könne man, so der Experte der Marke SM1, eine
Zielgruppe nicht bewegen (vgl. SM1, 83f). Auch die Marken KM3 und BM1 setzen zu
großem Teil auf Emotionen (vgl. KM3, 84; BM1, 106ff). Laut Letzterem machen sie
„mindestens 80 Prozent der Leistung“ aus (BM1, 106f).
39
5.2.2 Emotionale Werbemaßnahmen
Für die Vermittlung von Emotionen können diverse Werbemaßnahmen des Instrumentes
Mediawerbung eingesetzt werden:
„Also die unterschiedlichen Medien, die wir dort kommunikativ, im Grunde als
Transporter nutzen, haben ja unterschiedliche strategische Ziele. TV bildet eine
Marke […] im Sinne von schafft ein Markenbild, vermittelt den Produktnutzen,
und gibt ein großes Stück dieser Emotionalität, dieses Markengefühls wieder.
Das Ganze kann ein Print-Motiv auch leisten, allerdings in abgespeckter Form,
weil das immer nur dieser fotografische Impuls ist, den ich geben kann. Ich bin
mit TV, mit Bewegtbildern sehr nah am Leben. Ich gebe ja einen Einblick in
das Leben der Marke und [lasse] den Zuschauer an meinem Markenleben in
diesen 20/30 Sekunden teilhaben. Wenn ich Hörfunk-Werbung nehme, ist [das]
immer ein flankierendes Instrument. Hörfunk-Werbung wirkt kurz; kann nie
eine Marke aufbauen. […] Da haben Sie ja überhaupt keine Vorstellung von
der Marke. Sie wissen im Grunde gar nicht wie die aussieht. Sie haben kein
inneres Bild vor Augen […] wenn Sie nur Hörfunk-Werbung machen, schaffen
Sie kurzfristige Reichweite aber keine Nachhaltigkeit.“ (BM1, 150ff)
So entscheiden sich nur wenige Experten für eine bestimmte emotionale Werbemaßnahme.
Ausgenommen einer Enthaltung von KM1 nennen alle Befragten Fernsehwerbung als
besonders emotionale Maßnahme (vgl. SM1, 150ff; SM2, 154ff; SM3, 177ff; SM4, 184;
SM5, 200f; KM2, 140; KM3, 144f; BM1, 198; BM2, 214ff). Fernsehen kann eine Marke in
nur kurzer Zeit lebendig darstellen, indem die Möglichkeit besteht, eine Geschichte zu
erzählen (vgl. KM2, 140f; BM1, 200; BM2, 214ff). Hinzu kommt die Möglichkeit, mehrere
Sinne gleichzeitig anzusprechen (vgl. SM2, 155ff; SM4, 140f). Doch bietet nicht nur das
Fernsehen diese Möglichkeit. So nennen sechs Marken zusätzlich Online-Maßnahmen als
geeignete Maßnahme, um Emotionen zu vermitteln (vgl. SM1, 155ff; SM2, 156f; SM3,
174ff; SM4, 186; KM2, 140; KM3, 128ff). Dabei ist jedoch zu beachten, dass sich zwei
dieser sechs Marken explizit auf ein anderes Kommunikationsinstrument, nämlich die
Social Media Werbung, beziehen, bei dem die Interaktion von Konsumenten ermöglicht
wird (vgl. SM1, 161ff; KM2, 143ff). Dies begründet SM1 aus persönlicher Sicht: Plötzlich
aufkommende Werbebanner werden schnell weggeklickt (vgl. SM1, 163ff). „Und deswegen
ist da bei uns Facebook natürlich ganz weit oben, weil wenn da jemand aktiv Fan ist von
unserer Seite, dann ist er auch bereit da Informationen […] zu bekommen.“ (SM1, 166ff)
40
Laut KM3 sei Marketing jedoch „immer die Summe aller Aktivitäten“ (KM3, 129), sodass
eine Verknüpfung aller Medien die stärkste emotionale Anbindung ermögliche (vgl. ebd.,
134ff). Auf diese Weise finden auch Out-of-Home-Medien ihre Berechtigung (vgl. SM2,
160f).
Zusammenfassend gilt, dass sich das Fernsehen als herausragende emotionale
Werbemaßnahme herauskristallisiert. Bei alleiniger Nutzung wird diese Maßnahme jedoch
nicht annähernd so erfolgsversprechend sein, wie in der Kombination mit weiteren
Maßnahmen, wie beispielsweise Online-Maßnahmen, die emotionale Inhalte ebenfalls über
Bewegtbilder vermitteln können. Die Nutzung weiterer Maßnahmen der Mediawerbung
perfektioniert die Emotionalisierung. Es lässt sich zusätzlich festhalten, dass Mediawerbung
nicht das alleinige Instrument ist, welches eine emotionale Kundenansprache ermöglicht.
Auch Social Media Maßnahmen können aufgrund ihrer Interaktionsmöglichkeiten
Anwendung finden.
„Ich denke, mit der stringenten Kommunikation können wir da für ein ganz
einheitliches Bild über die verschiedenen Medien von TV, Online, wie auch
Vorort am PoS sorgen“ (KM3, 129ff).
Entgegen der in Kapitel 3.1 getätigten Aussage, dass starke Marken vermehrt auf
Emotionen setzen würden, sind die Experten geteilter Meinung. Fünf Experten sind der
Auffassung, dass starke Marken der Lebensmittelbranche tatsächlich stärker mit Emotionen
arbeiten als unbekanntere (vgl. SM3, 368ff; SM4, 295ff; SM5, 252ff; KM2, 247ff; BM1,
355ff). Gerade im Food-Segment seien bekannte Marken schon lange Zeit am Markt,
sodass sie mit Kindheitserinnerungen verknüpft werden (vgl. SM5, 252ff). So knüpfen sie
an stärkere und zahlreichere Erinnerungen an, wodurch ihnen ein kreatives Spiel möglich
ist, das letzten Endes eine Welt erschaffen kann (vgl. KM2, 247ff; BM1, 355ff). Hinzu
kommt, dass sämtliche Informationen unbewusst emotional bewertet werden, sodass
Marktführern, aus Sicht des Experten der Marke SM3, keine andere Lösung möglich sei, als
der, dass Marktführer die emotionale Ebene bedienen (vgl. SM3, 368ff). Auch bei der
Marke SM4 ist man der Auffassung, dass man sich nur mit einer Marke auseinandersetzen
würde, wenn diese das Interesse wecke; dies sei ausschließlich bei emotionaler
Kundenansprache der Fall (vgl. SM4, 295ff).
Ebenfalls fünf Marken widersprechen der Vermutung (vgl. SM1, 260ff; SM2, 356ff; KM1,
265ff; KM3, 240ff; BM2, 354ff). So sei die Nutzung von Emotionen eine
Entscheidungssache der Markenverantwortlichen, die auf finanziellen Gründen beruhe (vgl.
SM2, 356ff; KM1, 265ff). So ist auch der Experte von Marke KM3 der Meinung, dass
41
starke Marken zwar mit Emotionen spielen, dies jedoch nicht bedeute, dass kleine Marken
das nicht tun würden (vgl. KM3, 240ff). Unbekanntere Marken hätten ebenfalls die
Möglichkeit auf diese Ebene zu setzen (vgl. SM1, 260ff). Sie könnten sogar emotionaler
sein als starke Marken, da der Inhaber hinter der Marke stehen würde; es handle sich bei
dieser Anwendung von Emotionen jedoch um eine andere Art der Emotionalität (vgl. BM2,
354ff).
