Zielgruppengerechte Werbung
Werbung
Dokumentation zur Hausarbeit Einführung in die Medienwissenschaften Studiengang Technik Kommunikation WS 2011/2012 Werbung für Kinder Erstellt von: Linda Alers & Raphaela Hirsch 08.12.2011 Medienwissenschaften - Werbung für Kinder Inhaltsverzeichnis Allgemeines: Werbung für Kinder (Linda Alers) 1. Kinder als Kunden .......................................................................................................................................... 2 2. Besonderheiten bei Werbebotschaften für Kinder ......................................................................................... 2 3. Werbung erkennen ......................................................................................................................................... 3 4. Erfolgreiche Kinder-Werbekampagne, Beispiel „Pokémon“ ........................................................................... 4 5. Erfolgsquote Kind .......................................................................................................................................... 5 Werbungsanalyse (Raphaela Hirsch) 6. Werbespothersteller ....................................................................................................................................... 6 7. Allgemeines zu „Cookie Crisp“ ....................................................................................................................... 6 8. Kurze Erklärung des Spots ............................................................................................................................. 7 9. Allgemeine Interpretation des Spots ............................................................................................................. 8 10. Zielgruppenfestlegung ................................................................................................................................. 9 11. Geschlechtsspezifische Festlegung .......................................................................................................... 10 12. Fazit ........................................................................................................................................................... 10 13. Quellenverzeichnis .................................................................................................................................... 11 14. Glossar ....................................................................................................................................................... 12 Seite | 1 Medienwissenschaften - Werbung für Kinder 1. Kinder als Kunden Laut einer 2010 durchgeführten Studie des Egmont Ehapa Verlag, verfügen Kinder zwischen 6-13 Jahren insgesamt über 4,54 Milliarden Euro. Diese Summe setzt sich zusammen aus Taschengeld (erhalten 92% der Kinder), Geldgeschenken und Sparguthaben. Kein Wunder, dass sich die Süßigkeiten- und Spielzeugindustrien um das „Einkommen“ der Skippies (engl. School kids with income and purchase power) reißen und sich allerhand einfallen lassen, um an ihr Geld zu kommen. 2010 wurden insgesamt 29,53 Milliarden Euro in Werbung investiert und die Medien profitierten mit 18,7 Milliarden daran. Kinder die das siebte Lebensjahr noch nicht beendet haben, sind nicht geschäftsfähig. Das heißt, Eltern können für jeden Kauf den Ihr Kind alleine getätigt hat, ohne weitere Angabe von Gründen das Geld zurück verlangen. Erst zwischen dem siebten und dem vollendeten 18. Lebensjahr sind Kinder und Jugendliche beschränkt geschäftsfähig. Für die Hersteller ist das Anwerben der Kinder für Ihre Produkte dennoch interessant, da sich die Kaufentscheidung der Eltern häufig nach den Wünschen der Kinder richtet. Mit früher Markenbindung bzw. Markenprägung, entscheiden die Jungen und Mädchen oftmals schon im jungen Alter, welche Produkte in der Familie gekauft werden. Eine spezielle Cornflakesmarke oder der Lieblingsschokoaufstrich wird dann meist bis ins Erwachsenenalter weiterhin gekauft. 