Digitale Kundenkommunikation

FRAUNHOFER VERLAG
LEITFADEN
Digitale Kundenkommunikation
Leitfaden mit regionalen und überregionalen Maßnahmen
Claudia Dukino, Sabine Betzholz-Schlüter, Dr. Holger Kett
Digitale Kundenkommunikation
Leitfaden mit regionalen und überregionalen Maßnahmen
Für weitere Informationen: www.ebusiness-lotse-suedwest.de
www.ebusiness-lotse-saar.de
FRAUNHOFER VERLAG
Impressum
Autoren
Claudia Dukino
Sabine Betzholz-Schlüter
Dr. Holger Kett
Tipps und Praxisbeispiele
Stephan Sigloch, KlickPiloten GmbH (Praxisbeispiele S. 74-85)
Tobias Fox, VERDURE Medienteam GmbH
Kontaktadressen
eBusiness-Lotse SüdWest
c/o Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation
Nobelstraße 12
70569 Stuttgart
Telefon: +49 711 970-5120
Telefax: +49 711 970-5111
E-Mail: [email protected]
Web-Adresse: www.ebusiness-lotse-suedwest.de
eBusiness-Lotse Saar
c/o saarland.innovation&standort e. V.
Franz-Josef-Röder-Straße 9
66119 Saarbrücken
Telefon: +49 681 9520-474
Telefax: +49 681 5846125
E-Mail:[email protected]
Web-Adresse: www.ebusiness-lotse-saar.de
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
http://dnb.d-nb.de abrufbar.
ISBN: 978-3-8396-0901-9
Layout und Satz
Tim Peter, Linda Kiegel
Fotografien
Linda Kiegel
Druck und Weiterverarbeitung
Konrad Triltsch
Print und digitale Medien GmbH, Ochsenfurt
Verlag
Fraunhofer Verlag, Fraunhofer-Informationszentrum Raum und Bau IRB
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Nobelstraße 12, 70569 Stuttgart
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Für den Druck des Buches wurde chlor- und säurefreies Papier verwendet.
Copyright Fraunhofer IAO, 2015
Alle Rechte vorbehalten
Dieses Werk ist einschließlich aller seiner Teile urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die über die engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes hinausgeht, ist ohne schriftliche Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen
sowie die Speicherung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Warenbezeichnungen und Handelsnamen in diesem Buch berechtigt nicht zu der
Annahme, dass solche Bezeichnungen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und deshalb von jedermann benutzt werden dürften. Soweit in diesem Werk direkt oder indirekt auf Gesetze, Vorschriften oder Richtlinien (z. B. DIN, VDI) Bezug genommen oder
aus ihnen zitiert worden ist, kann der Verlag keine Gewähr für Richtigkeit, Vollständigkeit oder Aktualität übernehmen.
Inhaltsverzeichnis
Erreichen Sie Ihre Kunden? .............................................................................................................. 7
Einfaches Vorgehen im Überblick ...................................................................................................... 9
Phase 1 – Werden Sie im Internet präsent! Aufbau einer Webpräsenz ................................................ 14
Phase 2 – Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet!
Steigerung der Öffentlichkeitsarbeit .................................................................................. 30
Phase 3 – Heben Sie sich weiter vom Wettbewerb ab!
Nutzung von innovativen Marketingmaßnahmen ............................................................... 52
Nach der Pflicht kommt die Kür: Erfolgskontrolle und Rechtssicherheit ............................................... 64
Praxisbeispiele............................................................................................................................... 70
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Vorgehen zu Planung, Umsetzung und Controlling von Internet-Marketingmaßnahmen...... 9
Abbildung 2: Imageseite der Rotho Babydesign GmbH (www.rotho-babydesign.com)......................... 17
Abbildung 3: Online-Shop von kolbenfueller.de by Papeterie Ballin
(www.kolbenfueller.de)............................................................................................... 20
Abbildung 4: Responsive Darstellung der Webseite der Firma Rotho Babydesign GmbH
(www.rotho-babydesign.de)........................................................................................ 22
Abbildung 5: WebApp der Niederer GmbH (www.niederer.de)........................................................... 24
Abbildung 6: WebApp der W+ST Wirtschaftsprüfung AG & Co. KG (www.w-st.de).............................. 24
Abbildung 7: Internetmarktplatz markt.de der Marktplatz für Deutschland (www.markt.de)................... 28
Abbildung 8: Google Suchergebnisseite: Suchmaschinen-Anzeigen-Marketing (orange) /
Google My Business (blau) / Suchmaschinen-Optimierung (grün) (www.google.de)......... 33
Abbildung 9: Generierung von Keyword-Ideen für die Suchwortkombination »Friseur Stuttgart«
in Google AdWords (adwords.google.de/ select/KeywordToolExternal)........................... 35
Abbildung 10: Beispiel für ein regionales Portal: Handwerkerhof Nürnberg (www.handwerkerhof.de)...... 37
Abbildung 11: das ist drin – gemeinsam besser leben ist ein Verbraucherportal in
Zusammenarbeit von Herstellern und Konsumenten (http://das-ist-drin.de)..................... 38
Abbildung 12: Empfehlungswebseite am Beispiel einer Schreinerei bei YELP (www.yelp.com).............. 39
Abbildung 13: Unternehmenssuche Google My Business................................................................... 40
Abbildung 14: Google My Business Eintrag für Unternehmen bestätigen............................................. 42
Abbildung 15: Beispiel für einen Google My Business Eintrag von babywalz Stuttgart
(https://plus.google.com/+babywalz/about)................................................................... 43
Abbildung 16: Brauerei Clemens Härle KG – Microsite (www.seezuengle.de)....................................... 45
Abbildung 17: OpenEMM – mögliche E-Mail-Marketing Software auf Open Source Basis
(www.openemm.org).................................................................................................. 48
Abbildung 18: Produkt- und Preissuchmaschine – am Beispiel Töpfchen (www.idealo.de)..................... 51
Abbildung 19: Mobiles Marketing in der 3. Dimension – „Augmented Reality“ machts möglich............... 53
Abbildung 20: Nutzung von Facebook und Twitter bei der Rotho Babydesign GmbH
(https://www.facebook.com/Rotho.Babydesign, https://twitter.com/RothoBaby)................ 56
Abbildung 21: Content-Marketing: Videos und Tipps, z. B. Töpfchentraining
(www.rotho-babydesign.com)...................................................................................... 58
Abbildung 22: Unternehmensblog der Centigrade GmbH (www.centigrade.de/blog/de)......................... 59
Abbildung 23: Nutzung von Foto- und Videoplattformen: https://instagram.com/rothobabydesign,
https://www.youtube.com/user/RothoBabydesign.......................................................... 60
Abbildung 24: Partnernetzwerk am Beispiel von zanox (www.zanox.com/de)....................................... 62
Abbildung 25: Web-Controlling Tool: PIWIK für saar.is........................................................................ 65
Abbildung 26: Vorgehen zu Planung, Umsetzung und Controlling von
Internet-Marketingmaßnahmen am Beispiel der O/D Ottweiler Druckerei........................ 71
Abbildung 27: Webseite der O/D Ottweiler Druckerei (www.od-online.de)............................................. 72
Abbildung 28: Vorgehen zu Planung, Umsetzung und Controlling von
Internet-Marketingmaßnahmen am Beispiel flaschenbauer.de........................................ 74
Abbildung 29: Suchmaschinen-Optimierung Flaschenbauer – Google Ergebnisseite zu
„Ölflasche mit Schraubmündung“................................................................................ 75
Abbildung 30: Produktsuche bei Google Shopping: Milchflasche Braun Flaschenbauer......................... 76
Abbildung 31: Facebookauftritt – Flaschenbauer............................................................................... 77
Abbildung 32: Vorgehen zu Planung, Umsetzung und Controlling von
Internet-Marketingmaßnahmen am Beispiel Lieferladen.de............................................ 80
Abbildung 33: Automatische Postleitzahlenprüfung (www.lieferladen.de)............................................. 81
Abbildung 34: Facebookauftritt – Lieferladen..................................................................................... 84
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Übersicht Marketingmaßnahmen im Internet und deren Regionalisierung............................ 12
Tabelle 2: Pro und Contra bei der Auswahl der mobilen Kommunikation............................................. 25
Tabelle 3: Was kosten Werbemaßnahmen? (Quelle: E-Commerce-Leitfaden 2013, ibi research).......... 66
Erreichen Sie Ihre Kunden?
►► Suche nach geeigneten Unternehmen in der Region,
Mit der Entstehung und vor allem der steigenden
Akzeptanz von Social Media und damit des partizipativen
z. B. Dienstleister, Handwerker und Händler, mittels
Webs bei Internetnutzern aller Couleur steigt mit der
(semantischer) Suchmaschinen oder digitaler Karten
einhergehenden Intensität des Informationsaustauschs
(wie Google Maps und Google My Business),
auch die Expertise der Nutzer. In der Regel findet jeder,
der sich zu einem Thema auf den Stand bringen möchte,
►► etc.
die dazugehörenden Antworten in interaktiven OnlineAnwendungen. Sollte wider Erwarten eine Fragestellung
Dabei zeichnet sich ein Trend zur konzertierten Nutzung
in den interaktiven Medien noch nicht oder nicht tiefgrei-
von Online-Anwendungen durch (potenzielle) Kunden
fend genug behandelt worden sein, lassen sich durch
ab, um das optimale Produkt zu identifizieren. Ziel ist
Veröffentlichen der Fragestellung wiederum über die
es dabei, durch Informationen aus verschiedensten
gleichen oder zumindest naheliegenden Kanäle geeig-
Online-Anwendungen das passende Produkt bzw.
nete Experten ansprechen, die gerne Antwort geben.
die passende Dienstleistung und den geeignetsten
Lieferanten bzw. Dienstleister auszuwählen:
Neben Nutzern der jungen Generation, die oft mehrere
►► So können (potenzielle) Kunden die einzelnen
Stunden am Tag in zahlreichen interaktiven OnlineAnwen­dungen unterwegs sind, erkennen auch ältere
Online-Kanäle sequenziell nutzen: die Suche nach
Nutzer den Vorteil des partizipativen Internets, u. a. zur
geeigneten Produkten und deren Vergleich erfolgt
Suche nach Produkten und deren Merkmale als Grund-
über das Internet. Möglicherweise werden im
lage für eine fundierte Kaufentscheidung. Damit gehen
Ladengeschäft ausgewählte Produkte nochmals
grundlegende Änderungen des Verhaltens von (potenzi-
begutachtet und anschließend im Internet, vielleicht
ellen) Kunden im Internet einher, die sich auch auf den
aber auch aufgrund anderer Entscheidungskriterien,
Verkaufsprozess und die Kundenansprache von Unter-
wie bspw. einfachere Rücknahmebedingungen, im
nehmen auswirken.
Ladengeschäft gekauft.
►► Eine weitere Verschärfung der Internetnutzung tritt
Bei näherer Betrachtung des Kundenverhaltens hinsichtlich einer Kaufentscheidung unterstützt das Internet
auf, wenn die (potenziellen) Kunden die einzelnen
insbesondere Social Media bei vielen Schritten. Einige
Kanäle parallel, also gleichzeitig, nutzen: Ein Inter-
Beispiele sind nachfolgend aufgeführt:
essent entdeckt im Ladengeschäft ein Produkt. Um
mehr darüber zu erfahren, scannt er den Barcode mit
►► Informationen zu Produkten auf Herstellerwebseiten
einer App auf seinem Smartphone ein und erhält die
einholen und deren Merkmale vergleichen,
dazugehörenden Produktinformationen. Er vergleicht
die Informationen vor Ort und sucht sich den günstig­
►► Bewertungen von Produkten durch andere Käufer auf
sten Anbieter aus. Aufgrund aller mobil verfügbaren
Empfehlungsportalen und in Online-Shops suchen,
Informationen entscheidet der Kunde, ob er das
lesen und ggfs. aktiv konkrete Nachfragen über das
Produkt vom Ladengeschäft oder vielleicht sogar
Internet einstellen,
mobil im Ladengeschäft bei diesem oder einem Wettbewerber bestellt.
7
Welche Möglichkeiten bestehen, die Kundenansprache zu
intensivieren?
Wie sollten Sie als Unternehmen auf dieses verän-
►► Analyse und Monitoring von Internet-Marketingmaß-
derte Kundenverhalten reagieren, und wie spielen
nahmen und -Kampagnen,
die einzelnen Internet-Marketingmaßnahmen mit den
►► Vorstellung relevanter Praxisbeispiele zur Veran-
traditionellen Vertriebskanälen zusammen? In diesem
Zusammenhang treten immer wieder Begriffe wie
schaulichung der vorgestellten Inhalte.
Multichannel- bzw. Omni-Channel-Management auf.
Deshalb sollten Sie sich Gedanken darüber machen,
Im Rahmen der Aktivitäten des eKompetenz-Netzwerks
welche Maßnahmen idealer Weise zum Einsatz
für Unternehmen wurden für diesen Zweck zwei Instru-
kommen, egal ob Sie Geschäftskunden oder Konsu-
mente erarbeitet, um kleine und mittlere Unternehmen
menten ansprechen bzw. ob Sie Produkte oder Dienst-
bei der Nutzung des Internets für ihre regionalen Marke-
leistungen vertreiben.
ting- und Vertriebsaktivitäten zu unterstützen:
Um Sie bei diesem Schritt zu unterstützen, haben die
►► Online-Ratgeber (http://rim.­e-kompetenz-ratgeber.de):
eBusiness-Lotsen SüdWest und Saarland den vorlie-
Nach Beantwortung von zwölf Fragen zu ihrer aktu-
genden Leitfaden »Digitale Kundenkommunikation«
ellen Situation im Internet-Marketing erhalten kleine
entwickelt. Er unterstützt vor allem kleine und mitt-
und mittlere Unternehmen eine Einschätzung ihrer
lere Unternehmen bei der Planung und Umsetzung
Stärken und Schwächen sowie weiterführende
von Marketingmaßnahmen im Internet und stellt die
Handlungsempfehlungen.
folgenden Informationen bereit:
►► Leitfaden: Ergänzend wurde der vorliegende Leit►► Beschreibung relevanter Internet-Marketingmaß-
faden entwickelt, der ein vereinfachtes Vorgehen
nahmen im Internet und deren Einsatzmöglichkeiten,
bei der Planung und Umsetzung von Marketingmaßnahmen im Internet bietet, relevante Internet-Marke-
►► Vorstellung eines Vorgehens zur Planung und Umset-
tingmaßnahmen beschreibt und Empfehlungen bei
zung von Internet-Marketingmaßnahmen,
der Umsetzung und Optimierung dieser Marketinginstrumente unter Berücksichtigung regionaler Aspekte
►► Empfehlungen zur Optimierung der beschriebenen
liefert.
Internet-Marketingmaßnahmen u. a. unter Berücksichtigung regionaler Aspekte,
8
Einfaches Vorgehen im Überblick
Welche Internet-Marketingmaßnahmen für Ihr Unter-
Darauf aufbauend kann dann ein geeignetes, auf den
nehmen interessant sind, hängt von verschiedenen
Bedarf Ihres Unternehmens zugeschnittenes Internet-
Rahmenbedingungen wie Branche, Produkte, Dienstleis-
Marketingkonzept entwickelt werden.
tungen, Kunden und Wettbewerber etc. ab. Daher gilt es
in einem ersten Schritt zu klären, welche (potenziellen)
Um die Wirkung der geplanten und umgesetzten Marke-
Kunden Sie über das Internet ansprechen, und welche
tingmaßnahmen abzuschätzen, empfiehlt es sich, die
Erwartungen und Anforderungen diese bzgl. Internetnut-
Maßnahmen kontinuierlich in Form eines Maßnah-
zung an Sie und Ihre Wettbewerber stellen.
men-Controllings zu überwachen und je nach Ergebnis
einzelne Maßnahmen zu optimieren. Die Möglichkeiten
Um Ihnen den Einstieg in das Thema zu vereinfachen,
und die IT-Unterstützung des Maßnahmen-Control-
wird nachfolgend ein methodisches Vorgehen vorgestellt,
lings hängen von der jeweiligen Phase und damit dem
mit dem Sie in drei Phasen und zehn Schritten für Ihr
Gegenstand der Überwachung ab, wie in Abbildung 1
Unternehmen prüfen können, ob und wie eine Internet-
veranschaulicht.
Marketingmaßnahme für Sie sinnvoll eingesetzt und
gegebenenfalls auch regionalisiert werden kann.
Phase 1 | Aufbau Webpräsenz
Webseite
Phase 3 | Nutzung innovativer
Phase 2 | Steigerung der Öffentlichkeitsarbeit
S 2.2
Internet-Marketingmaßnahmen
E-Mail-Marketing
S 3.1
Mobiles Marketing
S 1.1
Suchmaschinen-Marketing
Suchmaschinen-Optimierung
S 3.2
Social Media
S 3.3
Content Marketing
S 3.4
Affiliate Marketing
Suchmaschinen-Anzeigen-Marketing
Katalog
S 2.1
S 1.2
Anzeigen / Banner Werbung
Online-Shop
S 2.3
Produktdaten-Marketing
Marktplatz
S 1.3
Schlüsselmaßnahmen
Folge der
Umsetzung(-splanung)
S X.X
Schritte im Rahmen der
Umsetzung(-splanung)
Maßnahmen Controlling und Rechtssicherheit
Web Analytics
Kampagnen-Monitoring
Abbildung 1: Vorgehen zu Planung, Umsetzung und Controlling von Internet-Marketingmaßnahmen
9
Social Media Monitoring
In der Abbildung 1 wird das in Phasen eingeteilte metho-
Das vereinfachte Vorgehen zeigt Schlüsselmaßnahmen
dische Vorgehen inklusive des jeweiligen Maßnah-
des Internet-Marketings auf, welche Unternehmen
men-Controllings in seinen zehn Schritten dargestellt:
bei der Planung und Umsetzung ihrer Marketing- und
Kommunikationsmaßnahmen auf ihren Einsatz und
Phase 1 – Werden Sie im Internet präsent!
Nutzen eingehend prüfen sollten. Die Pfeile in der Abbil-
(Aufbau einer Webpräsenz)
dung 1 verdeutlichen Ihnen die Zusammenhänge der
Internet-Marketingmaßnahmen sowie der zehn Schritte
►► S 1.1: Erste Schritte zur Webseite
zur Planung und Umsetzung der Maßnahmen. Die
einzelnen Schritte sind nummeriert und begleiten Sie
►► S 1.2: Vermarktung über Online-Shop / Kataloge
im Leitfaden.
►► S 1.3: Vermarktung über Marktplätze im Internet
In den nachfolgenden Abschnitten werden die einzelnen
Schritte, die entsprechenden Internet-Marketing­
Phase 2 – Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet!
instrumente und deren Bedeutung für Ihr Unternehmen
(Steigerung der Öffentlichkeitsarbeit)
erklärt. Ihnen wird aufgezeigt, welche Internet-Marketinginstrumente Sie bei der Umsetzung eines Schrittes
►► S 2.1: Optimieren Sie Ihre Webpräsenz ganzheitlich
unterstützen, und was Sie dabei beachten müssen. Des
Weiteren werden die geschätzten Kosten und Aufwände
►► S 2.2: Kundengewinnung und -pflege per E-Mail bzw.
bei der Umsetzung und der Nutzung der einzelnen
SMS
Internet-Marketingmaßnahmen aufgeführt. Darüber
hinaus erhalten Sie Checklisten mit Hinweisen, wie Sie
►► S 2.3: Vermarktung der Produkte über weitere Kanäle
die vorgestellten Internet-Marketingmaßnahmen regionalisieren können.
Phase 3 – Heben Sie sich weiter vom Wettbewerb ab!
(Nutzung innovativer Internet-Marketinginstrumente).
Die Informationen dienen als Einführung in die Themenstellung des Internet-Marketings. Sollten tieferge-
►► S 3.1: Machen Sie mobil – Mobile First
hende Fragen zu den einzelnen Maßnahmen bzw. zum
Vorgehen auftreten, finden Sie Antworten unter der
►► S 3.2: Persönliche Kundenkommunikation über
Rubrik „Weiterführende Quellen“ und im Gespräch mit
Social Media im Internet
den Partnern des eKompetenz-Netzwerks.
►► S 3.3: Sprechen Sie darüber
►► S 3.4: Nutzen Sie Partnernetzwerke für eine größere
Reichweite!
10
Regionalisierungsmethoden
In diesem Abschnitt erhalten Sie Informationen, welche
►► Verwendung von regionalen Inhalten, z. B. zur
Methoden zur Regionalisierung existieren und wie
Suchmaschinen-Optimierung,
diese spezifisch auf die einzelnen Internet-Marketing­
maßnahmen angewendet werden können. Zu beachten
►► Auswertung von ortsbezogenen Informationen,
gilt, dass hinter einer Marketingmaßnahme unterschied-
z. B. Analyse von IP-Adressbereichen und
liche Marketinginstrumente stehen können und diese
GPS-Koordinaten (unter Berücksichtigung der
nicht unbedingt gleichermaßen regionalisierbar sind.
Datenschutzgesetze),
Im Nachgang werden wir die folgenden drei Methoden
►► Verwendung von Benutzerprofilen.
näher vorstellen:
Was steckt hinter den einzelnen grundlegenden Methoden der Regionalisierung?
Verwendung von regionalen Inhalten
Wenn (potenzielle) Kunden nach Produkten und Dienst-
Über das Internet können Sie (potenziellen) Kunden
leistungen im Internet suchen, nutzen sie in der Regel
regionale Informationen zur Verfügung stellen.
Suchmaschinen (z. B. www.google.de und www.bing.de)
Beispielsweise:
und Verzeichnisseiten (z. B. www.gelbeseiten.de und
www.meinestadt.de). Damit sie ein Unternehmen und
►► Kontaktdaten inklusive Adressen des Unternehmens
dessen Angebot im Internet finden,
und dessen Filialen,
►► müssen die Inhalte, z. B. der Unternehmenswebseite,
►► Anfahrtsbeschreibungen, ggf. mit elektronischen
unter Berücksichtigung von regionalen Aspekten auf
Karten,
Suchmaschinen optimiert und
►► Bilder des Unternehmens (Wollen Sie Bilder Ihrer
►► geeignete regional ausgerichtete sowie branchen­
Mitarbeiter einstellen, sollte deren schriftliche Einver-
orientierte Verzeichnisse zur Unternehmenspräsenta-
ständiserklärung eingeholt werden. Andernfalls droht
tion genutzt werden.
die Gefahr, dass der Mitarbeiter rechtliche Schritte
gegen Sie einleitet.)
Regionalisierung durch ortsbezogene Informationen
Wird ein Computer mit dem Internet verbunden, erhält
►► Informationen über regionale Produkte und Filialen,
dieser eine eindeutige Identifikationsnummer, die soge-
bei denen aktuell regionale Aktionen stattfinden.
nannte IP-Adresse. Anhand der IP-Adresse kann der
Standort des Computers auf eine bestimmte Region
Diese Informationen können u.a. über Webseiten, Blogs,
eingegrenzt werden. Auf diese Weise kann die Herkunft
Online-Werbung mittels Banner und Anzeigen, aber auch
eines Internetnutzers ausgewertet und herangezogen
mittels E-Mail-Marketing veröffentlicht werden.
werden, um regionale Inhalte anzubieten.
11
Die Darstellung regionaler Inhalte aufgrund von orts-
weitere Technologien wie Bluetooth verwendet werden,
bezogenen Informationen des Benutzers wird vor
um entsprechende Informationen eines Geschäfts aus
allem von Anbietern von Online-Werbung und Such-
nächster Nähe auf Mobiltelefone zu übermitteln.
maschinen allgemein verwendet. In Mobilfunknetzen
Regionalisierung über Benutzerprofile
können die aktuellen Koordinaten des Nutzers mittels
GPS oder Identifikation der Funkzelle, an der gerade
Ein Unternehmen verfügt über Adressdaten von (poten-
ein Teilnehmer registriert ist, ermittelt und für eine orts-
ziellen) Kunden. Anhand dieser Daten können Kunden
bezogene Auswertung genutzt werden. So können dem
einer Region ausgewählt und gezielt auf regionale Ange-
Nutzer beispielsweise über Mobilfunk nahegelegene
bote angesprochen werden. Dies erfolgt beispielsweise
Restaurants angezeigt werden. Alternativ können auch
beim E-Mail-Marketing.
Möglichkeiten der Regionalisierung
Internet-Marketingmaßnahmen
Regionale
Inhalte
Webseite
Online-Shop
Marktplätze (Verkaufsplattformen / Handwerks- und
Dienstleistungsmarktplätze)
Suchmaschinen-Anzeigen-Marketing (SEA)
Suchmaschinen-Optimierung (SEO)
Anzeigen / Banner-Werbung
E-Mail-Marketing
Produktdaten-Marketing
Mobiles Marketing
Social Media
Content-Marketing
Affiliate-Marketing
geeignet |
teilweise geeignet |
nicht geeignet
Tabelle 1: Übersicht Marketingmaßnahmen im Internet und deren Regionalisierung
12
Ortsbezogene Benutzer­
Informationen profile
Wer sind Ihre (potenziellen) Kunden?
Bevor Sie mit der Planung und Umsetzung Ihrer Internet-
Folgende Fragen sollten Sie vor der Planung und Umset-
Marketinginstrumente beginnen, sollten Sie sich Ihre
zung Ihrer Internet-Marketinginstrumente beantworten:
Kundenstruktur anschauen und festlegen, welche (poten►► Wer sind (potenzielle) Kunden für Ihre Produkte,
ziellen) Kunden Sie über das Internet ansprechen und
gewinnen möchten. Die Kundenansprache über das
die Sie über das Internet ansprechen und gewinnen
Internet sollte fester Bestandteil Ihres Marketingkonzepts
möchten?
sein.
►► Wie suchen diese (potenziellen) Kunden nach Ihren
Je mehr Sie über das Verhalten und die Erwartungen
dieser (potenziellen) Kunden wissen, desto einfacher
Produkten?
gelingen Ihnen die nachfolgenden Schritte bei der
►► Welche Webseiten besuchen diese (potenziellen)
Planung und Umsetzung Ihrer regionalen InternetMarketingmaßnahmen.
