intelliad_2012_04_Whitepaper_Attribution

Whitepaper
Customer-Journey und
Attribution-Modelle
Wie die richtige Kanalgewichtung zur Steigerung der
Conversion-Rate beitragen kann
April 2012
Die Bid-Management-Software
Customer-Journey und Attribution-Modelle: Wie die
richtige Kanalgewichtung zur Steigerung der ConversionRate beitragen kann
von Tobias Kiessling
Wer zuletzt lacht, lacht am besten! Lange Zeit wurde diese Maxime auch im Online-Tracking vertreten: Dem zuletzt geklickten Werbemittel wird die gesamte Conversion und den damit verbundenen Umsatz zugeschrieben. Experten schätzen, dass durch dieses Last-Click-Wins-Prinzip jährlich
hunderte von Millionen Dollar in den Sand gesetzt werden1.
Der Grund liegt auf der Hand: Eine User-Journey, also der Weg des Kunden vom ersten Klick bis zur
Conversion, geht in der Regel über viele verschiedene Kanäle. Je nach Produkt und Branche kann
sich die Reise gar über mehrere Wochen erstrecken. Die ersten Kontakte bzw. Touchpoints des Users
mit Online-Werbung spielen eine entscheidende Rolle für die spätere Kaufentscheidung. Wer diese bei der Kampagnenauswertung außer Acht lässt, bewertet den letzten Kanal in der Kette über
und vernachlässigt die assistierende Wirkung der anderen Kontakte. Die Folge sind verschenkte
Conversion-Potenziale und unnötige Werbeausgaben. Eine ganzheitliche Erfolgsbetrachtung sollte
daher die Wechselwirkung aller beteiligten Kanäle einschließen und auf einem ausgewogenen Zuordnungsmodell (Attribution-Modell) basieren. Im Folgenden werden die wichtigsten vorgestellt.
Performance
Branding
Social
Media
SEA
Social
Media
Direct
Traffic
Display
Browser
Preissuchmaschinen
x
http://www.google.de
Telefon
Impression
Social
Media
SEA
x
Browser
Impression
Klick
Direkteingabe
Klick
http://www.shop.de
Direct
Traffic
Preissuchmaschinen
Conversion
Newsletter
SEO
Newsletter
Affiliate
Marketing
SEO
Start
1
Mitte
Affiliate
Marketing
Ende
Vgl. Peterson, Eric, Appropriate Attribution: Addressing the Dramatic Inaccuracies Associated with Last-Based Campaign Attribution in Digital
Analytics, April 2009, S. 3.
2/6
intelliAd Media GmbH . [email protected] . www.intelliad.de
Die Bid-Management-Software
Last-Click-Wins
Dem letzten Touchpoint werden 100% der Conversion zugeordnet.
First-Click-Wins
Analog zum Last-Click-Wins-Modell zählt hier ausschließlich der erste Werbekontakt. Auch diese
Methode ist sehr einseitig und gerade bei langen Customer-Journeys eher ungeeignet, da der
Einfluss des ersten Klicks oder der ersten Banner-Impression mit zunehmender Kettenlänge
abnimmt.
Beispielhafte User-Journey
mit einem Umsatz von 200€
Beispiel 1:
Last-Click-Wins
Mögliche Schlussfolgerung: SEA sehr erfolgreich, die anderen beteiligten Channels weniger erfolgreich
Browser
Browser
x
http://www.google.de
x
http://www.google.de
Social Media
Display
SEO
Retargeting
1. Klick
0%
2. Klick
0%
3. Klick
0%
4. Klick
0%
SEA
Brand
5. Klick
100%
200€ Umsatz
SEA
Brand
=
Conversion
100%
200€ Umsatz
Beispiel 2:
Fractional Attribution mit Regel „Brand Ignore“
Annahme: 5 Klicks sind beteiligt, jedoch wird der 5. Klick „SEA Brand“ am Ende ignoriert. Nur die 4 ersten Elemente gehen in die
Gewichtung ein. Anfang und Ende werden stärker gewichtet:
1. und 4. Klick: je35%
2. und 3. Klick: je 15%
Browser
Browser
x
http://www.google.de
Social Media
1. Klick
35%
70€ Umsatz
Display
+
2. Klick
15%
30€ Umsatz
SEO
+
3. Klick
15%
30€ Umsatz
x
http://www.google.de
Retargeting
+
4. Klick
35%
70€ Umsatz
SEA
Brand
5. Klick
0%
SEA
Brand
=
Conversion
100%
200€ Umsatz
3/6
intelliAd Media GmbH . [email protected] . www.intelliad.de
Die Bid-Management-Software
Fractional Attribution
Die Conversion wird anteilig auf alle beteiligten Bereiche verteilt, z.B. nach Art des Kanals, nach
zeitlicher Reihenfolge (späterer Kontakt wird stärker bewertet) oder nach Auftreten im ConversionPfad (z.B. Start und Anfang gleichgewichten). Die einfachste Form ist die Gleichverteilung (Shared
Attribution).
Incremental Attribution
Im Gegensatz zu den anderen Modellen orientiert sich das Incremental-Attribution-Modell nicht an
festen Regeln, sondern am aktuellen Stadium des Users im Kaufprozess. Hier bedient man sich klassischer Werbewirkungsmodelle wie dem AIDA-Modell oder dem 3-Stufen-Modell: Demnach kann sich
ein User bei seiner Suche im Web in den Phasen „informational“, „navigational“ oder „transactional“
befinden.
