Crossmedia - Böhme
Werbung
Crossmedia Infoflut. Quote gut? Wir zappen. Täglich. Aber wohin? Ins Fernsehprogramm? Ins Internet? Twitter? Facebook? In Zeitungen? Oder Radio? Medien gehören zu unserem Alltag. Und das Wissen um das tägliche Medienverhalten der Konsumenten ist entscheidend für die strategische Mediaplanung. Mediennutzung bedeutet Zuwendung, und Zuwendung bedeutet Aufmerksamkeit – den Beginn der Werbewirkungskette. Werbung ist ein Kampf um Aufmerksamkeit Mehr als 2.500 Werbebotschaften erreichen den durchschnittlichen Deutschen heute pro Tag. Mehr als 25 Milliarden Euro werden dafür mittlerweile im Jahr in den klassischen Medien ausgegeben, der größte Teil für Fernsehwerbung. Das Ziel ist klar, Absatz! Anders ausgedrückt, das Verkaufen von Waren und Dienstleistungen. Aber waren Medien einst ein Strom nützlicher Informationen, ist dieser mittlerweile zu einer Sturzflut angeschwollen. Das stellt den Verbraucher vor die Qual der Wahl, wie viel Zeit er für welches Medium aufbringt. Und den Werbungtreibenden oder Mediaplaner vor die Frage: „Mit welchen Medien, in welchem Mix erreiche ich am besten meine Zielgruppe?“ Unterschiedliche Vorlieben und Zeitbudgets bei den Verbrauchern führen zu individuellen/zielgruppenspezifischen Medienwelten. Das Mix-Kampagnen besser wirken als Mono-Kampagnen ist mittlerweile bekannt. Aber in welchen medialen Umwelten lebt meine Zielgruppe? Und welche charakteristischen Stile im Umgang mit Medien sind erkennbar? Und viel wichtiger, welche Konsequenzen leiten sich daraus für intermediale Planungen ab? Dieses sind entscheidende Fragen, wenn es darum geht, das Werbebudget effektiv einzusetzen und ein Maximum an Werbewirkung zu erzielen. Bei der Beantwortung dieser Fragen und der Umsetzung in wirkungsvolle Werbekampagnen können Sie auf unsere kompetente Unterstützung zählen. Einen Überblick über die einzelnen Medien und deren Funktionen und Wirkungsweisen finden Sie in dieser Broschüre. Wir wünschen eine anregende Lektüre! Böhme-Zeitung Mediaberatung Harburger Straße 63 29614 Soltau Telefon (05191) 808-455 Telefax (05191) 808-4555 [email protected] Crossmediale Werbung Crossmedia-Kampagnen verzahnen in einer integrierten Kommunikationsstrategie verschiedene Mediengattungen. Crossmedia ist also die inhaltliche, kreative und formale Vernetzung unterschiedlicher Medienkanäle und Werbeträger mit dem Ziel, einen maximalen werblichen Erfolg über eine mehrkanalige Ansprache zu realisieren. Dank des ganzheitlichen Kommunikationsansatzes über verschiedene Medien wird die Zielgruppe auf mehreren Kanälen angesprochen. Die Leser bzw. User oder Hörer können in unterschiedlichen Medien mit anderen redaktionellen Inhalten und Werbemöglichkeiten erreicht werden. Das bietet optimale Kontaktchancen und baut Nähe zur Zielgruppe auf. Durch Crossmedia kann das Potenzial vielfältiger Medienkanäle optimal genutzt werden. Für die Kombination von Zeitung und Online bedeutet dies zum Beispiel, dass die durch die Zeitungsanzeigen erlangte Reichweite verlängert und intensiviert werden kann. Der große Vorteil von Mix-Kampagnen liegt dabei nicht allein in ihrer großen Reichweite, sondern in einer verstärkten Werbewirkung, die durch den Media-Multiplier-Effekt entsteht. Die Wirkung des Werbeträgereinsatzes zum Beispiel im Radio-Printmix erhöht sich gegenüber einer ausschließlichen Print- oder einer ausschließlichen Radio-Kampagne nicht additiv, sondern multiplikativ. Der Grund dafür liegt darin, dass in Mix-Kampagnen nicht zwei, sondern vielmehr drei Wirkungen entstehen: • die Wirkung des Radiospots • die Wirkung der Anzeige • der Einfluss der Anzeige auf das Verständnis des Spots und umgekehrt Nutzen