Kunden, um sich über Ihre Produkte oder die Ihrer
Schauen Sie auch, wie Ihre Wettbewerber oder vergleich-
Wettbewerber zu informieren?
bare Unternehmen im Internet (potenzielle) Kunden
►► Welche Erwartungen stellen (potenzielle) Kunden an
ansprechen, und finden Sie heraus, wie diese Unter-
Ihr Internetangebot?
nehmen mit ihren Aktivitäten im Internet ankommen. In
diesem Zusammenhang ist das ein oder andere persön-
►► Wie sprechen Wettbewerber diese (potenziellen)
liche Gespräch mit Kunden über ihre Gewohnheiten bzgl.
Kunden im Internet an?
Internetnutzung bzw. ihre Erwartungen hilfreich.
13
Phase 1 – Werden Sie im Internet präsent!
Aufbau einer Webpräsenz
Erstellen Sie eine zentrale Anlaufstelle im Internet,
auf der sich Kunden über Ihr Unternehmen und Ihre
Produkte informieren können. Bevor Sie jedoch mit der
Erstellung beginnen, sollten Sie sich folgende Frage
beantworten: Ist auch die Optimierung der Webpräsenz
für mobile Endgeräte für mich wichtig? Wenn dies der
Fall sein sollte, muss dieser Umstand gleich zu Beginn
bei der Planung berücksichtigt werden. Weitere wertvolle
Hinweise finden Sie im Exkurs: Mobile Kommunikation –
Mobile Webseite auf Seite S. 22.
14
Erste Schritte zur Webseite (S1.1)
Um zusätzlich zu den Offline-Medien das eigene Unternehmensimage auch über das Internet zu stärken, bietet
sich die Umsetzung einer übersichtlichen, informativen
S 1.1
und vor allem kundenorientierten Webseite an.
Bei der Erstellung der Webseite empfiehlt es sich schon
zu Beginn kundenorientiert vorzugehen.
Die folgenden Fragen spielen dabei eine besonders
wichtige Rolle: Welche Ziele verfolge ich mit der Umsetzung der Webseite? Was erwarten (potenzielle) Kunden
von meiner Webseite? Welche Inhalte sind für (potenzielle) Kunden meines Unternehmens relevant?
Erste Schritte zur Webseite
Schlüsselmaßnahmen
Zielsetzungen für eine Webseite können sein:
Webseite
►► Steigerung des Unternehmensimage: Ist das Unter-
nehmen in einer sich stetig und schnell ändernden
Branche tätig, empfiehlt es sich die Besucher der
Webseite über aktuelle branchenspezifische Nachrichten (News) zu informieren und diese ggfs.
zu kommentieren, um dadurch als kompetenter
Ansprechpartner wahrgenommen zu werden.
►► Ansprache potenzieller Bewerber (Recruiting):
Suchen Sie neue Mitarbeiter könnte ein Block zum
Thema Stellen(-ausschreibungen) hilfreich sein.
►► Direkte Kundenansprache: Ist das Unternehmen auf
Messen vertreten oder führt eigene Veranstaltungen
durch, können die Aktivitäten mittels Veranstaltungskalender oder einen News-Bereich unterstützt
werden.
Je strukturierter und vielfältiger Ihre Webpräsenz aufgebaut ist, desto größer wird deren Bedeutung in Suchmaschinen eingeschätzt, und desto eher werden Sie von
potenziellen Kunden gefunden.
15
S. 17
Handlungsempfehlungen zur
Regionalisierung
Stellen Sie den Unternehmensstandort auf Ihrer
† Hinterlegen der nächstgrößeren Stadt oder des
Landkreises,
Webseite dar!
† Angabe von Adress- und Kontaktdaten,
† Veröffentlichung von aktuellen, regionalen Nach-
richten Ihres Unternehmens oder aus der Branche,
† Hinterlegen der Anfahrtsbeschreibung,
neben Text auch als Audio und Video.
† Filialsuche zur Verfügung stellen, falls erforderlich,
Locken Sie Kunden aus der Umgebung in Ihr Geschäft
bzw. Ihre Filialen!
† Einbinden von frei im Internet verfügbaren
Routenplanertools zur Standortbestimmung.
† Anbieten von lokalen Servicedienstleistungen oder
Aktionen auf der Webpräsenz,
Verwenden Sie regelmäßig regionale Informationen in
† Unternehmensdarstellung durch Einbindung von
den Texten Ihrer Webseite!
Bildern Ihres Geschäfts und Ihrer Mitarbeiter
† Nennung der wichtigsten Postleitzahlen, Regionen
anreichern,
und Ortsnamen in Texten auf den Webseiten,
† Anfragen zügig – innerhalb eines Tages – beantworten.
† Verwendung von maximal fünf Standorten,
ebseite ist noch
Eine „hübsche“ W
ehr Erfolg!
kein Garant für m
ce-Ziele und
an
Setzen Sie Perform
ntinuierlich!
messen Sie diese ko
Tobias Fox
16
Webseite
Ziele einer Webseite sind u.a. die Organisations- und
Darstellung
Unternehmensdarstellung, aber auch die Produkt- und
Das Grundlegenste einer guten Webseite ist der Inhalt.
Dienstleistungsvermarktung, z. B. über einen Online­-
Die Texte und Bilder sollten immer den Kundennutzen in
Shop, Auktions- und Versandhäuser.
den Vordergrund stellen, nicht Ihre Produkte oder Leistungen. Zudem sollten Inhalte kurz und prägnant darge-
Definition
stellt werden. Spielen Sie mit Zwischenüberschriften
Eine Webseite bezeichnet eine komplette, zusammen-
und untermalen Sie Inhalte mit einem passenden Bild.
gehörige Webpräsenz. Sie besteht aus einzelnen Inter-
Bei Bildern beachten Sie, dass keine Abbildungen von
netseiten und der eigentlichen Homepage, der Startseite.
fremden Webseiten, aus Büchern oder sonstigen im
Über die Homepage werden mehrere Internetseiten
Internet einfach zu findenden Quellen verwendet werden.
eines Anbieters mittels Navigationsleiste (Menü) zusam-
Denn ohne das Einverständnis des Urhebers kann die
mengefasst und veröffentlicht.
Nutzung fremder Inhalte rechtliche Konsequenzen nach
sich ziehen und damit hohe Kosten verursachen.
Aufbau
Eine professionell anmutende, nutzer- und suchmaschinenfreundliche Webseite bildet die Basis jedes OnlineMarketings. Der Aufbau einer Webseite kann durch den
Einsatz eines Content Management Systems (CMS)
recht einfach und preiswert erfolgen. Ein CMS ist ein
System zur gemeinschaftlichen Erstellung, Bearbeitung und Organisation von Inhalten. Damit lassen sich
Inhalte ohne Programmierkenntnisse leicht eingeben
und pflegen. Es ist wichtig, den gesamten Internetauftritt
schlank zu halten und die wichtigen Inhalte so zu präsentieren, dass diese direkt über die Startseite erreichbar
sind. Die Menütitel der Navigationsleiste sollten leicht
identifizierbar sein, z. B. mit Bezeichnungen wie: Ȇber
Uns«, »Unser Angebot« etc. Kann der Nutzer die Bedeu-
Abbildung 2: Imageseite der Rotho Babydesign GmbH
(www.rotho-babydesign.com)
tung der Titel nicht sofort erkennen, fällt die Navigation
schwer und die Seite wird schnell wieder verlassen.
Achten Sie beim Aufbau der Seite bzw. bei der Auswahl
des CMS-Systems auch gleich mit darauf, dass die
Möglickeit besteht Ihre Seite mobil zu optimieren.
Warum? Weil die Nutzung eines mobilen Endgerätes
zum Surfen im Internet mittlerweile keinen Hype mehr
darstellt, sondern einen festen Bestandteil, den zunehmend mehr Kunden nutzen.
17
Über Bilderdatenbanken wie www.fotolia.de, www.about-
Weiterführende Quellen
pixel.de oder www.istockphoto.com können Bilder legal
Ratgeber Webseiten-Gestaltung: ­
gekauft und Abmahnungen vermieden werden. Wenn Sie
Dieser dient Ihnen als Informations-
keine digitalen Medieninhalte wie Bilder kaufen möchten,
und Beratungsseite zur Gestaltung von
gibt es noch die Möglichkeit über die Bildersuche auf
Webseiten. Dabei wird insbesondere auf
www.flickr.de oder www.google.de nach Bildern mit
gestalterisch-inhaltliche, technische, organisatorische
Creative Commons zur Verwendung zu recherchieren.
und juristische Kriterien eingegangen.
Creative Commons ist eine Non-Profit-Organisation,
http://wg.e-kompetenz-ratgeber.de
welche vorgefertigte Lizenzverträge zur Veröffentlichung und Verbreitung digitaler Medieninhalte (Bildern,
Einen kurzen Überblick in Form einer
Videos, mp3) anbietet. Mehr Informationen zu diesem
Checkliste finden Sie im Flyer “Management
Thema finden Sie unter de.creativecommons.org. Egal
von Websites”. Dieser enthält Zehn wert-
für welche Lizenzart Sie sich entscheiden, nennen Sie
volle Regeln zur Erstellung und Aktualisie-
stets den Urheber am Bild. Diese Hinweise lediglich im
rung von Webseiten.
Impressum einzustellen, ist nicht ausreichend. Achten
http://s.fhg.de/management-von-websites
Sie außerdem darauf, dass Ihr Impressum rechtssicher
ist. Dafür lohnt es sich, einen Experten zu Rate zu
Der Leitfaden „Rechtssichere Internetseiten
ziehen.
und Online-Shops“ gibt einen
ausführlichen Überblick über die rechtlichen
Kosten/Aufwand
Anforderungen an Webseiten. Er enthält
Einfache Lösungen: Diese können Sie, oft schon ab
u. a. mehrere Muster-Impressen und Checklisten, z. B.
einem Preis von fünf Euro im Monat, günstig über
zum Datenschutz und zum Fernabsatz.
unterschiedliche Provider in Form eines Homepage-
http://s.fhg.de/rechtssichere-internetseiten
Baukasten beziehen. Dabei handelt es sich um Standardlösungen ohne Inhalt. Zu beachten ist: Bei einem
Ein gut gemachter Text hat eine hohe
Anbieterwechsel besteht meist keine Möglichkeit die
Wirkungskraft sowohl für den Leser als
Inhalte einfach mitzunehmen. Diese müssen dann in der
auch für die Suchmaschine. Der Leitfaden
neuen Lösung in aller Regel wieder neu erstellt werden.
“Texten für das Web 2.0” liefert wichtige
Um die Webseite mit Inhalt zu füllen, sollten Sie ca.
Fakten, konkrete Hinweise und Anleitungen zur selbstän-
zwei Tage einplanen und anschließend für die Pflege im
digen und attraktiven Gestaltung der eigenen Texte im
Normalfall je nach Branche einen Tag pro Monat.
Internet.
http://s.fhg.de/texten-fuers-web
Typische Lösungen: Diese können in der Regel von
Agenturen erstellt werden. Deren Einrichtungspreise
Beispiele: Imageseiten: www.pankel.com
liegen in etwa zwischen 2.000 und 10.000 Euro je nach
Themenseite: www.detektor.fm
Entwicklungsaufwand, geforderten Funktionalitäten
und Inhalt. Dabei handelt es sich um eine Startseite
mit mehreren verknüpften Unterseiten. Die Providergebühren für die Domain und den Server beginnen derzeit
etwa bei zwölf Euro pro Monat. Beim Pflegeaufwand ist
wie bereits bei der einfachen Lösung etwa ein Tag pro
Monat anzusetzen.
18
Vermarktung über Online-Shops (S 1.2)
Um Produkte über das Internet zu verkaufen, sollten Sie
Handlungsempfehlungen zur
Regionalisierung
bei Standardprodukten über einen Online-Shop bzw. bei
komplexen, konfigurierbaren Produkten über einen
Produktkonfigurator (webbasierte Lösung zum Zusam-
Locken Sie Kunden aus der Umgebung in Ihr Geschäft
menstellen mehrerer Komponenten zu einem Produkt,
bzw. Ihre Filialen!
wie einem Computer) nachdenken.
†† Anbieten von Selbstabholung und Umtausch vor Ort
für Produkte, die über das Internet bestellt wurden,
Möchten Sie Ihren Kunden die Möglichkeit geben Ihre
gesamte Produktpalette einsehen zu können, ohne aber
†† Aufzeigen der verfügbaren Produkte im Geschäft
diese direkt zum Verkauf anzubieten? Dies ist möglich,
bzw. in Filialen,
indem die Produkte als Katalog eingestellt werden,
mit Bildern und Beschreibungen, allerdings ohne
†† Synchronisierung der Kundenbetreuung on- und
Bestellfunktion.
offline, so dass zu dem Kunden jederzeit die
relevanten Informationen für jeden Mitarbeiter
verfügbar sind,
†† Anfragen zügig – innerhalb eines Tages – beantworten.
Werten Sie das Kaufverhalten Ihrer Kunden nach regionalen Aspekten aus!
S 1.2
†† Nutzung der Postleitzahlen von Kunden zur Ausrich-
tung regionaler Aktionen und Dienstleistungen.
Verwenden Sie regelmäßig regionale Informationen in
Ihrem Online-Shop!
Vermarktung über Online-Shops
Schlüsselmaßnahmen
Online-Shops
†† Nennung des Ansprechpartners für Fragen zu den
S. 20
jeweiligen Produkten mit Anzeige der Kontaktinformationen (unter Abwägung von Vor- und Nachteilen),
†† Verlinkung von aktuellen, regionalen Nachrichten
Ihres Unternehmens oder aus der Branche, neben
Text auch als Audio und Video, mit geeigneten
Produkten Ihres Online-Shops.
19
Online-Shop
Ziel ist es, dass sich Kunden online über Produkte infor-
Bedeutung heute
mieren und diese online erwerben können.
Laut einer Analyse des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels www.bevh.org hat der interaktive
Definition
Handel von Waren in Bezug auf den Einzelhandel stark
Ein Online-Shop ist eine Handelsplattform, die Waren
zugenommen. Im Jahr 2011 belief sich der Umsatz des
und digitale Produkte im Internet zum Verkauf bereitstellt.
deutschen Versandhandels auf insgesamt 34 Milliarden
Laut Definition gehört der Handel über einen Online­-
Euro. Davon entfielen 21,7 Milliarden Euro auf den
Shop zum Versandhandel. Gegenüber dem klassischen
Online-Handel. Dieser Online-Umsatz konnte in 2014 um
Versandhandel verwendet der Online-Shop keinen
93,1 Prozent auf 41,9 Milliarden Euro gesteigert werden
papierbasierten Katalog zum Anpreisen der Produkte,
– Tendenz steigend.
sondern das Shop-System mit Warenkorbfunktion im
Internet.
Kosten/Aufwand
Einfache Open-Source-Lösungen sind im Internet frei
Wichtige Kriterien
verfügbar. Magento, FWP Shop, OpenCart oder auch
Für einen guten Online-Shop sind eine schnelle Produkt-
OsCommerce, etc sind einige Beispiele. Diese bein-
suche und eine klare Navigation sowie aktuelle und
halten in der Regel alle Standardfunktionen eines einfa-
nützliche Inhalte von großer Bedeutung. Bestellvorgang
chen Online-Shops. Wenn man sich für eine derartige
und Warenkorb sollten übersichtlich gestaltet sein. Das
Lösung entscheidet, ist es notwendig gewisse Grund-
heißt, es sollte möglich sein, Änderungen im Warenkorb
kenntnisse in PHP, MySQL und CSS zu besitzen um klei-
vorzunehmen und frühzeitig im Einkaufsprozess über die
nere Veränderungen selbst vornehmen zu können.
Gesamtkosten zu informieren. Außerdem ist es Pflicht,
die Verfügbarkeit und Lieferzeit der Produkte als Kunde
schnell erfassen zu können. Achten Sie auch darauf,
aus Gründen des Datenschutzes nur verkaufsrelevante
Daten abzufragen. Um das Vertrauen der Kunden zu
steigern, sind der Einsatz mehrerer Zahlungssysteme
sowie die Angabe von Sicherheitssiegeln relevant.
Aufbau und Darstellung
Siehe oben – Informationen zur Webseite bei komplexen
Produkten sollten Sie sich überlegen, ob die Verwendung
eines Produktkonfigurators sinnvoll ist.
Abbildung 3: Online-Shop von kolbenfueller.de by Papeterie Ballin
(www.kolbenfueller.de)
20
Einfache kommerzielle Lösungen können zur Miete, aber
Weiterführende Quellen
auch als Lizenzprodukt erworben werden. Bei diesen
E-Commerce Leitfaden – Noch erfolgreicher im elektro-
Lösungen erhält man Unterstützung durch den Software-
nischen Handel www.ecommerce-leitfaden.de. Er liefert
anbieter bei Problemen bei der Einrichtung des Systems,
Ihnen in Experteninterviews, Checklisten sowie an einem
aber auch während des Betriebs. Miet-Shops können ab
Fallbeispiel Informationen zu Themen wie Shop-Soft-
14,99 Euro pro Monat und Lizenzprodukte ab ca. 249 Euro
ware, rechtliche Pflichten, E-Payment, Risikomanage-
einmalig bezogen werden.
ment, Inkasso, Forderungsmanagement, Adressprüfung,
Bonitätsprüfung, Web-Controlling, Logistik, Verkauf ins
Typische Lösungen können über Agenturen bezogen
Ausland und vieles mehr.
werden. Dabei handelt es sich in der Regel ebenfalls um
Shop-Systeme auf Basis eines Open-Source Produkts.
Der Leitfaden „Erfolgsfaktoren im E-Com-
Allerdings enthalten diese vielfältigere Module und
merce – Die Anforderungen der Online-
werden in der Regel individuell auf die Bedürfnisse des
Shopper heute und morgen“ zeigt, worauf
Unternehmens angepasst.Die Einrichtungspreise liegen
es Online-Shoppern ankommt. Er informiert
etwa zwischen 5.000 und 20.000 Euro, je nach Entwick-
darüber, was Sie tun können, um Kundenzufriedenheit
lungsaufwand und Inhalt sowie der Möglichkeit direkt
und -bindung langfristig zu verbessern.
eine Warenwirtschaft an den Online-Shop anzubinden,
http://s.fhg.de/erfolgsfaktoren-ecommerce
über die Sie die Produktdaten ebenfalls pflegen können.
Zum Teil ist das Einpflegen der Produkte im Preis mit
Beispiele: www.schornsteinmarkt.de, www.mykona.de,
enthalten.
www.sonntagmorgen.com, www.sitzfeldt.com
Die Providergebühren für die Domain und den Server
beginnen etwa bei zwölf Euro im Monat. Für Pflegeaufwand ist wie bereits bei der einfachen Lösung mit circa
ein bis zwei Tagen pro Monat zu rechnen.
ommerce
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vice.
rkeit, Ser
Verfügba
Sigloch
Stephan
21
Exkurs: Mobile Kommunikation – mobile Webpräsenz
Die Nutzung des Internets über mobile Endgeräte steigt
– und damit auch die Anforderungen an Ihre mobile
Kommunikation, denn sie muss auf die Bedürfnisse
der mobilen Nutzer und Zielgruppen eingehen. Egal ob
zur Informationsbeschaffung, zum Einkaufen oder zur
Unterhaltung, Mobile treibt die Onlinenutzung voran. So
verwendeten 2015 schon 57 Prozent der Deutschen ein
Smartphone und 38 Prozent ein Tablet mit steigender
Tendenz. Dies bedingt ein Umdenken der Unternehmen
bei der Gestaltung ihrer Kundenansprache.
Mobile Webseite, responsive
Webseite oder App?
Damit Sie auf den mobilen Endgeräten Ihrer Kunden
präsent sind, gibt es mehrere Möglichkeiten: die Ausrichtung der Unternehmenswebseite auf mobile Endgeräte
oder die Entwicklung einer App. Vor einer Entscheidung,
welche Option sich am besten für das eigene Angebot
eignet, sollte analysiert werden, wie viele Ihrer OnlineBesucher bereits mobil auf Ihr Angebot zugreifen. Im
nächsten Schritt geht es darum zu überlegen, was Sie
wollen.
Abbildung 4: Responsive Darstellung der Webseite der Firma
Rotho Babydesign GmbH (www.rotho-babydesign.de)
►► Welche Rolle soll die mobile Präsenz im Kunden- und
Responsive Webseite versus mobile Webseite
Produkt-Lebenszyklus einnehmen?
Um eine Webseite für mobile Endgeräte nutzbar zu
machen, gibt es zwei Ansätze:
►► Welche Marketingaspekte sind zu berücksichtigen
(z. B. SEA/SEO)? Welche Ressourcen stehen zur
Responsive Webdesign und mobile Webseite. Beide
Verfügung?
Ansätze haben ihre Vor- und Nachteile. Die Entscheidung, welche Vorgehensweise die richtige ist, hängt von
►► Welchen Nutzen wollen Sie schaffen? Es gibt
den Anforderungen an die Webseite ab.
Aufgaben, für die eine mobile Webseite besser
►► Sollen z. B. dieselben Inhalte und Funktionalitäten
geeignet ist, und Aufgaben, für die eine App die
bessere Lösung ist. Sollen Anwendungen z. B.
wie auf der Desktop-Webseite geboten werden?
auf die Kamera, Adressdaten oder Ortungsdaten
Oder ein reduzierter Umfang mit besonders wich-
zugreifen, ist eine App die richtige Wahl, da sie auf
tigen Inhalten, auf die Ihre Zielgruppe mobil schnell
die Hardware der Endgeräte zugreifen kann.
zugreifen kann?
22
►► Welche technischen Optionen bietet das verwendete
Webdesign notwendig ist. Der Vorteil einer mobilen
Content Management System? Steht ein Relaunch
Webseite – für ein oder zwei bestimmte Geräte – sind
der Seite an oder soll eine bestehende Seite nachge-
die relativ überschaubaren Kosten. Auch können die
rüstet werden?
Inhalte und der Quellcode für die mobilen Geräte sehr
zielgerichtet und schlank gehalten werden, was der
Die beim responsiven Webdesign verwendete Technik
Performance zugutekommt. Soll eine große Auswahl
gewährleistet das einheitliche Anzeigen von Inhalten
an mobilen Endgeräten angesprochen werden, ist ein
auf einer Webseite, und damit eine geräteunabhängige
hoher konzeptioneller Aufwand erforderlich, die Seiten
Kommunikation. Das Design reagiert auf den Nutzer,
für alle Auflösungen bedienungsfreundlich zu gestalten.
denn der grafische Aufbau einer responsiven Webseite
Es ist also eine Investition notwendig, die sich langfristg
erfolgt anhand der Anforderungen des jeweiligen
rechnen muss. Generell kann eine mobile Webseite
Gerätes, mit dem die Seite betrachtet wird. Das Layout
unabhängig von der Desktop-Version jederzeit aufgebaut
wird so flexibel gestaltet, dass es auf jedem Endgerät
werden und optimal an den benötigten mobilen Workflow
– Desktopcomputer, Tablet oder Smartphone – eine
angepasst werden. Dies führt allerdings auch zu einem
gleichbleibende Benutzerfreundlichkeit bietet. Möglich
erhöhten Pflegeaufwand, da die Inhalte in der Regel
machen dies neuere Webstandards wie HTML5, CSS3
nicht deckungsgleich sind.
Media Queries und JavaScript. Es wird nur eine einzige
Version der Webseite erstellt, die sich selbstständig der
Der Aufwand für eine responsive Webseite ist sowohl
verfügbaren Umgebung anpasst. Die gesamten Inhalte
vom konzeptionellen als auch vom finanziellen Aufwand
einer Webseite werden einmalig angelegt und können
zunächst höher als für eine herkömmliche Webseite.
auf allen aktuellen sowie zukünftigen Endgeräten und
Er macht daher auch nur bei einem Relaunch einer
Auflösungen mit gleichbleibendem Bedienkomfort zur
Webseite Sinn (Stichwort “Mobile First”). Die Weiterent-
Verfügung gestellt werden.
wicklung einer bestehenden Webseite zu einer responsiven Webseite sollte aufgrund der notwendigen umfas-
Im Gegensatz dazu ist eine mobile Webseite strikt von
senden Änderungen gut überlegt sein. Kostengünstiger
der Desktop-Version der Webseite getrennt. Sie wird
ist in der Folge der Pflegeaufwand, ebenso entfällt der
parallel betrieben, basiert auf einem eigenen Template
Anpassungsaufwand an immer neue Endgeräte, im
für mobile Endgeräte, und läuft in der Regel unter einer
Vergleich zu einer mobilen Webseite.
eigenen URL, z. B. mobile.domain.de. Es gibt verschiedene HTML-Dokumente mit zugehörigen Ressourcen
Die Entscheidung für die eine oder andere Variante
(Stylesheets, Bildern, Javascript-Dateien), die je
hängt davon ab, welches Ziel Sie verfolgen, welche
nach Kontext ausgeliefert werden. Dabei können sich
Inhalte zur Verfügung gestellt werden sollen und wie
Desktop- und mobile Variante in mehreren Punkten
kompatibel und zukunftssicher die Seite aufgebaut
unterscheiden,. z. B. in der Anordnung der Navigation,
sein soll. Soll zum bestehenden Desktop-Angebot eine
der Optimierung der Bilder, der Struktur oder der Inhalte.
mobile Erweiterung geschaffen werden, kann die mobile
Webseite eine einfache und kostengünstige Lösung sein.
