Bilder bewegen Menschen – im Internet und mobil
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Bilder bewegen Menschen – im Internet und mobil Werbewirkung von Bewegtbild www.ip-deutschland.de 1 Inhaltsverzeichnis Vorwort ......................................................................................... 3 Einleitung ..................................................................................... 4 Zielgruppen-Potenziale ............................................................... 6 Umfeldqualitäten ......................................................................... 10 Marketing-Benefits von Bewegtbild-Werbung ............................ 16 Bekanntheit aufbauen .............................................................. 18 Image ausbauen ....................................................................... 20 Produktinteresse steigern ......................................................... 22 Kaufbereitschaft fördern ........................................................... 24 Schlüsselfaktoren effektiver Mediaplanung ............................... 26 Erreichbarkeit ........................................................................... 28 Frequenz ................................................................................... 30 Spotlänge ................................................................................. 32 Platzierung ............................................................................... 33 Fazit & Perspektiven .................................................................... 34 2 Werbewirkung von Bewegtbild Vorwort Das beste Umfeld für mehr Markenerfolg Paul Mudter Geschäftsleiter Interactive IP Deutschland Ein Alltag ohne Internet ist für die überwiegende Mehrheit der Deutschen undenkbar. Dabei rückt die Königsdisziplin Bewegtbild immer mehr in den Mittelpunkt – sowohl in der Nutzung als auch für die Werbung. Videoportale sind im Fokus von Medienunternehmen und Markenartiklern. Und Bewegtbild-Werbung ist schon lange kein Trend mehr, sondern fester Bestandteil in der Online-Werbung. Als führender Bewegtbild-Vermarkter beschäftigt uns daher die Wirkung von Bewegtbild-Werbung – egal, ob stand-alone oder crossmedial. Fakt ist: Die mehrkanalige Ansprache funktioniert auch im Netz. Überzeugen Sie sich selbst. Mit dieser Broschüre geben wir Ihnen einen Überblick über den Bewegtbild-Werbemarkt, über Zielgruppenpotenziale sowie die wichtigsten Erkenntnisse unserer langjährigen Forschung in Sachen Bewegtbild-Werbung. Wir freuen uns über Ihr Interesse und wünschen Ihnen eine informative Lektüre! www.ip-deutschland.de 3 Einleitung Die treibende Kraft im Bewegtbild-Markt Um Ihnen beste Werbeplattformen zu bieten, setzen wir uns intensiv mit unseren Angeboten, ihren Nutzern und der Wirkung von Werbeformen auseinander. Wenn wir in enger Zusammenarbeit mit unseren Kunden und ihren Agenturen Media-Innovationen entwickeln, begleiten wir die Einführung in der Regel auch durch Studien. Zudem nehmen wir mit unserer Grundlagenforschung und Methodenentwicklung immer wieder eine marktprägende Position ein. Weil wir selbst ein hohes Interesse an der Optimierung unserer Angebote haben, legen wir bei unseren Studien und Analysen großen Wert auf Einhaltung der methodischen Standards. Für aussagekräftige Ergebnisse entwickeln wir innovative Tools wie z. B. das Mobile-Begleitforschungstool, mit dem die Messung der Werbewirkung direkt mit dem Gerät erfolgt, über das die Werbung ausgespielt wird. Unsere Experten in der Mediaforschung arbeiten mit namhaften Instituten zusammen, legen ihre Methoden detailliert offen und erarbeiten so belastungsfähige Grundlagen für Ihre Media-Entscheidung. Alles mit dem einen Ziel: Mehr Transparenz in den oft unübersichtlichen Markt der Media-Angebote zu bringen. Aus diesem Grund arbeiten wir auch aktiv in allen relevanten Gremien mit, die sich die Standardisierung von Werbeformen und die exakte Messung von Reichweiten bzw. Zugriffen zum Ziel gesetzt haben. Praxisnahe Forschung für mehr Media-Erfolg Mit der vorliegenden Broschüre zeigen wir Ihnen anhand aktueller Studien, dass Bewegtbild-Werbung ein überzeugender, schlagkräftiger Baustein erfolgreicher Media-Strategie sein kann. Grundvoraussetzung für die Wirkung eines jeden Werbemittels ist eine relevante Größe an Empfängern. Im folgenden Kapitel finden Sie daher aktuelle Basisdaten – von der Internet-Verbreitung bis hin zu den Zielgruppen-Potenzialen von Bewegtbild-Werbung. Danach gehen wir detailliert auf einen gerade im Online-Bereich leider immer noch vernachlässigten Aspekt ein: das Werbeumfeld. Wir zeigen Ihnen, welche Zusammenhänge unsere Studien zwischen Umfeldqualität und Werbewirkung aufgedeckt haben. Im Anschluss finden Sie schließlich die Antworten, die unsere Studien auf die wichtigsten Fragestellungen aus der Marketing- und Mediapraxis geliefert haben. Weitergehende Informationen zur Methodik der jeweiligen Studien und ausführliche Ergebnispräsentationen finden Sie unter: www.ip-deutschland.de/werbewirkung-bewegtbild Unter www.ip-deutschland.de/toolbox können Sie auch alle Charts aus dieser Broschüre im Powerpoint-Format zur Weiterverarbeitung herunterladen. Für weitergehende Informationen zu Angebotsformen und Forschungsthemen steht Ihnen das Team der IP gerne zur Verfügung. 4 Werbewirkung von Bewegtbild Werbeformen im Internet Display Ads In-Stream Video Ads Werbung in und um Bewegtbild-Content Lineare Video Ads Non-lineare Video Ads • Pre-Roll • Mid-Roll • Post-Roll • Interactive Ad • Overlay Ad • Branded Player In-Page Ads immer auch mit Video möglich In-Text Tandem Ad-Funktionalität Premium Ad Package möglich Universal Ad Package Sonderwerbeformen Universal Ad Package = Abgekürzt UAP; Formatkombination, die weltweit Standardgrößen für Online-Werbeformen definiert. Das UAP besteht aus vier Werbeformaten: Superbanner, Wide Skyscraper, Medium Rectangle, Rectangle. Premium Ad Package = Neues Richtlinien-Paket des OVK, welches Standards für vier großflächige Display-Werbeformen definiert: Banderole Ad, Maxi Ad, Pushdown Ad und Half Page Ad. Quelle: IP Deutschland nach OVK, 2010 Abb. 1 Kategorien von Bewegtbild-Werbung Als aktives Mitglied im Online-Vermarkterkreis (OVK) des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) nutzen wir das dort unter unserer Mitarbeit gemeinsam erstellte Kategoriensystem für Bewegtbild-Werbung. Für Sie hat dies den Vorteil, dass Sie sich auf eine branchenübergreifend standardisierte Terminologie verlassen können. Unter dem Begriff „Bewegtbild“ fassen wir alle Werbeformen zusammen, die der OVK als In-Stream Video Ads bezeichnet (Abb. 1). Diese lassen sich nicht nur formal, sondern auch unter Wirkungsund Akzeptanzaspekten deutlich von den sogenannten In-Page-Werbeformen abgrenzen. Selbstverständlich verfügen wir auch über umfangreiches Material zur Wirkung von In-Page Werbung – sprechen Sie uns bitte an, wenn Sie hierzu Informationen wünschen. Der OVK differenziert weiterhin zwischen linearen Video Ads und non-linearen Video Ads. Lineare Video Ads werden – wie klassische TV-Spots im Fernsehen – vor, im oder nach dem Video Content geschaltet (Pre-Roll, Mid-Roll, Post-Roll) und erhalten so die volle Aufmerksamkeit der User. Ein wesentlicher Unterschied zur klassischen TV-Werbung besteht allerdings darin, dass eine Interaktion mit dem Spot möglich ist. Die Auslieferung und der Klick auf eine Videowerbung werden genau gemessen. Die nicht-linearen Overlay Ads laufen parallel zum Video Content und überlagern diesen teilweise. Auch diese Werbeform ist klickbar. Ebenfalls zu den nicht-linearen Werbeformen gehört der Branded Player. Dabei wird die werbende Marke zum integralen Bestandteil des Video-Konsums: Der Rahmen des Players wird dabei als Fläche zum visuellen Transport Ihrer Botschaft genutzt und ist