Die Herausforderung im digitalen Marketing

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Leistungsdaten stützen die Bewertung
der Erfolgsmessung von Online-Werbung.
Die Herausforderung im digitalen
Marketing: Daten können Großes leisten
Leistungsdaten stützen die Bewertung der Erfolgsmessung
von Online-Werbung.
„Es ist an der Zeit, dass sich die digitalen Medien emanzipieren und Kunden,
die umfassende Marketingkampagnen ausführen, wirklich verstehen, welche
Ergebnisse ihre Kampagnen liefern, wenn sie 5 Mio. €, 1 Mio. € oder 800.000 €
für Online-Werbung für verschiedene Websites und verschiedene
Zielgruppen ausgeben.“
Curt Hecht, President, Publicis Groupe’s VivaKi Nerve Center, 22. April 2009
Mut zur Lücke!
Einerseits heißt es, Online-Werbung wäre von allen Medien am besten messbar.
Andererseits sind sich die Werbetreibenden aber nicht sicher, welchen Teil ihres
Budgets sie in digitales Marketing investieren sollen. Grund dafür ist die schier
unfassbare Menge der erzeugten Daten und die unendlich vielen Möglichkeiten,
diese auszuwerten.
Werbetreibende suchen händeringend nach einheitlichen
und transparenten Zielgruppenmessungen für OnlineWerbung. Dies geht aus den Ergebnissen des Projekts
„Measurement of Interactive Audience“ (MIA-Projekt)1 hervor.
Von den über 800 weltweit befragten Werbetrei­benden
erachten es 96 % für wichtig, dass die Berechnung der
Messungen klar verständlich und transparent ist – lediglich
29 % der Befragten sind mit dem Ist-Zustand zufrieden.
96% halten es für wichtig, dass die Berechnung der
Messungen klar verständlich und transparent ist.
29%
der Befragten sind mit dem IstZustand zufrieden.
Ebenfalls 96 % der Befragten halten die Einheitlichkeit bei
der Berechnung der Messungen für außerordentlich wichtig,
während lediglich 23 % die aktuelle Situation als
zufriedenstellend empfinden.
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96% halten die Einheitlichkeit bei Berechnung der
Messungen für außerordentlich wichtig.
23%
empfinden die aktuelle Situation als
zufriedenstellend.
Beim digitalen Marketing ist eindeutig noch viel Raum
für Verbesserungen der Messbarkeit gegeben. Wie aber
stellen wir sicher, dass wir die von unseren Kunden so sehr
gewünschte Transparenz und Einheitlichkeit auch bieten
können? Meiner Unserer Ansicht nach gibt es zwei
wesentliche Messgrößen, um den Erfolg einer Kampagne
beurteilen zu können – Quantität und Qualität. Die meisten
erfolgreichen Werbekampagnen versuchen eine große
Effektivität (Qualität) auf Basis eines großen Umfangs
(Quantität) zu erreichen. Daraus lassen sich zwei Fragen
ableiten, die für Online-Medienplaner beantwortet
werden müssen:
1.
Wie lässt sich die Effizienz in Bezug auf das Erreichen
der eigenen Zielgruppe messen (Quantität)?
2.
Wie lässt sich der Mehrwert messen, den digitale
Medien für eine Marke schaffen (Qualität)?
Eine Frage der Quantität
Messungen der Reichweite innerhalb der Zielgruppe und der Kontaktfrequenz
sind gängige Bestandteile der traditionellen Medienplanung.
Bei der Planung im Vorfeld einer Kampagne geben diese
Messungen Aufschluss darüber, ob die Zielgruppe in dem
entsprechenden Medienkanal durch Werbung erreicht
werden kann. Nach der Kampagne werden sie eingesetzt,
um zu messen, wie wirksam die Zielgruppe im Vergleich
zu anderen Medien durch Werbung erreicht
werden konnte.
