Werbung, sex und gender

WERBUNG, SEX UND
GENDER – “PORNO FÜR
ALLE?”
EIN REFERAT VON MARIESSA RADERMACHER IM SEMINAR “SEXUALITÄT UND
MEDIEN” VON DR. THOMAS CHRISTIAN BÄCHLE IM SOMMERSEMESTER 2016
INHALTSVERZEICHNIS
1.
Was ist Werbung?
2.
Warum ist Werbung Indikator für die Pornografisierung der Gesellschaft?
3.
Was ist Pornografie und was ist Erotik?
4.
Welche Bedeutungen und Inszenierungsmuster bestimmen die obszöne
Werbungserotik?
1. WAS IST WERBUNG?
• Werbung ist eine Art Kommunikation, die auf die Überzeugung anderer abzielt
• Laut Kautt ist es egal, welcher Überzeugung nachgegangen werden soll
• Somit ist die Werbung dann eine Art Ur-Kommunikation der Menschheit
• Werbung muss sich jedoch auf die Kunst der Verführung beruhen, da sie nicht durch
Recht oder Macht durchgesetzt werden kann
• Luhmann sagt, dass mit der „Anonymisierung sozialer Redundanz“ die
Akzeptanzwahrscheinlichkeit der medialisierten Mitteilungen gesteigert wird
• Mit Einsetzen der Massenmedien und Reproduzierbarkeit der Bilder am Ende des 19.
Jahrhunderts, muss Werbung die anonymisierte Masse positiv ansprechen
2. WARUM IST DIE WERBUNG INDIKATOR FÜR DIE FRAGE
NACH DER PORNOGRAFISIERUNG DER GESELLSCHAFT?
• Ziel: Steigerung der Akzeptanzwahrscheinlichkeit
• Stellt daher die Adressat(innen) in den Mittelunkt
• Unterstellt ihnen somit Geschmacksvorlieben, Wertevorstellungen, Normen und Wünsche
• Durch die Verbreitung in den Massenmedien muss sich Werbung also auch den rechtlichen
Konventionen beugen, als auch den „Schicklichkeitsvorstellungen“ der Gesellschaft
• Da Werbung nicht die Vorstellungen und Werte seiner Umwelt kopiert, sondern
Aufmerksamkeit durch Irritation und Aufmerksamkeitslenkung generieren will, geht es eher
um ein „testing of the limits“
• Grenzen werden bewusst in bestimmtem Maße überschritten und somit zu einer Pronografie
für die Gesellschaft gemacht
3. WAS IST PORNOGRAFIE UND WAS IST EROTIK?
• Pornografie ist es dann, wenn man primäre Geschlechtsmerkmale erkennen kann
• Die Soziologie bezeichnet alles andere jedoch weniger als erotisch, und vielmehr als obszön
• Kautt spricht dennoch weiterhin von Pornografie, obwohl er Goffman zitiert, der wiederum
das Obszöne definiert
• Er fasst Pornografie als einen speziellen Fall von Obszönität auf
• Auch wenn Pornografie scheinbar „die Sache selbst“ vor Augen führt, steht es im weiteren Sinne
dennoch begrifflich im Feld der Erotik, denn es gibt immer eine symbolische Rahmung
• Der Körper wird symbol- und zeichenvermittelt dargestellt
• Auch wenn dies nun wirkt wie die Kommunikation von Wahrnehmungsphänomenen, also
Affekten bspw., ist es eine „sozial, kulturell, und gesellschaftlich vermittelte Thematisierung
leiblicher Sexualität“
4. WELCHE BEDEUTUNGEN UND
INSZENIERUNGSMUSTER BESTIMMEN DIE OBSZÖNE
WEBUNGSEROTIK?
• Werbung lenkt die Auferksamkeit auf den reinen Körper
• Im Gegensatz zur filmischen Darstellung gibt es keine Tiefe, keinen Charakter,
sondern nur die Körperlichkeit des Subjekts
• Werbung entwirft, ähnlich wie pornografische Skripts, eine Utopie und
Idealvorstellung einer sexuellen Sphäre
• Dadurch erscheinen Körper vielmehr als eine „Sache“, besonders die der Frau
KÖRPERPARTIALISIERUNG
KÖRPERPARTIALISIERUNG
• Körperpartialisierung bedeutet die Verwendung
von Körperteilen, die erotischen stereotypen
unterlegen sind
• Dazu zählen Beine, Arme, Lippen, lange Haare etc.
KORPORALE
STILISIERUNGSTECHNIKEN
KORPORALE
STILISIERUNGSTECHNIKEN
• Korporale Stilisierungstechniken sind die
Verwendung von mit einem bestimmten
Geschlecht behafteten Produkte wie bspw.