Kosten/Aufwand
Soll der komplette Inhalt einer Webseite 1:1 in einem für
Die mobile Webseite kann insbesondere für Online-
alle Endgeräte optimierten Design präsentiert werden, ist
Shops oder Newsportale interessant sein, da sich ein
eine responsive Lösung die richtige Variante.
bestehendes komplexes System nicht problemlos auf
alle Auflösungen skalieren lässt, wie dies für responsives
23
Beispiel für mobile Webseiten
Abbildung 5: WebApp der Niederer GmbH (www.niederer.de)
Abbildung 6: WebApp der W+ST Wirtschaftsprüfung AG & Co. KG (www.w-st.de)
Apps
Auch Apps – eigenständige Anwendungen auf dem
immer mit den Updates der Betriebssysteme kompatibel
Smartphone – sind, wie mobile Webseiten, speziell
sein. Im Gegensatz dazu werden Web-Apps über den
auf mobile Endgeräte zugeschnitten. Allerdings unter-
Browser aufgerufen und laufen plattformunabhängig auf
scheiden sie sich in Nutzung und Aufwand. Soll eine
allen mobilen Endgeräten.
App entwickelt werden, stehen hierfür mehrere Varianten
Hybride Apps vereinen die Vorteile von nativen und
zur Verfügung: Native App, Web-App oder Hybrid-App.
Web-Apps. Zum einen können sie auf die Hardware-
Native Apps sind kleine eigenständige Programme, die
und die Software-Komponenten des mobilen Endge-
vor der Nutzung zunächst in einem App Store zuge-
rätes zugreifen und miteinander interagieren. Zum
lassen, von dort vom Nutzer heruntergeladen und auf
anderen nutzen sie die Vorteile der Web-App-Techno-
dem Gerät installiert werden müssen. Native Apps
logie, um mit HTML5 & Co. die unterschiedlichen Platt-
müssen zudem extra für das jeweilige Betriebssystem
formen bedienen zu können. Der Vertrieb erfolgt über die
des mobilen Endgeräts entwickelt werden, z. B. für
gängigen App-Stores.
Android, iOS oder Windows 8 bzw. Windows 10, und
24
Mobile Webseite
Pro
Contra
►► jederzeit realisierbar
►► zusätzlicher Pflegeaufwand
►► inhaltlich exakt auf die Zielgruppe
►► unterschiedliche URLs
und Bedürfnisse der Mobilnutzer
anpassbar
►► Internetverbindung notwendig
►► geringe Ladezeit
►► plattformunabhängig
Responsive Webseite
►► gleicher HTML-Code wie die
Webseite
►► hoher Aufwand für die Nachrüstung
einer bestehenden Webseite
►► kein zusätzlicher Pflegeaufwand
►► erhöhter Konzeptionsaufwand
►► alle Inhalte sind unter einer URL
►► hohe Ladezeiten
►► Internetverbindung notwendig
verfügbar
►► plattformunabhängig
Native App
►► über verschiedene App-Stores zu
►► hoher Preis
►► hoher Entwicklungsaufwand für
beziehen
►► Telefon- oder Tabletfunktionen
können eingebunden und genutzt
werden
►► jederzeit parallel zur Desktop-
Version realisierbar
die Bereitstellung für verschiedene
Systeme
►► Aufwand bei Updates der Systeme
►► muss Zulassungsprozess
durchlaufen
►► geringe Ladezeit
►► funktionieren in der Regel auch
offline
Web-App
►► plattformunabhängig
►► nicht in App-Stores verfügbar
►► jederzeit parallel zur Desktop-
►► größerer Vermarktungsaufwand
►► Telefon- oder Tabletfunktionen nicht
Version realisierbar
►► einfache Programmierung
►► muss keinen Zulassungsprozess
vollständig einbindbar
►► eingeschränkter Offline-Betrieb
durchlaufen
Hybrid-App
►► verbindet die Vorteile aus Web-App
und Native App
►► erhöhte Ladezeiten bei Zugriff auf
Web-Inhalte
►► native Funktionalitäten
►► leichte Erweiterbarkeit
►► plattformunabhängig
►► Vertrieb über App-Stores
Tabelle 2: Pro und Contra bei der Auswahl der mobilen Kommunikation
25
Die Frage nach dem Nutzen einer App beinhaltet
Weiterführende Quellen:
mehrere Aspekte. Soll die App kostenfrei sein oder
Der Online-Ratgeber „Mobile Website-
verkauft werden, sollen innerhalb der App bestimmte
Gestaltung“ gibt Ihnen einen Überblick
Leistungen verkauft werden oder dient sie zur reinen
und ein grundlegendes Verständnis zu
Werbung? Die Anwendungsmöglichkeiten lassen sich
den Möglichkeiten in der mobilen Website-
grob in die zwei Extreme «Utility» und «Entertainment»
Gestaltung. Zusätzlich bietet er Ihnen eine Sofortein-
einteilen. Apps konzentrieren sich dabei normalerweise
schätzung darüber, wie gut Sie mit Ihrer Webseite im
auf ein Thema oder eine bestimmte Funktionalität.
mobilen Bereich bereits aufgestellt sind. Zu diesem
Einmal heruntergeladen, ermöglichen sie eine verzö-
Zweck werden Ihre aktuellen Maßnahmen im Hinblick
gerungsfreie Nutzung – in der Regel auch offline ohne
auf gestalterische, technische, organisatorische und
Internetverbindung.
rechtliche Kriterien geprüft, um Ihnen anschließend
konkrete Handlungsempfehlungen aufzuzeigen.
http://mwg.e-kompetenz-ratgeber.de/
Fazit
Wer bei seinen Kunden nicht den Anschluss verlieren
Zum Ratgeber dazugehörig gibt es den Leit-
will, sollte mobil werden. Welche Technologie die
faden „Mobile Website-Gestaltung“, welcher
passende für Sie ist, hängt von verschiedenen Faktoren
einen ersten Überblick zu der Gestaltung
ab. Eine kostengünstige Variante ist die mobile
mobiler Webseiten gibt. Dieser kann aber
Webseite. Eine App ergibt nur dann Sinn, wenn Anwen-
die Zusammenarbeit bei der Erstellung von mobilen
dungen geplant sind, die mit keiner der anderen Vari-
Webseiten mit Spezialisten nicht ersetzen. Neben
anten umgesetzt werden können, und die dem Nutzer
der Navigation und Optimierung für mobile Endge-
echten Mehrwert bieten.
räte werden technische und organisatorische Anforderungen aufgezeigt. Damit Sie auch rechtlich immer auf
der sicheren Seite sind, widmet sich das letzte Kapitel
einigen rechtlichen Voraussetzungen, die bei einer
mobilen Webseite beachtet werden müssen.
http://s.fhg.de/Mobile-Website-Gestaltung
iger:
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im
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eröffnet
Marketin
nskanal
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Bedarfs
s Fox
Tobia
26
Vermarktung über Marktplätze im Internet (S 1.3)
Handlungsempfehlungen zur
Regionalisierung
Ihre Produkte sollen über das Internet vertrieben
werden, aber Sie möchten keinen eigenen Online-­
Shop aufsetzen, weil Ihnen der Aufwand zu groß ist
oder Sie nicht wissen, ob die Produkte im Internet gut
Locken Sie Kunden aus der Umgebung in Ihr Geschäft
ankommen? Die Alternative bilden in diesem Fall Markt-
bzw. Ihre Filialen!
plätze bzw. sogenannte Verkaufsplattformen, auf denen
†† Anbieten von Selbstabholung und Umtausch vor Ort
man Produkte einfach und unkompliziert anbieten kann.
für Produkte, die über das Internet bestellt wurden,
Mit einem deutlichen Vorteil, denn der Marktplatz­
anbieter übernimmt für Sie die wesentlichen
†† Anfragen zügig – innerhalb eines Tages – beantworten.
Marketing­maßnahmen.
Werten Sie das Kaufverhalten Ihrer Kunden nach
regionalen Aspekten aus!
†† Nutzung der Postleitzahlen von Kunden zur Ausrich-
tung regionaler Aktionen und Dienstleistungen.
Verwenden Sie regelmäßig regionale Informationen in
Ihrer Marktplatzpräsenz!
S 1.3
†† Nennung des Ansprechpartners für Fragen zu den
jeweiligen Produkten mit Anzeige der Kontaktinfor­
mationen (unter Abwägung von Vor- und Nachteilen).
Vermarktung über Marktplätze im
Internet
Schlüsselmaßnahmen
Marktplätze
S. 28
27
Marktplätze (Verkaufsplattformen / Handwerks- und Dienstleistungsmarktplätze)
Ziel ist, Produkte und Dienstleistungen zwischen Anbie-
bereit, welche unter bestimmten Voraussetzungen in den
tern und Kunden zu vermitteln. Dabei hat der Kunde die
Angeboten sichtbar werden.
Möglichkeit, sich online über Produkte zu informieren, sie
zu vergleichen und diese online zu erwerben.
Die Darstellung der Angebote kann oft nicht wirklich individualisiert werden. Der Großteil der Marktplätze bietet
Definition
Textbausteine und Bilder an, die Verwendung finden
Marktplätze sind Handelsplattformen, welche Unter-
können. Aber es gibt auch Marktplätze wie Amazon,
nehmen die Möglichkeit geben ihre Waren, digitalen
bei denen es keinerlei Individualisierungsmöglichkeiten
Produkte und Dienstleistungen im Internet zum Verkauf
gibt, da das Produkt einmal zentral angezeigt wird und
anzubieten. Dafür bieten Plattformen zahlreiche Schnitt-
die Anbieter darunter aufgeführt werden. Grund dafür
stellen zur Transaktionsunterstützung sowie Shop-
ist, dass das Produkt im Vordergrund stehen soll und
Lösungen an, welche das Handeln vereinfachen und
die Händler erst nachgelagert in Erscheinung treten.
auch ohne eigenen Online-Shop ermöglichen.
Das genaue Gegenteil liegt bei eBay vor. Dort besteht
die Möglichkeit einer hohen Individualisierung, indem
Wesentliche Vorteile für Unternehmen bei der Nutzung
Verkäufern die Freiheit gegeben wird beispielsweise ein
von Marktplätzen sind die wegfallenden Marketing-
Abbild des eigenen Shops als Template einzubinden.
kosten, diese übernimmt der Plattformbetreiber. Es
können neue Zielgruppen erschlossen werden, wodurch
es zu einer Steigerung der Marken- und Produktbekanntheit kommt. Durch die Möglichkeit der Produkt- bzw. der
Unternehmensbewertungen steigt die Weiterempfehlungsrate und dies kann eine Verbesserung des Unternehmensbrandings ermöglichen. Demgegenüber stehen
die Gebühren, welche durch das Einstellen der Waren
bzw. Dienstleistungen entstehen können sowie die
abschließende Provision nach erfolgreichem Verkauf.
Aufbau und Darstellung
Damit das eigene Unternehmen und dessen Produktbzw. Dienstleistungsangebote in einem Marktplatz gut
gefunden werden, ist es wichtig mit aussagekräftigen
Artikelbezeichnungen und Bildern zu arbeiten, um sich
von der Masse an Angeboten abzuheben. Des Weiteren
sollte man versuchen das Vertrauen des Kunden zu
erlangen. Dabei können der Einsatz mehrerer Zahlungssysteme, die Angabe von Sicherheitssiegeln und
ausreichend positive Bewertungen den wesentlichen
Ausschlag bei Kaufentscheidungen geben. Oft stehen
Abbildung 7: Internetmarktplatz markt.de der Marktplatz für Deutschland
(www.markt.de)
auf den Marktplätzen selbst bereits Sicherheitssiegel
28
Kosten/Aufwand
Weiterführende Quellen
Ab etwa zehn Euro im Monat besteht bei den meisten
In einer Marktstudie zu Verkaufsplattformen
Marktplätzen bereits die Möglichkeit, einen Online-Shop
wurden beispielhaft folgende fünf Verkauf-
einzurichten. Nach dem Verkauf der Ware wird nochmals
splattformen am deutschen Markt unter-
eine Provision je nach Artikelkategorie fällig. Diese ist
sucht: Amazon, eBay, DaWanda, Mein-
von Marktplatz zu Marktplatz unterschiedlich. Dadurch,
Paket.de und Yatego. Diese wurden gegenübergestellt
dass die meisten Plattformen eine Vollautomatisierung
und anschließend mit ihren Besonderheiten ausführlicher
des Handels anbieten, sprich zahlreiche Funktionen zum
beschrieben. So erhält der Leser detaillierte Informa-
Verkaufen, Pflegen, Retournieren uvm. wird das Handeln
tionen zum Nutzungsgrad, dem Nutzen für das Unter-
wesentlich erleichtert. Das heißt, sind die Produkte und
nehmen, möglichen Funktionen und Konfigurationen,
Dienstleistungen einmal eingestellt und die Automa-
den vorhandenen Kommunikationsmöglichkeiten, der
tismen z. B. zum Wiedereinstellen von Produkten festge-
Datenspeicherung, Im- und Exportfunktionalitäten, Hilfe-
legt, hält sich der Pflegeaufwand in Grenzen.
stellungen zur Einführung und Bedienung sowie zu
Kosten und Aufwand.
http://s.fhg.de/Marktstudie-Verkaufsplattformen
Beispiele: de.dawanda.com, www.rakuten.de,
www.blauarbeit.de, www.myhammer.de, www.markt.de
RLO nutzt seit 2009 Internet-Marktplätze für den Vertrieb seiner Waren
.
„Wir haben uns für den Vertrieb über Marktplätze entsch
ieden, weil
für uns die Kriterien Time-to-market, große Reichweite,
kalkulierbare Vertriebskosten und Internationalisierbarkeit des Geschä
ftsmodells
einen hohen Stellenwert haben. Heute bieten wir ein Produ
ktportfolio
von über 40.000 Artikeln in fünf europäischen Ländern
an (Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, Portugal) und haben weiter
e Länder in Planung. Unsere bevorzugten Marktplätze sind Amaz
on, Rakuten, Priceminister, Cdiscount, LaRedoute, FNAC, Rueducomm
erce und
Pixmania. Da auch bei den Marktplätzen die Anforderun
gen an ein
professionelles Katalogdaten- und Auftragsmanagement
in den letzten
Jahren deutlich gestiegen sind, investieren wir permanent
in unsere
EDV-Tools, um unsere Position weiter auszubauen.“
Rainer Langer, Geschäftsführer RLO GmbH
29
Phase 2 – Erhöhen Sie Ihre
Sichtbarkeit im Internet!
Steigerung der Öffentlichkeitsarbeit
Etablieren Sie Ihre zentrale Webpräsenz, indem Sie
möglichst viele (potenzielle) Kunden in der relevanten
Zielgruppe darauf aufmerksam machen.
Optimieren Sie Ihre Webpräsenz ganzheitlich (S 2.1)
Ihre Webpräsenz müssen Sie neben den traditionellen
►► Backlink-Bildung: Platzierung möglichst in kosten-
Medien auch im Internet vermarkten. Ziel dabei ist die
freien Portalen wie Adress-, Bewertungs- und
Steigerung der Nutzerzahl und damit die Ansprache
Verbraucherportalen
weiterer (potenzieller) Kunden der relevanten Zielgruppe.
Daher ist es notwendig, das Ranking der Webpräsenz
Sprich Sie können Banner-Werbung, bezahlte Anzeigen
in Suchmaschinen zu verbessern. Dies erfolgt mittels
bei YouTube, Google und Facebook sowie Anzeigen
Suchmaschinen-Marketing (z. B. durch Mieten von Such-
in Portalen (Branchen, Zeitung, Region) schalten.
begriffen, so dass eine Anzeige mit Verlinkung auf die
Beachten Sie jedoch, dass diese Dienste teilweise
eigene Webpräsenz bei der Eingabe eines festgelegten
kostenpflichtig sind. Liegt Ihnen ein kostenpflichtiges
Suchbegriffs in der Suchmaschine angezeigt wird) oder
Angebot vor, prüfen Sie erst, ob es wirklich die von
mittels Suchmaschinen-Optimierung mit der Zielset-
Ihnen gewünschten Ergebnisse erzielt. Oft erreichen Sie
zung einer besseren Sichtbarkeit des Unternehmens
ähnliche Ergebnisse auch mit kostenfreien Angeboten.
für potenzielle Kunden durch ein besseres Ranking in
Eine Marketingunterstützung kann auch über Verbrau-
relevanten Suchmaschinen. Diese kann auf vielfältige
cherportale bzw. Empfehlungswebseiten erzielt werden.
Weise erfolgen:
Hierbei ist zu beachten, dass Sie keinen direkten
Einfluss auf die Bewertungen nehmen können, außer Ihr
►► Optimierung der Webseite: Aufbereitung des Content
Angebot gemäß der Anforderungen und Erwartungen
für die Suchmaschine und den Leser sowie die Plat-
Ihrer Kunden zu verbessern. Vor einer Manipulation der
zierung der wesentlichen Suchbegriffe pro Produkt
Kundenbewertungen durch selbstgesteuerte Eintra-
bzw. Dienstleistung sowohl im Text als auch im
gungen wird abgeraten.
Quellcode
30
Handlungsempfehlungen zur
Regionalisierung
Wählen Sie die richtigen Begrifflichkeiten und Einstel-
†† Regionales Anzeigen-/Banner-Marketing bei komple-
lungen für Ihr Suchmaschinen-Marketing (SEM)!
mentären Unternehmen im Internet (zur Kostenminimierung Anzeige nur bei Internetnutzern der Region
†† Suchbegriffskombinationen aus Region, Produkten,
schalten lassen),
Branche und/oder Berufsbezeichnung verwenden.
†† Regionales Anzeigen-/Banner-Marketing auf
†† Angabe der Region in Ihren Anzeigen der
Webseiten von Vereinen und öffentlichen Einrichtungen (zur Kostenminimierung Anzeige nur bei Inter-
Suchmaschine.
netnutzern der Region schalten lassen).
†† Offensichtliche Darstellung der Region auf der
Landing-Page (eine Webseite, auf die von der Such-
Nutzen Sie Ihre Kunden zur Bewertung Ihrer Produkte
maschine aus verlinkt wird).
und Dienstleistungen!
†† Grenzen Sie die Region in den Einstellungen für das
†† Prüfung von Kundenbewertungen auf regional
relevanten Empfehlungswebseiten,
Suchmaschinen-Marketing zielführend ein.
†† Hinweis an Kunden zur Bewertung Ihrer Produkte auf
Optimieren Sie Ihre Webseite richtig!
regional relevanten Empfehlungswebseiten.
†† Verwendung von regionalen Begriffskombinationen
aus Branche und Ort in der Webseite, wie beispielsweise: Friseur Stuttgart West (siehe Schritt 1.1 / 1.2).
†† Regelmäßige Nennung von Regionen und Orts-
namen in Texten auf der Webseite
S 2.1
(siehe Schritt 1.1 / 1.2).
Tragen Sie sich in Portale ein!
†† Kontaktdaten kostenlos in Branchenportale eintragen.
Optimierung der Webpräsenz
†† Nutzen von Regionalportalen, beispielsweise von IHK
Schlüsselmaßnahmen
und Handwerkskammer.
†† Veröffentlichung von Unternehmensnachrichten in
regionalen Internetzeitungen.
Schalten Sie Banner-/Anzeigen-Werbung nur
regionalspezifisch!
†† Bannertausch mit komplementären Unternehmen der
Region im Internet,
31
Suchmaschinen-Marketing
S. 32
Suchmachinen-Anzeigen-Marketing
S. 33
Suchmaschinen-Optimierung
S. 35
Portale
S. 37
Verbraucherportale
S. 38
Empfehlungswebseiten
S. 39
Exkurs: Google my Business
S. 40
Anzeigen-/Banner-Marketing
S. 45
Suchmaschinen-Marketing (SEM)
Das Suchmaschinen-Marketing umfasst zahlreiche
Maßnahmen zur Optimierung und zielt darauf ab, in den
Ergebnislisten einer Suchanfrage gefunden zu werden.
Dabei wird zwischen organischen (nichtbezahlten) und
anorganischen (bezahlten) Ergebnissen unterschieden.
Organische Ergebnisse erzielt man durch Suchmaschinen-Optimierung (SEO). Diese erfolgt zum einen auf
der Webseite selbst und zum anderen über die Verlin-
optiSuchmaschinen
Eine erfolgreiche
nite
se
sert die Web
mierung verbes
erch
eigert Ihre Besu
Performance, st
m
t maßgeblich zu
zahlen und träg
i!
be
g
rfol
Unternehmense
kung zu anderen Webseiten, wodurch das Seiten-Ranking in der Suchmaschine steigt. Zur Generierung von
Links dienen Google My Business, Branchen- und
Verbraucherportale sowie Empfehlungswebseiten.
Tobias Fox
Anorganische Ergebnisse können durch Suchmaschinen-Anzeigen-Marketing (SEA) wie AdWords- oder
BingAds-Kampagnen erzielt werden.
32
Suchmaschinen-Anzeigen-Marketing (SEA)
Ziel des Suchmaschinen-Anzeigen-Marketing ist es, die
Um herauszufinden, welche Suchbegriffe für Ihre ange-
Sichtbarkeit innerhalb der Ergebnislisten in Suchma-
botenen Produkte am sinnvollsten sind, können Sie auf
schinen durch gekaufte Anzeigen zu verbessern.
sogenannte Keyword-Ideenfinder im Internet zurückgreifen. Diese füttern Sie mit dem Suchwort, das aus
Definition
Ihrer Sicht die betroffenen Produkte und Dienstleistungen
Es umfasst alle Maßnahmen zur Gewinnung qualifizierter
am besten beschreibt. Daraufhin erhalten Sie eine Über-
Besucher über Suchmaschinen in Form von bezahlten
sicht weiterer Suchbegriffe wie in Abbildung 9 (dem
Einträgen. Dazu verkaufen oder versteigern die Such-
Keyword-Ideenfinder von Google AdWords) dargestellt.
maschinenanbieter Positionen oberhalb oder neben der
Die Übersicht zeigt an, wie oft nach den angegebenen
regulären Trefferliste (den organischen Ergebnissen),
Begriffen gesucht wurde, und wie oft diese Begriffe von
sogenannte gesponserte Links. Die bezahlten Einträge
Dritten (Mitbewerbern) genutzt werden. Sie müssen
sind farblich bzw. durch einen Hinweis als Werbung in
anhand der aufgelisteten Begriffe und der tiefergehenden
den Suchmaschinen gekennzeichnet (im Gegensatz zu
Informationen nun entscheiden, welche der Begriffe
den regulären Treffern aus dem Index). Je nachdem,
für Sie wirtschaftlich und damit von besonderem Inter-
welches Keyword (Suchwort) vom Benutzer eingegeben
esse sind. Um Kosten zu sparen ist es meist sinnvoll,
wird, erfolgt die Einblendung eines werblichen Links
Wortkombinationen anstatt einzelne Suchbegriffe zu
(siehe Abbildung 8). Die Textanzeige (auch als Ad Text
verwenden.
bezeichnet) wird von Ihnen bzw. einer Agentur formuliert.
Diese sollte alle wichtigen Begrifflichkeiten enthalten,
die dem (potenziellen) Kunden sofort vermittelt, was ihn
beim Klick auf die Anzeige erwartet. Klickt der Kunde
mit der Maus auf die Anzeige, sollte er auf eine LandingPage (Landeseite: Eine Webseite, die sich auf das
beworbene Angebot konzentriert ohne vom Wesentlichen
abzulenken) gelangen, die den aus dem Suchbegriffen
bzw. dem Werbetext sich ergebenden Kundenerwartungen gerecht wird.
Für jeden Suchbegriff haben die Suchmaschinenan-
Abbildung 8: Google Suchergebnisseite: Suchmaschinen-Anzeigen-Marketing
(orange) / Google My Business (blau) / Suchmaschinen
Optimierung (grün) (www.google.de)
bieter einen Mindestpreis pro Klick festgelegt. Um eine
möglichst hohe Platzierung zu erreichen, können Sie
– sofern mehrere Buchungen für das gleiche Suchwort
existieren – das Gebot für diesen Begriff erhöhen (dieses
Auktionsverfahren wird zumindest bei Yahoo Search
Marketing und Miva eingesetzt – bei Google AdWords
entscheiden auch noch andere Kennziffern über die Platzierung, z. B. die Click-Through-Rate, also wie häufig auf
eine Textanzeige geklickt wird).
33
Kosten/Aufwand
Weiterführende Quellen
Bei dieser Lösung können Sie für die Einrichtung etwa
Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten,
einen halben Tag einplanen. Für die monatliche Pflege
wie gut Ihre Webseite im Wettbewerb
wird in der Regel ebenfalls ein halber Tag benötigt.
abschneidet, und ob Sie die richtigen
Starten sollten Sie zunächst mit einem kleinen Budget
Begriffe und Keywords auf der Seite nutzen,
von etwa 100 bis 150 Euro im Monat, sprich mit etwa
kann der kurze Leitfaden “Controlling – Die eigenen
fünf Euro am Tag. Wie teuer ein Klick ist, richtet sich
Webseiten und Keywords” weiterhelfen. Darin finden Sie
jeweils nach der Begehrtheit der verwendeten Begriffe
hilfreiche Werkzeuge wie Sie im Internet mit der Auswahl
und kann sehr unterschiedlich ausfallen. Wenn Sie
ihrer Suchbegriffe stehen.
merken Ihre verwendeten Begriffe bzw. Begriffskombina-
http://s.fhg.de/Leitfaden-Controlling
tionen sind erfolgreich, können Sie Ihr Budget erhöhen.
Die Aufgabe, geeignete Begriffe zu identifizieren, können
Sie auch an eine Agentur vergeben. Diese verlangen für
ihre Verwaltungstätigkeiten in der Regel zwischen zehn
Gezieltes Ansprechen von neuen
Zielgruppen und Remarketing
für eigene Webseitenbesucher.
bis zwanzig Prozent Provision.
Stephan Sigloch
34
Suchmaschinen-Optimierung (SEO)
Abbildung 9: Generierung von Keyword-Ideen für die Suchwortkombination »Friseur Stuttgart« in Google AdWords
(adwords.google.de/ select/KeywordToolExternal)
Ziel der Suchmaschinen-Optimierung ist es, die Sicht-
Offsite-Optimierung durch Linkbuilding: hierbei geht es
barkeit und die Klickraten innerhalb der Ergebnislisten
darum Linkaufbau zu betreiben, sprich möglichst viele
(organischen Suche) in Suchmaschinen zu verbessern.
