Vorwort

Fritz, W. (Hrsg.):
Internet-Marketing. Marktorientiertes E-Business in Deutschland und den
USA, 2., überarbeitete und erweiterte Auflage
Vorwort zur ersten Auflage
Das Internet hält Einzug in immer mehr Bereiche der Wirtschaft und der Gesellschaft.
Es beeinflußt dabei die Grundlagen unseres Privatlebens und noch mehr die
Spielregeln des Geschäftslebens.
Optimistischen Prognosen zufolge werden in wenigen Jahren mehr als eine Milliarde
Menschen das Internet zu den verschiedensten Zwecken nutzen – zur Information,
Kommunikation und Unterhaltung, aber vor allem auch zur Abwicklung geschäftlicher
Transaktionen. Die sich daraus ergebenden Veränderungen in Wirtschaft und
Gesellschaft werden vermutlich gravierender Art sein. Sie zeichnen sich heute
bereits in vielfacher Hinsicht ab, auch im Bereich des Marketing von Unternehmen.
So beeinflußt etwa das Internet das Einkaufsverhalten der Kunden, fördert die
Entstehung elektronischer Angebots- und Vertriebsformen, erleichtert neuen
Konkurrenten den Markteintritt und trägt zur Intensivierung des Wettbewerbs in vielen
Branchen bei. Aber nicht nur die Rahmenbedingungen des Marketing werden durch
das Internet umgestaltet, sondern auch die Elemente des Marketing selbst: Das
Internet setzt insbesondere im strategischen und taktisch-operativen Marketing zum
Teil völlig neue inhaltliche Akzente.
Die systematische Nutzung des Internet für die Zwecke des Marketing steht im
Mittelpunkt der Beiträge zum vorliegenden Buch. Um weder der weit verbreiteten
Internet-Euphorie zu erliegen noch der bekannten deutschen Innovationsskepsis
zum Opfer zu fallen, sind in dieses Buch Studien sowohl aus Deutschland als auch
den USA aufgenommen worden. Neben den Erfahrungen deutscher Unternehmen
mit dem Einsatz des Internet und ihren darauf aufbauenden Erwartungen kommen
somit auch Perspektiven der in der Anwendung des Internet führenden Nation zur
Sprache. Aus diesem Spannungsfeld mag eine realistische Einschätzung des
Nutzens des Internet für das unternehmerische Marketing hierzulande erwachsen.
Das Buch richtet sich an alle Personenkreise, die aus der Sicht des Marketing am
Internet interessiert sind, speziell an damit befaßte Marketing-Wissenschaftler, aber
auch an Vertreter der Marketing-Praxis in verschiedenen Branchen (z.B. Computer,
Medien, Kreditinstitute, Versicherungen, Handel, Industrie) sowie an Studierende im
Fach Marketing.
Ohne die Mitwirkung zahlreicher Personen wäre das vorliegende Buch nicht
entstanden. Mein Dank gilt zunächst allen Autorinnen und Autoren, die zu diesem
Sammelband beigetragen haben. Insbesondere danke ich meinen Kolleginnen und
Kollegen von der University of Rhode Island, Kingston, R.I., USA, allen voran Frau
Professor Dr. Ruby Roy Dholakia und Herrn Professor Dr. Nikhilesh Dholakia, deren
zahlreiche Beiträge dem vorliegenden Buch erst die gewünschte deutschamerikanische Perspektive verliehen haben. Meinen beiden Mitarbeitern, Herrn Dipl.Wirtsch.-Inform. Stefan Bennemann und Herrn Dipl.-Kfm. Martin Kerner, schulde ich
einen zweifachen Dank, nämlich zum einen für ihre Beiträge und Anregungen und
zum anderen für ihre vielfältige technische Hilfe bei der Erstellung der Druckvorlage.
Meinen beiden Mitarbeiterinnen, Frau Dipl.-Psych., Dipl.-Wirtsch.-Psych. Antje
Möllenberg und Frau Dipl.-Kff. Tatjana Werner, danke ich für die kritische Durchsicht
des Manuskripts und für zahlreiche Verbesserungsvorschläge. Ein herzliches
Dankeschön gilt ebenfalls Frau Edeltraut Lilge, die es auch diesmal verstanden hat,
meine Manuskripte in eine lesbare Druckvorlage zu verwandeln. Dank schulde ich
ferner allen an diesem Buch beteiligten Hilfskräften der Abteilung
Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Technischen Universität
Braunschweig.
Mein verehrter akademischer Lehrer, Herr Professor Dr. Hans Raffée, feiert am 13.
August dieses Jahres seinen 70. Geburtstag. Dazu gratuliere ich ihm ganz herzlich,
auch im Namen aller Autoren, und wünsche ihm für seinen weiteren Weg alles Gute.
Ihm schulde ich im Hinblick auf das vorliegende Buch ebenfalls Dank. An seinem
Mannheimer Marketing-Lehrstuhl waren nämlich die „Neuen Medien“ bereits in den
80er Jahren Gegenstand der Forschung, an der ich zum Teil habe mitwirken dürfen.
Ohne diesen frühen Impuls wäre ich vermutlich nicht auf die Idee gekommen, ein
Buch zum Internet-Marketing herauszugeben.