2. Besonderheiten bei Werbebotschaften für Kinder Welche Werbung bei Kindern äußerst positiv ankommt, ist gut erforscht. Allgemein sind Trickfiguren, Fantasiewelten und Magie bei Kindern sehr beliebt. Als grobes Raster lassen sich folgende Angaben zu Fernsehwerbung aufzählen: Mädchen: Jungen: Ruhige Musik Actionszenen Runde Formen Rasante Kamerafahrten Farbe Rosa Farbe Blau Langsame Schnitte Schnitte Produkte, die durch Werbesendungen mit jungen Schauspielerinnen beworben werden, kommen bei Jungen im Vor- und Grundschulalter außerdem überhaupt nicht gut an. Seite | 2 Medienwissenschaften - Werbung für Kinder Beispiel aus der aktuellen Top-10 Liste der Toys“R“Us GmbH auf der Website www.toysrus.de (Stand 09.11.2011): Bildquellen: www.brandora.de/DBImages/brands/zoobles.JPG www.starwars.lego.com Wie Werbung aufgenommen wird, hängt vom Alter des Kindes ab. Vorschulalter: Unterhaltungswert steht im Vordergrund, es wird mitgesungen, nachgesprochen, nachgespielt und gerne die Wiederholung gesehen 6-8 Jahre: Werbung wird erkannt, solange sie nicht verschleiert ist. Slogans und Werbesprüche bleiben den Kindern besonders gut im Gedächtnis ab 8 Jahren: Werbemaßnahmen die ein Gruppengefühl auslösen, kommen besonders gut an 3. Werbung erkennen Für junge Kinder ist das Erkennen von Werbung und Werbebotschaften besonders schwer. Beispielsweise werden Kinderspielzeuge heutzutage nicht mehr nur durch TV-Spots oder Printanzeigen beworben, sondern es werden ganzen Fernsehserien um das Produkt herum geschaffen. Ebenso gehen für jede Spielzeugmarkteinführung zeitgleich passende Onlineportale online, die teilweise sogar das Spielzeug ergänzen (Beispiel: Überraschungs-Ei Codes). Für Kinder ist die Unterscheidung zwischen der normalen TV-Kinderserie und der TV-Werbung deshalb besonders schwer. Durch die oft benutze Ansage „Jetzt kommt Werbung“ helfen die Fernsehsender den jungen Zuschauern die Werbung von den Sendungen zu unterscheiden. Im Internet ist Werbung noch schwerer zu erkenne, da gerade hier die Werbeanzeigen versteckt unter Gewinnspielen oder Kinderclubs lauern. Erst mit ungefähr 12 Jahren kann ein Kind erkennen, wann und wo es sich gezielt um Werbung handelt Seite | 3 Medienwissenschaften - Werbung für Kinder 4. Erfolgreiche Kinder-Werbekampagne, Beispiel „Pokémon“ Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen, GWA e.V., verleiht jährlich den „GWA Effie“ – Award für besonders erfolgreiche Marketing-Kommunikation. Im Mittelpunkt stehen Effizienz und Wirksamkeit. 2000 ging der Preis an die Kampagne zu „Pokémon – Schnapp´ sie dir alle“ von Nintendo, die über die Agentur ABC Agentur für Kommunikation (Frankfurt a. Main) und die Agentur Die Brut (Offenbach) realisiert wurde. Nach dem Erfolg der Pokémon-Videospielreihe in Japan und den USA war das Ziel klar definiert: in kurzer Zeit musste eine Pokémon-Mania ausgelöst werden! Noch vor dem offiziellen Verkaufsstart, wurden Events und Promotions gestartet um möglichst viele Kinder in die Welt von Pokémon einzuführen. Der Fokus fiel dabei auf Jungen und Mädchen im Alter von 6-12 Jahren. Um die Einführung von allen anderen zeitgleichen Produktlaunches abzuheben, sorgte man mit aufsehenerregenden Aktionen für Bekanntheitssteigerung. So wurde zum Beispiel ein Gebäude in Berlin als „Pokéball“ verhüllt und ein Konvoi von pikachu-gelben Bussen und Motorrädern rollte über die Straßen. In 5 Monaten schaffte man bereits vor Veröffentlichung des Videospiels auf der IFA ein Gesprächsthema unter den Kindern. Eine Roadshow durch 10 große Städte in Deutschland, ergänzte den Hype. Medienstrategie von Pokémon: - Optimale Ausstrahlungszeit der Fernsehserie auf dem Sender RTL II (später erhöht auf zwei Ausstrahlungen pro Tag + Wiederholung vom Vortag) - Einsatz von speziellen Medien wie Mega-Poster, Laserwerbung, GroßwandProjektionen, Pokémon-Bussen in den zehn größten