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Projektbeispiel „Kundenorientierte Organisation“
Kundenorientierte Organisation
Kundenorientierung ist die systematische Erfassung und Analyse der Wünsche, Bedürfnisse
und Erwartungen der Kunden sowie deren konsequente Umsetzung in Strategien, Produkte
und Prozesse zur Maximierung des Kundennutzens. Ein Unternehmen welches gegenwärtige
und künftige Kundenbedürfnisse versteht wird in der Lage sein, die Schlüsselanforderungen
der Kunden zu erfüllen und Kundenerwartungen sogar zu übertreffen.
Die Motivation für einen Anbieterwechsel entsteht aus der Summe aller Erfahrungen, die ein
Kunde mit einer Marke macht. Ein Großteil der Kundenverluste ist nicht durch das
Leistungsangebot allein begründet, sondern vielmehr durch sogenannte weiche Faktoren, z.
B. weil sich ein Unternehmen nicht um das Wohlbefinden eines Kunden gekümmert hat oder
dieser sich unfreundlich oder gleichgültig behandelt fühlt.
Strategien der kundenorientierten Unternehmensführung werden daher in der Praxis immer
mehr zum Schlüssel des langfristigen wirtschaftlichen Erfolges von Medienunternehmen und
zur Sicherung des Bestehens im intensiven Wettbewerb am Markt. Kundenzufriedenheit und
Kundenloyalität gelten dabei als zentrale Indikatoren für die Kundenorientierung eines
Unternehmens.
Vor diesem Hintergrund bietet CrossMediaConsulting einen umfassenden Beratungsansatz für
die Entwicklung einer kundenorientierten Organisation und die Ausrichtung der
unternehmerischen Strategien und Werkzeuge auf die Kundenbedürfnisse an.
Ausgangslage
Unser Kunde ist führender Anbieter verschiedener Verlagsprodukte für zwei verschiedene
B2B-Zielgruppen auf dem deutschsprachigen Markt. Nachdem mit der Einführung neuer
Produktkonzepte auch vermehrt Anfragen von Endkunden auf das Unternehmen zu kamen
wurde CrossMediaConsulting aufgefordert, eine Projektvorgehensweise zur Ausrichtung der
Organisation auf die Bedürfnisse der verschiedenen Kundengruppen zu entwickeln und die
Umsetzung des Projektes zu begleiten.
Die Organisation war auf die neuen Anforderungen der veränderten Märkte nicht
ausreichend vorbereitet. Es fehlte einerseits an festgelegten Prozessen und Instrumenten
für eine kundenorientierte Steuerung der Angebots- und Kommunikationsleistungen,
andererseits an einer entsprechenden kundenorientierten Geisteshaltung im Unternehmen.
Die Marktbearbeitung durch die verschiedenen Unternehmensbereiche war durch eine
produktbereichs-orientierte Sicht stark geprägt. Es gab keine besonderen Betreuungsformen
und kein spezielles Key-Account-Management für Großkunden. Die Aufbauorganisation
orientierte sich zudem im Wesentlichen an den bestehenden Produktbereichen sowie
zusätzlichen Querschnitts- und Servicebereichen (IT, Marketing & Vertrieb etc.).
Durch diese organisatorischen Rahmenbedingungen mangelte es zudem an einer
gemeinsamen, produktübergreifenden „360 Grad-Sichtweise“ auf den Kunden.
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Projektbeispiel „Kundenorientierte Organisation“
Das Kundenmanagement erfolgte ohne gemeinsame Adressverwaltung und übergreifendes
Kontaktmanagement. Es wurde mit verschiedenen ERP-Systemen und zum Teil
eigenentwickelten Insellösungen für die einzelnen Aufgabenbereiche gearbeitet.
Aufgabenstellung
Die zentrale Zielsetzung dieses Projektes war die Ausrichtung aller relevanten Prozesse des
Unternehmens auf seine Kunden und Märkte. Die bisherige produktorientierte
Unternehmensorganisation sollte zu einer kundenorientierten Organisation weiterentwickelt
werden.
Im Vorfeld des Projektes wurden zunächst der Rahmen und die Prioritäten des Projektes
gemeinsam mit dem Kunden festgelegt. Auf dieser Grundlage hat CrossMediaConsulting die
nachfolgende Vorgehensweise für die Durchführung und Betreuung des Projektes entwickelt.
Projektbaustein 1:
IST-Aufnahme der Kernprozesse sowie der CRM-relevanten,
kundenorientierten Prozesse des Unternehmens
•
Differenzierung der Prozesse nach den verschiedenen „Angebots-/ZielgruppenKombinationen“
•
Strukturierung der identifizierten Prozesse in Kern- und Teilprozesse und Festlegung
organisatorischer Rahmenbedingungen (Prozessbeteiligte, Verantwortlichkeit etc.)
•
Bewertung der Ergebnisse und Erarbeitung erster Verbesserungsansätze zur
Generierung von „Quick Wins“ während des weiteren Projektverlaufs
Projektbaustein 2:
Neugestaltung der bestehenden Prozesse und Entwicklung einer
prozessorientierten Aufbauorganisation
•
Definition der internen und externen Prozessziele (Welche Leistungen sollen durch
den Prozess erbracht werden?)
