1 Einleitung

Kapitel 1: Einleitung
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1.1 Problemstellung
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit einem Teilaspekt des Electronic Commerce (kurz: E-Commerce) für Konsumenten – eine Handelsform, die erst durch
die sehr starke Verbreitung des Internet eine nennenswerte Größe erreicht hat.
Alle älteren Ansätze auf anderer technischer Basis, etwa Bildschirmtext (Btx),
Videotext oder TV-Home-Shopping, konnten bestenfalls in Nischen Marktanteile
gewinnen.
Die ersten Veröffentlichungen, die die kommerziellen Nutzungsmöglichkeiten des
Internet aufzeigen, erschienen in den USA im Jahr 1995 (vgl. z.B. Ellsworth/Ellsworth 1995), in Deutschland ein Jahr später (vgl. z.B. Alpar 1996; von der Oelsnitz/Müller 1996). Der internetbasierte E-Commerce war zunächst ein Teilgebiet
dieser Veröffentlichungen und wurde ab etwa 1998 auch zu einem eigenständigen
Thema. In der kurzen Frist von 1995 bis heute hat sich die Einschätzung der kommerziellen Möglichkeiten des Internet und des darauf basierenden E-Commerce
mehrmals erheblich geändert.
Bis 1997 waren sich Forschung und Praxis noch nicht einmal über den Kern des
Gebietes einig; geforscht wurde z.B. auch im „Marketing mit Multimedia“ (Silberer 1995; vgl. Hünerberg 1995) oder im „Online-Marketing“ (Oenicke 1996). Das
Thema war eher Insidern bekannt; wirtschaftliche Bedeutung und Umsätze waren
bescheiden. Während sich die Forschung noch darum bemühte, die Grundlagen
für das neue Forschungsgebiet zu schaffen, nahm die Praxis die Möglichkeiten des
Internet und des E-Commerce ab 1997 in einer ungeahnten Intensität wahr.
Das Jahr 1999 muß man nachträglich wohl als das Boomjahr dieser Wirtschaftsform ansehen, die als „Internet-Ökonomie“ (Zerdick et al. 2001) oder auch New
Economy bezeichnet wurde. Getragen wurde dieser Boom vor allem von sog. (Internet-)Start-Ups oder auch Dot.coms, womit neu gegründete Unternehmen gemeint sind, deren Geschäftsmodelle in erheblichem Maße oder ausschließlich auf
dem Internet basieren. Die Aktienkurse dieser Unternehmen erreichten binnen
kurzer Zeit geradezu schwindelerregende Höhen und trieben damit die Indizes der
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sog. Neuen Märkte, auf denen sie zumeist gelistet waren, ebenfalls auf Rekordmarken: Der deutsche Index, der Nemax 50, erreichte im Frühjahr 2000 seinen
bisherigen Höchststand mit knapp 9.603 Punkten; 18 Monate später, im Herbst
2001, lag der Wert zeitweise deutlich unter 1.000 Punkten.
In der Rückschau ist relativ leicht zu erkennen, daß die Börse diese negative Entwicklung seit Frühjahr 2000 antizipiert hat. So verlor z.B. der Nemax 50 zwischen
März und Juni 2000 40% seines Wertes und notierte im Juni unter 6.000 Punkten.
Dieser offensichtliche Vertrauensverlust der Investoren schlug sofort auf die Internetökonomie durch, da bis auf wenige Ausnahmen alle Unternehmen hochdefizitär waren und daher in regelmäßigen Abständen neues Kapital brauchten. Die
Zeitspanne, in der das Kapital aufgezehrt wurde, bekam den treffenden Namen
„Cash-Burn-Rate“ (vgl. Haney 2000). Die „erste große Dot.com-Pleite in Europa“
(Rötzer 2000) war der Online-Modeanbieter Boo.com, der in sechs Monaten Betrieb 135 Mio. US-$ Startkapital „verbrannte“ und im Mai 2000 aufgeben mußte.
Bis Ende 2000 meldeten 36 Dot.coms Konkurs an, die an der US-Technologiebörse Nasdaq gehandelt wurden. Dazu gehören große Unternehmen wie Pets.com,
das US-amerikanischer Marktführer im elektronischen Heimtierzubehör-Handel
war und immerhin 450.000 Kunden hatte (vgl. o.V. 2000i).