5.2.2.1 Generierung von Emotionen in der Mediawerbung
Emotionen können auf unterschiedliche Weise vermittelt werden. Im Folgenden wird
aufgezeigt, wie die Lebensmittelbranche versucht Emotionen zu erzeugen. Dabei wird ein
unmittelbarer Bezug zu den in Kapitel 3.1.2.1 vorgestellten Elementen hergestellt.
Vier der befragten Marken beschreiben eine typische Werbekampagne als humorvoll (vgl.
SM1, 182f; SM2, 171f; KM3, 15ff; BM1, 227ff). Fünf Marken weisen darauf hin, dass es
wichtig ist, dem Konsumenten auf Augenhöhe zu begegnen und sich auf Momente des
täglichen Lebens zu berufen (vgl. SM1, 180f; SM2, 178ff; SM4, 196ff; BM1, 207ff; 228ff).
Dabei nehmen sich die Marken nicht zu ernst. Ein Experte erklärt dies so, dass man
aufgrund der Vielzahl verschiedener Werbungen, gerade in einem Fernseh-Werbeblock, nie
alleine sei und sich ein Verbraucher zu jeder Zeit die Frage stelle, welchen Spot er gut
findet (vgl. BM1, 231ff). Der Experte ist der Überzeugung, dass eine „emotionale
Aufladung nur dann gelingen kann, wenn man auch einen Unterhaltungsfaktor hat, wenn
man
diesen
Spaßfaktor,
dieses
Augenzwingern
hat“
(BM1,
236ff).
In
der
Lebensmittelwerbung werden dafür weniger Models als normale Personen, wie freche,
sympathische Typen gezeigt (vgl. SM4, 197f).
Grundsätzlich ist bei der Frage nach emotionsvermittelnden Elementen zu sagen, dass
verschiedene Elemente in Kombination verwendet werden. Ähnlich wie auch bei den
emotionalen Werbemaßnahmen gibt es nicht ein einzelnes Element, das sich ideal eignet.
Vielmehr ist es das Zusammenspiel mehrerer Elemente. (vgl. SM1, 230ff; SM2, 265ff;
SM5, 282ff; KM1, 203ff; KM3, 200; BM1, 296)
Generell gelten Bilder dabei als emotionsvermittelnd (vgl. SM1, 230ff; BM2, 214ff).
Insbesondere in dem Bereich Genuss, der in der Lebensmittelbranche oftmals dargestellt
werden soll, werden Emotionen über Bewegtbilder vermittelt (vgl. BM2, 214ff).
Zu den bereits vorgestellten Elementen werden folgende Erkenntnisse gewonnen:
42
Die markeninternen Definitionen eines Schlüsselbildes sind breit gefächert, sodass fünf der
zehn befragten Marken nach eigenen Angaben ein solches Bild haben. Dabei wird im Fall
der Marken SM5 und BM2 ein Claim oder ein Schriftzug als Schlüsselbild tituliert (vgl.
SM5, 260; BM2, 252ff). Die Marke KM3 nutzt die in jeder Werbung dargestellten Personen
als Schlüsselbild; diese führen einen hohen Wiedererkennungswert mit sich (vgl. KM3,
178ff). Die Marken SM1 und SM2 nutzen Tiere, beziehungsweise Figuren als Schlüsselbild
(vgl. SM1, 198; SM2, 206ff). Die übrigen Marken verzichten auf die Nutzung eines
Schlüsselbildes. Das kann bewusst gewählt sein, wie bei der Marke BM1: Diese begründet
das fehlende Schlüsselbild durch die Gefahr, einen Wear-out-Effekt zu erreichen und die
Leute mit einem immer wiederkehrenden Bild zu langweilen (vgl. BM1, 256ff). Doch ist
dieses fehlende Element mitunter auch keine Wunschvorstellung, wie bei der Marke SM3,
die das fehlende Element bedauert: „das klassische Schlüsselbild, wie wir es von KroeberRiel kennen, haben wir leider nicht“ (SM3, 238f).
Festzuhalten bleibt, dass Schlüsselbilder in der betrachteten Branche zum einen abhängig
von der jeweiligen Definition sind, zum anderen jedoch auch nur von der Hälfte der
befragten Marken als sinnvoll erachtet werden und somit nicht als Kern der Positionierung
oder „Königsweg“ für die integrierte Kommunikation fungieren (siehe Kapitel 3.1.2.1).
Auch in Bezug auf die Vermittlung einer Erlebniswelt lässt sich zunächst ein nicht zu
vernachlässigender Unterschied in der Definition herausstellen. So verstehen vier der
befragten Marken darunter einen oder mehrere physisch aufgebaute Orte, wie ein Café,
einer Besichtigung oder Events, an denen eine Marke erlebbar gemacht wird (vgl. SM1,
203ff; SM3, 243ff; SM4, 232ff; BM2, 273f). Der Zusatznutzen ist in dem Fall entweder
nicht vorhanden (vgl. BM2, 292) oder wird in möglichen Gewinnen aus veranstalteten
Gewinnspielen (vgl. SM4, 240ff; KM3, 193f) oder auch der physischen Wahrnehmbarkeit
(vgl. SM1, 220f) gesehen. Die in Kapitel 3.1.2.1 vorgestellte emotionale Erlebniswelt
hingegen trifft bei den übrigen sechs Marken auf Zuspruch. Diese emotionalen
Erlebniswelten werden über sämtliche Kanäle (vgl. KM3, 186ff) wie beispielsweise den
Fernsehwerbungen dargestellt (vgl. SM2, 220f) und bestehen aus spaßigen Welten, in denen
das Zusammensein mit Freunden eine wichtige Rolle einnimmt (vgl. SM2, 221f; BM1,
269f). Somit ist auch der Zusatznutzen emotionaler Natur. Die Erlebniswelten unterstützen
das Gefühl von Selbstbewusstsein (vgl. SM5, 271), einem Urlaubsgefühl (vgl. KM2, 180f)
oder einem Wohlfühlmoment (vgl. BM1, 275f).
Während prominente Testimonials bei einigen Marken ein fester Bestandteil alter
Kampagnen waren (vgl. SM1, 237ff; SM2, 265ff), nutzen mittlerweile nur noch zwei der
zehn Marken bekannte Personen, um die Marke zu bewerben (vgl. SM5, 291; KM3, 180ff).
43
Diese Personen werden jedoch weniger als emotionsvermittelndes Element, als vielmehr ein
Mittel für zusätzliche Aufmerksamkeit genutzt:
„wir gehen davon aus, dass […] ein [Name des Testimonials] [es] nicht schafft,
die Marke an sich emotionaler zu machen. Es ist […] vielmehr ein Tool, um
mehr aufzufallen mit der Werbung, […] um eine höhere Wiedererkennbarkeit
zu haben.“ (SM5, 292ff)
Allerdings nutzen vier der übrigen Marken unbekannte Personen, die die Identifikation
eines Konsumenten mit der Marke fördern (vgl. SM3, 271ff; SM4, 253ff; KM2, 192; BM1,
301ff). So erzählen die nahbaren und sympathischen Menschen Geschichten, die die
Konsumenten nachvollziehen können (vgl. SM3, 272; SM4, 253ff; BM1, 301ff).
Nur zwei der zehn Marken nutzen vermenschlichte Figuren, um die Sympathie der
Verbraucher zu erlangen (vgl. SM2, 266ff; SM5, 282ff). Auf diese Weise möchte man
Konsumenten „in ihrer Welt […] begleiten und so das Leben [so ein] bisschen […]
versüßen […]. Sie mit diesem gewissen Augenzwinkern zu begleiten, dass sie einfach ihr
Leben genießen und uns hoffentlich da mit integrieren.“ (SM2, 283ff)
Die Nutzung von verbalen oder musischen Reizen, wie etwa verbal kommunizierten
Claims oder Jingles, wird von nur vier der zehn Experten explizit genannt (vgl. SM1, 232ff;
SM5; KM3, 200ff; BM, 302ff). Obwohl zuvor die Möglichkeit der Nutzung akustischer
Mittel als Vorteil von beispielsweise Fernseh- oder Online-Werbemaßnahmen genannt
wurde, nutzen verhältnismäßig wenige Marken dieses emotionsvermittelnde Element als
festen und wiederkehrenden Bestandteil einer Werbung. Wird es genutzt, so ist es
„eindeutig“ (KM3, 202), „leicht“ (BM2, 304) und wird „schon seit zig Jahren“ (SM1, 234)
in der Werbung gespielt.
