Neue Webplattformen als Leadgenerator und zentrales

CNO – NETZWERK 2008
Neue Webplattformen als
Leadgenerator und zentrales
Informationsportal bei der ZKB
Fallstudie Zürcher Kantonalbank (ZKB)
CNO – NETZWERK 2008
Inhalt
1
Die Zürcher Kantonalbank (ZKB)
4
2
Maximaler Nutzen aus einem notwendigen Schritt
5
3
Zielgruppenorientierung als Maxime bei der Umsetzung
6
3.1
Zielgruppenorientierung in einem heterogenen Umfeld
6
3.2
Mittels Usability-Testing zur optimalen Informationsarchitektur
6
3.3
Integration der Website in die Verkaufsprozesse
7
3.4
Das Intranet als Informationsdrehscheibe
7
3.5
Optimierung der Investitionen durch professionelle Web-Analyse
9
4
Mehr Leads und intensiv genutzte Informationsplattform
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9
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Im Chief Networking Officer Netzwerk erforschen und entwickeln wir Ideen und
Lösungen für ein besseres Verständnis der Anforderungen an die Informatik und der
Nützlichkeit der Informatik für das Business. Das Projekt wird getragen von Partnern
aus Wissenschaft, Wirtschaft und Verwaltung.
Mit Chief Networking Officer (CNO) ist jene Person gemeint, die in der Geschäftsleitung
die Verantwortung für die Vernetzung des Unternehmens mit Kunden, Lieferanten und
Partnern übernimmt. Der oder die CNO unterstützt unternehmensinterne und
betriebsübergreifende Geschäftsprozesse mit Informatik und Telekommunikation, damit
die beteiligten Mitarbeiter/innen effizient und effektiv zusammenarbeiten können.
Projektpartner des CNO Netzwerks sind: Institut für Organisation und Personal (IOP)
der Universität Bern; ZAHW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften in
Winterthur; Institut für Wirtschaftsinformatik, Abteilung Informationsmanagement (IWI)
der Universität Bern; Institut für Marketing und Handel (IMH) der Universität St. Gallen;
Schmalenbach-Gesellschaft; swiss interactive media association (simsa); SWISS
MARKETING, Schweizerischer Marketing Club SMC CMS; Win Link; inno-swiss.com –
Innovation made in Switzerland; Netzwoche; IT Business; inside-it.ch; Marketing &
Kommunikation; IT newsbyte.com; ICT in Finance; Infoweek/IT-Reseller; Dr. Pascal
Sieber & Partners AG.
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1
Die Zürcher Kantonalbank (ZKB)
Die Zürcher Kantonalbank (ZKB) ist eine Universalbank und bedient damit das ganze
Kundenspektrum von Retail- über Firmenkunden (sowohl KMU als auch Grossfirmen)
bis hin zu institutionellen Anlegern und öffentlich-rechtlichen Körperschaften. Mit einer
Bilanzsumme von über 100 Milliarden Franken ist die ZKB die drittgrösste Schweizer
Bank und die grösste Kantonalbank. Seit 1998 hat die Bank ihr Anlage- und
Handelsgeschäft kontinuierlich ausgebaut. Heute gehört die ZKB mit Kundenvermögen
von 120,9 Mrd. Franken zu den grössten Vermögensverwaltern der Schweiz. Die
Geschäftstätigkeit konzentriert sich im Wesentlichen auf den Wirtschaftsraum Zürich.
Im Ausland betreibt die ZKB verschiedene Representation Offices, unter anderem in
Mumbai, Peking und Singapur.
Die ZKB gehört zu 100 Prozent dem Kanton Zürich. Der Staat haftet gemäss Gesetz für
alle Verbindlichkeiten, falls ihre eigenen Mittel nicht ausreichen. Diese Staatsgarantie
wirkt als Stabilisator für den gesamten Finanzplatz, insbesondere in Zeiten
wirtschaftlicher Unsicherheit. Die ZKB wird zur Zeit von Standard & Poor’s und Moody’s
mit einem Triple A bewertet. Durch den öffentlichen Leistungsauftrag verpflichtet sich
die Bank, kantonale Anliegen gezielt zu unterstützen. Im Zentrum des Leitbilds steht
das Markenversprechen "Die nahe Bank", womit die ZKB nicht nur die geographische
Nähe zu ihren Kunden ausdrückt, sondern auch die emotionale. Wirtschaftlicher Erfolg
ist aus Sicht der ZKB immer mit sozialer und ökologischer Verantwortung zu verbinden.
