Position ZAW_Alkoholwerbung - Zentralverband der deutschen

Alkoholwerbung
Aktuelle politische Vorgänge
Globale Strategie der WHO zur Reduzierung des Alkoholmissbrauchs (2010)
Aktionsplan der WHO EURO zur Verringerung des schädlichen Alkoholkonsums
(2012–2020)
Zielsetzung: Gesetzliches Verbot der kommerziellen Kommunikation für alkoholhaltige
Getränke (Regulierung des Inhalts und der Menge kommerzieller Kommunikation;
Regulierung der kommerziellen Kommunikation in allen Medien sowie von
Sponsoringmaßnahmen und „neuer“ Werbeformen, z.B. in Sozialen Netzwerken).
EU-Aktionsplan „Youth and Binge Drinking“ (2014 – 2016)
(veröffentlicht von der CNAPA-Gruppe im September 2014 / neue EU-Alkoholstrategie in
Vorbereitung)
Zielsetzung: Schutz „verletzlicher Gruppen“ vor Alkoholwerbung; Einräumung weitgehender
Befugnisse für die Mitgliedstaaten zur Einführung weitere Werbeverbote
Betroffenheit, Position und Argumentation der Werbewirtschaft
Die Hersteller alkoholhaltiger Getränke (Bier, Spirituosen, Sekt, Wein) investierten 2013
rund 543 Mio. Euro in die Werbung für ihre Produkte (Bruttodaten Nielsen Werbestatistik).
Die Werbewirtschaft befürwortet alle Aktivitäten, die Alkoholmissbrauch verhindern. Werbeverbote und -beschränkungen sind jedoch nicht geeignet, dieses gesundheits- und
gesellschaftspolitisch wichtige Ziel zu erreichen.
Weitere Beschränkungen der Alkoholwerbung bedeuteten nicht zu rechtfertigende Eingriffe
in das Recht der Unternehmen, ihre Produkte gegenüber der Erwachsenen-Zielgruppe zu
bewerben.
Werberestriktionen tangieren auch den Bestand freier und unabhängiger Medien, die mit
ihren redaktionellen Beiträgen eine wichtige Informationsquelle für die Verbraucher auch
bezüglich der Gefahren missbräuchlichen Alkoholkonsums darstellen. Die Medienvielfalt
basiert wesentlich auf Werbeeinnahmen als unverzichtbarem Teil der Finanzierungsgrundlage.
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Kein Zusammenhang zwischen Werbung und Alkoholmissbrauch
Werbeverbote können weder nachhaltig Alkoholmissbrauch verhindern, noch den Kinderund Jugendschutz effektiv verbessern (in diesem Sinne auch der Beschluss des
federführenden Gesundheitsausschusses des Europaparlaments zu einem Entschließungsantrag zur EU-Alkoholstrategie, März 2014).
Werbung setzt keine entscheidende Ursache für missbräuchlichen Alkoholkonsum. Wissenschaftler der Aalto Universität, Finnland, stellen 2013 fest: Zwar würden immer wieder
weltweit Studien von Sucht- und Konsumforschern zitiert, die implizierten, dass Werbung
eine wichtige Ursache des Alkoholkonsums unter Jugendlichen sei. Diese wiesen jedoch
zahlreiche methodische Fehler auf. Die in den Studien angeführten Ergebnisse seien nicht
ausreichend belastbar, um einen Zusammenhang zwischen Alkoholwerbung und
-missbrauch herzustellen. Die Untersuchungsergebnisse aus Finnland legen mit Blick auf
politische Maßnahmen vielmehr nahe, von weiteren Werbebeschränkungen und Werbeverboten Abstand zu nehmen.1
Auch die Bundesregierung hatte 2013 betont, dass ihr keine Studien bekannt seien, die
einen Zusammenhang von Werbeverboten mit einer deutlichen Absenkung des
Rauschtrinkens belegen (BT-Drs. 17/13011 v. 10.4.2013, S. 37 ff).
Wissenschaftliche Untersuchungen, die sich mit der Situation in Deutschland befassen,
bestätigen: Werbeverbote bleiben ohne Einfluss auf den Beginn und das Ausmaß des
jugendlichen Alkoholkonsums.2
Werbung als Verursacher von Alkoholmissbrauch spielt auch nach Meinung der
Bevölkerung wenn überhaupt, dann nur eine sehr geringe Rolle (repräsentative Untersuchung des Instituts Forsa im Auftrag des ZAW, 2010).