Es bleibt festzuhalten, dass derzeit neun der zehn befragten Marken ausgewählte
emotionsvermittelnde Elemente nutzen. Auch die zwei überwiegend informativ werbenden
Marken zählen dazu. Bei ihnen werden solche Elemente lediglich aus strategischen
Gründen in Deutschland für weniger fruchtbar gegenüber anderen Ländern gehalten (vgl.
KM2, 181ff) oder sind aufgrund von aktuellen Umstrukturierungen bisher wenig
ausgeprägt, beziehungsweise ungenügend aufeinander abgestimmt (vgl. BM2, 301ff). Da
auch die Marke KM1 aktuellen Umstrukturierungen unterliegt, wurde die Aussage nicht in
diesen Teil der Auswertung einbezogen. Nichtsdestotrotz werden emotionsvermittelnde
Elemente auch hier als äußerst wichtig empfunden, sodass sie auch hier in Zukunft
eingesetzt werden. (vgl. KM1, 133ff)
44
5.3
Umsetzung der integrierten Kommunikation
Der Arbeit wurde der Ansatz der integrierten Kommunikation zugrunde gelegt. Dieser setzt
es sich zum Ziel, ein Gesamtbild, ein sog. „big picture“, der Marke zu vermitteln, welches
es fest in den Köpfen der Kunden zu verankern gilt. Sie bedeutet daher die einheitliche,
eindeutige und kampagnenübergreifende Kommunikation. Alle Werbemaßnahmen müssen
folglich auf der Positionierung, die die Basis aller Kommunikation darstellt, fußen. (siehe
Kapitel 3.1 und 3.1.1)
Nachdem die Positionierung der Lebensmittelmarken bereits in Kapitel 5.1.2 untersucht
wurde, wird dieses Kapitel den Fokus auf die Bedeutung und Umsetzung des Ansatzes
legen. Dabei wird geprüft, inwieweit die Kampagnen der befragten Lebensmittelmarken,
bezogen auf die Mediawerbung, tatsächlich darauf beruhen.
Zunächst lässt sich feststellen, dass die integrierte Kommunikation für neun der zehn
betrachteten Marken von enormer Wichtigkeit ist (vgl. SM1, 100ff; SM2, 112ff; SM3,
136ff; SM4, 135ff; SM5, 175ff; KM2, 98ff; KM3, 90ff; BM1, 113ff; BM2, 156ff). Im
Marketing macht sich diese hohe Bedeutung insofern bemerkbar, als dass sämtliche
Kommunikationsmaßnahmen aufeinander abgestimmt werden, sodass ein Konsument an
möglichst vielen Touchpoints mit der Marke in Berührung kommt (vgl. SM4, 135ff).
„Also wir haben einen cross-funktionalen Ansatz über alle verschiedenen
Medien bei [Name der Marke]. Über TV, Online, Print, Out of Home oder
Ambient; wo wir natürlich versuchen, wenn wir eine Aktivität […] haben, die
über alle Kanäle gleich auszusteuern, damit der Konsument an jedem
Touchpoint, wo er sich gerade befindet, mit der gleichen Kommunikation
konfrontiert wird […] und nicht an unserer Werbung, wenn möglich, vorbei
kommt. […] Ich [sage] mal, er fängt morgens an und hört Radio […] [macht
den Fernseher an], dass er unsere Werbung sieht […]. Oder er fährt mit dem
Auto auf die Arbeit und sieht Plakate […] ist er in der Mittagspause online,
dann sollte er, wenn möglich, auch […] Werbung von uns sehen.“ (SM2, 113ff)
Da die Kommunikationskonzepte meist durch mehrere Hände gehen, gilt es „sämtliche
Kommunikationskanäle zu bündeln und diesen roten Faden durch alle Maßnahmen
hindurchzutragen und jede Maßnahme auch immer wieder daraufhin zu prüfen“ (BM1,
122ff). SM1 tut dies anhand ausgewählter Grundprinzipien, die untersuchen, ob das
Kommunikationsziel erfüllt wird, die Werbung emotional ist und die Positionierung, und
somit die differenzierende Besonderheit der Marke, vermittelt wird (vgl. SM1, 101ff).
45
Wird die Integration zielführend durchgeführt, so können Markenversprechen eingehalten
(vgl. BM2, 156ff) und das Leben der Verbraucher durch die geringe kognitive
Beanspruchung erleichtert werden (vgl. SM5, 175ff; KM2, 98ff).
In der Umsetzung einer Kampagne äußert sich der Ansatz, indem die Werbung mit einer
gewissen Toleranz, je nach Medium, gleich gestaltet ist (vgl. SM3, 205ff; BM1, 113ff).
Dementsprechend bewerben einige Marken vorrangig das Hauptprodukt, das den
Markenkern darstellt (vgl. SM1, 189f; SM2, 184ff; SM5, 231ff; KM2, 159ff; BM1, 242).
Auf diese Weise entsteht ein, wie der Experte der Marke KM2 es nennt, „Aura-Effekt“
(KM2, 160), der auch weitere Produkte der Marke mitbewirbt, beziehungsweise
Aufmerksamkeit für die gesamte Marke schafft (vgl. ebd., 160f). Bewirbt eine Marke
mehrere Produkte, so ist das durch eine abweichende Positionierung betroffener Produkte
begründet. Da sich diese an eine andere Zielgruppe wenden, dennoch aber ein ebenso
einheitliches Bild erzeugen sollen, wird die Werbung minimalen Anpassungen unterworfen.
Somit bleibt durch den gleichen Aufbau dennoch der Markenbezug bestehen. (vgl. SM2,
185ff; SM3, 218ff; SM4, 204ff; SM5, 241ff; KM3, 165ff; BM2, 239ff)
Zu Unterschieden hinsichtlich der Ausgestaltung einer integrierten Kommunikation kommt
es erst bei der Laufzeit einer Kampagne, die ebenfalls möglichst lang sein sollte, um ein
konsistentes Bild zu schaffen (siehe Kapitel 3.1). Die Angaben der Experten liegen hier
zwischen sechs bis zwölf Wochen und mehreren Jahren, wobei eine leichte Tendenz
bezüglich der Produktgruppen ersichtlich ist: Da Bier ein überwiegend saisonales Produkt
ist, wird hier vor allem in saisonalen Flights in der entsprechenden Jahreszeit geworben
(vgl. BM1, 244ff). Dennoch gibt der Experte von Marke BM2 an, dass eine Kampagne
idealerweise mehrere Jahre laufe, bis mittels Kontrollinstrumenten ein Lay-out-Effekt
festgestellt werde, die Kampagne also nicht mehr fruchtet (vgl. BM2, 245ff). Käse wird je
nach Käsesorte ebenfalls saisonal (vgl. KM2, 163ff) oder ganzjährig in mehreren Wellen
beworben (vgl. KM3, 171ff). Kampagnen von Süßwarenmarken laufen idealtypisch „so
kontinuierlich wie möglich“ (SM5, 251).
