Facebook- Werbung erhöht die Effizienz bezahlter

Wertsteigerung:
FacebookWerbung erhöht die
Effizienz bezahlter
Suchergebnisse
21. November 2013
Inhalt
3
Kurzfassung
4
Einleitung
5
Methodik
7
Wichtigste Erkenntnis
8
Wichtigste Resultate
Suchergebnisse
Suchergebnisse
Suchergebnisse
Suchergebnisse
10 Empfehlungen
11 Zusammenfassung
12 Über Kenshoo
13 Anhang
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Kurzfassung
Die folgende Untersuchung weist eindeutig nach, dass FacebookSuchergebnisse hat. In dieser Studie analysierte Kenshoo aktuelle
bezahlte Suchergebnisse für einen führenden Einzelhändler mit
mehr als 2.500 Filialen in den Vereinigten Staaten. Dabei wurden für
bestimmte Segmente der Zielgruppe sowohl bezahlte Suchergebnisse
als auch Facebook-Werbung und für andere Segmente der Zielgruppe
nur bezahlte Suchergebnisse angezeigt.
Die Daten belegen, dass die Zielgruppensegmente, die sowohl
bezahlten Suchergebnissen als auch Facebook-Werbung ausgesetzt
waren, einen um 30 % höheren ROAS (Return On Ad Spend)
generierten. Mit dieser Steigerung gingen ein wesentlich höherer AOV
(Average Order Value), eine bessere CTR (Click Through Rate) und eine
niedrigere CPA (Cost Per Acquisition) einher.
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Einleitung
Während wir derzeit den Beginn der nächsten Stufe von digitalem Marketing erleben,
suchen die meisten Advertiser nach einer Lösung für eine äußerst wichtige Frage: „Wie
muss ich meine verschiedenen Marketingaktivitäten kombinieren, damit aus meiner
Zielgruppe wertvolle Kunden werden?“ Da Marketer eine Vielfalt digitaler Kanäle
nutzen, ist diese Fragestellung von besonderer Bedeutung. Marketer wissen seit
Langem, dass Kanäle wie Suchmaschinen und Retargeting im Erfassen von Nachfrage
können. Weniger klar ist, ob und ggf. wie die Kanäle für die Erzeugung und für die
Erfassung von Nachfrage zusammenwirken.
Die Antwort liefert wichtige Informationen für die Lösung weiterer dringender
Kampagnenoptimierung, Budgetvergabe usw. Schließlich nehmen Kunden das
Multichannel-Marketing einer Marke nicht in Form einzelner Kanäle, sondern als eine
einzige fortlaufende Konversation wahr. Das Gestalten dieser Konversation mit der
richtigen Mischung von Medien und Werbemitteln ist von entscheidender Bedeutung,
um gute Ergebnisse zu erzielen.
mit einem optimalen Verständnis der kanalübergreifenden Dynamik können die
vorhandenen Synergien nutzen und eine höhere Rendite aus ihren Programmen
erzielen.
Da es sich bei Facebook-Werbung um einen Kanal mit schnellem Wachstum und
zu untersuchen. Die meisten Marketer von Blue-Chip-Unternehmen investieren hohe
Summen in bezahlte Suchergebnisse, und wenn Facebook-Werbeanzeigen zusätzlich
können, kann die mit beiden Kanälen gemeinsam erzielte Wirkung immens sein.
In diesem Whitepaper wird eine aktuelle Kampagne mit bezahlten Suchergebnissen
für einen großen internationalen Einzelhändler untersucht und veranschaulicht, wie die
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Methodik
Bei dieser in August und September 2013 („Untersuchungszeitraum“) durchgeführten
Einzelhändlers mit mehr als 2.500 Filialen in den Vereinigten Staaten ausgewertet.
Diese Untersuchung wurde gemeinsam mit Facebook initiiert. Das Sammeln der
Daten, das Durchführen der Analyse und das Verfassen des Whitepapers erfolgten
durch Kenshoo. Der Advertiser zahlte alle Medienkosten und erhielt von Facebook
keine kostenlosen Impressions.