Sie die Intensität, Aktualität und Seriösität der Tageszeitung in Verbindung mit der Interaktivität des Internets und der Reichweitenstärke des Hörfunks. Die Aufgabe der Mediaberatung dabei ist es, Impulse zu geben sowie die Funktion und Rolle der Kommunikationskanäle richtig zu interpretieren, um so die Botschaften effizient transportieren zu können. Ob Radiospots oder Sponsoring eingesetzt werden müssen oder eine Internet-Applikation die Lösung bringt, hängt letztlich von der Aufgabenstellung ab. Funktionsweisen der Medien 1. Tageszeitung Altbacken, langweilig, nicht modern – das sind oft die typischen Klischees von Tageszeitungen, zumindest für Werbungtreibende. Onlinewerbung, Social-Media-Marketing, Direct-Mail – Hauptsache, dem „Zeitgeist“ folgen. Für den Leser gilt das nicht. Die Tageszeitung ist für ihn eine hilfreiche Verbraucherinformation und die wichtigste Informationsquelle für Angebote. 74 % aller Zeitungsleser sehen die lokale Zeitung als unverzichtbar an – weit vor allen anderen Medien. Zudem ist sie wichtig, um einkommensstarke ZielBasis: deutschsprachige Bevölkerung E 14–29 Jahre gruppen zu erreichen. So erreicht eine Ausgabe einer Zeitung durchschnittlich 73,9 % der Menschen mit einem Haushaltsnettoeinkommen (HHNE) ab 1.500 ¡, in der Gruppe mit mehr als 2.500 ¡ HHNE sogar 76,1 %. Bei Jugendlichen sieht es nicht anders aus. Trotz Internet bleibt die Zeitung für sie ein wichtiges Medium. Bei den 18–29jährigen mit Abitur oder Fachabitur liegt die Reichweite bei 65,5 % (Quelle: Studie Pasquay Jugendseiten). Radio Internet TV Tageszeitung 59 % aller Leser nehmen die Zeitung mehrmals am Tag zur Hand. Das erhöht die Kontaktchancen einer Anzeige immens. Auch die Tatsache, dass eine Zeitungsausgabe durchschnittlich 38 Minuten gelesen wird, zeigt, wie intensiv der Leser sich damit beschäftigt. Samstagsausgaben liegen bei 51 Minuten, und werden zudem auch noch sonntags gelesen – sogar häufiger als Sonntagszeitungen. Doch nicht nur die Dauer der Nutzung ist entscheidend, sondern auch die Menge. Zwei Drittel der Leser geben an, mindestens 75% aller Seiten zu lesen (Quelle: zmg.de). Radio Internet TV Die Zeitung hat also Top-Werte beim Leser. Das gilt aber auch für die darin enthaltene Werbung. Informativ (46%), glaubwürdig (37%), nützlich (43%) sind Attribute, bei denen die Zeitung ganz vorne liegt im intermedialen Vergleich. Beispielsweise geben 33% an, dass die Zeitung das vertrauenswürdigste Medium beim Thema Geld und Versicherungen ist (Quelle: ZMG Zeitungsqualitäten 2011). Desweiteren als störend empfinden nur 11 % der Leser die Zeitungswerbung. Bei anderen Medien sehen die Werte deutlich schlechter aus: 25% der Konsumenten empfinden Radiowerbung als störend, beim Internetbanner sind es 27% und bei TV-Spots sogar 39%. (Quelle: VA 2011). Tageszeitung " Basis: deutschsprachige Bevölkerung E 14+ TV Internet Radio Tageszeitung Auflage vs. Reichweite Die Reichweite ist die wichtigste Kennzahl im Bereich Werbung, denn Sie beschreibt die Anzahl an Personen, die mindestens einmal pro Ausgabe mit dem Werbeträger (z. B. Böhme-Zeitung) erreicht werden – und somit die tatsächliche Größe der Leserschaft. Mit einer einzigen Anzeige, z. B. in der Böhme-Zeitung, erreichen Sie bei einer verkauften Auflage von 11.235 Exemplaren 33.000 Leser – oder 57,7% der Erwachsenen ab 14 Jahren im Verbreitungsgebiet. Und das jeden Tag (Quelle: MA 2012). Werbung in Tageszeitungen bringt detaillierte Informationen und bietet den Aufbau einer langfristig stabilen Markenpräferenz, die kognitiv bestimmt ist. 2. Internet „Nichts ist so beständig, wie der Wandel!