„Einfach weil sich gezeigt hat, dass Werbeeffekte nach spätestens vier Wochen
sehr […] stark abnehmen. Von daher versuchen wir wirklich sehr
kontinuierlich in TV und anderen Kanälen aufzutreten, um da einfach immer
ein Level zu haben, dass wir bei den Konsumenten im Kopf verankert sind.“
(ebd., 252ff)
46
So versucht auch die Marke SM2 die Basiskampagne möglichst ganzjährig laufen zu lassen,
um ein „Dauerrauschen“ (SM2, 197) zu vermitteln. Kürzer laufen Kampagnen der Marken
SM1, SM3 oder SM4, bei denen zwar ebenfalls eine lange Laufzeit angestrebt wird, diese in
der Realität jedoch bei wenigen Wochen bis Monaten liegt (vgl. SM1, 193f; SM3, 233f;
SM4, 216ff).
Die integrierte Kommunikation ist in der Lebensmittelbranche nicht zwingend mit
emotionalen Aspekten verbunden, da auch die überwiegend informativ werbenden Marken
an diesem Ansatz festhalten. Dennoch kommuniziert sie Emotionen und sorgt für eine
emotionale Aufladung einer Marke und einen hohen Wiedererkennungswert, was Vorteile
bei der Überlastung heutiger Informationsverarbeitungskapazitäten darstellt. Grundsätzlich
wird der Ansatz von allen drei Produktgruppen als wichtig empfunden und
dementsprechend umgesetzt, was das Entstehen unklarer Bilder aus Konsumentensicht
verhindert. Lediglich die verhältnismäßig kurze Laufzeit einiger Kampagnen wirkt sich
eventuell negativ auf ein fest zu verankerndes Bild der Marke aus. Hier ist somit ein
Konflikt zwischen dem saisonalen Bedarf eines Produktes und dem Wunsch nach einem
einheitlichen Bild festzustellen.
5.3.1 Das „big picture“ als Ziel der Kommunikation
Wie in Kapitel 5.3 herausgearbeitet, ist die integrierte Kommunikation ein wichtiger
Ansatz, der sich in der Kommunikation aller befragten Marken bemerkbar macht.
Basierend auf der Positionierung einer Marke und kommuniziert über ausgewählte
Werbemaßnahmen, entsteht daher im Idealfall ein Gesamtbild der Marken. Dieses „big
picture“ ist aus Sicht der verantwortlichen Experten befragter Marken ebenso emotionaler
oder funktionaler Natur, wie die in Kapitel 5.1.2 vorgestellten Positionierungen. So sehen
einige Marken ein emotionales Bild, wie den erfrischenden Moment (vgl. SM2, 129), Spaß
und Zeit für sich selbst (vgl. SM4, 159ff; SM5, 184ff; BM1, 136ff) oder aber auch ein
Urlaubsgefühl (vgl. KM2, 115). Eine funktionale Komponente bekommen einige Bilder
indem auch hier der USP im Vordergrund steht (vgl. SM1, 117; KM3, 98ff; BM2, 188).
Auffällig ist, dass eine Käsemarke, die überwiegend informativ wirbt, dennoch angibt ein
emotionales Gesamtbild zu vermitteln (vgl. KM2, 115ff). Dies begründet der Experte damit,
dass es sich hier eher um ein Ziel als um den aktuellen Zustand handele (vgl. KM2, 305ff).
Im Sinne der integrierten Kommunikation streben, ausgenommen einer umstrukturierenden
Marke, einer Enthaltung und der genannten Käsemarke, alle die Beibehaltung und
Weiterentwicklung des aktuellen emotionalen Bildes an (vgl. SM1, 304ff; SM2, 435; SM4,
47
353ff; SM5, 430ff; KM3, 287; BM1, 404ff). Die weitere überwiegend informativ werbende
Biermarke hält trotz Neupositionierung und Nutzung emotionaler Werbemaßnahmen an
einem überwiegend funktional geprägten Gesamtbild fest (vgl. BM2, 440ff).
5.4
Bedeutung
und
Aufbau
der
Kundenbindung
in
der
Lebensmittelbranche
Während Emotionen für jede der befragten Marken eine gewisse Rolle spielen, ist die
Kundenbindung für die Marken von unterschiedlicher Bedeutung. So ist sie für zwei der
zehn Marken zweitrangig (vgl. SM1, 291; SM5, 402ff). Der Experte der Marke SM5 erklärt
dies so, dass „[…] wir bei [Name des Unternehmens] einen ganz starken Glauben daran
haben, dass es Kundenbindung in dem Sinne gar nicht so gibt“ (SM5, 136ff). So entscheide
sich der Konsument gerade in impulsgetriebenen Segmenten immer auf ein Neues am Regal
im LEH (vgl. SM5, 141ff). Etwas wie Loyalität existiere daher nur bedingt; die meisten
Kunden würden bei Existenz eines spannenderen Produktes anderer Marken zu diesem
greifen (vgl. ebd., 145ff).
Vier Marken hingegen halten diese Bindung für überaus relevant, sodass die Umsetzung der
Werbemaßnahmen auf diese abzielt: „an sich ist es sehr, sehr wichtig, da langfristige
Beziehungen aufzubauen […]. Es soll ein lebenslanger Begleiter sein.“ (SM2, 410ff) Eine
Marke müsse immer wieder in den Alltag der Konsumenten integriert werden, damit diese
sie in jeder Phase ihres Lebens begleiten könne (vgl. ebd., 413ff).
„Im Endeffekt [geht es] darum, ein schlüssiges Markenbild zu formen in dem
Gehirn unserer Verbraucher mit sehr guten Produkten, was das Ziel hat,
unseren Konsumenten langfristig zu binden. […] Also es geht nicht darum,
über Einmal-Effekte kurze Abverkäufe […] zu erzielen, sondern […] [das ist]
natürlich ein langfristiges Ziel […].“ (SM3, 427ff)
Auch die Befragten der Produktgruppe Bier sind sich einig darüber, dass es darum geht
„Kontinuität in jeder Weise zu vermitteln“ (BM1, 393). So mache eine Kundenbindung in
dieser Produktgruppe etwa 50-60% des Absatzes aus (vgl. BM2, 403ff). Daher sei es
wichtig, „dass Menschen eben […] zu einer Marke stehen. Und hier das Gefühl deiner
Marke im Prinzip auch ständig darstellen und […] zeigen und genießen wollen. […]
kurzfristige Kundenbindung ist für uns kein Thema.“ (BM2, 405ff)
48
Die anderen vier befragten Marken aus dem Bereich Süßwaren und Käse empfinden eine
langfristige Bindung ebenfalls als relevant, doch scheint sie nicht an erster Stelle zu stehen;
jedoch auch nicht so unwichtig zu sein wie für die Marken SM1 und SM5. So wird versucht
eine Kundenbindung langfristig zu erhalten (vgl. KM2, 285).
„Wenn wir nur den aktuellen Konsumenten betrachten, der mit den Jahren auch
älter wird, ist es schwierig. Man muss da schon immer darauf achten, dass man
die jüngere Zielgruppe mit anspricht, um eben auch langfristig das Produkt […]
bekannt zu halten. Damit das über mehrere Generationen auch bekannt ist.“
(KM1, 306ff)
Die Marken SM4 und KM3 halten eine Bindung ebenfalls für wünschenswert, „aber ich
würde jetzt nicht sagen, dass wir mit jeder Maßnahme darauf abzielen“ (SM4, 331f).
„Gewisse Maßnahmen sind halt weniger langfristig, aber schlussendlich sind wir schon sehr
versucht, dass wir unser Marketing so gestalten, dass es auf Langfristigkeit abzielt“ (KM3,
278ff).