Jürg Bölsterli,
Leiter Prozessund
Programmoffice
„Die ZKB ist eine Universalbank, die sowohl im Darlehens- und
Kreditbereich wie auch im Anlagegeschäft und Handeltätig ist.
Es ist unser Anliegen, die Kunden im Wirtschaftsraum Zürich in
allen Lebensphasen zu unterstützen, was auch in unserem
Leitsatz „Die nahe Bank“ zum Ausdruck gebracht wird.“
Ansprechpartner
Unternehmen
Funktion
Jürg Bölsterli
Zürcher Kantonalbank (ZKB)
Leiter Prozess- und
Programmoffice
Jürg Truniger
Unic Internet Solutions
Key Account Manager
Norman Briner
sieber&partners
Autor
Abbildung 1: Ansprechpersonen
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Diese Fallstudie beschreibt, wie die ZKB mit Hilfe von Unic Internet Solutions und dank
einer neuen Webplattform den Nutzen des Internets als Leadgenerator sowie des
Intranets als zentrale Informationsplattform steigern konnte.
2
Maximaler Nutzen aus einem notwendigen Schritt
Im heutigen Finanzgeschäft stellen Internetplattformen den im täglichen Kundenkontakt
am häufigsten genutzten Kommunikationskanal dar. Die Plattform, die bei der ZKB bis
vor kurzem im Einsatz war, erwies sich dabei als überholt. Jürg Bölsterli, Leiter
Prozess- und Programmoffice, meint denn auch: „Unsere alte Website war ein Auftritt
der ersten Generation. Das starre technische Korsett führte zu massiven Aufwänden
bei der Bewirtschaftung sowohl in Bezug auf die redaktionelle Pflege der Inhalte als
auch hinsichtlich Systementwicklung und –betrieb.“
Für die Bank war klar, dass der inhaltliche Aufbau ihrer alten Website der Breite und
Heterogenität der Kundenbedürfnisse nicht mehr ausreichend Rechnung trug und eine
stärkere Ausrichtung an die Zielgruppen notwendig war. Die technische wie auch
inhaltliche Überarbeitung bedingte den Einsatz eines zeitgemässen Content
Management Systems (CMS).
Im Zuge der Neuüberarbeitung des Web-Portals überprüfte die ZKB auch das
bestehende Intranet. Hier wurde bereits ein CMS eingesetzt, welches jedoch gemäss
den Vorgaben des Herstellers durch einen neuen Release abgelöst werden müsste.
Aufgrund eines in technologischer Hinsicht vollständigen neuen Konzeptes des
Herstellers wäre eine Migration auf die aktuelle CMS-Version für die ZKB einem
kompletten Intranet-Neubau gleich gekommen.
Die Ziele, die sich die ZKB für den Relaunch ihrer Website sowie des Intranets setzte,
waren folgende:
Zielsetzung Internet:
 Verbesserte Lead Generierung durch konsequente Orientierung an den
unterschiedlichen Kundenbedürfnissen: Über die Website sind alle
Kundengruppen auf intuitive Weise anzusprechen. Ein Besuch soll mit einer
konkreten Aktion abgeschlossen werden, womit der Wert des Internetauftritts
signifikant gesteigert und als Mittel der Verkaufsunterstützung genutzt wird.
 Barrierefreie Website für Menschen mit Behinderungen: Eine neu überarbeitete
Website hat die Richtlinien der Barrierefreiheit zu erfüllen. Der Leitsatz „die nahe
Bank“ – und zwar für alle – bedeutet, dass für die ZKB eine Gleichbehandlung der
Kunden ebenso wichtig ist wie rein wirtschaftliche Überlegungen.
Zielsetzung Intranet:
 Zentrale benutzergerechte Informationsverteilung: Das Intranet ist die zentrale
Informationsdrehscheibe der ZKB. Die Benutzer sollen die für sie relevanten
Informationen auf möglichst einfache und damit im täglichen Arbeitsalltag
„verdaubare Art“ erhalten.
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Globale Zielsetzung:
 Wirtschaftliche CMS-Plattform für Webportal und Intranet: Es ist eine
konsolidierte technische Plattform aufzubauen, die die Flexibilität bietet, die
Ansprüche der verschiedenen Nutzergruppen nachhaltig zu erfüllen und die einen
wirtschaftlichen Betrieb der Webplattformen gewährleistet.