klickbar. Besonders interessant ist dabei die Möglichkeit, auf Klick den Video-Content im Player durch Content der werbungtreibenden Marke zu ersetzen. Tandem Ads stellen eine Kombination aus einer Bewegtbild-Werbeform und einem Display Ad dar. So kann z. B. ein Pre-Roll durch einen Skyscraper unterstützt werden. Der Skyscraper fungiert in diesem Fall als Reminder und bleibt für die komplette Laufzeit des Videos sichtbar. Er verlängert damit die Botschaft des Pre-Rolls über den Content hinweg. www.ip-deutschland.de/werbeformen-online www.ip-deutschland.de 5 Zielgruppen-Potenziale Die statischen Zeiten sind vorbei Das Internet kommt in Bewegung: Mit der wachsenden Verbreitung schneller Internet-Zugänge nutzen immer mehr Menschen Video-Content im Web – zu Hause, unterwegs auf dem Notebook oder über Smartphones. Wichtigste Contentlieferanten sind dabei die Unternehmen, die auch in der klassischen Medienwelt die Bewegtbild-Kompetenz besitzen: die TV-Anbieter. Treue TVSerienfans verpassen keine Folge mehr, sehen ihre Lieblingsformate jetzt überall und jederzeit oder versorgen sich über einzelne Beiträge mit Aktuellem. Berufstätige versorgen sich außer Haus über die Apps mit Nachrichten, Formel-1-Fans verfolgen unterwegs den Livestream. Diese Bewegtbild-Umfelder bieten für Werbungtreibende innovative Möglichkeiten zur crossmedialen Vernetzung von TV und Online. Für die meisten Menschen ist das Internet ein fester Bestandteil ihres Alltags, wie auch der aktuelle Nonliner-Atlas 2010 zeigt, den TNS-Infratest im Auftrag der Initiative D21 erhoben hat. Der Nonliner-Atlas erfasst in regelmäßigen Abständen die Internet-Verbreitung in Deutschland. Demnach sind nunmehr 72 Prozent der Deutschen online. Erfreulich ist zudem, dass das Wachstum bei den breitbandigen, schnellen InternetZugängen erfolgt, während der Anteil der langsamen Schmalband-Zugänge stagniert. Jeder zweite Deutsche (49,6 Prozent, zum Vergleich 2009: 46,2 Prozent) im Alter ab 14 Jahren verfügt damit heute über einen schnellen Internet-Zugang. Soziodemografische Merkmale, hier insbesondere das Alter und die Bildung, haben einen deutlichen Einfluss auf das Verlangen nach schnellem Internet, hinzu kommen immer noch technische Beschränkungen beim Zugang zum schnellen Internet in manchen Regionen Deutschlands. Insgesamt betrachtet, bleiben die Männer unter den Online-Nutzern weiterhin überrepräsentiert, ebenso Jüngere und formal höher Gebildete. Durch die enge Anbindung vieler unserer Sites an erfolgreiche TV-Marken gelingt es uns aber, differenzierte Nutzergruppen reichweitenstark anzusprechen. Hohe technische Reichweite Video-Rezipienten sind attraktiv Mit über 33 Millionen Verbrauchern, bei denen die technischen Voraussetzungen für Bewegtbild-Werbung vorliegen, sollte ein Einsatz dieser Werbeformen bei jeder Kampagne in Betracht gezogen werden. Wie wir später zeigen, können Sie von Bewegtbild-Werbung prinzipiell die gleichen Wirkungsmechanismen erwarten, wie sie von klassischer TV-Werbung bekannt sind. Zusätzlich können Sie Ihren Kunden die Möglichkeit zur Interaktion mit dem Spot geben, um ihn z. B. zu weiterführenden Informationen über die Marke weiterzuleiten. Ein weiterer Pluspunkt ist die Minimierung von Streuverlusten durch die gezielte Auswahl von Umfeldern, die von den anvisierten Zielgruppen bevorzugt aufgesucht werden. Besonders interessant ist der Blick auf die tatsächlichen Nutzer von Video-Angeboten im Web: Unter diesen sind mit 67 Prozent überdurchschnittlich stark Männer vertreten; deutlich überrepräsentiert sind auch Personen zwischen 20 und 39 Jahren (Abb. 2). Video-Rezipienten sind jünger Demografisches Profil, in % 15 46 21 27 19 14 Definition Bewegtbild-Werbung (OVK) 24 13 13 8 Gesamtbevölkerung In-Stream-Werbeformen Bis 19 Jahre 40–49 Jahre Rezipienten Videostreams 20–29 Jahre 50 Jahre oder älter 30–39 Jahre Quellen: Gesamtbevölkerung ma 2009 Intermedia / Rezipienz Videostreams AGF/GfK-Fernsehforschung; TV Scope, Fernsehpanel (D+EU); 01.01.2009–31.12.2009 Abb. 2 In-Page-Werbeformen Unser Portfolio bietet Ihnen Zielgruppen für jedes Kampagnenziel: Selbstverständlich stellen wir Ihnen auf Anfrage gerne die Nutzerstruktur der von uns vermarkteten Angebote zur Verfügung, damit Sie das Umfeld gezielt nach den Bedürfnissen der jeweiligen Kampagne auswählen können. www.ip-deutschland.de 7 Mit Platzierungen in unseren Bewegtbild-Umfeldern erreichen Sie nicht nur einen großen Teil derjenigen, die Ihre Spots auch im TV sehen könnten. Eine Grundlagenstudie unter den Nutzern von RTL NOW zeigt, dass sie durchschnittlich 40 Prozent der von ihnen gesehenen RTL-Formate ausschließlich im TV gesehen haben (Abb. 3). Überraschend hoch ist mit 37 Prozent der Anteil der Formate, die exklusiv bei RTL NOW abgerufen werden. Knapp ein Viertel der Formate (23 Prozent) wird von den Online-Usern sowohl im TV als auch bei RTL NOW genutzt. Zusätzliche Nutzer durch non-lineares TV Rezipienz von Formaten, in % 40 23 Durch die Hinzunahme von Bewegtbild-Werbung lassen sich also zusätzliche Zuschauerkreise erschließen, die manche Formate nicht am klassischen TVGerät sehen – beispielsweise, weil sie die Flexibilität schätzen, ihre Lieblingssendungen unabhängig vom Programmschema jederzeit abrufen zu können. Nur im Fernsehen bei RTL gesehen Nur im Internet auf Sowohl im Internet RTL NOW gesehen als auch im TV gesehen * Berechneter und gewichteter Durchschnittswert aus 52 abgefragten Formaten Quelle: IP Deutschland Konvergenz-Studie RTL NOW 2009 / Basis: 2.260 Besucher der Webseite RTLNOW.de / Frage: „Nun sehen Sie noch einmal eine Liste mit allen Sendungen und Serien, die auf RTL NOW zu finden sind. Welche Sendungen oder Serien haben Sie sich innerhalb des letzten Monats im Internet auf RTL NOW oder im Fernsehen bei RTL angesehen?“ Ihre Zielgruppe: jederzeit, auf allen Plattformen Ein weiterer Pluspunkt für Bewegtbild-Werbung in digitalen Medien: Sie erreicht auch die mobilen User. Der Blick auf die Page Impressions der mobilen Plattformen zeigt, dass dieser Markt rasant wächst (Abb. 4). 37 Abb. 3 Wachstumsmarkt Mobile Media Nutzung mobiler Plattformen der Mediengruppe RTL Deutschland, Page Impressions, in Mio. 75 62,7 58,5 50,9 50 42,2 35,9 25 24,1 19,4 11,3 0 5,3 5,5 5,7 6,0 Jun 09 Jul 09 Aug 09 Sep 09 7,0 Okt 09 Nov 09 Dez 09 Jan 10 Quelle: IP Deutschland / Interne Messung RTL interactive und n-tv, ohne wer-kennt-wen mobil Abb. 4 8 Werbewirkung von Bewegtbild Feb 10 Mrz 10 Apr 10 Mai 10 Jun 10 Die Content-Kompetenz unserer starken Marken überzeugt offensichtlich auch die mobilen User. Neue Qualitäten in der Markenkommunikation Neben den für Mobiltelefone und Smartphones optimierten Angeboten spielen Apps u.a. für das iPhone eine zunehmend wichtige Rolle. Interessant ist auch hier der hohe Grad an Zielgruppendifferenzierung, den wir durch monothematische Angebote erreichen (Abb. 5). Neben diesen quantitativen Aspekten eröffnet Ihnen interaktive Bewegtbild-Werbung auch neue qualitative Perspektiven: Bei einer crossmedialen Belegung von TV-Formaten sorgt TV für den schnellen, reichweitenstarken Erstkontakt. Online-Werbung ermöglicht eine umfassende Darstellung Ihrer Produkte und die Chance, direkten Response zu erzeugen. Wer gezielt Jugendliche und junge Erwachsene ansprechen will, findet diese z. B. in der DSDS-App: 75 Prozent ihrer User sind unter 30! Ältere Zielgruppen lassen sich mit der Wetter-App für das iPhone und der n-tv Blackberry-App erreichen. Mit Apps vielfältige Zielgruppen ansprechen Alter der App-User, in % WetteriPhone-App Formel-1iPhone-App DSDSiPhone-App n-tv Blackberry-App 8 9 1 2 8 2 6 13 15 19 28 21 26 26 32 31 33 49 29 19 8 Ø 38,2 Jahre Bis 19 Jahre 40–49 Jahre 12 Ø 33,0 Jahre 4 Ø 23,1 Jahre 20–29 Jahre 50–59 Jahre Ø 35,7 Jahre 30–39 Jahre 60 Jahre oder älter Quelle: IP Deutschland 2010, Nutzerbefragung iPhone-/ BlackberryApplikationen, Frage: „Wie alt sind Sie?