Backlinks durch die Verlinkung auf anderen Seiten zu
erhalten. Monitoring der eigenen Position: um zu wissen,
Definition
wie gut die durchgeführten Maßnahmen greifen, ist es
Die Suchmaschinen-Optimierung dient dazu, unter
notwendig die Position in der Suchmaschine zu über-
Berücksichtigung der jeweiligen Suchmaschinen, die
wachen. Über sogenannte SEO-Tools erhalten Sie auf
eigene Webseite on- und offline derart zu optimieren,
zahlreichen Webseiten im Internet die Möglichkeit Ihre
dass die Seite von der Suchmaschine für die jeweilige
Webpräsenz kostenfrei zu testen. Diese stellen Ihnen
Suchanfrage als besonders relevant bewertet wird. Dafür
Informationen zum Ranking in den größten Suchma-
werden folgende Unterscheidungen getroffen:
schinen wie Google und Yahoo sowie Hinweise darauf,
wie viele Links auf Ihre Webseite führen zur Verfügung.
Technische Optimierung: hierunter fallen beispielsweise
Aber auch Informationen zu den technischen Details
Tätigkeiten zur Vermeidung von doppelten Inhalten, die
Ihrer Webseite werden bei derartigen Webseiten-Checks
Verbesserung der Indizierbarkeit von Inhalten, oder aber
angezeigt.
auch die Verwendung von sprechenden URLs, d.h. die
Verwendung von Suchbegriffen in der URL (www.meine-
Kosten/Aufwand
domain.de/Regionales-Internet-Marketing).
Sie können Suchmaschinen-Optimierung kostenlos
selbst durchführen. Dafür benötigten Sie lediglich etwas
Inhaltliche Optimierung: dabei sollte das Augenmerk auf
Zeit, um sich in das Thema einzuarbeiten. Die Hauptauf-
guten Keywords liegen, die sich in den Überschriften,
gabe dabei besteht in der Suche nach guten Begrifflich-
der Navigation, dem Tab, den Produktbezeichnungen
keiten. Damit jedoch auf Seite eins der Suchmaschinen
und Bildbeschreibungen sowie im Fließtext mit etwa 3
zu gelangen ist eher unwahrscheinlich, außer Sie
bis 5 Prozent wiederfinden. Generell gilt jedoch, häufige
bewerben ein Nischenprodukt. Möchten Sie weit vorne
Wiederholungen Ihrer Suchbegriffe bei der Formulierung
in der Suchmaschine angezeigt werden, ist es ratsam,
Ihrer Texte zu vermeiden. Schreiben Sie abwechslungs-
sich professionelle Hilfe zu suchen. Achten Sie aber bei
reich und für den Leser interessant.
der Auswahl darauf, dass der Dienstleister seriös und
35
vertrauenswürdig ist. Die Kosten für eine professionelle
Suchmaschinen-Optimierung beginnen etwa bei 500
Euro pro Monat.
Weiterführende Quellen
Ob OnPag
e, OnSite
oder OffPage, seriö
se und nac
hhaltige
Optimieru
ng ist ang
esagt und
gewinnbrin
gend.
Eine kostenlose Einschätzung Ihrer Webseite ist
beispielsweise mit den folgenden Tools möglich unter:
www.seitwert.de, www.urltrends.com, www.seobility.net.
Weitere hilfreiche Tools finden Sie im Blog
SEO-Summary.de (www.seo-summary.de/
seo-tools-kostenlos/#seo-analyse-tools)
Stephan Sig
loch
Auf www.backlinktest.com können Sie testen, welche
und wie viele Seiten im Internet auf Ihre Webpräsenz
verlinken.
36
Portale (Branche, Zeitung, Region)
Abbildung 10: Beispiel für ein regionales Portal: Handwerkerhof Nürnberg
(www.handwerkerhof.de)
Ziel von Portalen ist es, eine große Anzahl an Angeboten
Ein Standardeintrag ist bei den meisten jedoch kosten-
und Informationen übersichtlich auf einer Eingangsweb-
frei erhältlich. Dieser beinhaltet in den meisten Fällen die
seite für den Besucher darzustellen.
Adresse und eine Telefonnummer. Alles Weitere muss
dann kostenpflichtig hinzugebucht werden.
Definition
Als Portale werden Webanwendungen bezeichnet, die
Kosten/Aufwand
je nach Anbieter die technische Infrastruktur, manchmal
In der Regel kostenfrei. Falls es etwas kosten sollte,
aber auch ergänzende Dienstleistungen und Services
prüfen Sie sorgfältig, ob es für Sie auch relevant ist.
für den Austausch und die Zusammenarbeit zwischen
Ansonsten gilt, dass Sie zur Suchmaschinen-
mehreren Nutzern anbieten.
Optimierung in möglichst vielen kostenlosen Portalen
vertreten sind.
Beispiele für ausgewählte Portalanwendungen sind
E-Business-Portale (z. B. www.xing.de), Anzeigenportale
Beispiele: www.idealo.de, www.billiger.de,
(z. B. eBay Kleinanzeigen kleinanzeigen.ebay.de),
www.geizkragen.de, www.gelbeseiten.de,
Städteportale mit Nachrichten, Anzeigen und vielem
www.branchen-info.net
mehr (z. B. www.meinestadt.de) sowie reine BranchenVerzeichnisse (z. B. www.gelbeseiten.de). Diese sind
Portale, in die sich Unternehmen (meist gegen Gebühr)
eintragen lassen bzw. ihre Angebote offerieren können.
Mittlerweile gibt es eine Vielzahl derartiger Anwendungen, sowohl für einzelne Branchen und Städte als
auch in allgemeiner Form.
37
Verbraucherportale
Ziel ist es, dem potenziellen Kunden Informationen und
Bewertungen zu Produkten und Dienstleistungen zur
Verfügung zu stellen.
In Verbraucherportalen werden zum einen Tests über
Produkte von (unabhängigen) Institutionen veröffentlicht,
zum anderen können aber auch Verbraucher Produkte
testen, bewerten und ihre Erfahrungen publizieren.
Bei unabhängigen Verbraucherportalen werden die
Waren anonym gekauft bzw. Dienstleistungen verdeckt
in Anspruch genommen. Anschließend werden diese auf
Grundlage von wissenschaftlichen Methoden in unabhängigen Instituten getestet und auf der Basis der Untersuchungsergebnisse bewertet und veröffentlicht.
Eine andere Art stellen die Verbraucherportale durch
Communities dar. Diese besitzen eine sehr große Anzahl
von Mitgliedern, die zum Nutzen anderer Verbraucher
Millionen von Produkten und Dienstleistungen testen und
kritisch bewerten. Gleichzeitig dienen sie als Einkaufsberater im Internet, da alle Artikel und Dienstleistungen
Abbildung 11: das ist drin – gemeinsam besser leben ist ein Verbraucher portal in Zusammenarbeit von Herstellern und Konsumenten
(http://das-ist-drin.de)
mit aktuellen Preisinformationen hunderter Online-Shops
verbunden sind.
Beispiele: www.ciao.de, www.test.de
38
Empfehlungswebseiten / Bewertungsportale
Jeder kann auf Empfehlungswebseiten Dienstleister,
Weiterführende Quellen
Geschäfte und sonstige öffentliche Orte bzw. Anbieter
Um eine Orientierung zu erhalten, welche
vorstellen und bewerten. Des Weiteren können Produkte
Bewertungsportale existieren, und welche
und Dienstleistungen beschrieben, eine Meinung abge-
Vor- und Nachteile sie im Allgemeinen
geben sowie Erfahrungen eingestellt und kommentiert
haben, gibt der Leitfaden “Basiswissen
werden. Ziel ist es als Interessent, sich vor dem Kauf
Social Media – Bewertungsportale” einen ersten Einblick.
näher über ein Produkt informieren zu können.
http://s.fhg.de/Basiswissen-Social-Media
Bedeutung
Beispiele: www.yelp.de, www.dooyoo.de,
Angesichts der hohen Werbedichte und Flut an neuen
www.kennstdueinen.de, www.holidaycheck.de
Produkten, die tagtäglich auf den Konsumenten
einströmen, nimmt die Bedeutung zwischenmenschlicher Beziehungen für das Marketing zu, z. B. in Form
von Mundpropaganda, denn die Empfehlung eines guten
Freundes wird weit höher geschätzt als hunderte von
Anzeigen.
Nutzen
Diese Art der Werbung ist sehr effizient, wenn Nutzer
Ihre Produkte als gut einschätzen und dies entsprechend
über diese Seiten bewerten und kommunizieren.
Abbildung 12: Empfehlungswebseite am Beispiel einer Schreinerei bei YELP
(www.yelp.com)
Beispiel
Fünf Nutzer empfehlen es fünf Freunden und diese
jeweils wieder fünf weiteren Freunden. Dann haben Sie
anschließend bereits 125 potenzielle neue Konsumenten
gewonnen. Der Vorteil dabei ist, dass diese Personen
die Empfehlungen anderer Nutzer nicht als Werbebotschaft betrachten, sondern als wichtige und vertrauenswürdige Informationen, die sie bei der Kaufentscheidung
unterstützen.
39
Exkurs: Suchmaschinen-Optimierung für lokale Suchtreffer am Beispiel „Google My Business“
Für Unternehmen mit lokalem oder regionalem Bezug
Zu besseren Übersicht wird ein praktisches Dash-
bietet es sich an, die eigene Webseite in den natürlichen
board angeboten, womit Sie die Möglichkeit haben über
lokalen Branchenergebnissen der Suchmaschinen zu
Google+ neue Kunden aufzubauen sowie Statistiken für
positionieren. Der Aufwand dafür ist derzeit noch relativ
Ihre Google+ Seiten und Beiträge stets zu verfolgen.
gering gegenüber anderen Maßnahmen zur regionalen
Ein weiterer Vorteil ist, dass Kunden Sie leichter über
Suchmaschinen-Optimierung. Nachfolgend wird das Vor-
lokale Suchergebnisse von Google finden, Erfahrungs-
gehen exemplarisch an Google My Business vorgestellt.
berichte der Kunden lesen, auf diese antworten, sowie
Hinweise zu weiteren Anbietern finden Sie dann am
Einblicke erhalten können, wie nach Ihrem Unternehmen
Ende des Exkurses.
gesucht wurde.
Wie bei der klassischen Suchmaschinen-Optimierung
gibt es zwei Bereiche, die sich auf die Position des
eigenen Unternehmens auswirken:
►► Der Google My Business-Eintrag selbst;
►► andere Webseiten, die auf den Eintrag verweisen
(vergleichbar mit den Backlinks der klassischen
Suchmaschinen-Optimierung).
Google My Business bildet Ihre zentrale Verwaltung
von Google+ und den lokalen Einträgen. Alle Aktivitäten
können über einen Account eingesehen werden. Vor der
Migration waren Google+ und Google Places für Unternehmen getrennt, falls Sie also bereits ein Konto bei
Google Places genutzt haben, wurde dieses automatisch
auf Google My Business umgestellt.
Abbildung 13: Unternehmenssuche Google My Business
40
Starten mit Google My Business
Zunächst müssen Sie die folgenden Fragen beantworten:
Sie besitzen noch kein Google My Business-Konto,
►► Sind Sie ein Unternehmen mit lokalem Standort
möchten aber, dass Ihr Unternehmen auf Google und
(z. B. Restaurant, Hotel, Geschäft) oder möchten
den verwandten Diensten gefunden wird?
Sie Kunden in einem bestimmten Einzugsgebiet
erreichen (z. B. Klempner, Pizza Service)?
Erste Schritte mit Google My Business machen Sie hier:
Ergebnis: lokale Seite auf Google My Business
https://www.google.com/business/
►► Oder soll lediglich das Unternehmen / die Marke
beworben werden? Ergebnis: Google+ Seite
Grundlage aller Optimierungsmaßnahmen des Google
My Business-Eintrages ist, dass Sie den Eintrag übernommen und verifiziert oder einen neuen Eintrag erstellt
Sie müssen Ihre Google+ Seiten nicht unbedingt selbst
haben um inhaltliche Änderungen durchzuführen zu
pflegen. In den Einstellungen können Sie für jede Seite
können.
zwischen drei Typen wählen: Inhaber, Administratoren
und Kommunikationsadministratoren. Diese Zuordnung
Ist Ihr Unternehmen ohne ihr Wissen gelistet, ist es
kann Ihnen die weitere Arbeit mit Google+ im Unter-
wichtig, dass Sie diesen Eintrag für sich beanspruchen.
nehmen erleichtern. Wichtig: jede Seite besitzt genau
Derartige Einträge erfolgen in Zusammenarbeit mit den
einen Inhaber, aber es können ihr bis zu 50 weitere
Gelben Seiten und anderen Diensten, deshalb sollten sie
Personen zur Pflege zugewiesen werden.
bei den Einträgen in Branchenbücher auch immer darauf
achten, dass die Angaben zum Unternehmen einheitlich
gestaltet werden.
Übernahme des eigenen Eintrages
Sollten Sie kein lokales Unternehmen sein, beginnen Sie
Die Daten, die den lokalen Branchenergebnissen
Ihre Reise hier.
zu Grunde liegen, stammen aus dem Produkt
Google Places. Dieses nutzt wiederum verschiedene
Datenquellen, um möglichst viele Unternehmenseinträge
zu sammeln. Zum einen können Unternehmen für sich
Google My Business und Google Maps
selbst einen Eintrag anlegen. Auf diese Weise kommt
Durch die Erstellung einer lokalen Seite auf Google My
aber nur ein kleiner Teil der verfügbaren Informationen zu
Business sorgen Sie dafür, dass Informationen zu Ihrem
Stande. Die meisten Einträge werden von anderen Anbie-
Unternehmen in der Google-Suche, in Google Earth und
tern wie den Gelben Seiten (www.gelbeseiten.de) und
auf anderen Google Webseiten sowie in diversen Local
anderen Branchenbüchern lizenziert und dann in Google
Based Services erscheinen. Außerdem erhält Ihr Unter-
Maps eingebunden. Die Chancen stehen hoch, dass Ihr
nehmen eine Google+ Seite, mit der Sie Ihre Kunden
Unternehmen bereits über einen Google Maps Eintrag
erreichen können.
verfügt, ohne dass dieser manuell angelegt wurde.
41
Verifizierung Ihres Unternehmens
Sind Sie rechtmäßiger Eigentümer dieses Standortes
und möchten diesen verifizieren, dann haben Sie zwei
Möglichkeiten: Entweder Sie lassen sich von Google
eine Postkarte zur hinterlegten Adresse zusenden
(Dauer etwa 3 Wochen) oder Google ruft Sie unter der
angegeben Telefonnummer an und Sie erhalten umgehend den Bestätigungscode. Mit der Eingabe des Codes
wird die Seite automatisch Ihrem Konto zugewiesen und
Sie erhalten die Administrationsrechte.
Abbildung 14: Google My Business Eintrag für Unternehmen bestätigen
Verwaltung mehrerer Standorte
Sie finden den Eintrag in der Regel, indem Sie die
Über das Google My Business Dashboard ist es möglich,
Bezeichnung Ihres Unternehmens und die Stadt, in der
mehrere Standorte hinzuzufügen und gleichzeitig zu
Sie eine Niederlassung haben, in die normale Google
verwalten. Um mehrere Standorte zu integrieren, können
Suchmaske eingeben:
diese einzeln oder per Bulk Upload hinzugefügt werden.
Eine Anleitung dazu finden sie hier:
http://bit.ly/1pSaxMT. Bereits bestehende Standorte
►► Mit einem Klick auf den Eintrag kommen Sie
zur Detail-Ansicht. Dort ist unten rechts der Link
können hier http://bit.ly/1qBI4J0 eingesehen werden.
„Geschäftsinhaber?“ platziert, mit dem Sie den
Besitzt das Unternehmen nur einen Standort, kann
Eintrag übernehmen können, um Änderungen daran
dieser – wie bisher auch – bequem über die jeweilige
vorzunehmen.
Google My Business Seite verwaltet werden.
►► Sollte jedoch eine andere Person Ihren Standort
fälschlicherweise bereits bestätigt haben, können
Optimierung des Eintrages
Sie Google dies im angemeldeten Zustand mitteilen:
Zur Bearbeitung des Eintrages wird Ihnen eine Eingabe-
https://support.google.com/business/#contact=1
maske zur Verfügung gestellt:
►► Oder sind Sie derzeit Inhaber einer Seite, die Sie
Der wichtigste Faktor bei der Optimierung des eigenen
aber auf jemand anderen übertragen möchten, finden
Eintrages ist, dass dieser möglichst vollständig ist. Füllen
Sie dazu eine Anleitung auf https://support.google.
Sie also möglichst alle Felder aus und stellen Sie Fotos
com/business/answer/3415281
ein, um das Unternehmen zu repräsentieren.
42
Abbildung 15: Beispiel für einen Google My Business Eintrag von babywalz Stuttgart (https://plus.google.com/+babywalz/about)
Bei der Auswahl der Kategorien müssen Sie eine Haupt-
Achten Sie auch darauf, dass die Adresse im richtigen
kategorie aus einer vorgegebenen Liste von Google
Format eingegeben wurde. Zum Beispiel: „ABC-Str. 19,
auswählen. Am sinnvollsten ist hier (am Beispiel eines
20354 Hamburg, Deutschland“. Sollte das System Ihren
Rechtsanwalts) die allgemeine Kategorie „Rechtsanwalt“.
Standort nicht finden, befolgen Sie bitte folgende Anlei-
Neben der Hauptkategorie können noch weitere Kate-
tung: http://bit.ly/1BfVL59
gorie-Felder befüllt werden, in diesen kann dann z. B. die
Spezialisierung „Rechtsanwalt Arbeitsrecht“ stehen. Ziel
ist es, dass Ihr Unternehmen später zu diesen Begriffen
Aufbau von Bewertungen
in den lokalen Branchenergebnissen gefunden wird.
Daher ist in diesem Zusammenhang wichtig, dass bei
In die Qualität des Eintrages fließt auch die Anzahl der
einer Google Suche nach der Kombination aus der Kate-
hinterlegten Unternehmensbewertungen ein. Bewer-
gorie und der Stadt (z. B. „Rechtsanwalt Arbeitsrecht
tungen können direkt im Google My Business Profil
Stuttgart“) auch tatsächlich eine Karte in den Ergeb-
durchgeführt und erhaltene Bewertungen verwaltet
nissen erscheint. Letztendlich entscheidet Google nach
werden. Sinnvoll ist es in diesem Zusammenhang,
eigenem Ermessen, ob die Karte dargestellt wird und
Kunden, zu denen ein gutes Verhältnis besteht, darum
es kann bei wenig gesuchten „lokalen“ Begriffen hin und
zu bitten, das eigene Unternehmen zu bewerten, oder
wieder vorkommen, dass keine Karte eingeblendet wird.
gar einen Erfahrungsbericht zu verfassen.
Wenn das der Fall ist, nutzen Sie einen anderen Suchbegriff als Kategoriebezeichnung.
Bitte beachten Sie bei der Vergabe des Titels, diesen mit
dem Namen des Unternehmens gleichzusetzen, da es
gegen die Google-Richtlinien verstößt dort Suchbegriffe
unterzubringen.
43
de.local.yahoo.com
Aufbau von verweisenden Webseiten
www.dasoertliche.de
Was Backlinks in der normalen Suchmaschinen-­
www.dastelefonbuch.de
Optimierung sind, sind bei der Google My Business
www.suchnase.de
Optimierung sog. „Citations“. Dabei handelt es sich um
www.belocal.de
andere Webseiten, die den Eintrag des Unternehmens
www.firma-adresse.com
referenzieren (aber nicht unbedingt auf die Unterneh-
www.anwalt.de
menswebseite verlinken müssen). Die Referenzierung
macht Google daran fest, dass der Name des Unter-
Wichtig ist dabei, dass alle Daten möglichst konsis-
nehmens, die Adresse und die Telefonnummer auf der
tent in den Branchenbüchern hinterlegt sind. Konkret
verweisenden Webseite vorkommen. Tendenziell lässt
sollten der Unternehmensname, die Telefonnummer und
sich sagen, je mehr solcher Referenzen gesetzt sind,
die Adresse im Google My Business Eintrag und allen
desto höher wird der Eintrag in den lokalen Ergebnissen
Branchenbüchern exakt übereinstimmen.
eingestuft, da Google sich auf diese Weise sicherer ist,
dass es sich um korrekte Daten handelt.
Der Aufbau von Referenzen lässt sich schwerer steuern,
Weitere Anbieter für lokale Suchtreffer
als der Aufbau von Bewertungen. Hier zahlt sich besonders eine gute Pressearbeit aus: Wenn das eigene
Des Weiteren bieten die Google-Konkurrenten Bing von
Unternehmen mit dem Namen und Ihrer Anschrift in
Microsoft und Yahoo ebenfalls Maps-Dienste an, die dem
Fachartikeln erwähnt wird, erzeugt das eine Referenz.
von Google My Business entsprechen.
Eine weitere Quelle für Referenzen sind Partnerschaften.
Wenn Sie auf die Webseite eines Kooperationspartners
Die Angebote sind unter folgenden Adressen zu finden:
z. B. unter der Rubrik „Partner“ aufgeführt sind, sollten
Bing: www.bing.com/businessportal
Sie darauf achten, dass dort nicht nur ein Link auf Ihre
Yahoo: https://de.search.yahoo.com/yp
Webseite hinterlegt wird, sondern auch Ihre vollständige
Der Eintrag kann analog zu dem Prozess von Google
Anschrift und Telefonnummer.
eingerichtet werden.
Zu guter Letzt eignen sich auch Online-Branchenbücher für die Generierung von Referenzen.Hier finden Sie
Google My Business verknüpfen mit
Google AdWords
eine Liste von Branchenbüchern/Verzeichnissen, die von
Google definitiv als „Citation Quellen“ genutzt werden:
Einfacher denn je lassen sich Ihre Standorte auch in
www.pointoo.de
Google AdWords als lokale Erweiterung anzeigen.
www.youbizz.de
Nachdem der Google My Business Account erstellt
www.goyellow.de
wurde und die Standorte hinzugefügt sind, können Sie
www.stadtbranchenbuch.com
den Account mit Google AdWords verknüpfen:
www.klicktel.de
Diese Erweiterung können Sie nun auch auf Account-­
www.yelp.com
Ebene einstellen und nicht mehr wie früher nur für jede
www.marktplatz-mittelstand.de
Kampagne einzeln. Kunden, die in der Nähe Ihres Stand-
www.golocal.de
ortes suchen oder nach Ihrem Standort, bekommen auto-
www.gelbeseiten.de
matisch Ihre Google AdWords Erweiterung angezeigt.
44
Anzeigen- und Banner-Marketing
Ziele von Anzeigen- und Banner-Marketing sind Umsatz-
Bedeutung heute
steigerung, Erhöhung der Marktanteile bzw. des
Die Online-Werbung wird immer beliebter, auch wenn
Bekanntheitsgrads und ggf. auch die Verbesserung des
sich deren Darstellung in den letzten Jahren deutlich
eigenen Images.
verändert hat: Weg von den Bannern und hin zu Rich
Media-Elementen sowie Microsites. Nutzer ignorieren
Definition
heutzutage Werbeflächen oder Einblendungen, die nach
Beim Banner-Marketing, auch Display-Advertising,
typischen Werbebotschaften aussehen. Zudem gibt es
Display- und Online-Werbung genannt, wird mit
mittlerweile Browser-Plug-Ins (kleine Zusatzprogramme
interaktiven Werbeelementen z. B. Bannern, Videos
für Browser), die Werbung ausblenden, wie AdBlocker.
oder Animationen gearbeitet. Diese sind auf fremden
Um diesen Filter zu umgehen, werden Rich Media-
Webseiten eingebunden und führen durch einen entspre-
Elemente und Layer Ads verwendet, die noch nicht
chenden Link auf die Homepage des Werbenden. Für
automatisch ausgeblendet werden und aufgrund ihrer
die Umsetzung kann man aus unterschiedlichen Werbe-
wesentlich dezenteren Darstellung und kleinen Videos
formen wählen, wie Rich Media Banner, Pop-ups, Layer
Benutzer zum Anklicken animieren. Der Betrachter
Ads und Microsites.
wird beispielsweise mit einer Sprudelflasche gelockt,
die plötzlich aufgeht und ein Geräusch ertönt. Mit einer
Rich Media bezeichnet Inhalte, die optisch und akustisch
Microsite hingegen können Sie ein spezielles Produkt
z. B. durch Video, Audio und Animation angereichert
Ihrer Firma bewerben, um es beispielsweise im Markt
werden. Pop-Ups sind Fenster, die durch Ausführen
einzuführen.
einer Aktion, wie das Öffnen einer Webseite über der
Benutzeroberfläche, plötzlich auftauchen. Dabei werden
dem Nutzer beispielsweise zusätzliche Inhalte oder
Werbung eingeblendet bzw. wird er zu einer Interaktion aufgefordert, die in einem Dialogfenster erscheint.
Layer Ads sind Anzeigen, die beim Laden einer Webseite
zentriert über dem eigentlichen Inhalt erscheinen. Um an
den Inhalt der eigentlich aufgerufenen Seite zu gelangen,
muss der Nutzer die Layer Ad vorher aktiv schließen.
Microsites sind schlanke Webseiten mit wenigen Unterseiten und geringer Navigationstiefe innerhalb einer
größeren Webpräsenz. Sie sind optisch von dem eigentlichen Internetauftritt unabhängig und bilden thematisch
Abbildung 16: Brauerei Clemens Härle KG – Microsite (www.seezuengle.de)
und gestalterisch eine eigenständige kleine Webpräsenz.
45
Zusätzlich zur Banner Werbung können auf vielen
des Internet-Marketings (siehe oben) ausgeschöpft
Seiten und Portalen Textanzeigen geschaltet werden,
wurden. Sie sollten frühesten damit beginnen, wenn Ihre
sogenannte Ads. Bei dem Videoportal YouTube oder
Webseite erfolgreich optimiert wurde, und die angebo-
dem sozialen Netzwerk Facebook besteht sogar die
tenen Leistungen derartiger Anbieter sorgfältig prüfen,
Möglichkeit die Zielgruppe so einzuschränken, dass die
bevor Sie einen Vertrag abschließen.