•
Erarbeitung der Teil-Prozesse/-Schritte und Gestaltung der Schnittstellen zu anderen
Bereichen/Prozessen
•
Festlegung der relevanten Kundeninformationen und der erforderlichen Hilfsmitel/
Tools für die Unterstützung der Prozesse (IT-Systeme, Anleitungen/Checklisten,
Vorlagen, Dokumente)
•
Festlegung der organisatorischen Führungs- und Verantwortungsstruktur
•
Erarbeitung der Anforderungen an das Qualitätsmanagement (z.B. Verantwortung für
die Qualifizierung von Kundendaten, klare Zielvorgaben bei Kampagnen etc.)
•
Organisationsentwicklung (Organisationsstruktur / Aufbauorganisation)
Projektbeispiel “Kundenorientierte Organisation”, CrossMediaConsulting
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Projektbeispiel „Kundenorientierte Organisation“
Projektbaustein 3:
Einführung eines CRM-Systems auf Basis einer individuellen
CRM-Fachkonzeption
•
Erarbeitung der funktionalen und inhaltlichen/datenorientierten Anforderungen
•
Abgrenzung der Funktionen zu den bestehenden ERP-Systemen, „Rollenverständnis“
der Systeme bzgl. der Auftragsabwicklung
•
Definition der relevanten Schnittstellen zu ERP- und Drittsystemen und Erarbeitung
der Eckpunkte der Systemarchitektur (Frage des adressführenden Systems,
Mandantenstruktur)
•
Erarbeitung eines Datenübernahme-/Bereinigungskonzeptes
•
Erstellung einer Fachkonzeption für die Spezifikation des CRM-Systems und Auswahl
auf das Anforderungskonzept zugeschnittener Lösungsmodelle
•
Identifikation potenzieller Implementierungspartner und Ausschreibung des
Einführungsprojektes
•
Kalkulation und Projektplanung der Systemeinführung
•
Steuerung und fachliche Begleitung des Einführungsprojektes
•
Konzeption der Schulung und Einführung
Projektbaustein 4:
Implementierung der Organisation und Prozesse, Verankerung der
relevanten Prozesse im CRM-System
•
Schrittweise Umsetzung der Organisation und Prozesse auf Basis eines
Migrationskonzeptes
•
Verankerung der neuen Führungs- und Verantwortungsstruktur
•
Entwicklung von „Workflows“ für die Umsetzung im CRM System
•
Technische Verankerung der „Workflows“ im CRM-System
•
Trainig-on-the-job / Konkrete Unterstützung der Mitarbeiter
Vorgehen
Der Beratungsansatz von CrossMediaConsulting umfasst alle wesentlichen Aspekte der
Kundenorientierung. Hierzu zählen insbesondere die zentralen Stellhebel wie z.B. der
Umgang mit Kundeninformationen, Möglichkeiten der Datenbankbasierten Workflowunterstützung, Kontrollinstrumente sowie die Mitarbeiter-Kompetenz und die Kundenorientierung
des Managements. Ein besonderer Fokus in diesem Projekt lag auf der Entwicklung neuer
kundenorientierter Konzepte und Angebote innerhalb der unterschiedlichen Zielgruppen.
Die nötigen Schritte für die Entwicklung der kundenorientierten Organisation wurden
weitestgehend im Rahmen gemeinsamer Workshops mit einem Projektteam auf der
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Projektbeispiel „Kundenorientierte Organisation“
Kundenseite entwickelt, welches sich aus Mitarbeitern aller relevanten Funktionsbereiche im
Unternehmen zusammensetzte.
Ergebnis
Im Ergebnis führte das Projekt zu einer grundlegenden Veränderung der Organisation und
der Prozesse im Unternehmen. Während die Ausrichtung zuvor stark durch eine Produkt- und
Funktionsorientierte Denkweise geprägt war, stehen heute die ganzheitliche Optimierung
abteilungsübergreifender Prozessketten und die „Kundenzentrierung“ im Vordergrund. Im
Projektverlauf wurden sowohl die Organisation der einzelnen Mitarbeiterteams als auch das
Konzept der Marktbearbeitung grundlegend verändert.
Durch die Fokussierung einfach zu realisierender Teilschritte konnten bereits im
Projektverlauf erste Verbesserungen auf der Prozessebene erreicht werden. Die erzielten
Ergebnisse trugen insbesondere dazu bei, die nötige Akzeptanz der Mitarbeiter für die
Restrukturierung der Aufbauorganisation und die abteilungsübergreifende Integration aller
kundenbezogenen Prozesse zu schaffen. Auch wirtschaftliche Erfolge wurden durch die
Eröffnung neuer Vertriebskanäle und die Erschliessung neuer Zielgruppen schnell sichtbar.
Noch während des laufenden Projektes konnte trotz rückläufiger Märkte ein Umsatzplus von
10% ggü. der Planung generiert werden.
Die neue, kundenorientierte Organisation bildet eine solide Basis für die fortlaufende,
marktgerechte Weiterentwicklung durch das Unternehmen.
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