Für die Untersuchung wurden ausschließlich Online-Konversionsdaten von der
eCommerce-Site des Advertisers verfolgt, um die Auswirkung von Facebook-Werbung
eine klickbasierte Attributionsmethodik, bei der die letzte Werbeanzeige stärker
Konversionsgewichtung wird auf mehrere Werbeanzeigen auf dem Kaufpfad verteilt,
statt die gesamte Gewichtung der letzten Werbeanzeige zuzuweisen, auf die geklickt
vier Wochen nach dem Ende der Kampagne ausgewertet, um latente Konversionen
einschließen zu können.
Während der gesamten Kampagne, die für Desktops, Laptops und bestimmte
in bestimmten Märkten sowohl bezahlten Suchergebnissen als auch FacebookWerbung ausgesetzt („Suchergebnisse + FB“), während eine Kontrollgruppe in
vergleichbaren Märkten nur bezahlten Suchergebnissen ausgesetzt wurde („Nur
Suchergebnisse“). Die Kampagnen mit bezahlten Suchergebnissen waren auf
Bekleidung und Unterhaltungselektronik fokussiert und enthielten einige MarkenKeywords, die Gewichtung erfolgte jedoch stark zugunsten von Keywords ohne
Marken, mit durchschnittlichen Positionen im Bereich zwischen 3 und 6. Da es sich um
Live-Kampagnen handelte, erfolgte während des gesamten Untersuchungszeitraums
Gebotsoptimierung für die bezahlten Suchergebnisse. Die Facebook-Werbung
bestand aus Page Post Link Ads und Page Post Photo Ads im Newsfeed.
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Methodik (Fortsetzung)
Die Gruppe „Suchergebnisse + FB“ und die Gruppe „Nur Suchergebnisse“
verwendeten die gleichen Werbemittel für bezahlte Suchergebnisse und die Gruppen
Außerdem bestand jede Gruppe aus mehreren Märkten in verschiedenen Regionen,
Da in der Studie Märkte paarweise verglichen wurden, wurden die folgenden Faktoren
ausgewertet, um die Vergleichbarkeit zu gewährleisten:
• Frühere(r) Umsatz/Erlöse während des Untersuchungszeitraums
• Vorhergesagte(r) Umsatz/Erlöse während des Untersuchungszeitraums
• Geplante Ausgabenhöhen für marktinterne Werbung während des
Untersuchungszeitraums
• Ausgabenhöhen für Instore-Merchandising während des
Untersuchungszeitraums
In der Studie werden Verhältnismetriken (ROAS, AOV, CTR und CPA) und absolute
Zahlen (Gesamtzahl der Klicks, Gesamteinnahmen) gegenübergestellt, um die
Kanälen eignen, zu ermitteln. Beispielsweise schneidet eine Kampagne mit einer Click
Through Rate von 5 % eindeutig besser ab als eine Kampagne mit einer CTR von 2 %,
wenn Ausgabenhöhen und Impression-Volumen geringe Abweichungen zwischen
den beiden Kampagnen aufwiesen.
Hinweis: Bei den Daten in diesem Whitepaper handelt es sich nicht um kumulierte Metriken der bezahlten Suchergebnisse
und der Facebook-Werbung, sondern es wird ausschließlich die Effizienz der bezahlten Suchergebnisse während des
Untersuchungszeitraums ermittelt. Die während dieser Zeit geschaltete Facebook-Werbung generierte eine hohe
direkte Rendite und wurde vom Advertiser unabhängig von ihrer kanalübergreifenden Wirkung als äußerst erfolgreiche
Werbekampagne betrachtet. Mit dieser Untersuchung sollte die Auswirkung von Facebook-Werbung auf die Effizienz
bezahlter Suchergebnisse quantitativ ermittelt werden.