Beide Süßwarenmarken, für die eine Bindung zweitrangig ist, versuchen auch nicht, diese
zu erzielen (vgl. SM1, 272ff; SM5, 365ff), „was auch daran liegt, dass wir viele Daten
haben, die besagen, eine Marke wächst nicht über die Konsumenten, die mehr kaufen,
sondern darüber wie viele Konsumenten kaufen“ (SM5, 366ff). Man wendet sich daher an
alle Haushalte, um möglichst viele Impulskäufe zu erzielen (vgl. ebd., 380ff). Marke SM1
versucht, die Konsumenten stets über emotionale Werbung auf sich aufmerksam zu machen
(vgl. SM1, 274ff).
Die vier Marken, die eine langfristige Markenbindung für sehr relevant halten, versuchen
diese über sämtliche Kommunikation, wie auch die Mediawerbung und das Markenerlebnis,
zu erreichen (vgl. SM2, 372ff; SM3, 389ff; BM1, 367; BM2, 386). Ausschließlich der
Experte der Marke BM2 sagt hinzufügend: „[…] über die ganz klassischen Kanäle ist
Kundenbindung im Prinzip kaum möglich“ (BM2, 382f).
Fünf aller Marken nutzen daher zusätzlich typische Kundenbindungsmaßnahmen wie
selektive Treuepunkt-Aktionen (vgl. SM3, 389ff), Newsletter (vgl. SM4, 312ff),
Verkostungsaktionen am PoS (vgl. KM1, 278f), Gewinnspiele (vgl. BM1, 380ff) oder
Couponing (vgl. BM2, 374ff). Auch im Internet abrufbare Zusatzinformationen oder solche,
die über soziale Netzwerke verbreitet werden, werden für die Entstehung einer Bindung
genutzt (vgl. SM4, 312ff; KM3, 255ff).
Es bleibt festzuhalten, dass eine langfristige Bindung von Konsument und Marke von
insgesamt acht der zehn Marken angestrebt wird, aber nur vier davon mit sämtlichen
49
Maßnahmen
auf
eine
solche
Bindung
abzielen.
Auch
wenn
typische
Kundenbindungsinstrumente überwiegend sporadisch eingesetzt werden (vgl. SM3, 389ff;
BM2, 378), so finden sie dennoch häufiger Anwendung als der ausschließliche Einsatz
eines emotionalen Markenbildes, das die Bindung hervorrufen soll, beziehungsweise dabei
unterstützend wirkt.
5.4.1 Einsatz einer emotionalen Markenbindung
Angelehnt an Kapitel 3.2 wird sich dieses Kapitel mit dem Aufbau einer Consumer-Brand
Relationship auseinandersetzen. Dabei wird überprüft, inwiefern solche Beziehungen
aufgebaut, erhalten und vertieft werden, aber auch welche Bedeutung den Emotionen aus
Expertensicht dabei zugeschrieben wird. Anschließend wird überprüft, ob die von Heinrich
(2012) aufgestellten Determinanten Nähe, Leidenschaft und Verbundenheit erfüllt werden,
sodass eine emotionale Markenbindung ermöglicht wird.
Wie in Kapitel 5.4, das sich allgemein mit der Bedeutung einer langfristigen
Kundenbindung befasst, dargestellt, besteht überwiegend Interesse an einer Bindung.
Jedoch
versuchen
die
Kundenbindungsmaßnahmen,
befragten
statt
Marken
mittels
diese
emotionaler
u.a.
mittels
typischer
Werbemaßnahmen
der
Mediawerbung zu erreichen. Ein CRM weisen die Marken dabei nicht auf (vgl. SM3, 414f;
KM3, 266f). Dementsprechend kann auch nicht von einem Aufbau einer Beziehung
gesprochen werden. Die Experten zeigen die Möglichkeit auf, Online Plattformen und
Social Media Kanäle zu nutzen, um in Kontakt mit den Konsumenten zu treten (vgl. SM2,
397ff; SM4, 317ff; KM1, 290ff; KM3, 261ff). So berücksichtigt die Marke SM2
Kundenwünsche bezüglich der Sortenvielfalt, um eine Beziehung aufzubauen (vgl. SM2,
397ff). Die Marke SM3 versucht Begehrlichkeiten zu wecken, indem auf Besonderheiten
der Produkte hingewiesen wird (vgl. SM3, 415ff). Der Experte von SM5 sieht eine
mögliche Beziehung zu dem Kunden eher als positiven Nebeneffekt der allgemeinen
Kommunikation (vgl. SM5, 399ff).
In der Produktgruppe Bier werden Beziehungen zu Kunden auf eine emotionalere Weise
aufgebaut und erhalten: „Also wir versuchen das im Prinzip in der großen Masse über eine
Kommunikation, in der er sich dort auch wiederfindet und angesprochen fühlt“ (BM2,
397ff). So baut auch Marke BM1 die Beziehung basierend auf der emotionalen
Positionierung auf (vgl. BM1, 386ff).
50
Insofern wird den Emotionen auch in Bezug auf eine potenzielle Bindung eine hohe
Relevanz zugesprochen. Im Gegensatz zu der allgemeinen Bedeutung einer Bindung,
empfindet keine der befragten Marken den Zusammenhang von Emotionen und dieser als
irrelevant.
„also ich verbinde Emotionen immer mit Verbundenheit zu einem Produkt, mit
dem ich mich identifizieren kann. Tu ich das nicht, kann ich zu dem Produkt
eben auch keine Beziehung aufbauen und habe dementsprechend auch kein
Interesse, das zu kaufen. Also die Emotionen […] zu schaffen, […] oder
Bildwelten zu eröffnen, […] ist auf jeden Fall sehr wichtig.“ (KM1, 314ff)
Außerdem könne man sich so auf dem deutschen Markt von anderen Produkten abgrenzen
(vgl. SM2, 424ff; KM2, 298ff). Hinzukommt, dass man nur durch Emotionen eine
persönliche Nähe in Form einer Beziehung aufbauen könne (vgl. KM3, 283f). Wie in
vorherigen Kapiteln erwähnt, ist bei Lebensmitteln auch der Genuss von Bedeutung. „Und
zum Genuss gehört immer eine Kundenbindung, also gehört ein Gefühl“ (BM2, 417f).
Lediglich Marke SM5, für die auch eine Bindung nicht von Bedeutung ist, beschreibt die
Rolle der Emotionen als „nicht mehr oder weniger relevant als für den Erstkauf“ (SM5,
426f).
Zusammenfassend und rückblickend auf vorhergehende Kapitel lässt sich sagen, dass
sämtliche Faktoren für die Determinanten Leidenschaft, Nähe und Verbundenheit von den
befragten Experten aller Produktgruppen genannt wurden. Einige vermitteln dabei mehrere
Faktoren und erfüllen somit mehrere der Determinanten, während andere Marken nur
wenige dieser erfüllen. Grundsätzlich ist somit für die meisten der untersuchten Marken
eine emotionale Markenbindung möglich. Dennoch muss seitens der Marke eine
Bereitschaft bestehen, diese zu pflegen, was in Anbetracht der Auswertung der Frage nach
der Bedeutung einer Kundenbindung nicht in jedem Fall gegeben ist (siehe Kapitel 5.4).
5.5
Zusammenfassende Besonderheiten der Produktgruppen
Aufgrund der geringen Anzahl an Befragungen sind keine tiefgehenden Vergleiche der
Produktgruppen möglich; zumal nur wenige Aussagen der Experten Unterschiede andeuten.
Dennoch lassen sich einige Differenzen herausstellen, die nachfolgend der jeweiligen
Produktgruppe zugeordnet sind.