Ein Jahr später war es dann schon fast wieder ungewöhnlich, daß anerkannte Marketing-Professoren bzw. -Berater die kommerzielle Nutzung des Internet und des
E-Commerce im Geschäft mit Endkunden für ein zukunftsträchtiges Modell hielten. In dieser Hinsicht äußerten sich z.B. Porter (vgl. Porter 2001), Meffert (vgl.
Meffert 2001a) oder Simon (vgl. Simon 2001). Nach deren übereinstimmender
Ansicht ist es jedoch notwendig, die technischen Möglichkeiten, die das Internet
bietet, in bewährte Konzepte zu integrieren: „Herkömmliche Wettbewerbsprinzipien und -methoden wurden durch das Internet nicht zu Restposten der alten Ökonomie degradiert. Im Gegenteil“ (Porter 2001, S. 64). In ähnlicher Weise äußert
sich Meffert: „Es wurde in der Vergangenheit zu wenig auf den Kundennutzen geachtet … Das übereilte Engagement bei dem neuen Medium, allein um dabei zu
sein, konnte nur falsch sein“ (Meffert 2001a, S. 17).
Diese Einschätzungen stehen in deutlichem Gegensatz zu denjenigen, die ein
striktes Ausrichten der Unternehmen auf die Internetökonomie für notwendig halten, da es nicht die zentrale Frage ist, ob deren Prinzipien auf alle Bereiche der
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Volkswirtschaft übergreifen, sondern wie schnell dies geschieht (vgl. Zerdick et
al. 2001, S. 20). Zu den Prinzipien dieser Wirtschaftsform gehören beispielsweise
die Dominanz des Geschwindigkeitswettbewerbs (vgl. ebenda, S. 16) und die Erkenntnis, daß es „die Aufmerksamkeit der handelnden Subjekte … [ist], um die
sich der eigentliche Wettbewerb in der Internetökonomie dreht“ (ebenda, S. 17).
Aus heutiger Sicht muß man den Integrations-Befürwortern rechtgeben, da profitable Dot.coms bisher die Ausnahme sind (dazu gehören z.B. eBay und neuerdings Amazon), während klassische Unternehmen der „Old Economy“ zu den erfolgreichsten kommerziellen Anwendern des Internet gehören (z.B. der Otto-Konzern oder Tchibo; vgl. Weiland 2001a; 2001b).
In etwas vereinfachter Darstellung lassen sich zwei grundsätzliche Möglichkeiten
erkennen, das Internet in bewährte Konzepte zu integrieren: Zum einen können
die Dienste des Internet systematisch für das Marketing genutzt werden (vgl. Fritz
2001a, S. 22), wobei Marketing nichts anderes ist als ein bewährtes Konzept zum
Erreichen von Kundennutzen (womit Mefferts Forderung erfüllt ist), das herkömmliche Wettbewerbsprinzipien und -methoden zum Inhalt hat (womit Porters
Forderung erfüllt ist). Es gibt keinen Grund anzunehmen, daß das Internet mit seinen zahlreichen Möglichkeiten einem Marketingkonzept nicht nützlich sein kann:
„Wenn man dabei die Kosten-Nutzen-Relationen nicht aus dem Auge verliert,
kann die Präsenz im Internet nichts schaden und manchmal viel helfen. In einigen
Bereichen wie Banken, Auto, Medien, Tourismus ist die Präsenz im Internet heute
zwingend notwendig“ (Meffert 2001a, S. 17). Die entscheidende Frage des Internet-Marketing ist daher aus heutiger Sicht kaum noch eine Frage des „Ob“, sondern vor allem eine Frage des „Wie“.
Zum anderen ist das Internet die erste tragfähige technische Basis für einen konsumentenorientierten E-Commerce, der hier zunächst als „elektronischer Handel“
(ECC Handel 2001, S. 17) verstanden werden soll und damit nichts anderes ist als
eine moderne Variante des klassischen Distanzgeschäfts. Ein solcher E-Commerce kann nur in seltenen Fällen ausschließlich auf Basis des Internet funktionieren;
Zerdick et al. sprechen hier von „Direct E-Commerce“ (2001, S. 223 ff.) und meinen Transaktionen, die inklusive digitaler Zahlung und Lieferung vollständig über
das Internet abgewickelt werden. Alle sonstigen E-Commerce-Transaktionen sind
angewiesen auf Zahlungs- oder/und Liefersysteme außerhalb des Internet.
