Werbung als Dissonanzauslöser

Medien
Sabrina Schöberl
Werbung als Dissonanzauslöser - Die
Wirkung von Social Advertising und der
Umgang des Rezipienten mit
Einstellungsirritationen
Magisterarbeit
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Impressum:
Copyright © 2008 GRIN Verlag, Open Publishing GmbH
ISBN: 978-3-656-11724-7
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Sabrina Schöberl
Werbung als Dissonanzauslöser - Die Wirkung von
Social Advertising und der Umgang des Rezipienten mit
Einstellungsirritationen
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„They recognized that the basic goal of marketing is to influence behavior, whether that behavior
is buying a Big Mac, flying United Airlines, practicing safe sex, or getting one’s child immunized.“
(Alan R. Andreasen, 1993)
Widmung…
Die vorliegende Arbeit möchte ich nicht mir selbst, sondern meiner Umgebung widmen. Ihr
schulde ich den größten Dank.
Dabei denke ich zuerst an meine Familie, besonders meine Eltern, die mich nicht nur finanziell,
sondern auch emotional und mental zu jedem Zeitpunkt meines Studiums unterstützt und
gestärkt haben.
Aus tiefstem Herzen danke ich meinen beiden Stützen Gerald und Julia dafür, dass sie mich in
perspektivenlosen Zeiten aufgebaut und sich in überschwänglichen Phasen mit mir gefreut
haben, für so Vieles Verständnis zeigten und mir unter die Arme griffen, wo immer sie konnten.
Isabella und Markus möchte ich ebenfalls meinen tiefsten Dank aussprechen – nicht nur für
technische Unterstützung, sondern auch für aufbauende Worte in jeder freien Minute.
Natürlich danke ich auch meinem Betreuer Herrn Prof. Dr. Guido Zurstiege für seine Geduld
und seine Fähigkeit mich zum rechten Zeitpunkt in die nötige Richtung zu lenken.
All jenen, die mir bei meiner Befragung geholfen haben, gilt das unten stehende Zitat, das ihnen
vielleicht schon bekannt vorkommen wird.
Es gibt noch eine Reihe von Namen, die hier einen festen Platz haben sollten. All jene, die mich
unterstützt und mir geholfen haben diese Arbeit fertig zu stellen, wissen es jedoch genau in
diesem Moment selbst am besten.
"Leider läßt sich eine wahrhafte Dankbarkeit mit Worten nicht ausdrücken."
(Johann Wolfgang von Goethe)
Danke…
MAGISTERERARBEIT
Titel der Magisterarbeit
„Werbung als Dissonanzauslöser.
Die Wirkung von Social Advertising und der Umgang des
Rezipienten mit Einstellungsirritationen.“
Verfasserin
Sabrina Stefanie Schöberl Bakk.ª
angestrebter akademischer Grad
Magistra der Philosophie (Mag. phil.)
Wien, 2008
Studienrichtung lt. Studienblatt:
Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
INHALTSVERZEICHNIS
TEIL A: EINFÜHRUNG
1 Problemstellung und Fragestellung.......................................................... - 9 1.1
Untersuchungsgegenstand ...................................................................................................- 9 -
1.2
Forschungsleitende Fragestellung.....................................................................................- 12 -
1.3
Kommunikationswissenschaftliche Einordnung und Relevanz...................................- 13 -
1.4
Forschungsfragen................................................................................................................- 15 -
2 Aufbau der Arbeit .....................................................................................- 19 -
TEIL B: RELEVANTE LITERATURBEREICHE
3 Werbung ...................................................................................................- 21 3.1
Definition und Erläuterungen zum Werbebegriff..........................................................- 21 -
3.2
Ziele und Funktionen der Werbung.................................................................................- 27 -
3.3
Psychologische Grundlagen von Werbung .....................................................................- 29 -
3.4
Aktuelle Probleme in der Werbung..................................................................................- 33 -
4 Werbewirkung ......................................................................................... - 35 4.1
Zum Wirkungsbegriff.........................................................................................................- 35 -
4.2
Grundaspekte der Werbewirkung.....................................................................................- 37 -
4.3
Die wichtigsten Werbewirkungsmodelle .........................................................................- 39 -
4.3.1
Stufenmodelle .............................................................................................................- 39 -
4.3.2
Hierarchie-von-Effekten-Modelle ...........................................................................- 40 -
4.3.3
Zwei-Prozess-Modelle...............................................................................................- 41 -
4.4
4.4.1
Werbewirkungsforschung ..................................................................................................- 43 Einordnung der Werbewirkungsforschung............................................................- 43 a. Wirtschaftswissenschaften (- 43 -)
b. Psychologie (- 44 -)
c. Soziologie (- 44 -)
d. Kommunikationswissenschaft (- 45 -)
4.4.2
4.5
Zentrale Problematiken der Werbewirkungsforschung .......................................- 46 Werbewirkung und kognitive Dissonanz ........................................................................- 47 -