Bei Erstkontakt mit einem Thema surft ein User zumeist informational. In dieser Phase des Kaufentscheidungsprozesses geht es darum, Recherche zu einem bestimmten Thema zu betreiben. In einer
oft darauf aufbauenden Phase geht der User zu einer navigational Suche über. Die eingegebenen
Keywords sind jetzt sehr marken- oder personenbezogen und der User sucht nach einer ganz bestimmten Website. Wie eine Studie von intelliAd in Zusammenarbeit mit Sebastian Klapdor (TU München, 2011) gezeigt hat, erhöht sich bei einer navigational Suche, die auf eine informational Suche
folgt, die Conversion-Wahrscheinlichkeit um den Faktor 16 (im Vergleich zu einer rein informational
Suche2). Im dritten Stadium, der transactional Suche, lässt sich von den eingegebenen Keywords
bereits eine gewisse Kaufabsicht ableiten. Die Conversion-Rate ist hier am höchsten.
Cross-Channel-Attribution
Im Gegensatz zur Fractional und Incremental Attribution werden hier auch Offline-Marketingkanäle
in die Gesamtgewichtung mit einbezogen. So können z.B. Telefonanrufe, die durch Google AdWords
Anzeigen ausgelöst wurden, mit einem speziellen Telefon-Tracking erfasst werden.
Komplexe Regeln mit Ausnahmen
Daneben ist es auch möglich, sehr komplexe und spezifische Regeln der Wertzuordnung zu formulieren. Hier wird in der Regel mit Machine Learning Algorithmen vorgegangen, um Cluster bzw. Muster
2
Vgl. Sebastian Klapdor, Measuring and improving effectiveness of online marketing campaigns, Juli 2011, TU München
4/6
intelliAd Media GmbH . [email protected] . www.intelliad.de
Die Bid-Management-Software
in der großen Datenmenge zu identifizieren. So kann ein bestimmter Kanal, sollte dieser in einem
festgelegten Muster auftauchen, immer ignoriert (z. B. wenn Affiliate-Marketing auf Brand-Kampagne folgt) oder nach einem bestimmten Schema bewertet werden. Ein Kanal kann auch unabhängig
davon, wann er auftritt, durchgängig vernachlässigt werden (z. B. Brand-Kampagne).
Klicks vs. Impressions
Ergänzend zu den vorgestellten Modellen kann eine unterschiedliche Gewichtung von Klicks und
Banner-Views erfolgen. Bisher gibt es jedoch nur wenige (Tracking-)Anbieter, die wie intelliAd Impressions bzw. Post-Views innerhalb der User-Journey berücksichtigen.
Zeit-Faktor
Einzeln oder in Kombination mit dem Klick/Impression-Modell kann der Faktor Zeit bewertet werden. So hat ein Klick unmittelbar vor einer Conversion einen stärkeren Einfluss als ein Banner-View
eine Woche zuvor.
Fazit
Die Vielzahl der Modelle verdeutlicht, welche komplexen Synergie-Effekte bei einer vollständigen
Customer-Journey-Analyse zu beachten sind. Umso wichtiger werden kanalübergreifende TrackingSysteme, die Messung und Gewichtung übernehmen und dem Online-Marketing-Manager die immensen Datenmengen adäquat zur Verfügung stellen. Mit dem passenden Attribution-Modell kann
jeder Marketing-Channel gemäß seiner tatsächlichen Wertschöpfung bewertet werden. Dies kann
entweder manuell erfolgen oder durch ein automatisches Bid-Management-System, welches das
Budget optimal zuteilt.
Über den Autor:
Als Geschäftsführer und Mitbegründer der intelliAd Media GmbH ist Tobias Kiessling für die technische Entwicklung zuständig. Seine Schwerpunkte sind dabei Attribution-Modelle und innovative
Bietalgorithmen. Vor seiner Tätigkeit bei intelliAd als CTO war er im Bereich der SEA-Optimierung
unter anderem für den Suchwortvermarkter MIVA beratend tätig.
5/6
intelliAd Media GmbH . [email protected] . www.intelliad.de
Herausgeber:
Das unabhängige Technologieunternehmen intelliAd
bietet eine integrierte Plattform für Tracking und
360-Grad-Optimierung aller Online-Marketingaktivitäten.
Mit dem intelliAd Multichannel-Tracking kann die Leistung
der Kanäle SEA, SEO, Social-Media, Display, Direct-Traffic,
Preissuchmaschinen, Newsletter, Affiliate-Marketing
und Telefon gemessen und die Customer-Journey
kanalübergreifend ausgewertet werden. In Kombination
mit dem leistungsstarken Bid-Management können
Agenturen und Werbungtreibende die Performance ihrer
Online-Kampagnen nachhaltig steigern und ihr gesamtes
Werbebudget effizient einsetzen. Namhafte Unternehmen
wie Air Berlin, Immonet, O2, weg.de, Medion, ad agents,
pilot, iProspect, Zieltraffic, plan.net und explido
vertrauen auf intelliAd.
www.intelliad.de
intelliAd Media GmbH
T +49 (0) 89 / 15 90 490-0
F +49 (0) 89 / 15 90 490-33
E [email protected]
Facebook: facebook.com/intelliad
Twitter: twitter.com/intelliad
Blog: intelliad.de/blog