Einblendung der Anzeige nur erfolgt, wenn ein potenzieller Kunde sie sehen könnte. Das heißt, es können so
Die Schaltung von Anzeigen jedoch kann sehr hilfreich
Einschränkungen zum Geschlecht, Alter, Interessen und
sein, um einen gewissen Bekanntheitsgrad zu erreichen,
Standort festgelegt werden.
sich beispielsweise bei Facebook eine Fangemeinde
aufzubauen. Die Kosten dafür sind vergleichbar mit
Kosten/Aufwand
Anzeigen-Kampagnen in den Suchmaschinen.
Display-Werbung ist oft sehr teuer, denn die Produktion eines guten Videos sollte nicht unterschätzt
werden. Deshalb sollte sie erst dann eingesetzt werden,
wenn alle kostenlosen und günstigen Möglichkeiten
46
Kundengewinnung und -pflege per E-Mail (S 2.2)
Handlungsempfehlungen zur
Regionalisierung
Möchten Sie Kunden gezielt über ein spezielles Angebot
Ihres Unternehmens informieren, eignet sich dafür
Direktwerbung per E-Mail bzw. Newsletter.
Bauen Sie sich eine gut strukturierte Adressdatenbank auf!
† Sammlung von Kontaktdaten Ihrer Kunden, z. B. im
Geschäft, aus Onlineverkäufen, auf Veranstaltungen
S 2.2
und Messen (mindestens jedoch E-Mailadresse
und eine Ortszugehörigkeit, wie Postleitzahl oder
Wohnort). Achten Sie aber darauf, dass Sie die
Einverständniserklärung der Kunden besitzen.
† Bestehenden Adressbestand durch gezielten Ankauf
von regionalen Kontakten ergänzen (z. B. durch
Miete oder Kauf von Adressen).
Kundengewinnung und Pflege
† E-Mailadressen und Ortsangaben von (potenziellen)
Schlüsselmaßnahmen
E-Mail-Marketing
Kunden im Rahmen eines Newsletters aufnehmen
S. 48
(z. B. Kunden geben ihre Adressen über ein Formular
im Double Opt-In-Verfahren auf der Webseite ein).
Informieren Sie Ihre Kontakte regional über E-Mail!
† (potenzielle) Kunden über aktuelle Veranstal-
tungen im Geschäft bzw. Filialen informieren, wie
Hausmessen.
† (potenzielle) Kunden über Aktionen im Geschäft bzw.
nder
unterschätze
Ein nicht zu
arkeM
al – E-MailMarketingkan
sehr gut
h sehr lange
ting wird noc
!
funktionieren
Filialen auf dem Laufenden halten, wie Sonderangebote und Vorstellung von Produktneuheiten.
Tobias Fox
47
E-Mail-Marketing
Ziel des E-Mail-Marketings ist es, durch ein persona-
Deshalb ist es durchaus interessant für den Absender,
lisiertes Anschreiben die Kundenbindung zu stärken,
kundenindividuelle Links zu nutzen, um auf diese Weise
und neue Produkte einem ausgewählten Kundenstamm
die Reaktion der Kunden nachzuverfolgen.
gezielt schmackhaft zu machen, indem speziell auf
dessen Bedürfnisse eingegangen wird. Zudem werden
Zur Unterstützung der Maßnahme können neben kosten-
noch weitere Ziele wie Umsatzsteigerung, Erhöhung des
pflichtigen Softwarelösungen auch Open Source Anwen-
Marktanteils, Steigerung des Bekanntheitsgrads und
dungen eingesetzt werden, wie OpenEMM (siehe Abbil-
Imageverbesserung verfolgt.
dung 17).
Definition
Rechtlich: Sie sollten bei der Generierung von Adressen
Das E-Mail-Marketing bezeichnet das Versenden von
darauf achten, dass diese per Double Opt-In-Verfahren
Werbebotschaften und Informationen per E-Mail durch
erfolgt. Das heißt, nachdem der Interessent seine Daten
ein Unternehmen oder eine Organisation, wodurch eine
in das Anmeldeformular eingetragen hat, sendet er
Kundenbeziehung aufgebaut werden soll. Es stellt die
diese über den “Abschicken”-Button an das dahinterlie-
konsequente Weiterentwicklung des klassischen Dialog-
gende System. Diese schickt ihm umgehend eine Bestä-
und Direktmarketingansatzes mithilfe des Internets dar.
tigungs-E-Mail an die eingetragene E-Mailadresse. In
dieser E-Mail wird er ein zweites Mal dazu aufgefordert,
Aufbau
die Anmeldung zu bestätigen, indem der Kunde auf den
Um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erregen, ist
mitgesendeten Link klickt. Erst dann werden die Kontakt-
es wichtig, dass der Text in der Betreffzeile wirkungs-
daten im Adressverteiler zur Verwendung freigegeben.
voll ist. Zusätzlich sollten Sie den Fokus auf ein einziges
Außerdem ist es wichtig, dass der Absender klar
Angebot legen und nicht auf eine Fülle von Angeboten.
erkennbar ist und dem Empfänger die Möglichkeit eingeräumt wird, sich jederzeit vom Verteiler abzumelden.
Hat der Empfänger die E-Mail geöffnet, weil er die
Betreffzeile spannend fand, gilt es nun, ihm eine kreativ
aufbereitete, inhaltlich wirkungsvolle Botschaft zu
vermitteln. Wichtig dabei ist, dass der Mehrwert für den
Empfänger klar erkennbar wird und er dadurch das
Verlangen verspürt, auf das Angebot / die Anfrage unbedingt eingehen zu müssen. Deshalb sollten die Inhalte
kurz und prägnant sein, so dass sie auf einen Blick
überschaubar sind. Bei der Verwendung von Bildern ist
darauf zu achten, dass sie einen Nutzen symbolisieren
und nicht den Inhalt des Textes ersetzen. Zudem sollten
wie auch schon auf der Webseite oder im Online-Shop
die Bilder einen Bildnachweis enthalten, insofern sie
nicht selbst erstellt wurden. Links sollten aus dem Text
heraus klar erkennbar sein, denn in den meisten Fällen
Abbildung 17: OpenEMM – mögliche E-Mail-Marketing Software auf Open
Source Basis (www.openemm.org)
wird der Empfänger auf den angebotenen Link klicken.
48
Aufwand / Kosten
Ratgeber zum E-Mail-Management
Einfache Lösung: Sie ist kostenlos und benötigt ledig-
http://emm.e-kompetenz-ratgeber.de/:
lich etwas Zeit von ein bis zwei Tagen pro Monat für
Dieser dient Ihnen als Informations- und
die Pflege. Es ist hierbei nicht möglich eine Adress­
Beratungsseite zum Umgang mit E-Mails.
anmietung vorzunehmen, um seine eigenen Adressen zu
Durch die Beantwortung von zwölf Fragen erhalten Sie
ergänzen.Typische Lösung: Bei dieser Lösung können
als Ergebnis eine Aussage darüber, wie gut (in Bezug
Sie zwischen 300 und 400 Euro Servicegebühren für den
auf technische, organisatorische und juristische Betrach-
Versand im Monat rechnen. Eine Adressanmietung ist ab
tungsweisen) Sie mit Ihrer E-Mail-Kommunikation
etwa 30.000 Adressen möglich und liegt etwa bei 1.500
umgehen.
bis 5.000 Euro.
Ergänzend dazu gibt es auch noch einen
Leitfaden, der Ihnen wertvolle Hilfestel-
Weiterführende Quellen
Zur Pflege Ihres Adressbestands empfiehlt
lungen zu organisatorischen, technischen
es sich ein Kundenbeziehungsmanagement
und rechtlichen Anforderungen an ein
(CRM – Customer Relationship Manage-
E-Mail-Management gibt.
ment) einzusetzen. Zur Einführung geeig-
http://s.fhg.de/E-Mail-Management
neter CRM-Lösungen stellt das eKompetenz-Netzwerk
für Unternehmen diverse Materialien als neutrale Hilfestellung bereit. So erläutert z. B. der umfangreiche
Praxisleitfaden „CRM – eine Chance für den Mittelstand“
die Stufen der CRM-Einführung im Unternehmen von der
Analyse im Vorfeld bis zur konstanten Optimierung und
verweist zudem auf erfolgreiche Best Practice-Beispiele
sowie relevante Trends und Links.
http://s.fhg.de/Customer-Relationship-Management
49
Vermarktung der Produkte über weitere Kanäle (S 2.3)
Möchten Sie den Bekanntheitsgrad Ihrer Produkte steigern und qualifizierten Traffic (Datenverkehr) erlangen,
dann ist Produktdaten-Marketing ideal. Sie können zum
einen Ihre Produkte über Preisvergleichsseiten anzeigen
und auf Ihren Online-Shop verlinken lassen, oder sich in
Shoppingsuchmaschinen eintragen und auf diese Art und
Weise Ihre Produkte dort vollständig präsentieren und
S 2.3
zum Verkauf anbieten.
Weitere Vermarktungskanäle
Schlüsselmaßnahmen
Produktdaten-Marketing*
* Maßnahme ist nicht regionalisierbar.
50
S. 51
Produktdaten-Marketing
Ziel ist es, dass ein Kunde sich im Internet über Produkt­
Kosten/Aufwand
eigenschaften informieren und Preise vergleichen kann.
Die Abrechnung erfolgt in der Regel auf Provisionsbasis,
wenn ein Produkt verkauft wurde. Diese kann je nach
Definition
Anbieter unterschiedlich ausfallen. Es ist ratsam sich
Produktdaten-Marketing findet über Produkt- und Preis-
vorher zu informieren und den für sich am besten geeig-
suchmaschinen statt. Dies sind Webseiten, auf denen
neten Anbieter zu wählen. Für die Pflege der Produkte
der Verbraucher zu einem gesuchten Produkt mehrere
werden etwa ein bis zwei Tage pro Monat benötigt.
Online-Shops auf einer Seite findet und deren Preise er
Einfache Textdateien lassen sich komfortabel mit Open
vergleichen kann.
Calc von Open Office oder MS Excel von Microsoft
Office pflegen.
Zur Übermittlung der Produktdaten an die Suchmaschinen gilt es diese in Form eines Datenfeeds aufzubereiten. Datenfeeds sind strukturierte Text- oder XML-Dateien, welche einen automatisierten Austausch zwischen
Unternehmen und Anbieter ermöglichen können. Diese
Datei enthält eine Produktliste mit Attributen wie Artikel­
bezeichnung, Zustand, Verfügbarkeit, Preis sowie
Ausführung etc., welche jedes einzelne Produkt näher
beschreiben. Welche Attribute in der Liste enthalten sein
müssen, ist von Anbieter zu Anbieter unterschiedlich und
sollte vorher geprüft werden. Bei den meisten Anbietern
ist auch eine automatische Anbindung möglich, so dass
über vordefinierte Regeln festgestellt werden kann, wann
eine Aktualisierung der Angebote notwendig ist. Anbindungen können sein: Online-Shop, Warenwirtschaftssystem oder aber auch eine einfache Textdatei auf dem
Abbildung 18: Produkt- und Preissuchmaschine – am Beispiel Töpfchen
(www.idealo.de)
eigenen Server.
Hat der Kunde aus der Vielzahl der Angebote das für
sich passende ausgewählt, gelangt er direkt in Ihren
Online-Shop und kann dort den Kauf tätigen. Bei einem
Verkauf der Ware wird bei den meisten Preis- und
Produktsuchmaschinen (z. B. www.günstiger.de,
www.billiger.de, www.idealo.de) eine Vermittlungsprovision fällig. Als kostenfreie Suchmaschine kann Google
Shopping genutzt werden.
51
Phase 3 – Heben Sie sich weiter vom
Wettbewerb ab! Nutzung von innovativen
Marketingmaßnahmen
Prüfen Sie die Möglichkeiten, die Ihnen neue innova-
beispielsweise Instrumente wie Soziale Netzwerke zum
tive Marketingmaßnahmen bieten können. Nutzen Sie
Ausbau Ihres Bekanntheitsgrades.
Machen Sie mobil (S 3.1)
Handlungsempfehlungen zur
Regionalisierung
Mobile Anwendungen öffnen einen weiteren Kanal zur
Ansprache von (potenziellen) Kunden. Hier entwickeln
sich Lösungen, die aktuell noch nicht flächendeckend
etabliert sind, jedoch Möglichkeiten bieten, sich als Unter-
Sprechen Sie Ihre Kunden auch unterwegs an!
nehmen von Angeboten der Konkurrenz abzuheben.
†† Versenden Sie digitale Gutscheine per SMS und
informieren Sie (potenzielle) Kunden über Aktionen in
Ihrem Geschäft bzw. der jeweiligen Filiale.
S 3.1
†† Stellen Sie Informationen über Aktionen in Ihrem
Geschäft bzw. Filialen über Hotspots (BluetoothSender) an Bushaltestellen, in Einkaufszentren oder
Kinos bereit, die sich der Handybenutzer nach Freigabe herunterladen kann.
†† Integrieren Sie QR-Codes (zweidimensionale
Barcodes) auf Ihren Offline-Werbemitteln, so dass
der Kunde mehr Informationen an Ort und Stelle
Weitere Vermarktungskanäle
erhält, beispielsweise indem er auf eine für mobile
Schlüsselmaßnahmen
Mobiles Marketing
Endgeräte optimierte Landing Page gelangt, auf der
S. 53
ausgewählte Informationen und Kontaktdaten hinterlegt sind.
†† Tragen Sie ihr Unternehmen bei Google My Business
ein, um den Local Based Service von Google Maps
zu nutzen.
52
Mobiles Marketing
Ziel des mobilen Marketings ist es, (potenzielle) Kunden
Bluetooth Marketing ist die Bereitstellung von Infor-
möglichst am jeweiligen Ort direkt zu erreichen, zu
mationen für mobile Endgeräte (Handys, Smartphones,
einem bestimmten Verhalten zu führen und nachhaltige
Laptops etc.) per Bluetooth-Übertragungstechnologie an
Kundenbeziehungen aufzubauen.
meist öffentlichen Plätzen und besonders gekennzeichneten Stellen. Das bedeutet, ein Handybenutzer wird
Definition
durch einen Bluetooth-Hotspot angesprochen, Daten auf
Das mobile Marketing wird mit Hilfe von Mobilfunkge-
sein mobiles Endgerät zu laden. Dabei können verschie-
räten durchgeführt, um digitale Inhalte (z. B. Spiele,
dene Medientypen parallel bereitgestellt werden, z. B.
Songs und Videos), Informationen (z. B. Neuigkeiten,
Klingeltöne, Poster, Bilder, Links ins Internet etc. Dem
Hinweise und Produktinformationen) und/oder Transak-
Handybenutzer kann zusätzlich eine Möglichkeit zur
tionen (z. B. Shopping, Videos und Zahlungen) abhängig
Interaktion geboten werden, indem er mittels Textnach-
vom Standort des Geräts anzubieten. Es soll beim
richt eine Auswahl der gewünschten Inhalte benennt.
(potenziellen) Kunden Aufmerksamkeit erregen und im
Damit potenzielle Kunden ihre Bluetooth-Schnittstelle
Idealfall zu Verkaufsabschlüssen führen.
aktivieren, sind auffällige Werbeträger oder Promotoren
Es können unterschiedliche Maßnahmen ergriffen
sowie eine auf wenige Meter beschränkte Sendereich-
werden im Bereich des mobilen Marketings:
weite notwendig. Der Empfang sollte nicht zufällig ohne
Zustimmung des Handynutzers erfolgen, andernfalls
Augmented Reality (AR) ist die Ergänzung von Bildern
könnte dies als Spam empfunden werden.
oder Videos mit digitalen Zusatzinformationen oder virtuellen Objekten mittels Einblendung oder Überlagerung.
Im Marketing ermöglicht es die Verknüpfung von Onlineund Offlinewelten, um dem Kunden zusätzliche Informationen zur Verfügung zu stellen. Z. B. durch die Verbindung einer Printanzeige oder einer Imagebroschüre mit
einem Produkt- oder Imagevideo, einer Webseite, einem
Shop oder 3D-Animationen. Der Smartphone- oder
Tabletnutzer hält sein Endgerät über die Anzeige und
sieht z. B. ein Video zu dem dort beworbenen Produkt
oder Unternehmen. So wird ein neues, einprägsames
Markenerlebnis geschaffen. Vielzählige Szenarien und
Einsatzmöglichkeiten sind denkbar. Mit AR-Apps können
Kunden über ihr Smartphone dreidimensionale Modelle
von Produkten betrachten, steuern, testen und anpro-
Abbildung 19: Mobiles Marketing in der 3. Dimension – „Augmented Reality“
machts möglich
bieren. Mobile AR-Apps können auch GPS-basierte
Geodaten nutzen oder Stadtszenerien erkennen um
einen Kunden beim nächsten Shopping-Trip direkt in die
nächste Filiale zu führen. Bestellmöglichkeiten lassen
sich in mobile oder Desktop-basierte AR-Anwendungen
ebenfalls integrieren.
53
Mobile Coupons sind mobile Gutscheine und stellen die
Local Based Services sind standortbezogene Dienste,
digitale Version von traditionellen Gutscheinen dar. Ihre
die auf Basis des aktuellen Standorts den Handynutzer
Verteilung erfolgt über Internet, E-Mail und SMS. Zudem
mit relevanten Informationen versorgen. Durch die Akti-
können sie ausgedruckt oder auf dem Handy gespeichert
vierung des GPS-Empfängers können die Standort-Koor-
werden. Sie können wie auch traditionelle Gutscheine
dinaten an einen Server übermittelt werden. Anschlie-
ein Verfallsdatum enthalten, um Werbeaktionen zeit-
ßend sendet der Server Informationen über den Standort
lich zu beschränken. Je nach demografischer Segmen-
zum Endgerät zurück (z. B. Google Maps). Nicht mehr
tierung und kundenspezifischen Kaufmotiven können
wegzudenken in der heutigen Zeit sind Tracing Services
sie individuell generiert und in Form eines Data Matrix
wie City-Guides, Restaurantführer, Shoppingtipps sowie
Codes (QR-Code) an die anvisierte Zielgruppe geschickt
Wetter- und Verkehrsinformationen.
werden. Die mobilen Gutscheine enthalten CouponWert, Gültigkeitsdatum, Art der Werbung und Namen des
SMS-Marketing gehört zum Direktmarketing wie auch
Anbieters – z. B. bekommen Neukunden einen Preis-
das E-Mail-Marketing. Allerdings wird hierfür eine Text-
nachlass von zehn Prozent beim nächsten Kauf. An der
nachricht an Handybenutzer mit unterschiedlichen
Kasse werden die Gutscheine dann über einen Scanner
Inhalten gesendet: Angebote, Produktinformation,
vom Handy-Display ausgelesen und decodiert. Die
Gewinnspiel, Voting, Eventankündigung etc. Dafür ist es
Gültigkeit des mobilen Coupons wird umgehend mit der
notwendig SMS-Keywords in Ihrer Werbung oder z. B.
Datenbank des Anbieters abgeglichen, damit sicherge-
auf einer Verpackung zu platzieren, so dass Ihre Kunden
stellt ist, dass der Coupon nur einmal eingelöst wird. Der
jederzeit und überall Informationen per SMS aufs
Coupon wird anschließend entweder auf einem individu-
Handy oder einem anderen Medium anfordern können.
ellen Bon ausgedruckt oder sofort vom Gesamteinkauf-
Dafür müssen Ihre Kunden nur den Code an die mitge-
spreis abgezogen.
lieferte Nummer senden und erhalten umgehend die
gewünschten Informationen auf ihr mobiles Endgerät.
Mobile Tagging ist die Bezeichnung für mobile Identifi-
Allerdings ist es unerlässlich, dass der Absender klar
kation. Dabei werden Gegenstände (Produkte, Printwer-
erkennbar ist und dem Empfänger die Möglichkeit einge-
bung etc.) mit ein- bzw. zweidimensionalen Barcodes
räumt wird, sich jederzeit vom Verteiler abzumelden.
versehen. Der Kunde kann die Barcodes mit seiner
Handykamera einlesen und sie von spezieller Handysoftware interpretieren lassen. Ein Barcode führt zu einem
»One-Click-Content«, z. B. über eine Internetadresse,
die den Handynutzer schnell und direkt auf eine spezifische Webseite einer Aktion führt.
54
Persönliche Kundenkommunikation über Social Media im
Internet (S 3.2)
Die Bedeutung von sozialen Medien ist in den letzten
Handlungsempfehlungen zur
Regionalisierung
Jahren deutlich gestiegen, die Unternehmen im Rahmen
von Diskussionen in Foren, aber auch als Adressverteiler
Nutzen Sie soziale Netzwerke und Communities!
(z. B. Xing), nutzen können.
† Präsentieren Sie sich in Regionalgruppen von
sozialen Netzwerken als kompetenter Ansprechpartner auf Ihrem Geschäftsgebiet.
S 3.2
† Eigenes Profil mit regionalen Informationen befüllen.
† Suchen Sie Interessenten in sozialen Netzwerken
(z. B. Xing), die Sie bei Ihren Fragen unterstützen
können, und sprechen Sie sie an.
Weitere Vermarktungskanäle
Schlüsselmaßnahmen
Soziale Netzwerke und Communities
S. 56
Über Ihr U
nternehmen
wird
gesprochen
– ganz sich
er auch im
Internet. N
utzen Sie d
ie Chance u
sprechen S
nd
ie – dor t w
o es darau
f
ankommt
– mit!
Tobias Fox
55
Social Media und Communities (Social-, News-, Ratgeber-Communities)
Das Ziel von Communities ist der gegenseitige
Kosten/Aufwand:
Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen.
In aller Regel kostenlos. Sie benötigen nur etwa ein bis
zwei Tage Zeit pro Monat um sich an Diskussionen zu
Social-Communities (deutsch: Soziale Netzwerke) sind
beteiligen und Ihr Know-how einzubringen.
Portale und bestehen zur Bildung und Pflege sozialer/
geschäftlicher Kontakte. Dabei werden vom Nutzer Profil-
Weiterführende Quellen:
daten für andere Mitglieder sichtbar gemacht. Zudem
Im Kurzleitfaden „Facebook für kleine Unter-
besteht die Möglichkeit zum vielfältigen Meinungs- und
nehmen und das Handwerk: Chancen
Informationsaustausch. Durch den breiten Zugang haben
nutzen – Gefahren beachten“ werden die
die Portale in den vergangenen Jahren ihre Bedeutung
wichtigsten Aspekte des Einsatzes von
auch im Unternehmenskontext gesteigert. Hier bestehen
Facebook dargestellt.
besondere Möglichkeiten der personalisierten Werbung
http://s.fhg.de/Facebook-Einsatz
basierend auf den Profilen und Nutzungsgewohnheiten
der Kunden. Zudem haben Unternehmen die Chance,
Ein wichtiges Thema ist der Umgang mit
dort unter ihrem Profil aufzutreten sowie gezielt Marke-
negativen Kommentaren in den sozialen
ting-Kampagnen zu platzieren.
Netzwerken, und die Vermeidung eines
Eine besondere Form der sozialen Vernetzung bietet
Shitstorms – eine Social Media Krise. Der
das Microblogging. Hier werden kurze Textnachrichten
Leitfaden: „Shitstorm – Krisenprävention und Krisen-
ins Internet gestellt und an interessierte Teilnehmer
management in den sozialen Medien“ gibt Ihnen hierfür
(z. B. potenzielle Kunden) versendet. Microblogs sind
wertvolle Hilfestellungen.
vergleichbar mit Blogs (siehe Seite 59), unterscheiden
http://s.fhg.de/Shitstorm
sich aber durch die Länge der Nachrichten und besitzen
teilweise weitere Funktionen zur besseren Vernetzung
von Nachrichten Dritter. Der in Deutschland am weitesten
verbreitete Microblog ist Twitter (www.twitter.de).
Ratgeber-Communities sind Gemeinschaften im
Internet, bei denen Teilnehmer Fragen stellen und von
verschiedenen Leuten/Experten eine Antwort erhalten.
Diese Antworten können sehr unterschiedlich ausfallen
– informativ, lustig, nicht ganz ernst gemeint oder auch
einfach falsch. Wer schnell und einfach einen praktischen Rat benötigt, findet meist in Ratgeber-Communities im Internet die geeigneten Ansprechpartner. Ratgeber-Communities im Internet vermitteln Erfahrungen
zwischen Menschen aus allen Gesellschaftsschichten
und mit unterschiedlichen Erfahrungswerten und bieten
eine unkomplizierte, leicht bedienbare Plattform zum
Wissensaustausch. Hier können Sie als Unternehmen Ihr
Abbildung 20: Nutzung von Facebook und Twitter bei der Rotho Babydesign
GmbH (https://www.facebook.com/Rotho.Babydesign,
https://twitter.com/RothoBaby)
Wissen zur Verfügung stellen und auf Ihre Kompetenz
verweisen. Gleichzeitig ist es eine zusätzliche Möglichkeit neue Kunden anzusprechen.
56
Sprechen Sie darüber (S 3.3)
Es ist nicht nur wichtig sein Unternehmen und seine
Handlungsempfehlungen zur
Regionalisierung
Produkte gut darzustellen, sondern Mehrwerte für die
(potenziellen) Kunden zu generieren. Mehrwerte können
Expertenwissen zu einem bestimmten Thema sein,
Verwenden Sie regelmäßig regionale Informationen in
ausführliche Gebrauchsanleitungen oder weiterführende
den Texten Ihres Blogs und Ihrer Webseite!
Informationen sowie Kommunikation und Interaktion mit
†† Nennung der wichtigsten Postleitzahlen, Regionen
Anderen. Für die Umsetzung eigenen sich Blogs, Video-
und Ortsnamen,
plattformen aber auch soziale Netzwerke recht gut, um
nur einige zu nennen.
†† nicht mehr als fünf Standorte verwenden,
Je ausführlicher Ihr Inhalt (Content) aufbereitet ist, desto
größer wird dessen Bedeutung in Suchmaschinen einge-
†† Hinterlegen der nächstgrößeren Stadt oder des
Landkreises,
schätzt, und desto eher werden Sie von (potenziellen)
Kunden gefunden.