Erfahrungen aus dem Ausland belegen ebenfalls die gesundheitspolitische Untauglichkeit
von Werbebeschränkungen: In Ländern mit noch strengeren Beschränkungen der Alkoholwerbung (z.B. Polen) oder sogar vollständigen Werbeverboten (z.B. Norwegen) steigt laut
WHO der Konsum 13-jähriger Jungen und Mädchen seit 2005/2006 kontinuierlich an.
Die aktuellen Daten für Deutschland zeigen hingegen: Auch ohne weitere Werbeverbote
trinken Kinder und Jugendliche so wenig wie nie (BZgA-Alkoholsurvey 2012, veröffentlicht
2014). Noch nie gab es so viele Minderjährige im Alter von 12 bis 17 Jahren, die auf Alkohol
verzichten. Im Jahr 2012 waren die Zahlen für regelmäßigen Alkoholkonsum in der
Altersgruppe der 12- bis 15-Jährigen so niedrig wie in keinem Jahr zuvor.
Es sind vor allem soziale Faktoren, die den Alkoholkonsum von Minderjährigen
beeinflussen. In ihrer repräsentativen Untersuchung stellt die BZgA fest: Minderjährige
trinken, um Spaß zu haben, Hemmungen zu überwinden und um weniger schüchtern zu
sein. Zudem beeinflusst vor allem das direkte Umfeld junger Menschen ihren Umgang mit
Alkohol.3 Andernfalls wäre auch nicht zu erklären, warum die Gesamtheit der Verbraucher
im Allgemeinen und der Jugendlichen im Besonderen nahezu die gleichen
1
Aspara, Tikkanen, “A Methodological Critique of Alcohol and Addiction Researchers’ Studies on the Effect of
Advertising on Adolescent Alcohol Consumption” abrufbar unter
www.papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2205112 (Stand: 14.12.2013).
2
Bergler, Haase, Poppelreuter, Schneider, Wemhoff, „Ursachen des Alkoholkonsums Jugendlicher – Eine
sozialpsychologische Grundlagenstudie", Deutscher Instituts-Verlag, Köln 2000; ZEUS Zentrum für angewandte
Psychologie, Umwelt und Sozialforschung, „Alkohol und Werbung – Auswirkungen der Alkoholwerbung auf das
Konsumverhalten bei Kindern und Jugendlichen“, Nomos Verlagsgesellschaft, Baden-Baden 2002;
Poppelreuter/Bergler, „Ursachen jugendlichen Alkoholkonsums: Die Rolle der Eltern“, Roderer Verlag, Regensburg,
2007.
3
BZgA, „Der Alkoholkonsum Jugendlicher und junger Erwachsener in Deutschland 2010“, Köln, 2011.
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Werbebotschaften wahrnimmt, aber nur ein kleiner Teil von ihnen Alkohol missbräuchlich
konsumiert, während der weitaus größere Teil sich verantwortungsbewusst verhält.
Die BZgA-Zahlen bestätigen, dass die Markt-Kommunikation der Anbieter alkoholhaltiger
Getränke nicht Menge und Intensität des Konsums vergrößert, sondern ein betriebswirtschaftliches Mittel für den Wettbewerb im kontinuierlich schrumpfenden Markt für
alkoholhaltige Getränke ist.
Für Alkoholwerbung gilt eine Vielzahl von Gesetzen und selbstdisziplinären Vorgaben
Alkoholwerbung ist in Deutschland bereits umfassend gesetzlich geregelt. Entgegen der
häufig aufgestellten Behauptung darf sich Alkoholwerbung auch im Internet weder an Kinder
oder Jugendliche richten, noch durch die Art der Darstellung Kinder und Jugendliche
besonders ansprechen (vgl. § 6 Abs. 5 Jugendmedienschutz-Staatsvertrag).
Seit Jahrzehnten engagieren sich Markenartikler, Handel, Medien und Agenturen darüber
hinaus selbstverantwortlich und beachten die „Verhaltensregeln des Deutschen Werberats
über die kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke“.4 Das unter dem Dach
des ZAW erstmals 1976 verabschiedete und seitdem mehrfach aktualisierte Regelwerk gilt
für sämtliche Werbe- und Sponsoringformen (online und offline). Danach ist in der
kommerziellen Kommunikation für alkoholhaltige Getränke alles zu unterlassen, was als
Aufforderung zum Missbrauch umgedeutet werden könnte. Besondere Bestimmungen
gelten zudem dem Jugendschutz.
