bezahlt werben , aber richtig

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BEZAHLT WERBEN, ABER RICHTIG
WE T T B E WE R B SR E CH T LIC H E A SP E KT E V O N B E ZA H LT E N E IN SC H A LT U N G EN
Werbeeinschaltungen in Medien sind für die Öffentlichkeitsarbeit und Selbstpräsentation vieler Unternehmen oder Institutionen unverzichtbar. Die so generierten Einnahmen sind eine
Haupteinnahmequelle von Zeitungsverlegern, Website-, Fernseh- und Rundfunkbetreibern.
Aufgrund der großen Anzahl an werblichen Beiträgen schenkt der Leser solchen Einschaltungen allerdings nicht allzu viel Aufmerksamkeit. Weiters wirkt bezahlte und als solche erkennbare Kommunikation nur begrenzt glaubwürdig. Dementsprechend ist es aus Sicht des Beraters bzw des vertretenen Unternehmens meist interessanter, in einem normalen redaktionellen
Bericht positiv erwähnt zu werden. Je nach Ausgestaltung und etwaigen Druckkostenbeiträgen ist eine solche Vorgehensweise aber unzulässig oder im rechtlichen Graubereich.
1.Gesetzliche Rahmenbedingungen
In Österreich gibt es zahlreiche Gesetzesbestimmungen, die eine klare Trennung von werblichen Inhalten und redaktionellen Beiträgen vorsehen. Die Regelungen ziehen sich wie ein
roter Faden durch diverse Spezialgesetze. Prominent sind zB die generellen Bestimmungen in
§ 26 Mediengesetz für alle Medien sowie in § 6 ECG für Online-Anbieter. Daneben sehen
auch § 13 Abs 3 ORF-Gesetz, § 38 PrivatTV-Gesetz oder § 19 Abs 3 Privatrundfunk-Gesetz
eine Verpflichtung zur Kennzeichnung bzw Abgrenzung von getarnter Werbung vor. Das
durch § 26 MedienG konkretisierte Trennungsgebot für redaktionelle Beiträge und Werbung
hat erkennbar eine konsumentenschutzpolitische Komponente: Ankündigungen, Empfehlungen sowie sonstige Beiträge und Berichte, für deren Veröffentlichung ein Entgelt geleistet
wird, müssen in periodischen Medien als Anzeigen, entgeltliche Einschaltungen oder Werbung gekennzeichnet sein, es sei denn, dass Zweifel über die Entgeltlichkeit durch Gestaltung
oder Anordnung ausgeschlossen werden können. Bei Verstößen drohen insbesondere Verwaltungsstrafen. Aus diesen Bestimmungen hat der Oberste Gerichtshof schon bisher ein generelles, wettbewerbsrechtliches Kennzeichnungsgebot für werbliche Inhalte abgeleitet. Ist eine
Werbeeinschaltung nicht als solche klar erkennbar oder gekennzeichnet, wird der Adressatenkreis über die Art und Vertrauenswürdigkeit des Inhalts in die Irre geführt. DementspreUID-Nummer ATU64482508, P-Code: P630339, DVR-Nummer 3000005
Firmenbuchgericht: Landesgericht für Zivilrechtssachen Graz
Landes-Hypothekenbank Steiermark AG, BLZ 56000, Kto.Nr. 20101000061
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chend konnten schon bisher Mitbewerber dagegen auf Basis des Gesetzes gegen unlauteren
Wettbewerb (UWG) vorgehen. Die Verletzung des Trennungsgebots steht nun auch ausdrücklich als Tatbestand in der Schwarzen Liste unlauterer Geschäftspraktiken. Wird daher ein bezahlter Text in einem Medium nicht ausdrücklich und klar gekennzeichnet, liegt jedenfalls ein
Verstoß gegen das UWG vor.
2. Kennzeichnungspflichten im Sinne des Gesetzgebers
Zentrales Tatbestandselement des § 26 MedienG ist der Begriff der Entgeltlichkeit (geldwerte
Gegenleistung): Sie ist immer dann anzunehmen, wenn dem Medienunternehmen für die Veröffentlichung der Ankündigungen, Empfehlungen oder sonstigen Beiträge und Berichte als
Gegenleistung ein (wie immer gearteter) Vermögensvorteil zukommt. Auch das – gemäß Art
10 Abs 4 der EU-Fernseh-Richtlinie als Schleichwerbung bezeichnete – Product Placement
(gegen Zahlung eines Produktionskostenzuschusses werden Markenartikel als Requisit in eine
Fernsehsendung oder einen Film eingebaut) bedarf – dem Gesetzeszweck folgend, in jedem
Fall entgeltliche Werbung zu kennzeichnen – als Empfehlung oder sonstiger Beitrag einer
entsprechenden Kennzeichnung iSd § 26 MedienG; der (vertraglich vereinbarte) Produktionskostenzuschuss ist ja ein Geldbetrag, mit dem ein Teil der Produktionskosten des Empfängers
gedeckt wird. Jedes Entgelt, das einem Unternehmer zufließt, ist in diesem Sinne ein Produktionskostenzuschuss. Auch das Entgelt für ein Inserat deckt (ua) die Druckkosten der Zeitung.
Das Verbot, getarnte Werbung gegen Entgelt vorzunehmen, kann nicht durch eine bestimmte
Bezeichnung für das Entgelt – wie eben Produktionskostenzuschuss – unterlaufen werden.