5 Die Theorie der kognitiven Dissonanz ................................................... - 48 5.1
Grundbegriffe der Dissonanztheorie ...............................................................................- 48 -
5.1.1
Kognitionen ................................................................................................................- 48 -
5.1.2
Gegenüberstellung 1: Relevanz / Irrelevanz..........................................................- 48 -
5.1.3
Gegenüberstellung 2: Konsonanz / Dissonanz ....................................................- 49 -
5.2
Die Dissonanztheorie in ihrer ursprünglichen Form.....................................................- 50 Exkurs: Involvement (- 53 -)
5.3
Die Dissonanztheorie im 21. Jahrhundert.......................................................................- 56 -
5.4
Strategien zur Dissonanzreduktion...................................................................................- 59 -
6 Social Advertising .................................................................................... - 65 6.1
Definitionen und Erläuterungen zu Social Advertising.................................................- 65 -
6.2
Dritter Sektor: Non-Profit-Organisationen.....................................................................- 70 -
6.3
Die Sozialkampagne: Werkzeug des Social Advertising ................................................- 75 -
6.3.1
Definition des Begriffs und Erläuterungen zur Sozialkampagne........................- 75 Exkurs: Persuasive Kommunikation (- 78 -)
6.3.2
Gestaltung von Sozialkampagnen............................................................................- 82 a.
b.
c.
d.
e.
6.3.3
Die heile Werbewelt (- 82 -)
Furchtappelle (- 86 -)
Handlungsempfehlungen in Werbebotschaften (- 92 -)
Formale Gestaltungskriterien (- 94 -)
Inhaltliche Gestaltungskriterien (- 98 -)
Beispiele für Sozialkampagnen.............................................................................. - 102 -
ERSTES ZWISCHENFAZIT (- 110 -)
7 Reformulierung der Forschungsfragen.................................................. - 114 -
TEIL C: EMPIRIE
8 Grundlagen ............................................................................................. - 118 8.1
Hypothesen ....................................................................................................................... - 118 -
8.2
Variablenliste und Operationalisierung......................................................................... - 120 Nachtrag zu Kapitel 5.4: Überarbeitung der Strategien zur Dissonanzreduktion
(- 122 -)
8.3
Beschreibung der Methode............................................................................................. - 126 -
9 Darstellung der Ergebnisse....................................................................- 127 9.1
Untersuchungsprotokoll und Zusammenfassung ....................................................... - 127 -
9.2
Interpretation der Ergebnisse, Schlussfolgerungen und Zusammenhänge ............. - 128 -
9.2.1
Fragebogen 1 ........................................................................................................... - 128 I. Erkenntnisinteresse (- 128 -)
II. Werbeanzeige (- 129 -)
III. Relevante Fragen (- 129 -)
IV. Zusammenfassung (- 140 -)
9.2.2
Fragebogen 2 ........................................................................................................... - 141 I. Erkenntnisinteresse (- 141 -)
II. Werbeanzeige (- 142 -)
III. Relevante Fragen (- 142 -)
IV. Zusammenfassung (- 156 -)
9.2.3
Fragebogen 3 ........................................................................................................... - 157 I. Erkenntnisinteresse (- 157 -)
II. Werbeanzeige (- 157 -)
III. Relevante Fragen (- 158 -)
IV. Zusammenfassung (- 165 -)
9.2.4
Fragebogen 4 ........................................................................................................... - 166 I. Erkenntnisinteresse (- 166 -)
II. Werbeanzeige (- 167 -)
III. Relevante Fragen (- 167 -)
IV. Zusammenfassung (- 174 -)
9.3
Verifikation und Falsifikation der Hypothesen ........................................................... - 175 -
9.3.1
Hypothese 1 ............................................................................................................. - 175 -
9.3.2
Hypothese 2 ............................................................................................................. - 175 -
9.3.3
Hypothese 3 ............................................................................................................. - 176 -
9.4
Beantwortung der Forschungsfragen ............................................................................ - 177 -
9.4.1
Forschungsfrage 1................................................................................................... - 177 -
9.4.2
Forschungsfrage 2................................................................................................... - 177 -
9.5
Rückbindung an den Forschungsstand......................................................................... - 178 -
ZWEITES ZWISCHENFAZIT (- 180 -)
TEIL D: ABSCHLUSS
10 Verwertung der Untersuchungsergebnisse............................................ - 181 10.1
Offene Fragen, Forschungsbedarf und Ausblick ........................................................ - 181 -
11 Resümee .................................................................................................- 182 -
TEIL E: ANHANG
I.