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Der Aufbau E-Commerce-adäquater Zahlungssysteme ist ein seit Jahren intensiv
diskutiertes Problem. Aus technischer Sicht ist dieses Problem gelöst, da es nicht
an funktionsfähigen und sicheren technischen Lösungen mangelt, sondern an der
Akzeptanz vieler Beteiligter aus den unterschiedlichsten Gründen (vgl. z.B. Weiland 2001c). Zahlungssysteme haben den Vorteil, daß sie grundsätzlich für alle
Transaktionen anwendbar sind. Die Schaffung E-Commerce-adäquater logistischer Systeme ist dagegen weitaus komplexer, vielschichtiger und kostspieliger.
Nach den Worten von Kuhn wird eine logistische Herausforderung durch den ECommerce bestehen, „solange die bestellte Espressomaschine nicht ausgedruckt
werden kann“ (www.lz-net.de 2001f).
Im Gegensatz zum Internet-Marketing stellt sich daher bei der Nutzung des Internet für den E-Commerce daher durchaus die Frage des „Ob“, und zwar auch und
gerade aufgrund von Problemen, die mittels Internet nicht zu lösen sind: „Außerdem muß es das Internet schaffen, zu wirtschaftlichen Bedingungen an die Kunden ranzukommen. Da sehe ich Probleme. Es ist keine Kunst, Kunden zu gewinnen, wenn ich wie Amazon Bequemlichkeit stark subventioniere und die Versandkosten übernehme“ (Simon 2001, S. 40). Diese Aussage ist in zweifacher Hinsicht
interessant. Zum einen sieht Simon in der „Subventionierung von Bequemlichkeit“ offenbar eine einfache Möglichkeit, Kunden für den E-Commerce zu gewinnen. Damit befindet er sich in grundsätzlicher Übereinstimmung mit zahlreichen
anderen Autoren (vgl. z.B. Bliemel/Fassott 2000, S. 194 oder Albers 2000, S. 24).
Mit diesem Ansatz läßt sich auch erklären, warum auch in Deutschland Bücher so
erfolgreich im E-Commerce gehandelt werden können, obwohl es eine strenge
Buchpreisbindung gibt, aber auch ein leistungsfähiges klassisches Handelssystem,
das jedes erhältliche Buch binnen weniger Stunden in jede Buchhandlung liefern
kann. Es scheint für die Kunden bequemer zu sein, zumindest einen Teil ihrer Bücher online zu kaufen (zwei Drittel aller Online-Käufer kaufen Bücher teils per ECommerce und teils bei Präsenzanbietern; vgl. Roppel 2001, S. 607). Zum zweiten hält Simon es für möglich, diese „Subventionierung der Bequemlichkeit“
durch die Übernahme der Versandkosten zu erreichen. Damit rückt er eine späte
Phase von E-Commerce-Transaktionen, den physischen Versand der online bestellten Güter, in den Mittelpunkt seiner Betrachtung, reduziert die Probleme dieser logistischen Phase jedoch auf den Kostenaspekt.
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Diese Betrachtung erscheint stark unternehmensorientiert, da ein Kunde den Empfang kostenfrei versendeter Bücher nicht unbedingt als „bequem“ oder „mühelos“
empfinden muß, wodurch die „Subventionierung von Bequemlichkeit durch Übernahme von Versandkosten“ nutzlos wäre. Aus Simons Aussage lassen sich daher
zwei Erkenntnisse gewinnen: Erstens muß die gesamte E-Commerce-Transaktion
betrachtet werden (und nicht nur ihr per Internet realisierbarer Anteil), und zweitens muß diese Betrachtung aus der Perspektive der Kunden vorgenommen werden, denn die Kunden haben die Wahl, ob sie bei ihren traditionellen Beschaffungsquellen bleiben oder den E-Commerce nutzen. Ein Blick in die Literatur
zeigt, daß diese Perspektive relativ selten gewählt wird. Wenn überhaupt klassische Distributionskanäle und der E-Commerce miteinander verglichen werden,
geschieht das zumeist aus Sicht der Unternehmen (vgl. z.B. Mattes 2001), die z.B.
Konflikte mit ihren bisherigen Absatzmittlern austragen müssen.
