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Sicher werben und verkaufen Newsletter www.agent-ci.de Dezember 2014 Eine schöne Adventszeit wünscht das Team von agent-ci! Das ist pures Neuro-Glück: Plätzchenduft, Lichterfunkeln, heißer Glühwein und Eiskristalle auf den Scheiben. So fühlt sich die Adventszeit an und das lässt die Neuronen jubeln. Wäre es nicht wunderbar, wenn sich Ihre Kunden und Interessenten in 2015 auch so über Ihre Post und Ihre Angebote freuen, wie über Weihnachten? Mit den Tools aus dem Neuro-Design ist das möglich – und zwar einfach und effizient. Wenn Sie uns noch nicht kennen: testen Sie uns doch einfach mal im neuen Jahr! Das Neuro-Team von agent-ci wünscht Ihnen einen glitzernden, leuchtenden, duftenden Dezember. Und natürlich einen prächtigen Start in das neue Jahr! Ist Ihre Kommunikation für 2015 auf Ihre Wunschkunden abgestimmt? Zielgruppen sicher segmentieren Ob unsere Kommunikationsmaßnahmen und Werbemittel wirksam sind, hängt maßgeblich davon ab, ob sich die gewünschte Zielgruppe davon angesprochen fühlt. Oder zu gut deutsch: der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Relevanz heißt das Zaubermittel, das uns der dringend benötigten Werbewirksamkeit näher bringen soll. Nur, was für den Konsumenten relevant, also wichtig erscheint, erzielt Aufmerksamkeit und bestenfalls eine Kaufentscheidung. Herauszufinden, was unsere Zielgruppen ausmacht und wie sie „ticken“, ist daher eine der Königsdisziplinen des Marketings. Das klassische Marketing bediente sich bekanntermaßen lange Zeit der Demografie, um mehr über den Konsumenten zu erfahren. Nun, zu demografischen Zielgruppenbestimmungen ist Folgendes zu sagen: pixelio.de/Kurt Schubert Männlich über 60 Jahre Einkommen über 1 Mio. istock.com/ImageegamI Männlich über 60 Jahre Einkommen über 1 Mio. Sicher werben und verkaufen: Neuro-Beratung und Neuro-Design für Markenführung und Werbung unter www.agent-ci.de 1. 2. 3. Neuro-Landkarte Woher kommen die Unterschiede in der EmpfindungSicht und Zielgruppensegmentierung aus neurowissenschaftlicher Bewertung? Die Hirnforschung hat in den letzten Jahren unser Bild von MarkeDie des Autopiloten sich aus verschietingEntscheidungsinstanzen auf den Kopf gestellt. Zunächst mit der setzen Erkenntnis, dass die denen Faktoren zusammen. Zunächst einmal haben Hormoncocktail meisten Entscheidungen völlig unbewusst getroffen werden. Die und Neurotransmitter MenschenEntscheidungen Einfluss – diese variieren abhänLeitplanken für diese des unbewussten sind Emotionen gig von Alter, Geschlecht und Genetik. Dazu summieren sich gelerntes und Bedürfnisse (der Neurowissenschaftler nennt das „Motive“). Verhalten und kulturelle Prägung. Die Motive, diedie den Autopiloten eines Menschen steuern, hängen von verschiedenen Faktoren ab. So hat der Hormonmix des Ein Beispiel: Für einen 19jährigen erscheint eine schnelle, agMenschen großen Einfluss – dieserMann ist bekanntlich bei einem Mann gressive Musik als belohnend, für eine 55jährige Frau hingegen ist mittleren Alters anders gelagert als bei einer Frau Anfang 20. Dazu diese eher abstoßend, vielleicht sogar beängstigend – sie würde verkommen gelerntes Verhalten und Prägungen. mutlich Volksmusik oder Schlager bevorzugen. (Interessant ist: Wirklich erklären in kann der beiden, warum er so entscheidet. Die Einordnung diekeiner Neuro-Landkarte implizite Bewertung erfolgt komplett unbewusst und ist für das bewusste nicht nachvollziehbar. Nachträgliche ErklärungsverAttraktivDenken ist etwas für uns nur dann, wenn es zu unserem Motivfeld suche weisen meist Widersprüche auf und stimmen nicht mitFazit: den Erpasst. Ist das der Fall, erleben wir dies als positives Gefühl. gebnissen des Hirnscanners überein.) Für eine sinnvolle Zielgruppen-Kommunikation ist ein Blick auf die Motive dieser Zielgruppe unerlässlich. Neurowissenschaftler Hans-Georg Häusel dazu: „DieZweck einzigeeiner RatioViele Neurowissenschaftler bedienen sich zu diesem nalität, die unser Gehirn kennt, ist: Maximiere deine positiven EmotiMotiv-Übersicht – wir nennen es Neuro-Landkarte – die die großen onen; minimiereimdeine negativen Gehirn Emotionen und versuche, kurz-, mitMotivsysteme menschlichen abbildet. Im Spannungsfeld telund langfristig das beste emotionale Gesamtergebnis der Neuro-Motivsysteme finden sich sämtliche größeren und klei-zu erreichen.