Die ZKB beschloss, beide Erneuerungsvorhaben im Rahmen eines einzigen Projektes
zu realisieren, obgleich der organisatorisch unterschiedlichen Verankerung der
Fachverantwortlichen. Als Partner bei der Projektumsetzung beauftragte die ZKB den
Dienstleister „Unic Internet Solutions“, die Vorhaben auf dem CMS Day Communiqué
zu realisieren.
3
3.1
Zielgruppenorientierung als Maxime bei der Umsetzung
Zielgruppenorientierung in einem heterogenen Umfeld
Das Intranet stellt ein elementares Element im Kommunikationskonzept der ZKB dar.
Der Haupttreiber ist das interne Kommunikationsteam. Alles, was für die Bank Gewicht
hat, wird auch über das Intranet publiziert.
Die dezentralen Autoren stammen aus den Fachbereichen. Je nach Breite der
Adressierung der Informationen kommen unterschiedliche Publikationsabläufe zum
Einsatz. Informationen an die Gesamtbank unterstehen einem stringenteren
Qualitätssicherungsprozess als Informationen, die an einen engeren Leserkreis
gerichtet sind.
Im Internet orientieren sich die Zielgruppen klar an den unterschiedlichen Kundenarten.
Für das neu zu erarbeitete Zugangskonzept war eine kundengruppengerechte
Benutzerführung zentral.
3.2
Mittels Usability-Testing zur optimalen Informationsarchitektur
Das Thema Usability wurde schon in sehr frühen Projektphasen als zentral deklariert,
sowohl in Bezug auf die öffentliche Website wie auch auf das Intranet. Zusammen mit
der Usability-Spezialistin „Zeix“ wurden Prototypen erstellt, die im Labor an
Zielgruppenvertretern getestet wurden. Nach Durchlaufen eines mehrstufigen
Reviewzyklus konnten die entsprechenden Inhaltsarchitekturen vor Beginn der
technischen Umsetzung verabschiedet werden.
Basis für die visuelle Gestaltung war das bereits bestehende CI/CD mit dem Ziel einer
visuellen Gleichschaltung von Internet und Intranet. Anpassungen erfolgten vor allem
im Bereich der Optimierung für das Medium Web, und damit auch bezüglich
Barrierefreiheit.
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Abbildung 2: Screenshot aus dem Internet der ZKB
3.3
Integration der Website in die Verkaufsprozesse
Benutzerorientierung hat aber nicht nur mit dem Navigationskonzept zu tun, sondern
vor allem auch mit den zur Verfügung gestellten Inhalten. Die ZKB erarbeitete diese im
Rahmen des Relaunches von Grund auf neu. Texte und Bilderwelten entstanden in den
dafür zuständigen Fachabteilungen und wurden durch Spezialisten fürs Web veredelt.
Auch hier wurde sehr grossen Wert auf eine zielgruppengerechte Sprache gelegt.
Inhalte, die beispielsweise an Studenten gerichtet sind, unterscheiden sich in der
textlichen Gestaltung markant von denjenigen für Private Banking-Kunden.
Die verbesserte Benutzerführung im Internet ermöglicht neben dem Auffinden einzelner
Inhalte über unterschiedliche Pfade auch die Initiierung von Prozessen zum Verkauf
von Finanzprodukten. Aus diesem Grund sind alle Inhaltsseiten mit konkreten
Handlungsempfehlungen versehen (z. B. Terminvereinbarung, Kreditkartenbestellung
etc.) und die dadurch ausgelösten Aktionen werden in strukturierter und klassifizierter
Form direkt den dafür zuständigen Fachverantwortlichen der ZKB übergeben.
3.4
Das Intranet als Informationsdrehscheibe
Im Bereich des Intranets stand die Erarbeitung einer optimierten Informationsarchitektur
im Zentrum. Die in den Fachabteilungen angesiedelten Intranetredaktoren publizieren
tagtäglich Dutzende neuer Inhalte, was entsprechend hohe Anforderungen an eine
effektive, empfängergerechte Informationsverteilung stellt. Auch im Bereich des
Banken-Intranets
gibt
es
unterschiedliche
Nutzergruppen
mit
eigenen
Informationsbedürfnissen.
So
unterscheidet
sich
zum
Beispiel
das
Informationsbedürfnis eines Kundenberaters in einer Filiale markant von dem einer
Informatikadministratorin.