Aus Sicht eines Kunden hat jede E-Commerce-Transaktion mindestens zwei Phasen: Die Online-Bestellung und die Lieferung der bestellten Waren, wovon er jedoch nur den letzten Abschnitt – die Zustellung – wirklich erlebt. Die internen
Abläufe in den Unternehmen brauchen ihn genauso wenig zu interessieren wie
z.B. das hochkomplexe Liefersystem des Einzelhandels. Eine Online-Bestellung
kann aus Kundensicht nur dann sinnvoll sein, wenn auch die Zustellung funktioniert, was Ron Sommer, Vorstandsvorsitzender der Deutschen Telekom, auf der
CeBIT 2001 etwas allgemeiner formulierte: „Internet-Lösungen machen erst dann
Sinn, wenn am Ende auch etwas beim Kunden ankommt“ (www.heise.de 2001a).
Während die Internetauftritte des Jahres 2002 mit denjenigen des Jahres 1995
nicht mehr viel gemeinsam haben, während die Geschäftsmodelle im E-Commerce geradezu sprunghaft entwickelt, geändert und oftmals auch wieder aufgegeben
wurden und zahlreiche neue Zahlungssysteme auf den Markt gekommen sind, unterscheidet sich die Standardzustellung eines Paketes im Jahr 2002 bestenfalls
marginal von derjenigen des Jahres 1995: Der Paketbote klingelt beim Empfänger
zu einer von letzterem nicht beeinflußbaren Zeit. Sollte der Paketbote niemanden
antreffen, entscheidet er selbst, was mit dem Paket geschieht: Er kann es einem
Nachbarn übergeben, im Treppenhaus hinterlegen oder zu einem Zustellstützpunkt bringen, wo es der Empfänger selbst abholen muß. Private Paketdienste
wiederholen die Zustellversuche oftmals in den Folgetagen.
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Diese traditionelle Form der Paketzustellung kann zu einem Problem werden,
wenn Paketboten relativ selten jemanden im Kundenhaushalt antreffen, da in diesem Fall für alle Parteien Kosten entstehen (im Sinne des Transaktionskostenansatzes). Diese Kostenbetrachtung gilt ausdrücklich nicht nur für den Logistiker,
sondern auch für den Kunden. So muß der Kunde z.B. Zeit, Mühe und u.U. Fahrtkosten für den Weg zum Zustellstützpunkt aufwenden oder sich überwinden, nach
einem anstrengenden Arbeitstag noch zu einem Nachbarn zu gehen, den er überhaupt nicht leiden kann. Diese Kosten stehen in einem auffälligen Kontrast zur
Bequemlichkeit bzw. Mühelosigkeit als großem Vorteil des E-Commerce.
Nach dieser Sichtweise könnten Zustellprobleme einen erheblichen negativen Einfluß auf den Erfolg des E-Commerce haben – ein Ansatzpunkt, der in der Literatur
zum E-Commerce bisher praktisch nicht behandelt wurde. Die vorliegende Arbeit
soll einen Beitrag zum Abbau dieses Defizits leisten, indem sie die drei folgenden
Fragen beantwortet:
1. Haben Konsumenten tatsächlich Probleme bei der Zustellung von Paketen
und wie lassen sich diese Probleme am besten beschreiben und quantifizieren?
In der Literatur finden sich dazu kaum Angaben, weshalb beispielsweise nicht
bekannt ist, wie groß der Anteil der einzelnen Zustellarten im Konsumentenbereich ist. Keiner der fünf großen deutschen Logistikdienstleister (Deutsche
Post, UPS, DPD, German Parcel und Hermes) sah sich auf Nachfrage in der
Lage, diese hoch aggregierten Daten zu nennen. Dieses Problem kann nach einer theoretischen Vorbereitung daher nur empirisch gelöst werden, weshalb
bei der Behandlung der nächsten zwei Ziele zunächst davon ausgegangen werden muß, daß es Zustellprobleme in einer nennenswerten Größenordnung gibt.
2. Inwieweit sind Zustellprobleme relevant für das Marketing von E-CommerceAnbietern, deren Angebot sich an Konsumenten richtet?
