Mobile-Tagging-Studie 2014
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Mobile-Tagging-Studie 2014 Eine empirische Studie mit den 1.000 größten Unternehmen und 50 größten Banken in Deutschland Dr. Andreas Eckhardt Jan René Fricke Lisa Maike Weinhold (Goethe-Universität Frankfurt) Frankfurt am Main, Dezember 2013 Mobile-Tagging-Studie 2014 Inhaltsverzeichnis Vorwort ......................................................................................................................................... 2 Einleitung ..................................................................................................................................... 3 Executive Summary........................................................................................................................ 5 1. Zusammensetzung der Umfrageteilnehmer .................................................................................. 7 1.1 Branchenzugehörigkeit der teilnehmenden Unternehmen ........................................................... 7 1.2 Alter und Position der Umfrageteilnehmer .................................................................................. 8 1.3 Geschlecht der Umfrageteilnehmer ........................................................................................... 9 1.4 Verantwortlichkeiten der Umfrageteilnehmer ............................................................................. 9 1.5 Zuständige Abteilungen ......................................................................................................... 10 2. Generelle Nutzung von Mobile Tagging ...................................................................................... 11 2.1 Mobile-Tagging-Nutzer ........................................................................................................... 11 2.2 Einsatzhäufigkeit von Mobile Tagging ...................................................................................... 11 2.3 Erstmaliger Einsatz von Mobile Tagging ................................................................................... 12 2.4 Daten auf Mobile Tags ........................................................................................................... 13 2.5 Nutzung von QR-Code Applikationen ....................................................................................... 14 2.6 Generelle Aussagen zur Nutzung von Mobile Tagging ................................................................ 14 2.7 Fazit zur generellen Nutzung von Mobile Tagging ...................................................................... 15 3. Nutzung von Mobile Tagging nach Abteilungen und Anwendungsbereichen ................................................................................................................. 16 3.1 Einsatz in Abteilungen ........................................................................................................... 16 3.2 Austausch zwischen Abteilungen............................................................................................. 18 3.3 Einsatz von Mobile Tagging in den verschiedenen Anwendungsbereichen ................................... 18 3.4 Fazit zur Nutzung von Mobile Tagging in Abteilungen und Anwendungsbereichen ................................................................................................................. 26 4. Generelle Strategien zum Einsatz von Mobile Tagging ................................................................. 27 4.1 Strategische Einordnung von Mobile Tagging ........................................................................... 27 4.2 Treiber für den Einsatz von Mobile Tagging ............................................................................... 28 4.3 Barrieren für den Einsatz von Mobile Tagging ........................................................................... 29 4.4 Kundenbedürfnisse beim Einsatz von Mobile Tagging ............................................................... 31 4.5 Einsatz von externen Beratern oder Agenturen .......................................................................... 32 4.6 Unterstützung durch das Top-Management .............................................................................. 32 4.7 Fazit zu den generellen Strategien ........................................................................................... 