K. Fischer, Brand Community Management

Hausarbeit B
Thema:
Brand Communities als neues Konzept des eMarketing
Ökonomische Relevanz und Erfolgsfaktoren neuer Markenwelten im Web 2.0
Referent:
Prof. Christoph Ewert
Eingereicht von:
Katharina Fischer
Karlsruhe, den 14.11.2010
ii
Inhaltsverzeichnis
INHALTSVERZEICHNIS.......................................................................................................... II
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ............................................................................................... IV
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ............................................................................................... V
1
EINFÜHRUNG.................................................................................................................. 1
1.1
Brand Communities als neue Herausforderungen für Unternehmen ................................................ 1
1.2
Zielsetzung und Aufbau der Arbeit....................................................................................................... 1
2
THEORETISCHE GRUNDLAGEN................................................................................... 2
2.1
Branding .................................................................................................................................................. 2
2.1.1
Definition Branding ............................................................................................................................. 2
2.2
Communities ........................................................................................................................................... 3
2.2.1
Definition, Merkmale und Soziale Strukturen von Communities ...................................................... 3
2.2.2
Community-Orientierung des eMarketing ........................................................................................... 4
2.3
Brand Communities................................................................................................................................ 4
2.3.1
Definition von Brand Communities ..................................................................................................... 4
2.3.2
Entwicklung von Brand Communities in der Online-Welt .................................................................. 5
2.3.3
Einflussgewinnung von Online Brand Communities ........................................................................... 6
2.3.4
Bildung neuer Zielgruppenstrukturen durch Brand Communities ....................................................... 6
2.3.5
Formen der Interaktionen ..................................................................................................................... 7
a.
Beziehung Kunde-Marke............................................................................................................ 8
b.
Beziehung Kunde-Kunde ........................................................................................................... 8
c.
Beziehung Kunde-Community ................................................................................................... 8
2.4
Relationship Marketing .......................................................................................................................... 9
2.5
Markenführung im B2B-Bereich......................................................................................................... 10
3
3.1
BRAND COMMUNITIES ALS NEUES KONZEPT DER ERFOLGREICHEN
MARKENFÜHRUNG ...................................................................................................... 10
Brand Communities – modernes Tool des Strategisches Markenmanagements............................. 10
3.2
Ökonomische Relevanz von Brand Communities .............................................................................. 11
3.2.1
Direkte und Indirekte Erfolgswirkung von Brand Communities ....................................................... 11
3.2.2
Markenwert – Erfolgsmaß für effektive Markenführung ................................................................... 13
3.3
Chancen und Risiken von Brand Communities anhand von Praxisbeispielen................................ 14
3.3.1
Chancen von Brand Communities ..................................................................................................... 14
3.3.2
Risiken von Brand Communities ....................................................................................................... 16
3.4
Leitlinien für Unternehmen zum Umgang mit Brand Communities ............................................... 17
3.5
Aufbau und Gestaltungselemente einer eigenen Brand Community zur Steigerung
des Unternehmenserfolges .................................................................................................................... 20
iii
4
ZUSAMMENFASSUNG UND ZUKÜNFTIGE ENTWICKLUNG VON BRAND
COMMUNITIES .............................................................................................................. 25
ANHANG................................................................................................................................... I
a.
b.
c.
he j IKEA Family Community .................................................................................................... I
My Starbucks Idea ...................................................................................................................... II
Nike+ Community .................................................................................................................... III
LITERATURVERZEICHNIS ................................................................................................... IV
EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG ...................................................................................... IX
iv
Abbildungsverzeichnis
Abbildung: 1
Abbildung: 2
Abbildung: 3
Abbildung: 4
Abbildung: 5
Abbildung: 6
Abbildung: 7
Abbildung: 8
Merkmale von Communities……………………………………………………………4
Neue Zielgruppenstrukturen durch Brand Communities……………….………………7
Interaktionen innerhalb von Brand Communities………………………………………8
Ökonomische Relevanz von Brand Communities……………………………………..12
Global Brand Value 2010……………………………………………………………...14
Chancen und Risiken von Communities…………………………………………….….17
Strategien zum Umgang mit Brand Communities……………………………………..18
Communication Code……………………………………………...…………………...22
v
Abkürzungsverzeichnis
B2B
bzw.
bspw.
ca.
d.h.
et al.
etc.
ggf.
S.
u.a.
usw.
vgl.
WWW
z.B.
z.T.
Business-to-Business
beziehungsweise
beispielsweise
Circa
das heißt
et alii/ et aliae (lat. „und
andere“)
et cetera (lat. „und so weiter“)
gegebenenfalls
Seite
unter anderem
und so weiter
Vergleiche
World Wide Web
zum Beispiel
zum Teil
1
1 Einführung
1.1 Brand Communities als neue Herausforderungen für Unternehmen
12.236 Weltumrundungen, eine Strecke von 489.627.624 km, sind Sportbegeisterte der Brand
Community von Nike bereits gemeinschaftlich gelaufen.1 Sie alle teilen die gleiche Leidenschaft, das
Laufen, und Faszination sowie die Begeisterung für die Marke Nike. Die rasante Verbreitung digitaler
Technologien, insbesondere das Web 2.0, ermöglicht eine weltweite Vernetzung von Konsumenten,
die das Bedürfnis haben, sich mit anderen Markenbegeisterten auszutauschen und ihr Konsumerlebnis
mit Gleichgesinnten zu teilen.2 „Die Verbundenheit zur Marke, gemeinsame Rituale und Traditionen
sowie die soziale Verantwortung gegenüber anderen Markenbegeisterten stellen die konstituierenden
Merkmale von Markengemeinschaften, sog. Brand Communities, dar.“3
Die soziale Komponente von Marken hat in Zeiten des World Wide Web eine gewisse Eigendynamik
entwickelt, was Unternehmen vor neue Herausforderungen stellt und eine bemerkenswerte
Neuorientierung des Markenmanagements zur Folge hat.4 Unternehmen interagieren nunmehr nicht
nur mit einzelnen Kunden oder Kundengruppen, sondern stehen in enger Verbindung zu komplexen
sozialen Netzwerken, die sich um eine Marke herum gebildet haben. Der zentrale Erfolgsfaktor stellt
dabei die individuelle Unterstützung der Brand Communities dar, wodurch Unternehmen eine
langfristigen Markenbindung und Kundenloyalität erzielen können.5 Die Brand Community ist ein
neues Konzept des eMarketing, zur emotionalen Identifikation der Konsumenten mit der Marke und
gezielten Imagebildung. Durch die emotionale Bindung zwischen Unternehmen, Kunde und Marke
wird das Vertrauen in die Marke gestärkt und eine langfristige Erfolgssicherung des Unternehmens
ermöglicht.
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
Ziel der Arbeit ist es, sich mit folgenden Fragen intensiv auseinanderzusetzen:
Was versteht man unter Brand Communities? Welche Bedeutung haben sie für das eMarketing?
Welche ökonomische Relevanz haben sie für Unternehmen? Was für Chancen und Risiken sind damit
verbunden und was muss das Unternehmen beim Umgang mit Brand Communities beachten? Welche
Entwicklungen werden im Online Bereich erwartet und wie sollten Unternehmen daraufhin reagieren?
Im Folgenden Kapitel werden die theoretischen Grundlagen der Brand Communities erläutert, wobei
zuerst auf die Begriffe des Branding und der Communities eingegangen wird. Zudem werden die
Merkmale und sozialen Strukturen von Communities näher betrachtet, um zum besseren Verständnis
für das Konzept der Brand Communities beizutragen. Die strategische Bedeutung von Brand
Communities wird mittels der zunehmenden Community-Orientierung des eMarketing zum Ausdruck
gebracht. Anschließend wird der Begriff der Brand Community definiert und die dynamische
Entwicklung der Brand Communities im Zeitalter des Web 2.0 verdeutlicht. Um das komplexe soziale
Netzwerk der Brand Communities erfassen zu können, wird die soziale Interaktion zwischen KundeMarke, Kunde-Kunde, sowie Kunde-Community dargestellt. Darüber hinaus folgt eine kurze
Darstellung des Relationship Managements, sowie der strategischen Markenführung im Bereich des
Business-to-Business.
1
Vgl. http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/de_DE/plus/#//dashboard/ [Abgerufen am 14.11.10]
Vgl. Füller et al. 2009, S. 2
3
Vgl. Muniz, A. M./O'Guinn 2001, S. 413
4
Vgl. Loewenfeld 2006, S. 1
5
Vgl. Schögel et al. 2005, S. 2
2
2
Im Kapitel 4 wird die Bedeutung der Brand Communities als neues Konzept der erfolgreichen
Markenführung vertieft und besonders auf die ökonomische Relevanz der Brand Communities für
Unternehmen eingegangen. In diesem Zusammenhang werden direkte und indirekte Erfolgsfaktoren,
sowie Chancen und Risiken von Brand Communities im Detail betrachtet. Auf diesen Erkenntnissen
aufbauend werden Leitlinien für Unternehmen zum Umgang mit Brand Communities abgeleitet, die
Voraussetzung für ein erfolgreiches eMarketing sind. Es folgt eine Übersicht der Gestaltungselemente
von Brand Communities, welche der erfolgreichen Markenführung und Steigerung des Markenwertes
dienen.
Im letzten Kapitel werden die Thematik der Brand Communities und wichtige Erkenntnisse
zusammengefasst. Abschließend wird die zukünftige Entwicklung von Brand Communities in der
Online-Welt aufgezeigt.
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Branding
2.1.1 Definition Branding
Das Branding umfasst die Bündelung bestimmter Produkteigenschaften, die anschließend mit einer
symbolischen Bedeutung versehen werden.6 Demnach spielt das Branding im Hinblick auf die
Symbolkraft von Produkten eine wichtige Rolle. „Sofern eine bestimmte Anzahl von Individuen eine
Marke in ähnlicher Weise wahrnimmt und beurteilt, entsteht ein Markenimage (brand image).“7 Das
Markenimage ist von besonderer Bedeutung für die Entstehung von Brand Communities, denn es ist
mit einem gewissen Lebensstil verbunden und fördert daher die Identifikation der Konsumenten mit
der Marke. OGILVY, Gründer der Werbeagentur Ogilvy & Mather, bezeichnet eine Marke als „the
consumer’s idea of a product.“8 Folglich werden im Rahmen des Branding die intangiblen,
emotionalen Aspekte eines Produktes fokussiert, wobei die tangiblen, physikalischchemischtechnischen Eigenschaften eines Produkts nachrangig sind.9
Durch gezieltes Markenmanagement kann ein Zusatznutzen generiert werden, der den funktionalen
Nutzen übersteigt. Mithilfe des Branding können zudem höhere Bedürfnisse der MASLOW’schen
Bedürfnispyramide angesprochen werden.10 So kann im Rahmen des Branding ein Teil zur
Befriedigung der Bedürfnisse nach Sicherheit, sozialen Kontakten, Wertschätzung und
Selbstverwirklichung geleistet werden. Ein Besuch bei Starbucks vermittelt den Kunden eine gewisse
Sicherheit, denn der Starbucks Kaffee wird in allen Starbucks Cafés auf die gleiche Art und Weise
zubereitet, wodurch der besondere Geschmack und die spezielle Qualität des Kaffees gewährleistet
wird. Die Marke Harley Davidson bietet ihren Kunden hingegen ein weltweites Netzwerk an
begeisterten Bikern und stärkt somit das Gefühl von Gruppenzugehörigkeit. Durch die
Markengemeinschaft können folglich auch soziale Bedürfnisse befriedigt werden. Darüber hinaus
kann durch gezieltes Branding das Selbstwertgefühl gesteigert werden, da Marken wie Montblanc
oder Porsche mit einem hohen Prestige verbunden sind. Konsumenten können ihrem Bedürfnis nach
Selbstverwirklichung zum Beispiel durch die aktive Teilnahme an Produktweiterentwicklungen, wie
bspw. der Open-Source Software nachkommen, die den Konsumenten online zur Verfügung stehen.11
6
Vgl. Loewenfeld 2006, S. 54
Vgl. Loewenfeld 2006, S. 54
8
Vgl. Ogilvy in: Blackston, 2000, S. 101
9
Vgl. Loewenfeld 2006, S. 10
10
Vgl. Loewenfeld 2006, S. 11
11
Vgl. Loewenfeld 2006, S. 12
7
3
2.2 Communities
2.2.1 Definition, Merkmale und Soziale Strukturen von Communities
Laut FÜLLER ist das Streben nach Gemeinschaft „eines der grundlegendsten Bedürfnisse der
Menschheit“.12 Dies ist darauf zurückzuführen, dass sich Menschen nach Sicherheit und Orientierung
sehnen, welche ihnen die Gemeinschaft bietet.13
Communities definieren sich als komplexe soziale Systeme, deren Strukturen, Regeln und Normen
sich teilweise über Jahrzehnte entwickelt haben können.14
MUNIZ und O`GUINN (2001) formulierten dabei drei wesentlichen Merkmalen von Communities,
welche von ihnen auf das Konzept der Brand Communities übertragen wurde: 15
(1) Consciousness of Kind: Das gemeinsame Bewusstsein, von BENDER 1978 als Wir-Gefühl
bezeichnet, stellt das bedeutendste Merkmal der Community dar. Es bezieht sich auf die intrinsische
Verbundenheit innerhalb der Gemeinschaft, welche mir einer gleichzeitigen Abgrenzung zu anderen
Nicht-Mitgliedern (Wir/Die) einhergeht.
(2) Shared Rituals and Traditions: Mithilfe von Ritualen und Traditionen wird das gemeinsame
Bewusstsein gestärkt. Rituale betonen die Individualität der Community und dienen dazu sich von
anderen Communities abzugrenzen. Traditionen sollen zur Festigung von Werten und Normen
beitragen.
(3) A Sense of Moral Responsibility: Moralische Verantwortung, sowie Pflichtbewusstsein der
Community gegenüber den einzelnen Mitgliedern stärkt den Zusammenhalt der Community.
Die folgende Abbildung soll zur Verdeutlichung der Merkmale einer Community und den damit
verbundenen sozialen Interaktionen beitragen:
Abb. 1 Merkmale von Communities
Quelle: Loewenfeld 2006, S.24
12
Vgl. Füller et al. 2009, S. 2
Vgl. Füller et al. 2009, S. 2
14
Vgl. Muniz/O’Guinn 2001, S. 418 f.
15
Vgl. Muniz, A. M./O'Guinn, T. C. 2001, S. 413 f.