“ Abb. 5 www.ip-deutschland.de 9 Umfeldqualitäten Mehr Wirkung in hochwertigen Umfeldern Die Wirkung von TV-Spots ist unbestritten, für führende Markenartikler wäre ein Verzicht auf TV im Media-Mix undenkbar. Darum ist die Entscheidung, mit Bewegtbild-Werbung auch im Web präsent zu sein, nur konsequent. An Werbeflächen mangelt es nicht. Aber ist jedes Umfeld auch gut genug für Ihre Marke? Soll Ihr aufwändig produzierter Spot in verwackelten Homevideos erscheinen? Die Forschung zeigt, dass die Umfeldqualität einen maßgeblichen Einfluss auf die Werbewirkung hat. Reichweite und relevante Zielgruppen sind, unabhängig vom Medium, das Fundament wirkungsstarker Kampagnen. Neben diesen quantitativen Vorgaben hat zudem das Umfeld als qualitativer Faktor einen maßgeblichen Einfluss. Ganz gleich, ob das Kampagnenziel Bekanntheitsaufbau, Image oder Abverkauf ist: Werbung, die im falschen Umfeld erscheint, kann nicht optimal wirken. Betrachtet man den Themenkomplex „Umfeldqualität und Wirkung“, ist die Passung von Marke und Werbeumfeld entscheidend. Im Internet ist die professionelle Erstellung und die kon- tinuierliche Pflege des Contents ein maßgeblicher Kostenfaktor für die Anbieter. Wird das Werbeumfeld vernachlässigt, ist die Gefahr groß, Wirkungspotenzial in Umfeldern mit zweifelhaftem Content zu verschenken – oder gar das Markenimage nachhaltig zu beschädigen. Die Nutzer unser Bewegtbild-Plattformen attestieren den TV-Sendern durchweg eine hohe Kompetenz für professionellen Content. 59 Prozent der Teilnehmer einer Untersuchung aus dem Jahr 2008 bestätigten dies. Und sogar fast zwei Drittel der Befragten (65 Prozent, siehe auch Abb. 6) waren der Meinung, dass TV-Sender gegenüber anderen Anbietern Vorteile haben, weil sie hochwertige Inhalte anbieten können. Beachtenswert: Mehr als die Hälfte der Befragten sind der Meinung, dass Fernsehsender bewegte Bilder glaubwürdiger darstellen als andere Anbieter (55 Prozent). TV-Sender punkten mit hochwertigem Content Statements zur Kompetenz der TV-Sender Zustimmung, in % Fernsehsender haben gegenüber anderen Anbietern Vorteile, da sie hochwertige Inhalte anbieten können Beim Thema bewegte Bilder im Internet haben Fernsehsender eine höhere Kompetenz Fernsehsender können bewegte Bilder im Internet glaubwürdiger darstellen als andere Anbieter 65 59 55 Quelle: IP Deutschland, Grundlagenstudie Bewegtbild 2008 / Basis: Erwachsene 14–49 mit Internetnutzung in den letzten drei Monaten, n = 1.000 Befragte / Frage: „Nun kommen wir zu einigen Aussagen über TV-Sender. Wie sehr stimmen Sie persönlich diesen Aussagen zu?“, Skala: 0 = „Stimme überhaupt nicht zu” bis 100 = „Stimme voll und ganz zu” Abb. 6 Rahmenbedingungen für Werbeerfolg Zudem muss bei Bewegtbild-Werbung das Umfeld weitere Kriterien erfüllen: Passt Bewegtbild-Werbung zur Nutzungssituation? Erwartet der User beim Aufruf der Seite Videos? Wie sieht es mit der generellen Affinität für Bewegtbild-Videos aus? Fragen, die Sie beachten sollten, um mögliche Reaktanz gegenüber der Werbung zu vermeiden. Wir sind der Ansicht – und zahlreiche Studien im TV-Bereich haben dies bestätigt –, dass Werbung immer dann am besten wirkt, wenn sie die Erwartungen des Mediennutzers erfüllt: Im Idealfall wird sie akzeptiert oder sogar gern gesehen, weil sie zusätzliche Benefits bringt. Wie hoch die Akzeptanz von Werbung sein kann, wenn Nutzungssituation, Erwartungen der Nutzer und Werbung zusammenpassen, haben wir in unseren Case Studies immer wieder festgestellt. So fragten wir etwa im Rahmen unserer Grundlagenstudie zur Wirkung von Mid-Rolls die User nach ihrer Einstellung gegenüber Werbung. Fazit: 87 Prozent der Befragten finden es gut, dass ihnen die Werbung ermöglicht, Beiträge kostenlos zu sehen (Abb. 7). Werbung ist erwünscht Werbeakzeptanz, Zustimmung Top-2-Box, in % Ich finde es gut, dass ich durch die Werbung die Beiträge kostenlos sehen kann 87 Werbung in den Videos auf RTL NOW finde ich ganz normal, weil ich es vom TV nicht anders kenne Ich würde für das Anschauen von Videos lieber Geld bezahlen, anstatt dass diese durch Werbung unterbrochen werden 56 6 Quelle: IP Deutschland, Mid-Roll-Studie 2009 / Basis: 9 Experimentalgruppen, n = 883 / Frage: „Nun folgen einige Aussagen zur Werbeunterbrechung in dem Video. Bitte bewerten Sie auf einer Skala von 1 = ‚trifft voll und ganz zu‘ bis 4 = ‚trifft überhaupt nicht zu‘, inwieweit Sie den jeweiligen Aussagen zustimmen.“ Abb. 7 www.ip-deutschland.de 11 Unsere Studien bestätigten wiederholt, dass das Interesse am beworbenen Produkt einen hohen Einfluss auf die Einstellung gegenüber Werbung hat: 64 Prozent der im Rahmen einer Begleitstudie zu einer Edeka-Kampagne Befragten störten sich nicht an Werbung, wenn sie sich für die beworbenen Marken interessierten. Ein gutes Argument dafür, die Umfelder auch bei Online-Kampagnen sehr gezielt nach der Passung zum beworbenen Produkt auszuwählen – eine Anforderung, der wir mit unseren vielfältigen, hochwertigen Bewegtbild-Umfeldern sehr entgegenkommen. TV-Genuss ohne Einschränkungen – auch online Die User unserer Video-Angebote schätzen die Flexibilität: Video-on-Demand verdrängt nicht die klassische TV-Nutzung, sondern ermöglicht den Abruf der Lieblingssendungen unabhängig vom Programmschema des Senders. Jeder zweite Online-Seher des Formats „Bauer sucht Frau“ auf RTL NOW sagt, dass er die Sendung früher im klassischen TV nicht gesehen habe. Und 92 Prozent der im Rahmen einer Grundlagenstudie befragten Nutzer von VOX NOW finden, dass die Plattform ideal dafür ist, TV-Inhalte zu nutzen; 93 Prozent der Befragten sehen in VOX NOW eine „tolle Ergänzung zum Fernsehsender“ (Abb. 8). So erschließen die Bewegtbild-Angebote einerseits neue Zielgruppen, die zuvor nicht erreicht werden konnten, und vertiefen andererseits den Kontakt mit der TV-Zielgruppe. Besonders hohes Interesse an Video-Content kennzeichnet auch diejenigen User, die die Mobilportale und iPhone-Apps unseres Portfolios benutzen. Beispielsweise ermöglicht die DSDS-App den iPhone-Besitzern, über Clips und Nachrichten aus der aktuellen Staffel jederzeit auf dem Laufenden zu bleiben. Und diese vergeben Bestnoten: Ob Inhalte, Optik oder Handhabung – stets sind um die 85 Prozent der Benutzer von der App überzeugt (Abb. 9). DSDS-App überzeugt die User Bewertung der Applikation, Zustimmung Top-2-Box, in % Inhalte 86 Optik 85 Handhabung 84 Gesamteindruck* 90 * „Gesamteindruck“ wurde als eigenes Item abgefragt User sehen Video-on-Demand als perfekte TV-Ergänzung Aussagen zu VOX NOW, Zustimmung Top-2-Box, in % 92 93 VOX NOW ist eine ideale Art, Fernseh-Inhalte zu nutzen VOX NOW ist eine tolle Ergänzung zum Fernsehsender VOX Quelle: IP Deutschland Konvergenz-Studie VOX NOW 2009 / Basis: 1.206 Besucher der Webseite VOXNOW.de / Frage: „Hier sind einige Aussagen zu VOX NOW. Sagen Sie uns bitte, wie sehr Sie diesen Aussagen zustimmen. Bitte verwenden Sie für Ihr Urteil eine Skala von 1 = ‚trifft voll und ganz zu‘ bis 4 = ‚trifft überhaupt nicht zu‘.“ Abb. 8 12 Werbewirkung von Bewegtbild Quelle: IP Deutschland, Nutzerbefragung DSDS iPhone-Applikation 2010 / Basis n = 5.003 / Frage: „Wie gefallen Ihnen die folgenden Kriterien in der iPhone-Applikation ‚DSDS‘? Bitte bewerten Sie auf einer Skala von 1 = ‚Gefällt mir sehr gut‘ bis 4 = ‚Gefällt mir überhaupt nicht‘.“ Abb. 9 Gefragt nach dem Gesamteindruck, gefällt 9 von 10 Usern das Angebot. Diese hohe emotionale Zufriedenheit mit dem Content-Angebot strahlt positiv auf die werbenden Marken aus. Konvergenz in der Formel-1: App kommt an! Statement zur iPhone-App, Zustimmung Top-2-Box, in % Dass mir RTL Inhalte und News extra für mein iPhone zur Verfügung stellt, macht mir RTL sympathisch Auch die Formel-1-App ist bei den iPhone-Usern überaus beliebt, drei Viertel von ihnen freuen sich darüber, dass sie dank des Livestreams für das iPhone kein Rennen mehr verpassen (Abb. 10). 