Social Media Marketing
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Thomas Schwenke o’r e i l l y s basics Social Media Marketing & Recht Lösungen für die häufigsten Rechtsfragen Abmahnungen vermeiden Checklisten und aktuelle Beispiele Social Media Marketing und Recht Thomas Schwenke Beijing · Cambridge · Farnham · Köln · Sebastopol · Tokyo Die Informationen in diesem Buch wurden mit größter Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden. Verlag, Autoren und Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für eventuell verbliebene Fehler und deren Folgen. Alle Warennamen werden ohne Gewährleistung der freien Verwendbarkeit benutzt und sind möglicherweise eingetragene Warenzeichen. Der Verlag richtet sich im wesentlichen nach den Schreibweisen der Hersteller. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte vorbehalten einschließlich der Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung sowie Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Kommentare und Fragen können Sie gerne an uns richten: O’Reilly Verlag Balthasarstr. 81 50670 Köln E-Mail: [email protected] Copyright: © 2012 by O’Reilly Verlag GmbH & Co. KG 1. Auflage 2012 Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Lektorat: Susanne Gerbert, Köln Fachliche Unterstützung: Henning Krieg, Berlin Korrektorat: Eike Nitz, Köln Umschlaggestaltung: Michael Oreal, Köln Produktion: Karin Driesen, Köln Satz: III-satz, www.drei-satz.de Belichtung, Druck und buchbinderische Verarbeitung: Mediaprint, Paderborn ISBN 978-3-86899-142-0 Dieses Buch ist auf 100% chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. First Inhalt Hier Mini IVZ eingeben! Erstellen auf den Arbeitsseiten (siehe Muster) Abstand untere Tabellenlinie zu Textanfang 1,8 cm -> also: manuell auf den Arbeitsseiten ziehen!!! Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XI Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIII Für wen das Buch geschrieben ist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIV Anforderungen an die Leser. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIV Aufbau des Buches. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XV Danksagungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XVII Aktualität und Follow-up . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XVIII 1 2 Max. Linie Rechtliche Anforderungen beim Social Media-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Social Media-Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Social Media-Marketingrecht. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Unterschiede zwischen traditionellem Marketing und Social Media-Marketing . . . Traditionelles Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Social Media-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trotz allem: Keine Angst beim Social Media Marketing! . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die typischen rechtlichen Stolperfallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Checkliste: Blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Checkliste: Microblogging . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Checkliste: Soziale Netzwerke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Checkliste: Diskussionsforen, Bewertungs- und Empfehlungsplattformen . . . . Checkliste: Podcasts und Videocasts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Checkliste: Kuratierung, Embedding & Sharing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 2 4 4 5 7 9 9 10 11 12 13 14 Social Media-Präsenzen einrichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Die richtige Kontoart . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Das Transparenzgebot - warum kommerzielle Kommunikation erkennbar sein muss . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Max. 18Linie III Wann ist ein Social Media-Auftritt kommerziell? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Erkennbarkeit kommerzieller Social Media-Auftritte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Folgen bei Verstößen gegen das Transparenzgebot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Plattformregeln für kommerzielle Accounts. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vereine und gemeinnützige Organisationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Einschränkungen der Nutzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Der Account-Name . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gesetzliche Anforderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Anforderungen der Plattformbetreiber. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Folgen bei Verstößen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Den eigenen Namen schützen bzw. wiedergewinnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Das Impressum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Braucht der Social Media-Auftritt ein Impressum? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Geschäftsmäßigkeit des Angebotes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Inhalt des Impressums . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verlinkung und Aussehen des Impressums . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Beispiele für einzelne Social Media-Plattformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Folgen eines fehlenden Impressums . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Datenschutzerklärung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Notwendigkeit eigener Datenschutzerklärung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vorhandene Datenschutzerklärung der Plattform . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Datenschutzerklärungspflicht innerhalb von Social Media-Profilen . . . . . . . . . Verlinkung und Aussehen einer Datenschutzerklärung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Inhalt einer Datenschutzerklärung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Folgen bei Verstößen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nutzungsbedingungen (AGB). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verhaltensrichtlinien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Disclaimer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Der Ausschluss der Linkhaftung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Schädliche Disclaimer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Disclaimer als haftungsmindernde Warnhinweise. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 19 22 23 23 31 31 32 32 41 43 45 48 49 50 51 56 59 65 66 66 66 67 67 68 69 71 71 72 72 73 74 Verwendung von Bildern, Videos und Texten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 Der rechtliche Schutz von Inhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Urheberrechte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Geschützte Inhalte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Entstehen und Erlöschen von Urheberrechten und das ©-Zeichen . . . . . . . . . . Urheber, Nutzungsberechtigte, Lizenzen und Rechteinhaber . . . . . . . . . . . . . . Erlaubte und verbotene Nutzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gesetzliche Nutzungserlaubnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 76 77 77 79 80 86 IV | Inhalt Verwendung von Bildern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zwei Fragen vor jeder Bildernutzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Urheberrechtlicher Schutz von Bildern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bildzitat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Abbildungen von Personen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Abbildung einer Person. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verbot des Fotografierens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ausnahme 1: Bildnis aus dem Bereich der Zeitgeschichte . . . . . . . . . . . . . . . . . Ausnahme 2: Person als Beiwerk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ausnahme 3: Teilnehmer von Versammlungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Einwilligung der abgebildeten Person. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Veröffentlichung von Mitarbeiterbildern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Eventbilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hausrecht und fremdes Eigentum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Das Hausrecht. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Das Persönlichkeitsrecht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verwendung von Musik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verwendung von Videos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Urheberrechtlicher Schutz von Videos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verwendung von Multimediawerken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verwendung von Texten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Urheberrechtlicher Schutz von Texten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kurze Textübernahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Textzitat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Presseclippings und Pressespiegel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Veröffentlichung von E-Mails, Schreiben und Privatnachrichten. . . . . . . . . . . . Satire, Karikatur und Parodie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Meinungsfreiheit erlaubt Satire und Kritik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Regeln der Social Media-Plattformen und Haftung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Risiken der Satire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Folgen von Verstößen gegen Urheber- und Persönlichkeitsrechte . . . . . . . . . . . . . . 4 94 95 97 102 111 111 112 113 115 116 118 122 124 127 127 129 130 131 131 135 138 138 152 153 157 159 165 167 175 176 176 Lizenzen, Stockarchive und Creative Commons . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 Erlaubnisse und Lizenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rechtekette, Rechteinhaber und »richtiger« Lizenzgeber . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lizenznehmer bestimmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zweck, Art und Umfang der Verwendung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Im Zweifel für den Rechteinhaber. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nutzeruploads und Crowdsourcing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Beauftragung eines Fotografen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 180 182 182 183 184 187 Inhalt | V Durch Mitarbeiter erstellte Inhalte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Herausgabe von Rohdaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Form und Nachweis der Erlaubnis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Einfache Lizenz und ausschließliche Lizenz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Anfechtung und Rückruf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Freie Lizenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Public Domain . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Musiklizenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Stockbilderarchive. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Stockarchivbilder und Social Media-Plattformen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Creative-Commons-Lizenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Funktionsweise einer Creative Commons Lizenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Unter CC lizensierte Werke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Lizenzmodule. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Versionen und internationale Nutzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lizenz abwandeln und mehr Rechte aushandeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gesetzliche Urheberrechtsausnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nutzung von CC-Inhalten in Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Beispiel der Nutzung von CC-lizensierten Inhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Eigene Werke unter der CC-Lizenz veröffentlichen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vorteile und Gefahren von CC-Lizenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Social Media-Plattformen und Einräumung von Nutzungsrechten . . . . . . . . . . . . . Umfang der eingeräumten Rechte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Praktische Risiken der Einräumung von Nutzungsrechten . . . . . . . . . . . . . . . . Rechtliche Zulässigkeit der Nutzungsrechtseinräumung . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wie Plattformmitglieder die Inhalte anderer Mitglieder nutzen dürfen . . . . . . . . . . Social Media-Accounts kaufen und verkaufen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vermietung von Social Media-Accounts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Übertragung von Kommentaren zwischen Social Media-Plattformen und Blogs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Urheberrechte an den Kommentaren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Datenschutzrechtliche Bedenken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Restrisiko der Übertragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Übertragung von Kommentaren aus Blogs zu Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 VI 188 188 190 190 191 191 191 192 195 197 199 200 202 203 206 207 207 207 208 211 214 216 217 224 225 226 227 231 231 232 233 234 235 Marken, Logos und Markenprodukte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 Der Schutzumfang einer Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Markentypen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Voraussetzungen des Markenschutzes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Markenklassen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Umfang des Markenschutzes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 239 239 240 241 | Inhalt Erlaubte Nutzung fremder Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Private Nutzung von Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Presse- und Meinungsfreiheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gleichlautender Eigenname . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Weiterverkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Leistungen rund um eine Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . AdWords. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Neben der Marke geschützte Kennzeichen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nicht registrierte Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Unternehmensnamen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sonstige Unterscheidungsmerkmale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Werktitel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . TM- und ®-Zeichen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Markenrecherche. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Abbildungen von Markenlogos und Markenprodukten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Abbildung der Marke für Pressezwecke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Abbildung der Marke zum Zweck des Verkaufs des Markenprodukts. . . . . . . . Abbildung der Marke zum Zweck der Verlosung des Markenprodukts. . . . . . . Abbildung der Marke zur Veranschaulichung von Leistungen rund um eine Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Abbildung der Marke zum Zweck der Bewerbung eigener Produkte . . . . . . . . . Abbildung als Beiwerk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verwendung der Marken und Logos von Social Media-Plattformen. . . . . . . . . . . . . Regeln für die Verwendung der Marke »Facebook« . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verwendung des ausgeschriebenen Facebook-Logos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verwendung des »f«-Logos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Schaltfläche »Gefällt mir«. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Eine eigene Marke anmelden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kosten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Dauer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Internationale Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Meinungen, Tatsachen und Werbeaussagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Meinungen und Tatsachen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tatsachen müssen wahr sein . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verbreitung fremder Aussagen, Distanzierung und Laienprivileg . . . . . . . . . . . Lieber »meinen« als Tatsachen zu behaupten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Beleidigungen und Schmähungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Folgen von Beleidigung und unwahren Tatsachenbehauptungen . . . . . . . . Vorgehen gegen Verletzungen der eigenen Person oder des Unternehmens . . . Gegendarstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242 242 243 243 244 244 244 246 246 246 247 247 248 249 251 252 252 252 253 254 255 256 257 258 259 259 260 261 261 261 263 264 264 265 267 268 275 276 278 Inhalt | VII Werbeaussagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verschleierung des Werbecharakters . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Testimonials . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Werbung mit Alleinstellung auf dem Markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vergleiche mit Mitbewerbern oder deren Produkten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Versprechungen von Preisnachlässen, Zugaben und Geschenken. . . . . . . . . . . Mitbewerber oder ihre Produkte verächtlich machen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Werbung mit Selbstverständlichkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Unwahre Aussagen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Preiswerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verstöße gegen Spezialgesetze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rechtsfolgen bei Wettbewerbsverstößen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Facebook-Regeln für Werbeinhalte und Werbeanzeigen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Konten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zielseiten/Ziel-URLs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verweise auf Facebook. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Werbetexte und Bildinhalte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verbotene Inhalte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Daten und Privatsphäre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zielgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Abonnements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Spam. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Stil der Anzeigen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 VIII 282 282 292 294 301 306 307 308 308 314 315 316 317 317 318 318 318 318 319 319 320 320 320 Gewinnspiele und Direktmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321 Gewinnspiele. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kein Glücksspiel veranstalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kopplung des Gewinns an den Erwerb von Waren und Dienstleistungen . . . . Keinen psychologischen Kaufzwang ausüben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Klare Angaben über Gewinne und Folgekosten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nicht mit vorgeblichen Gewinnzusagen werben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Klare und eindeutige Teilnahmebedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nutzung der Teilnehmerdaten für Werbezwecke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nicht notwendige Angaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Veröffentlichung von Teilnehmernamen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Minderjährige Teilnehmer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Der Rechtsweg ist ausgeschlossen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Facebook-Regeln für Gewinnspiele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Direktmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Werbemaßnahmen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Einwilligung in Direktmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322 322 323 324 324 325 325 327 328 328 328 329 330 345 346 350 | Inhalt Inhalt der Werbezusendung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Analyse des Leserverhaltens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Umsetzung des Widerrufs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Blacklisting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Direktmarketing auf Social Media-Plattformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rechtsfolgen bei Verstößen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 9 Datenschutz, Nutzertracking und Social Media-Monitoring. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Quellen der Datenschutzproblematik im Social Media-Marketing . . . . . . . . . . . . . . Datenschutzverständnis in den USA, Europa und Deutschland. . . . . . . . . . . . . Datenschutzgesetze vs. Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Anwendbarkeit deutscher Datenschutznormen auf internationale Dienste . . . . Grundsätze des Datenschutzes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Personenbezogene Daten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IP-Adresse als personenbezogenes Datum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gesetzliche Regeln für personenbezogene Daten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Datenschutzrechtliche Probleme beim Social Media-Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . Datenschutzerklärung innerhalb der Social Media-Präsenz . . . . . . . . . . . . . . . . Facebook-Applikationen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Einbindung von Drittinhalten und -diensten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nutzertracking und -analyse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nutzeranalyse mit Plugins der Social Media Plattformen, Facebooks »Gefällt mir«-Schaltfläche und »Insights«-Statistiken. . . . . . . . . . . . Social Media-Monitoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rechtsfolgen bei Verstößen gegen Datenschutzvorschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bußgelder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Abmahnungen durch Konkurrenten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Abmahnungen durch betroffene Personen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Imageschaden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359 360 360 361 361 369 371 372 372 374 376 377 377 378 380 383 383 384 385 387 392 398 403 403 404 405 406 Haftung für Mitarbeiter, Agenturen, Nutzer und Links . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 407 Haftung für Mitarbeiter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Haftung innerhalb des Arbeitsauftrags . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Haftung außerhalb des Arbeitsauftrags . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Arbeitsrechtliche Maßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Social Media Guidelines und Policies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Haftung für Agenturen, beauftragte Personen und erworbene Inhalte . . . . . . . . . . . Die Verletzerkette . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Agenturverträge und Haftungsausschlüsse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Haftung für nutzergenerierte Inhalte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zu eigen machen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Haftungsprivileg für fremde Inhalte – Haftung ab Kenntnis . . . . . . . . . . . . . . . 408 409 410 413 415 423 424 425 429 430 439 Inhalt | IX Haftung für Links . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pressefreiheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Link-Disclaimer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Linkverbote und Deep Links . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 447 449 450 451 10 Abmahnung, Abwehr und Durchsetzung von Ansprüchen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453 Durchsetzung von Ansprüchen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sicherung der Beweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bestimmung von Ansprüchen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bestimmung des Gegners . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Selbst vorgehen oder melden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bestimmung des konkreten Vorgehens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Formloser Hinweis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Abmahnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gerichtliches Klageverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Einstweiliges Verfügungsverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hinweis an Wirtschafts- und Verbraucherverbände . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Strafrechtliches Vorgehen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ordnungswidrigkeiten und Bußgelder. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Meldung an den Plattformbetreiber . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Abwehr von Ansprüchen und Abmahnungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nicht nichts tun . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sachverhalt und behauptete Rechtsverletzung prüfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kontaktaufnahme mit der Gegenseite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Beweise sichern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rechtsverstoß beenden. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Prüfung und Modifikation der Unterlassungserklärung . . . . . . . . . . . . . . . . . . Beauftragung eines Rechtsanwalts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sinn der Beauftragung eines Rechtsanwalts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kosten eines Rechtsanwalts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Versichern von Rechtsverletzungen – ein Interview mit Ralph Günther von exali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 454 455 456 457 459 460 461 464 477 478 480 480 482 482 484 485 485 486 486 486 487 491 492 492 A Muster für Teilnahmebedingungen für Gewinnspiele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 503 B Muster für Social Media Guidelines . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 509 C Glossar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 519 Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 531 X | Inhalt 494 Unterschiede zwischen traditionellem Marketing und Social Media-Marketing Aus rechtlicher Sicht unterscheiden sich traditionelles und Social Media-Marketing vor allem durch die Art, Geschwindigkeit und Planungssicherheit der Marketingmaßnahmen. Traditionelles Marketing Traditionelles Marketing birgt weniger rechtliche Probleme, da es vor allem mehr Zeit zur Prüfung der Marketingmaßnahmen lässt. Im traditionellen Marketing vor den Zeiten des Social Web wurden die Werbekampagnen in Marketingabteilungen von langer Hand vorbereitet, gingen durch mehrere Hände und wurden bei Unsicherheiten einem Juristen vorgelegt. Dieser konnte zum Beispiel empfehlen, die Aussagen rechtlich sicher abzufassen und rechtlich gefährliche Werbeaussagen sprachlich abzumildern oder mit Sternchenhinweisen zu versehen. Dabei konnten die Beteiligten auf eine gesicherte Rechtsprechung und persönliche Erfahrungen zurückgreifen. Der Dialog mit den Kunden fand nur in geringem Rahmen und unter Ausschluss der Öffentlichkeit statt. Wurden gegenüber Kunden wettbewerbsrechtlich unzulässige Äußerungen getätigt oder die Wettbewerber kritisiert, gelangte dies so gut wie nie an die Öffentlichkeit. Damit war das Potenzial für rechtliche Fehler gering und viele Rechtsverstöße wurden gar nicht erst publik. Abbildung 1-1 Auch eine Website wie die der Berliner Volksbank zählt zu traditionellen Marketingmitteln, da sie und ihre Inhalte von langer Hand geplant und vor der Veröffentlichung ausgiebig geprüft werden können (Quelle: http://berliner-volksbank.de). 4 Kapitel 1: Rechtliche Anforderungen beim Social Media-Marketing Social Media-Marketing Achtung Beim Social Media-Marketing steigt die Fehleranfälligkeit, weil weniger Zeit zur Prüfung besteht und die oft lockerere Herangehensweise zu rechtlicher Nachlässigkeit verleitet. 