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Wichtigste Erkenntnis
Während des Untersuchungszeitraums war der ROAS der bezahlten
Suchergebnisse für die Gruppe „Suchergebnisse + FB“ 30 % höher als für
die Gruppe „Nur Suchergebnisse“. Damit wird überzeugend nachgewiesen,
dass Facebook-Werbung, wenn sie gemeinsam mit bezahlten
www.Kenshoo.com/FBAddedValue
+
30%
ROAS
+
24%
AOV
+
Return On
Ad Spend
Average
Order Value
7%
CTR
Click Through
Rate
Cost Per
Acquisition
- 4,5%
CPA
Quelle: „Added Value: Facebook Advertising Boosts Paid Search Performance“
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Wichtigste Resultate
Sie im Anhang) unbedingt isoliert betrachtet werden. Schließlich können
die Gesamtzahlen von Klicks, Bestellungen und Erträgen das Ergebnis
höherer Budgets sein, d. h., wenn für einen Kanal $ 100.000 und für einen
anderen Kanal $ 1.000.000 ausgegeben wurden, ist die Vergleichbarkeit
absoluter Zahlen nicht gewährleistet. Selbstverständlich kann es immer
vorkommen, dass sich Umsätze und andere Variablen verringern,
Verhältnismetriken sind jedoch das beste Instrument für den Vergleich
von Medien.
In der im Untersuchungszeitraum nach der Kampagne durchgeführten
„Nur Suchergebnisse“ und „Suchergebnisse + FB“ stellten wir fest, dass
„Suchergebnisse + FB“ für alle wichtigen Verhältnismetriken bessere
Ergebnisse geliefert hatte.
30 % höherer ROAS (Return On Ad Spend) der bezahlten Suchergebnisse
Wenn Marketer über nur eine Leistungskennzahl (Key Performance Indicator, KPI) für
den Vergleich von Medienkanälen verfügten, wäre die geeignete Metrik der ROAS, bei
dem es sich um den Quotienten von Erträgen/Kosten handelt. Beispielsweise wird ein
5-facher ROAS erzielt, wenn ein Advertiser mit Kosten von $ 20 einen Umsatz von $ 100
lässt sich anhand des Verhältnisses von Kosten und Erträgen leicht beurteilen.
Der ROAS für die Gruppe „Suchergebnisse + FB“ war 30 % höher als für die Gruppe
„Nur Suchergebnisse“. Die Tatsache, dass die Facebook-Werbung an sich im
Untersuchungszeitraum als Erfolg erklärt wurde, UND dass sie eine solche starke
Wirkung auf die bezahlten Suchergebnisse hatte, ist ein Indiz für die Leistungsfähigkeit
der Plattform.
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Wichtigste Resultate
(Fortsetzung)
24 % höherer AOV (Average Order Value) der bezahlten Suchergebnisse
Der durchschnittliche Auftragswert (Average Order Value, AOV) ist eine äußerst
Wenn beispielsweise zwei Kanäle aus jeweils 100.000 Site-Besuchen jeweils
1.000 Bestellungen generieren, kann es zunächst so scheinen, dass sie die gleiche
andere Kanal aufwies.
In unserer Kampagnenauswertung generierte die Gruppe „Suchergebnisse + FB“ einen
24 % höheren AOV. Das bedeutet, dass Verbraucher, die Social Media Advertising
ausgesetzt waren, wertvollere Kunden dieses Einzelhändlers wurden.
7 % höhere CTR (Click Through Rate) der bezahlten Suchergebnisse
Im digitalen Marketing gilt die CTR als wichtiger Indikator für das Interesse der
Verbraucher an der Botschaft einer Marke – je höher ihr Interesse, desto größer ihre
Bereitschaft, auf eine Werbeanzeige zu klicken. Die Gruppe „Suchergebnisse + FB“
generierte eine um 7 % höhere Click Through Rate als die Gruppe „Nur Suchergebnisse“.
Daraus lässt sich schließen, dass Social Media Advertising die Wahrnehmung der
Bezahlte Suchergebnisse sind ein Pull-Medium, das sich hervorragend zum Erfassen
einer bestehenden Nachfrage eignet, da Verbraucher nach bestimmten Keywords
suchen müssen, damit die Werbeanzeigen einer Marke eingeblendet werden.