88 Dank des Livestreams verpasse ich kein Rennen mehr Die Studienergebnisse zeigen, dass unsere professionellen Plattformen optimale Bedingungen für wirkungsstarke Kampagnen schaffen. Ganz gleich, ob im Internet oder mobil: Im IP Portfolio finden Sie das ideale Umfeld für Ihre Marke! 77 Quelle: IP Deutschland Nutzerbefragung Formel-1-iPhone-Applikation / Basis n = 647 / Frage: „Bitte bewerten Sie die folgenden Aussagen auf einer Skala von 1 = ‚Trifft voll und ganz zu‘ bis 4 = ‚Trifft überhaupt nicht zu‘.“ Abb. 10 Reichweite und Zielgruppenqualität: Das Online- und Mobile-Portfolio der IP Online Reichweite Zielgruppe Bewegtbild Short Form Long Form TV-VoD Web-TV TV Video Mobile Stand: August 2010 www.ip-deutschland.de 13 Gefällt das Umfeld, wirkt auch die Werbung Die positive Einstellung gegenüber dem Content-Angebot hat auch Auswirkungen auf die Rahmenbedingungen für Werbung: Einerseits treffen Werbespots hier auf Online-Nutzer, die aktiv auf der Suche nach Bewegtbild-Content sind. Spots stellen hier also keine Störung in der Nutzungsverfassung dar – ganz anders als in stark textlastigen Online-Angeboten. Des Weiteren ist den Nutzern durchaus bewusst, dass ihnen gerade die Werbung die kostenlose Nutzung der gewünschten Inhalte ermöglicht. Der dritte Faktor: Die Schaltung von In-Stream-Bewegtbild-Spots in Bewegtbild-Umfeldern entspricht der bekannten Mechanik vom linearen Fernsehen. Es gibt keinen Aufmerksamkeitswettbewerb zwischen dem Content und der Werbung, wie dies bei In-Page-Werbung der Fall wäre. Dies bestätigen auch die Ergebnisse einer Wirkungsstudie, in deren Rahmen verschiedene Bewegtbild-Werbeformen verglichen wurden. Dazu diente ein experimenteller Studiotest, in dem verschiedene Werbeformen (Streaming Medium Rectangle, Pre-Roll und Spot im Maxi Ad auf Logout-Page) in verschiedene Nutzungs-Sessions integriert wurden. Eyetracking-Daten, biosensorische Kenngrößen und Befragungsergebnisse lieferten ein umfassendes Bild von den Wirkungen bei den Probanden. Das Ergebnis: In-Stream Video Ads entfalten eine deutlich stärkere Pre-Rolls werden besonders gut erinnert Ungestützte Werbeerinnerung, in % In-Stream 29 In-Page 7 Maxi Ad Spot Pre-Roll 5 Streaming Medium Rectangle Quelle: IP Deutschland, Nurago Video Ad-Studie 2010 / Durchschnittswerte über alle getesteten Marken / Frage: „In einigen Websites war Werbung zu sehen. Bitte verraten Sie uns, an welche Werbung Sie sich erinnern können.“ Abb. 11 Wirkungskraft als In-Page Video Ads. Sowohl die ungestützte als auch die gestützte Werbeerinnerung war bei den In-Stream Video Ads deutlich besser (Abb. 11). Die vergleichende Darstellung der Aufmerksamkeitsniveaus zeigt: Der Pre-Roll fesselt die User mit deutlichem Abstand am stärksten, die Aufmerksamkeit verharrt während der gesamten Dauer des Spots auf hohem Niveau (Abb. 12). Pre-Rolls sind besonders fesselnd Verlauf visueller Aufmerksamkeit Alle Seitenbesucher, die das Ad gesehen haben, in % 100 In-Stream 75 50 25 In-Page 0 0 5 Pre-Roll hält visuelle Aufmerksamkeit bei etwa 70% Quelle: IP Deutschland, Nurago Video Ad-Studie 2010 Abb. 12 14 Werbewirkung von Bewegtbild 10 Dauer (s) Maxi Ad (Spot auf Logout-Page) erreicht Maximalwert (30%) direkt nach Ladevorgang, fällt dann ab. 15 20 Streaming Medium Rectangle erreicht in Content-Page nach wenigen Sekunden Maximalwert (20%) In-Stream-Werbung ist Aufmerksamkeits-Magnet Aufmerksamkeits-Dauer in % der Länge des Spots, Heatmaps Pre-Roll 87 Streaming Medium Rectangle In-Stream 7 In-Page Maxi Ad (Spot auf Logout-Page) 8 Quelle: IP Deutschland, Nurago Video Ad-Studie 2010 / Heatmaps aus Eyetracking-Messung Abb. 13 Den Vorteil der In-Stream Video Ads belegten auch die Ergebnisse der Eyetracking-Messung. Das durch die Heatmaps ausgedrückte Ergebnis macht deutlich, wie sehr In-Stream Video Ads die Aufmerksamkeit der User auf sich ziehen (Abb. 13). In 87 Prozent der gesamten Spotlänge fokussierte sich der Blick der User auf das Werbemittel. Die In-Page Video Ads konnten dagegen lediglich einen Aufmerksamkeitsanteil von 7 Prozent bzw. 8 Prozent für sich verbuchen. Beim Logout-Spot hat der User den aktuellen Nutzungsvorgang aus seiner Sicht bereits abgeschlossen und ist schon damit beschäftigt, die nächste Ziel-URL einzugeben. Fazit Bewegtbild-Werbung trifft auf unseren Plattformen auf überaus gute Wirkungsbedingungen: Die User rufen die Inhalte aktiv mit hohem Interesse ab und schätzen den professionellen Content. Werbung wird gerne akzeptiert, weil die User sie als Finanzierungsgrundlage des kostenlos verfügbaren Contents verstehen. Zudem genießt die Bewegtbild-Werbung in den VideoUmfeldern ein besonders hohes Aufmerksamkeitsniveau, weil durch die lineare Darbietung kein Aufmerksamkeitswettbewerb zwischen Content und Werbung entsteht. Gerade InStream-Werbung empfiehlt sich damit für besonders wirkungsstarke Online-Kampagnen. www.ip-deutschland.de 15 Marketing-Benefits von Bewegtbild-Werbung Mehr Potenzial für Ihre Markenkommunikation Über die Wirkung von TV-Spots wurde viel geforscht. Keine Frage: Fernsehen kann viel für Ihre Marke tun. Aber wie lassen sich die Benefits von TV-Werbung ins Internet übertragen? Welche Vorteile bringt der Einsatz von Bewegtbild-Spots im Web? Wir zeigen Ihnen, dass Bewegtbild-Werbung besonders gut dazu geeignet ist, Ihre Marketingziele zu erfüllen – vom Bekanntheitsaufbau bis zum Abverkauf. Im Media-Mix vieler Marken nimmt Online-Werbung einen festen Platz ein. Durch den Einsatz von Bewegtbild-Spots müssen Sie bei Ihren Online-Kampagnen nicht mehr auf die Stärken von TV-Werbung, nämlich die Schlagkraft der audiovisuellen Ansprache und die Möglichkeit, Ihre Marke emotional zu inszenieren, verzichten. Selbstverständlich hängt der Werbeerfolg aber auch bei Bewegtbild-Spots von den gleichen Rahmenbedingungen wie bei anderen Werbemitteln ab. Wenn es auf Wirkung und Effizienz ankommt, zählen neben der Kreation verlässliche Umfeldqualität, planbare Zielgruppen und entsprechende Reichweiten. Auf den folgenden Seiten zeigen wir Ihnen an Hand aktueller Forschungsergebnisse, wie Sie die hochwertigen Bewegtbild-Inhalte und -Werbeformen effektiv nutzen, um Ihre Marketingziele zu erreichen. Bewegtbild-Werbung bleibt in Erinnerung Grundvoraussetzung für jegliche Wirkung ist die Wahrnehmung der Werbung durch die Konsumenten. Im Internet wetteifern zahlreiche Werbeformen um die Aufmerksamkeit der User. Bewegtbild-Werbung kann hier besondere Vorteile verbuchen: Integriert in VideoContent, der von den Usern bewusst abgerufen wird, profitieren Bewegtbild-Spots von höchster Aufmerksamkeit. Hinzu kommt, dass die User der Angebote unseres Bewegtbild-Portfolios Werbung überaus positiv gegenüberstehen. Dass es sich dabei um kein kurzzeitiges Strohfeuer handelt, zeigt der Blick auf die Werte bei den besonders treuen Nutzern. Das Ergebnis: Je mehr Werbekontakte, umso höher die durchschnittliche Werbeerinnerung (Heavy User, Abb. 15). Ideale Voraussetzungen für den Erfolg Ihrer Bewegtbild-Kampagne! Deutlich mehr Werbeerinnerung bei Intensiv-Nutzern Gestützte Werbeerinnerung nach Nutzungsintensität der Plattform, Index, Light User = 100 100 Das Resultat: Top-Awareness-Zuwächse für Bewegtbild-Kampagnen, etwa bei der spontanen Werbeerinnerung um durchschnittlich 64 Prozent (Abb. 14). Light User Starke Erinnerung an Bewegtbild-Kampagnen Spontane Werbeerinnerung vor Kampagnenbeginn und am Ende der Kampagne, Index, Nullwelle = 100 123 Heavy User Quelle: IP Deutschland Meta-Analyse Bewegtbild 2010 / Basis: 23 Bewegtbild-Kampagnen, Ergebniswellen (n = 10.021) / Heavy User: „Nutze Plattform täglich oder mehrmals pro Woche“ Abb. 15 164 +64% 100 Nullwelle Ergebniswelle Quelle: IP Deutschland Meta-Analyse Bewegtbild 2010 / Basis: 5 Bewegtbild-Kampagnen