33 5. Spezifische Strategien für den Einsatz von Mobile Tagging .......................................................... 34 5.1 Strategische Entwicklung von Mobile Tagging .......................................................................... 34 5.2 Spezifische Treiber für Mobile Tagging ..................................................................................... 36 5.3 Fazit zu den spezifischen Strategien ........................................................................................ 39 1 Mobile-Tagging-Studie 2014 6. Fazit und Ausblick .................................................................................................................... 40 Registrierung .............................................................................................................................. 41 Kontakt ...................................................................................................................................... 41 2 Mobile-Tagging-Studie 2014 Vorwort Seit wenigen Jahren existiert ein neues Trendphänomen bei deutschen Unternehmen. Zweidimensionale Barcodes werden zunehmend auf viele Produkte und Produktwerbungen aufgedruckt, um auf zusätzliche Informationen hinzuweisen und diese dem Verbraucher anzubieten. Den Prozess des Scannens und Auslesens des Codes bezeichnet man als Mobile Tagging. Die Mobile-Tagging-Studie 2014 geht diesem Trend nach und untersucht den Status Quo zu dessen Einsatz in deutschen Großunternehmen. Im Fokus der Studie steht die aktuelle Entwicklung und Einstellung der Unternehmen gegenüber Mobile Tagging sowie Strategien zu dessen Einsatz. Des Weiteren werden Treiber und Barrieren für die Implementierung in verschiedenen Unternehmensbereichen betrachtet. Diese Studie des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Wirtschaftsinformatik und Informationsmanagement der Goethe-Universität Frankfurt, ist die erste empirische Untersuchung in Deutschland, die Mobile Tagging aus Sicht der Unternehmen beleuchtet. Das Ziel dieser Forschungsarbeit ist es den Status Quo zu beschreiben und in zukünftigen Studien die Entwicklung weiter zu betrachten. . Dr. Andreas Eckhardt Jan Fricke Lisa Weinhold 3 Mobile-Tagging-Studie 2014 Einleitung Eine maßgebende Intention dieser Forschungsarbeit, welche ein Teil der Mobile-TaggingStudie 2014 widerspiegelt, war es, die Nutzung von Mobile Tagging aus Unternehmenssicht zu untersuchen, da bis dato keine empirische Untersuchungen zu deren Sichtweise und nur Ergebnisse aus individuellen Nutzerbefragungen existieren. Die vorliegende Forschungsarbeit für die Mobile-Tagging-Studie 2014 betrachtet somit den Einsatz und die Nutzung von Mobile Tagging aus der Sicht der 1.000 größten Unternehmen Deutschlands. Die vielseitigen Einsatzmöglichkeiten von Mobile Tagging gehen weit über die Anwendung im Marketing hinaus. So hat die Otto Gruppe jüngst Yapital, ein neues Bezahlverfahren eingeführt. Durch dieses können Zahlungen, mittels QR-Code, in unterschiedlichen Kanälen, wie im Internet, im Geschäft aber auch per Rechnung, getätigt werden. Beispielsweise kann mit einer speziellen Anwendung für Smartphones durch das Einscannen eines QR-Codes vom herkömmlichen Kartenzahlungsterminal bezahlt werden. Dieses System hat Anklang gefunden: Yapital wird vom Handelskonzern Rewe, in den unternehmenseigenen Filialen, bis Ende des Jahres 2013 eingeführt.1 Die vorliegenden Ergebnisse basieren auf einer Erhebung mit den 1.000 größten Unternehmen aus Deutschland, die von Frühjahr bis Sommer 2013 durchgeführt wurde. Die Umfrage beinhaltet drei Schwerpunkte: Die Einstellung zu Mobile Tagging aus Unternehmenssicht, die derzeitige Nutzung von Mobile Tagging und die zukünftige Bedeutung von Mobile Tagging für verschiedene Unternehmensbereiche. Mobile Tagging wird nach Riber (2009) wie folgt definiert: „Die Markierung eines physischen Objektes mit einem (mehrdimensionalen) Strichcode, [...] sowie der Prozess des Scannens, Decodierens und Auslesens eines solchen Tags mit Hilfe eines mobilen Endgeräts.“2 In der folgenden Abbildung der beschriebene Prozess nochmals übersichtlich illustriert. 1 Vgl. Bender, H., 2013: Rewe führt Yapital als Zahlungsmittel ein, 12. September 2013, Der Handel, www.derhandel.de/news/technik/pages/Mobile-Payment-Rewe-fuehrt-Yapital-als-Zahlungsmittel-ein-10045.html, Stand: 26. September 2013. 