“ Das wussten schon die alten Griechen, obwohl sie noch offline waren. Wir dagegen erleben seit einiger Zeit die größten Veränderungen durch das World Wide Web. Das Netz hat unser Denken und die Arbeitswelt verändert, wenn nicht gar revolutioniert. Oder haben Sie noch keinen e-Mail-Account? Noch nie eine Suchanfrage bei google gestartet? Noch kein Video bei Youtube angesehen? Noch kein facebook-Profil erstellt? Noch keine App runtergeladen? Doch, einiges davon bestimmt. Jeden Tag sind wir online und uns dessen manchmal gar nicht richtig bewusst. Vielleicht haben Sie sogar ein internetfähiges Handy und können somit unabhängig von Ort und Zeit online gehen. Klar ist, dass man sich heutzutage dem Internet kaum entziehen kann. Sogar die Inhalte unserer Computer werden in absehbarer Zeit online sein, mittels Cloud Computing. Da bleibt die Frage, was haben Sie als Werbungtreibender davon? Für viele ist das Internet ein Ort der Recherche, vor allem bei größeren Anschaffungen. Preisvergleiche und das Lesen von Bewertungen und Rezensionen sind Pflichtprogramm, bevor es an die Sparbücher geht. Zudem ist das Internet reichweitenstark. Vor allem Jugendliche und junge Erwachsene nutzen es häufig. Von der deutschsprachigen Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren (70 Mio.) sind 51 Mio. Menschen Internetnutzer. Bei so vielen Nutzern ist es nicht verwunderlich, dass die Werbebranche längst das Potenzial des Internets erkannt hat. Anzeigenblätter Internet www.boehme-zeitung.de Nutzen Sie diese Möglichkeiten auch für Ihren Markenaufbau mit der Böhme-Zeitung, bzw. boehme-zeitung.de. Tageszeitung Auf fast allen Websites ist Werbung platziert, ob als Bild, Animation oder Video – die Möglichkeiten sind unbegrenzt. Somit können Sie mehr Information auf gleichbleibender Fläche transportieren. Zudem sind die User aktive Konsumenten. Sie entscheiden selbst, welche Inhalte sie sich anschauen wollen. Hier kommt auch die Interaktivität ins Spiel. Wenn dem User ein Inhalt gefällt, so wird er ihn kommentieren, an Freunde weiterleiten oder auf eigenen Seiten (wie z.B. facebook, twitter) posten. Das Gleiche gilt auch für Werbung. Dadurch eignet sich Internetwerbung sehr gut als Unterstützung anderer Medien zum Markenaufbau. Radio Radio Internet TV Im Jahr 2012 (Stand: 31.12.12) kann die Seite mit eindrucksvollen Leistungswerten überzeugen. Monatlich erzielte die Seite durchschnittlich rund 44.610 Visits. Und die Tendenz ist steigend: Im Startjahr 2010 waren es noch 18.300 – das ist eine Steigerung von fast 144 %. Diese rasante Entwicklung macht deutlich, dass sich die Homepage der Böhme-Zeitung bereits als Informationsmedium etabliert hat. Zudem ergänzen die Seiten auf facebook und twitter das Online-Angebot. Die Marke Böhme-Zeitung hat sich durchgesetzt Nur sie verkörpert aktuelle Berichterstattung und vertrauenswürdige Recherche in einem. Das bedeutet, der Leser setzt trotz der Schnelllebigkeit des Internets immer noch auf hintergründige Berichte aus verlässlichen Quellen. Dabei steht die Marke der Zeitung im Vordergrund. Das Vertrauen der Leser besteht, egal ob in das gedruckte Produkt oder die Internetausgabe. 3. Hörfunk Vor über 100 Jahren begann die Erfolgsgeschichte des Hörfunk. Mittlerweile nutzen ihn fast 80 % der Deutschen täglich – bis zu vier Stunden im Schnitt. Radiohörer sind auch treu: Durchschnittlich werden pro Person und Tag nur 1,6 Sender gehört. Auch in Zeiten von iPod und Musik-Download aus dem Internet bleibt der Hörfunk ein tagesaktuelles Medium mit Informationsaufgaben und Unterhaltungsfunktion. Hörfunk ist eben die schnelle Information, die man wunderbar nebenbei aufnehmen kann. Hörfunk ist damit ein Massenmedium und sein Publikum ist die breite Öffentlichkeit. Die