51
5.5.1 Produktgruppe Süßwaren
In der Süßwarenbranche wendet man sich weniger an eine spezifische Zielgruppe als an
eine Grundgesamtheit aller Haushalte (vgl. SM5, 84ff). Hinzukommt, dass es sich bei nur
einer der befragten Süßwarenmarken um ein saisonales Produkt handelt (vgl. SM3),
weshalb der Großteil der Marken diese ganzjährig bewirbt (siehe Kapitel 5.3). Der
emotionale Aspekt der Werbung ist für die Süßwarenbranche von besonderer Relevanz, was
Abbildung 7 verdeutlicht. Keine der Marken vernachlässigt diesen Aspekt, sodass alle
Marken emotionsvermittelnde Elemente in der Werbung anwenden. Dabei wird mittels
Jingles, eindeutigen Claims und Vermenschlichungen oder Tieren, die Sympathie
erwecken, gearbeitet. Auf diese Weise vermitteln die Marken überwiegend emotionale
Gesamteindrücke und eine spaßige Welt. (siehe Kapitel 5.2.2.1) Im Gegensatz zu den
anderen Produktgruppen rückt die Qualität der Produkte in den Hintergrund. Dies ist nicht
der Fall, wenn diese Qualität eine Besonderheit darstellt, wie es bei Marke SM1 der Fall ist.
5.5.2 Produktgruppe Käse
Betrachtet man die Gesamtheit aller Aussagen von KM1 und KM2, so lässt sich feststellen,
dass die Marken Emotionen in der Werbung zwar für relevant erachten, diese aber bisher
nur begrenzt einsetzen.
Dies ist
damit
zu begründen, dass KM1 derzeitige
Umstrukturierungen der Marke vornimmt und erst in Zukunft die emotionale Ebene mittels
Mediawerbung bedienen will. Die Marke KM2 wirbt derzeit in der Mediawerbung und
vermittelt hier auch eine emotionale Erlebniswelt, setzt jedoch bisher überwiegend auf
informative Werbung bis die Marke einen gewissen Bekanntheitsgrad erreicht hat.
Ausschließlich die Marke KM3 spielt derzeit die emotionale Ebene aus, was hier von
großer Bedeutung ist (siehe Abbildung 7).
In der Werbung werden Käsemarken sehr herkunfts- oder ortsabhängig beworben. Der
Experte vom Marke KM2 teilt mit, dass beispielsweise Weichkäse mit Frankreich,
Mozzarella hingegen mit Italien in Verbindung gebracht wird (vgl. KM2, 227ff). Für die
Marke KM3 ist das Herkunftsland in der Werbung ein entscheidendes Bild, um authentisch
zu wirken und den Wiedererkennungswert der Marke zu steigern (vgl.KM3, 155ff). Auch
Käse wird humorvoll und genussvoll beworben, doch findet die informative Ebene, die
mittels Nennung der Einzigartigkeit, wie der Expertise oder der Qualität des Produktes
eingebracht wird, in jeder Werbemaßnahme Beachtung.
52
5.5.3 Produktgruppe Bier
Bier ist ein emotionales Produkt, das sich an unterschiedliche Zielgruppen wendet. So kann
es die Gesamtheit ansprechen, wie BM1 es tut, oder sich an die Kenner unter den
Biermarken wenden und die Qualität der Marke bewerben, wie die Marke BM2. Auch in
der Bierwerbung werden zahlreiche emotionsvermittelnde Elemente verwendet, doch spielt
im Gegensatz zu anderen Produktgruppen hier auch die Radiowerbung als Maßnahme eine
wichtige Rolle. Eine Kundenbindung ist in der Bierbranche ebenfalls relevant, da
Stammkunden einen großen Anteil des Absatzes ausmachen (siehe Kapitel 5.4). Dabei
werden Emotionen für diese Bindung als äußerst wichtig erachtet (siehe Kapitel 5.4.1).
53
6
Fazit
Die Antworten der Experten weisen auf große Unterschiede in der Werbekommunikation
zwischen den einzelnen befragten Marken hin. So setzten einige Marken auf die emotionale
Ebene, während andere Marken auf die informative Ebene setzen. Für einige Marken ist
eine Kundenbindung von großer Bedeutung, da die Marke mit den Konsumenten wächst
oder die Stammkunden den Großteil des Absatzes ausmachen, für andere Marken existiert
etwas wie eine Bindung nicht.
Im Folgenden werden die Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst, sodass Hypothesen
bezüglich der in Kapitel 1 vorgestellten forschungsleitenden Fragen aufgestellt werden.
Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass emotionale Inhalte in der Lebensmittelbranche
sowohl in der Mediawerbung als auch für eine Kundenbindung von großer Bedeutung sind.
So begegnet man den heutigen Marktbedingungen mit einer überwiegend emotionalen
Positionierung, die ergänzend auf funktionaler Ebene den USP der Marke herausstellt.
Dabei ist man sich bewusst, dass der Grundnutzen weitestgehend bekannt ist. Der Einbezug
der emotionalen Ebene ermöglicht den Marken eine Differenzierung von dem Wettbewerb.
So lässt sich die erste forschungsleitende Frage beantworten:
Hypothese 1: Lebensmittelmarken
nutzen
emotionale
Elemente
und
ihre
Einzigartigkeit, um ihr Angebot von dem Wettbewerb zu differenzieren.
Gerade im Genussbereich, der in der Lebensmittelbranche allgegenwärtig ist, stellt eine
überwiegend funktionale Werbung die Ausnahme dar. Die Werbungen sind humorvoll und
spaßig aufgebaut und kommunizieren auf Augenhöhe mit den Konsumenten. Die
Verwendung von Emotionen dient auf dem heutigen Markt der Differenzierung und
ermöglicht somit die Koexistenz ähnlicher Marken. Somit sind sie als Erfolgsfaktor für das
Marketing herauszustellen. Daraus lässt sich bezüglich der zweiten forschungsleitenden
Frage ableiten:
Hypothese 2: Emotionen
sind
für
die
Bewerbung
einer
Lebensmittelmarke
unerlässlich.
Die Nutzung emotionaler Werbemaßnahmen bezieht sich bei den untersuchten Marken
hauptsächlich auf das Leitmedium Fernsehen. Die Maßnahme kann eine Markenwelt
aufbauen und Emotionen aufgrund der multisensorischen Möglichkeiten ideal vermitteln.
So kann der Konsument die Werbung unbewusst aufnehmen und verarbeiten. Auch für eine
Neupositionierung einer Marke ist das Medium geeignet. Durch die Veränderung des
54
Konsumentenverhaltens, das bereits zu Beginn der Arbeit herausgestellt und von den
Experten nochmals verdeutlicht wurde, kommt auch den Online Maßnahmen eine steigende
Bedeutung zu. Auch hier können Bewegtbilder emotionale Inhalte vermitteln. Andere
Maßnahmen der Mediawerbung werden in allen drei Produktgruppen ausschließlich
begleitend verwendet. So unterstützen sie entsprechend dem Ansatz der integrierten
Kommunikation das einheitliche Bild der Marke, doch bauen sie dies nicht auf.
Die Nutzung emotionaler Werbemaßnahmen ist im vorliegenden Fall bei Genussmitteln
stärker ausgeprägt.
Hypothese 3: Maßnahmen, die die Nutzung von Bewegtbildern ermöglichen, sind
emotionale Werbemaßnahmen. Leitmedium ist die Fernsehwerbung.
Die Emotionsvermittlung findet vor allem durch die Gestaltung physischer und emotionaler
Erlebniswelten statt. Diese unterstützen das durch die Werbung vermittelte „big picture“ der
Marke und lassen den Verbraucher an der inszenierten Welt teilhaben. Prominente
Testimonials verlieren, zumindest bei den untersuchten Marken, an Bedeutung und dienen
hauptsächlich der Aufmerksamkeitssteigerung. Wichtiger werden unbekannte Testimonials.