2 Riber, D., 2009: Erfolgspotenzial des Mobile Tagging im M-Commerce – Dargestellt im Kontext des Relationship Marketing, Grin, S.25. 4 Mobile-Tagging-Studie 2014 Abbildung 1: Mobile Tagging Prozess3 Die empirische Analyse aus Unternehmenssicht zeigt neben der demografischen Untersuchung auf, welche Erfahrungen Unternehmen verschiedenster Branchen aus dem Einsatz der zweidimensionalen Codes gewonnen haben und wie Mobile Tagging genutzt wird. Bei der Betrachtung der Nutzung zeigt sich, dass Mobile Tagging von einem Großteil (88%) der antwortenden deutschen Großunternehmen eingesetzt wird. Die Ergebnisse legen darüber hinaus dar, dass Mobile Tagging vorwiegend im Marketing und in der Unternehmenskommunikation zum Einsatz kommt. Innerhalb dieser Forschungsarbeit wird auch analysiert, inwiefern Mobile Tagging zukünftig eine Rolle in Deutschlands Top-1.000Unternehmen spielen wird. 3 Abbildung von Hegen M., 2010: Mobile Tagging: Potenziale von QR-Codes im Mobile Business, Diplomica, S. 24. 5 Mobile-Tagging-Studie 2014 Executive Summary Die Befragung der 1.000 größten Unternehmen und 50 größten Banken in Deutschland zum Thema Mobile Tagging mit 50 teilnehmenden Unternehmen (Rücklaufquote: 5%) liefert folgende Ergebnisse: Nahezu alle Unternehmen haben Mobile Tagging schon einmal eingesetzt: 88% aller antwortenden Top-1.000-Unternehmen haben Mobile Tagging bereits verwendet. Dabei kam Mobile Tagging bei 64% aller teilnehmenden Unternehmen erst in den letzten zwei Jahren zum Einsatz. Interner Stellenwert von Mobile Tagging ist noch gering: Nur 6% aller Befragten geben an, dass Mobile Tagging einen hohen Stellenwert im Unternehmen hat. 26% meinen, dass die Unternehmenskultur den Einsatz Mobile Tagging fördert. 53% aller Teilnehmer der Studie sind überzeugt, dass die Mobile Tagging-Akzeptanz aktiv gefördert werden muss. Marketingabteilung ist primär für Mobile Tagging zuständig: In 86% der Unternehmen ist die Marketingabteilung für Mobile Tagging verantwortlich. Jedoch sind bei 48% aller teilnehmenden Unternehmen auch andere Abteilungen zuständig: Bei 38% der Unternehmen die Abteilung für Unternehmenskommunikation, bei 26% der Studienteilnehmer die IT-Abteilung und noch bei 14% die Personalabteilung. Noch wenig strategischer Einsatz von Mobile Tagging: Bei 6% der Top-1.000Unternehmen ist Mobile Tagging ein fester Bestandteil der Kommunikationsstrategie. Lediglich 4% der Studienteilnehmer haben bereits eine fest definierte Mobile-Tagging-Strategie. 10% geben aber an, zukünftig mit einer klar definierten Mobile-Tagging-Strategie zu arbeiten. Zusätzlich planen 29% der antwortenden Unternehmen Mobile Tagging als festen Bestandteil in die Kommunikationsstrategie zu implementieren. Geringe Kosten als wichtiger Faktor für den Einsatz von Mobile Tagging: Wichtigster Einflussfaktor für den Einsatz von Mobile Tagging ist bei 43% der Unternehmen das gute Kosten-Nutzenverhältnis. Zudem geben 27% an, dass das Top-Management den Einsatz von Mobile Tagging fördert. Größte Barrieren für den Einsatz sind bei 42% der teilnehmenden Unternehmen fehlendes Wissen und bei 40% der Befragten der fehlende Mehrwert. Die Unternehmen gehen aber davon aus, dass alle Hindernisse für den Einsatz in Zukunft abnehmen werden. 6 Mobile-Tagging-Studie 2014 Die Hauptziele für den Einsatz von Mobile Tagging sind zusätzliche Informationen anzubieten und die Anzahl der Websitebesuche zu erhöhen: 47% der teilnehmenden Unternehmen nutzen Mobile Tagging um weiterführende Informationen anzubieten. 45% der Top-1.000-Unternehmen setzen Mobile Tagging ein, um die Anzahl der Besuche auf der eigenen Website zu erhöhen. Weiterhin erhoffen sich 30% eine Steigerung der Kundenloyalität und 31% geben an, Mobile Tagging zu nutzen, um das Vertrauen der Kunden zu steigern. Zukünftig werden diese Werte teils stark steigen und auch das Ziel, Locationbased Services anbieten zu können, eine größere Rolle (22%) spielen. 7 Mobile-Tagging-Studie 2014 1 Zusammensetzung der Umfrageteilnehmer Insgesamt haben sich 50 Unternehmen der Top-1.000-Unternehmen und Top-50-Banken an dieser Studie beteiligt. Im Folgenden wird die Zusammensetzung der Stichprobe der teilnehmenden Unternehmen sowie der verantwortlichen Personen für das Thema Mobile Tagging dargestellt. 