In der Online-Umgebung kann für gewöhnlich die
Reichweite einer Website innerhalb von Zielgruppen
ermittelt werden. Sie zeigt an, ob sich die Zielgruppe
durch Werbung in einem bestimmten Medienkanal
erreichen lässt. Das Problem dabei liegt darin, dass
Kampagnen nicht 100 Prozent der Seitenaufrufe einer
Website kaufen. Somit kann der Erfolg der Kampagne
durch diese Daten für eine bestimmte Zielgruppe nur
ebenso begrenzt abgeschätzt wie optimiert werden. Bei
uns in Deutschland bietet das Online-Mediaplanungstool
TOP der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF)
die Möglichkeit der Kampagnenplanung auf Basis von
Zielgruppen. Mit Hilfe der AGOF Studie internet facts und
der Planungssoftware TOP 2.0 können Werbungtreibende
und Agenturen ihre Zielgruppen anhand von 800
Einzelmerkmalen abbilden. Sie können das Potenzial ihrer
Zielgruppen bestimmen und prognostizieren wie effektiv
sie durch Online-Kampagnen erreicht werden. Durch den
Einsatz verschiedener Auswertungsoptionen können die
Medialeistungswerte aller in der internet facts
gemessenen Online-Werbeträger und ihrer
Belegungseinheiten miteinander verglichen werden. Diese
Informationen stehen in einem weiteren Schritt für die
Planerstellung zur Verfügung.
Die Online-Auswertung nach einer Kampagne liefert
Kennzahlen zu den Seitenaufrufen und Klicks, während
traditionelle Medien die Reichweite innerhalb einer
Zielgruppe (Audience Reach), die Kontaktfrequenz
(Frequency) und Gross Rating Points (GRPs) verwenden.
Bei digitalen Medien liegt der Fokus allgemein darauf, die
unmittelbaren Aktionen nach dem Werbemittelkontakt zu
messen, während bei anderen Medien die Bereitstellung
von Werbung an eine bestimmte Zielgruppe bewertet
wird. In der Konsequenz werden Online-Kampagnen
teilweise isoliert geplant, platziert und bewertet. Dies
führt zu einer Beschränkung ihres Anteils am Gesamtbudget,
der plattformübergreifenden Synergien und der
Kampagnenoptimierung.
Die Herausforderung
liegt darin, die
Genauigkeit der
Online-Panels
sicherzustellen und
diese Fusion [mit
Server-Protokolldaten
des Publishers] so zu
realisieren, dass
Werbetreibende
direkten Zugriff auf
die gemessenen Daten
einer Kampagne in
Bezug auf Reichweite
und Kontaktfrequenz
haben.
Glücklicherweise gibt es Daten und Analyseverfahren,
um bei Online-Kampagnen vergleichbare Messergebnisse
zur Reichweite innerhalb einer Zielgruppe und der
Kontaktfrequenz bereitstellen zu können. Durch
Kombination der Server-Protokolldaten des Publishers zu
den Seitenaufrufen der Kampagne mit Online-Paneldaten
(von Unternehmen wie Nielsen und comScore2) können
wir Berichte dazu erstellen, wie eine Kampagne ihre
Zielgruppe erreicht hat.
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Digitale GRPs näher
betrachtet
Für Werbetreibende und Agenturen ist die Platzierung von Werbung in
Offline-Medien nach Gross Rating Points bzw. GRPs ein gängiges Verfahren.
Gross Rating Points (die Brutto-Reichweite) sind
eine Vergleichskennzahl für traditionelle Medien.
Werbetreibende würden diese natürlich gerne auch
für digitale Medien heranziehen. In der einfachsten
Form wird der GRP wie folgt berechnet:
GRP = Reichweite innerhalb der Zielgruppe
in % x Kontaktfrequenz x 100
Gelingt es, die Reichweite innerhalb der Zielgruppe
und die Kontaktfrequenz für Online-Kampagnen zu
berechnen, erhält man die Online-GRPs durch einfache
Multiplikation. Allerdings wollen wir den grundsätzlichen
Nutzen von GRPs für das digitale Marketing mit einem
Fragezeichen versehen. Digitale GRPs haben zweifelsfrei
ihre Vorzüge:
1.