Hörfunknutzung erfolgt teils gezielt, teils beiläufig neben anderen Tätigkeiten. Die akustische Tapete für den Tag Der Hörfunk ist zusammen mit dem Fernsehen das meistgenutzte tagesaktuelle Medium in Deutschland. Radio schafft auf Grund seiner Multifunktionalität als Begleit-, Informations- und Entspannungsmedium eine starke Nutzerbindung. Radio ermöglicht eine regionale und tageszeitliche Steuerung des Werbedrucks und erlaubt damit die punktgenaue Planung einer Vielzahl von Zielgruppen. Es ist zudem ein wirtschaftliches Medium und bietet dank seiner hohen Marktdurchdringung innerhalb kürzester Zeit maximale Reichweiten für Ihre Werbebotschaft. Nutzung (Quelle: ma 2013 Radio I, Basis: BRD gesamt, 10+, Mo-Fr): · 79,7% der Bevölkerung ab 10 Jahre hören täglich Radio · Hohe Verweildauer: Im Durchschnitt werden pro Tag 247 Minuten Radio gehört · Treue Hörer trotz steigendem Programmangebot: Im Schnitt werden 1,6 Programme am Tag gehört Radio schafft Bekanntheit für Ihre Marke oder Ihr Produkt und ist der optimale Beschleuniger für Ihren Abverkauf. Radio ist das Aktivierungsmedium Nr. 1. Eine Werbekampagne mit Hörfunkbeteiligung kann sowohl in der Kreation als auch in der medialen Umsetzung aufmerksamkeitsstarke Akzente setzen. 4. Außenwerbung Außenwerbung sind alle werblichen Aktivitäten, die Zielpersonen und -gruppen außerhalb ihrer Wohnungen oder Häuser durch den gezielten Einsatz von Werbemitteln anzusprechen versuchen, die außerhalb geschlossener Gebäude angebracht sind. Hierzu gehören Plakate (Großflächen, Litfaßsäulen, City-Light-Poster, etc.), Verkehrsmittelwerbung und auch die Ambient Medien. Sie alle konkurrieren in der Öffentlichkeit um die Aufmerksamkeit der mobilen Bevölkerung. Ihrer Präsenz kann sich der Mensch auf der Straße nicht entziehen. Außenwerbung kann nicht überblättert oder ausgeschaltet werden. Sie ist ständig und überall im städtischen Umfeld präsent. Basismedium der Außenwerbung ist die klassische Großfläche (18/1 Plakat). Plakatwerbeträger stehen nicht nur an Straßen, sondern auch an Verbrauchermärkten, Bahnhöfen, Flughäfen, Sportstadien und anderen interessanten Standorten. Charakteristisch für die Außenwerbung ist, dass sie eher junge und mobile Personen erreicht. Der überwiegende Teil aller Kontakte, die Anschlagstellen erzeugen, entfallen auf die werberelevante Zielgruppe der 14- bis 39-Jährigen. Der Grund liegt auf der Hand: Die mobilen Schichten, die zwangsläufig höhere Kontaktchancen mit dem Plakat haben, sind eher in dieser Altersgruppe zu finden. Aber auch die Werbemittel der Plakatwerbung erfahren meist nur eine flüchtige Zuwendung. Umso wichtiger ist die Gestaltung der Werbebotschaft, die gemeinsam mit einer wirkungsvollen Platzierung des Plakats dafür verantwortlich ist, die Aufmerksamkeit der Passanten zu gewinnen. Plakate müssen aus wenigen prägnanten Elementen Großfläche zusammengesetzt sein, die leicht zu verstehen und zu lernen sind. Der Mangel an bewusster Hinwendung zum Medium wird durch die starke und fast allgegenwärtige Präsenz von Plakaten im Stadtbild und damit durch die Vielzahl an Plakatkontakten aufgewogen. Letztendlich ist die Mobilität der Bevölkerung ausschlaggebend dafür, dass durch Plakate außerordentlich viele Menschen sehr oft angesprochen werden. Es sind vorwiegend die aktiven, vielseitig interessierten, jüngeren und für ihre Umwelt aufgeschlossenen Bevölkerungsgruppen, die zu den intensiven Plakatnutzern gehören. Durch die Vielzahl an unterschiedlichen Wegen, die ein mobiler Mensch zurücklegt, werden schnell Mehrfachkontakte und damit in kürzester Zeit ein hoher Werbedruck aufgebaut. Eine weitere Eigenart des Mediums ist seine