Die Konsumenten benötigen sympathische Personen, mit denen sie sich identifizieren
möchten. Auch Vermenschlichungen unterstützen dabei. Dabei ist anzumerken, dass
vermenschlichte
Figuren
oder
Tiere
im
vorliegenden
Fall
ausschließlich
von
Süßwarenmarken genutzt werden, die dadurch Humor vermitteln und Sympathie schaffen.
Musische oder verbale Reize finden weniger Beachtung. Zwar werden sie genutzt, doch
nennen nur wenige Experten diese Elemente als besonders emotionsvermittelnd. Bei
langjähriger Verwendung sorgt jedoch auch dieses Element für Wiedererkennungswert.
Der integrierten Kommunikation kommt in der betrachteten Branche eine große Bedeutung
zu. So stimmen Lebensmittelmarken sämtliche Maßnahmen aufeinander ab, um ein
einheitliches Markenbild zu kommunizieren, das es in den Köpfen der Konsumenten zu
verankern gilt. Auf diese Weise wird eine Differenzierung vom Wettbewerb verstärkt.
Dabei ist die Nutzung von Schlüsselbildern nicht derart von Bedeutung, wie nach dem
Vorstellen des Elementes zu erwarten war. Unterschiede der Integration sind lediglich in
Bezug auf die Laufzeit festzustellen. Denn trotz kampagnenübergreifender Kommunikation
unterscheiden sich diese enorm, sodass ein „big picture“ nicht in jedem Fall konsistent
vermittelt wird. Kurze Laufzeiten sind dabei oftmals auf die Art des Produktes
zurückzuführen.
Gesamt betrachtet kommt auch der Kundenbindung eine besondere Bedeutung zu. Dabei
wird in der Lebensmittelbranche eher von einer Verbundenheit als einer Gebundenheit
55
ausgegangen. Als Kundenbindungsmaßnahmen werden typische Maßnahmen, wie
Gewinnspiele oder Rabattaktionen durchgeführt. Doch auch Emotionen sind in diesem
Zusammenhang relevant. Alle Experten halten diese für wichtig, da man gerade im Bereich
Bier oder Süßwaren als Partner wahrgenommen werden möchte, der einen durch das Leben
begleitet.
Hypothese 4: In der Lebensmittelbranche sind Emotionen für eine langfristige
Bindung von großer Bedeutung.
Die
vorliegende
Lebensmittelbranche
Arbeit
große
zeigt,
dass
emotionalen
Aufmerksamkeit
Werbemaßnahmen
zukommt.
Auch
eine
in
der
langfristige
Kundenbindung ist in der Branche relevant. Bisher werden emotionale Aspekte jedoch
weniger genutzt, um den Kunden an eine Marke zu binden; auch wenn sie in diesem
Zusammenhang für relevant erachtet werden. Vielmehr dienen sie der Vermittlung eines
einheitlichen Markenbildes, das mittels integrierter Kommunikation und zu einem großen
Teil über die Mediawerbung aufgebaut und aufrechterhalten wird. Dabei ist die Nutzung
emotionsvermittelnder Elemente von Produktgruppe zu Produktgruppe, von Marke zu
Marke unterschiedlich stark ausgeprägt.
Im Fall der Lebensmittelbranche ist es nicht das oberste Ziel mittels emotionaler
Werbemaßnahmen eine Kundenbindung zu erreichen. Das CRM ist in der Branche noch
nicht verbreitet, sodass der Aufbau einer Beziehung zu dem Konsumenten derzeit nur
bedingt stattfindet.
6.1
Anknüpfungen für weitere Forschungen
Die in Kapitel 6 aufgestellten Hypothesen, aber auch die zahlreichen Hinweise der Experten
auf Themenkomplexe, die eng mit der Emotionalisierung einer Marke verbunden sind,
bieten Anschluss für weiterführende Studien.
Auf Basis der von den Marken genutzten emotionalen Werbemaßnahmen könnte eine
Analyse derer Inhalte stattfinden, woraufhin Konsumenten bezüglich der tatsächlichen
Wirkung der Maßnahmen befragt werden könnten. So würde herausgefunden werden,
inwiefern die Intention der Marken erfolgversprechend ist.
Während sich die vorliegende Arbeit auf die Mediawerbung beschränkt, wäre eine
anknüpfende Untersuchung sämtlicher Kommunikationsinstrumente, die auch die
angedeuteten Instrumente der Social Media Werbung, der Pressearbeit oder der
56
Verkaufsförderung am PoS einbeziehen sollte, von großem Interesse, um ein ganzheitliches
Bild der Emotionsverwendung im Kommunikationsmix herauszustellen. Der Experte der
Marke SM3 stellte in diesem Zusammenhang bereits die Verpackung als besonders wichtig
für den FMCG-Markt heraus, da die Produkte am PoS nur wenige Sekunden Zeit hätten, um
den Verbraucher zum Kauf zu bewegen (vgl. SM3, 148ff).
Des Weiteren zeigt die Studie, dass nicht nur innerhalb einer Branche Unterschiede in der
werblichen Kommunikation bezüglich der Bedeutung von emotionaler Werbung sowie
einer Markenbindung vorliegen; sie zeigt auch, dass sich selbst innerhalb einer
Produktgruppe die Ansichten der Experten stark voneinander unterscheiden. In dieser
Arbeit liegt das daran, dass gemäß der Definitionen aus den Kapiteln 4.1.1 bis 4.1.3 eine
Vielzahl von Produkten derselben Produktgruppe angehören. So zählten saisonale Produkte
wie Eis genauso den Süßwaren an, wie Bonbons, Kaugummis oder Fruchtgummi. Diese
können somit beispielsweise saisonal oder ganzjährig beworben werden; sich an eine breite
oder eine kleine Zielgruppe wenden. Doch auch strategische Planungen spielen hier eine
Rolle. Aus diesem Grund wäre eine vergleichende Betrachtung gleicher Produkte im
Hinblick auf die Nutzung emotionaler Werbemaßnahmen ergänzend besonders spannend.
Damit bietet die Arbeit Anknüpfungspunkte für weitere Untersuchungen in dem Gebiet der
Emotionsnutzung.
57
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62
Anhang
63
Hochschule Braunschweig/Wolfenbüttel
Name des Unternehmens
Anschrift
Nicole Osse
Studentin im Studiengang
Medienmanagement
[Persönliche Kontaktdaten]
Datum
Telefonisches Experteninterview zum Thema emotionale Werbemaßnahmen
Sehr geehrte Frau / Sehr geehrter Herr ,
die Abhebung einer Marke vom Wettbewerb ist auf dem heutigen Markt unerlässlich, um die
Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen.
Im Rahmen meiner Bachelorarbeit zum Thema „Die Nutzung emotionaler Werbemaßnahmen
zum Zweck der Kunden-Marken-Bindung“ möchte ich herausfinden, welche Rolle die
scheinbar an Bedeutung gewinnenden Emotionen in der Mediawerbung ausgewählter
Produktgruppen der Lebensmittelbranche einnehmen und wie ihre Anwendung eine langfristige
Kundenbindung ermöglichen kann.
Um qualitativ hochwertige Aussagen treffen zu können, würde ich mich freuen, wenn Sie sich
für ein telefonisches Gespräch mit mir bereiterklären würden.
Dies wird ca. 30 Minuten dauern und aufgezeichnet werden; mögliche Zitate, sowie der
Markenname werden in meiner Arbeit selbstverständlich anonymisiert wiedergegeben.
Ich würde mich freuen, wenn Sie an der Studie mitwirken und für ein Interview in der Zeit vom
Datum - Datum zur Verfügung stünden.
Meine Abschlussarbeit stelle ich Ihnen anschließend natürlich gerne zur Verfügung, sodass Sie
von den Ergebnissen profitieren können.