1.1 Branchenzugehörigkeit der teilnehmenden Unternehmen Der Großteil der teilnehmenden Unternehmen ist in den Branchen „verarbeitendes Gewerbe“ (42%) und „Handel & Reparatur von Kraftfahrzeugen“ (30%) tätig. Bereiche, die keinen intensiven Endkundenkontakt haben, sind weniger vertreten.4 Die restlichen Teilnehmer stammen aus den Bereichen „Bergbau“ (8%), „Wasserversorgung & Abfallentsorgung“ (6%), „Baugewerbe“ (4%), „Verkehr & Lagerei“ (4%), „Finanzdienstleistungen“ (2%) und „sonstige Dienstleistungen“ (2%). 2% machten keine Angabe. Abbildung 2: Teilnehmende Unternehmen nach Branche verarbeitendes Gewerbe 42% Handel & Reparatur von Kraftfahrzeugen 30% Bergbau 8% Wasserversorgung & Abfallentsorgung 6% Baugewerbe 4% Verkehr & Lagerei 4% Finanzdienstleistungen 2% sonstige Dienstleistungen 2% keine Angabe 2% 0% 20% 40% 60% 4 Vereinfachte Klassifizierung nach Branchencodes des Statistischen Bundesamtes: Gliederung der Klassifikation der Wirtschaftszweige, Ausgabe 2008, www.destatis.de/DE/Methoden/Klassifikationen/GueterWirtschaftklassifikationen/klassifikationwz2008_erl.pdf, Stand: 15.März 2013. 8 Mobile-Tagging-Studie 2014 1.2 Alter und Position der Umfrageteilnehmer Ein Großteil (42%) der Verantwortlichen ist zwischen 30 und 39 Jahren alt. Das Thema Mobile Tagging ist demnach eher eine Verantwortlichkeit der mittleren Führungsebene in Unternehmen. Jeweils einer von fünf (20%) Teilnehmern ist jünger als 30 Jahre oder zwischen 40 und 49 Jahre alt. Nur 14% sind 50 Jahre oder älter. Keine Angabe zum Alter machten 4% der Befragten. Abbildung 3: Alter der befragten Personen 50% 42% 40% 30% 20% 20% 20% 14% 10% 4% 0% jünger als 30 Jahre 30 - 39 Jahre 40 - 49 Jahre 50 Jahre oder älter keine Angabe Die Altersverteilung spiegelt sich in den Positionen der befragten Verantwortlichen wider. Über ein Drittel (36%) sind Themenverantwortliche, knapp ein Drittel (30%) aller Befragten sind im Management oder als Abteilungsleitung tätig. Young Professionals, die weniger als fünf Jahre Berufserfahrung aufweisen, sind mit 16% aller Befragten vertreten. Erfahrene Professionals mit 5 und mehr Jahren Berufserfahrung stellen 18% der Studienteilnehmer. Abbildung 4: Position der befragten Personen Themenverantwortlicher 16% 36% Professional Management/Abteilungsleitung 30% 18% Young Professional 9 Mobile-Tagging-Studie 2014 1.3 Geschlecht der Umfrageteilnehmer Nahezu zwei Drittel (62%) der Befragten aus Deutschlands 1.000 größten Unternehmen sind männlich und etwas über ein Drittel (34%) ist weiblich. Keine Angabe zum Geschlecht machten 4% der Studienteilnehmer. Abbildung 5: Geschlecht der befragten Personen 4% männlich 34% weiblich 62% keine Angabe 1.4 Verantwortlichkeiten der Umfrageteilnehmer In Abbildung 6 ist die Verteilung der Verantwortlichkeitsbereiche ersichtlich. 64% aller Befragten erstellen das Plankonzept, also die Ziele, die mit Mobile Tagging verfolgt werden sollen, und welche Mittel zur Umsetzung erforderlich sind; das Fachkonzept, welches die funktionalen Anforderungen aus Sicht des Nutzers beschreibt, wird von 58% der Umfrageteilnehmer erstellt.5 Fast zwei Drittel (60%) aller Teilnehmer der Mobile-TaggingStudie 2014 sind für die Implementierung zuständig. 16% aller Befragten haben keine Verantwortlichkeit zum Thema Mobile Tagging in ihrem Unternehmen. Hierbei sollte beachtet werden, dass auch Unternehmen an der Studie teilgenommen haben, die kein Mobile Tagging einsetzen. 5 Vgl. Rautenstrauch C, Schulze T., 2003: Informatik für Wirtschaftswissenschaftler und Wirtschaftsinformatiker, Springer, S.227. 10 Mobile-Tagging-Studie 2014 Abbildung 6: Verantwortlichkeitsbereiche der Befragten für Mobile Tagging (Mehrfachnennung möglich) 70% 64% 60% 58% 60% 50% 40% 30% 16% 20% 10% 0% Plankonzept Fachkonzept Implementierung keine 1.5 Zuständige Abteilungen Bei knapp der Hälfte der teilnehmenden Großunternehmen wird Mobile Tagging abteilungsübergreifend von mehreren Bereichen verantwortet und durchgeführt. Abbildung 7 stellt nun dar, um welche Abteilungen es sich hierbei handelt. In fast jedem (86%) der teilnehmenden Top-1.000-Unternehmen ist die Marketingabteilung für Mobile Tagging zuständig. Weiterhin ist die Abteilung für Public Relations in 38% der antwortenden Unternehmen für Mobile Tagging verantwortlich. Bei über einem Viertel der Befragten (26%) ist die IT-Abteilung und bei 14% die HR-Abteilung für Mobile Tagging zuständig. Abbildung 7: Für Mobile Tagging zuständige Abteilungen (Mehrfachnennung möglich) 100% 90% 86% 80% 70% 60% 50% 38% 40% 26% 30% 20% 14% 10% 0% Marketing Public Relations IT Human Resources 11 Mobile-Tagging-Studie 2014 2 Generelle Nutzung von Mobile Tagging Im folgenden Abschnitt werden alle Ergebnisse ausgewertet, welche die derzeitige Nutzung und den Einsatz von Mobile Tagging in den befragten Top-1.000-Unternehmen Deutschlands umfassen. 