13
4
2.2.2 Community-Orientierung des eMarketing
„Customers are fundamentally changing the dynamics of the marketplace. The market has become a
forum in which consumers play an active role in creating and competing for value.”16 Communities
tragen einen bedeutenden Anteil zum Markenerfolg bei, denn sie stärken die Kundenbindung an die
Marke und somit an das Unternehmen. Zudem haben Brand Communities einen positiven Einfluss auf
die Markenloyalität. „Durchschnittlich 15% der Markenloyalität werden durch die soziale Interaktion
in den Gemeinschaften getrieben.“17 Dies macht es für Unternehmen erforderlich, die Konversation
der Verbraucher untereinander und deren Communities zu verstehen, um eine Marke erfolgreich zu
steuern. Zudem kann durch einen gezielten Umgang mit Brand Communities das Marken- und
Unternehmensimage verbessert werden. Folglich gewinnt das Brand Community Management
zunehmend an strategischer Bedeutung für das eMarketing. „Trotz dieser Bedeutung fließen heute
weit unter 10% der Markenbudgets in die entsprechenden Aktivitäten, um den Austausch zu fördern
und entsprechend mitzugestalten.“18 Das Potential von Online Brand Communities ist somit bei
Weitem noch nicht ausgeschöpft und sollte als neues Konzept für zukünftige eMarketing Strategien
dienen.
2.3 Brand Communities
2.3.1 Definition von Brand Communities
Der Begriff der Brand Communities wurde erstmals im Jahr 2001 von Albert M. Muniz Jr. und
Thomas O’Guinn im Journal of Consumer Research mit dem Titel „Brand Community“ erwähnt. Nur
wenige Monate später wurde ein Beitrag von James H. McAlexander, John W. Schouten und Harold
F. Koening im Journal of Marketing mit dem Titel „Building Brand Community“ veröffentlicht.19 Das
junge Forschungsfeld beschäftigt sich seither mit dem Modell der Brand Community und versucht
neben der begrifflichen Abgrenzung, die Merkmale und Bedeutung dieser Markengemeinschaften für
Unternehmen zu erfassen.
LOEWENFELD definiert die Brand Community wie folgt:
„Eine Brand Community ist eine ortsungebundene, offline und/oder online existierende,
interessenbasierte Gemeinschaft, die speziell auf eine bestimmte Marke ausgerichtet ist und dabei
durch die Schaffung einer Umgebung mit einem hohen Identifikationspotenzial Anhänger und
Bewunderer der Marke, sowie Kunden mit einem generellen Interesse an der Marke interaktiv vereint.
Kennzeichnend ist hierbei die Herausbildung eines starken Gemeinschaftsgefühls und einer sozialen
Identität. Idealerweise verbinden sich in einer Brand Community traditionelle Community Werte
sowohl mit funktionalen als auch mit individuellen Bedürfnissen.“20
Im nächsten Schritt wird die Entwicklung von Brand Communities in Zeiten des Web 2.0 dargestellt.
Zudem wird aufgezeigt, wie sich der Einfluss von Unternehmen auf Markenfunktionen verringert und
gleichzeitig Markengemeinschaften an Einfluss gewinnen. Überdies werden die sozialen Interaktionen
innerhalb der Brand Community im Detail betrachtet.
16
Vgl. Roll 2009, S. 3
Vgl. Füller et al. 2009, S. 2
18
Vgl. Füller et al. 2009, S. 2
19
Vgl. Hellmann 2005, S. 41
20
Vgl. Loewenfeld 2006, S. 133
17
5
2.3.2 Entwicklung von Brand Communities in der Online-Welt
Das Web 2.0 ist geprägt durch den „revolutionären Geist“ der Konsumenten, die selbstagierend im
Netz auftreten. Konsumenten beteiligen sich aktiv an Online Communities, liefern umfassende
Produktbewertungen sowie Erlebnisberichte und kommunizieren zunehmend mittels Webblogs. Die
verstärkten Internetaktivitäten der Konsumenten haben dabei zu einer neuen „Konsumentdemokratie“
geführt, die eine gewisse Machtverlagerung von den Unternehmen zu den Konsumenten mit sich
bringt. Der neue „revolutionäre Konsument“ zeichnet sich durch die Eigenschaften: Independent,
Informed, Involved und Individualistic aus. Die Unternehmen stehen dabei nicht nur mit einzelnen
Kunden, sondern mit ganzen Kundennetzwerken im Kontakt. Das Business-to-Network gewinnt
folglich an zunehmender Bedeutung und steht im engen Zusammengang mit der Entstehung von
Brand Communities. „Der Diskurs von Marken wird neu definiert, die Markenhoheit verschiebt sich
in der Konsumentendemokratie langsam, aber sicher hin zu den Konsumenten.“21
Die Entwicklung von Brand Communities ist von einer starken Dynamik geprägt. So waren im Jahr
2005 schätzungsweise über 80 Millionen Individuen in Brand Communities vernetzt.22 Dieser Wert
stieg 2007 bereits auf 90 Millionen an, Tendenz steigend.23 „Community activism is the biggest
change in business in 100 years.”24 Die Entstehung von Online Communities hat in der Wissenschaft,
sowie Praxis eine stärkere Beachtung gefunden, v.a. da sich Kunden zunehmend aus eigener Initiative
an Marken binden.25 Bei der Entstehung von Brand Communities in der Online-Welt ist zwischen den
kommerziellen und den nicht-kommerziellen Brand Communities zu unterscheiden. Während
kommerzielle Brand Communities von den Unternehmen selbst ins Leben gerufen werden, wie die hej
IKEA FAMILY Community, werden nicht-kommerzielle Brand Communities von den Verbrauchern
selbst gegründet. Es ist ein Zusammenschluss von Markenbegeisterten, die sich sehr stark mit der
Marke identifizieren und über diese Kontakt zu anderen Marken-Fans suchen. Die Mitgliedschaft in
der Markengemeinschaft wird dabei nicht direkt vom Unternehmen beeinflusst, weshalb es für die
Forschung im Bereich des eMarketing besonders interessant ist, die Motive für diese „freiwillige“
Mitgliedschaft zu ergründen.
Die bekannteste kommerzielle Brand Communities ist die Harley Owners Group® mit mehr als
800.000 Mitgliedern weltweit, welche dem Slogan „Express yourself – in the company of others“
folgt.26 Mit der Marke Harley Davidson wird ein besonderer Lebensstil verbunden, der durch die
Brand Community Mitglieder auch verkörpert wird. Die Mitgliedschaft bei der Harley Owners
Group® kann sich bis zu einem „Life Membership“ erstrecken, wodurch der Customer Lifetime Value
in besonderem Maße gesteigert wird. Zudem sind eine Vielzahl von nicht-kommerziellen Brand
Communities um die Marke Harley Davidson entstanden, wie zum Beispiel die Community
HDTalking oder die HARLEY DAVIDSON Biker Community. „Der gemeinsame Lebensstil ihrer
Anhänger hat sich verselbstständigt und zu einer eigenen Subkultur ausgeweitet.“27 Dies verdeutlicht
die Dynamik, die mit der Entstehung von Brand Communities in der Online-Welt verbunden ist. In
diesem Kapitel wird zuerst der Begriff der Brand Communities definiert und anschließend die Formen
der Interaktion zwischen Kunde, Marke und Community erläutert.
21
Vgl. Baumgartner 2007, S. 11
Vgl. Algesheimer et al 2006, S. 933 f.
23
Vgl. Claricini/Scarpi 2007, S.10
24
Vgl. Ahonen/Moore 2005, S.6
25
Vgl. Schögel et al. 2005, S. 2
26
http://www.harley-davidson.com/wcm/Content/Pages/HOG/HOG.jsp [Abgerufen am 29.10.10]
27
Vgl. Geißler 2009
22
6
2.3.3 Einflussgewinnung von Online Brand Communities
Mit der Entstehung von Brand Communities wandelte sich auch der Einfluss, den die Unternehmen
auf die Markenfunktionen Orientierung, Information, Vertrauen, Prestige und Identität ausüben.
Es zeigt sich, dass Communities zunehmend an Einfluss gewinnen, denn die Konsumenten bringen
den Mitgliedern einer Community schon heute größeres Vertrauen entgegen als dem Untenehmen
selbst. Die Identifikations- und Orientierungsfunktion wird besonders durch den individuellen
Austausch und das damit verbundene Gemeinschaftsgefühl innerhalb der Community geprägt.
Aufgrund des schnellen und direkten Zugangs zum Markenwissen der anderen Community Mitglieder,
wird die persönliche Identifikation des Konsumenten mit der Marke nachhaltig beeinflusst. Die
Prestigefunktion zeigt sich v.a. bei der Interaktion zwischen den Community Mitgliedern, sowie
anderen Markengemeinschaften im Netz. Zudem gewinnt die Informationsfunktion durch
umfangreiche Produktbewertungen und Erfahrungsberichte innerhalb der Brand Community an
Bedeutung. 28 „Die Marke in Nutzerhand ist damit kein kurzfristiges Phänomen sondern ein immer
größerer Erfolgstreiber in der strategischen Markenführung.“29 Für Unternehmen ist es daher
entscheidend, die Kommunikation der Verbraucher untereinander gezielt zu steuern.
Das Entstehen von Brand Communities setzt jedoch eine starke Wettbewerbsposition und ein starkes
Markenimage voraus. Für Unternehmen ist es unabdingbar die Eigendynamik dieser sozialen
Netzwerke zu erfassen und die veränderten Zielgruppenstrukturen der Brand Community zu verstehen,
um eine gezielte eMarketing Strategie verfolgen zu können.
2.3.4 Bildung neuer Zielgruppenstrukturen durch Brand Communities
Im Zuge der Entstehung von Brand Communities ist ein Fokuswechsel von Business-to-Customer hin
zu Business-to-Network zu beobachten. Diese Entwicklung hat wiederum Einfluss auf die Strukturen
von Zielgruppen. Die veränderten Zielgruppenstrukturen sind auf das zunehmende Streben nach
Gemeinschaft in Form von Markengemeinschaften und die stärkere Markenidentifikation der
Konsumenten zurückzuführen. Das Bedürfnis nach Gruppenzugehörigkeit innerhalb der Brand
Communities steht dabei dem „Individualisierungsprozess der Postmoderne“ gegenüber.30
„Brand Communities wirken wie Zellkerne mit Überschneidungen. Sie bilden temporäre
Markennetzwerke und ersetzen klassische, separierte Konsumentenzielgruppen.“31 In der Abbildung 2
werden diese Überschneidungen verdeutlicht. Es zeigt ist die teilweise Verschmelzung der iPod
Community zusammen mit der Nike Community im Rahmen der Nike+ Community.
iPod Community
Nike Community
Nike+ Community
Abb. 2 Neue Zielgruppenstrukturen durch Brand Communities
Quelle: Darstellung in enger Anlehnung an Baumgartner 2007, S. 15
28
Vgl. Füller et al. 2009, S.3
Vgl. Füller et al. 2009, S.3
30
Vgl. Baumgartner 2007, S. 15
31
Vgl. Baumgartner 2007, S. 15
29
7
Die Brand Community Nike+ verbindet den Slogan von Nike „Just do it“ mit dem Slogan von Apple
„Think different“ und stellt somit eine „einzigartige Partnerschaft zwischen Laufsport und
Musikentertainment“ dar.32 Viele Jogger hören beim Laufen Musik. Durch den integrierten Sensor im
Nike+ Laufschuh können Lieblingslieder, die auf dem iPod Nano gespeichert sind, mit dem
individuellen Lauftempo synchronisiert werden. Zudem werden Informationen über Distanz und
Kalorienverbrennung erfasst, die auf der Internetplattform www.nikeplus.com ausgewertet werden
können.33 Die Markengemeinschaft Nike+ kann somit als eine Health-and-Fun Community
beschrieben werden, die einen besonderen Zusatznutzen für die Konsumenten in Form eines
zusätzlichen Lauferlebnisses generiert.
„Netzwerkgetriebene Markengemeinschaften zeichnen sich durch eine besondere Offenheit und
Neugierde aus, sie sind bereit zu neuen, übergreifenden Mitgliedschaften zum Zwecke ihrer
Bedürfniserfüllung.“34 Durch diese Kooperation ist eine neue Markenwelt entstanden, welche die
„Apple Markenwelt“ und die „Nike Markenwelt“ miteinander verbindet. Somit können die
Konsumenten beider Welten vereint werden. Die Sport- und Lifestylehersteller können dadurch die
Brand Community erweitern und neue Wege der Online Kommunikation erschließen. Die Zielgruppen
treten nun nicht mehr separat auf, so wie es bei den bisherigen Zielgruppenstrukturen der Fall war,
sondern als „markengesteuerte Einheiten“, die sich untereinander ergänzen können. Die sozialen
Interaktionen zwischen Kunde, Marke und Unternehmen stehen dabei im Mittelpunkt dieser neuen
Markenwelten.35
2.3.5 Formen der Interaktionen
Die Stärke einer Brand Community liegt besonders in den sozialen Verknüpfungen innerhalb der
Gemeinschaft, welche in der Abbildung 3 dargestellt sind und anschließend im Detail erläutert werden.
INTERAKTIONEN
Beziehung
Kunde-Marke
Beziehung
Kunde-Kunde
Beziehung
Kunde-Community
Markenidentifikation
Gemeinsamkeiten
Wir-Gefühl
Markenloyalität
Markeninvolvement
Moralische
Verpflichtung
Unterstützung
Tradition und
Rituale
Einflussnahme
Abb. 3 Interaktionen innerhalb von Brand Communities
Quelle: Darstellung in enger Anlehnung an Loewenfeld 2006, S. 146
Bei den Interaktionen innerhalb der Markengemeinschaften wird zwischen den Beziehungen KundeMarke, Kunde-Kunde sowie Kunde-Community unterschieden. Diese können jeweils durch drei
wesentliche Merkmale verdeutlicht werden, die prägend für die entsprechende Beziehung im Rahmen
der Brand Community sind. Die Interaktionen sind Kern der Brand Community und tragen
entscheidend zu einem nachhaltigen Erfolg der Markengemeinschaft bei.