mit Nullmessung (n = 2.075) und Ergebniswelle (n = 2.520) Abb. 14 www.ip-deutschland.de 17 Bekanntheit aufbauen Bewegtbild-Werbung bringt Marken ins Bewusstsein Werbung in Bewegtbild-Umfeldern ist ideal, um die Awareness Ihrer Marken zu steigern. Besonders gut ist die Wirkung im Zusammenspiel mit klassischer TV-Werbung, wie die Begleitstudien zahlreicher Kampagnen zeigen. Bekanntheit ist Grundvoraussetzung, um Marken beim Verbraucher zu verankern. Sie ist daher auch ein zuverlässiger Gradmesser des Werbeerfolgs. Unsere Kampagnenbegleitstudien belegen stets alle Schritte im Wirkungszyklus von Kampagnen: Von der ungestützten und gestützten Werbeerinnerung über die Markenbekanntheit und das Produktinteresse bis hin zur Kaufabsicht. Zudem erfassen wir die durch die Werbung ausgelösten Veränderungen im Markenimage. Im Durchschnitt mehrerer untersuchter BewegtbildKampagnen ließ sich ein Anstieg der ungestützten Markenbekanntheit um 45 Prozent messen (Abb. 16). Kombination von TV und Online wirkt Werbeerinnerung (gestützt) nach Kontakten mit Sponsoring, in % Bewegtbild steigert Markenbekanntheit enorm Spontane Markenbekanntheit vor und am Ende der Kampagne, Index, Nullwelle = 100 67 58 45 145 100 Nullwelle +45% Keine Kontakte Ergebniswelle Quelle: IP Deutschland Meta-Analyse Bewegtbild 2010 / Basis: 5 Bewegtbild-Kampagnen mit Nullmessung (n = 2.075) und Ergebniswelle (n = 2.520) Abb. 16 Bei einzelnen Kampagnen, wie etwa der BewegtbildKampagne zu den Nescafé Dolce Gusto Kapsel-Kaffeeautomaten, konnten wir zwischen der Nullmessung und der Messung nach Kampagnenende sogar einen Anstieg um 110 Prozent ermitteln. Vom Crossmedia-Effekt, der Wirkungsverstärkung durch den parallelen Einsatz mehrerer Medien, profitierte ein Sponsor von „Bauer sucht Frau“, der mit seinem Sponsorenhinweis sowohl im TV-Format als auch bei RTL NOW präsent war. Mono-Kontakte Crossmedia-Kontakte Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitforschung Bauer sucht Frau 2009 / Basis n = 2.064, Mono-Kontakte (Rezipienz BsF TV oder Online) n = 558, Crossmedia-Kontakte (Rezipienz BsF TV und Online) n = 372, keine Kontakte (keine Rezipienz BsF) n = 996 / Frage: „Und für welche der folgenden Marken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört?“ (Antworten mit Erinnerung an die Marke des Sponsors) Abb. 17 Im Rahmen der Begleitforschung wurde gestützt die Erinnerung an Unternehmen abgefragt, die in letzter Zeit Werbung geschaltet hatten. Das Ergebnis: Von den Personen, die „Bauer sucht Frau“ nicht verfolgt hatten, konnte sich nur weniger als die Hälfte (45 Prozent) an Werbung des – auch ansonsten werblich stark präsenten – Unternehmens erinnern. Dagegen wurde die Marke von 58 Prozent derjenigen genannt, die „Bauer sucht Frau“ entweder im TV oder bei RTL NOW gesehen hatten. Den Crossmedia-Bonus offenbaren auch die Erinnerungswerte der Befragten, die das Format sowohl bei RTL im TV als auch bei RTL NOW verfolgt hatten: Mehr als zwei Drittel (67 Prozent) aus dieser Gruppe erinnerten sich an den Spot (Abb. 17). Fazit Bewegtbild steigert Werbe- und Markenerinnerung – und die parallele Ansprache über TV und Online verstärkt diese Erinnerungsleistung nochmals deutlich! www.ip-deutschland.de 19 Image ausbauen Bewegtbild-Werbung verbessert das Markenimage Bewegtbild-Werbung im Internet verfügt über die gleichen Stärken wie TVWerbung: Durch die mehrkanalige Ansprache und die Möglichkeit zur emotionalen Inszenierung eignet sie sich perfekt, um das Image der beworbenen Marke zu festigen oder auszubauen. Dazu trägt auch der hohe Innovationsgrad der Werbeform bei. Um einen positiven Einfluss auf das Image der werbenden Marke zu haben, muss die Werbung gefallen. Keine Frage: Diesen Anspruch erfüllen BewegtbildSpots, wie unsere Meta-Analyse von 25 Kampagnen mit insgesamt über 20.000 Befragten zeigt. Im Durchschnitt über alle getesteten Spot-Motive hinweg sagt die überwiegende Mehrheit der Befragten, dass die Spots ihnen gefallen haben (56 Prozent, nur SpotErinnerer, Abb. 18). Bewertung noch besser bei crossmedialem Kontakt Gefallen Werbespot „Landliebe“, in % 73% Bewegtbild-Spots gefallen Gefallen des Spots, Zustimmung, Top-2- bzw. Low-2-Werte, in % Spot gefällt 44 56 Spot gefällt nicht Quelle: IP Deutschland Meta-Analyse Bewegtbild 2010 / Basis: 25 Bewegtbild-Kampagnen, Ergebniswellen (n = 12.197), Befragte, die den Spot kannten Abb. 18 Wie bei der Erinnerung, so zeigt sich auch beim Gefallen ein deutlicher Wirkungsvorteil für crossmediale Kampagnen. Beispiel „Landliebe“: 73 Prozent aller Personen, die den Spot entweder im TV oder als Bewegtbild-Spot im Web gesehen hatten, gefiel er gut oder gar sehr gut (Abb. 19). 20 Werbewirkung von Bewegtbild 9 8 18 15 60 57 77% 13 20 Gesehen in TV oder online Gesehen in TV und online Gefällt mir sehr gut Gefällt mir gut Gefällt mir weniger gut Gefällt mir gar nicht Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitforschung Campina Landliebe 2010 / Basis n = 392 (2. Welle) / Frage: „Wie gefällt Ihnen dieser Werbespot von ‚Landliebe’ im Allgemeinen?“ Abb. 19 Von denjenigen, die sowohl in TV als auch online (also crossmedial) Kontakt zum Spot hatten, äußerten sich sogar 77 Prozent positiv. Besonders anzumerken ist, dass insbesondere der Anteil derjenigen Betrachter anstieg, denen der Spot „sehr gut“ gefiel! Gefällt der Spot, profitiert auch das Image Bewegtbild-Spots gefallen aber nicht nur, sie verbessern auch das Markenimage: Die Meta-Analyse deckt auf, dass die Zustimmung zu sechs übergreifend ausgewählten Image-Faktoren von Marken durchweg besser bei Personen mit Werbeerinnerung an die Bewegtbild-Spots ist (Abb. 20). Insbesondere das Item „modern, zeitgemäß“ profitiert von der Bewegtbild-Präsenz (+13 Prozentpunkte), aber auch Faktoren wie die zugeschriebene Zuverlässigkeit (+11), die Kompetenz (+11) und die Markensympathie (+10). Bewegtbild-Werbung verbessert das Markenimage Aussagen zu beworbenen Marken in Video-Umfeldern, Top-2-Zustimmung, in% Ist modern, zeitgemäß (20 Kampagnen, n = 9.609 Fälle) 60 Bietet / hat eine gute Qualität (20 Kampagnen, n = 9.464 Fälle) 61 Ist sympathisch / eine sympathische Marke (19 Kampagnen, n = 8.249 Fälle) 56 Ist zuverlässig (13 Kampagnen, n = 5.194 Fälle) 54 Ist kompetent (14 Kampagnen, n = 5.848 Fälle) 55 Hat ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis (9 Kampagnen, n = 4.699 Fälle) 46 45 ohne Werbeerinnerung +6 70 +9 + 10 + 11 73 + 13 66 65 66 + 11 52 50 55 60 65 70 75 mit Werbeerinnerung Quelle: IP Deutschland Meta-Analyse Bewegtbild 2010 / Kampagnen von 2008 bis 2010 Abb. 20 Fazit Bewegtbild-Werbung im Web empfiehlt sich besonders für Kampagnen mit Image-Fokus. Sie finden bei uns emotionale Umfelder, die zu einem positiven Imagetransfer auf die dort werbenden Marken führen. Ein weiterer Pluspunkt ist die überaus positive Einstellung, die die meisten User zur In-Stream-Werbung haben. www.ip-deutschland.de 21 Produktinteresse steigern Mit mehr Dynamik ins Relevant Set Bewegtbild-Werbung fällt auf und wird besonders gut erinnert. Zusammen mit dem positiven Image beste Voraussetzungen, um Marken im Relevant Set der Verbraucher zu verankern. Ob Image- oder Abverkaufskampagne: Am Ende zählt nur, dass die Marke ihre Position zwischen den potenziellen Wettbewerbern verbessert. Ein Indikator hierfür ist das konkrete Interesse am Produkt. Universal Pictures International Germany hatte mit Pre-Rolls auf dem RTL Mobilportal für seinen Kinofilm „Inglourious Basterds“ geworben. Die von der IP durchgeführte Begleitstudie demonstriert eindrücklich die Wirkung der Bewegtbild-Spots: Bereits bei 68 Prozent der User, die das RTL Mobilportal eher seltener nutzen („Light User“), hatte der Spot sein Ziel erreicht und Neugier auf den Streifen des Kultregisseurs Quentin Tarantino geweckt. 