Selbst unter der Annahme, daß es Zustellprobleme im E-Commerce mit Konsumenten gibt, muß sich für die E-Commerce-Anbieter nicht zwangsläufig die
Notwendigkeit ergeben, darauf in ihrem Marketing zu reagieren. Diese Reaktion wäre erst dann angezeigt, wenn die Zustellprobleme die Entfaltungsmög-
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lichkeiten des E-Commerce behindern. Dieses Ziel ist theoretisch etwas einfacher zu bearbeiten als der Nachweis von Zustellproblemen, da die Gründe der
Konsumenten für die Teilnahme am E-Commerce zumindest teilweise bekannt
sind. Wenn diese empfundenen Vorteile und durch Zustellprobleme entstehenden Nachteile sich kontradiktorisch gegenüberstehen, dann ist von einer Marketingrelevanz der Zustellprobleme auszugehen. Ein wirklicher Nachweis dieser Hypothese kann aber ebenfalls nur mittels einer empirischen Untersuchung
gelingen.
3. Welche Lösungsmöglichkeiten gibt es für das Zustellproblem?
Auch die Betrachtung marketingrelevanter Probleme kann relativ nutzlos sein,
wenn theoretisch keine Möglichkeit besteht, diesen Problemen abzuhelfen. Im
Falle der Zustellprobleme liegt eine Optimallösung in Form eines „Paketkastens“ jedoch relativ nahe, der auf dem Konzept des Hausbriefkastens aufbaut
(vgl. z.B. Albers/Clement/Skiera 2000, S. 91). Eine einfache Übertragung dieses Konzepts scheitert jedoch aus verschiedenen Gründen, die in Kapitel 3
ausführlich diskutiert werden. Die Beantwortung dieser Frage gestaltet sich insoweit einfacher als die der beiden ersten, da in der Literatur über eine Vielzahl von Lösungsmöglichkeiten berichtet wird, die sich allerdings zumeist
noch in der Konzeption bzw. in der Pilotphase befinden. Eine Beurteilung aussichtsreicher Lösungsmöglichkeiten kann allerdings wiederum nur auf Basis
einer empirischen Untersuchung vorgenommen werden.
1.2 Abgrenzung des Untersuchungsbereichs
Die vorliegende Arbeit bedarf einer Abgrenzung hinsichtlich dreier wesentlicher
Aspekte:
• der Untersuchungsperspektive,
• der zu untersuchenden Personen und
• der Untersuchungsmethode.
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Abgrenzung des Untersuchungsbereichs
Die Zustellung kann aus verschiedenen Perspektiven betrachtet werden. Naheliegend ist die logistische Perspektive, da die Zustellung den Abschluß einer logistischen Leistung darstellt (vgl. z.B. Blochmann 2000). Denkbar sind aber auch Ansätze, die einen verkehrsorientierten (vgl. dazu z.B. Janz 2001, Bernhardt 1999)
oder umweltschutzorientierten Fokus haben (vgl. Jensen 2001). Diese Arbeit dagegen basiert auf dem Marketingkonzept, wie es in Kapitel 2 näher ausgeführt
wird. Auf dem Konzept aufbauend sind verschiedene Perspektiven denkbar, etwa
eine anbieterorientierte, eine händlerorientierte oder eine kundenorientierte. Aus
den bereits skizzierten Gründen wird für diese Arbeit eine konsumentenorientierte
Marketingperspektive gewählt.
Im E-Commerce gibt es zwei große Kundengruppen: Unternehmen (= Business;
B) und private Konsumenten (= Consumer; C). Ob öffentliche Institutionen (=
Administration; A) im Rahmen eines E-Commerce eine eigene Kundengruppe bilden, ist umstritten (vgl. Hermanns/Sauter 2001b, S. 25 ff. und ECC Handel 2001,
S. 93). Da Paketdienste Pakete während der üblichen Geschäftszeiten von Unternehmen zustellen, ist im B2B-E-Commerce kaum ein Zustellproblem zu erwarten,
weshalb private E-Commerce-Kunden untersucht werden. Für die empirische Untersuchung in Kapitel 4 müssen weitere Abgrenzungen vorgenommen werden, die
dort erläutert werden.