32
Vgl. Baumgartner 2007, S. 132
Vgl. Baumgartner 2007, S. 15
34
Vgl. Baumgartner 2007, S. 131
35
Vgl. Baumgartner 2007, S. 14
33
8
a. Beziehung Kunde-Marke
Mitglieder einer Brand Community sind Anhänger und Bewunderer einer Marke, die sich durch eine
hohe Markenloyalität auszeichnen.36 Die Marke steht dabei stellvertretend für einen bestimmten
Lebensstil und spiegelt eine soziale Identität wieder, die auf die Mitglieder übertragen wird.37 Die
Loyalität des Kunden umfasst nach dem kundenbasierten Brand Equity Modell von KELLER (2008)
vier Merkmale: Wiederkauf, persönliche Bindung, Zugehörigkeitsgefühl und Markenidentifikation,
sowie ein aktives Engagement für die Marke, wie etwa die Bereitschaft Zeit, Energie und Geld in die
Marke zu investieren.38 Das dauerhafte Markeninvolvement stärkt die Markenbindung und trägt zur
intensiveren Markenerfahrung bei, wodurch die Bedürfnisse des Kunden in besonderem Maße erfüllt
werden. „Brands are about relationships, not transactions.“39 Unternehmen können aus diesem Grund
nur über die Marke eine langfristige Beziehung zum Kunden aufbauen, mit dem Ziel, dass sich die
Kunden nicht nur an die Marke gebunden, sondern mit ihr verbunden fühlen.
b. Beziehung Kunde-Kunde
„Customers thirst for connections, and this desire is building communities around brands.”40 Es wird
deutlich, dass von den Kunden ein intrinsisches Bedürfnis ausgeht, sich mit den Mitgliedern der Brand
Community über eigene Markenerfahrungen auszutauschen und vom Wissen der anderen zu
profitieren. „Diese gemeinsame Verbindung zur Marke gibt dem Einzelnen das Gefühl, andere
Mitglieder auf eine gewisse Art und Weise zu kennen.“41 Die grundlegende Gemeinsamkeit zwischen
den Mitgliedern besteht somit in der Begeisterung und Faszination für die Marke. Darüber hinaus
ergeben sich oftmals weitere Gemeinsamkeiten, welche in Zusammenhang mit einer gewissen
Lebensphilosophie stehen, die durch die Marke verkörpert wird.42 Zudem spielt die moralische
Verpflichtung in der Beziehung zwischen Kunde zu Kunde eine besondere Rolle. Die moralische
Verpflichtung zeigt sich bei der Integration neuer Mitglieder in die Brand Community und bei der
Unterstützung der Mitglieder im Hinblick auf eine „korrekte“ Nutzung der Marke.43 Die Unterstützung
besteht vorrangig aus dem Austausch von Informationen in Form von Tipps, Erlebnisberichten, sowie
Produktbewertungen, um anderen Mitgliedern u.a. bei Problemlösungen zu helfen.44
c. Beziehung Kunde-Community
„Eine Community lebt davon, dass ein Wir-Gefühl im Sinne einer sozialen Identität aufgebaut wird.
Das einzelne Mitglied muss das Gefühl haben, zur Community dazu zu gehören. Es muss sich mit der
Community identifizieren können.“45 Durch gemeinsame Aktivitäten und Erlebnisse wird die
kollektive Identität verstärkt und der Community eine greifbare Bedeutung verliehen. So benutzen
Star-Trek-Fans zum Beispiel selbst erfundene Sprachen und Zeichen, um miteinander zu
kommunizieren. Diese Rituale und Traditionen können als eine Art Kulturkapital verstanden werden.46
Die Mitglieder der Brand Community können durch eigene Beiträge, in Form von individuell
gestalteten Mitgliederprofilen, Blogs, Videos und Produktbewertungen, einen gewissen Einfluss auf
die Gestaltung und Handlungen der Community nehmen. Darüber hinaus kann die Community auch
Einfluss auf den Einzelnen ausüben, besonders auf die Art und Weise wie die Marke von den
Mitgliedern wahrgenommen und empfunden wird.
36
Vgl. Algesheimer 2004; Dholakia et. al 2005
Vgl. Loewenfeld 2006, S. 33
38
Vgl. Keller 2008, S. 60 f.; Georgson et. al 2008, S. 70
39
Vgl. Hellmann 2005, S. 40
40
Vgl. Michael Kiely (in: Upshaw, Taylor, 2000, S. 33)
41
Vgl. Loewenfeld 2006, S. 92
42
Vgl. Loewenfeld 2006, S. 285
43
Vgl. Loewenfeld 2006, S. 93
44
Vgl. Loewenfeld 2006, S. 273
45
Vgl. Loewenfeld 2006, S. 285
46
Vgl. Cova 1997, S. 307; Hills 2002, S. 64
37
9
2.4 Relationship Marketing
Dem Relationship Marketing wird im Bezug auf Brand Communities eine große Bedeutung
beigemessen. In diesem Zusammenhang betonen MUNIZ und O´GUINN (2001, S. 427): „Developing
a strong brand community could be a critical step in truly actualizing the concept of relationship
marketing“."47
Die Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Loyalität und das Weiterempfehlungsverhalten stellen die
wichtigsten Zielgrößen des Relationship Marketing dar. Diese Erfolgsfaktoren sind dabei eng mit der
Profitabilität des Unternehmens im Bereich des eMarketing verknüpft.48 Wie bereits dargestellt, haben
Brand Communities einen entscheidenden Einfluss auf diese Erfolgsfaktoren, wodurch die
identitätsorientierte Markenführung an strategischer Bedeutung gewinnt. Besonders der steigende
internationale Konkurrenzdruck macht es für Unternehmen unerlässlich, neue Wege zu finden, um die
Markenloyalität und Markenbindung von Zielkunden dauerhaft zu sichern. Brand Communities
können im Rahmen des Relationship Marketing zum angestrebten Markenerfolg beitragen. Dabei wird
die kurzfristige transaktionsorientierte Sicht durch eine langfristige beziehungsorientierte Sicht ersetzt.
Zudem wird mithilfe von kommerziellen Brand Communities eine systematische Entwicklung, sowie
Inszenierung der Marke erreicht.49
„Marken schaffen emotionale Identität, sie wecken Assoziationen und geben Produkten eine
unverwechselbare Persönlichkeit. Ein Geheimnis erfolgreicher Markenführung liegt darin, dass die
Botschaften, Images und Identifikationsangebote der Marke exakt auf das Profil der anvisierten
Zielgruppe abgestimmt sind.“50 Das Relationship Marketing setzt sich u.a. mit folgenden
Fragestellungen auseinander:51
-
Was symbolisiert die Marke und was assoziiert der Kunde damit?
Was sind die Bedürfnisse des Kunden und welche Werte sind ihnen wichtig?
Wie können diese erfüllt werden und wie gestaltet sich die Markenkommunikation?
Die Sprache stellt dabei eine wichtige Brücke zwischen Marke und Zielkunden dar.52 Durch eine
zielgerichtete Markensprache wird die Persönlichkeit der Marke untermauert. Sie ist somit
Voraussetzung für die Markenidentität, welche als eine „widerspruchsfreie Gesamtheit von
Assoziationen“ aufzufassen ist und den „unverwechselbaren Charakter“ der Marke zum Ausdruck
bringt.53 Das Markenimage kann innerhalb der kommerziellen Brand Communities vom Unternehmen
geformt werden. Aufgrund der beziehungsorientierten Sichtweise, trägt das Relationship Marketing
zur Verbesserung der Kunde-Marken-Beziehung bei. Zudem wird mittels identitätsorientierter
Markenführung eine stärkere Kundenbindung erreicht, mit dem Ziel, den Customer Lifetime Value zu
maximieren.
Im Anschluss wird das Brand Community Management im Business-to-Business Bereich dargestellt
und anhand von Praxisbeispielen verdeutlicht.
47
Vgl. Loewenfeld 2006, S. 215
Vgl. Reichheld et. al 2000
49
Vgl. Loewenfeld 2006, S.270
50
Vgl. Loewenfeld 2006, S.270
51
Vgl. Loewenfeld 2006, S.270
52
Vgl. Petras 2008, S. 107
53
Vgl. Meffert et. al 2002, S.47
48
10
2.5 Markenführung im B2B-Bereich
Das Phänomen der Brand Community im B2B-Bereich wurde erstmals im Jahr 2005 von
ANDERSON untersucht. Untersuchungsgegenstand der Studie war das Unternehmen Coloplast aus
dem Health Care Sektor, welches gezielt Brand Communities als Online-Plattformen nutzt, um eine
enge Beziehung zwischen den Nutzern des Produktes, in diesem Fall Krankenschwestern, und
Patienten, aufzubauen. Die Plattform dient neben der Bereitstellung von Informationen, auch zum
Austausch der Anwender bezüglich bestehender Produktprobleme, neuer Produktideen, sowie der
Teilnahme an Events, wie beispielsweise Konferenzen.54 Ein weiteres Beispiel für B2B Brand
Communities ist die Wella Professionals Community, eine Online-Plattform für Friseure. Die
Mitglieder können sich dabei von neuen Trends inspirieren lassen, sich über Wella Produkte
austauschen und eigene Styling-Ideen mitteilen. Zudem können Salonbesitzer das „Wella Salon
Marketing“ nutzen, um neue Kunden zu gewinnen, langfristig zu binden und Umsatzsteigerungen zu
erzielen.55
Um jedoch zu klären inwieweit das Markenmanagement im B2B-Bereich zum Unternehmenserfolg
beiträgt, wurden in den Jahren 2008 und 2009 von HOMBURG und SCHMITT zwei empirische
Studien durchgeführt. Dazu wurden Marketing- und Vertriebsleiter aus über 300 Unternehmen
verschiedenster Branchen befragt und zum Vergleich ebenso viele Einkäufer leitender Positionen. Es
zeigte sich, dass ein starkes Markenimage und eine große Bekanntheit der Marke einen
entscheidenden Einfluss auf die Kaufentscheidung professioneller Einkäufer haben.56 „Warum
beeinflusst eine Marke die Kaufentscheidung? Dafür gibt es im B2B-Bereich vier Gründe: Eine starke
Marke kann zum Beispiel als Signal für Produktqualität wirken. Der zweite Grund ist die Reduktion
der Informationskosten durch eine bekannte Marke. Der dritte Grund ist der symbolische Nutzen und
der vierte der emotionale Nutzen.“57 Dies verdeutlicht, dass Brand Communities im B2B-Bereich an
zunehmender Bedeutung gewinnen, denn es ermöglicht Unternehmen den symbolischen und
emotionalen Wert ihrer Marke zu steigern und die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen.
3 Brand Communities als neues Konzept der erfolgreichen
Markenführung
3.1 Brand Communities – modernes Tool des Strategisches Markenmanagements
„In a world of limitless choice the value of a brand that consumers trust is inestimable.” Da
Unternehmen im Kommunikationswettbewerb um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen stehen, ist es
notwendig neue Konzepte im Bereich des eMarketing zu entwickeln.58 Eine strategische
Positionierung im Web 2.0 kann dabei über Brand Communities erfolgen. Ziel des Brand Community
Managements ist es, die Zuneigung und das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, um die eigene
Wettbewerbsposition dauerhaft zu sichern und sich gegenüber Konkurrenten im Kampf um die
Kunden zu differenzieren.59 Brand Communities dürfen allerdings nicht nur als reine eMarketing
Strategie verstanden werden. „For a brand community to yield maximum benefit, it must be framed as
a high-level strategy supporting businesswide goals.”60
54
Vgl. Andersen 2005, S. 288 ff.
Vgl. http://www.wella.com/de-DE/home-pro.aspx [Abgerufen am 29.10.10]
56
Vgl. Homburg/Schmitt 2010, S. 6 ff.
57
Vgl. Homburg/Schmitt 2010, S. 7
58
Vgl. Hermanns et al. 2008, S. 114
59
Vgl. Loewenfeld 2006, S. 115
60
Vgl. Fournier/Lee 2009
55
11
3.2 Ökonomische Relevanz von Brand Communities
3.2.1 Direkte und Indirekte Erfolgswirkung von Brand Communities
Um die Frage zu beantworten, inwieweit Brand Communities für Untenehmen ökonomisch
lohnenswert sind, werden im Folgenden die direkten und indirekten Erfolgswirkungen von Brand
Communities betrachtet. Die Abbildung 4 gibt dabei einen Überblick über die ökonomische Relevanz
von Brand Communities.
ÖKONOMISCHER ERFOLG
Direkte Erfolgswirkung
Erlösseite
Kostenseite
- Wiederkauf
- Kauffrequenzsteigerung
- Cross-Selling Potentiale
- Höhere
Preisbereitschaft
- Erfahrungskurveneffekt
- Effizienzsteigerung bei
der Leistungserstellung
- geringere
Marktforschungskosten
Indirekte Erfolgswirkung
- Word-of-Mouth
- Markenbekanntheit
- Verringerung des Produktinnovationsrisikos
Abb. 4 Ökonomische Relevanz von Brand Communities
Quelle: Darstellung in Anlehnung an Algesheimer 2008, S. 8
Ein direkter Erfolgsfaktor ist die größere Preisbereitschaft der Brand Community Mitglieder, welcher
von WENSKE (2008) erkannt wurde.61 Der Zusammenhang zwischen Kunde-Marke-Beziehung und
Cross-Buying-Intention wurden u.a. von GEORGI (2000) nachgewiesen. Die Cross-Buying-Intention
kann dabei als das Vorhaben bezeichnet werden, Zusatzkäufe der Marke vorzunehmen.62 Als
Praxisbeispiel lässt sich hierbei die Brand Community von Sony Playstation www.playstation.de
anführen. „In einer Untersuchung mit 2.500 Teilnehmern wurden Loyalität, Weiterempfehlungsverhalten und Spielekäufe gemessen, und zwar getrennt für Mitglieder der Community und
Nichtmitglieder. Das Ergebnis ist eindeutig: Trotz sehr hoher Ausgangswerte für Nichtmitglieder sind
Mitglieder loyaler (+5 Prozent) und empfehlen die Marke häufiger weiter (+4 Prozent). Am
wichtigsten jedoch: Sie kaufen deutlich mehr Spiele (+17 Prozent).“63
Direkte Kostensenkungspotenziale ergeben sich zudem durch die Verringerung der Kosten im Bereich
der Marktforschung.64 Bei der Brand Community My Starbucks Idea wird beispielsweise jeden Tag
die „Question of the Day“ an Community Mitglieder gerichtet, welche intern über ihre
Kaffeevorlieben abstimmen können. Darüber hinaus können Mitglieder selbst Ideen und Vorschläge
einbringen. Unter „Got an Idea?“ wird den My Starbucks Idea Mitgliedern die Möglichkeit gegeben
„Product Ideas“ (Coffe & Espresso Drinks, Starbucks Card, etc.), „Experience Ideas“ (Ordering,
Payment, Location & Atmosphere, etc.) und „Involvement Ideas“ (Building Community, Social
Responsibility, etc.) einzubringen.65 Unternehmen können daher Brand Communities nutzen, um
herauszufiltern, welche Wünsche, Probleme und Ideen Brand Community Mitglieder bezüglich des
Produktes und der Marke haben.66 Ein besonderer Anreiz entsteht für die Mitglieder, wenn ihre
61
Vgl. Wenske 2008, S. 132 f.