82 Prozent der Heavy User des Mobilportals stimmten dem zu (Abb. 21). Je höher also die Kontaktchance mit dem Bewegtbild-Werbemittel war, umso stärker fiel auch die Wirkung aus. Mit steigender Kontaktchance bessere Wirkung Bewertung Spot „Inglourious Basterds“, Zustimmung Top-2-Box, in % 8 Macht neugierig auf den Kinofilm 68 Der Werbespot hat mir gefallen 65 Passt gut zum Mobilportal von RTL 65 Light User Videobereich 82 78 78 Heavy User Videobereich Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitforschung „Inglourious Basterds“ im RTL Mobilportal 2009 / Basis: Spot bekannt gesamt n = 88, Heavy User n = 49, Light User n = 34 / Frage: „Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zum Werbespot ‚Inglourious Basterds‘ zu? Antworten Sie bitte anhand der Skala von 1 = ‚Trifft voll und ganz zu‘ bis 4 = ‚Trifft überhaupt nicht zu‘.“ Abb. 21 Hohe Akzeptanz auf allen Plattformen Bewertung der Werbung und Interesse an Sony Ericsson, Top-2-Box, in % VIP.de RTLaktuell.de Mobilportal Podcast Der Werbeauftritt von Sony Ericsson gefällt mir 67 68 78 83 Macht neugierig auf Sony Ericsson 63 60 70 75 Quelle: IP Deutschland Begleitstudie Crossmedia-Kampagne Sony Ericsson 2007 / Basis: n = 205 (VIP.de), n = 335 (RTLaktuell.de), n = 112 (Mobilportal), n = 189 (Podcast-Nutzer), jeweils 2. Welle / Frage: „Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zum Werbeauftritt von Sony Ericsson zu? Antworten Sie bitte anhand der Skala von 1 = ‚Trifft voll und ganz zu‘ bis 4 = ‚Trifft überhaupt nicht zu‘.“ Abb. 22 Bewegtbild wirkt überall und unabhängig vom Medienkanal Dass dieses Ergebnis übergreifend auch für alle interaktiven Plattformen gilt, konnte Sony Ericsson feststellen. Im Rahmen einer Crossmedia-Kampagne schaltete das Unternehmen Bewegtbild-Werbung auf VIP.de und bei RTL.de im Bereich RTL aktuell, auf dem RTL Mobilportal sowie im RTL Video-Podcast. Die anschließende User-Befragung zeigte: Auf allen vier Plattformen erzielten die Spots überaus hohe Gefallenswerte und weckten bei der Mehrzahl der Befragten Interesse an der Marke (Abb. 22). Crossmediale Schaltungen von Spots im Internet und im klassischen TV erhöhen zusätzlich die Wahrscheinlichkeit, ins Relevant Set der Käufer zu gelangen, wie ein Ergebnis einer Kampagnenbegleitforschung der IP aus dem Jahr 2009 zeigt (Abb. 23): 57 Prozent der Verbraucher, die nur monomedial Kontakt mit der Kampagne hatten, wurden durch den Spot angeregt, sich das Produkt aus der Branche Haushaltsgeräte anzuschauen. Dagegen löste der Spot bei zwei Dritteln der crossmedial über beide Medien erreichten Personen konkretes Interesse aus – eine fast 20 Prozent höhere Response-Rate! Stärkerer Informationswunsch bei Crossmedia-Kampagnen Zustimmung Top-2-Box „Der Werbespot regt dazu an, sich das Produkt näher anzuschauen“, in % 66 57 Kampagnenkontakt TV oder Online Kampagnenkontakt TV und Online Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitforschung Haushaltsgerät 2009 / n = 901 Abb. 23 Fazit Ganz gleich, welche Plattform Sie wählen: Bewegtbild-Werbung hilft Ihrer Marke, ins Relevant Set der Verbraucher zu kommen. Am besten gelingt dies im Zusammenspiel von TV und Online. www.ip-deutschland.de 23 Kaufbereitschaft fördern Mit mehr Schwung in den Warenkorb Ob Werbeerinnerung, Image oder Produktinteresse: Bewegtbild-Spots wirken! Davon profitiert auch die konkrete Kaufbereitschaft, wie unsere Kunden festgestellt haben. Die bisher vorgestellten Analysen zu den grundlegenden Wirkungen zeigen: Bewegtbild-Werbung kann einen wichtigen Beitrag im Rahmen der Marketingstrategie einer Marke leisten. Davon profitiert natürlich auch die konkrete Kaufbereitschaft. Im Rahmen eines aufwändigen Experiments testeten wir an insgesamt 10 verschiedenen Versuchsgruppen eine unterschiedliche Anzahl von Bewegtbild-Spots und Unterbrecherinseln in realem Video-Content. Exemplarisch zeigen wir Ihnen in Abb. 24 ein Ergebnis eines getesteten Spots der Marke „Warsteiner“: UnabMid-Rolls: Wirkung auf Kaufbereitschaft unabhängig von Blocklänge Top-2-Zustimmung „Spot regt zum Kauf an“ in % 51 53 52 1 Unterbrecher mit 1 Mid-Roll 1 Unterbrecher mit 2 Mid-Rolls 1 Unterbrecher mit 4 Mid-Rolls Quelle: IP Deutschland, Mid-Roll-Studie 2009 / Basis: n = 92 (Testgruppe 1), n = 95 (Testgruppe 2), n = 97 (Testgruppe 3) / Frage: „Nun sehen Sie einige Aussagen über den eben gesehenen Werbespot. Bitte sagen Sie mir zu jeder Aussage, inwieweit Sie ihr zustimmen. Bitte antworten Sie anhand einer Skala von 1 = ‚Trifft voll und ganz zu‘ bis 4 = ‚Trifft überhaupt nicht zu‘. Mit den Werten dazwischen können Sie Ihr Urteil abstufen." (Testspot: Warsteiner) Abb. 24 24 Werbewirkung von Bewegtbild hängig davon, ob der Spot besondere Aufmerksamkeit durch eine Solo-Platzierung erhielt oder im Wettbewerb zu einem oder sogar drei weiteren Spots stand: Stets fand mehr als die Hälfte der Befragten, dass der Spot zum Kauf anregt. Bewegtbild-Spots im Internet treffen offensichtlich generell auf so positive Voraussetzungen bei den Befragten, dass die Nähe zu anderen Spots ihre Wirkung nicht messbar beeinflusst. Crossmedial verführt noch stärker zum Kauf Dass dies die Schaltung klassischer Spots nicht infrage stellt, offenbaren die Crossmedia-Ergebnisse einer Begleitstudie aus dem Jahr 2009: 46 Prozent der Befragten, die monomedial mit der Kampagne für Haushaltsgeräte Kontakt hatten, äußerten Kaufinteresse. Durch den crossmedialen Kontakt konnte dieser Wert nochmals erheblich verbessert werden: Über TV und Online erreicht, fühlten sich sogar 55 Prozent der Befragten zum Kauf angeregt. Fazit Bewegtbild-Werbung ist kein Luxus. Im Gegenteil: Wer darauf verzichtet, TV-Kampagnen auch in passenden Umfeldern mit einer BewegtbildPräsenz online zu ergänzen, verschenkt ein erhebliches Käuferpotenzial – gerade vor dem Hintergrund einer wachsenden Fangemeinde, die Videos im Web, auf Handys und Smartphones nutzt. Schlüsselfaktoren effektiver Mediaplanung Bewegtbild-Werbung: Planbar und verlässlich Seit den Anfängen der Bewegtbild-Werbung verfolgen wir konsequent das Ziel, deren Planung zu vereinfachen. Daneben treiben wir viel Aufwand mit Grundlagenstudien und marktgerechter Begleitforschung. Das Ergebnis: eine Fülle an Studien nach anerkannten Standards, die zeigen, welche Schlüsselfaktoren die Wirkung von Bewegtbild-Werbung bestimmen. Ihr Benefit: Mit der Belegung unserer Umfelder setzen Sie auf Planungssicherheit und Effizienz. In der Online-Werbung begegnet uns eine Vielzahl an Media-Innovationen. Aber lassen sich diese auch als vollwertiger Bestandteil im Media-Mix handhaben? Sind sie planbar, ist ihre Medialeistung verlässlich? Nicht selten muss man sich primär auf sein Bauchgefühl verlassen, wenn man ganz besondere Angebote in ungewöhnlichen Umfeldern testen will. Wir entwickeln gerne gemeinsam mit Ihnen innovative Werbeformen, denn auch wir experimentieren gerne. Dabei achten wir stets darauf, dass alle der bei uns buchbaren Werbeformen verlässliche Größen im Planungsprozess sind. Ob TV-, In-Page- oder In-StreamWerbung: Wir sorgen mit kontrollierten Umfeldern, hochwertigem Content und vielfältigen Zielgruppen dafür, dass Ihr Kampagnenerfolg nicht vom Zufall abhängt. Und bei der anschließenden Ausweisung der Leistungsdaten sorgen wir für höchstmögliche Transparenz. Auch kleinere Kampagnen profitieren von Bewegtbild-Werbung Ganz gleich, wie groß das eingesetzte Budget ist: Bei uns stoßen Bewegtbild-Kampagnen stets auf vielfältige, werbeaffine Zielgruppen mit hohem Interesse an Video-Content. Dabei lässt sich auch mit geringerem Budget viel erreichen. Beim Wirkungsvergleich mehrerer Bewegtbild-Kampagnen unter Berücksichtigung des Media-Einsatzes fanden wir heraus, dass die gestützte Werbeerinnerung beim Einsatz geringerer Budgets (unter 30.000 Euro) in etwa genauso viel ansteigt wie bei höheren Budgets (Abb. 25). 