Agenturen wie Kunden sind mit dieser Kennzahl
vertraut.
2.
Sie liefern eine Standardmatrix, die einen Vergleich
von Online-Werbung mit Werbung in anderen
Medien gestattet und ermöglichen dadurch eine
angemessene Budgetverteilung im Mediaplan.
Aber was nutzen GRPs wirklich? GRP ist definitionsgemäß
eine Kennzahl für die Brutto-Reichweite. 100 GRPs könnten
dabei entweder bedeuten, dass 100 Prozent der Zielgruppe
einmal erreicht werden, oder, dass ein Prozent 100 Mal
erreicht wird. Ebenso möglich ist jede andere Kombination
der beiden Größen.
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Führt man sich vor Augen, dass unterschiedliche
Kombinationen von Medien und Medienelementen
in der Regel andere Ergebnisse liefern, wird es noch
komplizierter. Das heißt, 100 GRPs für Radiowerbung
unterscheiden sich von 100 GRPs für TV- oder
Zeitungswerbung. 100 GRPs für TV-Werbung tagsüber
unterscheiden sich von 100 GRPs zur besten Sendezeit.
Auch Online-GRPs liefern einzigartige Ergebnisse, die
abhängig von Format und Kontext variieren. Durch
Anwendung von auf das jeweilige Medium abgestimmten
Äquivalenzfaktoren und Frequency Capping lassen sich
GRPs in gewisser Weise näher bestimmen. Dennoch
vertreten wir die Ansicht, dass es für eine gegebene
effektive Reichweite keine allgemeingültige GRP-Zahl
gibt. GRPs alleine können nicht die Antwort auf die
wichtige strategische Frage geben, wie die
Budgetverteilung erfolgen soll.
Wir vertreten diesbezüglich folgende Meinung:
Angaben über die Reichweite einer Kampagne und
die Kontaktfrequenz in Bezug auf die einbezogene
Zielgruppe (im Gegensatz zur vollständigen Zielgruppe
und nicht nur den Teil, der auch online ist oder über
digitales Marketing erreicht werden kann), Erkenntnisse
zur optimalen Kontaktfrequenz nach Medien und Tools
für Frequency Capping können einen vertrauten Rahmen
für Referenzzwecke schaffen und die Transparenz und
Kredibilität von Online-Werbung verbessern. Allerdings
müssen die Quantitätsmessungen in Verbindung mit
Kennzahlen zu der Qualität der Zielgruppe eingesetzt
werden. Nur so lässt sich sicherstellen, dass Markenkam­
pagnen effektiv geplant werden, die Performance optimal
ausfällt und die Ergebnisse präzise bewertet werden.
Validierung der Qualität der
Online-Zielgruppe: Der Schlüssel
liegt im Branding
Der positive Effekt, den die Inhalte einer Website auf eine beworbene Marke
ausüben können, ist entscheidend. Dazu ist es wichtig, den Grad der Interaktion
mit einer Zielgruppe zu berücksichtigen und die Seitenqualität zu kennen.
Wir wissen, dass Verbraucher bereit sind, sich aktiv und
erforschend auf eigene Faust mit Marken auseinander­
zusetzen. Damit alle Vorzüge des digitalen Marketings
genutzt werden können, muss man mehr über dessen
Rolle im Kaufentscheidungsprozess wissen und die
kreativen sowie die Targeting-Möglichkeiten näher
untersuchen.