Vgl. Hadwich 2003, S. 46; Georgi 2000
63
Vgl. Perrey et. al 2006, S. 11
64
Vgl. Hartleb 2009, S. 34
65
Vgl. http://mystarbucksidea.force.com/ [Abgerufen am 29.10.10]
66
Vgl. Hartleb 2009, S. 34
62
12
eigenen Ideen eine große Zustimmung innerhalb der Brand Community finden und von anderen
kommentiert werden. Bei My Starbucks Idea gibt es dafür eine Liste, die „Top All-Time“, in der die
beliebtesten Produktideen aufgelistet sind. Dadurch wird das Markeninvolvement verstärkt und die
Identifikation mit der Marke erhöht. Die Brand Community My Starbucks Idea zeichnet sich v.a.
dadurch aus, dass die besten Ideen auch realisiert werden, wodurch den Mitgliedern eine besondere
Wertschätzung entgegengebracht wird. Die Mitglieder können unter „Ideas in Action“ verfolgen, wie
Ideen der Community und ggf. ihre eigenen vom Unternehmen umgesetzt werden.67
Zudem wird mithilfe von Brand Communities wird eine indirekte Erlöswirkung erzielt, denn aufgrund
der Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen wird die Beziehungsqualität verbessert und somit
die Markenloyalität verstärkt.68 Die Markenloyalität ist besonders im Hinblick auf den
Unternehmenserfolg von großem Interesse.69 „Während die Markenloyalität die Kundenbindung
sichert, ermöglichen Weiterempfehlungen die Gewinnung von Neukunden. Dadurch sind erhebliche
Umsatz- und Gewinnsteigerungen möglich.“70 Brand Communities nehmen einen positiven Einfluss
auf die dauerhafte Kundenbindung, welche die Profitabilität eines Unternehmens in hohem Maße
steigert.71 „[E]inen neuen Kunden zu akquirieren, kostet etwa fünf- bis siebenmal mehr, als einen
bestehenden Kunden zu halten. Starke Marken verfügen über solche treuen Kunden. So trinken in
Deutschland 52 % der Coca-Cola-Konsumenten ausschließlich Coca-Cola, während bei PepsiKonsumenten nur 10 % ausschließlich Pepsi trinken. Nicht umsonst ist Coca-Cola seit Jahren die
wertvollste Marke der Welt.“72 BHOTE (1996) kommt zu dem Ergebnis, dass eine Steigerung der
Kundenbindung um 2 %, einer Reduktion der operativen Kosten um 10 % entspricht.73
Überdies kann durch die Einbeziehung der Community Mitglieder das Risiko beim Umsetzten neuer
Produktinnovationen gesenkt werden. Die Community Mitglieder können sich im Rahmen von Brand
Communities am Innovationsprozess beteiligen und ihre eigenen Wünsche und Ideen zum Ausdruck
bringen. Das Unternehmen hat die Möglichkeit im Vorfeld das Feedback der Community Mitglieder
bezüglich neuer Produktinnovationen einzuholen, die sich ein umfassendes Wissen zu Produkt und
Marke angeeignet haben.74 Dies ermöglicht eine Kosteneinsparung im Bereich der Online
Marktforschung. Eine weitere indirekte Erfolgswirkung ist das Phänomen des Word-of-Mouth, das
bedeutend zum Produkterfolg beträgt.75 „Kunden tauschen sich über Erfahrungen mit Marken und
Produkten aus und empfehlen diese ggf. weiter. Im Gegensatz zu der Kommunikation durch
Unternehmen wird den Aussagen der Kunden eine höhere Glaubwürdigkeit und Authentizität
beigemessen.“76 Dadurch kann die Kaufentscheidung positiv beeinflusst werden.
Aufgrund zahlreicher Erfolgswirkungen auf der direkten, sowie indirekten Erfolgsseite kann somit die
ökonomische Relevanz der Brand Communities für Unternehmen begründet werden. Um jedoch den
Erfolg der strategischen Markenführung messen zu können, bietet sich der Markenwert eines
Unternehmens als Erfolgsmaß an.
67
Vgl. http://blogs.starbucks.com/blogs/Customer/default.aspx [Abgerufen am 29.10.10]
Vgl. Hartleb 2009, S. 34 f.
69
Vgl. Loewenfeld 2006, S. 228
70
Vgl. Loewenfeld 2006, S. 228
71
Vgl. Loewenfeld 2006, S. 3; Bhote, 1996
72
Vgl. Loewenfeld 2006, S. 3; Markentreue-Barometer 2001 der Bauer Media KG und Axel Springer Verlag AG
73
Vgl. Galbreath, 2002, S. 119
74
Vgl. Hartleb 2009, S. 34; Algesheimer 2004, S. 12
75
Vgl. Bruhn 2008, S. 4; Godes/Mayzlin 2004, S. 545
76
Vgl. Bansal./Voyer 2000, S. 166; Meyer 2004, S. 54; Murray 1991, S. 11
68
13
3.2.2 Markenwert – Erfolgsmaß für effektive Markenführung
Bereits im Jahr 1922 wurde der bedeutende Stellenwert von Marken innerhalb von Unternehmen von
STUART, Präsident und Sohn des Gründers der Quaker Oats Company, erkannt: „If this business
were to be split up, I would be glad to take the brands, trademarks and goodwill, and you could have
all the bricks and mortar – and I would do far better than you.”77
Der Markenwert bietet sich als geeignetes Erfolgsmaß an, um die Effektivität einer Markenstrategie
beurteilen zu können.78 Bei dem Begriff des Markenwerts wird zwischen der
verhaltenswissenschaftlichen („Brand Equity“) und der finanzorientierten Sichtweise („Brand Value“)
unterschieden. Der Markenwert wird demnach als „Summe aller psychischen, einstellungsbasierten
direkten Effekte im Sinne von Assoziationen bei den Zielgruppen“ verstanden. Unternehmen
verfolgen das Ziel, einen positiven Markenwert zu schaffen, der entscheidend zum
Unternehmenserfolg beiträgt.79 In der Abbildung 5 sind die Unternehmen aufgelistet, die im Jahr 2010
den weltweit größten Markenwert besitzen.
GLOBAL BRAND VALUE 2010
Rang
Brand
Land
Sektor
Brand Value Änderung
Auswahl an
Brand Communities
1
USA
Beverages
70,453
+2%
Coka-colaconversations.com,
Cokefridge.de
Ibm.com/community,
Ibmcommunity.ing.com
Microsoft.com/community,
Msdynamics.de
Googlecommunity.com,
Earth-community.de
2
USA
Business Services
64,727
+7%
3
USA
Computer Services
60,895
+7%
4
USA
Internet Service
43,557
+ 36 %
5
USA
Diversified
42,808
- 10 %
6
USA
Restaurants
33,578
+4%
fanpop.com/spots/mcdonalds
7
USA
Electronics
32,015
+4%
8
Finnland
Electronics
29,495
- 15%
9
USA
Media
28,731
+ 1%
10
USA
Electronics
26,867
+ 12 %
Communities.intel.com
Winboard.org
Forum.nokia.com/community,
Conversations.nokia.com
disneymagic.ca,
family.go.com/community
Communities.hp.com/online
Abb. 5 Global Brand Value 2010
Quelle: Darstellung in enger Anlehnung an Interbrand Best Global Brands 2010
(http://www.interbrand.com/de/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2010.aspx)
Eine starke Marke schafft aus Sicht des Anbieters einen preispolitischen Spielraum. Dieser Spielraum
ist umso größer, je stärker sich das Unternehmen vom Angebot der Konkurrenz differenzieren kann.80
Dies gelingt durch eine starke Markenpositionierung, wobei die eigene Marke für etwas
„Einzigartiges“ stehen sollte. Die strategische Markenführung ist somit von zentraler Bedeutung, um
den „Brand Value“ und zugleich den Unternehmenswert steigern zu können. Der Aufbau von Brand
Communities ist somit von strategischer Bedeutung. Die Tabelle zeigt auf, dass auch die weltweiten
Markenführer von der Existenz der Brand Communities profitieren und z. T. eigene Brand
Communities aufgebaut haben.
77
Vgl. Marquette 1967, S. 265
Vgl. Hermanns et al. 2008, S. 340
79
Vgl. Lassar et. al 1995, S. 12.
80
Vgl. Kaul et. al 2010, S. 35
78
14
3.3 Chancen und Risiken von Brand Communities anhand von Praxisbeispielen
3.3.1 Chancen von Brand Communities
Intensivierung der Markenerfahrung: Die Mitgliedschaft in einer Brand Community intensiviert das
Kundenerlebnis, durch spezielle Angebote, Nutzungsmöglichkeiten und Leistungen, die nur
Mitgliedern zur Verfügung stehen. Mitglieder der Brand Community Nike+ haben zum Beispiel die
Möglichkeit einen virtuellen „Nike+ Coach“ zu nutzen, um sich bestmöglich für bspw. einen
Marathon vorzubereiten. Zudem kann ein „Strecken-Tool“ genutzt werden, um Laufstrecken in der
ganzen Welt zu finden. So müssen die Nike+ Mitglieder lediglich den Namen der Stadt eingeben, in
der sie sich gerade befinden und erhalten anschließend eine Auswahl an geeigneten Laufstrecken in
der Umgebung. Zudem können die eigenen Läufe gespeichert und bewertet werden, um den eigenen
Leistungsfortschritt messen zu können. Die Synchronisation mit iTunes sorgt für ein zusätzliches
Lauferlebnis.81
„Communities können das Erlebnis eines Kunden auch dadurch verstärken, indem sie ihm neue
Nutzungsmöglichkeiten vermitteln. Beispielsweise ist es das erklärte Ziel der Mac User Communities
den kostenlosen Wissens- und Erfahrungsaustausch zwischen den Mitgliedern zu fördern.“82 So wird
neuen Mitgliedern erklärt wie man Videofilme digital bearbeitet oder Internetseiten programmiert.83
Dauerhafte Kundenbindung: Wie bereits in Kapitel 3 erwähnt zeichnen sich die Mitglieder einer
Markengemeinschaft besonders durch ihre Loyalität und Verbundenheit zur Marke aus. Je intensiver
die Beziehung zur Marke, den anderen Mitgliedern und der Community als Ganzes ist, desto stärker
ist die Kundenbindung.84 Brand Communities zeichnen sich durch ihr Gemeinschaftsgefühl und
gegenseitige Unterstützung aus. In der hej-IKEA FAMILY Community kann sich jedes Mitglied ein
eigenes Zimmer einrichten und somit Teil der Community werden. Unter „So wohnen deine
Nachbarn“ kann man die Zimmer der anderen besichtigen, kommentieren und sich zudem inspirieren
lassen. Die soziale Interaktion innerhalb der Gemeinschaft wird dabei ganz bewusst, durch die Rubrik
„Freunde – kennenlernen, treffen, austauschen“, gefördert und zur Befriedigung der sozialen
Bedürfnisse eingesetzt.85
Communities als Markenbotschafter und Meinungsführer: Brand Communities weisen eine hohe
Kommunikationsbereitschaft auf und werden oftmals von ihrem sozialen Umfeld als „Meinungsführer
und Experten in Bezug auf das jeweilige Produkt“ angesehen.86 Oftmals sind es sog. Lead User, die
sich aktiv in die Brand Community einbringen und eine wichtige Rolle beim Gedankenaustausch zur
Verbesserung oder Neuentwicklung eines Produktes spielen.87 Brand Communities gelten dabei als
Markenbotschafter und versuchen, andere für die Marke zu begeistern. „Diese Art der PeerPropaganda kann sehr effektiv sein.“88 Moderatoren innerhalb einer Community nehmen die Funktion
ein, die interne Kommunikation aktiv zu steuern. Die hej-IKEA FAMILY Community hat für ihre
Markengemeinschaft in Deutschland 26 Moderatoren, die für bestimmte Themen, wie „Was gibt’s
Neues“, „Wohnkultur & Lebensstile“ und „Die erste Wohnung“ verantwortlich sind.89 Die Brand
Community nimmt somit Einfluss auf das Markenimage und steht für die Marke ein.
81
Vgl. http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/de_DE/plus/#//dashboard/ [Abgerufen am 29.10.10]
Vgl. Schögel et al 2009., S. 3
83
Vgl. Schögel et al 2009., S. 3
84
Vgl. Loewenfeld 2006, S. 268; McAlexander et. al 2002, S. 38
85
Vgl. http://www.hej-community.de/#/?ct=v01&r=v79 [Abgerufen am 29.10.10]
86
Vgl. Schögel et al 2009., S. 3
87
Vgl. Hippel 2006, S. 19; Pitta/Fowler 2005, S. 284
88
Vgl. Meyer 2004, S. 226
89
Vgl. http://www.hej-community.de/#/?ct=v01&r=v79 [Abgerufen am 29.10.10]
82
15
Ausweitung der Markenbekanntheit: Die Bekanntheit der Marke wird vor allem durch das
Veranstalten von Events ausgeweitet. Eines der populärsten Brand Community Events ist der Red Bull
Air Race world championship, welcher innerhalb der letzten acht Jahre, auf fünf Kontinenten
insgesamt 50 Mal veranstaltet wurde.90 Die Markenbekanntheit ist dabei Voraussetzung für die
Entstehung von Brand Communities. Das Werben neuer Mitglieder wird besonders innerhalb der
Brand Community gefördert, da sie auch auf neue Mitglieder angewiesen sind. Bei Nike+ können
Community Mitglieder ganz gezielt nach Freunden im Netzwerk suchen und neue Freunde per E-Mail
zur Mitgliedschaft einladen. Zudem ist eine Verknüpfung der eigenen Aktivitäten mit Facebook und
Twitter möglich, wodurch die Markenbekanntheit indirekt gefördert wird.
Plattform für Kundenverhalten und -bedürfnisse: „Communities bieten einem Unternehmen einen
bisher unmöglichen Zugang zu Informationen über Kundenverhalten und Kundenbedürfnisse.“91
Mitglieder haben die Möglichkeit innerhalb der Brand Community ihre eigenen Wünsche, Ideen und
Meinungen zum Ausdruck zu bringen. Dies erfolgt primär über Beiträge in internen Foren und durch
die Bewertung der Produkte und Vorschläge von anderen Community Mitgliedern. Nike+ bietet dazu
das individuelle Leistungsprodukt „NikeiD“ an, bei dem ganz nach dem Motto „Lauf, Wie Du Lebst“
der eigene Laufschuh personalisiert werden kann. Die Marke Nike steht dabei für einen gewissen
Lifestyle, Design und Individualität mit dem Ziel, optimal auf die Bedürfnisse ihrer Kunden
einzugehen.