26 Werbewirkung von Bewegtbild Bewegtbild-Werbewirkung bei allen Budgets Gestützte Werbeerinnerung für Kampagnen nach Budget, Index, Nullmessung = 100 Budget geringer (bis 30 Tsd. Euro brutto) Budget höher (über 30 Tsd. Euro brutto) 132 129 100 Nullmessung Endmessung 100 Nullmessung Endmessung Quelle: IP Deutschland, Meta-Analyse Bewegtbild 2010 / Basis: „Budget geringer“ (9 Kampagnen), n = 3.895 (Nullwelle), n = 3.813 (Ergebniswelle); „Budget höher“ (7 Kampagnen), n = 2.474 (Nullwelle), n = 3.472 (Ergebniswelle) Abb. 25 Dabei ist natürlich zu berücksichtigen, dass größere Marken im Regelfall von einem höheren Depotwert starten – zwangsläufig erfordert ein weiterer Anstieg dann auch deutlich höhere Budgets. Erreichbarkeit Alle Zielgruppen jederzeit und überall erreichen Mit Bewegtbild-Werbung in den passenden Umfeldern lassen sich nicht nur TV-Zielgruppen besser ausschöpfen – sie erreicht auch völlig neue Zielgruppen. Unsere Angebote im Web, auf mobilen Sites oder in Apps ermöglichen, Konsumenten jederzeit zu erreichen – auch unterwegs. Wie wir bereits gezeigt haben, wirkt Bewegtbild-Werbung im Web in Kombination mit klassischer TVWerbung und der Belegung von mobilen Kanälen besonders gut. Ein Grund hierfür sind die überaus wirkungsstarken Crossmedia-Kontakte bei denjenigen, die Spots in beiden Medien sehen. Daneben ist Bewegtbild-Werbung aber auch ideal dazu geeignet, zusätzliche Kampagnenkontakte zu generieren. Dies belegt auch eine Begleitstudie für eine Kampagne der Marke „Landliebe“ auf RTL NOW: 21 Prozent der befragten User kannten den abgefragten Spot ausschließlich aus dem Internet (Abb. 26). Kontakte, die bei einer Mono-TV-Kampagne nicht entstanden wären. Online sorgt für zusätzliche Werbekontakte Recognition Werbespot „Landliebe“, in % Ja, im Internet und im Fernsehen Ja, im Fernsehen 19 Keine Angabe 41 3 16 Nein Die Brücken zwischen der TV- und der Online-Welt unserer Zuschauer bzw. User sind die starken Formate der Sender der Mediengruppe RTL. Wer etwa RTL Formate schätzt, sieht ganze Sendungen oder einzelne Beiträge auch gerne regelmäßig zeitversetzt, nochmals oder unterwegs auf RTL NOW, im RTL Mobilportal oder über die DSDS-App. Dementsprechend eng ist die Nutzerbindung: 42 Prozent der User rufen täglich Videos bei RTL NOW ab, die DSDS-App wurde während der siebten Staffel von 37 Prozent der User täglich benutzt (Abb. 27). Hohe Nutzerbindung bei BewegtbildPlattformen Besuchshäufigkeit, in % Täglich 42 Mehrmals pro Woche 41 21 37 Täglich Ja, im Internet Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitforschung Campina Landliebe 2010, Basis n = 392 (2. Welle) / Frage: „Jetzt sehen Sie einen Werbespot von ‚Landliebe’. Haben Sie diesen Werbespot von ‚Landliebe’ in letzter Zeit gesehen?“ 43 Mehrmals pro Woche 54 Täglich Mehrmals pro Woche RTL NOW DSDS-App 29 RTL Mobilportal Abb. 26 Quellen: IP Deutschland Kampagnenbegleitforschung T-Home 2009 auf RTL NOW / Basis n = 409 / Frage: „Wie oft sind Sie im Durchschnitt auf dem Angebot RTLNOW.de?“ / IP Deutschland Nutzerbefragung DSDS Applikation iPhone 2010 / Basis n = 5.003 / Frage: „Wie oft besuchen Sie die iPhone Applikation ‚DSDS‘ im Durchschnitt?“ / IP Deutschland Kampagnenbegleitforschung Nissan im RTL Mobilportal 2008 / Basis n = 254 (1. Welle) Abb. 27 Diese Werte zeigen: Mit einer crossmedialen Kampagne bei unseren Sendern und den passenden involvierenden Bewegtbild-Angeboten aus unserem Portfolio erreichen Sie besonders treue User mit einer hoher Affinität zu Video-Inhalten. Hohe Kontaktqualität – und beste Voraussetzungen für effektive Kampagnen! www.ip-deutschland.de 29 Frequenz Mehr Kontakte bringen mehr Wirkung Welche Kontaktfrequenz ist sinnvoll? Ab wann erreicht Bewegtbild-Werbung den Grenznutzen? Unsere Studien zeigen: Kontakte zählen – und viel hilft auch viel. Vergleichbare Ergebnisse lieferte auch die Begleitforschung zur Kampagne für den Film „Inglourious Basterds“ auf dem RTL Mobilportal. Wir teilten dessen User in Light User, Heavy User und solche mit täglicher Nutzung ein. Je intensiver die Nutzung war, umso höher war auch die Kontaktchance mit der Kampagne. Auch hier zeigt sich, dass mehr Kontakte bessere Wirkungen erzeugen: Im Vergleich zu den Light Usern erinnerten sich mehr als doppelt so viele der täglichen Nutzer daran, den Spot gesehen zu haben (Abb. 29). Die Frage nach dem sinnvollen Anteil der BewegtbildWerbung am Media-Budget kann nicht universell beantwortet werden. Am Beispiel von drei getesteten Kampagnen verschiedener Marken lässt sich aber demonstrieren, dass bereits bei geringer Kontaktzahl erstaunlich hohe Wirkungen zu verzeichnen sind. So war etwa das Handelsunternehmen Edeka im Jahr 2009 mit Pre-Rolls bei RTL NOW präsent. Die Begleitforschung zeigt: Die ungestützte Werbeerinnerung an Werbung des Handelsunternehmens nimmt mit steigender Kontaktzahl kontinuierlich zu (Abb. 28). Mehr Kontakte bringen mehr Wirkung. Ungestützte Werbeerinnerung nach Kontakten mit Edeka Pre-Roll auf RTL NOW, in % 61 50 33 24 12 Kein Kontakt n = 282 1 Kontakt n = 127 2 Kontakte n = 82 3–4 Kontakte n = 102 Mehr als 4 Kontakte n = 61 Quelle: IP Deutschland Kampagnenbegleitforschung Edeka auf RTL NOW 2009 / Basis n = 654 / Frage: „Vor Videos und Filmen, die auf RTL NOW gezeigt werden, laufen in der Regel zu Beginn noch kurze Werbespots. Können Sie sich an Marken erinnern, die in letzter Zeit vor Videos auf RTL NOW geworben haben? Bitte schreiben Sie alle Marken auf, die Ihnen diesbezüglich einfallen.“ Abb. 28 30 Werbewirkung von Bewegtbild Beste Werbewirkung bei treuen Nutzern Werbeerinnerung Pre-Roll „Inglourious Basterds“, RTL Mobilportal, in % 52 37 Spot bekannt 23 21 79 Spot nicht bekannt Light User Videobereich Heavy User Videobereich Tägliche Nutzung Videobereich Quelle: IP Deutschland Kampagnenbegleitforschung Inglourious Basterds im RTL Mobilportal / Basis n = 417, Heavy User n = 145, Light User n = 151, tägliche Nutzung n = 56 / Frage: „Im Videobereich im RTL Mobilportal läuft derzeit vor Beginn einiger Videos ein Werbespot zum Film ‚Inglourious Basterds‘. Hier zeigen wir Ihnen einige Ausschnitte aus dem Werbespot. Haben Sie diesen Werbespot im Videobereich im RTL Mobilportal gesehen?“ Abb. 29 Mehr Kontakte schwächen die Wettbewerber Gestützte Werbeerinnerung nach Kontakten mit Framelayer*, in % 60 43 16 46 46 17 15 9 Kein Kontakt n = 89 1 Kontakt n = 162 T-Home 2 Kontakte n = 63 Mehr als 2 Kontakte n = 42 Wettbewerb * Messung mittels Cookies Quelle: IP Deutschland Kampagnenbegleitforschung T-Home auf RTL NOW 2009 / Basis n = 356 / Frage: „Und welche der folgenden Marken oder Unternehmen sind Ihnen in den Sendungen auf RTL NOW aufgefallen?“ Ein weiteres Argument dafür, bei Bewegtbild-Werbung auf höhere Kontaktfrequenzen zu setzen, bringt die Forschung zur Kampagne der Marke T-Home auf RTL NOW an den Tag: In der Gruppe derjenigen, die mehr als zweimal von der Kampagne erreicht wurden, steigt nicht nur die Erinnerung an T-Home als Werber – gleichzeitig sinkt auch die Erinnerung an Wettbewerber des Unternehmens (Abb. 30). Die werbende Marke verankert sich mit höherer Frequenz daher nicht nur stärker im Bewusstsein des Verbrauchers, sie verdrängt auch die Wettbewerber. Fazit Unter Wirkungsaspekten sollte die Kontaktfrequenz mit Bewegtbild-Werbung nicht zu niedrig angesetzt werden. Viele Kontakte steigern die Wirkung. Abb. 30 www.ip-deutschland.de 31 Spotlänge Bewegte Werbung braucht Zeit für Wirkung Auch in Bewegtbild-Spots gelten die Grundregeln der Kommunikation: Wahrnehmung benötigt Zeit – zu kurze Spots verschenken Wirkungspotenziale. Eine ideale Spotlänge gibt es nicht. Bei kurzem Content sollten kürzere Spots eingesetzt werden, während bei längerem Content auch 30-Sekünder kein Problem sind. Grundsätzlich gilt: Je länger ein Spot ist, umso besser gefällt er und umso mehr Wirkkraft kann er entfalten. Die Ergebnisse unserer Meta-Analyse von