Liegt kein redaktioneller Beitrag, sondern eine bezahlte Anzeige vor, ist sie entsprechend zu
kennzeichnen. Der Gesetzestext fordert, dass der Verkaufsförderungszweck entweder aus dem
Inhalt oder aus klar erkennbaren Bildern und Tönen eindeutig hervorgehen muss. Der
geschriebene oder gesprochene Zusatz "Werbung", "Promotion" oder "entgeltliche Schaltung"
in hinreichender Größe und Erkennbarkeit bzw Lautstärke ist grundsätzlich ausreichend. Allerdings muss sich der Hinweis auch in räumlicher oder akustischer Nähe zum Beitrag befinden bzw in hinreichender Größe gedruckt sein. Eine Kennzeichnung in unauffälligem
„Kleinstdruck“ oder an nicht klar zuordenbarer Stelle ist nicht ausreichend. Keine hinreichende Trennung liegt bei einer Hörfunkwerbung vor, bei der ein einheitliches Musikbett für die
Werbung und den redaktionellen Teil sowie für die mit der Werbung verbundene Anmoderation des Folgeprogramms verwendet wird. Freilich genügt es aber auch, wenn der werbliche
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Charakter aus dem Inhalt selbst deutlich hervorgeht. Hier ist der anzulegende Maßstab aber
sehr streng. Nur wenn sich aus den Umständen für die angesprochenen Kreise ganz klar ergibt, dass kein objektiver, sondern ein subjektiver Bericht vorliegt, ist eine gesonderte Kennzeichnung entbehrlich. Eine Kennzeichnungspflicht besteht daher aber dennoch bei Teletextoder BTX-Programmen (in denen regelmäßig ausschließlich entgeltliche Einschaltungen erfolgen), wenn dort durch die Art der Aufmachung der Eindruck redaktioneller Mitteilungen
erweckt wird.
Wie schnell „bezahlte“ Werbung jedoch wettbewerbsrechtlich relevant werden kann, zeigt
eine jüngere Entscheidung des OGH. Mit der auf Unterlassung gerichteten Klage begehrten
die Kläger zur Sicherung ihres Anspruches, der beklagten Partei ab sofort zu verbieten, im
geschäftlichen Verkehr in einer periodischen Zeitschrift Ankündigungen, Empfehlungen sowie sonstige Beiträge und Berichte über rechtliche oder wirtschaftsrechtliche Themen, für
deren Veröffentlichung sie ein Entgelt begehrt und/oder erhält, ohne Kennzeichnung als Anzeige, entgeltliche Einschaltung oder Werbung zu verbreiten, es sei denn, dass aufgrund der
Gestaltung oder Anordnung der Ankündigungen, Empfehlungen, Beiträge oder Berichte
Zweifel an deren Entgeltlichkeit auszuschließen sind. Auf mehreren Seiten wurden Beiträge
über Tätigkeiten verschiedener Rechtsanwälte und Notare, verbunden mit Lichtbild und
Kanzleianschrift, zu verschiedenen Themen veröffentlicht. Die Beiträge wurden ua von
Rechtsanwälten und Notaren verfasst, die für die Veröffentlichung einen Druckkostenbeitrag
leisteten (1/1 Seite: Euro 1.600,- netto; 1/2 Seite Euro 950,-). Die Autoren wurden auch in
einer Inserentenliste beim Impressum angeführt. Bei redaktionell gestalteter Werbung, die
nicht schon durch ihre Anordnung oder Gestaltung allgemein als Anzeige zu erkennen ist,
nimmt der durchschnittliche Zeitungsleser an, dass es sich um eine von der Redaktion verantwortete Berichterstattung handelt. Er misst deshalb einer Werbung in dieser Gestalt ein
Gewicht bei, das ihr in Wirklichkeit nicht zukommt. Die darin liegende Irreführung kann nur
durch eine eindeutige und unübersehbare Kennzeichnung mit dem Wort Anzeige, entgeltliche
Einschaltung oder Werbung ausgeschlossen werden.
Ob also entgeltliche Einschaltungen als solche gekennzeichnet werden müssen, hängt davon
ab, ob Zweifel über die Entgeltlichkeit durch Gestaltung oder Anordnung ausgeschlossen
werden können. Dabei ist entscheidend, ob das angesprochene Publikum – an dessen Aufmerksamkeit, Erfahrung und Fachkunde ein Durchschnittsmaßstab anzulegen ist – den entgeltlichen Charakter einer Veröffentlichung zweifelsfrei erkennen kann. Dabei ist in die Beur-
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teilung das gesamte Erscheinungsbild der Druckschrift einzubeziehen, in der die Einschaltung
erfolgt. Eine Wettbewerbsmaßnahme so zu tarnen, dass sie als solche dem Umworbenen nicht
erkennbar wird, ist als Verstoß gegen § 26 MedienG und damit auch als sittenwidrig iSd § 1
UWG zu beurteilen. Eine Kennzeichnung als Werbung in unauffälligem Kleinstdruck oder an
einer der entgeltlichen, aber als redaktioneller Beitrag erscheinenden Einschaltung nicht zuordnenden Stelle reicht nicht aus, um durch Ausgestaltung oder Anordnung einer Anzeige
Zweifel über die Entgeltlichkeit auszuschließen.
3. Fazit
Durch die letzte UWG-Novelle 2007 haben sich die bereits strengen Vorgaben zu versteckter
Werbung weiter verschärft. Neben den obligatorischen Verwaltungsstrafen sind sowohl der
Werber als auch das werbende Unternehmen mit Unterlassungsansprüchen auf Basis des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb konfrontiert. Freilich ändert aber die erweiterte
Rechtslage nichts daran, dass Verstöße in der Regel nur schwer beweisbar und verfolgbar
sind. Das betrifft insbesondere die Fälle, bei denen redaktionelle Berichterstattung durch Bezahlung beeinflusst wird.