Consumer Generated Contend: „Gemäß der GfK lag die Rate der gescheiterten
Produktneueinführungen 2006 bei 70 %, da viele Innovationen an den Bedürfnissen der Kunden
vorbei konzipiert wurden.“92 Innerhalb der Brand Communities können Unternehmen neue
Produktinnovationen testen und somit Risiken mindern. Über das Feedback hinaus können neue Ideen
und reale Verbesserungsmöglichkeiten aufgedeckt und eine Leistungsgestaltung ermöglicht werden,
die sich an den Wünschen und Bedürfnissen der Communities orientiert.93 In diesem Zusammenhang
spielt die Produktivität der Brand Community Mitglieder, der sog. „Consumer-Generated Content“,
eine besondere Rolle. Unter „Consumer-Generated Content“ wird der von den Online-Nutzern
produzierte Inhalt verstanden, welcher gleichzeitig das Potential der Community Mitglieder im
Hinblick auf Neuproduktentwicklung und Produktinnovationen verkörpert. Besonders
Markenanhänger können hoch innovativ sein und entscheidend zum Produktentwicklungsprozess
beitragen.94 Red Bull veranstaltet sogar einen eigenen Red Bull Best Ad Contest, bei dem „WerbeGenies“ aktiv werden können. Jeder hat bis Dezember 2010 die Möglichkeit „frische, freche und
originelle Ideen“ für einen 15 Sekunden langen Werbe und TV Spot einzusenden. Bislang sind dazu
aus Deutschland, Brasilien, Mexiko, Russland, Japan, Kolumbien und den Niederlanden über 13.000
Ideen eingegangen.95
Um eine umfassende Einschätzung geben zu können, welchen Bedeutung Brand Communities für das
eMarketing haben, werden die Brand Communities anschließend kritisch betrachtet und mögliche
Risiken aufgezeigt.
90
Vgl. http://www.redbullairrace.com/ [Abgerufen am 29.10.10]
Vgl. Schögel 2002, S. 515
92
Vgl. Becker 2009, S. 19
93
Vgl. Schouten/ McAlexander 1995, S. 57
94
Vgl. Blazevic/Lievens 2008; Füller et al. 2006; Hippel 2006; Maria/Finotto 2008; Nambisan, S. 2002; Pitta./Fowler 2005
95
Vgl http://www.redbull.de/cs/Satellite/de_DE/Music-and-Entertainment/Best-Ad-Contest/ [Abgerufen am 29.10.10]
91
16
3.3.2 Risiken von Brand Communities
Multiplikation negativer viraler Effekte: Innerhalb der Brand Communities entstehen
gruppendynamische Effekte, welche sich für Unternehmen auch ins Negative wenden können. Die
Community Mitglieder beanspruchen aufgrund ihres hohen Markeninvolvements oftmals ein gewisses
Mitspracherecht, wenn es um neue Produktentwicklungen geht. Sie haben dabei eigene Vorstellungen
von einer „richtigen“ Markenpolitik entwickelt, welche auch im Gegensatz zu den Vorstellungen des
Unternehmens stehen kann. „Dadurch können sich Communities zu echten Konsumentenlobbys
entwickeln. Als Beispiel lässt sich das Unternehmen Coca-Cola anführen, das sich 1985 entschied, die
klassische Rezeptur des Getränks zu ändern, aber aufgrund massiver Konsumentenproteste diese
Änderung schon nach wenigen Monaten wieder rückgängig machen musste.“96
Einflussstärke der Communities: Unternehmen sollten die Macht, die eine Community entwickeln
kann, nicht unterschätzen. Unternehmen sind daher angehalten, ein netzwerkorientiertes Management
zu implementieren, um die Beziehung zu den Communities pflegen zu können. Es gilt dabei
Entwicklungen, die negative Auswirkungen auf das Unternehmen haben könnten, rechtzeitig zu
erkennen und entsprechend gegenzusteuern.97
Autonomie nicht-kommerzieller Communities: Nicht-kommerzielle Communities existieren im
Gegenteil zu kommerziellen Communities unabhängig vom Unternehmen. Diese Autonomie birgt
jedoch Risiken, denn die Communities lassen sich nicht so einfach an- oder abschalten.98 So können
Online-Communities auch zur Plattform von Kundenbeschwerden werden, wie zum Beispiel das
Online-Portal Buzzmaschine.com, welche Qualitätsmängel und Serviceprobleme von Dell aufdeckt.99
In der folgenden Abbildung werden die Chancen und Risiken von Brand Communities nochmals
gegenübergestellt. Es ist ersichtlich, dass die positiven Erfolgsfaktoren überwiegen.
CHANCEN
- Intensivierung der Markenerfahrung
- Dauerhafte Kundenbindung
- Ausweitung der Markenbekanntheit
- Plattform für Kundenverhalten und
Kundenbedürfnisse
- Consumer Generated Contend
Nutzung der Chancen durch
Unterstützung der Brand Communities
RISIKEN
- Multiplikation negativer viraler Effekte
- Einflussstärke der Communities
- Autonomie nicht-kommerzieller
Communities
Kontrolle der Risiken durch Beobachtung
der Brand Communities
Abb. 6 Chancen und Risiken von Communities
Quelle: Darstellung in enger Anlehnung an Schögel et. al 2009, S.4
Auf diesen Erkenntnissen aufbauend werden im Anschluss Leitlinien erarbeitet, die Unternehmen
beim Umgang mit Brand Communities beachten sollten, um im Bereich des eMarketing langfristig
erfolgreich zu sein.
96
Vgl. Schögel et al. 2009, S. 4
Vgl. Hartleb 2009, S. 64
98
Vgl. Hellmann 2005, S. 44
99
Vgl. http://www.buzzmachines.com/ [Abgerufen am 29.10.10]
97
17
3.4 Leitlinien für Unternehmen zum Umgang mit Brand Communities
Nachdem sowohl die Chancen, als auch die Risiken von Brand Communities dargestellt wurden, sollte
es für Unternehmen eindeutig sein, dass Brand Communities einer gewissen Führung bedürfen, um
einen Markenerfolg erzielen zu können.100
„Listening and Monitoring is the cornerstone of any community and social media initiative.”101 Eine
der wichtigsten Leitlinien beim Umgang mit Brand Communities ist demnach das aktive Zuhören und
die gleichzeitige Kontrolle der Community Aktivitäten. Es ist zugleich die Voraussetzung, um die
Potentiale der Markengemeinschaft ausschöpfen und Imageschäden vermeiden zu können. Aufgrund
der Eigendynamik des Internets, welche eine schnelle Verbreitung von positiven, wie negativen
Nachrichten und Erfahrungen mit sich bringt, sollten Unternehmen kontinuierlich Foren, User Groups,
Weblogs und andere Plattformen aktiv verfolgen, um negativen Entwicklungen frühzeitig
entgegenwirken zu können. Besonders die Beschwerden und Kritik von Community Mitgliedern,
sollten ernst genommen werden. Unternehmen sollten sich selbstkritisch an den Diskussionen
beteiligen und schnellstmöglich Verbesserungen vornehmen, die wiederum publik gemacht werden
müssen.102 Unternehmen können dadurch Imageschäden verhindern und zudem signalisieren, dass sie
ihre Kunden ernst nehmen und ihnen „zuhören“.103
Davon ausgehend wurde von der Unternehmensberatung McKinsey eine dreistufige Brand
Community Strategie abgeleitet. Die Strategie zielt darauf ab, kritische Entwicklungen frühzeitig zu
erkennen, mit nicht-kommerziellen, positiv eingestellten Communities zu kooperieren und schließlich
eine eigene Markenplattform aufzubauen.104
MARKENERFOLG
Stufe B
Stufe C
AUFBAU
einer eigenen Brand Community
Stufe A
KOOPERATION
KRISENMANAGEMENT
mit positiv ausgerichteten
Brand Communities
Von negative ausgerichteten
Brand Communities
Handlungsoptionen
- gezielte Auswertung von
Community Beiträgen
- Zusammenarbeit mit den
Community Verantwortlichen
- Beteiligung ans Diskussionen
- Bekanntgabe von
Produktanpassungen
- Zusammenarbeit mit den
Community Verantwortlichen
- Beteiligung ans Diskussionen
- Unterstützung bei der Organisation
von Community Events
- Angebot exklusiver Services
- Nutzung für Marktforschungszwecke
- Gezielter Aufbau der eigenen
Marke
- Nutzung für Marktforschungszwecke und zur Entwicklung
neuer Produktideen
- Vertrieb eigener Produkte
Abb. 7 Strategien zum Umgang mit Brand Communities
Quelle: McKinsey
Für die Stufen A, B und C wurden im Rahmen der eMarketing Strategie jeweils optimale
Handlungsoptionen für Unternehmen erarbeitet.
100
Vgl. Loewenfeld 2006, S. 128
Vgl. Community eBook radian6 08.03.2010
102
Vgl. Perrey et al. 2006, S. 12
103
Vgl. Perrey et al. 2006, S. 13
104
Vgl. Perrey et al. 2006, S. 12
101
18
Die Stufe A befasst sich dabei mit einem geeigneten Krisenmanagement in Bezug auf nichtkommerzielle Brand Communities, die einen negativen Einfluss aus Unternehmenssicht ausüben
können. Als Beispiel ist in diesem Zusammenhang die iPod-Batterie-Klage zu nennen. „[A]ls 2003 in
vielen inoffiziellen Apple Communities die kurze Haltbarkeit der iPod-Akkus bemängelt wurde,
bedurfte es erst einer Sammelklage, bis Apple aktiv wurde.“105 Dies zeigt, welches Ausmaß negative
virale Effekte innerhalb einer Community annehmen können. Zudem sind die verschiedenen nichtkommerziellen Communities, die sich aus eigener Initiative um eine Marke herum gebildet haben,
auch untereinander vernetzt, wodurch die Negativ-Wirkung nochmals verstärkt wird. Aus diesem
Grund müssen Unternehmen die folgenden Leitlinien beachten:
(1)
(2)
(3)
(4)
Eine gezielte Auswertung der Communities vornehmen
Mit Lead Usern der Communities zusammenarbeiten
Aktiv und selbstkritisch an Diskussionen teilnehmen
Produktverbesserungen umgehen kommunizieren
Wie bereits erwähnt wurde sollten die Aktivitäten der nicht-kommerziellen Communities beobachtet
werden. Durch die Teilnahme an Diskussionen kann das Unternehmen eine lenkende Funktion
einnehmen. Es ist besonders von Vorteil, wenn ein intensiver Kontakt zu den Lead Usern innerhalb
der Markengemeinschaft gepflegt wird. Lead User können als Markenbegeisterte beschrieben werden,
die sich mit viel Engagement in die Community einbringen und somit eine meinungsbildende
Positionen einnehmen. Ist die Kritik begründet, sollten möglichst zeitnah Verbesserungen am Produkt
vorgenommen werden, die anschließend in der Brand Community mitgeteilt werden. Dadurch wird
den Mitgliedern eine gewisse Wertschätzung entgegengebracht, welche die Kunde-Marke-Beziehung
positiv beeinflusst.
Die Stufe B nimmt Bezug auf die Kooperation mit nicht-kommerziellen Communities, die im Sinne
des Unternehmens auftreten. Idealerweise sollten Unternehmen die Brand Communities in ihrer
individuellen Entwicklung unterstützen. Diese Unterstützung wird als sog. Enabling bezeichnet. „Da
Communities ihre positive Wirkung gerade aufgrund ihrer Autonomie entfalten, sollte diese
weitestgehend bewahrt werden.“106 Das Unternehmen Apple äußert sich zu diesem Thema wie folgt:
“Apple promotes and supports user groups, but the company does not own, manage or direct them.”107
Bezüglich des Enablings kann wieder eine Auswahl an Leitlinien aufgestellt werden:
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
Mit Lead Usern der Communities zusammenarbeiten
Aktiv und selbstkritisch an Diskussionen teilnehmen
Community-Events unterstützen
Speziellen Service nur für Mitglieder anbieten
Community Mitglieder in Marktforschung einbeziehen
Bezüglich der Diskussionsteilnahme und der Kontaktpflege zu Lead Usern lassen sich Parallelen zur
Stufe A erkennen. Dadurch wird die große Bedeutung der Interaktion zwischen Unternehmen, Kunde
und Community nochmals zum Ausdruck gebracht. Durch das gezielte Auswerten der Beträge in den
themenbezogenen Foren können zudem Marketingerkenntnisse gesammelt werden. Brand Community
können auch direkt in die Online Marktforschung einbezogen werden, indem individuelle Fragebögen
erstellt oder spezielle Online-Plattform für neue Produktideen der Mitglieder eingerichtet werden.
Hauptaugenmerk liegt jedoch auf der gezielten und individuellen Unterstützung der Communities. In
105
Vgl. Perrey et al. 2006, S. 12
Vgl. Schögel et al. 2009, S. 4
107
Vgl. Schögel et al. 2009, S. 4
106
19
diesem Zusammenhang kann das Unternehmen die autonomen Brand Communities bei der
Organisation von Veranstaltungen unterstützen und sogar spezielle Club-Kleidung sponsern.108 So
wirbt das Unternehmen Nike in der eigenen Lauf-Community für Frauen, dem „Club der Töchter“,
mit der Aktion „Erlauf dir dein Club Shirt“. Durch das Sponsoring der Brand Community wird das
Public Relations mit einer weiteren Kundenbindungsmaßnahme verbunden. Durch spezielle ClubKleidung wird das Gemeinschaftsgefühl verstärkt und nach Außen getragen. So hat das Fan T-Shirt
von Intel, auch „Ajay Bhatt T-Shirt“ genannt, im Jahr 2009 eine besondere Welle der Begeisterung im
Netz ausgelöst. Ausgangspunkt war der populäre Intel Werbespot „Rockstar Yourself“, bei dem Ajay
Bhatt, Intel Chief Client Platform Architect und „Co Inventor of the USB“, als Rockstar gefeiert wird.
Es folgte die Online Fan-Aktion „Ajay Bhatt T-Shirt Give-a-Away“, bei der man ein Ajay Bhatt TShirt gewinnen konnte. Die eMarketing Aktion wurde vom 24. September 2009 bis 7. Oktober 2009 in
Verbindung mit Twitter durchgeführt. Da die Auflage auf nur 100 T-Shirts limitiert war, wurde der
Anreiz für die Markenfans verstärkt ein solches T-Shirt zu gewinnen.109 Der Werbespot „Rockstar
Yourself“ wurde allein auf YouTube über 130.000mal aufgerufen.110 Zudem konnten die Gewinner ein
Foto auf dem Facebook Profil von Ajay Bhatt hochladen. Es zeigt sich, dass Markenbegeisterte über
die Brand Community hinaus auch in anderen Online Plattformen des Web 2.0 aktiv werden können.
Dieses Online Netzwerk sollten sich Unternehmen für eMarketing Strategien zu nutze machen.