†† Veröffentlichung von aktuellen, regionalen Nach-
richten Ihres Unternehmens oder aus der Branche,
neben Text auch als Audio und Video.
Suchen Sie den Austausch!
S 3.3
†† Präsentieren Sie sich in Regionalgruppen von
sozialen Netzwerken als kompetenter Ansprechpartner auf Ihrem Geschäftsgebiet.
†† Eigenes Profil mit regionalen Informationen befüllen.
Weitere Vermarktungskanäle
Schlüsselmaßnahmen
Content-Marketing
S. 58
Blogs
S. 59
Foto- und Videoplattformen
S. 60
57
Content-Marketing
Diese Art des Marketings unterstützt die Suchma-
Kosten/Aufwand
schinen-Optimierung und führt langfristig zur Erhöhung
Die Erstellung von wertvollem Content ist zeitaufwändig
des Bekanntheitsgrades sowie zur Verbesserung des
und nicht zu unterschätzen. Sie sollten deshalb aktiv
eigenen Images.
Zeit dafür einplanen um in regelmäßigen Abständen
neuen Content zu erzeugen. Zu Beginn ist es ratsam
Die Arten des Content-Marketings sind vielfältig. Es
einen Dienstleister heranzuziehen, welcher mit Ihnen die
ist möglich, Interessierte regelmäßig über fachliche
relevanten Themen identifiziert und Sie bei der Erstel-
Inhalte aus Ihrer Branche zu informieren und sich somit
lung Ihres ersten Contents unterstützt.
als Experte zu positionieren, dies funktioniert recht
gut über Blogs, soziale Netzwerke oder aber auch
über Ihre eigene Webseite. Durch die Erstellung von
wertvollem Content werden Sie relevanter Ansprechpartner für Andere, wodurch Sie auch als Berater eine
größere Relevanz erreichen können. Zudem dient
es der Suchmaschinen-Optimierung, wenn die Texte
mit den wichtigsten Keywords versehen worden sind.
Große Relevanz in diesem Zusammenhang hat auch die
Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe. Sorgen Sie dafür,
dass die Zielgruppe Rückmeldung gibt und somit eine
Interaktion entsteht. Wichtig bei alldem ist, nicht den
Eindruck von Schleichwerbung zu erwecken.
Die wesentlichen Elemente des Content-Marketings sind
Texte, Bilder, Videos, Infografiken oder auch Beiträge in
Abbildung 21: Content-Marketing: Videos und Tipps, z. B. Töpfchentraining
(www.rotho-babydesign.com)
sozialen Netzwerken
Eine funktionierend
e ContentMarketing-Strateg
ie ist für
B2C- und B2B-Un
ternehmen
extrem wichtig gewo
rden.
Tobias Fox
58
Blogs
Ein Blog ermöglicht dem Betreiber, sich als Experte zu
Moderne Blogsysteme erzeugen diese eindeutigen Inter-
einem Thema im Internet zu positionieren.
netadressen automatisch. Ihr Format kann dabei sehr
unterschiedlich sein. Häufig enthalten sie in der Adresse
Definition
den Titel des Artikels oder nutzen den Zeitstempel zu
Der Vorteil erfolgreicher Blogs liegt in einer höheren
dem der Artikel ins Internet gestellt worden ist
Aktualität der Inhalte im Vergleich zu normalen
Webseiten. Der Grund dafür ist die einfache Struk-
Kosten/Aufwand
turierung der Inhalte und Kommentare, für die kein
Bloggen ist in der Basisversion kostenfrei, Sie benö-
komplexes Content-Management-System benötigt wird.
tigen lediglich Zeit. Damit ein Blog Sinn ergibt, sollten Sie
In einem derartigen System werden Inhalt und Layout
mindestens zwei Beiträge im Monat erstellen, was einen
immer voneinander getrennt, so dass sich der Betreiber
Aufwand von etwa einem Tag entspricht.
nur auf die Bereitstellung von Inhalten (Texten) konzentrieren muss.
Weiterführende Quellen
Bei falscher Anwendung kann ein Blog auch schnell
„Bekannter werden durch einen Unternehmensblog
zu Nachteilen führen, denn ein Blog stellt die elektroni-
– Nutzen, Vorgehensweisen und Tipps“,
sche Visitenkarte des Betreibers dar. Wenn jeder Mitar-
dieser Leitfaden gibt wertvolle Hilfestellen
beiter eines Unternehmens ohne Vorgaben bloggen darf
einen eigenen Blog zu konzipieren und
und falsche Informationen einstellt bzw. Informationen
umzusetzen.
schlecht präsentiert, kann dies auch schnell Konse-
http://s.fhg.de/Unternehmensblog
quenzen auf den Ruf des Unternehmens nach sich
Beispiele Bloganbieter: www.blogger.com,
ziehen.
www.wordpress-deutschland.org
Einrichtung
Bei der Umsetzung eines Blogs stehen Ihnen zwei
Möglichkeiten zur Verfügung. Entweder Sie besitzen
einen eigenen Server, dann können Sie eine der frei
und kostenlos verfügbaren Blog-Softwareprogramme,
wie WordPress oder P-Machine, installieren, das Layout
anpassen und los geht’s. Oder Sie suchen sich einen
Provider, bei dem Sie einen Basis-Blog kostenlos ein­-­
richten können, wie twoday.net, blog.de oder Blogger.de.
Stellen Sie fest, dass Bloggen Ihnen Freude bereitet,
können Sie bei jedem der Anbieter einen Profiblog
buchen, welcher noch weitere Funktionen besitzt.
Jedem Beitrag auf einem Blog sollte im Idealfall eine
eindeutige Internetadresse zugewiesen werden, über die
jeder einzelne Blogbeitrag zu einem späteren Zeitpunkt
Abbildung 22: Unternehmensblog der Centigrade GmbH
(www.centigrade.de/blog/de)
noch abgerufen werden kann. Damit können Verweise
von einem Blogbeitrag auf einen anderen einfach erstellt
werden.
59
Foto- und Videoplattformen
Abbildung 23: Nutzung von Foto- und Videoplattformen: https://instagram.com/rothobabydesign, https://www.youtube.com/user/RothoBabydesign
Derartige Portale bieten zahlreiche Interaktionsmöglich-
Kosten/Aufwand
keiten wie das Einladen von Freunden, Bewerben von
Foto- und Videoplattformen sind kostenlos, Sie müssen
Bildern oder Vergeben von Auszeichnungen, wodurch
lediglich Zeit in die Erstellung der Fotos und Videos
sich Benutzer miteinander vernetzen können.
investieren. Sie können die Erstellung selbst über-
Videos werden zunehmend von Unternehmen als Marke-
nehmen oder eine Agentur damit beauftragen, die dies
ting- und Serviceinstrument erkannt, über das insbe-
für Sie durchführt.
sondere Produkte und Dienstleistungen (potenziellen)
Kunden auf unkonventionelle Art und Weise vorgestellt
Weiterführende Quellen
werden können. So stellen beispielsweise Friseure ihren
Der Leitfaden: “Der eigene Unternehmensfilm
neuesten Haarschnitt oder ein Handwerker die Funk-
online” zeigt Aspekte auf, welche es bei der
tionsweise eines Garagentores vor, aufgenommen mit
Videoproduktion und dem anschließenden
herkömmlichen Kameras und ggf. mit einem Werbevor-
Marketing im Internet zu beachten gilt.
http://s.fhg.de/Der-Unternehmensfilm
spann versehen. Diese Videos können darüber hinaus
auch in die eigene Webseite eingebunden werden.
Bei veröffentlichten Aufnahmen behalten sich die
Um zu verstehen, wie Videos als Marketingmittel effektiv
Foto- und Videoplattformen im Allgemeinen das Recht
genutzt werden können, gibt der Leitfaden:
vor, das per Upload veröffentlichte Material zu lizen-
“Videomarketing – Bewegtbilder als Erfolgs-
zieren und kommerziell verwerten zu können. Deshalb
faktor im Online-Marketing” Aufschluss.
achten Sie bitte darauf, was Sie auf diesen Plattformen
http://s.fhg.de/Videomarketing
veröffentlichen.
Beispiele:
www.Flickr.de, www.YouTube.de, www.MyVideo.de
60
Nutzen Sie Partnernetzwerke für eine größere Reichweite (S 3.4)
Es soll kurzzeitig ein Angebot promotet werden und viele
(potenzielle) Kunden sollen es sehen können? Dann
bietet es sich an, Partnernetzwerke zu bespielen und
andere gut laufende Webseiten dafür mit einzubinden
S 3.4
Weitere Vermarktungskanäle
Schlüsselmaßnahmen
Affiliate-Marketing*
* Maßnahme ist nicht regionalisierbar.
61
S. 62
Affiliate Marketing
Abbildung 24: Partnernetzwerk am Beispiel von zanox (www.zanox.com/de)
Ziel des Affiliate Marketing ist es klickstarke Besucher
Den Kern dieses Marketinginstruments bilden Part-
zu gewinnen und dadurch die eigenen Einnahmen
nernetzwerke, welche werbenden Unternehmen und
und gleichzeitig die des werbenden Unternehmens zu
Affiliates die Möglichkeit gibt, entsprechend ihrer
steigern.
Branchen bzw. Interessen, Partner für eine geschäftliche
Kooperation zu finden. Es gibt zwei Möglichkeiten: Zum
Definition
einen können Sie als werbendes Unternehmen Produkte
Es bezeichnet die Platzierung von Werbung eines Unter-
und Dienstleistungen dem Affiliate zur Verfügung stellen,
nehmens auf etablierten privaten und kommerziellen
der diese dann entsprechend auf seiner Webseite plat-
Webseiten. Für die Platzierung erhält der Betreiber
ziert. Oder Sie als Affiliate stellen Werbefläche zur
(Affiliate) der etablierten Webseite nur dann eine Entloh-
Verfügung, welche Ihnen anschließend vergütet wird.
nung, wenn ein Kunde eine Transaktion tätigt, beispiels-
Beachten Sie jedoch, dass die beworbenen Produkte
weise den Kauf einer Ware. Es stellt somit eine rein
bzw. Dienstleistungen zu den übrigen Inhalten Ihrer
erfolgsorientierte Vertriebsform dar, die eine Verknüp-
Webseite passen sollten.
fung zwischen dem werbenden Unternehmen und dem
Bei der klassischen Vergütung wird beispielsweise
Affiliate herstellt.
die Abrechnung pro Klick (Pay-per-Click), pro Interessent oder Empfehlung (Pay-per-Lead) oder pro Verkauf
Affiliate-Systeme arbeiten auf Basis einer Vermittlungs-
(Pay-per-Sale) getätigt, wobei auch Mischformen
provision, dabei erfolgt die Identifikation über spezielle
möglich sind. Eine weitere, aber noch nicht so verbreitete
Link-Codes, die der Affiliate vom System erhält und in
Form stellt die Lifetime-Provision dar, die den Affiliate
seine Webseite einfügt. Die Höhe der Vergütung variiert
auch an späteren Umsätzen beteiligt. Die Höhe der
je nach Netzwerk und werbenden Unternehmen.
Vergütung kann zwischen wenigen Cent pro Klick und
mehreren Euro (teilweise bis in den dreistelligen Bereich)
pro Verkauf liegen.
62
Kosten/Aufwand
Diese Art des Internet-Marketings ist erst empfehlenswert, wenn alle anderen Maßnahmen durchgeführt
worden sind, da sie recht teuer ist. Die Einrichtungskosten zur Nutzung dieses Instruments beginnen bei
etwa 5000 Euro. Darin sind Setup sowie Erstwerbemittelerstellung enthalten. Die monatlichen Betreuungskosten beginnen in der Regel bei 300 Euro, jedoch
kommen hier noch die Partnerprovisionen hinzu, welche
vorher von Ihnen selbst festgelegt wurden. Sie liegen in
aller Regel zwischen fünf bis zwölf Prozent vom Umsatz.
Provisio
nsbasie
kalkulie
r tes un
rbares
d klar
Market
ing zeic
Affiliat
e-Mark
hnet
eting a
us.
Beispiele für Netzwerke: www.zanox.de, www.affilinet.de
Stephan
63
Sigloch
Nach der Pflicht kommt die Kür:
Erfolgskontrolle und Rechtssicherheit
Bei den in den vorangegangenen Kapiteln beschrie-
auch zu pflegen, zu überwachen und darauf zu achten,
benen Online-Marketingmaßnahmen geht es nicht nur
dass alles rechtssicher ausgestaltet wird.
darum, sie einfach ins Netz zu stellen, sondern diese
Messen und Steuern Sie den Erfolg Ihrer Marketing-Maßnahmen
Der von Ihnen zusammengestellte Online-Kommuni-
Eine wichtige Kennzahl in diesem Zusammenhang ist die
kations- und Marketing-Mix hat in der Regel das Ziel,
Conversion-Rate. Sie zeigt, wieviel Prozent der Besu-
Aufmerksamkeit zu schaffen, die Besucherzahlen zu
cher zum Beispiel in einem Online-Shop bestellen. Oder
steigern, aus den Besuchern Kunden zu gewinnen und
auch, wieviel Prozent eine Kontaktanfrage verschicken
bestehende Kunden zu binden. Um herauszufinden, ob
oder eine Information abgerufen haben. Mit ihrer Hilfe
die getroffenen Maßnahmen auch greifen, benötigen Sie
lässt sich der Erfolg der Webseite über die Zeit messen,
Informationen, anhand derer Sie die Wirksamkeit über-
und der Weg zum Ziel verfolgen.
prüfen können. Z. B.
Neben der quantitativen Analyse empfiehlt sich, auch
►► Anzahl der Besucher auf Ihrer Webseite / in Ihrem
eine qualitative Analyse des Besucherverhaltens durch-
Online-Shop
zuführen. Dazu können beispielsweise die Zufriedenheit
der Besucher oder Abbrüche an immer wiederkehrenden
►► Schlagworte, über welche die Besucher Ihre
Stellen gemessen werden. Die Ergebnisse der Überprüfung liefern Ihnen wichtige Anhaltspunkte, anhand
Webseite gefunden haben
derer Sie Schwachstellen erkennen und Ihre Marketing►► Welche Seiten von wem am häufigsten aufgerufen
Maßnahmen optimieren können. Hilfestellung bieten sog.
Web-Controlling-Tools.
werden
►► Anzahl der Anfragen über Ihre Webseite
►► Anzahl der Registrierungen für Ihren Newsletter
►► Download-Zahlen
►► Anzahl der Besucher, die in Ihrem Online-Shop einen
Kauf getätigt haben
►► Welche Produkte über welche Marketingmaßnahme
verkauft wurden
►► Anteil der wiederkehrenden Besucher
64
Web-Controlling-Tools
Abbildung 25: Web-Controlling Tool: PIWIK für saar.is
Web-Controlling erlaubt eine ganzheitliche Analyse der
Daneben gibt es zahlreiche Unternehmen, die kommer-
Besucher aus unterschiedlichen Blickwinkeln und bietet
zielle Lösungen anbieten, z. B. Adobe, etracker,
mehr als die Zahl der Besucher einer Webseite und
Econda, IBM oder MindLab. Bevor Sie sich für ein Tool
die Seitenaufrufe. Für die Sammlung und Auswertung
entscheiden, sollten Sie die Ziele, die Sie mit der Erfolgs-
kommen unterschiedliche Verfahren zum Einsatz, wie
messung erreichen möchten, definieren. Wichtig sind
Log-Dateien, Cookies, Pixel, Tags, Mouse- bzw. Click-
auch die Informationsanforderungen, die Sie an das Tool
Tracking. Der Markt für Web-Controlling-Tools ist groß
stellen. Eine gute Hilfestellung bieten hier Checklisten,
und lässt sich in kostenfreie und kommerzielle Lösungen
z. B. im E-Commerce-Leitfaden des ibi research. Dort
unterteilen. Freie Produkte sind z. B. eAnalytics, Google
wird das Thema Web-Controlling in einem eigenen
Analytics, Piwik, WebAlizer oder Open Web Analytics.
Kapitel ausführlich behandelt und an Hand von
Beispielen erläutert.
65
Beispiel: Auch „teure“ Marketing-Maßnahmen können sich lohnen!
Je nach betrachteter Kennzahl kann sich der Erfolg
wird, kann sich auch eine „teure“ Marketing-Maßnahme
von Marketing-Maßnahmen durchaus unterschiedlich
(hier Banner auf Webseite 2) letzten Endes lohnen, da
darstellen. Wie im Folgenden anhand von Banneran-
hier die Kosten-Umsatz-Relation niedriger ist, obwohl
zeigen auf zwei unterschiedlichen Webseiten gezeigt
z. B. der Tausenderkontaktpreis wesentlich teurer ist.
Banner Webseite 1
Banner Webseite 2
Gesamtkosten
150 €
150 €
Anzahl der Einblendungen (Ad Impressions)
16.750
5.000
Klickrate
3,5 %
6%
Konversionsrate
4%
6%
Umsatz pro Besucher
100 €
200 €
Gewinnmarge
10 %
10 %
Eindeutig zurechenbarer Gewinn
(= Anzahl der Einblendungen x Klickrate x Konversionsrate x Umsatz pro Besucher x Gewinnmarge – Gesamtkosten)
84.50 €
210 €
Tausenderkontaktpreis
8,96 €
30 €
Cost per Click
0,26 €
0,50 €
Cost per Transaction
6,40 €
8,33 €
Kosten-Umsatz-Relation
0,06 €
0,04 €
Kennzahlen
Tabelle 3: Was kosten Werbemaßnahmen? (Quelle: E-Commerce-Leitfaden 2013, ibi research)
66
Achtung: Datenschutz steht über allem!
Da die Rechtsprechung mittlerweile weitgehend der
Datenschutzbehörden zum derzeitigen Zeitpunkt bean-
Ansicht ist, dass Datenschutzverstöße als Wettbe-
standungsfreie Umsetzung hin zu den notwendigen Infor-
werbsverstöße abgemahnt werden können, sollte das
mationen.
Thema Datenschutz nicht vernachlässigt werden. Zudem
Die Anforderungen an den Datenschutz und
können die Einhaltung datenschutzrechtlicher Vorgaben
den rechtskonformen Einsatz von Tracking-
und ein offensiver Umgang mit dem Thema Daten-
Tools werden im Leitfaden „Rechtssichere
schutz das Vertrauen der Kunden in Ihr Unternehmen
Internetseiten und Online-Shops“ des
stärken. Dies gilt nicht nur, aber auch für die transpa-
eBusiness-Lotsen Saar ausführlich erläutert.
rente Information Ihrer Besucher über die Nutzung von
http://s.fhg.de/Rechtssichere-Internetseiten-und-
Tracking-Tools. Hierzu gibt es Vorgaben, die unbedingt
Online-Shops
einzuhalten sind. Ein Link „Datenschutz“ ist eine von den
Rechtssicherheit Ihrer Marketingmaßnahmen
Unabhängig davon, welche Internet-Marketingmaß-
Konkurrenten, Wettbewerbsverbände und Verbraucher-
nahmen Sie nutzen, müssen Sie immer Sorge dafür
schutzzentralen führen.
tragen, dass Sie diese rechtskonform einsetzen. Dies gilt
für Webseiten, Online-Shops oder Blogs genauso wie für
Insbesondere folgende Bereiche bzw. Anwendungen
Social Media-Aktivitäten oder den Versand von News-
müssen einer rechtlichen Überprüfung Stand halten:
lettern.
►► Anbieterkennzeichnung (Impressum)
Die Einhaltung der rechtlichen Anforderungen an den
►► Inhalte, z. B. Fotos
eigenen Unternehmensauftritt im Netz ist aber alles
andere als einfach. Der Gesetzgeber hat in den letzten
►► Datenschutzerklärung
Jahren immer weiter gehende Informations- und Verhaltenspflichten für Internetseitenbetreiber und Online­-Shop-
►► Online-Shops, Marktplätze und Social Media-Seiten
Betreiber aufgestellt, aber auch für die Nutzung sozialer
Netzwerke und E-Mail-Marketing. Die Missachtung der
►► E-Mail-Marketing
rechtlichen Vorgaben kann zu Abmahnungen durch
67
Haben Sie beispielsweise eine Marketing-Kampagne
Für Online-Shop-Betreiber, deren Shop sich auch an
durchgeführt mit dem Ziel, Besucher auf Ihre Webseite
Verbraucher richtet, ist seit dem 13. Juni 2014 die neue
oder in Ihren Online-Shop zu führen, müssen Sie insbe-
EU-Verbraucherrechterichtlinie (EU-Richtlinie 2011/83/
sondere auf folgendes achten:
EU) maßgebend. Sie harmonisiert den Fernabsatz innerhalb der EU und hat insofern nur Auswirkungen auf fern-
►► Die wichtigsten Informationspflichten für Anbieter
absatzrechtliche Fragen, nicht auf die Gestaltung des
geschäftsmäßiger Internetseiten sind im Telemedien-
Impressums oder der Datenschutzerklärung. Die Neue-
gesetz (TMG) geregelt.
rungen im Fernabsatz betreffen folgende Punkte:
►► Auf nicht rein privat genutzten Internetseiten ist eine
►► Angabe von Zahlungsmitteln und
Anbieterkennzeichnung vorzuhalten. Hierfür hat
Lieferbeschränkungen
sich die Bezeichnung “Impressum” durchgesetzt.
►► Übersendung der AGB in Textform
Die sog. Impressumspflicht gilt für alle geschäftsmäßigen Internetseiten, z. B. Unternehmenswebseiten,
►► Aufklärung über Gewährleistungsrechte, Kunden-
Unternehmens-Blogs, Online-Shops und generell alle
dienst und Garantiebedingungen
Seiten, auf denen Werbung geschaltet wird. Darüber
hinaus müssen aber auch Unternehmensseiten auf
►► Verkauf von digitalen Inhalten (Downloads / Streams)
Social Media-Plattformen wie Facebook, Twitter und
Google+ mit einem rechtskonformen Impressum
►► Wegfall des gesetzlichen Rückgaberechts – Neure-
ausgestattet werden. Ziel der Impressumspflicht ist
es Transparenz herzustellen, so dass die Besucher
gelung des Widerrufsrechts
schnell und einfach erfahren können, wer hinter einer
►► Darüber hinaus müssen auch der Bestellpro-
Internetseite steckt.
zess und die Bestellabwicklung strengen rechtli►► Darüber hinaus dient die Anbieterkennzeichnung
chen Anforderungen genügen. Wenn bestimmte
auch dazu, Verantwortlichkeiten für Rechtsverstöße
Waren wie Nahrungsergänzungsmittel oder Beklei-
auf einer Internetseite klar zu regeln. Die Anbieter-
dung online verkauft werden sollen, gelten noch
kennzeichnung muss leicht erkennbar, unmittelbar
weitere, sog. spezialgesetzliche Informations- und
erreichbar und ständig verfügbar sein. Die Recht-
Verhaltenspflichten.
sprechung sieht diese Anforderungen als erfüllt an,
wenn die Anbieterkennzeichnung unter der Rubrik
Wichtig: Datenschutz und Impressumspflicht sind noch
“Impressum” oder “Kontakt” auf der Internetseite
nicht europaweit einheitlich geregelt. Hier ist weiterhin
verlinkt ist und dieser Link mit maximal zwei Klicks
Vorsicht geboten. Das Thema Datenschutz wurde im
von jeder Unterseite aus erreichbar ist. Platzieren Sie
Zusammenhang mit Web-Controlling bereits ange-
den Impressums-Link am besten auf jeder einzelnen
sprochen. Generell gilt, dass Sie die Besucher Ihrer
Seite.
Webseiten umfassend über die Nutzung der erhobenen
Daten aufklären müssen. Dies gilt insbesondere dann,
wenn Sie Kontaktformulare, Newsletter, Bestellformulare
und Kommentarmöglichkeiten anbieten.
68
Exkurs: E-Mail-Marketing (Newsletter)
Bei E-Mail-Marketing ist zunächst zwischen E-Mails an
Informations- und Verhaltenspflichten, sondern sind im
Bestandskunden und Nichtbestandskunden zu unter-
Wettbewerbs-, Urheber- oder Markenrecht anzusiedeln.
scheiden. Bei der Anmeldung sollte stets das soge-
Solche inhaltlichen Rechtsverletzungen auf Internet-
nannte Double-Opt-In-Verfahren genutzt werden, da der
seiten lassen sich aber nur schwer überprüfen, da viele
Bundesgerichtshof wiederholt entschieden hat, dass ein
Fragen von einzelfallbezogenen Umständen abhängen.
einfaches Opt-Out-Verfahren (wie es etwa bei Postwer-
Häufige inhaltliche Rechtsverletzungen passieren
bung genutzt werden kann) bei Werbung über E-Mail
►► bei der kommerziellen Kommunikation
oder Telefon gerade nicht ausreichend ist. Der Nutzer
muss zudem auf die Möglichkeit einer Austragung aus
►► bei Gewinnspielen
dem Verteiler hingewiesen werden. Auch muss in den
Newsletter-Mails ein Link zur Abmeldung vom Newsletter
►► beim Empfehlungsmarketing
enthalten sein (sog. Opt-Out). Über die Newsletter-Funktion ist in der Datenschutzerklärung aufzuklären und sie
ist dort in ihrer Funktionsweise zu beschreiben.
►► bei der Lizenzierung von Fotos
Viele Rechtsverletzungen im Online-Bereich basieren
►► beim Markenrecht
nicht auf Verstößen gegen die vorgenannten
Fazit
Behalten Sie bei allen Online-Werbekampagnen den
Webseiten, die nicht nur gestalterisch, sondern auch
Datenschutz und die Rechtskonformität im Auge. Die
rechtlich in vollem Umfang überzeugen, können die
Besucher werden es Ihnen danken, und Sie geben Wett-
begehrten Prüfsiegel, z. B. Trusted Shops, s@fer shop-
bewerbern keine Chance auf eine Abmahnung. Die
ping oder website-check.de erhalten und damit offensiv
Vertrauenswürdigkeit und Seriosität Ihrer Online-Auftritte
werben. Ausführliche Erläuterungen zum Thema bietet
können sich auch positiv auf den Umsatz auswirken,
der Leitfaden „Rechtssichere Internetseiten und Onli-
dem eigentlichen Ziel Ihrer Werbemaßnahmen.
ne-Shops“ des eBusiness-Lotsen Saar.
