Chancen und Risiken des Electronic Commerce Die größten

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Chancen und Risiken des Electronic Commerce
Die größten Hemmnisse auf dem Weg zur kommerziellen Nutzung des Internet derzeit
sind mangelnde Performance, ungenügende Sicherheitsmechanismen und fehlende Bezahlverfahren. Aber diese Aufzählung sollte für die Unternehmen in Deutschland kein
Ruhekissen sein. Innovationszyklen von drei Monaten sorgen für eine rasante Weiterentwicklung der verfügbaren Internet-Technologien. Verschiedenste Anbieter elektronischer Bezahlverfahren befinden sich in erfolgsversprechenden Pilotversuchen. Kryptographische Verfahren und Firewalls werden implementiert, um die Datensicherheit
und den Datenschutz zu gewährleisten.
Der Einstieg in Electronic Commerce setzt zunächst vor allem eine sorgfältige Abwägung der Potentiale für das Unternehmen und die aufzubringenden Mittel voraus. Das
Einstellen vieler bunter Bilder im Sinne einer Plakatwand hat bei vielen Unternehmen
eher zu Frustations- denn zu Umsatzsteigerungen beigetragen. Viele Anwender, auch
gerade in Deutschland greifen über teure und langsame Zugänge auf das Internet zu, so
daß das Laden von Bildern mit mehr als 15 KB eine nervenaufreibende unst kostspielige
Tortur ist, der man sich freiwillig nur einmal unterzieht. Trotz dieser Geburtswehen hat
sich die Zahl der Online-Anschlüsse in Deutschland Anfang 1996 schon auf über 3 Millionen gesteigert. Neueste Prognosen gehen davon aus, daß im Jahre 2000 über 10 Millionen Personen einen Online-Anschluß mit steigender Intensität nutzen werden. Dem
Timing des Markteintritts kommt dabei eine entscheidende Bedeutung zu. Für viele
Unternehmen besteht ein Zwang, auf dem Internet Flagge zu zeigen, selbst wenn noch
Schwächen bestehen. Diese, zu Beginn verlustreiche Strategie ist dann zu verfolgen,
wenn der Einstieg zu einem späteren Zeitpunkt kaum mehr möglich ist. Bei anderen
Unternehmen besteht dagegen kein Zwang zu einem frühzeitigen Auftritt. Dieser kann
dann rein nach betriebswirtschaftlichen Kriterien gewählt werden.
Für Unternehmen, die ihre Waren und Dienstleistungen über das Internet vermarkten
wollen, ist eine Analyse der Wertschöpfungspotentiale des Electronic Commerce von
entscheidender Bedeutung. In den Produktionsbetrieben beispielsweise kann eine konsequente Verteilung des Konstruktions- und Entwicklungsprozesses im Sinne virtueller
Entwicklungsgemeinschaften zu stark verkürzten Produktentwicklungszeiten führen,
wenn die Arbeitsergebnisse einer Projektgruppe einer anderen Gruppe zeitnah zur Verfügung stehen. Im Handel digitalisierbarer Produkte wie Software und den Verlagen
können durch drastisch reduzierbare Vertriebskosten die Verkaufspreise gesenkt und
gleichzeitig die Gewinnspanne der Anbieter erhöht werden. Das WertschöpfungspotenChancen und Risiken von Electronic Commerce
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tial und der Aufbau eines geeigneten Angebots hängt stark von der Produktstruktur der
Unternehmen ab.