Die Stufe C bezieht sich auf den Aufbau einer kommerziellen Brand Community. „Kommerzielle
Brand Communities haben gegenüber nicht-kommerziellen Brand Communities den Vorteil, dass sie
von Markenunternehmen gestaltet und in die gewünschte Richtung gesteuert werden können. Somit
stellen kommerzielle Brand Communities einen potenziellen Hebel zur Erreichung bestimmter Ziele
der Markenführung wie eine Erhöhung der Markenloyalität oder des Weiterempfehlungsverhaltens
dar.“111 Beim Aufbau einer eigenen Markengemeinschaft, sollte das Unternehmen folgende Punke
beachten:
(1) Eine Marke gezielt aufbauen
(2) Eine Brand Community für Marktforschung und Produktentwicklung nutzen
(3) Eigene Produkte über die Brand Community vertreiben
Voraussetzung für das Entstehen von Brand Communities sind „starke“ Marken. Unternehmen sollten
aus diesem Grund gezielt in die Steigerung des Markenwertes investieren. Markenbekanntheit und
Markenimage spielen dabei eine entscheidende Rolle. Kommerzielle Brand Communities stellen
geeignete Plattformen dar, um eigene Produkte zu präsentieren und mit sozialen Strukturen in
Verbindung zu bringen. Sie tragen somit entscheidend zu Verbesserung der Kunde-Marke-Beziehung
bei und können überdies für Marktforschungszwecke genutzt werden.
Im nächsten Kapitel werden diese drei Leitlinien im Detail betrachtet und folgenden Fragen analysiert:
Was muss beim Aufbau einer eigenen Brand Community beachtet werden?
Wie können Brand Communities gestaltet werden, um einen maximalen Markenerfolg zu erzielen?
108
Vgl. Hartleb 2009, S. 203
Vgl. http://scoop.intel.com/2009/06/ajay-bhatt-t-shirt-give-a-away.php
110
Vgl. http://www.youtube.com/watch?v=q-8GVi2Fdi4
111
Vgl. Loewenfeld 2006, S. 128
109
20
3.5 Aufbau und Gestaltungselemente einer eigenen Brand Community zur
Steigerung des Unternehmenserfolges
Entscheidet sich das Unternehmen eine eigene Brand Community aufzubauen, müssen neben den
soeben dargestellten Leitlinien auch die kritischen Erfolgsfaktoren von Brand Communities beachtet
werden. Es bedarf hierbei einer strukturierten Vorgehensweise, wobei im ersten Schritt die
Community-Eignung der Marke überprüft werden sollte. Anschließend muss das Unternehmen die
Vision und die dazugehörigen Ziele definieren, welche mit dem Aufbau einer eigenen Brand
Community verfolgt werden. Bei der Gestaltung der Brand Community werden die maßgeblichen
Erfolgsfaktoren
berücksichtigt.
Auch
dem
Haftungsausschluss
und
den
internen
Datenschutzbedingungen sollte Beachtung geschenkt werden. Zudem wird aufgezeigt, wie
Zielgruppen mit Hilfe der Brand Community angesprochen und für Mitgliedschaft begeistert werden.
(1) Community-Eignung der Marke prüfen
Zuerst muss festgestellt werden, ob eine Community-Eignung der Marke besteht. Wie gut sich eine
Marke für den Aufbau einer Brand Community eignet, kann laut PERREY anhand von fünf Kriterien
überprüft werden: 112
1.
2.
3.
4.
5.
Kann die Marke ein dauerhaftes Interesse generieren?
Ist sie im Alltag wichtig?
Kann man sich mit ihr identifizieren?
Spricht sie den Kunden emotional an?
Hat die Marke eine interaktive Komponente und kann sie für Unterhaltung sorgen?
Erst wenn vier oder mehr Kriterien erfüllt werden, ist es sinnvoll mit der Planung einer eigenen Brand
Community zu beginnen. So konnte sich aufgrund der Community-Eignung der Marke Nike, die
dazugehörige Brand Community Nike+ weltweit etablieren.
(2) Vision und Ziele definieren
Im nächsten Schritt muss deutlich gemacht werden, warum die Brand Community vom Unternehmen
ins Leben gerufen wird. Die Marke sollte zum einzigartigen Erlebnis für den Kunden werden. Aus
diesem Grund muss das Konzept der Brand Community nach den Bedürfnissen, Wünschen und
Interessen der Zielkunden ausgerichtet sein. Die Vision, die mit dieser Brand Community verknüpft
ist, sollte intern vorab festgelegt werden. Danach müssen die strategischen Ziele abgeleitet und auch
an die Außenwelt kommuniziert werden.
In diesen Zusammenhang müssen sich Unternehmen mit folgenden Fragen auseinandersetzen:113
1. Warum möchten Sie eine Brand Community aufbauen? Was sind Ihre Ziele?
2. Was macht ihre Brand Community einzigartig? Warum werden sich der Community
Menschen anschließen?
3. Welche internen Ressourcen stehen Ihnen für den Aufbau und Unterhalt der Brand
Community zur Verfügung? Wie groß ist das Budget und wie viel Personal ist verfügbar?
4. Wie messen Sie den Erfolg? Sind Sie bereit Ihre Strategie aufgrund neuer Erkenntnisse
anzupassen?
5. Welche Hilfsmittel, Technik und IT-Infrastruktur benötigen Sie für den Aufbau der Brand
Community?
112
113
Vgl. Perrey et al. 2006, S. 14
Vgl. Community eBook radian6 08.03.2010
21
(3) Communication Code festlegen
Voraussetzung für die Bildung von Brand Communities ist die Existenz substantieller
Berührungspunkte zwischen den Bedürfnissen und Wertvorstellungen der Konsumenten und den
Werten, für die eine Marke steht. Die Community Ansprache ist erst dann erfolgreich, wenn der
Zusatznutzen, der durch eine Mitgliedschaft in der eigenen Markengemeinschaft erzeugt wird, den
Konsumenten offen, einheitlich und verständlich kommuniziert wird. Hierbei bedarf es einer
nachhaltigen Kommunikation von Markenbotschaften. Die Autoren CARBONARO und VOTAVA
betonen in diesem Zusammenhang, dass Unternehmen bei der Formulierung von individuellen
Markenbotschaften auf „Mehrwert statt Nutzwert“, „Sinngebung statt Sinnlichkeit“ und „Sein statt
Schein“ achten sollten.114 Die Kommunikation innerhalb der Brand Communities muss
„Glaubwürdigkeit, Verbindlichkeit und Nachhaltigkeit“ zum Ausdruck bringen.115 Ziel ist es, die
subjektive Markenwahrnehmung der Konsumenten positiv zu beeinflussen und die Markenloyalität zu
intensivieren. Besonders das Vertrauen der Konsumenten in die Marke ist von großer Bedeutung und
sollte durch eine gezielte Markenkommunikation gestärkt werden. 116
Die Abbildung 8 zeigt die Identifikationsfläche zwischen Kunden- und Markenwerten auf, welche als
Grundlage für den Aufbau und Gestaltung der eigenen kommerziellen Brand Community dient.
Unternehmen müssen diese Identifikationsfläche erkennen und analysieren und zudem das
Bewusstsein für die eigene Unternehmensidentität schärfen, um eine erfolgreiche Markenpolitik im
Web 2.0 verfolgen zu können. Die Brand Community wird somit zur „Identitätsplattform“, die
Unternehmens-, Produkt-, Marken- und Communitywelt verbindet.117 Ein zielgerichteter
Communication Code ermöglicht es Unternehmen „auf Wertevorstellungen und Lebensinhalte der
Konsumenten eine sinnstiftende bzw. substantielle, relevante Antwort finden“.118 Der Communication
Code nimmt somit indirekt Einfluss auf den langfristigen Erfolg der eigenen Brand Community.
Konsument
Marke bildet:
sucht nach
sinnstiftenden
Mustern
-
Werte
Haltung
Normen
Lifestyles
Identitätsfläche
Abb. 8 Communication Code
Quelle: Darstellung in enger Anlehnung an Baumgartner 2007, S. 53
(4) Community Guidelines aufstellen, Moderatoren einsetzen und Netiquette einführen
Anschließend müssen vom Unternehmen sog. Community Guidelines aufgestellt werden, welche als
Grundlage für Partizipation und Interaktion dienen. Sie fördern die einheitliche und konstruktive
Kommunikation innerhalb der Brand Community und verhindern Äußerungen, die der Community
114
Vgl. Baumgartner 2007, S. 27
Vgl. Baumgartner 2007, S. 53
116
Vgl. Baumgartner 2007, S. 23
117
Vgl. Baumgartner 2007, S. 60 f.
118
Vgl. Baumgartner 2007, S. 33
115
22
Schaden zufügen könnten, wie zum Beispiel Schimpfwörter, Beleidigungen, Obszönitäten, falsche
Tatsachenbehauptungen oder üble Nachrede. Unternehmen müssen dabei sicherstellen, dass die
Community Guidelines für jeden zugänglich und ersichtlich sind.119 Zudem sollten die Community
Guidelines kurz, prägnant und eindeutig sein. Der Kommunikationsgrundsatz von dem Unternehmen
BestBuy lautet wie folgt: „Be smart. Be respectful. Be human. Best Buy® Social Media Policy.”120
Überdies sollten Moderatoren eingesetzt werden, welche für bestimmte Foren und Themenbereiche
zuständig sind. Moderatoren haben die Aufgabe, die Community interne Kommunikation aktiv zu
verfolgen und die Einhaltung der Community Guidelines sicherzustellen. Moderatoren nehmen einen
beratende Funktion ein und haben einen Einfluss auf die individuelle Entwicklung der Foren, Blogs
etc. Somit sind sie für Unternehmen unerlässlich, da mithilfe der Moderatoren ein gewisser Überblick
über den Kommunikationsprozess bewahrt werden kann. Als Moderatoren können eigene Mitarbeiter,
sowie engagierte Community Mitglieder auftreten.
Zudem empfiehlt sich eine Netiquette einzuführen – denn auch in der Online-Welt gilt: „Der Ton
macht die Musik“.121 Es hat zum Ziel, den kultivierten und freundlichen Umgang untereinander zu
fördern und hebt die Bedeutung von guten Umgangsformen innerhalb der Community hervor. So
werden den Mitgliedern der hej IKEA FAMILY Community bspw. Tipps geben, wie sie die
verschiedenen Foren erfolgreich nutzen können. Der Hinweis „Erst lesen, dann schreiben“ ist simpel,
aber doch essentiell. Aktives Zuhören und überlegtes Antworten spielt besonders bei der Interaktion
mit anderen Community Mitgliedern in Foren, Blogs etc. eine große Rolle. Zurechtweisungen anderer
Mitglieder oder auch Sarkasmus sind dabei unangebracht. Auch ein Fair Play bei Community
Gewinnspielen wird von Mitgliedern erwartet. Verstöße sollten konsequent verfolgt werden und bis
hin zum Ausschluss aus der Community führen.
(5) Haftungsausschluss definieren
In diesem Zusammenhang sollte das Unternehmen über einen Haftungsausschluss nachdenken. Das
Unternehmen IKEA äußert sich zu diesem Thema auf den Seiten der hej IKEA FAMILY Community
wie folgt: „IKEA haftet nicht für die Richtigkeit und Vollständigkeit der von IKEA in die Community
eingestellten Inhalte. Daneben übernimmt IKEA keinerlei Haftung für die von den Nutzern in die
Community eingestellten Inhalte.“122 Das Unternehmen sollte sich somit rechtlich absichern, da die
Kommentare etc. oftmals nicht selbst verfasst sind, sondern von den Mitgliedern. Dies birgt
Fehlerpotenzial, weshalb sich Unternehmen stets davon rechtlich abgrenzen sollten.
(6) Datenschutzbestimmungen kommunizieren
Der persönliche Datenschutz ist gerade in Zeiten des World Wide Web von großer Bedeutung. Es ist
Grundlage für das gegenseitige Vertrauen und sollte folglich offen kommuniziert werden und für die
Konsumenten transparent und verständlich gestaltet sein. Das Unternehmen IKEA formuliert dabei
ihre Datenschutzleitlinie sehr treffend: „Was du mit IKEA teilst, bleibt bei IKEA.“123
Weiterhin wird betont, dass die Community Mitglieder der Datenverwendung zu Werbe-, Meinungsund Markforschungszwecken jederzeit widersprechen können.124 Dies stärkt das Vertrauen in das
Unternehmen, die Marke und somit in die Community als Ganzes.
119
Community eBook radian6 08.03.2010
Community eBook radian6 08.03.2010
121
http://www.hej-community.de/#/?ctl=v05 [Abgerufen am 29.10.10]
122
http://www.hej-community.de/#/?ctl=v05 [Abgerufen am 29.10.10]
123
http://www.hej-community.de/#/?ctl=v05 [Abgerufen am 29.10.10]
124
Vgl. http://www.hej-community.de/#/?ctl=v05 [Abgerufen am 29.10.10]
120
23
(7) Erfolgsfaktoren beachten
Im Kapitel 4 wurden die Chancen und Risiken von Brand Communities bereits analysiert. Im Hinblick
auf die Gestaltung der Brand Community gilt es nun, diese zu beachten und die Erfolgsfaktoren in die
Konzeption der Brand Community mit einzubeziehen. Brand Communities zeichnen sich durch die
intensive Interaktion zwischen Kunde, Marke und Community aus. Es ist eine Plattform für
Informationsaustausch zwischen Mitgliedern und Unternehmen. Aus diesem Grund müssen
verschiedene themenbezogen Foren eingerichtet werden, um den Austausch von Markenwissen zu
erleichtern. Zudem sollte die Brand Community als Plattform für Produktverbesserungen und Ideen
für neue Produkte dienen. Daher muss das Unternehmen den Mitgliedern die Möglichkeit einräumen,
Produktbewertungen vorzunehmen und Verbesserungsvorschläge bezüglich des Produktes oder auch
der Community zu äußern. Der Aufbau sozialer Beziehungen, bis hin zu Freundschaften, lässt die
Community „real“ werden. Bei der Gestaltung der Community muss somit beachtet werden, dass man
auch nach Freunden suchen und neue Freunde in die Community einladen kann. Zudem sollte jedes
Mitglied ein eigenes Postfach haben, um individuelle Nachrichten an andere Mitglieder verschicken
zu können. Das Hochladen von eigenen Fotos und Videos bietet den Mitgliedern die Chance,
individuell in der Community aufzutreten und ermöglicht einen emotionalen Bezug zur Community.
Dies wird durch eigene Mitgliederprofile verstärkt und wirkt sich positiv auf die sozialen Bedürfnisse,
Prestige und Selbstverwirklichung aus.