Aktionsstädten - TV-Werbung in Kinder- und Jugendprogrammen - Anzeigen in Jugendvideospiel-Zeitschriften, Flyeraktionen - Begleitung der Kampagne im Club Nintendo-Magazin - Aktionen im Internet (eigene Pokémon-Homepage, Preisausschreiben) Ergebnisse der Kampagne waren Verkaufszahlen die um 84% höher lagen als erwartet. Mit 830.000 verkauften Spielen bis Ende 1999, ist Pokémon bis heute eines der erfolgreichsten Produkte der Spieleindustrie. Inzwischen gibt es neben 14 Kinofilmen (13 davon in Deutschland) auch allerlei skurrile Merchandising Produkte. Der Hype musste an manchen Orten sogar gebremst werden, indem die Pokémon-Sammelkartenversion an Schulen (meist Grundschulen) verboten wurde. Als Ausnahme gibt es hier nur Japan, den Ursprungsort der Pokémon. Seite | 4 Medienwissenschaften - Werbung für Kinder 5. Erfolgsquote Kind Trotz aller Bemühungen der Herstellerindustrie, die Werbung ihrer Produkte für die Kinder so verkaufsfördernd wie möglich zu gestalten, sind 80% aller Produkte für Kinder ein Flop. Spielzeuge, die nicht den erwarteten Sinn und Zweck erfüllen, landen ausnahmslos in der Ecke und werden nicht wiedergekauft bzw. auch nicht weiter empfohlen. Erfolgshits wie Pokémon oder aber auch Monopoly (inzwischen weit über 30 verschiedene Ausgaben) oder die Marken Barbie und Playmobil sind nicht nur auf trickreiche und intensive Marketingstrategien zurückzuführen, sonder vor allem auf den dauerhaften Spielspaß für die Kinder. Auch beim Firmenriese „Mattel“ gab es 1993 einen Barbie-Flop. Nachdem man laut einer Umfrage bei jungen Mädchen einen cooleren Barbie-Mann „Ken“ rausbringen wollte, erschien der „Ken mit dem magischen Ohrring“ der zum Ladenhüter wurde. Mattel rief so viele Modelle wie möglich zurück und stellte die Produktion des „neuen Ken“ kurz darauf ein. Die Puppe ist heute ein Sammlerstück. Seite | 5 Medienwissenschaften - Werbung für Kinder Werbungsanalyse 6. Werbespothersteller Aus kommerziellen Gründen beauftragte die “Nestle Deutschland AG“ die “McCann Erickson“ Agentur mit dem profitierendem Vorhaben, das diese ein Produkt mit Hilfe eines Werbespots anpreisen. Der Spot erschien ab Juni 2007 als Tertiärmedium und stellte auf eine abenteuerliche Weise den erhofften Konsum der Frühstückszerealien “Cookie Crisp“ dar. Die Agentur ist als eine der weltweit führenden bekannt und nahm Anschluss zur US-amerikanischen Holding Interpublic group of Companies. Dies ist ein Zusammenschluss von Werbedienstleistungsunternehmen mit Firmensitz in New York und ist durch Ausübung in 167 Städten, wie auch 130 Ländern eines der weltweit größten. 7. Allgemeines zu “Cookie Crisp“ “Cookie Crisp” sind Frühstückszerealien, welche im Jahr 1977 von Ralston Purina eingeführt wurden. Die heutigen “Cookie Crisp” wurde früher mit drei verschiedenen Namen angepriesen Ralstons Schokoladenkeks-Crisp, Vanilla Wafer-Cookie Crisp und Haferflocken Toppas. “Cookie Crisp” hatte bisher fünf Werbemaskottchen, wobei “Chip der Wolf” das aktuelle ist. Cookie Jarvis” (1977-1985) zeigt einen Zauberer, welcher durch gereimte Zauberformeln ”Cookie Crisp” als magisches Rezept vermarktet hat. “Cookie Crook” (1981-1997) stellt einen gerissenen Banditen dar mit dem höchsten Ziel “Cookie Crisp” zu stehlen.“Officer Crumb” (1982-1997) demonstriert einen Polizist mit dem edlen Vorhaben die Pläne des “Cookie Crook” zu vereiteln. “Chip der Hund” (1991-2005) charakterisiert eine freundliche Werbefigur, welche als Hund gestaltet ist. Mit der ausgerüsteten Tätigkeit Cookie Crisp” an die Kindern zu verteilen. Seite | 6 Medienwissenschaften - Werbung für Kinder „Chip der Wolf” (2005-offen) modelliert einen erfinderischen Wolf und verbildlicht die kriminelle Absicht durch illegales Handeln an die “Cookie Crisp” zu kommen. 