Marketer, die bezahlte Suchergebnisse einsetzen, müssen die Click Through Rates
maximieren, um aus diesem endlichen Bestand möglichst viele Klicks zu generieren.
In diesem Fall konnte mit Facebook-Werbung die Marke/Verbraucher-Konversation
zwischen den Suchvorgängen durch Verbraucher fortgesetzt und verbessert werden
und es ließen sich mehr Klicks pro tausend Impressions als für die Gruppe „Nur
Suchergebnisse“ generieren. Dies ist möglicherweise eine der wichtigsten und
4,5 % geringere CPA (Cost Per Acquisition) der bezahlten Suchergebnisse
Die CPA (Cost Per Acquistion, Kosten pro Neukundengewinnung) ist eine wichtige
Metrik für Marketer. Je niedriger die CPA, desto geringer die Kosten pro Konversion.
dieser Studie. Wenn Sie jedoch Advertisern anbieten, ihre Kosten für die Akquisition
von Bestellungen um diesen Betrag zu senken, werden sie sich diese Chance nicht
entgehen lassen.
Wenn Sie außerdem bedenken, dass der durchschnittliche Auftragswert für die Gruppe
„Suchergebnisse und FB“ 24 % höher war und dass Facebook-Werbung sowohl den
Umsatz als auch die Kosten zum Erzielen dieses Umsatzes optimieren konnte, wird die
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Empfehlungen
1. Verwenden Sie mehrere Kanäle, um die Konversation zu steuern
Facebook-Werbung ergänzt bezahlte Suchergebnisse, um die Marke/VerbraucherKonversation zwischen Suchvorgängen zu verbessern. Wenn Verbraucher erneut
nach den wichtigsten Keywords eines Advertisers suchen, ist die Wahrscheinlichkeit
höher, dass sie auf Werbeanzeigen klicken und einen höheren Betrag pro Bestellung
auf der Website der Marke ausgeben, falls sie sich auch auf Facebook mit der Marke
befassen konnten. Marketer müssen versuchen, in sozialen Netzwerken die über
bezahlte Suchergebnisse geknüpfte Beziehung mit ihren Kunden fortzusetzen.
2. Ziehen Sie die entsprechenden Schlüsse für Ihr Unternehmen
Marketer sollten ähnliche Studien wie die in diesem Whitepaper vorgestellte Studie
durchführen, um Synergien zwischen bezahlten Suchergebnissen und FacebookWerbung zu ermitteln. Das Ermitteln der Beziehungen zwischen den beiden Kanälen
Kampagne immens optimieren.
3. Führen Sie kanalübergreifende Messungen durch
unerlässlich. Um die Pfade der einzelnen Verbraucher zur Konversion zu ermitteln
und diese Ergebnisse zu aggregieren, damit die erzielte Konversion den einzelnen
Kanälen korrekt zugeschrieben werden kann, werden MTA (Multi-Touch Attribution)Tools benötigt. Der Einzelhändler in dieser Studie verwendet ein MTA-Modell, bei
dem die letzte Werbeanzeige auf dem Pfad des Verbrauchers stärker gewichtet wird
(„Prefer Last“), jedoch auch die Kanäle gewichtet werden, die ebenfalls die Konversion
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Zusammenfassung
Marketern
war
schon
kanalübergreifenden
immer
bewusst,
Medienaktivitäten
dass
zwischen
komplexe
ihren
Beziehungen
Da nahezu jeder große Advertiser bezahlte Suchergebnisse als
wichtigstes
Instrument
für
Bedarfserkennung
und
Konversion
verwendet, ist Suchmaschinenmarketing die beste Plattform, um dieses
Zusammenspiel zu begreifen. Facebook und andere Formen von Social
Wirkungsbereich zu erweitern und die direkte Erzielung von Umsätzen
zu steigern, zunehmend Bedeutung in Medienplänen. Um für eine
den Einkauf zu steuern und Optimierungen durchzuführen, ist es nun an
der Zeit zu ermitteln, wie diese beiden Kanäle optimal zusammenwirken.