2.1 Mobile-Tagging-Nutzer Bei einem Großteil der befragten Top-1.000-Unternehmen kam Mobile Tagging schon einmal zum Einsatz. Wie man aus der untenstehenden Grafik (Abbildung 8) erkennen kann, setzen 88% der befragten Unternehmen Mobile Tagging bereits ein. Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass der größte Teil der antwortenden Unternehmen bereits erste Erfahrungen mit der Technologie, welche die Off- und Online Welt verbindet, gesammelt und sich mit der Begrifflichkeit auseinandergesetzt hat. Abbildung 8: Einsatz von Mobile Tagging 12% ja nein 88% 2.2 Einsatzhäufigkeit von Mobile Tagging Wie Abbildung 9 zeigt, kommt Mobile Tagging bei über einem Drittel (36%) häufig bis sehr häufig zum Einsatz. Über vier von zehn (44%) aller befragten Unternehmen setzen Mobile Tagging eher selten bis sehr selten ein. Diese Werte weisen darauf hin, dass sich Mobile Tagging bei dem Großteil der befragten Top-1.000-Unternehmen noch nicht als fester Bestandteil einer Kommunikations- und/oder Marketingstrategie etabliert hat. Weiterhin könnte der vorwiegend seltene Einsatz von Mobile Tagging auch darauf hindeuten, dass die Unternehmen noch keinen ersichtlich großen Mehrwert aus dessen Einsatz gezogen haben. 12 Mobile-Tagging-Studie 2014 Abbildung 9: Häufigkeit der Nutzung von Mobile Tagging 40% 34% 30% 24% 20% 20% 12% 8% 10% 2% 0% sehr häufig 2.3 häufig selten sehr selten nie keine Angabe Erstmaliger Einsatz von Mobile Tagging Bei knapp zwei Dritteln (64%) der Umfrageteilnehmer kam Mobile Tagging erst in den letzten zwei Jahren zum Einsatz (siehe Abbildung 10). Dies bestätigt, dass Mobile Tagging für die befragten Top-1.000-Unternehmen noch ein sehr aktuelles Thema ist. 18% der antwortenden Unternehmen haben Mobile Tagging bereits vor drei Jahren eingesetzt. Vor vier Jahren wurde Mobile Tagging bei nur 2% aller Studienteilnehmer genutzt. Lediglich 4% der antwortenden Top-1.000-Unternehmen Deutschlands setzten Mobile Tagging bereits vor mehr als fünf Jahren ein. Abbildung 10: Erstmaliger Einsatz von Mobile Tagging 40% 30% 20% 36% 28% 18% 12% 10% 2% 4% 0% vor einem vor 2 Jahren vor 3 Jahren vor 4 Jahren vor mehr als Jahr 5 Jahren keine Angabe 13 Mobile-Tagging-Studie 2014 2.4 Daten auf Mobile Tags Bei der Nutzung von Mobile Tagging können durch die betreffenden Unternehmen verschiedene Daten in den zweidimensionalen Codes (Mobile Tags) hinterlegt werden. Auf den Mobile Tags können die verschiedensten Daten hinterlegt werden, beispielsweise Kontaktdaten, Verlinkungen auf Internetadressen, Direktdownloads (Spiele, Klingeltöne, etc.) aber auch Fahrplanauskünfte und Wegbeschreibungen.6 Abbildung 11 illustriert, dass bei 80% der befragten Unternehmen Uniform Resource Identifier (URI) auf den Mobile Tags hinterlegt. Ein URI besteht aus einer Zeichenfolge, die zum Beispiel auf eine Webseite verlinken kann.7 Identifikationsnummern (ID), wie Transaktions- und Zugriffscodes, kommen bei 30% der antwortenden Top-1.000-Unternehmen in Deutschland auf Mobile Tags zum Einsatz. Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass Daten auf den Tags hauptsächlich benutzt werden, um zu den unternehmenseigenen Internetadressen zu führen. Ferner ist in Abbildung 11 zu erkennen, dass 14% der Umfrageteilnehmer Zeichen, beziehungsweise Daten auf den Tags hinterlegen. 6% aller teilnehmenden Unternehmen hinterlegen sonstige Daten auf Mobile Tags, wie beispielsweise Downloads. Abbildung 11: Auf den Tags hinterlegte Daten (Mehrfachnennung möglich) URI 80% ID 30% Zeichen/Daten 14% Sonstiges* 6% 0% 20% 40% 60% 80% 100% *unter anderem: Downloads 2.5 Nutzung von QR-Code Applikationen 6 Vgl. Stumpf, 2010: ECIN: Mit Mobile Tagging zum Erfolg, http://www.ecin.de/strategie/mit_mobile_tagging_zum_erfolg/ Stand: 01. September 2013. 7 Vgl. aktueller Stand laut RFC 3968 publiziert: http://tools.ietf.org/html/rfc3986, Stand: 01. September 2013. 