69
Praxisbeispiele
Im Kapitel Praxisbeispiele wird beispielhaft an drei Unter-
unserer Sicht in diesem Fall ist: Hat man sich einmal
nehmen aufgezeigt wie ein möglicher Marketing-Mix
einen soliden Marketing-Mix aufgebaut, hat dieser auch
aufgebaut sein kann. Zwei der Unternehmen
lange Bestand und wird in der Regel lediglich optimiert
(Flaschenbauer.de, Lieferladen.de) wurden bereits in
und somit an die gegeben Anforderungen angepasst. So
2012 erstmals betrachtet. Deshalb war es natürlich span-
ist es auch bei den vorliegenden Beispielen, bei denen
nend für uns zu sehen, wie sich die Unternehmen bis
hauptsächlich eine Optmierung der Maßnahmen erfolgte.
jetzt weiterentwickelt haben. Die Haupterkenntnis aus
O/D Ottweiler Druckerei –
Druckerei und Kommunikationsdienstleister in einem
Bei Standard-Druckaufträgen besteht ein starker Preis-
Zum Unternehmen
kampf. O/D hat sich im Bereich MAIL zu einem SpeziaDie O/D zählt zu den führenden Unternehmen der deut-
listen für Dialogmarketing entwickelt. In diesem Bereich
schen Druckindustrie. 1940 gegründet, wird sie heute in
hat das Unternehmen Kunden aus allen Bundesländern
3. Generation mit 140 Mitarbeitern von Petra Krenn und
und aus Frankreich.
Dominique Paul geführt. Druckerei und Kommunikationsdienstleister in einem: Die Ottweiler Druckerei – kurz O/D
Um über die Region hinaus Kunden anzusprechen, setzt
– steht für ein cleveres Gesamtpaket: PRINT – IDEA –
die Druckerei auf ein modernes Kommunikationskonzept,
MAIL – SMILE.
das neben der ständigen Aktualisierung und Modernisierung des Internetauftritts insbesondere auf die Steige-
Die Spezialisierung daraus sind Produkte und
rung von Besucherzahlen der Webseite
Leistungen zur Verkaufsförderung für erfolgreiches
www.od-online.de zielt.
Multichannel-Marketing!
Ausgangssituation
Phase 1 – Werden Sie im Internet präsent!
Die Reichweite und Verbreitung von Printmedien ist
Webseite
unangefochten hoch, dies wird sich auch in absehbarer
Vor diesem Hintergrund hat O/D zunächst seine
Zukunft nicht wesentlich ändern. Neue Kanäle, wie die
Webseite auf die vier Geschäftsfelder ausgerichtet:
digitalen Medien, führen nicht zum Verschwinden der
bisherigen Kanäle, sondern zu einer gemeinsamen
PRINT – Full-Service im Druck. Mit modernster
Nutzung (Multichannel-Marketing).
Drucktechnik in herausragender Qualität setzen wir
auf klimaneutralen Druck. Unser Repertoire in diesem
Die Unternehmen der Druck- und Medienindustrie richten
Bereich reicht von der Druckvorstufe über ein mehrspra-
ihre Produkte zunehmend an diesen Anforderungen aus.
chiges Korrektorat bis hin zur Druckveredelung, Konfektionierung und Lagerhaltung.
70
Phase 1 | Aufbau Webpräsenz
Webseite
Phase 3 | Nutzung innovativer
Phase 2 | Steigerung der Öffentlichkeitsarbeit
S 2.2
Internet-Marketingmaßnahmen
E-Mail-Marketing
S 3.1
Mobiles Marketing
S 1.1
Suchmaschinen-Marketing
Suchmaschinen-Optimierung
S 3.2
Social Media
S 3.3
Content Marketing
S 3.4
Affiliate Marketing
Suchmaschinen-Anzeigen-Marketing
Katalog
S 2.1
S 1.2
Anzeigen / Banner Werbung
Online-Shop
S 2.3
Produktdaten-Marketing
Marktplatz
S 1.3
Schlüsselmaßnahmen
Folge der
Umsetzung(-splanung)
S X.X
Schritte im Rahmen der
Umsetzung(-splanung)
Maßnahmen Controlling und Rechtssicherheit
Web Analytics
Kampagnen-Monitoring
Social Media Monitoring
Abbildung 26: Vorgehen zu Planung, Umsetzung und Controlling von Internet-Marketingmaßnahmen am Beispiel der O/D Ottweiler Druckerei
IDEA – Kreativ auf Papier. Mit IDEA steht eine Plattform
konzipieren und eine Kostenkalkulation durchzuführen.
mit professionellen Ansprechpartnern zur Verfügung, die
Ein weiteres Feature ist die Möglichkeit, personalisierte
Kunden optimal bei der Produktentwicklung unterstützen.
Webadresse auf jedem Selfmailer zu hinterlegen.
Von der Umsetzung klassischer Werbeformen bis zur
Darüber hinaus nutzt das Unternehmen die Webseite,
Entwicklung von Ad Specials.
um transparent und offen über seine Philosophie und
MAIL – Zielgenau im Dialog. Heutzutage ist ein indivi-
sein Leitbild zu berichten, sowie über sein Engage-
duell abgestimmtes Mailing die Basis einer erfolgreichen
ment in der Region, seine Anstrengungen für ein verant-
Kampagne. Ob Standardlösungen, kuvertiert oder als
wortliches Handeln und seine familienfreundlichen
Selfmailer, als Popup oder mit Warenprobe; ob text- und
Maßnahmen. Ziel ist es, darüber ein attraktives Image
bildpersonalisiert oder crossmedial verknüpft mit Hilfe
und eine attraktive Arbeitgebermarke aufzubauen.
des Produkts MailingFox (Print-to-Web).
SMILE – Einfach und preiswert. Das Online-Portal
Phase 2 – Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im
Internet!
verschafft Kunden durch modernste Software-Lösungen
eine ganz neue Unabhängigkeit. SMILE ist sozusagen
die eigene Online-Druckerei für Firmen.
Suchmaschinen-Optimierung und -vermarktung
Um ihre speziellen Leistungen im Geschäftsfeld MAIL
In einem zweiten Schritt wurde für das Geschäftsfeld
besser zu vermarkten und Kundenkontakte zu gene-
MAIL ein Online-Portal www.derselfmailer.de umge-
rieren, investiert die Druckerei seit 2012 in die Suchma-
setzt. Es bietet Kunden die Möglichkeit, portooptimierte
schinen-Optimierung und das Suchmaschinen-Anzeigen-
Direktmailings aus einer Auswahl an Selfmailern zu
Marketing sowie in Bannerwerbung.
71
Abbildung 27: Webseite der O/D Ottweiler Druckerei (www.od-online.de)
Hierfür arbeitet O/D mit einer Agentur zusammen, die
Erkenntnisse
gezielt Werbemaßnahmen zu relevanten Suchbegriffen
entwickelt, um potenzielle Neukunden anzusprechen.
Suchmaschinen-Optimierung und Suchmaschinen-An-
Dies führte zu eine erhöhten Nachfrage im Online-Portal.
zeigen-Marketing haben die Zugriffe auf Webpräsenz
bzw. Online-­Portal erhöht. Es werden regelmäßig Kalku-
E-Mail-Marketing / Newsletter
lationen zu den angebotenen Druckprodukten erstellt
Um Bestandskunden und Interessierte über aktuelle
und daraus resultieren vermehrt Aufträge. Es ist also
Neuigkeiten auf dem Laufenden zu halten, werden seit
eine positive Entwicklung zu beobachten. Ein weiterer
2014 regelmäßig Newsletter versandt. Dort berichtet das
Vorzug sind die Auswertungsmöglichkeiten, die sich über
Unternehmen über Neues in der Zusammenarbeit mit
Google bieten. Daraus lassen sich Optimierungsmaß-
seinen Kunden und Entwicklungen im Unternehmen.
nahmen ableiten, die einen steigenden Erfolg der Werbemaßnahme ermöglichen.
Phase 3 – Heben Sie sich weiter vom
Wettbewerb ab!
Geplante Weiterentwicklung
Im nächsten Schritt ist die Erstellung eines Online-
Content-Marketing
Shops geplant. In diesem Online-Druckportal kann der
Kunden und Interessenten erwarten gute und inter-
Kunde rund-um-die-Uhr Printprodukte für den Direkt-
essante Inhalte mit Mehrwert. Um dieser Anforde-
marketing-Bereich, sogenannte Selfmailer, bestellen.
rung gerecht zu werden, hat die O/D einen Imagefilm
Diese Druckprodukte dienen der Verkaufsförderung im
produzieren lassen und in den Internetauftritt integriert.
Multichannel-Marketing und runden das Angebot der O/D
Außerdem gibt es jede Menge erklärende Videos zu den
optimal ab.
Printprodukten des Unternehmens. Damit wird für hochwertige Inhalte gesorgt, die zu einer besseren Suchma-
Zukünftig ist auch eine Anpassung der Webseite auf
schinensichtbarkeit beitragen.
mobile Endgeräte geplant, damit der Kunde jederzeit das
Online-Angebot der O/D nutzen kann.
72
flaschenbauer.de –
Großhandel für Flaschen, Gläser und Konservendosen
Auf Grund der hohen Nachfrage wurde in 2012 eine
Seinen Sitz hat das Unternehmen in Tamm bei Stuttgart.
Broschüre mit Praxisbeispielen zum Leitfaden „Regio-
Von hier aus vertreibt es seine Waren sowohl regional
nales Internet-Marketing“ veröffentlicht. Flaschenbauer.de
– mit Fokus auf den süddeutschen Raum – als auch
war eines von ihnen. In der Zwischenzeit sind drei Jahre
national. Im Laufe der langjährigen Firmengeschichte
vergangen und wir möchten aufzeigen, was sich in den
entwickelte sich die Firma Bauer von einem lokal ausge-
Jahren bezüglich des Marketingkonzeptes verändert hat.
richteten Familienunternehmen zu einem überregional
agierenden Großhandelsunternehmen. Mit der Erweite-
Zunächst kann gesagt werden, dass alle Internet-Marke-
rung der Handelsambitionen in Richtung E-Commerce
tingmaßnahmen von damals noch Bestand haben,
öffnete sich das Unternehmen 2009 neben Großkunden
jedoch durch Remarketing-Kampangen im Suchma-
auch Endverbrauchern und vor allem internationalen
schinen-Marketing ergänzt wurden. Zudem fand eine
Märkten im deutschsprachigen Raum.
Optimierung der bestehenden Maßnahmen statt. Positiv
hervorzuheben ist, dass sich die Umsätze in den letzten
Eine Vielzahl der Stammkunden sind Lebensmittelher-
Jahren mehr als verdoppelt haben, ein kontinuierliches
steller im süddeutschen Raum. Hier gibt es zahlreiche
Wachstum des E-Commerce Geschäftes zu verzeichnen
Kunden, die seit Jahren auf die vertrauensvolle Zusam-
ist und mittlerweile zur Bewältigung der vielfältigen
menarbeit mit der Firma Bauer setzen. Um diesen
Aufgaben ein eigener E-Commerce Leiter eingestellt
Stammkunden ein Maximum an Komfort im Bereich
wurde.
Recherche und Kaufabwicklung zu bieten, wurde 2009
der Online-Shop www.flaschenbauer.de realisiert. Über
die Reichweiten des Internets sollte die Firma Bauer
Zum Unternehmen
zudem präsenter werden, Neukunden akquirieren und
Konzept
natürlich wettbewerbsfähig bleiben. Wie wirkungsvoll
Essen ist Leben. Mit diesem Leitsatz begann bereits das
diese Reichweiten-Maximierung in Bezug auf die Erwei-
Praxisbeispiel lieferladen.de. Und indirekt steht auch
terung des Kundenkreises und damit die Erhöhung des
flaschenbauer.de mit diesem Slogan in Verbindung.
Umsatzes sein würde, war Geschäftsführer Hartmuth
Nahrungsmittel werden schließlich nicht nur geerntet,
Bauer damals noch nicht klar.
hergestellt, verkauft und gegessen. Zahlreiche Lebensmittel müssen vor dem Verkauf auch noch verpackt oder
Marktsituation & Wettbewerb
abgefüllt und haltbar werden. So braucht die Milch eine
Die Wettbewerbssituation im Bereich des Flaschengroß-
Flasche, die Marmelade ein Glas und haltbare Wurst
handels ist überschaubar, aber nicht zu unterschätzen
eine Dose. Um diese Gefäße, die Lebensmittel transport-
und hat in den letzten Jahren gerade im B2B-Bereich
fähig machen und konservieren, kümmert sich flaschen-
zugenommen. Der Wettbewerb ist mittlerweile gerade
bauer.de. Hinter flaschenbauer.de steht das Großhan-
im E-Commerce aktiver und detailreicher geworden.
delsunternehmen Bauer, das sich auf die Produktion
So setzen etablierte Stammkunden zwar gerne auf die
und den Vertrieb von Flaschen, Gläsern und Konserven-
Vorzüge des Anbieters ihres Vertrauens, doch auch sie
dosen spezialisiert hat. Das Sortiment der Firma Bauer
erwarten in Zeiten neuer Kommunikationsmedien ein
erstreckt sich von der Sekt- bis zur Milchflasche, vom
gewisses Maß an Komfort. Dies gilt zum einen für die
Honig- bis zum Joghurtglas und von der Wurst- bis zur
Produktrecherche aber auch für einen unkomplizierten –
Obstkonservendose. Neben verschiedenen Gefäßen in
zeitlich und räumlich unabhängigen – Bestellprozess.
unterschiedlichen Größen und Formen werden zudem
diverse Verschlüsse und Zubehör angeboten. Eben das
Zudem ist die Akquise von Neukunden heute fast
komplette Gefäß mit allem drum und dran.
ausschließlich über eine funktionierende Onlinepräsenz
73
Phase 1 | Aufbau Webpräsenz
Webseite
Phase 3 | Nutzung innovativer
Phase 2 | Steigerung der Öffentlichkeitsarbeit
S 2.2
Internet-Marketingmaßnahmen
E-Mail-Marketing
S 3.1
Mobiles Marketing
S 1.1
Suchmaschinen-Marketing
Suchmaschinen-Optimierung
S 3.2
Social Media
S 3.3
Content Marketing
S 3.4
Affiliate Marketing
Suchmaschinen-Anzeigen-Marketing
Katalog
S 2.1
S 1.2
Anzeigen / Banner Werbung
Online-Shop
S 2.3
Produktdaten-Marketing
Marktplatz
S 1.3
Schlüsselmaßnahmen
Folge der
Umsetzung(-splanung)
S X.X
Schritte im Rahmen der
Umsetzung(-splanung)
Maßnahmen Controlling und Rechtssicherheit
Web Analytics
Kampagnen-Monitoring
Social Media Monitoring
Abbildung 28: Vorgehen zu Planung, Umsetzung und Controlling von Internet-Marketingmaßnahmen am Beispiel flaschenbauer.de
möglich. Dies gilt in erster Linie für Unternehmen, die im
für den festen Kundenstamm als auch für potenzielle
Internet nach Flaschen, Gläsern und Konservendosen
Neukunden. Um letztere anzusprechen, musste beson-
recherchieren, aber auch für diejenigen, denen die Firma
ders das Online-Marketing und die damit in Verbindung
Bauer persönlich empfohlen wurde. Auch Empfehlungs-
stehende Präsenz in den Suchmaschinen optimiert
kunden informieren sich vor der Kontaktaufnahme in
werden.
der Regel online. Schließlich möchte man sich vorab
gern ein eigenes Bild vom potenziellen Handelspartner
Mit dem Aufbau einer einheitlichen, auf Onlinehandel
machen.
fokussierten Internetpräsenz sollten die Flaschen,
Gläser und Konservendosen der Firma Bauer zudem
auch Endverbrauchern zugänglich gemacht werden. Bis
Ausgangssituation
vor drei Jahren waren Bauer-Produkte ausschließlich
Vor diesem Hintergrund war eine Optimierung der
Großkunden vorbehalten. Das Kommunikationskonzept
Bauer-Onlinepräsenz(en) und die Ausrichtung auf
musste also zwei unterschiedlichen Zielgruppen – B2B
E-Commerce unabdingbar. Bis 2012 wurden das Unter-
als auch B2C – gerecht werden. Eine Erweiterung der
nehmen und dessen Produkte in zwei separaten Inter-
Zielgruppe sollte mit einer besseren Sichtbarkeit in den
netauftritten präsentiert. Während das Unternehmen
Weiten des World Wide Web einhergehen. Vor diesem
auf einer Webseite dargestellt wurde, zeigte ein Online-
Hintergrund musste eine konsistente, zeitgemäße und
katalog die Produkte der Firma Bauer. Bestellungen
natürlich suchmaschinenoptimierte Lösung realisiert
konnten hier nicht abgewickelt werden. Hierfür musste
werden.
man auf Fax, E-Mail oder das Telefon zurückgreifen.
Die Zusammenführung der beiden Präsenzen in einem
Online-Shop war damit ein wichtiger Schritt – sowohl
74
Abbildung 29: Suchmaschinen-Optimierung Flaschenbauer – Google Ergebnisseite zu „Ölflasche mit Schraubmündung“
und Bestellfunktion ließen keine Fragen offen. Dies
Phase 1 – Werden Sie im Internet präsent!
gilt sowohl für die Benutzerfreundlichkeit des OnliOnline-Shop
ne-Shops als auch für die inhaltliche „on page“
Die Basis des Relaunches bildet das Online-Shop-
Suchmaschinen-Optimierung.
System Magento Commerce. Die Zusammenfassung der
Unternehmens- und Produktpräsentation in einem
Um dem heutigen Zeitgeist gerecht zu werden, erfolgte
E-Commerce-System brachte grundlegende strukturelle
ein Relaunch des Online-Shops inklusive der Einführung
Änderungen mit sich. Neben diversen Shop-Funktiona-
eines Mobile-Shops für bessere Landingpages.
litäten ist hier die Zusammenführung zweier Domains
auf flaschenbauer.de zu nennen. Damit werden sämtliche User-Zugriffe in einem Websystem gebündelt. So
Phase 2 – Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im
Internet!
steigt der Traffic im Shop und damit dessen Ansehen
aus Perspektive der Suchmaschinen. Das Ranking
(und damit die Sichtbarkeit) in den Suchergebnissen
Suchmaschinenoptimierung – SEO
von Google & Co wird durch diese Maßnahme deutlich
Jede einzelne Produktseite auf flaschenbauer.de ist
verbessert.
suchmaschinenoptimiert. Dies gilt sowohl für spezielle Produkte als auch für Suchbegriffe mit regionalem
Doch nicht nur die Zusammenführung der Domains,
Bezug. Sucht man beispielsweise in Google nach „Ölfla-
auch inhaltliche Anpassungen spielen sowohl für
sche mit Schraubmündung“ steht flaschenbauer.de auf
Kunden als auch für Suchmaschinen eine wichtige
Platz 1 der allgemeinen Suchergebnisse. Mit der Posi-
Rolle. Mit der Umstellung eines einfachen Produktka-
tion in den Suchergebnissen steigt der Traffic im Shop
taloges auf ein System mit Bestell- und Zahlungsfunk-
und damit die Wahrscheinlichkeit neue Kunden zu
tionen stieg Bauer in den E-Commerce ein und stellte
akquirieren.
seinen Kunden ein komfortables Ordersystem zur Verfügung. Ausführliche Produktdetailseiten mit Beschrei-
Um das Vertrauen potenzieller Neukunden zu
bungen, Zubehör-Optionen, Preise mit Staffelkonditionen
gewinnen, ist wiederum die in den Shop integrierte
75
Abbildung 30: Produktsuche bei Google Shopping: Milchflasche Braun Flaschenbauer
Unternehmenspräsentation von Bedeutung. Ein poten-
Die Keywordsets, auch bedingt durch weitere Artikel im
zieller Kunde möchte sich nicht nur über das Angebot
Sortiment, welche in Produktkategorien und der Suchma-
informieren, sondern auch direkt im Shop erfahren, mit
schinen-Optimierung verwendet werden, wurden ausge-
wem er Geschäfte macht. Dies ist eine wichtige vertrau-
baut und erweitert. Es wurden hierzu auch ausführlichere
ensbildende Maßnahme. Und hier schließt sich der
Texte mit Mehrwehrtinformation erstellt, die auch unter
Kreis: Die Zusammenführung von Produktverkauf und
dem Aspekt Content-Marketing eingeordnet werden
Unternehmenspräsentation ist ein entscheidender Faktor
können. Des Weiteren werden ­Remarketing-Kampagnen
für den Erfolg eines Online-Shops.
erfolgreich zur Conversionsteigerung bestehender Anzeigenkampagnen eingesetzt.
Regio-Targeting & Regionales Suchmaschinen-­
Anzeigen-Marketing
Linkaufbau über Portale und externe Seiten
Um potenzielle Kunden einer bestimmten Region anzu-
Neben der Registrierung in branchenspezifischen
sprechen, können auch Anzeigenkampagnen – Google
Portalen nutzt flaschenbauer.de die Möglichkeit des Link-
AdWords oder Bannerwerbung – lokal ausgesteuert
buildings auf allgemeinen Portalen und externen Seiten.
werden. Basis dessen ist das sogenannte Regio-Targe-
Hier geht es einzig und allein um suchmaschinenrel-
ting. Anhand von Zugriffsanalysen wird hier ausgewertet,
evante Backlinks. So ist ein Portal ohne Branchenbezug
aus welchen Regionen Internet-User kommen, die auf
für Kunden zwar uninteressant, für Suchmaschinen aber
flaschenbauer.de zugreifen. Regionen, die vermehrt in
unter Umständen von hohem Wert. Je höher der Page-
der Zugriffsstatistik auftreten – die also verhältnismäßig
rank einer verlinkenden Seite ist, desto wichtiger ist der
viele oder stark interessierte User vorweisen -werden
Link für die Suchmaschinen und damit für die eigene
verstärkt mit Online-Anzeigen versorgt. Durch derart
Seite oder den eigenen Shop.
regional ausgerichtete Kampagnen können Streuverluste
Zu den bestehenden Maßnahmen wurden in den letzten
vermieden werden. Entsprechend sinnvoll ist diese Form
Jahren neue Kooperationen mit Blogs, Portalen und
des regionalen Online-Marketings aus ökonomischen
Verbänden geschlossen, welche stetig erweitert werden.
Gesichtspunkten.
76
Produktdaten-Marketing
Vor drei Jahren setzte man noch auf die Gewinnung
Auch Produktdaten-Marketing – kurz PSM – sind für
potenzieller Kunden über Gewinnspiele. Dies steht mitt-
Online-Shop-Betreiber erfolgversprechende Marketing-
lerweile weniger im Fokus, da man eine qualitativ hoch-
maßnahmen. Mehr als die Hälfte aller Internet-User
wertige Zielgruppe ansprechen möchte, die man so nicht
greifen auf der Suche nach Produkten auf das Angebot
erreichen kann.
von Produkt- und Preissuchmaschinen zurück. Da im
Marketing Online-Offline
Bereich Flaschen, Gläser und Konservendosen oft
große Mengen gehandelt werden, ist der Preis ein wichtiges Suchkriterium. Entsprechend kann eine Präsenz in
In Bezug auf die Maximierung der Reichweite – auf
Produkt- und Preissuchmaschinen für den Absatz großer
bundesdeutschen Straßen – arbeitet der Fuhrpark des
Mengen entscheidend sein.
Bauer-Großhandels. Die Logistikflotte des Unternehmens unterstützt das Online-Marketing durch eine groß-
Sucht man beispielsweise auf Google Shopping nach
flächige Aufschrift der URL www.flaschenbauer.de auf
„Milchflasche braun“ kommen die ersten 2 Suchergeb-
seinen LKWs. Damit ist www.flaschenbauer.de auch
nisse aus dem Hause Bauer. Hier gilt es zu analysieren,
offline gut sichtbar.
welche PSM für welches Produkt – also welche Zielgruppe – relevant ist.
Allgemein gilt: Über Preis- und Produktsuchmaschinen
gelangt ein stark vorselektiertes und kaufwilliges
Publikum – sogenannter qualifizierter Traffic – in den
Shop. User, die also auf Google Shopping nach „Milchflaschen braun“ suchen, werden ihre Milchflaschen mit
extrem hoher Wahrscheinlichkeit auf flaschenbauer.
de kaufen. Möchte man die Produktdaten regional
aussteuern, gibt es speziell dafür ausgelegte Produktsuchmaschinen wie „become“.
Phase 3 – Heben Sie sich weiter vom
Wettbewerb ab!
Social Media
Mit der Erweiterung des Kundenkreises in den B2C-
Abbildung 31: Facebookauftritt – Flaschenbauer
Bereich und der Öffnung des Shops für Endverbraucher
gewinnt auch das Social Media Marketing an Bedeutung.
Kanäle wie facebook, Twitter & Co sind weit verbreitet
und erfreuen sich extremer Beliebtheit. So zielt das
Social Media Marketing in erster Linie auf BrandingEffekte und die Steigerung des Bekanntheitsgrades ab,
denn es erhöht die Reichweite einer Online-Präsenz.
77
Messen
Komponente im Onlinehandel darstellt. Bei Fragen und
Auch Messeauftritte sind eine gute Offline-Ergänzung für
Unklarheiten muss – wie im „normalen“ Laden – eine
den Online-Shop. Auf Genussmessen wie der Slowfood
persönliche Betreuung gewährleistet werden können.
in Stuttgart präsentiert das Unternehmen seine Produkte
Gut geschultes Personal sollte hier in der Lage sein,
regionalen Lebensmittelherstellern. Mit der Ankündi-
Ihren Kunden Rede und Antwort zu stehen. Umso mehr
gung derartiger Veranstaltungen im Newsbereich des
zeigt es sich, dass ein integriertes Denken von Offline +
Online-Shops und auf facebook.de ergänzen Online-
Online in der heutigen Zeit wichtiger ist denn je.