“ neren Bedürfnisse und Ziele wieder, die das menschliche Handeln bestimmen. Zielgruppen können nun auf der Neuro-Landkarte eingeordnet werden, ebenso wie Unternehmen, Produkte, Dienstleistungen oder auchzum Mitbewerber. Auf diese Weise wird schnell Einladung Dialog! sichtbar, wo der Konsument steht und ob seine Position in der Sie haben konkrete Fragen zu den Kauf-Entscheidungen der Gestaltung derMarke, Werbemittel berücksichtigt wurde. Zielgruppen, Design und Kommunikation? Nehmen Sie Kontakt auf: [email protected] WasPraxis-Beispiel: bedeutet das für Marketing und Kommunikation? Ein Auf der oben abgebildeten Neuro-Landkarte sehen wir ein alltägliDer Zeitraum, in dem Werbemittel punktenDie können, ist nicht länches Produkt aus demIhre Supermarkt: H-Milch. verschiedenen ger, als ein Wimpernschlag. Der erste Eindruck zählt, wie VolksH-Milch-Produkte unterscheiden sich inhaltlich so gut wieder nicht mund sagt. Emotion bestimmt den Erfolg der Werbung. Die Fragen, voneinander. Dennoch wird hier über die Aufmachung und emotiodie sich Unternehmer, Marketingfachleute undzum Kreative heute stellen nale Aufladung gesteuert, wer zugreift und sich Kauf entscheidet. müssen, ist: Welche Belohnung transportieren meine Werbemittel? Produkt 1 spricht eher neugierige und jüngere Menschen an. ProduktIst 2 meine Kommunikation genug? verspricht Tradition undschnell Disziplin, was einem rationalen und sicherheitsliebenden Publikum als Belohnung erscheint. Produkt 3 Aufmerksamkeit undund einGeborgenheit JA vom Wunschkunden erhalten Sie nur impliziert Harmonie – sehr feminine Aspekte. dann, wenn Ihre Kommunikation zu seinen Emotionen und BedürfnisHier ist schön zu sehen: das Erscheinungsbild gibt dem Produkt sen passt. Und wenn Sie Emotionen gezielt zur Eigendarstellung eine neue emotionale Bedeutung. Die emotionale Bedeutung nutzen. Ist das der Fall, erlebt Ihr Betrachter dies als positives Gefühl, als steuert die Kaufentscheidung, ohne dass das bewusste Denken, Belohnung. Dabei kann auch ein Produkt, das wenig oder keine emohinzugezogen wird. Im Fall der H-Milch werden gezielt unterschiedtionalen Eigenschaften besitzt, durch seine Marke und Designsprache liche Konsumenten-Gruppen angesprochen, um sich vom Mitbwerb in einen neuen emotionalen Kontext werden. Das im Ergebnis: zu differenzieren und um jeweils einegesetzt klare Positionierung Kopf Das Unterbewusstsein Ihres Wunschkunden nimmt dieses Produkt als des Verbrauchers zu beziehen. Belohnung wahr, weil er die Marke bzw. die Aufmachung als Belohnung einstuft. Wichtig für Ihre Zielgruppenarbeit in 2015 ist: Klären Sie, wo auf der Neuro-Landkarte Ihre Konsumenten stehen Natürlich dass nicht aus, dass weiterhin Fakten und welcheschließt Bedürfnisse und Emotionen ausschlaggebend sind. und USPs kommuniziert werden. Prüfen Sie, ob Ihre Kommunikation und Werbemittel zu diesen Motiven passen und ein stimmiges Bild ergeben. Dies Zielgruppen ist gerade dann wichtig, es sichbeleuchtet um komplexere EntscheiWer auf diese Artwenn und Weise und kennendungen handelt (beispielsweise bei der Kommunikation zu techlernt, kann diese durch präzisen Einsatz von Emotion zum Kauf nischen Produkten und/oder B2B-Kommunikation). Dennoch gilt führen. Was das für die Effizienz und Nachhaltigkeit von Marketing auch hier die erste Regel: die Attraktivität Ihres Unternehmens/Ihrer und Kommunikation heißt, ist offensichtlich: eine treffsichere KomProdukte bzw. Dienstleistungen muss den ersten 1,7 Sekunden munikation garantiert Wirksamkeit und in Investitionssicherheit. sichtbar sein, um Ihren Wunschkunden das gute Gefühl zu geben, hier richtig zu sein. Kontakt Im nächsten Newsletter: Setzen Sie die Weichen für einen neuen Marketingansatz Autorin und Ansprechpartnerin • Checkliste: Was muss ich in 2015! Kirsten Könen (Neurodesigner) beim Aufbau einer Imagefreut sich auf eine E-Mail: Autorin und Ansprechpartnerin [email protected] broschüre beachten? • Case-Study: Angewandtes Kirsten Könen (Neuro-Design) Neuro-Design im Fall der freut sich über Ihre E-Mail: Gastronomiekette Burrito Bande [email protected] Sicher werben und verkaufen. Heideweg 10 53332 Bornheim 022 22 / 64 87 044 www.agent-ci.de Sicher werben verkaufen: Neuro-Beratung und Neuro-Design für Markenführung und Werbung unter www.agent-ci.de Sicher werbenund und verkaufen: Neuropsychologische Erkenntnisse für Markenführung, Werbung und Verkauf