Ein besonderer Dank gilt wieder einmal meiner Familie, die mir für die zeitaufwendige
Herausgabe dieses Buchs die nötige Unterstützung gegeben hat.
Braunschweig, im August 1999
Wolfgang Fritz
Vorwort zur zweiten Auflage
In den beiden Jahren nach dem Erscheinen der ersten Auflage dieses Buchs hat sich
im Electronic Commerce viel verändert. Besonders auffällig sind zwei gegenläufige
Entwicklungen: der Absturz der Aktienkurse zahlreicher Internet-Unternehmen seit
März 2000 einerseits und das gleichzeitig anhaltende Wachstum des Internet und
des elektronischen Handels andererseits. Während an den Finanzmärkten und
Technologiebörsen die von ursprünglich übertriebenen Erwartungen genährte HypePhase nun endgültig vorüber und statt dessen betriebswirtschaftliche Vernunft
eingekehrt zu sein scheint, setzt sich an den Realgüter- bzw. Anwendermärkten die
Erfolgsstory des Electronic Commerce offenbar fort – wenngleich meist weniger
spektakulär und mit zum Teil anderen Akzenten als bisher. Alle seriösen Prognosen
sagen auch angesichts des jüngsten Börsencrashs dem E-Commerce eine
wachsenden Bedeutung und der Internet-Ökonomie eine weitere Entfaltung voraus,
deren Kraft, das Marketing umzugestalten, sich somit nicht abschwächen, sondern
im Gegenteil noch weiter verstärken wird.
Die Erfahrungen der beiden vergangenen Jahre haben dennoch zu einer erheblichen
Überarbeitung und Erweiterung des vorliegenden Buchs geführt. So sind alle
Beiträge der ersten Auflage aktualisiert und zum Teil beträchtlich ergänzt worden.
Ferner haben wir die fünf in der ersten Auflage noch englischsprachigen Beiträge in
ihrer neuen und erweiterten Fassung ins Deutsche übersetzt. Darüber hinaus
konnten zwölf neue Autorinnen und Autoren für die zweite Auflage des Buchs
gewonnen werden, die insgesamt fünf weitere empirische Studien beigesteuert
haben. Ihnen allen gilt mein besonders herzlicher Dank.
Das vorliegende Buch enthält nun insgesamt 20 Beiträge aus der Feder von 26
Forschern oder Vertretern der Wirtschaftspraxis, die u.a. aus Deutschland, den USA,
Indien, China oder Südkorea stammen. Im Gegensatz zu vielen anderen
Sammelwerken zum Electronic Commerce vermittelt das vorliegende Buch damit
einen differenzierten Einblick in Fragen des Internet-Marketing aus internationaler,
meist deutscher und amerikanischer Perspektive, der in hohem Maße auf
empirischen Studien beruht. Die Forschungsergebnisse erstrecken sich auf den
Zeitraum von 1997 bis 2001 – und somit auf eine vielleicht entscheidende Phase in
der Entwicklung des Electronic Commerce. In den einzelnen Beiträgen werden nicht
nur die Befunde aktueller empirischer Forschung präsentiert, sondern stets auch
deren Konsequenzen für die Marketing-Praxis herausgearbeitet. Dadurch soll das
Buch sowohl Forschern und Studierenden als auch der Wirtschaftspraxis eine Fülle
von Informationen und Anregungen bieten.
Meinen Kolleginnen und Kollegen vom Research Institute for Telecommunications
and Information Marketing (RITIM) an der University of Rhode Island, USA, allen
voran Ruby Roy und Nikhilesh Dholakia sowie Norbert Mundorf, schulde ich ganz
erheblichen Dank. Ihre Beiträge haben nicht nur bereits die erste Auflage dieses
Buchs ermöglicht, sondern auch zu einer erweiterten amerikanischen Fassung
geführt, die inzwischen unter dem Titel „Worldwide E-Commerce and OnlineMarketing: Watching the Evolution“ bei Quorum Books in den USA erschienen ist.
Für die vorliegende zweite Auflage haben sie mir z.T. erheblich erweiterte Beiträge
zur Verfügung gestellt. Meine beiden Mitarbeiterinnen, Frau Dipl.-Psych., Dipl.Wirtsch.-Psych. Antje Möllenberg und Frau Dipl.-Oek. Hilke Schulenburg, haben mir
bei der Übersetzung der englischsprachigen Beiträge sehr geholfen. Auch Ihnen gilt
ein herzliches Dankeschön. Mein Mitarbeiter, Herr Dipl.-Wirtsch.-Inform. Heiko Dees,
hat mit der technischen Erstellung und Perfektionierung der Druckvorlage eine der
anstrengendsten Aufgaben souverän gemeistert. Ich danke ihm ganz herzlich für
seine unermüdliche Hilfe. Herrn Frank Katzenmayer vom Schäffer-Poeschel Verlag
schulde ich ebenfalls Dank, denn ohne seine Initiative wäre es zu dieser zweiten
Auflage nicht gekommen.
Erneut muß ich meiner Frau Martina und meinen beiden Kindern Elisabeth und
Alexander am meisten danken, denn sie haben es mir verziehen, daß ich in der
letzten Zeit mehr Wochenenden mit diesem Buch verbracht habe als mit ihnen.
Braunschweig, im Juni 2001
Wolfgang Fritz