Als Beispiel kann erneut die hej IKEA FAMILY Community angeführt werden, da die soeben
aufgeführten Gestaltungselemente schon umfassend umgesetzt wurden. Jedes Mitglied der IKEA
Brand Community kann ein eigens IKEA Zimmer einrichten und auch die Zimmer der Nachbarn
stehen für Besichtigungen offen. Zu Beginn der Mitgliedschaft kann jeder ein eigenes Profilfoto
hochgeladen und sogar ein Bilderbuch anlegen. Zudem können Mitlieder den persönlichen Briefkasten
nutzen, um Post an Nachbarn und Freunde zu verschicken. Durch die Verknüpfung mit Facebook
können Freunde in die IKEA Brand Community eingeladen werden. Den Mitgliedern steht eine
Vielzahl an Foren zu Verfügung, in denen sie sich mit anderen über Wohntrends etc austauschen
können. Die „Merkliste“ hilf ihnen dabei, die spannendsten Themen herauszufiltern und gezielt
verfolgen zu können.125
Die eigene Brand Community sollte darüber hinaus als Plattform genutzt werden, um auf die Wünsche
der Kunden einzugehen. Aufgrund des „persönlichen“ Umfeldes der Brand Community sind
Konsumenten eher bereit, ihr Vorstellungen, Ideen und Wünsche zu äußern. Das Unternehmen NIVEA
macht sich dies zum Beispiel bei ihrer eignen Brand Community NIVEA FÜR MICH zu nutze. Hier
können die NIVEA Kundinnen ihre Wünsche bei der „Wunschinsel“ zum Ausdruck bringen. Der
Hinweis „Ihre Wünsche sind uns wichtig!“ führt v.a. dazu, dass sich die Kundinnen verstanden und
ernst genommen fühlen. Somit wird indirekt die emotionale Bindung an die Marke verstärkt. Dies
wird vom Unternehmen NIVEA in besonderem Maße betont:
„Wir hoffen, dass Sie sich bei NIVEA FÜR MICH so richtig wohl fühlen. Und falls Ihnen etwas
einfällt, das es bei NIVEA FÜR MICH noch geben sollte, so teilen Sie uns Ihren Wunsch bitte
unbedingt mit. Wir kümmern uns gerne darum.“ 126
(8) Zielkunden für eine Mitgliedschaft begeistern und dauerhaft binden
Im nächsten Schritt gilt es, das Interesse der Zielkunden für die Brand Community zu wecken und sie
für eine Mitgliedschaft zu begeistern. Es ist dabei zu beachten, dass erst eine gewisse Anzahl an
Mitgliedern nötig ist, um die Brand Community für ein breites Zielpublikum interessant zu machen.
125
126
Vgl. http://www.hej-community.de/#/Forenuebersicht/?ct=v07&navl=v47&sort=v70&c=1 [Abgerufen am 29.10.10]
Vgl. http://www.nivea.de/ext/de-DE/NIVEA%20fuer%20mich [Abgerufen am 29.10.10]
24
„Virales Marketing, intelligent gestaltete Preisausschreiben oder die exklusive Vorstellung eines
neuen, geheimnisvollen Produkts in der Community können neben anderen Aktivitäten helfen, die
kritische Masse schnell zu erreichen.“127 Das Unternehmen muss folglich spezielle Anreize schaffen,
damit sich Kunden der eigenen Brand Community anschließen.
NIVEA lockt neuen Community Mitglieder beispielsweise mit einem
„exklusiven
Willkommensgeschenk“ und wirbt mit den Vorteilen, die man durch eine Mitgliedschaft bei der
Community NIVEA FÜR MICH genießt. Diese Vorteile umfassen „gratis Produktproben“, „wertvolle
Rabatt-Coupons“, „individuelle Beratung“ und eine „kostenloses NIVEA Magazin“. Im Gegensatz
dazu versucht das Unternehmen Coca Cola neue Mitglieder der CokeFridge Community mittels
attraktiver Gewinnspiele zu locken. Den Mitgliedern winkt neben zahlreichen Preisen ein täglicher
Tagespreis, der sich von den restlichen Preisen abhebt und bspw. einen Städteurlaub von Jochen
Schweizer beinhaltet. Bei der Online-Registrierung erhält man zudem 3 Coins gratis dazu, die
Voraussetzung für eine Gewinnteilnahme sind oder auch gegen Musikdownloads eingetauscht werden
können.128
Um die neuen Mitglieder jedoch dauerhaft binden zu können, sollte die eigene Brand Community eine
Plattform für einzigartige Markenerlebnisse sein. Durch einen speziellen Service, der nur Mitgliedern
zur Verfügung steht wird die Markenerfahrung intensiviert. Durch den Online Coach von Nike+ kann
nicht nur die eigene Laufleistung überwacht und ausgewertet werden, sondern es wird auch eine
dauerhafte Kundenbindung erreicht. Das Training ist ein fortwährender Prozess, mit dem Ziel der
stetigen Verbesserung. Daran knüpft Nike+ an und begleitet die Mitglieder beim individuellen
Training, das sich über einen längeren Zeitraum erstrecken kann. Durch das Veranstalten von
Community Events wird der Zusammenhalt der Markengemeinschaft verstärkt. Besonders der
virtuelle Lauf der Nike+ Community um den Erdball stärkt das Gemeinschaftsgefühl.
(9) Kreativität der Mitglieder nutzen
Die eigene Brand Community sollte so gestaltet sein, dass sie eine Plattform für Produkt- und
Werbeideen bietet. Zudem können die Mitglieder zielgerichtet in die Marktforschung mit einbezogen
werden. „Um die Hebelwirkung einer Community optimal zu nutzen, müssen die Maßnahmen auf die
interessantesten 20 Prozent der Mitglieder ausgerichtet sein: Es geht um diejenigen, die Trends
initiieren, als Markentreiber wirken und wertvolle Anregungen für Produktverbesserungen oder innovationen liefern.“129 In diesem Zusammenhang gewinnt der im Kapitel 4.3 beschriebene
Consumer Generated Contend an Bedeutung.
(10) Vernetzung der Brand Community fördern
Die Online Vernetzung der eigenen Brand Community spielt hinsichtlich der Markenbekanntheit eine
große Rolle und zieht zudem neue Mitglieder an. Das Unternehmen Microsoft kann bezüglich der
existierenden Microsoft Brand Communities eine beispiellose Vernetzung vorweisen. Kunden können
einen „Community Guide“ nutzen, um aus der Vielzahl an Communities die passende zu finden. Es
wird hierbei zwischen den „Windows Communities“, „Developer Communities“, „Office
Communities“ etc. unterschieden und zudem täglich die „Community des Tages“ gekürt.
Es zeigt sich, dass der Kreativität bei der Schaffung einer eigenen Brand Community keine Grenzen
gesetzt sind. Es sollte stets eine individuelle Markenbotschaft vermittelt werden und keine anderen
Communities 1:1 kopiert werden.
127
Vgl. Perrey et al. 2006, S. 14 f.
Vgl. http://www.cokefridge.de/ [Abgerufen am 29.10.10]
129
Vgl. Perrey et al. 2006, S. 15
128
25
4 Zusammenfassung und zukünftige Entwicklung von Brand
Communities
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Brand Communities in Zeiten des Web 2.0 im Bereich
des eMarketing an zunehmender strategischer Bedeutung gewinnen. Es wurde gezeigt, dass Brand
Communities die Kunden-Marken Beziehung in hohem Maße verbessern und somit die
Markenidentifikation und Loyalität der Kunden nachhaltig beeinflussen. Unternehmen können mittels
identitätsorientierter Markenführung im Rahmen eigener Brand Communities den Markenwert
steigern und den Markenerfolg langfristig sichern. Das Brand Community Management ist ein neues
Konzept des eMarketing, mit dem eine systematische Entwicklung und Inszenierung der eigenen
Marke in der Online-Welt erreicht werden kann.130 Ziel ist es, die Markenloyalität und die
Kundenbindung zu verstärken und durch den gezielten Umgang mit Brand Communities das Markenund Unternehmensimage positiv zu beeinflussen.
Zudem wurde auf die Frage nach der ökonomische Relevanz von Brand Communities eingegangen.
Unternehmen können von den direkten und indirekten Erfolgswirkungen, die von einer Brand
Community ausgehen, profitieren. Besonders die höhere Preisbereitschaft, Kauffrequenz und das
Weiterempfehlungsverhalten der Community Mitglieder sind von unternehmerischer Bedeutung.
Brand Community Mitglieder sind Bewunderer und Anhänger einer Marke, die sich durch eine hohe
Markenloyalität und Identifikation mit der Marke auszeichnen.131 Überdies sind Brand Communities
Plattformen für die Wünsche, Bedürfnisse und Produktideen der Konsumenten. Unternehmen können
sich dies zu Nutze machen und dadurch eigene Marktforschungskosten im Online Bereich senken.
Durch die Einbeziehung der Community Mitglieder in den Innovationsprozess, kann das Risiko neuer
Produktinnovationen verringert werden.
Des Weiteren wurden die Chancen und Risiken von Brand Communities im Detail betrachtet.
Unternehmen haben durch den Aufbau einer eigenen Brand Community die Chance, die
Markenerfahrung der Konsumenten zu intensivieren, indem zusätzliche Angebote,
Nutzungsmöglichkeiten und Leistungen geboten werden. Durch die intensive Kunden-Marken
Beziehung wird die emotionale Identifikation mit der Marke verstärkt und ein Zusatznutzen generiert,
der den funktionalen Nutzen des Produktes übersteigt. Unternehmen können durch gezieltes Brand
Community Management entscheidenden Einfluss auf die dauerhafte Kundenbindung nehmen und
somit die Zuneigung und das Vertrauen der Konsumenten gewinnen. Die dynamische Entwicklung
von Brand Communities birgt jedoch auch Risiken, denn Brand Communities gewinnen zunehmend
an Einfluss, der zu einem Kontrollverlust seitens der Unternehmen führen kann. Besonders die
Autonomie nicht-kommerzieller Brand Communities sollte von Unternehmen nicht unterschätzt
werden.
Aus diesem Grund wurden Leitlinien zum Umgang mit Brand Communities erstellt, die u.a. neben der
gezielten Kontrolle und Auswertung der Community Aktivitäten, eine aktive Zusammenarbeit mit der
Brand Community zum Inhalt haben. „Listening“ und „Monitoring“ werden hierbei zur zentralen
Voraussetzung für ein erfolgreiches Brand Community Management, das eine gezielte Unterstützung
der Brand Communities in ihrer individuellen Entwicklung anstreben sollte.
130
131
Vgl. Loewenfeld 2006, S. 270
Vgl. Loewenfeld 2006, S. 133
26
Dass die neuen Markenwelten auch in Zukunft an Bedeutung gewinnen werden, zeigt sich an der
zunehmenden Online-Vernetzung der Konsumenten in sozialen Netzwerken weltweit. Mit Hilfe des
globalwebindex lässt sich das „Social Web Involvement“ international vergleichen. Während in
Deutschland über 13 Millionen Menschen in sozialen Netzwerken aktiv sind, gibt es in den USA
bereits über 92 Millionen Internetnutzer, die sich in Online-Netzwerken angemeldet haben. In
Russland sind es über 15 Millionen, in China über 53 Millionen und in Indien mehr als 20 Millionen
Internetnutzer, die ein eigenes Profil in sozialen Netzwerken verwalten.132 Dies verdeutlicht das
globale Streben nach Gemeinschaft, was es für Unternehmen unabdinglich macht, in ausgewählten
Online-Netzwerken mit einem eigenen Profil präsent zu sein. Brand Communities werden somit im
Kommunikationswettbewerb von strategischer Bedeutung sein, um sich von Wettbewerbern
differenzieren zu können.
Im Zuge des Web 2.0 hat sich zudem das neue Berufsbild des „Community Managers“ herausgebildet.
So sind in den Jobportalen www.stepstone.de und www.monster.de weit über 100 Stellen als
„Community Manager“ ausgeschrieben.133 Unternehmen reagieren somit auf die steigende
Anforderung und Komplexität des Brand Community Managements, wobei das Potential der neuen
Markengemeinschaften bei Weitem noch nicht ausgeschöpft ist.
132
133
Vgl. http://www.globalwebindex.com/data [Abgerufen am 13.11.10]
Vgl. http://www.stepstone.de/ , http://www.monster.de/ [Abgerufen am 13.11.10]
I
Anhang
Der Anhang soll zu Verdeutlichung der Online-Präsenz von Brand Communities der Marken IKEA,
Starbucks und Nike dienen. Dabei wird auf den theoretischen sowie praktischen Teil der Arbeit Bezug
genommen, welcher nun anhand von Screenshots veranschaulicht wird. Ziel ist es, ein besseres
Verständnis für Aufbau, Inhalt und Gestaltung von Brand Communities zu entwickeln und die
Vielfalt und Individualität der neuen Markenwelten im Web 2.0 zum Ausdruck zu bringen.
a. he j IKEA Family Community
Die hej IKEA Family Community, welche online unter http://www.hej-community.de aufgerufen
werden kann, zeichnet sich durch den betont familiären Onlineauftritt aus und bietet den Community
Mitgliedern die Möglichkeit, Teil der IKEA Family zu werden. Durch diese individuelle Ansprache
kann die Beziehung zwischen den Kunden und der Marke IKEA nachhaltig beeinflusst werden.
Die Mitglieder können sich ein eigenes virtuelles Zimmer in der
Community einrichten, was die Markenidentifikation erhöht
Durch das
Hochladen von
Bildern können
Mitglieder die
Gestaltung der
Community
individuell
beeinflussen
IKEA betont
den
Zusatznutzen
einer
Mitgliedschaft
IKEA wirbt
mit einer
kostenlosen
Mitgliedschaft
In vielseitigen Foren
können sich Mitglieder
untereinander austauschen
und inspirieren lassen
Mitglieder können die Zimmer der
virtuellen Nachbarn besichtigen,
bewerten und sich Tipps holen, wodurch
das Gemeinschaftsgefühl steigt
Gewinnspiele
sollen neue
Mitglieder anlocken
II
b. My Starbucks Idea
Das Unternehmen Starbucks ermöglicht es den Mitgliedern der Brand Community My Starbucks Idea
selbst aktiv zu werden und eigene Ideen zum Produkt, den Starbucks Cafés und zur eigenen
Community
einzubringen.
Fans
der
Marke
Starbucks
können
sich
unter
http://mystarbucksidea.force.com anmelden und in die Brand Community eintreten.
Mitglieder können eigene Ideen
einbringen sowie Ideen anderer
Mitglieder einsehen und bewerten
Durch das Erstellen eigener Profile und
das Versenden von Nachrichten steigt das
Gruppenzugehörigkeitsgefühl
Die
Auflistung
aller Ideen
zeigt
Umfang des
Consumer
Generated
Content
innerhalb
der
Community
weltweite
Vernetzung
Hier können die neusten
Ideen gesichtet werden
Starbucks
nutzt die
Brand
Community
auch für die
Online
Marktforschung
Hier werden
Lead User
aufgeführt,
die
maßgebliche
n Einfluss
auf die
Brand
Community
ausüben
Mitglieder können die
Ideenumsetzung
verfolgen, was
Wertschätzung
symbolisiert und
Erhöhung der
Markenidentifikation
beiträgt
III
c. Nike+ Community
Die Nike+ Community vereint die „Nike Welt“ mit der „Apple Welt“ und verstärkt somit das
individuelle Markenerlebnis ihrer Kunden. Zudem können Nike+ Mitglieder von zusätzlichen Features
wie Laufcoach und Strecken-Tool sowie speziellen Laufforen profitieren, die online unter
http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/de_DE/plus/#//goals verfügbar sind.