8. Kurze Erklärung des Spots Der Spot trägt die ID-Nr. 54042, besitzt drei Schnitte und dauert 0,31 Minuten. Online ist der Werbespot unter folgender Webadresse vorzufinden: http://www.xad.de/xad.php?action=detailansicht&id=54042 Zu Beginn des Spots stellt sich “Chip der Wolf“ als Erfinder einer Rakete vor und präsentiert sein Vorhaben die Frühstückszerealien “Cookie Crisp“ von zwei Kindern zu stehlen. Kurz darauf zündet das Werbemaskottchen die Zündschnur der Rakete an und schießt sich mit dieser ab. Im Flug bemerkt Chip, dass er Feuer gefangen hat und prallt darauf hin auf einem Schirm ab, unter dessen die zwei Kinder sitzen und “Cookie Crisp“ essen. Während des Aufpralls versucht er die “Cookie Crisp“ Packung zu stehlen, doch dies misslingt ihm. Chip landet in einem mit Wassergefülltem Planschbecken und löscht somit das entfachte Feuer. Danach schwebt er er mit einem fliegendem Fahrrad durch die Luft und teilt den Werbeslogan „Cookie Crisp ich krieg´ sie noch“ mit. Seite | 7 Medienwissenschaften - Werbung für Kinder 9. Allgemeine Interpretation des Spots Konsumenten erstehen oft ein Produkt, weil es gesellschaftlich durch verschiedene Media angepriesen wird. Diese werden als unverzichtbares Produkt vermarktet und lassen den Eindruck von individueller Perfektion hinter sich. Dies ist trotz profitierendem Vorhaben der Konsumguthersteller oft nicht der Fall. Markenprodukte stehen durch psychologisch beeinflussbare und prägnante Werbungen, zum Nachteil der Konsumenten, oft ganz oben auf der Einkaufsliste. Doch ist der teurere Einkauf, im Vergleich zu “No-Name“ Marken, nicht mit mehr Qualität gleichzusetzen. Das ist den Herstellern der Konsumgüter, wie auch der Werbung leider herzlichst egal. Im Gegenteil das Konsumieren wird zur Produktsteigerung beabsichtigt und nimmt dabei direkten Einfluss auf die vorgesehenen Zielgruppen. Spezielle Altersklassen und Gruppierungen werden dabei analysiert und dementsprechend psychologisch, durch verschiedene Hervorhebungen der Werbung, manipuliert. Die 2007 ausgestrahlte “Cookie Crisp“ Werbung ist dabei speziell auf die empfindlichste Zielgruppe den Kinder ausgerichtet, welches sich vor allem durch die drei Hauptdarsteller verdeutlicht. Die Werbefiguren stellen ein Junge, ein Mädchen und eine Zeichentrickfigur “Chip der Wolf“ dar. Der Spot unterteilt sich in drei Abschnitte: - Der erste Abschnitt repräsentiert die Personifizierung des Wolfes als “Chip der Wolf“ und großer Erfinder einer gefährlichen Rakete. Ebenfalls preist dieser die “Cookie Crisp“ an. - Der zweite Abschnitt ist aufregend dargestellt und fesselt die Kinder regelrecht zum Zuschauen der Werbung. - Der dritte Abschnitt zeigt das Durchhaltevermögen des Wolfes und bildet den Anschein das “Cookie Crisp“ ein Aufgeben nicht verdient mit dem passenden gesprochenen Werbeslogan „Cookie Crisp ich krieg´ sie noch“ Adäquat zur Handlung ist auch die Musik brisant gestaltet und vermittelt den geschehnisreichen Szenen den letzten Schliff. Zur steigernden Zielgruppenmanipulation ist der Spot in Zeichentrick ausgeführt und ermöglicht so den Werbeopfer kaum die Chance zwischen Film und Werbung zu unterscheiden. Der erschaffene Eindruck von Abenteuer und intelligente Technik ersucht Kinderträume anzusprechen. Fantasien der Kinder werden provoziert und durch Kauf des Produktes angeblich realisiert. Obendrein werden die Frühstückszerealien als Kekse vermarktet, was Kinder fasziniert und Eltern zum Kauf des Produktes potenziert. Denn Eltern hegen den heimlichen Wunsch ,das Kind zum freiwilligen frühstücken zu ermuntern. Seite | 8 Medienwissenschaften - Werbung für Kinder Die Kinder und der Wolf wollen die Frühstückszerealien nicht teilen, diesem folgt der Eindruck, dass das zu erstehende Produkt etwas ganz besonderes sein muss. Der Wolf wird Chip genannt, dies wirkt wie eine Personifizierung. Demnach gibt es eine “Person“, welche die“ Cookie Crisp“ will, aber nicht bekommt. Kinder verfügen gerne über das erhabene Gefühl etwas für sich zu beanspruchen das sonst keiner hat, dementsprechend wollen die Kinder die “Cookie Crisp“ auch haben. Die Vorbildfunktion in diesem Alter ist prägnant, da Kinder konstant ihre Charaktere neu oder weiterbilden. Daher suchen diese nach neuen Vorbildern und ahmen diesen nach. In diesem Fall die beiden Kinder, denn sie sind dem Wolf, dem Anschein nach, bei weitem überlegen. Nachahmung der Kinder heißt in diesem Fall Kauf des Produkts. 