Bei Fragen und Anregungen erreichen Sie mich jederzeit über die oben angegebenen
Kontaktdaten.
Mit freundlichen Grüßen
____________________
Nicole Osse
Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften
Hochschule Braunschweig/Wolfenbüttel
Postanschrift: Karl-Scharfenberg-Str. 55/57 • 38229 Salzgitter
Besucheranschrift: Karl-Scharfenberg-Str. 55/57 • 38229 Salzgitter
Leitfaden-Fragebogen
Die Nutzung emotionaler Werbemaßnahmen zum Zweck der KundenMarken-Bindung
Eine empirische Studie am Beispiel ausgewählter Marken der
Lebensmittelbranche
Unternehmen
Marke
Datum
Codierung
Einleitung
Lieber Herr/Frau XY,
vielen Dank, dass Sie sich die Zeit nehmen, meine Fragen zu beantworten. Damit ich Ihre
Aussagen für meine Arbeit verwenden kann, würde ich das Gespräch gerne aufzeichnen.
Die Daten werden natürlich vertraulich behandelt und nicht an Dritte weitergegeben.
Mögliche Zitate werde ich nur anonymisiert verwenden. Ist die Aufzeichnung des
Gesprächs unter diesen Bedingungen für Sie in Ordnung?
Gut, dann noch ein paar Worte zu meiner Arbeit:
Für die Studie untersuche ich, inwiefern Unternehmen Emotionen in der Werbung nutzen,
um Kunden an eine Marke zu binden. Es geht also vorrangig um die Gestaltung der
Kampagnen der Marke XY, aber auch um den Aspekt der Kundenbindung.
Haben Sie dazu Fragen an mich?
Sollte eine Frage während des Interviews missverständlich ausgedrückt sein, fragen Sie
gerne nach. Es steht Ihnen selbstverständlich auch frei, ob Sie all meine Fragen beantworten
möchten. Sollten Sie das einmal nicht wollen, so sagen Sie das einfach und wir fahren mit
der nächsten Frage fort.
Dann starten wir mit dem ersten Themenblock, der sich mit der Marke XY allgemein
beschäftigt.
65
1
Die Marke und ihre Positionierung
1. Bei der Marke XY handelt es sich ja um eine (Einzel-/Familien-/Dachmarke). Wie
ist denn das Marketing für die Marke organisiert? (Mitarbeiter, wer ist für was
zuständig?)
2. Heutzutage ähneln sich Produkte hinsichtlich ihrer Funktionalität und Qualität
immer stärker. Dies ist auch in der Lebensmittelbranche der Fall.
Was tun Sie, um die die Marke von der Konkurrenz abzuheben?
3. Die Basis aller Kommunikation ist ja die Positionierung einer Marke. Beschreiben
Sie doch bitte die Positionierung der Marke XY kurz und knapp.
Kommen wir nun zu einem Hauptbestandteil der Arbeit: den Emotionen und den
Werbemaßnahmen.
2
Emotionen und emotionale Werbemaßnahmen
4. Wirbt die Marke eher informativ, also verbal oder numerisch über den Grundnutzen
oder eher emotional?

Welche Bedeutung kommt der Emotionalität zu?
5. Integrierte Kommunikation bedeutet, dass jede Kommunikation auf der
Positionierung der Marke basiert und einheitlich sein muss. Wie wichtig ist dieser
Ansatz für die Marke XY und wie macht sich das im Marketing bemerkbar?
6. Welches „big picture“, also welcher Gesamteindruck soll dem Kunden durch die
Werbung vermittelt werden?
Spezialisieren wir uns im Folgenden auf die Mediawerbung.
7. Die Mediawerbung beinhaltet ja Fernseh-, Print-, Online-, Radio- und
Plakatwerbung. Welche dieser Maßnahmen ist für die Marke am bedeutendsten und
warum?
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8. Welche der fünf Maßnahmen eignet sich aus Ihrer Sicht am besten, um Emotionen
und das einheitliche Bild der Marke zu vermitteln? Warum?
9. Wenn man davon ausgeht, dass ich eine XY-Werbekampagne nicht kenne: Wie
würden Sie mir diese beschreiben, wie sieht die aus? (Inhalt)

Ähneln sich die Kampagnen der Marke oder wird/werden das Produkt/die
einzelnen Produkte der Marke immer auf unterschiedliche Weise beworben?

Über welchen Zeitraum läuft eine solche Kampagne?

Hat die Marke ein Schlüsselbild, was einen eindeutigen Wiedererkennungswert
für Konsumenten beinhaltet und somit das „big picture“ unterstützt?
10. Baut die Marke eine Erlebniswelt für den Kunden auf und wie sieht diese aus?

Welcher emotionale Zusatznutzen wird dem Kunden aufgezeigt?
11. Wie werden Emotionen in der Werbung erzeugt?

Welche
Bilder
werden
genutzt,
arbeiten
Sie
mit
Testimonials
und
Vermenschlichungen oder mit musischen Reizen wie Jingles? Gehen die Inhalte
dem Menschen nahe? Welche Bedürfnisse werden angesprochen?
12. Inwiefern ist das Involvement, also das Engagement, mit dem sich ein Kunde
heutzutage ihren Produkten widmet, für die Entwicklung einer Kampagne relevant?
13. Worin
unterscheiden
sich
Ihrer
Meinung
nach
Werbemaßnahmen
der
Lebensmittelbranche von anderen Branchen?

Denken Sie, dass starke Marken der Lebensmittelbranche stärker mit
Emotionen arbeiten als unbekanntere Marken?
Nun durfte ich bereits einiges über die Marke und den Aufbau der Werbemaßnahmen
erfahren. Kommen wir also zu dem Thema Kunden-Marken-Bindung.
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Kunden-Marken Bindung
14. Auf welche Weise versucht die Marke XY Kunden zu binden? (Welche
Maßnahmen?)
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15. Inwiefern versuchen Sie eine Beziehung zu dem Kunden aufzubauen und diese zu
erhalten und zu vertiefen?
16. Zielt die Umsetzung aller Kommunikationsmaßnahmen überhaupt auf eine
langfristige Kundenbindung ab oder ist diese für das Unternehmen eher
zweitrangig?

Was denken Sie, inwiefern Emotionen für die Bindung relevant sind?
[Abschlussfrage]
17. Welches „big picture“ soll die Marke XY in etwa 5 Jahren darstellen?
18. Eine
abschließende
Einschätzung,
nachdem
wir
uns
mit
dem
Thema
auseinandergesetzt haben: Emotionen sind für die Bewerbung der Marke
unerlässlich/überlebenswichtig – stimmen Sie dieser Aussage zu?
Wir sind nun am Ende meiner Befragung angekommen. Ich hätte abschließend noch
zwei Fragen zu Ihrer Person.
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Demografische Angaben zum Befragten
19. Welche Ausbildung oder welches Studium haben Sie absolviert?
20. Welche Position haben Sie in ihrem Unternehmen?

Wie lange bereits bei dieser Marke / in dieser Position?
Schluss
So, das waren all meine Fragen an Sie. Möchten Sie noch einmal auf eine Frage bzw.
Antwort zurückkommen oder einen Aspekt, über den wir noch nicht gesprochen haben,
einbringen?
(Nein,) dann bedanke ich mich noch einmal ganz herzlich für das Gespräch und Ihre
Unterstützung!
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Ehrenwörtliche Erklärung
Ich erkläre hiermit, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig, ohne fremde Hilfe, ohne
Benutzung anderer als der angegebenen Quellen angefertigt und alle Formulierungen, die
wörtlich oder dem Sinn nach aus anderen Quellen entnommen wurden, kenntlich gemacht
habe.
Braunschweig, den 15.12.2014
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Nicole Osse
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