14 Mobile-Tagging-Studie 2014 QR-Code-Applikationen können von Unternehmen bereitgestellt und mit dem Scann-Prozess von QR-Codes kombiniert werden. Beispielsweise wurden QR-Codes und GPS-Daten für ein standort-bezogenes Spiel genutzt: Sobald der Nutzer sich vom Unternehmen die QR-CodeApplikation auf sein Handy geladen hatte und die für das Spiel entwickelten QR-Codes eingelesen wurden, welche sich versteckt an den verschiedensten Orten befanden, wurden Punkte für das Finden der Codes auf einer Spielerplattform generiert.8 QR-Code-Applikationen werden von knapp einem Viertel (24%) der befragten Top-1.000Unternehmen genutzt. Jedoch kommen bei nahezu zwei Drittel (60%) der Unternehmen QRCode-Applikationen noch nicht zum Einsatz. Dessen ungeachtet, planen bereits 16% der Unternehmen QR-Code-Applikationen in naher Zukunft einzusetzen und zu nutzen. Auch hier deuten die Ergebnisse nach Abbildung 12 darauf hin, dass sich die Nutzung von Mobile Tagging mit seinen Erweiterungen - wie zum Beispiel QR-Code-Applikationen - noch nicht vollständig in den größten deutschen Unternehmen etabliert hat, da wahrscheinlich dessen Synergieeffekte mit anderen Strategien in Absatz und Produktmarketing noch nicht ersichtlich sind. Abbildung 12: Nutzung von QR-Code Applikationen 70% 60% 60% 50% 40% 30% 24% 16% 20% 10% 0% ja 2.6 nein geplant Generelle Aussagen zur Nutzung von Mobile Tagging Wie in Abbildung 13 zu sehen ist, sind knapp ein Drittel (31%) der Studienteilnehmer bereits heute der Ansicht, dass der Einsatz von Mobile Tagging im Unternehmen zunehmen wird. Zusätzlich sind rund die Hälfte (47%) der Befragten überzeugt, dass die Bedeutung in Zukunft noch weiter zunehmen wird. 8 Siehe Website des Spiels: www.munzee.com, Stand: 25. September 2013. 15 Mobile-Tagging-Studie 2014 Externe Berater und Agenturen spielen bei nur bei 19% der befragten Unternehmen heute eine entscheidende Rolle beim Thema Mobile Tagging. Der Großteil der Unternehmen ist sich einig, dass die Bedeutung von externen Beratern in Zukunft sogar noch abnehmen wird, denn für die Zukunft messen nur 13% der Unternehmen externen Beratern oder Agenturen bei der Umsetzung von Mobile Tagging eine große Rolle zu. Abbildung 13: Generelle Aussagen zur Nutzung von Mobile Tagging* 31% Der Einsatz von Mobile Tagging wird für unser Unternehmen zunehmen. 47% heute zukünftig Externe Berater/Agenturen spielen eine große Rolle für unser Unternehmen heute beim Thema Mobile Tagging. 19% 13% 0% 2.7 20% 40% 60% Fazit zur generellen Nutzung von Mobile Tagging Zieht man ein Fazit aus den vorangegangen Betrachtungen, ist erkennbar, dass sich Mobile Tagging in den 1.000 größten Unternehmen Deutschlands noch nicht vollständig etabliert hat. Das könnte daran liegen, dass Mobile Tagging noch keinen eindeutigen und ersichtlichen Mehrwert für das Unternehmen geliefert hat bzw. dieser noch nicht klar feststellbar ist. Jedoch zeigen Abbildung 9 und Abbildung 13, dass Mobile Tagging bereits vergleichsweise häufig im Unternehmen genutzt wird bzw. bereits eingesetzt wurde und fast die Hälfte aller befragten Unternehmen davon überzeugt ist, dass dessen Einsatz in Zukunft noch zunehmen wird. Außerdem könnten auch Ursachen für die geringe Nutzung von den Codes beim derzeitigen Kenntnisstand über die Einsatzmöglichkeiten liegen. Da Mobile Tagging - dass erst 2002 in Japan seinen Ursprung fand - immer noch zu den neueren Innovationen gehört, werden mit zunehmender Nutzungsdauer mehr Kenntnisse und Erfahrungswerte bei der Umsetzung und dem Einsatz von Mobile Tagging wertvolle Dienste leisten. * Die Aussagen „Stimme voll zu“ und „Stimme eher zu“ auf einer fünfstufigen Ratingskala wurden als Zustimmung gewertet. 