Nagellack, Lippenstift oder (Reiz-)Wäsche
DUNKELHÄUTIGE FRAUEN ALS
SINNBILD FÜR LUST,
TRIEBHAFTIGKEIT UND
EXOTISCHE EROTIK
DUNKELHÄUTIGE FRAUEN ALS
SINNBILD FÜR LUST,
TRIEBHAFTIGKEIT UND
EXOTISCHE EROTIK
• Dunkelhäutige, bzw. Südländisch aussehende
Frauen gelten in der westlichen Welt als
sinnlicher
• Sie werden für exotische Erfahrungen/Produkte
genutzt
ROLLENVERTEILUNG IN DER WERBUNG
MÄNNLICHE ROLLEN
WEIBLICHE ROLLEN
ROLLENVERTEILUNG IN DER WERBUNG
MÄNNLICHE ROLLEN
• Männer als dominant, stark, Nähe zur
Gewalt, Macht, Einfluss, Bezwinger der
Natur, Experte, heterosexuell, dauerhaft
potent
WEIBLICHE ROLLEN
• Lustobjekt auf der einen Seite:
• Sinnlichkeit, Verführung, Sexappeal,
Symbol für Erfüllungsgehilfin des
heterosexuellen Mannes, Schönheit,
Jugendlichkeit
ROLLENVERTEILUNG IN DER WERBUNG
MÄNNLICHE ROLLEN
• Männer bei stereotypen Aufgaben wie
Handwerken, Bauarbeiten,
Geschäftsmann etc.
WEIBLICHE ROLLEN
• als Mutter auf der anderen Seite
• Liebevolle Mutter, Fürsorglich,
Zerbrechlichkeit, Natürlichkeit,
Hilfe, Unterstützung
• Frauen bei der Hausarbeit, im
Garten, am Kochen etc.
ANSPIELUNG AUF DEN IMMER-POTENTEN
HETEROSEXUELLEN MANN UND DIE FRAU ALS
ERFÜLLUNGSGEHILFIN DES MANNES
MÄNNLICHE
SEXUALISIERUNG IN DER
WERBUNG
MÄNNLICHE
SEXUALISIERUNG IN DER
WERBUNG
• Männer werden ebenfalls sexualisiert
• Sie wirken fordernd und dauerhaft potent
STEREOTYP MÄNNLICHE ROLLEN IN DER
WERBUNG
STEREOTYPE
FARBZUORDNUNG
STEREOTYPE
FARBZUORDNUNG
• Erst seit gestern (13.6.16) gibt es diese
Rucksäcke
• Die Farben sind mithilfe der ikonischen Zeichen
für die Geschlechter eindeutig auf Mann und
Frau zugeordnet
HOMOSEXUALITÄT IN DER WERBUNG
MÄNNLICHE HOMOSEXUALITÄT
WEIBLICHE HOMOSEXUALITÄT
HOMOSEXUALITÄT IN DER WERBUNG
MÄNNLICHE HOMOSEXUALITÄT
WEIBLICHE HOMOSEXUALITÄT
• Überspitzt, karikiert und abwertend
dargestellt
• Werden männlichen heterosexuell
konformen (Wunsch-)Vorstellungen von
weiblicher Homosexualität gerecht
• Sprechen den heterosexuellen Mann
visuell an
DER VERSUCH, AUCH DER LGBT-ZIELGRUPPE
GERECHT ZU WERDEN
QUELLEN
•
http://videos.huffingtonpost.de/wirtschaft/werbung-oder-porno-die-neuewerbung-von-kondom-hersteller-durex-ist-quasi-einsoftporno_id_4790477.html
•
http://www.watchgroup-sexismus.at/cms/wp-content/uploads/sallos-.jpg
•
http://c.mobilegeeks.de/wp-content/uploads/2014/09/Netflix-DeutschlandArcher.jpg
•
http://www.wunderweib.de/liebe/ist-das-noch-werbung-oder-ein-pornoal61458.html
•
https://onyxgedankensalat.files.wordpress.com/2015/03/ottakringergefuehle.jpg
•
http://www.berliner-kurier.de/news/jeans-kampagne-von-alexander-wangporno-oder-werbung--deutsches-model-posiert-fuer-schock-fotos--56950
•
https://hanhaiwen.files.wordpress.com/2013/08/offen.jpg
•
http://www.welt.de/politik/deutschland/article154240045/Maas-will-nackteHaut-von-Werbeplakaten-verbannen.html
•
http://kress.de/medien/red-bilder/10002/Hoerzu_Lesben.jpg
•
http://images.google.de/imgres?imgurl=http%3A%2F%2Fguihenjones.com.au%2F
wpcontent%2Fuploads%2F2015%2F04%2FAttention.gif&imgrefurl=http%3A%2F%2
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&start=17&ndsp=24&ved=0ahUKEwi4yKb5rTNAhVGWxoKHda2AU8QMwhDKBEwEQ&bih=675&biw=1280
•
http://www.watchgroup-sexismus.at/cms/wpcontent/uploads/kriterienkatalog.pdf
•
http://www.worldcrunch.com/images/story/image_135839853.jpg
•
http://www.outinperth.com/wp-content/uploads/2014/09/Cougar.jpg
•
http://www.slate.com/content/dam/slate/blogs/outward/2015/07/15/150715_O
UT_TobaccoPromo.jpg.CROP.promo-xlarge2.jpg
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http://lifepopper.com/wp-content/uploads/2014/10/wtf-innapropriate-adsfynny-pictures-laughimg-time-OMG_LOL-5.jpg
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