Marketing-Maßnahmen das Offline-Marketing. Anders
Die Projekt- und Marketingziele wurden erreicht, der
gesagt: Marketing-Kanäle im World Wide Web unter-
Relaunch war zielführend – wenn auch mit einiger Nach-
stützen regionale Veranstaltungen, denn eine Symbiose
arbeit behaftet. Die neu eingeführten Remarketing-
von Online und Offline ist nur in einem eng verzahnten
Kampagnen sowie die Maßnahmen in Sachen Suchma-
System möglich.
schinen-Optimierung und Mobile greifen sehr gut.
Erkenntnisse
Geplante Weiterentwicklung
Erfolgreiches Internet-Marketing oder besser umsatz-
In der nächsten Zeit stehen weitere Shop-Optimie-
starker Onlinehandel ist das Fazit des Relaunches der
rungen an, zudem sind spezielle Mobile-Kampagnen zur
Bauer-Onlinepräsenz(en). Die Zugriffe auf den Onli-
Erreichung potenzieller Kunden über Suchmaschinen-­
ne-Shop www.flaschenbauer.de wachsen kontinuierlich,
Anzeigen-Marketing geplant.
vor allem auch mobil.
Die Maßnahmen zur Umstrukturierung und dem weiteren
Ausbau des Internet-Marketings der Firma Bauer gehen
nicht nur mit einem erheblichen Umsatzwachstum
einher, sondern erfordern auch strukturelle Änderungen
innerhalb des Unternehmens. Der Kundenservice für
Telefon- und E-Mail wurde sehr gut von den Kunden
angenommen, welcher eine wichtige vertrauensbildende
78
Lieferladen.de –
Online-Shop mit Lieferservice für regionale Lebensmittel
Auf Grund der hohen Nachfrage wurde in 2012 eine
von Herstellern und Händlern aus der Region Stuttgart.
Broschüre mit Praxisbeispielen zum Leitfaden „Regio-
So werden regionale Betriebe gefördert, kurze Trans-
nales Internet-Marketing“ veröffentlicht. Lieferladen.de
portwege gewährleistet und – der Umwelt zu Liebe –
war eines von ihnen. In der Zwischenzeit sind drei Jahre
Produkte dort verkauft, wo sie hergestellt werden.
vergangen und wir möchten aufzeigen, was sich in den
Kurz: Aus der Region für die Region.
Jahren bezüglich des Marketingkonzeptes verändert hat.
Marktsituation & Wettbewerb
Zunächst kann gesagt werden, dass alle Internet-Marke-
Während in 2012 das E-Commerce-Konzept für
tingmaßnahmen von damals noch Bestand haben.
Lebensmittel in einigen europäischen Ländern bereits
Jedoch fand eine Optimierung der Maßnahmen statt,
voll etabliert war – beispielsweise durch LeShop in
so z. B. im Bereich des Anzeigen-Marketings, welches
der Schweiz oder Tesco’s in England – steckte es in
durch Geotargeting erweitert wurde.
Deutschland noch in den Kinderschuhen und deckte
lediglich Trockenartikel oder Nischenprodukte wie inter-
Zum Unternehmen
nationale Spezialitäten ab.
Bis dato waren Ansätze mit frischen Produkten entweder
Konzept
gescheitert oder nicht glaubwürdig. Die mangelnde
Essen ist Leben. Getreu diesem Motto hat sich das
Glaubwürdigkeit bezog sich hauptsächlich auf Kühlpro-
Bewusstsein der Deutschen in Bezug auf Ernährung in
dukte wie Fleisch, Frischmilch o.ä., da in Deutschland
den letzten Jahren geändert. Der Trend zeigt eine deut-
die „Frische-Garantie“ ein erfolgsentscheidender Faktor
liche Tendenz zu hochwertigen, sprich frischen und
ist. Eine Frische-Garantie kann bei überregionalem
regionalen Lebensmitteln. Besonders junge Familien,
Bezug jedoch nur unter extrem hohen Kosten gewähr-
aber auch immer mehr bewusst lebende Menschen,
leistet werden. Diese wiederum stellen das gesamte
gehen diesen Weg um sich selbst und ihrer Umwelt
Konzept eines Lebensmittel-Lieferservices in Frage,
etwas Gutes zu tun.
da man für frische Produkte nun doch zum stationären
Doch bewusste und qualitativ hochwertige Ernährung ist
Händler gehen muss. Heute ist es anders und es gibt
in der Regel mit einem nicht unerheblichen Aufwand an
deutlich mehr Wettbewerb, was für insgesamt mehr
Zeit und Geld verbunden. Dies trifft vor allem berufstätige
Nachfrage am Markt sorgt, wobei die Marktakzeptanz in
Menschen und junge Familien, für die Zeit ein ebenso
Deutschland noch immer nicht auf dem Niveau ist, auf
wichtiges Gut wie gesunde Ernährung ist.
dem man es gerne hätte.
Hier setzt das Konzept der Lieferladen.de Stuttgart
Ausgangssituation
GmbH an. Auf www.lieferladen.de kann man hochwertige Lebensmittel online bestellen und bekommt sie
Lieferladen.de ist als Start-Up-Unternehmen ohne
zum Wunschtermin direkt vor die Wohnungstür gelie-
stationäre Niederlassung gestartet. Das Unternehmen
fert. „Hektik, Zeitdruck und die ewige Parkplatzsuche
vertreibt seine Produkte ausschließlich online und ist
– diese Begriffe sollen in Zukunft nicht mehr mit dem
dabei vollständig regional – derzeit auf die Region Stutt-
Einkaufen in Verbindung gebracht werden“ so Eber-
gart und Ulm – ausgerichtet. Sämtliche Prozesse ange-
hardt Weber, Gründer und Geschäftsführer der in 2010
fangen bei der Logistik vom Bezugspartner bis zum
gegründeten Lieferladen.de Stuttgart GmbH. Er hat sich
Endverbraucher, über die IT-Infrastruktur bis hin zur
zum Ziel gesetzt, seinen Kunden ein Stück Lebens-
Marketing-Strategie sind von Grund auf konzeptioniert
qualität zu schenken. Dabei liegt der Fokus neben der
und neu entwickelt worden.
Ersparnis an Zeit auf qualitativ hochwertigen Produkten
79
Phase 1 | Aufbau Webpräsenz
Webseite
Phase 3 | Nutzung innovativer
Phase 2 | Steigerung der Öffentlichkeitsarbeit
S 2.2
Internet-Marketingmaßnahmen
E-Mail-Marketing
S 3.1
Mobiles Marketing
S 1.1
Suchmaschinen-Marketing
Suchmaschinen-Optimierung
S 3.2
Social Media
S 3.3
Content Marketing
S 3.4
Affiliate Marketing
Suchmaschinen-Anzeigen-Marketing
Katalog
S 2.1
S 1.2
Anzeigen / Banner Werbung
Online-Shop
S 2.3
Produktdaten-Marketing
Marktplatz
S 1.3
Schlüsselmaßnahmen
Folge der
Umsetzung(-splanung)
S X.X
Schritte im Rahmen der
Umsetzung(-splanung)
Maßnahmen Controlling und Rechtssicherheit
Web Analytics
Kampagnen-Monitoring
Social Media Monitoring
Abbildung 32: Vorgehen zu Planung, Umsetzung und Controlling von Internet-Marketingmaßnahmen am Beispiel Lieferladen.de
Ein Bezug zu Stuttgart wurde im Namen bewusst
Phase 1 – Werden Sie im Internet präsent!
vermieden, da das Konzept als Pilotprojekt in Stuttgart
Online-Shop
startete und inzwischen auf die Region Ulm ausgeweitet
Die Entwicklung des Firmennamens und des Logos
wurde, weitere Städte sind geplant. Marketingrelevante
sind wichtige Basiskomponenten in der marketingrel-
Maßnahmen müssen dann Bezug auf die neuen
evanten Unternehmenskommunikation – sowohl für den
Regionen nehmen.
Online- als auch den Offline-Gebrauch. So muss der
Name kurz und einprägsam sein – Lieferladen.de. Der
Die technische Basis von Lieferladen.de bildet ein
Name macht zudem deutlich, was hinter der Idee eines
speziell auf dieses Lebensmittel-Einzelhandels-Konzept
Online-Lieferservices für regionale Lebensmittel steckt:
angepasstes Online-Shop-System. Im Hintergrund des
Ein Laden steht für Individualität, denn wie an einer Theke
für den Kunden sichtbaren Verkaufsinstrumentes – des
kann man sich hier Artikel in der gewünschten Konfektio-
eigentlichen Online-Shops – stehen komplexe Verwal-
nierung zusammenstellen lassen. So bestellt man Wurst
tungs- und Logistikstrukturen. Um alle Steuerungspro-
oder Käse beispielsweise in Gramm, Dicke des Zuschnitts
zesse in Bezug auf Kunden, Händler und Produkte in
und wählt die Verpackung. Zahlreiche Optionen und Varia-
einem System zu vereinen, wurde Lieferladen.de mit der
tionen sind so möglich. Dabei wird der Unterschied zu
brickfox E-Commerce-Suite umgesetzt.
einem Supermarkt, in dem man vorwiegend abgepackte
Produkte kaufen kann, deutlich. „Liefer-“ steht für den
Die brickfox E-Commerce-Suite ist in der Lage neben
Servicegedanken: Frische Lebensmittel werden direkt
dem Online-Shop auch alle relevanten Hintergrund-
nach Hause geliefert, bequem & einfach ohne Einkaufs-
systeme darzustellen. So werden zum einen die zahl-
stress. Mit dem Namensende „.de“ wird deutlich, dass der
reichen Schnittstellen zu den verschiedenen Händlern
Lieferladen im WWW zu finden ist.
und Herstellern in brickfox gebündelt.
80
Abbildung 33: Automatische Postleitzahlenprüfung (www.lieferladen.de)
Deren Produktdaten sind so direkt mit den Shop-Funktio-
burg und Waiblingen. Gehört die PLZ zu einem dieser
nalitäten verknüpft. Verfügbarkeiten, Preise und andere
Liefergebiete, kann der Kunde seinen Einkauf fortsetzen.
sich ändernde Daten sind damit immer auf dem aktu-
Gehört sie nicht dazu, wird er darauf hingewiesen, dass
ellsten Stand. Zudem verwaltet die brickfox E-Commerce
diese Region leider nicht beliefert werden kann.
Suite sämtliche Kundendaten und steuert alle für den
Bestellprozess relevanten Daten.
Die Analyse von Postleitzahlen lässt zudem Rückschlüsse auf das Interesse bzw. das Kaufverhalten von
Die Erweiterung des Online-Shops auf den neuen
Kunden zu. Regionale Marketing-Aktionen können so
Standort Ulm war recht unproblematisch, dank der
gezielt ausgerichtet und effektiv gestaltet werden.
zentralen überregionalen Verwaltung trotz regionaler
Geschäftsausrichtung.
Kommunikation – Unternehmensdarstellung
Mehr noch als ein „normaler“ Laden ist ein Online-Shop
Kommunikation der regionalen Begrenzung –
auf das Vertrauen seiner (potenziellen) Kunden ange-
Automatische Postleitzahlen Prüfung
wiesen. Offene Kommunikation und Transparenz sind
In den Bereich der Kommunikation zählen auch ausführ-
für die Gewinnung neuer Kunden von grundlegender
liche Informationen zu den Lieferbedingungen – insbe-
Bedeutung. So setzt Lieferladen.de auf eine ausführ-
sondere der Liefergebiete. Diese sind für Neukunden
liche Unternehmensdarstellung von der Firmenphiloso-
aufgrund der regionalen Begrenzung unerlässlich. So
phie über die Vorstellung des Teams bis zur Präsentation
enthält der Shop – neben einer genauen Auflistung der
der Partnerunternehmen – alles mit regionalem Bezug.
Orte, die beliefert werden können – eine automatische
Regionale Partnerunternehmen von der Hegnacher
Postleitzahlen-Prüfung. Diese greift bei Kunden, die
Mühle bis zur Landmetzgerei in Owen/Teck werden mit
zum ersten Mal im Online-Shop und somit noch nicht
einer eigener Seite und genauer Adresse vorgestellt.
registriert sind. Legt ein (potenzieller) Neukunde seinen
Das Lieferladen.de-Team wird auf Bildern vorgestellt und
ersten Artikel in den Warenkorb, öffnet sich die auto-
bekommt so Persönlichkeit – eine wichtige Komponente
matische PLZ-Prüfung. Hier muss der Kunde die PLZ
für ein Unternehmen aus der Region. Schließlich möchte
der gewünschten Lieferadresse eingeben, z. B. für den
man – wie auch im „normalen“ Laden – wissen, bei wem
Raum Stuttgart und die Landkreise Esslingen, Ludwigs-
man einkauft.
81
Phase 2 – Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit
im Internet!
Lieferladen.de im Anzeigenbereich ganz oben. Man kann
davon ausgehen, dass User, die nach diesen Begriffen
suchen, nicht nur gezielte Kaufabsichten haben, sondern
diese auch innerhalb der obersten Ranking-Links
Suchmaschinen-Optimierung – SEO
umsetzen.
Sowohl im Shopbereich als auch in der Unterneh-
Sowohl für die Suchmaschinen-Optimierung als auch für
mensdarstellung sollten die Inhalte gut strukturiert und
das Anzeigen-Marketing wurde die Anzahl der Keywords
weboptimiert aufbereitet sein. Dies gilt sowohl in Bezug
für die Produktkategorien weiter ausgebaut und erwei-
auf die Wahrnehmung der Leser als auch für die Präsenz
tert. Zusätzlich wird beim Anzeigen-Marketing Geotarge-
in den Suchmaschinen. Formulierungen wie „regionale
ting auf Postleitzahleben eingesetzt um Streuverluste zu
Lebensmittel online“ und „Stuttgart“ sind für die Suchma-
vermeiden.
schinen relevant. Neben den gezielt formulierten fixen
Inhalten spielen auch regelmäßige News eine wichtige
Linkaufbau über externe Seiten und Portale
Rolle. Nicht nur Kunden wollen über Neuerungen infor-
Auch Links von externen, themenbezogenen Internet-
miert werden, auch die Suchmaschinen müssen immer
seiten wirken sich positiv auf das Ranking in den Such-
wieder mit regionalen Formulierungen in Form von
maschinen aus. Die Wirkung dieser Maßnahme ist zum
Neuigkeiten „gefüttert“ werden.
einen von der Gewichtung der Seite abhängig, auf der
der Link gesetzt wird und zum anderen von seiner Posi-
Regionale Begriffe spielen besonders im Shopbereich
tion auf der verlinkenden Seite. Je besser das Ranking
eine wichtige Rolle. So wurden auf jeder einzelnen Seite
dieser Seite ist und je zentraler der Link auf der Seite
Titel, Kategorie-Texte oder Produktbeschreibungen
platziert wird, umso höher wird der Link von den Such-
mit suchmaschinenrelevanten Begriffen ausgestattet.
maschinen gewertet. Je mehr hochwertige Links zur
Beispiele hierfür sind „bio maultasche stuttgart“ oder
eigenen Seite bzw. zum eigenen Shop führen, umso
­„bio wurst stuttgart“. Gibt man diese Begriffe in die
besser werden Seite bzw. der Shop von den Suchma-
Google-Suche ein, erscheinen die Links von Lieferladen.de
schinen wahrgenommen.
an erster Stelle (nach den Anzeigen) im Ranking. Auch
die Linktexte sind mit „… Lebensmittel im Stuttgarter
Besonders wertvoll sind hier natürlich Links, die nicht nur
Online-­Shop kaufen …“ regional ausgerichtet und führt
der Sichtbarkeit in den Suchmaschinen gelten, sondern
direkt auf die jeweilige Produktseite im Shop.
zudem auch Traffic generieren. Ein Beispiel für den
Traffic generierenden Linkaufbau über externe Seiten ist
Suchmaschinen-Anzeigen-Marketing – SEA
die Empfehlung des Lieferladen.de Grill-Bundles über die
Um im Anzeigenbereich der Suchergebnisse von Google
Webseite der SWR3-Grillparty. Da es sich hier jenseits
& Co. – also im mit Anzeige gekennzeichneten Bereich
des Link-Buildings um eine spezielle Verkaufsaktion
ganz oben oder in der rechten Spalte – zu erscheinen,
handelt, wurde eine spezielle Landingpage realisiert,
nutzt man AdWords Kampagnen. Auf Basis der wich-
über die Kunden vom Link direkt zum Grillgut-Bundle
tigsten Keywords wurden AdWords Kampagnen auch für
geleitet werden. Auf diesem Weg konnte Lieferladen.de
Lieferladen.de umgesetzt. Hier zahlt die Lieferladen.de
einige Kunden für sich gewinnen.
GmbH pro Klick, zieht jedoch aufgrund gezielter Suchbegriffe kaufwilliges Publikum – also qualifizierten Traffic
Leichter gestaltet sich das Thema Link-Building im
– in den Shop. Sucht man in Google & Co. beispiels-
Bereich der Portale – sprich in unterschiedlichen digi-
weise nach „regionale Lebensmittel Stuttgart“ erscheint
talen Branchenverzeichnissen. Jedoch sind Links aus
82
Portalen in Bezug auf die Sichtbarkeit von Suchma-
Um die Kunden noch passgenauer anzusprechen, wurde
schinen auf deutlich niedrigerem Niveau einzustufen als
ein Ausbau des Newsletter-Marketings vorgenommen.
Links von „normalen“ Seiten. Portaleinträge dienen so
Dabei wurde ein besonderer Wert auf die Bestands-
eher dem Zweck, Kunden in den Shop zu locken, sprich
kunden gelegt.
Traffic zu generieren. Auch dieser wird von den Suchmaschinen registriert und wirkt sich positiv auf das Ranking
aus. Zudem bringt Traffic natürlich potenzielle Kunden in
Phase 3 – Heben Sie sich weiter vom
Wettbewerb ab!
den Shop. Da auch diese aufgrund der gezielten Suche
„vorsortiert“ sind, kann man hier von qualifiziertem Traffic
Mobile Marketing
sprechen.
Mobile Marketing ist besonders für Shops dieser Art
Zu den bestehenden Maßnahmen wurden in den letzten
eine wichtige Komponente, denn das mobile Internet
Jahren neue Kooperationen mit Blogs, Portalen und
hat den Massenmarkt erreicht. Immer mehr Menschen,
Verbänden geschlossen, welche stetig erweitert werden.
die online einkaufen, möchten diese Möglichkeit überall
nutzen können. Auf mobilem Weg findet das Einkaufen
Online-Werbung mit Gutschein-Deals
bei einem Café in der Sonne oder gar auf dem Spielplatz
Anfänglich war die Werbung mit Gutschein-Aktionen auf
statt. Das ist keine Zukunftsmusik, sondern jetzt schon
Seiten wie www.groupon.de oder www.schwabendeal.de,
Realität. Die Zielgruppe von Lieferladen.de gehört zu den
die regional bzw. auf eine spezielle Stadt ausgerichtet
sogenannten Smart-Natives – Menschen, die das mobile
werden, sehr erfolgreich. So wurden am Tag, an denen
Internet bereits heute gewinnbringend in ihren Alltag
die Deals online gestellt wurden, über 1.000 Besucher
integrieren. So ist der Online-Shop für die Nutzung via
auf Lieferladen.de registriert. Zudem konnten über 100
iPad optimiert. In Planung ist zudem eine iPhone App.
Gutscheincodes verkauft werden. Das bedeutete einen
Zugewinn an suchmaschinenrelevantem Traffic, eine
Social Media
erhebliche Steigerung des Bekanntheitsgrades und vor
Im Bereich Social Media ist Lieferladen.de auf facebook
allem die Akquise zahlreicher Neukunden.
und Twitter präsent. Auch hier ist eine Steigerung des
Inzwischen wurde diese Marketingmaßnahme auf
Bekanntheitsgrades und die Erhöhung des Traffics auf
die erste Bestellung reduziert, um nicht auschließlich
den Online-Shop das Ziel.
Schnäppchenjäger anzuziehen und sich somit einen
In der Lieferladen.de-Facebook-Präsenz wird das Unter-
festen Kundenstamm aufzubauen.
nehmen vorgestellt und der Lieferladen.de-Fan darüber
E-Mail-Marketing
hinaus mit Kochrezepten versorgt. Wer also Anregungen
Ebenso „brandaktuell“ und ein wichtiges Tool zur
und Anleitungen für Gaumenfreuden á la Bio-Tafel-
Bestandskundenpflege ist der wöchentliche E-Mail-
spitz auf Apfel-Meerrettich-Soße und andere Lecke-
Newsletter. Als digitaler – und im Sinne von Liefer-
reien braucht, wird auf http://www.facebook.com/Liefer-
laden.de – umweltfreundlicher Newsletter enthält er vor
laden fündig. Hier gibt es nicht nur die richtige Rezeptur,
allem aktuelle Angebote. Diese angebotenen Produkte
sondern auch die Möglichkeit, alle Zutaten direkt zu
kommen fast ausschließlich aus der Region und haben
bestellen. Ein Link zum Bundle mit den entsprechenden
oft einen saisonalen Bezug. So werden Lieferladen.
Zutaten und fertig ist der Einkauf für das Sonntagessen.
de-Newsletter-Angebote gern wahrgenommen und
Aktuelle News zwitschert @Lieferladen auf Twitter.Hier
können auf diesem Wege ganz einfach per Mail weiter
wird man – ebenso wie durch das Abbonnieren eines
empfohlen werden.
RSS-Feed – mit Infos zu besonderen und aktuellen
83
„Luftballon“ ist Beispiel-Medium mit extrem hoher regionaler Zielgruppen-Relevanz. Auch Werbeanzeigen auf
Bussen oder U-Bahn-Plakaten fahren mitsamt potenziellen Kunden regelmäßig durch Stuttgart. Plakate und
Postkarten mit Gutscheincodes runden das OfflineMarketing-Programm ab.
Messen
Auch Messeauftritte sind Teil des Lieferladen.de „Offline“Marketings. Hier sind Themenrelevanz und regionaler
Bezug unabdingbar. Sowohl auf der Stuttgarter „kulinart“
– einer kulinarischen Erlebnismesse – als auch auf der
Slowfood konnte Lieferladen.de viel Aufmerksamkeit und
zahlreiche Kunden für sich verbuchen.
Erkenntnisse
Abbildung 34: Facebookauftritt – Lieferladen
Der sogenannte Proof of Concept ist erbracht. Das
Aktionen versorgt. Hier erfährt man beispielsweise,
Start-Up-Unternehmen verzeichnet regelmäßige Erfolge
wann es regionale Erdbeeren gibt, mit welchen Lecke-
und konnte in den letzten 3 Jahren um den Standort Ulm
reien Lieferladen.de die Grillsaison eröffnet oder wann
erweitert werden. Die Zahl der Neukunden nimmt ebenso
welches Bonusprogramm startet.
kontinuierlich zu wie wiederkehrende Bestellungen von
Bestandskunden.
Marketing Online-Offline
Dies ist das Ergebnis konsequenter Planung und
Printkampagnen
entsprechend konsistenter Projektumsetzung. Durch
Als Ergänzung zum Online-Marketing gab und gibt es
regelmäßiges Controlling – u.a. das Tracking im Online-
verschiedene Werbekampagnen die „offline“ wahrge-
Marketing – können Prozesse analysiert, angepasst
nommen werden. Diese Online-Offline-Verbindung ist
und verbessert werden. Das „Finetuning“ ist eine wich-
besonders im regionalen Bereich sehr wichtig. Hier geht
tige Komponente zur Optimierung von Prozessen und
es in erster Linie darum, seinen Bekanntheitsgrad in
Marketingmaßnahmen.
einer bestimmten Region zu steigern und Neukunden zu
gewinnen.
Geplante Weiterentwicklung
Lieferladen.de arbeitet mit Printkampagne in unter-
Auch wenn bei Lieferladen.de zentral ein online-
schiedlichen Bereichen des öffentlichen Lebens. So gibt
basiertes Geschäftsmodell im Vordergrund steht, wird
es Anzeigen in regionalen Zeitungen und Broschüren.
zur noch besseren Marktakzeptanz mit Katalog- und
Der monatlich erscheinende Stuttgarter Familienratgeber
Telefonbestellung experimentiert.
84
Das eKompetenz-Netzwerk
für Unternehmen
Das „eKompetenz-Netzwerk für Unternehmen“ ist
eine Förderinitiative des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie (BMWi). 38 regionale eBusiness-
Kiel
Lotsen haben die Aufgabe, insbesondere
mittelständischen Unternehmen deutsch-
Lübeck
landweit anbieterneutrale und praxis-
Schwerin
Hamburg
nahe Informationen für die Nutzung
Neubrandenburg
moderner Informations- und KommuniBremen
kationstechnologien (IKT) und möglichst
effiziente eBusiness-Prozesse zur
Verfügung zu stellen.
Potsdam
Hannover
Osnabrück
Die Förderinitiative ist
Magdeburg
Münster
Teil des Förderschwerpunkts
Berlin
Brandenburg a.d.H.
Lingen
„Mittelstand-Digital – IKT-An-
Dortmund
wendungen in der Wirtschaft“.
Hagen
Cottbus
Paderborn
Leipzig
Zu „Mittelstand-Digital“
gehören ferner die FörderiniAachen
tiativen „eStandards:
Dresden
Köln
Ilmenau
Geschäftsprozesse standardi-
Chemnitz
Gießen
sieren, Erfolg sichern“ und
Koblenz
Hof
„Einfach intuitiv – Usability für
den Mittelstand“.
Darmstadt
Saarbrücken
Unter www.mittelstand-
Würzburg
Kaiserslautern
Nürnberg
digital.de können UnterRegensburg
nehmen sich über die Aktivitäten
der eBusiness-Lotsen informieren, auf
Stuttgart
die Kontaktadressen der regionalen
Augsburg
Ansprechpartner sowie aktuelle
Veranstaltungstermine zugreifen oder auch
Publikationen einsehen und für sich herunterladen.
eBusiness-Lotsen
ISBN 978-3-8396-0901-9
9 783839 609019
Frankfurt
(Oder)
Weingarten
Freilassing