16 Mobile-Tagging-Studie 2014 17 Mobile-Tagging-Studie 2014 3 Nutzung von Mobile Tagging nach Abteilungen und Anwendungsbereichen Im folgenden Abschnitt wird die Nutzung von Mobile Tagging in den jeweiligen Abteilungen und Anwendungsbereichen der 1.000 größten deutschen Unternehmen betrachtet 3.1 Einsatz in Abteilungen Bei genau acht von zehn der befragten Top-1.000-Unternehmen kommt Mobile Tagging hauptsächlich in der Marketingabteilung zum Einsatz. Über die Hälfte (57%) der teilnehmenden Unternehmen setzen die zweidimensionalen Codes in der Unternehmenskommunikation bzw. in Public Relations ein. Bei 44% der befragten Top-1.000-Unternehmen wird Mobile Tagging im Vertrieb genutzt. Diese Werte deuten darauf hin, dass Mobile Tagging primär zur Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen zum Einsatz kommt. Bei exakt vier von zehn der Studienteilnehmer wird Mobile Tagging in der HR-Abteilung eingesetzt und bei über drei von zehn (33%) der teilnehmenden Unternehmen im Kundenservice. In der Logistik- und IT-Abteilung kommt Mobile Tagging bei 25% bzw. 20% der antwortenden Top-1.000Unternehmen zum Einsatz. Schließlich setzt mehr als jedes zehnte der befragten Unternehmen Mobile Tagging in der Fertigungs- und Produktionsabteilung ein. Die Ergebnisse in Abbildung 14 deuten darauf hin, dass Mobile Tagging im Vergleich zu Marketing und PR, bis dato noch eher wenig zur Unterstützung von Produktions-, Logistik- und IT-Prozessen im Unternehmen – beispielsweise die Platzierung von QR-Codes auf einzelnen Produktionsteilen – eingesetzt wird. Bei nur 7% der teilnehmenden Unternehmen werden die Tags von in den Abteilungen Facility Management, Forschung und Entwicklung und Qualitätssicherung genutzt. Weiterhin kommt Mobile Tagging in der Buchhaltungs- und Finanzabteilung bei gerade mal 5% der Studienteilnehmer zum Einsatz. In der Poststelle wird Mobile Tagging nur bei 3% der befragten Unternehmen genutzt. In der Arbeitssicherheits- und Rechtsabteilung der Top-1.000Unternehmen kommt Mobile Tagging überhaupt nicht zum Einsatz. Die niedrigen Werte (0%-7%) bezüglich des geplanten Einsatzes von Mobile Tagging, lassen einerseits vermuten, dass es nur einen geringen Zuwachs in Zukunft geben wird und der derzeitige Stand der Nutzung sich in Zukunft nicht mehr wesentlich erhöhen wird. 18 Mobile-Tagging-Studie 2014 Abbildung 14: Einsatz von Mobile Tagging in verschiedenen Abteilungen Marketing 80% PR/Unt.-kommunikation 57% Vertrieb 39% 44% Human Resources 49% 40% Kundenservice IT 4% 71% 20% 4% 77% 11% 4% 4% 63% 25% 2% 7% 56% 33% Logistik Fertigung & Produktion 18% 3% 89% 0% ja nein Facility Management 7% 93% 0% Forschung & Entwicklung 7% 93% 0% Qualitätssicherung 7% 93% 0% Buchhaltung 5% 93% 2% Finanzabteilung 5% 93% 2% Poststelle 3% 97% 0% Arbeitssicherheit 0% 100% 0% Rechtsabteilung 0% 100% 0% 0% 20% 40% 60% 80% geplant 100% 19 Mobile-Tagging-Studie 2014 3.2 Austausch zwischen Abteilungen Bei 44% der teilnehmenden größten deutschen Unternehmen findet ein Austausch zu Mobile Tagging zwischen den Abteilungen statt. Über die Hälfte (56%) der befragten Top-1.000Unternehmen tauschen sich allerdings nicht zu Mobile Tagging aus. Da aber in rund der Hälfte der Unternehmen mehrere Abteilungen Mobile Tagging nutzen, zeigt sich, dass noch viel Koordinationsbedarf innerhalb der Unternehmen beim internen wie externen Einsatz dieser Technologie besteht. Abbildung 15: Austausch zu Mobile Tagging zwischen Abteilungen 44% 56% 3.3 ja nein Einsatz von Mobile Tagging in den verschiedenen Anwendungsbereichen Im folgenden Abschnitt wird der Einsatz von Mobile Tagging in den Anwendungsbereichen betrachtet. Die Klassifizierung erfolgte dabei nach den möglichen Anwendungsbereichen von Mobile Tagging, welche Marvin Hegen 2010 im Rahmen seiner Untersuchung „Mobile Tagging: Potenziale von QR-Codes im Mobile Business“ erstellte. In Abbildung 16 ist diese Aufstellung der Anwendungsbereiche von Mobile Tagging zu sehen. Zusätzlich wurde noch der Bereich Logistik mit Lagerhaltung und Tracking betrachtet, da es hier bereits Praxisbeispiele für Mobile Tagging bekannt sind – beispielsweise das Versehen von Mobile Tags auf Produktionsteilen. Weiterhin wurde bei der Betrachtung der Anwendungsbereiche während der Datenerhebung noch in eine externe und interne Nutzung unterschieden. Externe Prozesse sind dabei Prozesse die aus dem Unternehmen herausgehen, beispielsweise Kundenservice-Leistungen. Interne Prozesse sind Vorgänge, die innerhalb des Unternehmens stattfinden, zum Beispiel ein internes Kommunikationsnetzwerk im Unternehmen. 