Untersuchungsinstrument (- 184 -)
II.
Abbildungsverzeichnis (- 207 -)
III.
Tabellenverzeichnis (- 207 -)
I V.
Literaturverzeichnis (- 209 -)
V.
Abstract (- 214 -)
TEIL A: EINFÜHRUNG
Alle Personenbezeichnungen, die in der vorliegenden Arbeit sprachlich in männlicher Form
verwendet werden, gelten sinngemäß auch in der weiblichen Form.
1
Pr obl emst ell ung und Fr a gest el l ung
1.1
Untersuchungsgegenstand
Die vorliegende Magisterarbeit gliedert sich in den Bereich der Werbung ein und wird diese aus
der Perspektive der Werbewirkungsforschung betrachten. Zu diesem Zweck soll die folgende
Frage an den Beginn gestellt werden:
Wie wirkt Werbung?
Es ist dies natürlich eine Frage, die ein äußerst komplexes Gebiet der Untersuchungen aufwirft.
Ein kleiner Anteil zu diesen Untersuchungen soll im Rahmen dieser Arbeit geleistet werden.
Werbung zu definieren ist sicherlich keine einfache Aufgabe. Es handelt sich dabei nämlich um
ein derart umfangreiches Gebiet, dass es keine universelle Definition dafür geben kann. Nicht nur
Ziele und Funktionen spielen bei ihrer begrifflichen Festhaltung eine Rolle, sondern auch die
unterschiedlichen Formen von Werbung.
Die Formen von Werbung lassen sich vielfach gliedern und neu unterteilen. In der vorliegenden
Arbeit wird es daher zu einer Unterteilung wie folgt kommen: Auf der einen Seite steht Werbung,
welche dazu in der Lage ist beim Rezipienten kognitive Dissonanzen auszulösen; auf der anderen
Seite solche, welche nicht dazu in der Lage ist. An dieser Stelle kommt die Theorie ins Spiel,
welcher diese Arbeit zugrunde liegt: Die Theorie der kognitiven Dissonanz.
„Habe ich etwas getan, was mit meinen Einstellungen unverträglich ist, dann suche ich
nach äußeren Rechtfertigungen dafür. Finde ich keine, entsteht eine kognitive Dissonanz
zwischen meiner Erinnerung an das Verhalten und meiner Einstellung. Die Dissonanz
kann dazu führen, daß [sic!] sich meine Einstellung dem Verhalten anpaßt [sic!].“ (Felser
2007: 271)
Unter kognitiven Dissonanzen versteht man das Auftreffen von zu den eigenen Einstellungen
und Meinungen widersprüchlichen anderen Einstellungen auf selbige. Gelangt eine Information
an uns heran, die nicht dem von uns aufgebauten individuellen Werte- und Einstellungssystem
entspricht, so entsteht eine kognitive Dissonanz. Diese wird als äußerst unangenehm empfunden
-9-
und entweder schon im Vorfeld nach Möglichkeit vermieden oder in weiterer Folge durch
Informationsbeschaffung und -verarbeitung wieder auszugleichen versucht.
Die Theorie der kognitiven Dissonanz wurde schon 1957 von Leon Festinger formuliert, gilt also
für die heutige Zeit zwar nicht als ungültig, jedoch als veraltet. Die meisten Quellen ergeben, dass
die Theorie in der heutigen Zeit überwiegend auf die Rolle von Werbung in der Nachkaufphase
umgelegt wird. Um der etwaigen Unsicherheit nach einem Kauf entgegenzuwirken, kann und
wird Werbung gerne und effektiv eingesetzt. Mit Argumenten, die für das gekaufte Produkt
sprechen, soll der Rezipient von seinem Kauf überzeugt werden und sich nachträglich auch oder
wieder seiner Entscheidung sicher sein.
Doch was, wenn Werbung nicht als „Dissonanztilger“ fungiert, sondern als Dissonanzauslöser? Die
Antwort auf diese Frage konnte bisher in keinem Werk einschlägiger Literatur gefunden werden,
weswegen ihr in dieser Arbeit nachgegangen werden soll.
Die zuvor getroffene Unterscheidung zwischen dissonanzauslösender Werbung und solcher, die
keine Dissonanzen hervorruft, gründet hauptsächlich auf der These Herbert Krugmans, der sich
vor allem mit dem Faktor Involvement bei der Rezeption von Werbung auseinandersetzte. „Als
Involvement bezeichnet man das Engagement, die innerliche Beteiligung, mit der sich jemand der
Kommunikation zuwendet.“ (Kroeber-Riel 1996: 221) Es ist darunter also die Aufmerksamkeit
zu verstehen, mit welcher sich der Rezipient beispielsweise einer Werbeanzeige nähert.