Auf der Basis 14-jähriger Erfahrung in der Bewertung
von TV-Werbung und der In-Market-Performance
von Werbekampagnen unter Verbrauchern hat das
Marktforschungsinstitut IPSOS ermittelt, dass die
Exekution, d. h. die Umsetzung einer Werbeanzeige,
für rund 75 Prozent der Performanceabweichungen
von Werbung verantwortlich ist. Somit entfallen auf
die Medienplanung (d. h., wann und wo die Botschaft
gezeigt wird) lediglich rund 25 Prozent3.
Eine Kampagnenbewertung ohne die Messung der
Effektivität der Botschaft (der Werbeanzeige) wäre
unvollständig. Dieser Aspekt gewinnt zunehmend an
Bedeutung. Denn wenn Werbung bei der Zielgruppe
Nachhall findet, wird sie mit höherer Wahrscheinlichkeit
auch virale Wirkung zeigen – d. h., sich positiv auf die
Langlebigkeit, das Ansehen und die Reichweite einer
Kampagne auswirken. Sicher gibt es unterschiedliche
Meinungen darüber, was gute Werbung ausmacht, aber
alle Werbemaßnahmen verfolgen das gleiche Ziel: Sie
wollen in der Zielgruppe wirksam für Aufmerksamkeit
sorgen und letztlich eine positive Reaktion auf die
Marke erreichen.
Wir wissen, dass wir im digitalen Marketing verschiedene
Methoden einsetzen können (wie etwa Video oder
Expandables), um die Benutzerreaktionen anzuregen.
Zudem können wir die Zeit messen, die ein Benutzer
damit verbringt, sich Werbung anzusehen oder mit dieser
zu interagieren (wir nennen diese Zeit „Verweildauer“
oder „Interaktionszeit”). Die Zeit, die man mit einer
Werbeanzeige konfrontiert ist, findet natürlich auch
bei vielen anderen Medien Einsatz als Messgröße. Beim
Fernsehen etwa wird der Erfolg einer Kampagne unter
Anwendung von Faktoren bewertet, die jede Werbung
auf einen Anzeigenkontakt von 30 Sekunden umrechnet
(30 Second Equivalent Ratings). Bei Online-Werbung
können wir deutlich präziser arbeiten und über AdserverDaten die tatsächliche Dauer des Kontakts ermitteln. Für
uns ist die Messung der Interaktion bzw. der Einbindung,
die eine Werbeanzeige erreicht, eine gute Alternative zur
Messung der einer Werbeanzeige beigemessenen
Aufmerksamkeit. In Kombination mit dem Markenverhalten
nach dem Werbemittelkontakt können wir dann ermitteln,
ob eine positive Korrelation zwischen der Wirkung der
Anzeige und dem Markenverhalten existiert.
Gemeinsam mit Eyeblaster und comScore haben wir Testund Kontrollgruppen4 für den paarweisen Vergleich für
20 Kampagnen in vier Ländern der Region EMEA gebildet,
die zwischen Januar und Juni 2009 bei Microsoft Advertising
ausgeführt wurden. Durch die Bewertung der Auswirkung
des Kontakts mit Kampagnen mit hoher Verweildauer auf
das Online-Verhalten im Vergleich zum Verhalten von
Gruppen, die keinen Kontakt zu der jeweiligen Kampagne
hatten (doch im Vergleich zu Kampagnen, die niedrigere
„Total Dwell Scores“5, also Werte für die Gesamtverweildauer,
erzielten), können wir ermitteln, ob Kampagnen mit höheren
„Dwell Scores“ nach dem Anzeigenkontakt online ein für
den Werbetreibenden positiveres Verhalten auslösen.