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Abbildung 3: Screenshot aus dem Intranet der ZKB (Testsystem).
Die ZKB entschied sich deshalb für den Einsatz von „Push-“ und „Pull“-Elementen. Im
Bereich „Push“, der gesteuerten Verbreitung der Inhalte, stellt das neue
Zugangskonzept, sowohl die Streuung der Inhalte an die Gesamtbank wie auch an
dedizierte Zielgruppen zur Verfügung. Diese Art der Publikation kommt vor allem im
Auftragswesen, aber auch bei News zum Einsatz. Im Bereich „Pull“ können sich die
Mitarbeitenden Inhalte autonom nach Eigenbedarf zusammenstellen. Dazu gehören
das Anlegen von Favoriten, das Abonnieren von neu erstellten Seiten in einem
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ausgewählten Inhaltsbereich oder auch die Auswahl von relevanten externen RSSFeeds.
Das neue Intranet der ZKB versteht sich als die zentrale Informationsplattform, deren
Inhalte für alle Mitarbeitenden zugänglich sind. Kollaborative Elemente werden an
einzelnen Orten gezielt eingesetzt (z.B. zur Kommentierung). Dies ist auch bei
Applikationen zur Prozessunterstützung der Fall. Hier sind spezialisierte
Fachapplikationen vorgesehen. Die neue technische Plattform bietet breite
Möglichkeiten zur Applikations- und Inhalts-Integration. Es ist angedacht, diese künftig
stärker einzusetzen.
Im Zusammenhang mit ausgewählten Prozessen überarbeitete die ZKB den
Einkaufskatalog, eine interne Shop-Applikation zur Artikelbestellung (z. B. Büromaterial,
Visitenkarten, Kundengeschenke), basierend auf der E-Commerce und Product
Information Management Plattform „Hybris“. Während früher die Shop-Daten
ausgedruckt und manuell in SAP eingegeben wurden, ist dieser Prozess heute
vollständig integriert und automatisiert und entlastet die Mitarbeiter des Einkaufs
dementsprechend bei ihrer täglichen Arbeit.
3.5
Optimierung der Investitionen durch professionelle Web-Analyse
Um Transparenz über das Nutzerverhalten im Intranet und vor allem auf der
öffentlichen Website im Detail zu schaffen, führt die ZKB systematische Web-Analyse
mit entsprechenden professionellen Tools (WebTrends) durch. „In diesem Bereich
haben wir grosse Fortschritte gemacht.“, stellt Jürg Bölsterli fest. Dies ermöglicht der
Bank, Optimierungspotentiale ihrer Webauftritte genau zu identifizieren, diese gezielt
umzusetzen sowie die sich einstellenden Effekte zu überwachen. Speziell nützlich ist
die Möglichkeit der Steuerung unterschiedlicher Kanäle, die beispielsweise ermöglicht,
die Auswirkungen einer Plakatkampagne auf die Website zu identifizieren.
4
Mehr Leads und intensiv genutzte Informationsplattform
Jürg Bölsterli,
Leiter Prozessund
Programmoffice
„Für die ZKB hat sich der Relaunch der Webplattformen
gelohnt. Die Projektziele wurden erreicht und wir sind
überzeugt, mit dem neuen System den Anforderungen sowohl
der Website-Kunden als auch der internen Intranetnutzer
vollumfänglich gerecht zu werden.“
Wie die folgenden Resultate aufzeigen, konnte die ZKB mit dem Projekt die gesetzten
Ziele erreichen:
Im Internet
 Klare Steigerung bei Lead Generierung: Schon innerhalb kürzester Zeit nach
dem Go-Live des neuen Internetauftritts wurden die Erwartungen im Bereich
Verkaufsunterstützung erfüllt und übertroffen. Die Anzahl der Leads wurde
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gesteigert und aufgrund deren Vorstrukturierung und Klassifizierung lassen sich
diese einfacher den jeweiligen Fachabteilungen zuweisen, was die Bearbeitung
effizienter macht. In der ZKB gilt der Grundsatz, dass sämtliche Kundenanfragen
innerhalb von 24 Stunden zu bearbeiten sind. Die darauf ausgerichteten bereits
bestehenden Prozesse waren problemlos in der Lage, das gesteigerte
Anfragevolumen aufzunehmen.