1 Diese mehr oder weniger sichere Lage hat sich im Social MediaMarketing radikal verändert: Statt von langer Hand vorbereitet zu sein, findet Marketing nun immer öfter in Echtzeit statt. Punktuell vorbereitete »große« Werbemaßnahmen werden in vielen Unternehmen durch einen stetigen Fluss von »kleinen« Beiträgen wie Tweets, Blogartikeln, Antworten in Foren oder Statusaktualisierungen bei Facebook ersetzt bzw. ergänzt. Dabei bleibt kaum Zeit, Kollegen zu befragen oder Juristen zu konsultieren. Auch sollen die Aussagen in den Social Media nicht in wasserdichte Marketingtexte verpackt werden, sondern authentisch und direkt klingen. Zugleich findet ein permanenter Dialog mit Kunden statt, die jederzeit Fragen stellen und Kritik üben können. Anders als früher findet der Dialog mit den Kunden in der Öffentlichkeit statt und ist dadurch dauerhaft für andere Kunden und vor allem Wettbewerber einsehbar. Sie sollten nicht dem Trugschluss erliegen, sich dem Social Media-Marketing für immer entziehen zu können. Der Dialog mit Kunden kann auch von diesen ausgehen, zum Beispiel in Form von Bewertungen oder öffentlichen Debatten in Blogs. Selbst Unternehmen, die selbst gar kein Social Media-Marketing betreiben, können so in den sozialen Medien zum Thema werden. Abbildung 1-2 Anders als eine Website besteht eine Social Media-Präsenz aus einem ständigen Fluss von Marketingmaßnahmen, die nicht viel Zeit zur Prüfung durch die Rechtsabteilung lassen (Quelle: https://fb.com/BerlinerVolksbank). Unterschiede zwischen traditionellem Marketing und Social Media-Marketing 5 Des Weiteren zeichnet sich Social Marketing dadurch aus, dass es nicht nur zentral von einer erfahrenen Marketingabteilung betrieben wird. Oft werden Mitarbeiter aus ganz verschiedenen Abteilungen aufgefordert, zum Erfolg des Unternehmens in sozialen Medien beizutragen. Ein weiterer Aspekt ist die Einbindung der Nutzer oder »Fans«, die dazu eingeladen werden, mit Produktvideos und -bildern oder unternehmensbezogenen Beiträgen die Social MediaAktivitäten des Unternehmens mit Leben zu füllen und authentisch wirken zu lassen. Dabei gelten beim Social Media-Marketing nicht nur die gleichen gesetzlichen Regeln wie beim traditionellen Marketing. Vielmehr kommen zusätzliche Regeln wie die datenschutzrechtlichen Anforderungen und die Nutzungsbedingungen der Plattformen hinzu. Vor allem die letzteren müssen unbedingt beachtet werden, denn der Verlust eines mühsam und langwierig aufgebauten Social Media-Profils kann einen Investitionsverlust bedeuten, der ein paar hundert Euro Abmahnungskosten wie eine Lappalie aussehen lässt. Hinzu kommen ständige technische Änderungen und neue Marketingarten, für die weder Erfahrungen noch eine gesicherte Rechtsprechung bestehen. Achtung Lesen Sie unbedingt die Nutzungsbedingungen von Social Media-Plattformen. Wenn Sie gegen diese verstoßen, kann Ihr gesamter Account gelöscht werden, was nicht nur einen finanziellen, sondern auch einen Imageschaden bedeuten kann. Im Ergebnis treffen beim Social Media-Marketing höhere rechtliche Anforderungen und öffentliche Überwachung auf geringere Erfahrungen, weniger Kontrollmöglichkeiten und mehr potenzielle Fehlerquellen. Damit müssen Unternehmen und Personen, die mit Social Media-Marketing beauftragt werden, über ein weitaus größeres Rechtsverständnis verfügen als beim traditionellen Marketing. Tabelle 1-1 Unterschiede zwischen traditionellem und Social Media-Marketing 6 Marketingaspekt Traditionell Social Media Richtung der Kommunikation mit Kunden Einseitig: Unternehmen spricht, Kunden hören zu Beidseitig/Dialog: Unternehmen spricht und hört zu, Kunden sprechen und hören zu Art der Marketingmaßnahmen Homogen und übersichtlich: Werbekampagnen, Servicehotlines usw. Zergliedert und unübersichtlich: Blogbeiträge, Statusupdates, Tweets, Reaktionen auf Bewertungen, Antworten in Foren, Werbekampagnen Kapitel 1: Rechtliche Anforderungen beim Social Media-Marketing Traditionell Social Media Planung von Werbemaßnahmen Lange Vorbereitung Spontan Kommunikation mit Kunden Längere Zeit zur Überlegung und Besprechung: Kommunikation findet nur zwischen Anbieter und Kunden statt Schnelle und unmittelbare Reaktion: Kommunikation mit Kunden findet in der Öffentlichkeit statt Verfügbarkeit Innerhalb von Geschäftszeiten Permanente Bereitschaft, auf Anfragen und Konfliktsituationen zu reagieren Reichweite Bestimmte Märkte und Zielgruppen Von jedermann jederzeit abrufbar Sprache Marketingsprache, rechtlich sicher abgefasste Formulierungen Authentische & direkte Sprache, keine glatten und vorgefertigten Formulierungen Erfahrungsschatz Gesicherte Rechtslage, vergleichbare Fälle Sich ständig ändernde technische Voraussetzungen, neuartige Marketingkonzepte, keine gesicherte Rechtslage Überwachungsinstanzen Mitbewerber, Wettbewerbs- und Mitbewerber, Wettbewerbs- und Verbraucherschutzzentralen Verbraucherschutzzentralen, Nutzer, Plattformbetreiber Involvierte Personen PR-Abteilung, Marketingabteilung, Agenturen PR-Abteilung, Marketingabteilung, Agenturen, Social Media-Abteilung, Mitarbeiter, Nutzer Zu beachtendes Recht Urheberrecht, Markenrecht, Wettbewerbsrecht Urheberrecht, Markenrecht, Wettbewerbsrecht, Arbeitsrecht, Telemedienrecht, Datenschutzrecht, Nutzungsbedingungen der Plattformen 1 Marketingaspekt Trotz allem: Keine Angst beim Social Media Marketing! Die rechtlichen Herausforderungen bedeuten jedoch nicht, dass Sie nur noch Juristen mit Social Media-Marketing beauftragen sollten. Auch ist es nicht notwendig, dass Sie alle Paragraphen des Urheberrechtsgesetzes oder alle Fallstricke bei Facebook kennen. Die meisten rechtlichen Fehler resultieren nicht aus Fehlern bei der Rechtsanwendung im Einzelfall. Nach meinen Erfahrungen aus der Praxis passieren 90 % aller Rechtsverstöße aus fehlendem Bewusstsein dafür, dass ein Rechtsproblem vorliegen könnte. Wer dagegen eine rechtlich möglicherweise problematische Stelle erahnt, kann Unterschiede zwischen traditionellem Marketing und Social Media-Marketing 7 den Rechtsfehler in der Regel vermeiden. Dabei hilft, dass das meiste rechtliche Wissen