Diese ersten Untersuchungen haben schon jetzt einige
interessante Ergebnisse hervorgebracht. Kampagnen mit
höherer Verweildauer führen auch zu höheren Werten bei:
•
markenbezogenen Suchbegriffen/-vorgängen
•
Besuchen von Marken-Websites
•
der Anzahl der sich aktiv interessierenden Besucher
auf der Website einer Marke (gemessen anhand der
besuchten Seiten und der Verweildauer auf der
Website der Marke)
Diese Erkenntnisse sollen jetzt weiter vertieft werden. Dazu
wird gemeinsam mit einer Reihe von Kunden untersucht,
ob eine stärkere Online-Einbindung (Gesamtverweildauer5)
auch zu einer positiven Korrelation zwischen der Marken­
wahrnehmung und dem Markenverhalten offline führt. Ist
dies der Fall, so kann die Gesamtverweildauer (Total Dwell
Time) für zukünftige Erfolgsmessungen von Kampagnen
eine brauchbare Messgröße darstellen. Sobald für diese
Metrik eine feste Definition festgelegt worden ist, lässt sie
sich bei allen Kampagnen verhältnismäßig leicht umrechnen.
Ebenso möglich ist eine Zusammenfassung zu „digitalen
Normen“, welche sich als gutes Hilfsmittel bei der
Bewertung von Markenkampagnen erweisen könnten.
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Ergebnisse
„Wenn Werbetreibende sagen, sie wollen die Effektivität von Online-Branding
messen, dann suchen sie Antworten auf folgende zwei Fragen:
1. Wie erfolgreich und effizient habe ich meine Zielgruppe erreicht?
2. Habe ich mit meiner Werbung die Einstellungen, Wahrnehmungen oder
Verhaltensmuster der Zielgruppe in Bezug auf die Marke beeinflusst?“
Geoff Ramsey, CEO eMarketer, The Great GRP Debate, Juli 2009
Die Reichweite ist ein einfaches und gleichzeitig
leistungsstarkes Kriterium für den Marketingerfolg –
Werbetreibende möchten quantifizieren, wie viele
Personen die Möglichkeit hatten, die Botschaft ihrer
Marke zu empfangen. Sie ist unabhängig vom jeweiligen
Medium von grundlegender Bedeutung. Sie ist die
Kennzahl, über die bei traditionellen Medien Werbung
ge- und verkauft wird. Auch Online-Kampagnen können
diesen Bedarf erfüllen. Zahlen zur Reichweite und der
Kontaktfrequenz über Adserver-Daten und/oder
Zielgruppen-Panels lassen sich mit Messgrößen der
Offline-Welt vergleichen. Der zweite Kernpunkt liegt
in der Messung der Rendite von Kampagnen, d. h.
deren Qualität. Eine skalierbare und kostenwirksame
Qualitätsmessung ist für alle Medienformen wünschens­
wert. Es lässt sich schon jetzt sagen, dass die Auswertung
der mit digitalen Exekutionen verbrachten Zeit wertvolle
Erkenntnisse liefert. Damit Daten Großes leisten können,
müssen wir wissen, was unsere Kunden benötigen
(Messungen der Quantität und Qualität), und dann
die Stärken nutzen, die Daten digitaler Erhebungsmethoden
und von Adservern in sich bergen, und skalierbare
(möglicherweise auch neue) Lösungen anbieten,
die von bislang unerreichter Präzision geprägt sind.
Alle Medien befinden sich auf dem Weg zu einer digitalen
Plattform. Deswegen ist es jetzt nicht nur an der Zeit,
Erkenntnisse aus Messungen zu ziehen, sondern die
Messungen selbst voranzubringen. Dabei müssen wir
auf bestehende Messmethoden zurückgreifen und die
Gelegenheit beim Schopf ergreifen, für die Zukunft neue
Möglichkeiten der Messung zu schaffen. Die Bereitstellung
von Messgrößen zur Reichweite, Kontaktfrequenz und
Das MIA-Projekt (Measurement of Interactive Audience) ist eine Gemeinschaftsarbeit
der European Interactive Advertising Association (EIAA) und des Interactive Advertising
Bureau Europe (IAB Europe). Ziel ist es, die Messbarkeit für das Internet als
Werbemedium zu verbessern. Die „Audience and Traffic Measurement Survey“ wurde
von den Partnern des MIA-Projekts, EIAA und IAB Europe, und der IFABC gemeinsam
ins Leben gerufen. Die in 15 Sprachen verfügbare Forschungsstudie konzentriert
sich auf die größten Breitbandmärkte der Welt. Sie sammelt die Meinungen von
Benutzern zu verschiedenen Online-Messdienstleistungen der Medienbranche.