Die Wahl der Perspektive eines privaten E-Commerce-Kunden darf jedoch nicht
dazu verleiten, sich nur an dessen Wünschen zu orientieren und darüber z.B. dessen Zahlungsbereitschaft und -fähigkeit zu vernachlässigen. Es bedarf keiner Untersuchung, um festzustellen, daß jeder Kunde die per E-Commerce bestellten Güter so schnell, bequem und billig wie möglich geliefert haben möchte. Es bedarf
auch keiner Analyse, um zu zeigen, daß kein Anbieter alle diese Wünsche erfüllen
kann. Für diese Arbeit ist es daher wichtig, von realistischen Voraussetzungen und
Annahmen auszugehen. Private Kunden ändern ihr langjährig eingeübtes Verhalten nicht komplett, nur weil ihnen jetzt auch ein E-Commerce zur Verfügung steht
(vgl. Korff 2001). Vor diesem Hintergrund müssen z.B. Untersuchungsergebnisse
kritisch hinterfragt werden, nach denen 46% der Kunden bereit sind, auf die Automatenausgabe eines Pakets 8 Minuten und länger zu warten (vgl. ten Hompel/Siebel 2000, S. 38), während solche Wartezeiten kaum an Supermarktkassen akzeptiert werden, an denen Kunden zugleich 50 und mehr Artikel kaufen.
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Die dritte Abgrenzung betrifft die Untersuchungsmethode. Da bisher kaum Forschungsergebnisse vorliegen, die mit den Zielen dieser Untersuchung übereinstimmen, hat die gesamte Untersuchung stark explorativen Charakter. Vor der empirischen Untersuchung, die zur Erreichung aller drei Ziele notwendig ist, müssen daher in relativ umfassender Form Grundlagen erarbeitet werden, auf denen die empirische Untersuchung basieren kann. Dieser Grundlagenteil ist sicherlich theoretischer Natur, kann aber nicht für sich in Anspruch nehmen, im strengen Sinne
„theoriegeleitet“ zu sein, da es im noch neuen Forschungsgebiet des Internet- und
E-Commerce-Marketing naturgemäß ein erhebliches Theoriedefizit gibt.
1.3 Gang der Untersuchung
Abgesehen von dieser Einleitung und dem abschließenden Resümee gliedert sich
die Untersuchung in vier Teile:
Im 2. Kapitel werden die Grundlagen für die weitere Arbeit gelegt. Durch das
noch relativ junge Forschungsgebiet ist es nötig, einzelne Aspekte ausführlicher
zu behandeln als dies zu einem späteren Zeitpunkt erforderlich wäre. Zu den
Grundlagen gehört ein kurzer Überblick über das Internet als Basis des heutigen
E-Commerce und über das Marketing als gewählte Perspektive (2.1). Anschließend wird der Begriff des E-Commerce definiert und daraus die Notwendigkeit eines Marketing für E-Commerce abgeleitet. Mittels einer marketingorientierten Typologie für E-Commerce-Güter ist es möglich, diejenigen Güter zu identifizieren,
bei denen die Zustellung problematisch sein könnte (2.2). Im nächsten Schritt
wird das E-Commerce-Potential dieser Güterart analysiert (2.3), um abschließend
die Marketingrelevanz des Zustellproblems zu beurteilen (2.4). Hierzu werden die
Begriffe der Zustellung und des Pakets definiert und die heutigen Zustellarten erläutert.
Das 3. Kapitel behandelt mögliche Lösungsansätze für das Zustellproblem, ohne
die eine weitere Diskussion des Problems nicht sinnvoll wäre. Dafür werden zunächst Ziele definiert, die solche Lösungen erfüllen müssen (3.1), und anschließend vier strategische Ansätze und deren Konzepte diskutiert: Verbesserungen der
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Gang der Untersuchung
Kernlogistik (3.2.1), Erhöhung der Zustellwahrscheinlichkeit (3.2.2), Nutzung von
professionellen Zustellhelfern (3.2.3) und Zustellung durch Abholung (3.2.4).
Die bis dahin gewonnenen Erkenntnisse der Arbeit sind letztlich theoretischer Natur oder basieren auf den wenigen bislang vorhandenen und zumindest ansatzweise veröffentlichten empirischen Untersuchungen. In Kapitel 4 wird daher eine eigene empirische Untersuchung zur Beantwortung der noch offenen Fragen durchgeführt, deren Darstellung sich an den sog. „5 D’s“ der Marketingforschung orientiert: Definition (4.1), Design (4.2), Datenerhebung (4.3) und Datenanalyse (4.4).
Das fünfte D, die Dokumentation, wird daher durch das gesamte Kapitel 4 gebildet.
In Kapitel 5 werden die Implikationen diskutiert, die sich aus dieser Arbeit für die
Praxis (5.1) und die Forschung (5.2) ergeben.