Grob lassen die Produktspektren nach dem Grad der Digitalisierbarkeit und dem Preis
differenzieren. Nicht digitalisierbare Produkte können bei Electronic Commerce beworben und verkauft werden, eine direkte Verfügbarkeit ist aber nicht gegeben. Viele Beispiele für den Handel mit nicht digitalisierbaren Produkten sind in verschiedenen Internet-Malls zu finden. Das Wertschöpfungspotential liegt bei diesen Produkten vor allem
im Wegfall der bisher üblichen Handelsspanne. Digitalisierbare Produkte, die direkt
über das Netz bezogen werden können sind im Niedrigpreisbereich vor allem Informationen von Verlagen und Datenbankanbietern, während Treiber und komplexere Software in einem höheren Preissegment zu finden sind. Bei diesen Produkten ist das digitale Wertschöpfungspotential sehr viel höher, da neben der Handelsspanne auch der
bisherige Aufwand für die logistische Abwicklung (insbesondere Verpackung und
Transport) entfällt. Des weiteren sind bei diesen digitalen Produkten auch die Produktionskosten in der Regel deutlich geringer, da beispielsweise bei Software die Software
nur einmalig auf einem Server zur Verfügung gestellt werden muß, von dem sich die
Kunden die Version herunterladen können.
Preis
Preis
Handelsspanne
Wertschöpfungspotential
Preis
Kunden
Handel
Wertschöpfungspotential
Logistik
Verpackungs und
Transport-Kosten
Verpackungs und
Transport-Kosten
Produktion
ProduktionsKosten
ProduktionsKosten
Produktions-Kosten
F&E
F&E-Kosten
F&E-Kosten
F&E-Kosten
Traditioneller
Vertrieb
Vertrieb nicht
digitaler Produkte
Vertrieb
digitaler Produkte
Wertschöpfungspotentiale con Electronic Commerce
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Aus der Klassifizierung der Produkte ergeben sich verschiedene Entwicklungsstufen
zum Aufbau eines Electronic Commerce-Angebots, die in der nachfolgenden Abbildung
dargestellt sind. Mit jeder Stufe steigt die Interaktivität zwischen EC-Angebot und den
Kunden sowie der potentielle Nutzen des EC an, allerdings sind die organisatorischen
Implikationen dann auch jeweils deutlich größer.
Auf der untersten Entwicklungsstufe steht die Bereitstellung von Informationen im Sinne des Marketing im Vordergrund. Diese bisher am weitesten verbreitete Form des ECAngebots stellt zumeist den ersten Schritt beim Aufbau einer EC-Lösung dar und dient
oft als Test für die Anwenderakzeptanz. Diese Informationen werden an die Kunden
kostenfrei abgegeben und zumeist bestehen für die Kunden auch keine Möglichkeit,
tiefergehende Informationswünsche abzudecken. Diese Form des EC hat keine Auswirkungen auf die Organisation des Unternehmens, kann aber im engeren Sinne auch nicht
als EC-Angebot bezeichnet werden.
Bezug und Bezahlung
von Produkten
Abwicklung von Support
und Hotline
Auslösung von Bestellungen
Abruf individueller Angebote
Bereitstellung von Informationen
Entwicklungsstufen des Electronice Commerce
Auf einem höheren Niveau ist anzusiedeln, wenn Kunden die Möglichkeit geboten wird,
neben diesen allgemeinen Informationen auch spezielle, indviduelle Informationsbedürfnisse abzudecken. Dies beinhaltet beispielsweise die gezielte Abfrage von Flugplänen und -preisen nach Eingabe von Flugziel und -terminen oder die Anfrage individueller Angebote nach Eingabe von Produkt, Menge und Liefertemin. Problematisch ist
hierbei, daß keine spontane Kaufentscheidung beim Kunden herbeigeführt werden kann,
so daß der Anbieter nch Abgabe der Offerte nun aktiv an den Kunden herantreten muß
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oder passiv auf eine erneute Kontaktaufnahme des Kunden warten muß. Außerdem
werden Kunden nicht bereit sein, für dieses Angebot zu bezahlen. Diese Form des EC
erfordert die ersten massiven organisatorischen Änderungen, da nun beispielsweise
weltweit Informationstransparenz über Produktstruktur und Preise geschaffen werden
muß. Dies ist oftmals bei vielen mittelständischen Unternehmen ein gravierendes Problem, da der Grad der Kundenbindung oft auch über die Gewährung individueller Rabatte definiert wird.