1
2
Zu den anderen nationalen Panel-Anbietern zählen ÖWA (Österreich), Gemius
(Dänemark, Polen), TNT Gallup (Finnland), AGOF (Deutschland), Median (Ungarn),
STIR (Niederlande), Metriweb (Belgien, Schweiz).
John A. Hallward, „Is Anyone Paying Attention to Your GRPs?“ Eine Forschungsstudie
zur Bewertung der Qualität des Medienkontakts, IPSOS TV Workshop Oktober 2000
3
Test- und Kontrollgruppen: Auf der Basis des passiv beobachteten Anzeigenkontakts
wurde eine Testgruppe von Panelmitgliedern gebildet, die Kontakt mit jeder der
Kampagnen hatten, unabhängig davon, ob die Personen eine Anzeige anklickten
oder nicht. Ferner wurde eine Kontrollgruppe mit Panelmitgliedern gebildet, die
keinen Kontakt mit der Kampagne hatten. Diese Gruppe hatte keinen Kontakt
zu den Werbeanzeigen, offenbarte jedoch folgende Eigenschaften im Vergleich
zu der/den Testgruppe(n):
4
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„Die Aufgabe besteht darin,
die vertikale Messung über
alle Kanäle vergleichbar zu
machen. Erst dann lässt sie
sich vollständig integrieren.
Und darin liegt auch das
Problem. Die Messungen
für Printmedien und TV
erreichen schlichtweg nicht
den Standard, den uns
digitale Channels bieten.“
Charlotte Wright, Head of Strategy,
MEC Global Solutions, Imagine 09
Gesamtverweildauer für digitale Werbekampagnen und
das Ziehen entsprechender Erkenntnisse daraus weist den
Weg in die richtige Richtung, und Microsoft Advertising
verfolgt diesen Weg aktiv.
• Ähnliche Nutzung des Internets insgesamt in der Vergangenheit;
• Ähnliche Besuche der Websites, auf denen die Werbeanzeigen
abwechselnd platziert waren, insgesamt in der Vergangenheit;
• Ähnliches Online-Suchverhalten insgesamt in der Vergangenheit;
• Ähnliche Verteilung innerhalb der folgenden demografischen Daten der
Haushalte: Alter, Einkommen, Erhebungsregion oder Wohnsitz, und
Verbindungsgeschwindigkeit.
Die Absicht liegt somit in der Bildung von zwei identischen Gruppen, die sich
nur in Bezug auf den Kontakt mit der am Test teilnehmenden Online-DisplayWerbung unterscheiden.
Dwell Scores – eine Messgröße für die Gesamtverweildauer, d. h. die Verweildauer
x Verweilrate. Berücksichtigt werden dabei die Verweildauer insgesamt, über die
eine Kampagne angesehen wird (Verweildauer), sowie die Anzahl der Seitenaufrufe
mit Verweildauer als prozentualer Anteil an den Seitenaufrufen insgesamt (Verweilrate).
„Verweilen“ ist als aktive Interaktion mit einer Anzeige definiert. Es beinhaltet das
Positionieren des Mauszeigers über einer Anzeige, das durch einen Benutzer
ausgelöste Abspielen eines Videos, die Aktivierung eines Expandables durch
einen Benutzer und jede andere Form der individuellen Interaktion, die von einem
Benutzer ausgelöst wird. Nicht beinhaltet ist ein versehentliches Verweilen mit
einer Dauer von unter einer Sekunde.
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