geografische Flexibilität. Da Plakate bis auf die einzelne Stelle genau eingesetzt werden können, sind sie dann im Mediamix optimal, wenn Werbung gezielt regional oder lokal durchgeführt werden soll. Nicht zuletzt sind Plakate die letzte Werbemöglichkeit vor dem Point of Sale (POS) und damit das Medium kurz vor dem Kaufentscheid. City-Light-Poster Out-of-Home Medien ·e rreichen mobile kaufkraftstarke Bevölkerungsschichten ·b auen schnell eine wirksame Reichweite mit hoher Kontaktdichte auf ·e rmöglichen eine fokussierte Aussteuerung des Zielgebietes (national/regional/lokal – Geomarketing) ·b ieten großflächige Visualisierung von Markenwelt und Produktangebot ·b ringen Botschaften unausweichlich dorthin, wie sie auch ohne aktive Zuwendung gesehen werden ·e rzeugen unmittelbare Handlungsimpulse durch ihre dominante Präsenz in der Öffentlichkeit Kurz: Außenwerbung findet mitten im Leben statt und baut in kurzer Zeit einen hohen Werbedruck auf. Die einzelnen Medien stehen im Hinblick auf ihre Kommunikationsaufgaben nicht in Konkurrenz zueinander, sondern ergänzen sich sowohl in der Mediaplanung als auch in der Werbewirkung. Kommunikation und Konsum sind in der heutigen Gesellschaft zwei Begriffe, die eng beieinander stehen. Und Werbung ist dabei die Form der Kommunikation, die auf den Kopf zielt, um die Brieftasche zu treffen. Beispiele für crossmediale Werbeansätze finden Sie im folgenden Anhang. Unsere Kontaktdaten auf Seite 2 dieser Broschüre. Rufen Sie an, wenn auch Sie mit Ihrer Werbung ins Schwarze treffen möchten. Ganzsäule Anhang: Crossmediale Kampagnen-Beispiele Imagewerbung Diese Kampagne eignet sich besonders für Image-Werbung. Machen Sie mal so richtig auf sich aufmerksam – mit kontinuierlicher Präsenz in Zeitung und Internet. Die Anzeigen in der Zeitung finden ausschließlich auf der Titelseite statt. Titel Größe/Zeitraum Kosten Böhme-Zeitung 70 Module Böhme-Zeitung online 3 Monate Typ 2 Beilagen ffn Summe 2.305,00 ¶ 234,00 ¶ 2.539,00 ¶ Budget-Rabatt-Staffel 5 %2.412,05 ¶ � ����������� � �� ������������� ������ �� � �� �������� �� �� � � �� ������ �� � �� �������� �� �� �� � � �� ������ �� � �� �������� �� � � �� �� ������ �� � �� �������� �� �� � �� ��������� ������� �� ��!!� Markteinführung Diese Kampagne eignet sich besonders für die Markteinführung eines neuen Produktes oder eines besonderen Angebotes. Titel Größe/Zeitraum Kosten Böhme-Zeitung 72 Module Böhme-Zeitung online 3 Monate Typ 2 Beilagen 1 x 12.000 Stück bis á 20 g ffn 20 Spots á 30 Sek. Summe 2.354,00 ¶ 228,00 ¶ 620,00 ¶ 2.818,00 ¶ 6.020,00 ¶ Budget-Rabatt-Staffel 9 %5.478,20 ¶ ����������� �� �� ������������� ������ �� �� �� �������� �� �� �� �� �� ������ �� �� �� �������� �� �� �� �� �� ������ �� �� �� �������� �� �� �� �� �� ������ �� �� �� �������� �� �� �� �� ��������� ������� �� ���!!� Neueröffnung Für Neueröffnungen eignet sich eine Kampagne dieser Art. Kontinuierlich im Internet und mit Beilagen geworben, schaffen Sie die Basis, Ihre Neueröffnung bekannt zu machen. Titel Größe/Zeitraum Böhme-Zeitung 144 Module Böhme-Zeitung online 3 Monate Typ 2 Beilagen 2 x 12.000 Stück bis á 20 g ffn 10 Spots á 20 Sek. Summe ������������� ��������� ������� �� ���!!� �� �� ������ �� �� �� �������� �� �� �� �� �� ������ �� �� �� �������� 3.631,00 ¶ 177,00 ¶ 963,00 ¶ 1.257,00 ¶ 6.028,00 ¶ Budget-Rabatt-Staffel 5 %5.726,60 ����������� Kosten �� �� �� �� �� �� ������ �� �� �� �������� �� �� �� �� �� �� �� ������ �� �� �� �������� �� �� ¶ �� Quellen: ibusiness.de mediaanalyser.com (MA) die-zeitungen.de planung-analyse.de 10 Argumente für Zeitungen (ZMG.de) Zeitungsqualitäten 2011 (ZMG.de) Medienqualitäten (Horizont) vdz.de AGOF Internetfacts 2011