Die Ergebnisse dieser Studie zeigen deutlich, dass sich Marketern, die
bereit sind, diese Erkenntnisse für sich zu nutzen und entsprechend zu
und Social Media Advertising mehr als die Hälfte der Budgets für
digitales Marketing ausmachen, ist es an der Zeit, eine Omni-ChannelMarketingstrategie zu nutzen und die Strategie, in der ein einzelner
Kanal isoliert genutzt wurde, hinter sich zu lassen.
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Über Kenshoo
Kenshoo ist ein Unternehmen in der Sparte digitale Marketingtechnologie,
das hochwertige Lösungen für Suchmaschinenmarketing, soziale
Medien und Online-Werbung entwickelt. Marken, Agenturen und
Entwickler generieren mit Kenshoo Search™, Kenshoo Social™, Kenshoo
Local™ und Kenshoo SmartPath™ jährlich mehr als 25 Milliarden Dollar
an Kundenumsatzerlösen. Kenshoo ist der einzige Strategic Preferred
Marketing Developer von Facebook mit nativen API-Lösungen für
Facebook, FBX, Twitter, Google und Bing Ads.
Loop-Targeting, universelle Integration und dynamische Attribution.
Kampagnen in mehr als 190 Ländern für nahezu die Hälfte der
Fortune 50-Unternehmen und alle 10 weltweit führenden Werbeagentur-
Kunden von Kenshoo zählen CareerBuilder, Expedia, Facebook, KAYAK,
iREP, John Lewis, Resolution Media, Tesco, Travelocity, Walgreens und
Zappos. Kenshoo verfügt über 18 internationale Standorte und wird von
Sequoia Capital, Arts Alliance und Tenaya Capital unterstützt. Weitere
Informationen erhalten Sie auf www.Kenshoo.com.
[email protected] | Kenshoo.com
12 || [email protected]
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Anhang
Prefer-Last-Attribution
Bei der Prefer-Last-Attribution wird die letzte Werbeanzeige auf dem Pfad des Kunden
am stärksten gewichtet, und jede vorangegangene Werbeanzeige wird regelbasiert,
linear absteigend gewichtet.
Beispiel-Anwendungsfall für die Prefer-Last-Attribution:
In stark umkämpften Märkten sind die Verbraucher unablässig und in hohem Maße
Werbung und Informationen ausgesetzt. In dieser Umgebung können Advertiser die
letzten Berührungspunkte (bzw. Werbeanzeigen), die schließlich zum Abschluss eines
Kaufs beigetragen haben, stärker gewichten. Im Gegensatz zur Last-Ad-Methodik,
bei der nur der letzte Berührungspunkt gewichtet wird, werden auch die vorherigen
Berührungspunkte auf dem Pfad des Kunden in gewissem Maße gewichtet, damit ihr
Wert für den Marketer nicht vollständig ausgeblendet wird. Die Prefer-Last-Attribution
ermöglicht Marketern das Testen von Multi-Touch-Attributionsmodellen, ohne sich
allzu weit von der Last-Ad-Methodik zu entfernen.
$ 50
$ 10
Klick 1
$ 10
$ 10
Klick 2
Klick 3
$ 20
Klick 4
Klick 5
In dieser Untersuchung verwendete Metriken:
ROAS (Return On Ad Spend)
• Ertrag/Mediaspendings
Beispiel: $ 100 Umsatz/$ 25 Kosten = $ 4 ROAS
CTR (Click Through Rate)
• Klicks/Impressions
Beispiel: 100 Klicks/1.000 Impressions bezahlter Suchergebnisse = 10 % CTR
CPA (Cost Per Acquisition)
• Mediaspendings/gewonnene Neukunden
(in dieser Studie sind gewonnene Neukunden = Website-Bestellungen)
Beispiel: $ 1.000 Kosten/10 Website-Bestellungen = $ 100 CPA
AOV (Average Order Value)
• Ertrag/Bestellungen
Beispiel: $ 10.000 Ertrag/100 Bestellungen = $ 100 AOV
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Konversionsgewichtung
Beispiel:
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