In einer weiteren Stufe kann aufbauend auf den Angebotsdaten und -preisen eine sofortige Bestellung erfolgen. Diese Form des EC-Angebots ist nicht an die Produkteigenschaften gebunden, da die logistische Abwicklung sowie die Fakturierung auf klassischem Wege gewährleistet wird. Diese Stufe des EC-Angebots wird derzeit von vielen
Vorreitern im EC-Umfeld erreicht, birgt aber durch die mangelnde Identifizierbarkeit
des Bestellauslösers die Gefahr einer hohen Stornoquote durch Mißbrauch des Systems.
Die organisatorischen Auswirkungen sind nicht wesentlich weitergehend als bei der
vorhergehenden Stufe. Zusätzlich muß lediglich sichergestellt werden, daß die eingehenden Bestellungen zeitnah vom EC-System in das Transaktionssystem des Unternehmens weitergeleitet wird. Hier bietet sich beispielsweise die Nutzung des elektronischen
Geschäftsdatenaustauschs (EDI) an.
Die größten Wertschöpfungspotentiale bieten sich dann, wenn Kunden Produkte und
Dienstleistungen direkt über ein EC-Angebot erhalten und direkt bezahlen können. Gerade bei vollständig digitalisierbaren Produkten lassen sich hier enorme Zeit- und Kostenvorteile für Anbieter und Abnehmer erzielen. Allerdings wird sich die Distribution
von Softwareprogrammen und Informationen erst dann grundlegend verändern, wenn
sichere Bezahlverfahren implementiert und etabliert sind. So ist der digitale Verkauf für
Online-Datenbankanbieter erst dann lohnenswert, wenn der Kunde vor Erhalt der Information bezahlen muß, da sie nach dem Übermitteln an den Kunden nicht mehr geschützt werden kann. Die starke Präsenz der Verlage wie Focus, Spiegel und Wirtschaftswoche verleitet viele zu dem Irrtum, daß die derzeit angebotenen Informationen
dieser Unternehmen dauerhaft kostenlos abgegeben werden. In Wirklichkeit warten
viele davon nur auf die erfolgreiche Einführung von Bezahlverfahren, die eine kostengünstige Abwicklung kleinster Zahlungen (sogenannte Micropayments) erlauben. Ebenso werden viele der heute als Free- und Shareware verfügbaren Programme für
Kleinstbeträge erhältlich sein, die einen einzelnen Kunden nicht abschrecken, aber in
der Summe für den Entwickler bzw. Anbieter sehr lohnenswert werden können. Die
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organisatorischen Auswirkungen sind bei dieser Form des Electronic Commerce von
entscheidender Bedeutung, da sich dabei die gesamten Vertriebs- und Logistikprozesse
stark verändern werden. So ist beispielsweise zu prüfen, inwieweit Kapazitäten der klassischen Abwicklungsform überflüssig werden oder ob durch das EC-Angebot vor allem
neue Kunden gewonnen werden oder bestehende Kundenbindungen durch unterschiedliche Preisstrategien zu einem Medienwechsel animiert werden, der evtl. den Verlust
des Kunden nach sich ziehen könnte, da vergleichbare EC-Produkte verfügbar sind.
Der Aufbau eines individuell geeigneten EC-Angebots variiert demnach sehr stark von
Unternehmen zu Unternehmen. Hier ist aufgrund der hohen organisatorischen Rückkopplungen die Einbeziehung der Unternehmensleitung zwingend erforderlich. Die gerade bei vielen mittelständischen Unternehmen in Deutschland anzutreffende vornehme
Zurückhaltung bei diesem Thema ist bis heute kein Beinbruch, da die kommerzielle
Nutzung des Internet erst am Anfang steht. Aber für viele Unternehmen wird gelten: wer
in 1997 nicht mit einem geeigneten EC-Angebot präsent ist, den bestraft der Markt.
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