 Erreichung
des höchstmöglichen Barrierefreiheit-Zertifikats: Bezüglich
Barrierefreiheit konnte die ZKB die sehr hohen Ziele erfüllen. Dies bestätigt die
erfolgreiche Zertifizierung durch die Stiftung „Zugang für alle“, so dass der neue
Internetauftritt sich als einzige Global-Site der Branche mit dem höchstmöglichen
Label „AAplus“ schmücken darf.
Im Intranet:
 Von Beginn an aktive und breite Nutzung des Intranets als Arbeitsinstrument
für den Informationsaustausch: Das Intranet war bereits vor dem Relaunch die
zentrale Informationsdrehscheibe der Bank. Diese Rolle konnte weiter verankert
werden. Praktisch alle Mitarbeitenden der ZKB konsultieren das Intranet täglich. Sie
waren augenblicklich in der Lage, damit zu arbeiten, was sich auch in einer
positiven Benutzerakzeptanz bemerkbar machte.
Global
 Neue CMS-Plattform gewährleistet Wirtschaftlichkeit und Investitionssicherheit: Aus Sicht der Wirtschaftlichkeit ist der Betrieb von einem einzigen
Content Management System durch ein einziges dezidiertes Team ein Gewinn und
eine wichtige Risikoabsicherung. So wurde im Rahmen des Projektes
entsprechendes Augenmerk auf aktuelle Sicherheitsanforderungen gelegt.
Jürg Bölsterli,
Leiter Prozessund
Programmoffice
„Unic verstand es als Partner, die hohen Anforderungen des
inhaltlichen Konzeptes in die Realität umzusetzen. Die
messbaren Resultate belegen dies eindeutig.“
Die neuen Webplattformen verfügen wegen der konsequenten Abstimmung mit dem
CI/CD der Bank über einen hohen Wiedererkennungswert. Das neue, moderne
Erscheinungsbild ist benutzerfreundlich und ansprechend und setzt die Inhalte ins
Zentrum.
Die Publikation der Inhalte ist heute um ein Vielfaches effizienter und flexibler, sowohl
für das zentrale Redaktionsteam, das den öffentlichen Auftritt pflegt, als auch für die
dezentralen Intranet-Autoren. Die Verantwortlichkeiten sind klar geregelt, wodurch die
Integration in die bestehenden Prozesse gewährleistet ist.
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Im Intranet hat sich die Implementierung des neuen Telefonbuchs, das mit integriertem
Organigramm-Viewer zur Unterstützung der allgemeinen Kooperation innerhalb der
ZKB eingesetzt wird, als eigentliche „Killer-Applikation“ erwiesen.
Ebenfalls als sehr wertvoll wird die neue Intranet-Suche bewertet. Während die früher
eingesetzte Enterprise Lösung den Bedürfnissen der ZKB nie gerecht wurde, erfüllt die
heute eingesetzte wirtschaftliche Variante ihren Dienst einwandfrei.
Eine für Jürg Bölsterli erstaunliche Erkenntnis war, dass die Zusammenarbeit unter den
Beteiligten im Intranet viel reibungsloser ablief als beim Internet. Dort bestand ein hoher
Abstimmungsbedarf der extern orientierten Anspruchsgruppen, die versuchten, die
Relevanz ihrer Produkte über eine entsprechende Positionierung in der
Inhaltsarchitektur zu unterstreichen. Die durchgeführten Usability-Tests schafften durch
empirische Transparenz eine objektive Entscheidungsgrundlage und dienten somit als
wertvolles Steuerungsinstrument. Die hohe Priorisierung dieser Tests hat sich deshalb
in vielfacher Hinsicht ausbezahlt und der Entscheid, möglichst früh damit zu beginnen,
war richtig.
Die ZKB realisierte eines der grössten Web Content Management-Projekte, das jemals
in der Schweiz durchgeführt wurde. Die Komplexität des Vorhabens wurde vor allem in
der Umsetzungsphase augenscheinlich. Die Bank entschloss sich deshalb, Internet und
Intranet sequentiell einzuführen und die Ressourcen entsprechend zu kanalisieren.
„Dies hätte sicher früher erkannt werden können. Durch die zentrale Projektleitung, den
steten Miteinbezug aller Beteiligten und die intensive Zusammenarbeit im Projektteam
konnten diese Entscheidungen praktisch immer im Gremium verabschiedet werden.“,
meint Jürg Bölsterli.
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