Die funktionierende Werbeselbstkontrolle ist europaweit anerkannt. Die Bundesregierung
hat sie in ihrer im Jahr 2012 verabschiedeten „Nationalen Strategie zur Drogen- und
Suchtpolitik“ hervorgehoben. Die Werberichtlinien der Landesmedienanstalten sowie die
Werberichtlinien von ARD und ZDF verweisen auf die Verhaltensregeln des Werberats. Auf
der Internetseite der Drogenbeauftragten der Bundesregierung wird ausführlich über den
Werberat und die Beschwerdemöglichkeiten für die Bürger informiert. Auch die vielen
positiven Statements namhafter Vertreter zahlreicher Institutionen und Parteien aus Anlass
des 40jährigen Bestehens der selbstdisziplinären Einrichtung im November 2012 belegen
die umfassende Akzeptanz der Werbeselbstkontrolle in Deutschland.5
Deutschland ist damit Vorreiter für einen internationalen Werbekodex: Im März 2014 hat die
Internationale Handelskammer (ICC) eine Rahmenregelung zur verantwortungsvollen
Werbung für alkoholhaltige Getränke verabschiedet, um für werbende Unternehmen einen
weltweit gültigen ethischen Standard zu setzen. Der ZAW war von Beginn an in die
Beratungen eingebunden.
Auch die im Jahr 2009 vom ZAW eingeführte freiwillige Vorkontrolle von Werbemaßnahmen
der Alkoholwirtschaft trägt zu einem verantwortungsvollen Werbeverhalten bei. Alle
marktprägenden Hersteller nutzen diesen vorab-Check ihrer Werbung durch Gutachten
eines Experten-Teams beim ZAW.
Gemeinsames Ziel von Politik, Behörden, Wirtschaft und Gesellschaft muss es aus Sicht
des ZAW sein, bestehende Vollzugsdefizite bei der Durchsetzung und Kontrolle geltender
rechtlicher Vorgaben – zum Beispiel bezüglich des Mindestabgabealters – konsequent zu
beseitigen sowie Jugendliche und junge Erwachsene dabei zu unterstützen, einen kritischen
und bewussten Umgang mit Alkohol zu lernen. Die Wirtschaft engagiert sich hierbei mit
einer Vielzahl von Präventions- und Aufklärungsmaßnahmen.
Berlin, September 2014
4
5
Regelwerk und weitere Informationen abrufbar unter www.werberat.de.
40 Jahre Deutscher Werberat, Verlag edition ZAW, Berlin 2012, S. 7 ff.
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Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) ist die Dachorganisation von
43 Verbänden der am Werbegeschäft beteiligten Kreise. Er vertritt die Interessen der
werbenden Wirtschaft, des Handels, der Medien, der Werbeagenturen sowie der
Werbeberufe und der Marktforschung. Er ist die gesamthafte Vertretung der
Werbewirtschaft in Deutschland.
Der ZAW repräsentiert 25 Milliarden EUR Investitionen in werbliche Kommunikation, davon
15,2 Milliarden EUR Nettowerbeeinnahmen der Medien, und rund 940.000 Beschäftigte in
den Arbeitsbereichen der Markt-Kommunikation. Zur Dachorganisation gehört auch der
Deutsche Werberat, die zentrale Werbeselbstkontrolleinrichtung in Deutschland.
Dabei setzt sich der ZAW für die Freiheit der kommerziellen Kommunikation als einer
unabdingbaren Voraussetzung für den im Interesse der Unternehmen und der Verbraucher
liegenden unverfälschten und fairen Wettbewerb ein. Werbung und kommerzielle
Kommunikation sind zugleich unverzichtbare Grundlage für die Finanzierung vielfältiger,
unabhängiger Medien und somit ein wesentlicher Faktor für ein freiheitliches,
demokratisches und verantwortungsbewusstes Gemeinwesen – in Deutschland wie auch in
Europa.
Kontakt:
RAin Julia Busse
Justiziarin ZAW /
Geschäftsführerin Deutscher Werberat
Am Weidendamm 1a
10117 Berlin
Telefon: 030 - 590099 - 721
Telefax: 030 - 590099 - 722
E-Mail: [email protected] / [email protected]
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