im Internet zu finden ist, wenn man nur weiß, wonach man suchen muss. Fallbeispiel Dieses fiktive Beispiel eines Mercedes-Vertragshändlers, der eine Facebook-Präsenz anlegen möchte, soll Ihnen veranschaulichen, wie schnell man im Social Media-Marketing in rechtliche Schwierigkeiten geraten kann – aber auch, wie sich diese Schwierigkeiten recht einfach vermeiden lassen: In der ersten Variante handelt der Händler ohne rechtliches Problembewusstsein: Er legt ein Facebook-Profil an, wählt möglicherweise einen Namen wie »Mercedes bei Facebook«, findet ein repräsentatives Bild in der Google-Bildersuche und lädt es als Profilbild hoch. Anschließend schreibt der Unternehmer alle seine Kunden per E-Mail an und bittet sie, seine Freunde zu werden. Als Dankeschön verlost er unter allen Freunden ein iPad. Im zweiten Fall hat der Autohändler dieses Buch gelesen und handelt mit Rechtsbewusstsein: Er liest vor der Registrierung die Nutzungsbedingungen von Facebook. So weiß er, dass er für das Unternehmen kein Facebook-Profil, sondern eine Facebook-Fanseite anlegen muss. Zugleich erfährt er auch, dass er kein Gewinnspiel veranstalten darf, bei dem er pauschal einen Gewinn unter den Fans der Seite verlost. Darüber hinaus ist ihm bewusst, dass die Impressumspflicht auch in sozialen Medien zu beachten ist. Des Weiteren weiß er, dass er nicht einfach fremde Marken als Seitennamen verwenden darf und fragt bei der Daimler AG an, ob er den Namen »Mercedes« verwenden darf. Auch weiß der Händler, dass er fremde Bilder nicht ohne Einverständnis der Urheber nutzen darf und fragt daher beim Fotografen um Erlaubnis. Er weiß, dass E-Mail-Nachrichten an Kunden schnell unerlaubten Spam darstellen können. Daher fragt er zur Sicherheit seinen Rechtsanwalt und erfährt, dass auch Einladungen auf eine Fanseite Werbung darstellen, die ohne Einwilligung nicht an Kunden versendet werden darf. Das fiktive Fallbeispiel zeigt: Bei der ersten Variante ist der Autohändler schneller fertig und hat weniger Mühen. Rechnet man jedoch die Rechtsverstöße gegen Impressumspflicht und Marken-, Urheber- und Wettbewerbsrecht zusammen, können die möglichen Abmahnungskosten 10.000 Euro und mehr betragen. Hinzu kommt, dass er seinen Facebook-Auftritt samt investierter Zeit und Mühe wegen Verstößen gegen die Nutzungsbedingungen verlieren kann. Zugegeben, es ist selten, dass man wegen aller Rechtsverstöße in einem Social Media-Profil gleichzeitig belangt wird. Jedoch müssen Sie berücksichtigen, dass Social Media-Marketing aus vielen einzelnen Maßnahmen wie dem Anlegen neuer Profile, der Bildernutzung und Werbeaussagen gegenüber Kunden besteht, die viele rechtliche Gefahren in sich bergen. 8 Kapitel 1: Rechtliche Anforderungen beim Social Media-Marketing Die typischen rechtlichen Stolperfallen Im Folgenden finden Sie eine Übersicht über die häufigsten rechtlichen Stolperfallen bei der Verwendung von Social Media-Plattformen und -Diensten. Beachten Sie jedoch, dass die Funktionen der Plattformen sich überschneiden und ständig ändern. Zum Beispiel werden fremde Bilder, Videos und Texte nicht nur innerhalb von sogenannten Kuratierungsplattformen mit anderen Nutzern geteilt, sondern auch innerhalb von sozialen Netzwerken. Die Übersicht gibt Ihnen daher nur einen schnellen Einblick, ersetzt aber nicht die Lektüre des Buchs. Checkliste: Blogs 1 Abbildung 1-3 Blogs können auf eigenem Server oder innerhalb einer BloggingPlattform wie Wordpress.com, Blogger.com oder Blogger.de erstellt werden (Quelle: Blog des Autors, http://spreerecht.de). Blogname Verstößt der Blogname gegen fremde Marken-, Titeloder Namensrechte (Kapitel 2)? Impressum Hat das Blog ein leicht erkennbares und zu findendes Impressum (Kapitel 2)? Datenschutzerklärung Hat das Blog eine Datenschutzerklärung (Kapitel 2)? Nutzung fremder Inhalte Werden Bilder und Texte nur mit ausdrücklichem Einverständnis der Urheber oder im Rahmen des Zitatrechts verwendet (Kapitel 3)? Werden Lizenzbedingun- Die typischen rechtlichen Stolperfallen 9 gen bei Inhalten unter Creative-Commons-Lizenzen oder Inhalten aus Stockarchiven beachtet (Kapitel 4)? Werden Videos nur von sicheren Plattformen wie YouTube, Sevenload oder MyVideo verwendet und sind sie auch nicht offensichtlich rechtswidrig (Kapitel 3)? Meinungen und Tatsachen Werden nur Tatsachen veröffentlicht, die nachweisbar wahr sind und keine Schmähungen enthalten (Kapitel 6)? Wettbewerbsrecht Werden Meinungen über Konkurrenten und deren Produkte sowie Vergleiche mit ihnen nur nach wettbewerbsrechtlicher Prüfung veröffentlicht (Kapitel 6)? Wird keine Schleichwerbung betrieben (Kapitel 6)? Gewinnspiele Werden transparente Teilnahmebedingungen eingesetzt und die E-Mail-Adressen der Teilnehmer nur mit deren Einwilligung für Werbezwecke wie Newsletter verwendet (Kapitel 7)? Beitrags- und Kommentarabonnements Wird bei Artikel- und Kommentarabonnements das »Double Opt-in«-Verfahren eingesetzt (Kapitel 7)? Links Werden keine Links zu offensichtlich rechtswidrigen Inhalten gesetzt (Kapitel 9)? Checkliste: Microblogging Abbildung 1-4 Microblogging ist eine Form des Bloggens, bei der die Nutzer kurze Textnachrichten veröffentlichen. Die bekannteste MicrobloggingPlattform ist Twitter (Beispiel: http://twitter.com/kriegs_recht). 10 Kapitel 1: Rechtliche Anforderungen beim Social Media-Marketing Name Verstößt der Accountname gegen fremde Marken-, Titeloder Namensrechte (Kapitel 2)? Impressum Ist ein leicht erkennbares und zu findendes Impressum vorhanden (Kapitel 2)? Meinungen und Tatsachen Werden nur Tatsachen veröffentlicht, die nachweisbar wahr sind und keine Schmähungen enthalten (Kapitel 6)? Wettbewerbsrecht Werden Meinungen über Konkurrenten und deren Produkte sowie Vergleiche mit ihnen nur nach wettbewerbsrechtlicher Prüfung veröffentlicht (Kapitel 6)? Wird keine Schleichwerbung betrieben (Kapitel 6)? Links Werden keine Links zu offensichtlich rechtswidrigen Inhalten gesetzt und machen Sie sich nur Links zu offensichtlich rechtmäßigen Inhalten zu eigen (Kapitel 9)? 