Nun behauptet Krugman aber, dass Involvement nicht dafür ausschlaggebend ist, ob Werbung
kognitive Dissonanzen auszulösen vermag oder nicht.
Guido Zurstiege bringt dies durch zwei gedankliche Schritte auf den Punkt: „Die Nutzung von
Medienangeboten, denen der Rezipient mit einem vergleichsweise hohen Involvement begegnet,
ist dadurch gekennzeichnet, dass diese Medienangebote zwar mit hoher Wahrscheinlichkeit
bewusst wahrgenommen werden, jedoch auch immer die Gefahr besteht, dass der Rezipient
Selektivitätsstrategien
anwendet,
um
neue
Informationen
mit
bereits
bestehenden
Wissensbeständen und Einstellungen in Einklang zu bringen.“ (Zurstiege 2007: 188)
Der Vorteil hohen Involvements liegt also darin, dass der Rezipient Medienangebote,
beispielsweise Werbung, bewusst und aktiv wahrnimmt, sich jedoch dann auch bei auftretenden
kognitiven Dissonanzen darum bemüht, selbige wieder loszuwerden. Dass dies passiert, ist
weniger wahrscheinlich, wenn der Rezipient niedrig involviert ist, da er Medienangebote nur
unbewusst wahrnimmt und daher der Einsatz von Selektivitätsstrategien ebenfalls ausbleibt. Dies
bestätigt Zurstiege in seinem zweiten gedanklichen Schritt: „Medienangebote, denen der
Rezipient wenig involviert gegenübersteht, so wie dies typischerweise für den Fall werblicher
Kommunikation angenommen wird, haben zwar zu kämpfen, um vom Rezipienten zunächst
einmal bewusst wahrgenommen zu werden, dafür ist es aber auch unwahrscheinlich, dass der
- 10 -
Rezipient Selektivitätsstrategien anwendet, etwa wenn es darum geht, kognitive Dissonanzen
(sensu L. Festinger 1978 [1957]) zu vermeiden.“ (Zurstiege 2007: 188)
Zusammenfassend kann also an dieser Stelle festgehalten werden, dass die Frage, ob Werbung
kognitive Dissonanzen auszulösen vermag, nicht vom Grad des Empfänger-Involvements
abhängt. Aus diesem Grund wird der Faktor Involvement keine weitere Rolle für die vorliegende
Arbeit spielen.
Objekt der Betrachtung wird also jene Form der Werbung sein, welche dissonanzauslösend
agiert. Auch hier lassen sich verschiedene Typen unterscheiden, das Hauptaugenmerk wird
jedoch auf dem Bereich des so genannten „Social Advertising“ liegen.
„Es wird zwischen der Produktwerbung und Social Advertising (Sozialwerbung) unterschieden.“
(Matzinger 2004: 30) Hier findet also die erste definitorische Eingliederung statt. Es ist zu
betonen, dass Social Advertising nicht profitorientiert arbeitet. Sozialwerbung beinhaltet in sich
eine weitere Differenzierung: „(…) Nämlich jene, welche von Profit-Organisationen und welche
die von Non-Profit Organisationen geschaltet werden.“ (Matzinger 2004: 30) Matzinger erklärt
weiters, worin der Unterschied zwischen den beiden Organisationsformen liegt, was auch letzten
Endes zur genauen Festlegung innerhalb der vorliegenden Arbeit führt:
„Als Profit Organisationen werden all jene definiert, die zum Beispiel mit Hilfe von
Spenden Überleben [sic!] können. Hingegen die Non-Profit Organisationen behandeln
Themen wie Anti-Raucher-Kampagnen.“ (Matzinger 2004: 31)
In der vorliegenden Arbeit wird zur Untersuchung die Sozialwerbung im Sinne von Non-ProfitOrganisationen herangezogen werden.
Was genau wird aber in den Kampagnen von Social Advertising (Sozialkampagnen) beworben?
„Jene Produkte [sic!] die bei Social Advertising beworben werden [sic!] unterscheiden sich
von denjenigen bei der Produktwerbung, weil sie nicht materiell sind, sondern es handelt
sich dabei um gesellschaftliche Denk- und Verhaltensweisen. (…) Soziales Marketing
versucht Denk- und Verhaltensweisen zu beeinflußen [sic!], (…).“ (Matzinger 2004: 31)
Mit diesem Teilbereich der Werbung wird sich die vorliegende Arbeit also aus der Perspektive der
Werbewirkungsforschung beschäftigen.
Wie aber wirkt Social Advertising?
Aufgrund der vorangegangenen Überlegungen ist dabei davon auszugehen, dass Social
Advertising beim Rezipienten kognitive Dissonanzen auslöst. Wohin führen diese kognitiven
- 11 -