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DirectSmile marketing & print solutions Case Study Ipex Direktmarketing Kampagne Großbritannien Mit einer einzigartigen cross-medialen Marketingkampagne erreicht die „Ipex“ Messe eine Responserate von 10% und einen deutlichen Besucherzuwachs. Die Organisatoren der Ipex 2010, IIR Exhibitions UK (eine Tochterfirma von Informa plc), haben mithilfe der DirectSmile Cross Media Software eine personalisierte, cross-mediale Marketingkampagne realisiert. Diese richtete sich an potenzielle Veranstaltungsbesucher in Großbritannien, die sich vorab im Internet für den Besuch dieser internationalen Druck- und Medien Messe registriert hatten. Die Kampagne mit einer 10% igen Responserate wurde als großer Erfolg gewertet, da von den vorregistrierten Besuchern 7% mehr tatsächlich erschienen als zur vorigen Ipex 2006. das Internet ermöglicht. Die Response der Kampagnen kann in Echtzeit verfolgt werden. Ziel der Kampagne war es, den vorregistrierten Firmen und Personen eindrucksvoll den Nutzen eines Messebesuches zu vermitteln und an die Veranstaltung zu erinnern. Dabei gab eine individuelle Darstellung der jeweiligen Messe-Highlights den Empfängern, die sich aus fünf verschiedenen Marktsegmenten zusammensetzten, einen klaren Anreiz zum Messebesuch. Die Kampagne bestand aus personalisierten, gedruckten Mailings und dazugehörigen personalisierten Webseiten. Im März 2010 wurde der gedruckte Werbemailer in einer ersten Aussendung an 10.000 bereits vorregistrierte Besucher versendet. In den nächsten Wochen bis Mitte Mai kamen 18.000 weitere Mailings an neue Interessenten hinzu. Der personalisierte, individuelle Inhalt des gedruckten Mailers umfasste die Adresse des Empfängers, die Nummer seines Eintrittskartenausweises und eine bildpersonalisierte Variante des Ipex-Logos (einer Glühbirne) mit seinem Vornamen. Darüber hinaus gab es Textabschnitte mit variablen Informationen, die zum Marktsegment des Adressaten passten. Als Besonderheit enthielt der Briefmailer auch die Webadresse Zum ersten Mal eine cross-mediale Einladung Die DirectSmile Cross Media Software Lösung wurde für die Umsetzung der Kampagne ausgewählt, da sie auf der Basis eines zentralen Datenbestands eine personalisierte Ansprache über unterschiedliche Medien wie gedruckte Mailings, E-Mailings und „Im Rahmen meiner 13jährigen Erfahrung mit der Organisation von Messen hatte ich noch nie zuvor eine so komplexe, personalisierte Marketingkampagne angestrebt, um vorregistrierte Besucher tatsächlich zum Besuch einer Veranstaltung zu bewegen. Doch mit der DirectSmile Technologie war dieser anspruchsvolle Plan sehr einfach umzusetzen, und aus der Sicht des Event-Managers war diese Kampagne ein großer Erfolg vom Anfang bis zum Ende,“ kommentiert Nick Craig Waller, Marketing Director, IIR Exhibitions UK. Details der Kampagne Die Kampagne enthielt individuelle Informationen für 5 Zielgruppen. Die Zuordnung der Personen zu den Zielgruppen basierte auf den Daten der IIR Datenbank und erfolgte durch eine logische Verknüpfung in der DirectSmile Software. Die Zielgruppen lauteten: • Drucker (allgemein) • Großformatdrucker • Verpackungsdrucker • Geschäftsbereiche Marketing / Kreativ / Design • Hausdruckereien Zu folgenden Themenbereichen gab es variablen Informationen: • Angebote in der „Drucker Profit Zone“ • Seminare im „Knowledge Centre“ • Tägliche Diskussionsrunden „Print Debates“ • Relevante Hersteller • Geführte Touren Diese Reaktionen und die signifikante Zunahme der tatsächlichen Besucher unter den vorregistrierten Personen zeigen den Nutzen dieser crossmedialen Kampagne sowohl für die Empfänger als auch für IIR. Wir konnten einen nachhaltigen, guten Eindruck bei unseren Zielgruppen erzeugen, so dass mehr Personen ihren Nutzen im Besuch der Messe erkannten und die Messe in diesem Jahr besuchten. Von unserem Standpunkt aus konnten wir die Kampagne dank dem Einsatz von DirectSmile Cross Media als zentrale, medienübergreifend funktionierende Lösung einfach und kosteneffizient realisieren. Der zusätzliche Nutzen, die Response in Echtzeit nachverfolgen zu können, ist faszinierend und hat dabei geholfen, die Effektivität unserer Marketingstrategie nachzuweisen. Wir freuen uns darauf, Ipex Besucher auch zukünftig in einer ähnlichen Form mit gezielten Informationen anzusprechen.” zu einer persönlichen Webseite (PURL) des Empfängers, mit ebenfalls zum jeweiligen Marktsegment passenden Informationen. Mit der DirectSmile Cross Media Software wurden die Druckdaten der individualisierten Dokumente im Sinne des variablen Datendrucks automatisch |aus einem einzigen InDesignDokument erzeugt. Und das Besondere: Zusätzlich generierte die Software automatisch 28.000 dynamische Webseiten mit individualisierten Inhalten. Auf jeder dieser personalisierten Webseiten (PURLs) wurde der Leser mit Vornamen und Namen begrüßt und fand dort genau solche Informationen, die gemäß seines Branchenprofils relevant für ihn waren. Dieser Effekt, der mithilfe der Software nur minimalen Aufwand verursachte, sorgte für maximale Aufmerksamkeit, denn jeder Empfänger bekam den Eindruck, es sei eine Webseite für ihn persönlich eingerichtet worden. Responsemessung in Echtzeit und positives Kundenfeedback Bereits kurz nach dem Versand der ersten gedruckten Mailings bemerkte man bei IIR Exhibitions UK, dass die Kampagne auf großes Interesse stieß, denn über die DirectSmile Software konnte man in Echtzeit die Besuche den persönlichen Webseiten nachverfolgen und auch sehen, welche weiteren Seiten aufgerufen wurden. “Die Kampagne hat eine eindrucksvolle Responserate von 10% erreicht und die Konversionsrate der vorregistrierten Drucker, welche tatsächlich die Messe besuchten, stieg auf 53% von 46% bei der vorigen Ipex 2006” berichtet Nick Craig Waller, Marketing Director bei IIR Exhibitions UK. “Diese 7%ige Erhöhung zeigt klar die Effektivität der Kampagne. Doch schon bevor die eigentliche Messe begann, konnten wir an den mitverfolgten PURL-Besuchen das riesige Interesse erkennen. Nach Erhalt des gedruckten Mailings besuchten viele Empfänger ihre PURL mehrfach, und einige nahmen sogar Kontakt mit uns auf, um uns mitzuteilen, wie begeistert sie von den hilfreichen Informationen und dem innovativen Ansatz der Kampagne waren. DirectSmile marketing & print solutions Email: [email protected] Web: www.directsmile.de DirectSmile Kampagnen-Dashboard Wir konnten einen nachhaltigen, guten Eindruck bei unseren Zielgruppen erzeugen, so dass mehr Personen ihren Nutzen im Besuch der Messe erkannten und die Messe in diesem Jahr besuchten. Nick Craig Waller, Leiterin Marketing, IIR Exhibitions UK.