Die Höhe des Nike+ Levels zeigt an, wie intensiv sich
Mitglieder in die Community einbringen. Lead User
identifiziert man dabei am höchsten Nike+ Level
Durch die Verbindung zum Online Shop kann
Nike die höhere Wiederverkaufsfrequenz der
Mitglieder ausnutzen
Der Zusatznutzen einer Mitgliedschaft
liegt in der Möglichkeit seine Laufleistung
kontrolliert steigern zu können
Die Ausweitung der
Nike+ Community
erfolgt aktiv durch
eigene Mitglieder,
die Freund und
Bekannte in die
Community
einladen können.
Die Verbindung zu
Twitter und
Facebook
ermöglicht eine
schnellere
Vernetzung
weltweit
Mitglieder können ein eigenes
Profil gestalten und somit einen
Platz in der Community finden
Mitgliedern stehen ständig neue
Features zu Verfügung, wodurch
das Markenerlebnis gesteigert
wird
IV
Literaturverzeichnis
Bücher
Algesheimer, R. (2004): Brand Communities - Begriff, Grundmodell und Implikationen, 1. Aufl.,
Deutscher Universitäts-Verlag, Bamberg, 2004.
Algesheimer, R./Herrmann, A. (2005): Brand Communities - Grundidee, Konzept und empirische
Befunde, in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung: Grundlagen, innovative Ansätze,
praktische Umsetzungen, 4.vollst. überarb. und erw. Aufl., Gabler Verlag, Wiesbaden, 2005, S. 747763.
Andersen, P. H. (2005): Relationship Marketing and Brand Involvement of Professionals through
Web-enhanced Brand Communities: The Case of Coloplast, in: Industrial Marketing Management, 3.
Aufl., Drydan Press, 2005, S. 285-297.
Baumgartner, E. (2007): Brand Communities als neuen Markenwelten - Wie Unternehmen
Markennetzwerke initiieren, fördern und nutzen, 1. Aufl., Redline Wirtschaft, Heidelberg, 2007
Bruhn, M. (2008): Relationship Marketing: Das Management von Kundenbeziehungen, 2. überarb.
Aufl., Vahlen Verlag, München, 2008.
Bruhn, M. (2009): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation: strategische Planung und
operative Umsetzung, 5. Aufl., Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, 2009.
Esch, F. (2008): Strategie und Technik der Markenführung, 5. Aufl., Vahlen Verlag, München, 2008.
Füller, J./Jawecki, G./Bartl, M. (2006): Produkt- und Serviceentwicklung in Kooperation mit Online
Communities, in: Hinterhuber, H. H./Matzler, K. (Hrsg.): Kundenorientierte Unternehmensführung:
Kundenorientierung – Kundenzufriedenheit Kundenbindung, 5. überarb. und erw. Aufl., Gabler
Verlag, Wiesbaden, 2006, S. 436-454.
Georgi, D. (2000): Entwicklung von Kundenbeziehungen: theoretische und empirische Analysen
unter dynamischen Aspekten, 1. Aufl., Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden, 2000.
Giersch, J. (2008): Corporate Brand Management international tätiger Unternehmen.
Verhaltenswissenschaftliche Analyse interner und externer Zielgruppeneffekte unter Berücksichtigung
landeskultureller Aspekte, 1.Aufl., Gabler Verlag, Wiesbaden, 2008.
Gruen, T. W./Ferguson, J. M. (1994): Using Membership as a Marketing Tool: Issues and
Applications, in: Sheth, J. N./Parvatoyar, A. (Hrsg.): Relationship Marketing: Theory, Methods and
Applications, Atlanta, 1994, S. 60-64.
Hadwich, K. (2003): Beziehungsqualität im Relationship Markenting: Konzeption und empirische
Analyse eines Wirkungsmodells, 1. Aufl., Gabler Verlag, Wiesbaden, 2003, S. 46.
Hartleb, Vivian (2009): Brand Community Management. Eine empirische Analyse am Beispiel der
Automobilbranche, 1. Aufl., Gabler Verlag, Wiesbaden, 2009.
V
Hermanns, A./Ringle, T./Overloop, P. C. von (2008): Handbuch Markenkommunikation.
Grundlagen, Konzepte, Fallbeispiele., 2. Aufl., Vahlen Verlag, München, 2008.
Hoppe, M. (2009): Informelle Mitgliedschaft in Brand Communities. Einflussfaktoren, Konsequenzen
und Gruppenunterschiede. Univ., Diss.--Klagenfurt, 1. Aufl., Gabler Verlag, Wiesbaden, 2009.
Keller, K. L. (2008): Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity,
3. Aufl., internat. ed., Upper Saddle River, 2008
Keller, K. L./Apéria, T./Georgson, M. (2008): Strategic Brand Management: A European
perspective, 1. Aufl., Pearson Education Limited, 2008.
Loewenfeld, Fabian von (2006): Brand Communities. Erfolgsfaktoren und ökonomische Relevanz
von Markengemeinschaften, 1. Aufl., Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden, 2006.
Marquette, A. F. (1967): Brands, Trademarks and Goodwill: The Story of the Quaker Oats Company,
1. Aufl., McGraw Hill, New York, 1967.
Meffert, H. (2008): Kundenbindung als Element moderner Wettbewerbsstrategien, in: Bruhn,
M./Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement: Strategien und Instrumente für ein
erfolgreiches CRM, 6. überarb. und erw. Aufl., Gabler Verlag, Wiesbaden, S. 145-166.
Meyer, J. (2004): Mundpropaganda im Internet: Bezugsrahmen und empirische Fundierung des
Einsatzes von Virtual Communities im Marketing, 1. Aufl., Kovač, Hamburg, 2004
Petras, A./Bazil, V. (2008): Wie die Marke zur Zielgruppe kommt. Optimale Kundenansprache mit
Semiometrie, 1. Aufl., Gabler Verlag, Wiesbaden, 2008
Wenske, V. (2008): Management und Wirkung von Marke-Kunden-Beziehungen, eine Analyse unter
besonderer Berücksichtigung des Beschwerdemanagements und der Markenkommunikation, 1. Aufl.,
Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden, 2008, S. 132.
Zeitschriften
Algesheimer, R./Herrmann, A./Dimpfel, M. (2006): Die Wirkung von Brand Communities auf die
Markenloyalität - eine dynamische Analyse im Automobilmarkt, in: ZfB - Zeitschrift für
Betriebswirtschaft, 9. Jg., 2006, Nr, 76, S. 933-959.
Bansal, H. S./Voyer, P. A. (2000): Word-of-Mouth Processes Within a Services Purchase Decision
Context, in: Journal of Service Research, 2. Jg, 2000, Nr. 33, S. 166-177.
Blazevic, V./Lievens, A. (2008): Managing Innovation through Customer Coproduced Knowledge in
Electronic Services: An Exploratory Study, in: Journal of the Academy of Marketing Science, 1. Jg.,
2008, Nr. 36, S. 138-151.
Cova, B. (1997): Community and Consumption, in: European Journal of Marketing, 3. Jg., 1997, Nr.
31, S. 207.
Fournier, S./Lee, L. (2009): Getting Brand Communities Right. In: Harvard Business Manager, 3 Jg.,
2009, Nr. 4.
VI
Füller, J./Bartl, M./Ernst, H./Mühlbacher, H. (2006): Community Based Innovation: How to
Integrate Members of Virtual Communities into New Product Development, in: Electronic Commerce
Research, 1. Jg., 2006, Nr. 6, S. 57-73.
Füller, J./Pfeiffer, M./Zinnbauer, M./Honer, T./Schroll, R. (2009): Social Brand Value.Markenwert
durch sozialen Austausch – Ein Vergleich von Community-Marken und etablierten Marken.
Herausgegeben von HYVE AG, 2009.
Geißler, C. (2009): Was sind Brand Communities? In: Harvard Business Manager, Jg. 2009, Nr. 5.
Godes, D./Mayzlin, D. (2004): Using Online Conversations to
Communication, in: Marketing Science, 4. Jg., 2004, Nr. 23, S. 545-560.
Study
Word-of-Mouth
Hellmann, K.U. (2005.): Marken und ihre Anhänger. Zur Subkultur von Markengemeinschaften. In:
Sonderbeilage „Neue Ansätze in Markenforschung und Markenführung“, Jg. 2005, Nr. 6.
Hippel, E. von (2006): Democratizing innovation, 1. MIT Press paperback ed., Cambridge, Mass.
Homburg, C./Schmitt, J. (2010): Von Robotern und Emotionen. MARKETING: Eine attraktive
Marke ist im B2B-Geschäft ein wichtiger Erfolgsfaktor. Doch je nach Produkt oder Dienstleistung
sind ganz eigene Konzepte für die Markenführung erforderlich, so eine aktuelle Studie. In: Harvard
Business Manager, Jg. 2010, Nr. 10, S. 6–9.
Lassar, W./Mittal, B./Sharma, A. (1995): Measuring Customer-based Brand Equity, in: Journal of
Consumer Marketing, 12. Jg., 1995, Nr. 4, S. 11-19.
McAlexander, J. H./Kim, S. K./Roberts, S. D. (2003): Loyalty: The Influence of Satisfaction and
Brand Community Integration, in: Journal of Marketing Theory & Practice, 4. Jg, 2003, Nr. 11, S. 3-4.
McWilliam, G. (2001): Online-Communities geben Marken mehr Schub, in: Harvard Business
Manager, 2. Jg., 2001, S. 72-85.
Muniz, A. M./O'Guinn, T. C. (2001): Brand Community, in: Journal of Consumer Research, 4. Jg.,
2001, Nr. 27, S. 412-432.
Murray, K. B. (1991): A Test of Services Marketing Theory: Consumer Information Acquisition
Activities, in: Journal of Marketing, 1. Jg., 1991, Nr. 55, S. 11.
Nambisan, S. (2002): Designing Virtual Customer Environments for New Product Development:
Toward a Theory, in: Academy of Management Review, 3. Jg., 2002, Nr. 27, S. 392-413.
Schögel, M./Tomczak, T./Wentzel, D. (2005): Communities – Chancen und Gefahren für die
marktorientierte Unternehmensführung. In: THEXIS, Jg. 2005, Nr. 3, S. 2–5.
Schouten, J. W./McAlexander, J. H. (1995): Subcultures of Consumption: An Ethnography of the
New Bikers, in: Journal of Consumer Research, 1. Jg., 1995, Nr. 22, S. 57.
VII
Totz, C. (2007): Internetbasierte Kundeninteraktion als Gegenstand der Markenführung. In: Backhaus,
K (2007).: Marken im Internet. Herausforderungen und rechtliche Grenzen für das Marketing, Jg.
2007, S. 271–292.
Pitta, D. A./Fowler, D. (2005): Online Consumer Communities and their Value to New Product
Developers, in: Journal of Product & Brand Management, 5. Jg., 2005, Nr. 14, S. 283-291.
Woisetschläger, D./Hartleb, V./Blut, M. (2008): How to Make Brand Communities Work:
Antecedents and Consequences of Consumer Participation, in: Journal of Relationship Marketing,
3.Jg., 2008, Nr. 7, S. 237-256.
Internetquellen
Artikel:
Esch, F. (2009): Brand Community. Herausgegeben von Gabler Verlag. Online verfügbar unter
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/82231/brand-community-v5.html. [Abgerufen am 29.10.10]
Community eBook radian6 (2010): Building and Sustaining Brand Communities. Online verfügbar
unter
http://www.radian6.com/resources/library/building-and-sustaining-brandcommunities/.
[Abgerufen am 29.10.10]
Füller, J. (2009): Wenn Konsumenten ihre Marken kreieren. Online verfügbar unter
http://www.harvardbusinessmanager.de/meinungen/blogs/a-614982.html. [Abgerufen am 29.10.10]
Meyer, H. (2010): Der Marke dienen – Brand Management ist Community Management. Online
verfügbar
unter
http://www.markentechnik-blog.de/der-marke-dienen-%e2%80%93-brand
management-ist-community-management/1709. [Abgerufen am 29.10.10]
news4press.com: Studie identifiziert Erfolgsfaktoren von Marken Communities. Pressemitteilung
vom 21.01.2009. Hamburg. Online verfügbar unter http://www.news4press.com/Rund-72-allerunternehmensgefuehrten-Bra_423607.html. [Abgerufen am 29.10.10]
Oetting, Martin (2008): Warum Marken-Communities enttäuschen. Obwohl sie funktionieren
könnten. Online verfügbar unter http://www.connectedmarketing.de/cm/2008/06/warum-markenco.html. [Abgerufen am 29.10.10]
Redaktion acquisa (2010): Studie: Drei Viertel der Deutschen gehen ins Netz. Online verfügbar unter
http://www.haufe.de/acquisa/newsDetails?newsID=1285314018.43&d_start:int=5&to. [Abgerufen am
29.10.10]
Roll, Martin (2009): Brand Community - Creating differentiation through consumption. Online
verfügbar unter http://www.venturerepublic.com/resources/brand_community_brand_differentiation_
leadership.asp. [Abgerufen am 29.10.10]
VIII
Homepages:
http://cokefridge.de/ [Abgerufen am 29.10.10]
http://buzzmachines.com/ [Abgerufen am 29.10.10]
http://globalwebindex.net/data/ [Abgerufen am 13.11.10]
http://harley-davidson.com/wcm/Content/Pages/HOG/HOG.jsp [Abgerufen am 29.10.10]
http://hej-community.de/#/?ct=v01&r=v79 [Abgerufen am 29.10.10]
http://hej-community.de/#/Forenuebersicht/ [Abgerufen am 29.10.10]
http://interbrand.com/de/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2010.aspx
[Abgerufen am 29.10.10]
http://mystarbucksidea.force.com/ [Abgerufen am 29.10.10]
http://blogs.starbucks.com/blogs/Customer/default.aspx [Abgerufen am 29.10.10]
http://monster.de [Abgerufen am 13.11.10]
http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/de_DE/plus/#//dashboard/ [Abgerufen am 14.11.10]
http://nivea.de/ext/de-DE/NIVEA%20fuer%20mich [Abgerufen am 29.10.10]
http://redbullairrace.com/ [Abgerufen am 29.10.10]
http://stepstone.de [Abgerufen am 13.11.10]
http://wella.com/de-DE/home-pro.aspx [Abgerufen am 29.10.10]
IX
Eidesstattliche Erklärung
Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und unter Benutzung der
angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt habe. Alle Textstellen, die wörtlich oder sinngemäß
aus veröffentlichen Quellen entnommen wurden, sind als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit hat in
gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegen.
………………………………………. , den ………………………….......
…………………………………………………………………..................