10. Zielgruppenfestlegung Die Zielgruppe befasst sich von der Altersgruppierung vier bis zehn Jahre. Meistens wirkt Werbung auf Kinder ansprechend wenn in dieser Spiel, Spannung, Spaß, Abenteuer oder Gemeinschaft verdeutlicht wird. In dieser Tabelle ist das Geschlecht im Bezug zu diversen Spotmerkmalen aufgelistet und demonstriert die Einflussnahme auf die Kinder. Vorschulalter: Unterhaltungswert steht im Vordergrund. In dieser Werbung ist dies vor allem durch den Raketenstart des Wolfes, des Feuers und dem Aufprall auf dem Schirm erkennbar. 6-8 Jahre: Slogans und Werbesprüche bleiben den Kindern besonders gut im Gedächtnis. In dieser Werbung besagt dies der Slogan “Cookie Crisp ich krieg´ sie noch“ ab 8 Jahren: Werbemaßnahmen die ein Gruppengefühl auslösen, kommen besonders gut an. In dieser Werbung ist dies erkennbar durch die beiden Kinder, welche zusammen die “Cookie Crisp“ essen Seite | 9 Medienwissenschaften - Werbung für Kinder 11. Geschlechtsspezifische Festlegung In dieser Tabelle ist das Geschlecht im Bezug zu diversen Spotmerkmalen aufgelistet und demonstriert die Einflussnahme auf die Kinder. Beeinflussung Jungen Beeinflussung Mädchen - Der Schirm ist rosa eingefärbt und - Der Wolf ist mit einer blaue steht beim versuchten Packungs- Hose bekleidet. klau des Wolfes im direkten Bezug zum Mädchen. Beeinflussung beider Geschlechter - Es sind Junge, wie auch Mädchen als Zeichentrickfigur dargestellt. - Es sind actionreiche Szenen - Runde Formen, wie auch ra- vorhanden. sante Kamerafahrten existieren. - Der Spotsprecher agiert mit einer quirligen Stimme, welche auf Kinder lustig wirkt. 12. Fazit Erst zwischen dem siebten und dem vollendeten 18. Lebensjahr sind Kinder und Jugendliche beschränkt geschäftsfähig, davor sind Kinder leichte Werbeopfer und zum Kauf geradezu verführt. Kinder sind leicht manipulierbar, dies wird von den Werbeagenturen skrupellos zur Produktsteigerung ausgenutzt. Seite | 10 Medienwissenschaften - Werbung für Kinder 13. Quellenverzeichnis 1) „Wie gefährlich Werbung für Kinder ist“, Autor unbekannt, www.familie.de/kinder-werbung.de, aufgerufen am 07.11.2011 2) „Freizeit- und Medienverhalten von Kindern, Daten 2010“, Autor unbekannt, www.mediasmart.de/verein/material/studien-und-daten.html, aufgerufen am 09.11.2011 3) „Kinder und Werbung“, Bundesministerium für Unterricht und kulturelle Angelegenheiten in Wien www.museumonline.at/werbespot/download/_img/KS.pdf, aufgerufen am 09.11.2011 4) „Fallbeschreibung Pokémon“, Autor unbekannt http://www.gwa.de/images/effie_db/2000/201393_146_Nintendo_Pokemo.pdf, aufgerufen am 10.11.2011 5) „Pokémon“, Autor unbekannt de.wikipedia.org/wiki/Pokemon, aufgerufen am 10.11.2011 6) „Marketing Flops“, Robert Redl leuropa.eu/Marketing , aufgerufen am 10.11.2011 7) „Allgemeine Interpretation des Spots“,Seminar "Kinder und Werbung aus medienpädagogischer Sicht" (Aufenanger) SoSe 2005 http://www.medienpaed.fb02.uni-mainz.de/stefan2005/Programmanalysen_0505.htm , aufgerufen am 12.11.2011 8) „Kurze Erklärung des Spots“ und „Werbespothersteller“, Autor unbekannt http://www.xad.de/xad.php?action=detailansicht&id=54042, aufgerufen am 12.11.2011 Seite | 11 Medienwissenschaften - Werbung für Kinder 14. Glossar Skippies: engl. für “School kids with income and purchase power” deutsch “Schüler mit Einkommen und Kaufkraft“ Produktlaunch: Einführung eines Produkts in den Markt Promotion: Verkaufsförderung Pokéball: ein Spiel-Item beim Spiel „Pokémon“ Pikachu: Hauptcharaktere beim Spiel „Pokémon“ mit gelbem Aussehen Merchandising: Verkaufsförderung Flop: Misserfolg, Reinfall Spot: Werbespot, Werbefilm Seite | 12