1 Checkliste: Soziale Netzwerke Abbildung 1-5 Soziale Netzwerke im Internet sind Netzgemeinschaften, bei denen die Nutzer gemeinsam eigene Inhalte erstellen und sich austauschen können. Bekannte soziale Netzwerke sind Facebook und Google+ und Businessnetzwerke wie Xing oder LinkedIn (Beispiel: FacebookFanseite des O’Reilly Verlags, https:// www.facebook.com/oreilly.de). Nutzungsbedingungen Wurden die Nutzungsbedingungen daraufhin überprüft, ob die angestrebte (insbesondere kommerzielle) Nutzung im geplanten Umfang erlaubt ist (Kapitel 2)? Wurde geprüft, in welchem Umfang dem sozialen Netzwerk die Rechte an den eigenen Inhalten eingeräumt werden (Kapitel 4)? Name Verstößt der Accountname gegen fremde Marken-, Titeloder Namensrechte (Kapitel 2)? Die typischen rechtlichen Stolperfallen 11 Impressum Ist ein leicht erkennbares und zu findendes Impressum vorhanden (Kapitel 2)? Meinungen und Tatsachen Werden nur Tatsachen veröffentlicht, die nachweisbar wahr sind und keine Schmähungen enthalten (Kapitel 6)? Nutzung fremder Inhalte Werden Bilder und Texte nur mit ausdrücklichem Einverständnis der Urheber oder im Rahmen des Zitatrechts verwendet (Kapitel 3)? Werden Lizenzbedingungen bei Inhalten unter Creative-Commons-Lizenzen oder Inhalten aus Stockarchiven beachtet (Kapitel 4)? Werden Videos nur von sicheren Plattformen wie YouTube, Sevenload oder MyVideo verwendet und sind sie auch nicht offensichtlich rechtswidrig (Kapitel 3)? Wettbewerbsrecht Werden Meinungen über Konkurrenten und deren Produkte sowie Vergleiche mit ihnen nur nach wettbewerbsrechtlicher Prüfung veröffentlicht (Kapitel 6)? Links Werden keine Links zu offensichtlich rechtswidrigen Inhalten gesetzt und machen Sie sich nur Links zu offensichtlich rechtmäßigen Inhalten zu eigen (Kapitel 9)? Checkliste: Diskussionsforen, Bewertungsund Empfehlungsplattformen Abbildung 1-6 Diskussionsforen sind die ältesten Social Media-Plattformen. Ihr Schwerpunkt (wie auch der von Empfehlungs- und Bewertungsplattformen) ist der Austausch von Meinungen und Informationen (Beispiel: Qype.com). 12 Kapitel 1: Rechtliche Anforderungen beim Social Media-Marketing Nutzungsbedingungen Wurden die Nutzungsbedingungen daraufhin überprüft, ob die angestrebte (insbesondere kommerzielle) Nutzung im geplanten Umfang erlaubt ist (Kapitel 2)? Name Verstößt der Accountname gegen fremde Markenrechte, Titel- oder Namensrechte (Kapitel 2)? Meinungen und Tatsachen Werden nur Tatsachen veröffentlicht, die nachweisbar wahr sind und keine Schmähungen enthalten (Kapitel 6)? Wettbewerbsrecht Werden Meinungen über Konkurrenten und deren Produkte sowie Vergleiche mit ihnen nur nach wettbewerbsrechtlicher Prüfung veröffentlicht (Kapitel 6)? Werden keine Schleichwerbung und kein Astroturfing betrieben (Kapitel 6)? 1 Links Werden keine Links zu offensichtlich rechtswidrigen Inhalten gesetzt und machen Sie sich nur Links zu offensichtlich rechtmäßigen Inhalten zu eigen (Kapitel 9)? Checkliste: Podcasts und Videocasts Abbildung 1-7 Podcasts sind abonnierbare Audiobzw. Videobeiträge (die auch als Videocasts bezeichnet werden; Beispiel: der Podcast des t3nMagazins unter Technikload.de). Die typischen rechtlichen Stolperfallen 13 Nutzungsbedingungen Wurden beim Upload auf Video- oder Audio-Sharingplattformen die Nutzungsbedingungen daraufhin überprüft, ob die angestrebte (insbesondere kommerzielle) Nutzung im geplanten Umfang erlaubt ist (Kapitel 2)? Wurde geprüft, in welchem Umfang der Plattform die Rechte an den eigenen Inhalten eingeräumt werden (Kapitel 4)? Name Verstößt der Podcast-Name gegen fremde Marken-, Titeloder Namensrechte (Kapitel 2)? Impressum Ist ein leicht erkennbares und zu findendes Impressum auf der Website des Podcasts vorhanden (Kapitel 2)? Meinungen und Tatsachen Werden nur Tatsachen veröffentlicht, die nachweisbar wahr sind und keine Schmähungen enthalten (Kapitel 6)? Nutzung fremder Inhalte Werden Bilder, Filme, Musikstücke und Texte nur mit ausdrücklichem Einverständnis der Urheber oder im Rahmen des Zitatrechts verwendet (Kapitel 3)? Werden Lizenzbedingungen bei Inhalten unter Creative-CommonsLizenzen oder Inhalten aus Stockarchiven beachtet (Kapitel 4)? Wettbewerbsrecht Werden Meinungen über Konkurrenten und deren Produkte sowie Vergleiche mit ihnen nur nach wettbewerbsrechtlicher Prüfung veröffentlicht (Kapitel 6)? Links Werden keine Links zu offensichtlich rechtswidrigen Inhalten gesetzt und machen Sie sich nur Links zu offensichtlich rechtmäßigen Inhalten zu eigen (Kapitel 9)? Checkliste: Kuratierung, Embedding & Sharing Abbildung 1-8 Auf Kuratierungsplattformen tragen die Nutzer hilfreiche, unterhaltsame oder interessante Inhalte zusammen und teilen sie mit anderen Nutzern (Beispiel: Pinterest.com). Dieselben Voraussetzungen sind auch zu beachten, wenn fremde Inhalte in Profilen und Seiten sozialer Netzwerke eingebunden werden. 14 Kapitel 1: Rechtliche Anforderungen beim Social Media-Marketing Nutzung fremder Inhalte Werden Bilder, Filme, Musikstücke und Texte nur mit ausdrücklichem Einverständnis der Urheber oder im Rahmen des Zitatrechts eingebunden (Kapitel 3)? Werden Lizenzbedingungen bei Inhalten unter CreativeCommons-Lizenzen oder Inhalten aus Stockarchiven beachtet (Kapitel 4)? Haftung Werden nur offensichtlich rechtmäßige Inhalte eingebunden, da mit der Einbindung die Haftung für sie übernommen wird (Kapitel 9)? Meinungen und Tatsachen Werden nur Tatsachen verbreitet, die nachweisbar wahr sind und keine Schmähungen enthalten (Kapitel 6)? 1 Wettbewerbsrecht Werden keine Inhalte geteilt, die Konkurrenten oder deren Produkte verunglimpfen (Kapitel 6)? Die typischen rechtlichen Stolperfallen 15