insgesamt 26 Kampagnen (Abb. 31) sprechen eine klare Sprache: Längere Spots bleiben besser in Erinnerung! Längere Spots wirken deutlich besser Gestützte Werbeerinnerung nach Spotlänge Index, kurze Spots = 100 Dies bestätigte sich auch in einem Experiment, bei dem wir Spots unterschiedlicher Längen derselben Marken testeten. Am Beispiel der Marke Maggi in Abbildung 32 zeigt sich: Am besten wirkte der 32-Sekünder, fast drei Viertel der Befragten (73 Prozent) erinnerten sich ungestützt an die Marke. Ein deutlicher Vorsprung gegenüber dem 20-Sekünder (68 Prozent) und dem 5-Sekünder (58 Prozent). Wahrnehmung steigt mit zunehmender Spotlänge Ungestützte Bekanntheit von Maggi als Werber, in % 143 100 Top-2 Spotgefallen: 52 % Kurze Spots (Ø 10 Sek.) 58 73 Top-2 Spotgefallen: 59 % Längere Spots (Ø 22 Sek.) Quelle: IP Deutschland Meta-Analyse Bewegtbild 2010 Basis: Ergebniswelle von 13 Kampagnen mit kurzen Spots unter 20 Sekunden (n = 5.010) und 13 Kampagnen mit längeren Spots ab 20 Sekunden (n = 7.313). Die Markenbekanntheit lag in beiden Gruppen bei 80 %. Abb. 31 68 5-Sekünder 20-Sekünder 32-Sekünder Quelle: IP Deutschland Spotlängentest RTL NOW 2008 Basis: n = 123 (5-Sekünder), n = 117 (20-Sekünder), n = 130 (32-Sekünder) / Frage: „Welche Unternehmen oder Marken sind Ihnen in der Werbeunterbrechung aufgefallen?“ Abb. 32 Fazit TV-Spots können bedenkenlos in den üblichen Längen als Bewegtbild-Werbung im Web eingesetzt werden. Kürzungen sind unter Wirkungsaspekten sogar kontraproduktiv! 32 Werbewirkung von Bewegtbild Platzierung Mehr Impact durch flankierende Maßnahmen In vielen Belangen ist Bewegtbild-Werbung klassischer TV-Werbung ähnlich. Die konkrete Platzierung im Video-Stream allerdings hat nur einen geringen Einfluss auf die Wirkung – weitaus wichtiger ist der Einsatz flankierender Werbemittel. Im Rahmen einer Studie testeten wir den Einfluss von Reihenfolge und Position von Bewegtbild-Spots auf die Werbewirkung. Über mehrere Testgruppen hinweg ließ sich dabei feststellen, dass der vorgeschaltete Pre-Roll stets auf vergleichbarem Niveau wirkte, wie der Mid-Roll im Unterbrecher (Abb. 33). Pre- und Mid-Roll wirken gleich gut Spot-Recognition, in % Mid-Roll die gestützte Werbeerinnerung bei dieser Kampagne bei ausschließlicher Präsenz des Pre-Rolls 51 Prozent erreichte, stieg diese deutlich auf 70 Prozent an, wenn zusätzlich ein Skyscraper ausgeliefert wurde (Abb. 34). Dieses Ergebnis bestätigte sich auch in vielen anderen Begleitstudien: Unsere Meta-Analyse ermittelte, dass sich die Werbeerinnerung an Bewegtbild-Spots durchschnittlich um 11 Prozent erhöhte, wenn zusätzliche Display-Werbemittel, wie etwa Banner oder Skyscraper, eingesetzt wurden. 77 Tandem- schlägt Single-Platzierung Gestützte Werbeerinnerung, in % Pre-Roll 76 Kontakt mit Pre-Roll und Skyscraper (n = 372) Quelle: IP Deutschland Mid-Roll-Studie 2009 / n = 725 (Mid-Roll Warsteiner) bzw. n = 743 (Pre-Roll Beckmann) / Durchschnitt aus 8 Testgruppen / Frage: „Sie sehen jetzt einen Werbespot. Haben Sie diesen Spot eben gesehen, während Sie sich das Video von ‚Alles was zählt‘ angeschaut haben?“ Kontakt nur mit Pre-Roll (n = 77) 70 51 Abb. 33 Auch die Bewertung der Spots hing weder von der Blocklänge noch von der Spot-Anzahl ab. Ein besonders interessantes Ergebnis war zudem, dass die Probanden, denen im Experiment tatsächlich mehrere Spots gezeigt wurden, eine deutlich höhere Akzeptanz für Unterbrecherblöcke mit mehreren Spots aufwiesen als diejenigen, die im Experiment keine Unterbrecherwerbung gesehen hatten. Insgesamt also sehr positive Wirkungsbedingungen für den Einsatz von Mid-Rolls. Deutlich wichtiger als die Platzierung des Spots erwies sich in einer Kampagnenbegleitforschung für Edeka auf RTL NOW, ob flankierend zum BewegtbildWerbemittel, in diesem Fall einem Pre-Roll, zusätzliche Display-Werbemittel präsent waren: Während Quelle: IP Deutschland Kampagnenbegleitforschung Edeka 2009 auf RTL NOW / Basis n = 654 / Frage: „Es fällt einem ja nicht immer gleich alles ein. Darum hier noch mal eine Liste mit Marken. Welche dieser Marken haben Sie in letzter Zeit vor Online-Videos auf RTL NOW als Werbung wahrgenommen?“ Abb. 34 Fazit Die Forschung zeigt, dass der Mid-Roll eine attraktive Alternative zum Pre-Roll ist. Wirkungsverstärkend ist aber bei allen In-StreamWerbeformen der flankierende Einsatz von Display-Werbemitteln. www.ip-deutschland.de 33 Fazit & Perspektiven Wirksame Umfelder für heute und morgen Bewegtbild-Werbung ist ein attraktives Mittel, um die wachsende Anzahl der Nutzer von Video-Content im Web zu erreichen. Unsere vielfältigen Umfelder bieten den passenden Rahmen zur Umsetzung jedes Kampagnenziels – ganz gleich, ob Bekanntheit, Branding oder Kaufbereitschaft. Für Bewegtbild-Werbung in den digitalen Medien gelten keine Wirkungseinschränkungen. Werben, wo Bewegtbild zu Hause ist Um optimal werben zu können, braucht BewegtbildWerbung den passenden Rahmen. Zum einen, weil stets ein Imagetransfer vom Umfeld auf die Werbung stattfindet. Zum anderen aber auch, um keine Reaktanz beim User hervorzurufen. Bewegtbild-Werbung in hochwertigen Video-Umfeldern erfüllt diese Ansprüche, denn hier wird aktiv nach professionellem Bewegtbild-Content gesucht. Werbespots stören diese Nutzungsverfassung nicht. Die Werbung trifft zudem auf hohe Akzeptanz, weil sie den Usern die kostenlose Nutzung unserer Angebote ermöglicht. 34 Werbewirkung von Bewegtbild Die Entwicklung schreitet voran Mit klassischen Internet-Angeboten, Video- und MobilePortalen, iPhone- und iPad-Apps bieten wir Ihnen schon heute eine breite Palette an Plattformen an, über die sich erfolgreiche Kommunikationslösungen realisieren lassen. Aber darauf ruhen wir uns nicht aus: Wenn neue Plattformen für elektronischen Content eine relevante Marktdurchdringung erreichen, schaffen wir dort auch neue Möglichkeiten für Ihre Werbung. So werden wir Ihnen in Kürze ein umfassendes Portfolio an Werbeformen in verschiedenen iPad-Angeboten zur Verfügung stellen. Ganz gleich, welche Innovationen sich künftig im Bereich Internet und mobile Plattformen auf dem Markt etablieren: Die Zukunft der Werbung liegt im Bewegtbild! Kontakt Für Rückfragen zum Interactive-Portfolio und zu unseren Forschungsergebnissen stehen Ihnen die folgenden Ansprechpartner der IP Deutschland gerne zur Verfügung: Verkauf Mediaforschung & Services Verkaufsdirektion Nord Lars Hense Telefon: +49 40 52103-568 [email protected] Sandra Schmidt Telefon: +49 221 456-26441 [email protected] Verkaufsdirektion Mitte Michael Dorn Telefon: +49 69 219338-22810 [email protected] Verkaufsdirektion West Bettina Schmitz Telefon: +49 211 90168-60 [email protected] Verkaufsdirektion Süd Iris Köppen Telefon: +49 89 380153-735 [email protected] www.ip-deutschland.de 35 Verkaufsbüros Internationale Vermarktung IP Deutschland GmbH Picassoplatz 1 50679 Köln Telefon: +49 221 456-20 Fax: +49 221 456-26999 [email protected] Verkaufsdirektion Nord Straßenbahnring 18 20251 Hamburg Telefon: +49 40 52103-550 Fax: +49 40 52103-559 IP Multimedia (Schweiz) AG Seestraße 39/Postfach 8700 Küsnacht, Suisse Telefon: +41 44 91492-00 Fax: +41 44 91493-60 Verkaufsdirektion West Hammer Straße 19 a 40219 Düsseldorf Telefon: +49 211 90168-0 Fax: +49 211 90168-99 IP Österreich GmbH Gumpendorfer Straße 19–21 1060 Wien, Austria Telefon: +43 1 3678040 Fax: +43 1 3678040-9 Verkaufsdirektion Mitte Speicherstraße 1 60327 Frankfurt am Main Telefon: +49 69 219338-22800 Fax: +49 69 219338-22899 International Sales IP Network S.A. 45, Boulevard Pierre Frieden 1543 Luxembourg, Luxembourg Telefon: +352 42 142-4721 Fax: +352 42 142-4729 www.ip-deutschland.de Verkaufsdirektion Süd Ainmillerstraße 8–8 a 80801 München Telefon: +49 89 380153-0 Fax: +49 89 380153-722 Änderungen und Druckfehler vorbehalten. 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