20 Mobile-Tagging-Studie 2014 Abbildung 16: Anwendungsbereiche von Mobile Tagging im Unternehmen9 Information/Services Nachrichten, Wetter, Feeds Aktuelle Zwischenstände (Börse, Sportereignisse) Umfragen Gewinnspiele Produktwerbung Nutzerfeedback Support Fahrplanauskunfte Museums- und Stadtfuhrungen Extended Packaging Mobile Price Comparison Mobile Couponing Multimedia Location-based Services In Abhängigkeit der Barcode-Position In Abhängigkeit der Handyposition Geodaten Routenplanung Download von Videos, Bildern, Klingeltönen, Wall-papers, Spielen, Ap-plikationen Radiostreams Podcasts Mobile-TV Transaktionen Applikationsinteraktion Mobile Games Kalender Adressbuch Messaging (SMS, MMS, EMail) Notizen Mobile Shopping Mobile Payment Mobile Ticketing Mobile Banking Authentifizierung Echtheitsuberprufung Nutzeridentifikation Vorwiegend werden Mobile Tags durch Marketing am Verkaufsort - beispielsweise mit Aufstellern, Aufklebern oder Plakaten – eingesetzt. In Abbildung 17 ist zudem erkennbar, dass Internetlinks, die zur mobilen Webseite des Unternehmens führen oder weitere Informationen zum Produkt oder Service liefern, hauptsächlich eingesetzt werden. Dies unterstreicht den Ansatz der Unternehmen über Mobile Tagging die Kommunikation und Interaktion mit dem Endverbraucher beziehungsweise dem Kunden zu erhöhen und zu festigen. Im Anwendungsbereich der Authentifizierung kommt Mobile Tagging hingegen nur bei 4% der Top-1.000-Unternehmen zur Nutzeridentifikation extern und bei 2% intern zum Einsatz. Mobile Tagging zur Echtheitsüberprüfung ist sogar nur 2% der Unternehmen extern im Einsatz. 9 Abbildung von Hegen M., 2010: Mobile Tagging: Potenziale von QR-Codes im Mobile Business, Diplomica, S. 57. 21 Mobile-Tagging-Studie 2014 Abbildung 17: Bereich Authentifizierung (Mehrfachnennung möglich) *Sonstige 6% 0% 4% Nutzeridentifikation extern 2% intern Echtheitsüberprüfung 2% 0% 0% 20% *Sonstige: Marketing am Verkaufsort (Point-of-Sale Marketing), Internet-Link Im Bereich der Interaktion und Organisation mit Applikationen zeigt Abbildung 18, dass sich nur ein sehr geringer Teil der Top-1.000-Unternehmen mit dem Einsatz von Mobile Tagging auseinandergesetzt hat: 4% setzen die Codes extern bei Adressbüchern, Kalendern, für Messaging, Mobile Games und 2% der befragten Unternehmen bei Informationen zu Produkten beziehungsweise Aktionen ein. Lediglich das Messaging wird auch intern von 4% der antwortenden Top-1.000-Unternehmen eingesetzt. Weiterhin kommt Mobile Tagging intern bei nur 2% der Studienteilnehmer für die Bereiche Adressbuch, Kalender und Mobile Games zum Einsatz. Mobile Tagging kann man beispielsweise bei Adressbuch-Apps und Kalender-Apps einsetzen, in dem auf Mobile Tags Adressdaten/Termine hinterlegt sind und beim Einlesen automatisch in das Adressbuch/den Kalender des Telefons eingepflegt werden. Mobile Games (Spiele, die für das Handy geeignet sind) können durch Mobile Tags für den Nutzer zugänglich gemacht werden. Mobile Tagging für Notiz-Applikationen, wird von den Studienteilnehmern soweit noch gar nicht genutzt. 22 Mobile-Tagging-Studie 2014 Abbildung 18: Bereich Interaktion und Organisation mit Applikationen (Mehrfachnennung möglich) Adressbuch 4% 2% Kalender 4% 2% Messaging 4% 4% extern Landesweite Informationen zu Produkten/Aktionen Notizen intern 4% 2% Mobile Games 2% 0% 0% 0% 0% 20% Am häufigsten kommt Mobile Tagging gemäß der Aussage der Top-1.000-Unternehmen in Deutschland im Bereich Information/Services zum Einsatz. Bei 56% der antwortenden Unternehmen werden die Codes extern in der Produktwerbung, zum Beispiel Codes auf Prospekten und Flyern, und bei 38% der Studienteilnehmer im Bereich Gewinnspiele eingesetzt. Weitere externe Einsatzmöglichkeiten existieren bei Support (18% der antwortenden Unternehmen), Mobile Couponing (14%), Nutzerfeedback (12%) sowie Umfragen (10%). Für News Feeding und Extended Packaging (beim Scannen des Codes erhält man ausführliche Informationen zum Produkt) wird die Technologie bei 8% bzw. 6% der Unternehmen eingesetzt. Am geringsten ist die externe Nutzung bei Museums- und Stadtführungen (6% der Umfrageteilnehmer) sowie Mobile Price Comparisons (2% der Umfrageteilnehmer). Hier werden die Tags noch kaum genutzt. Intern kommen diese zweidimensionalen Codes insgesamt noch vergleichsweise wenig zum Einsatz: Bei 8% bzw. 6% der Unternehmen wird Mobile Tagging für Umfragen und Produktwerbung noch am meisten eingesetzt. 23 Mobile-Tagging-Studie 2014 Abbildung 19: Bereich Information/Services (Mehrfachnennung möglich) 56% Produktwerbung 6% 38% Gewinnspiele Support 4% 18% 0% 14% Mobile Couponing 2% 12% Nutzerfeedback 4% 10% 8% Umfragen Nachrichten, Wetter, Feed Sonstige Mobile Price Comparison Fahrplanauskünfte Aktuelle Zwischenstände extern 8% intern 0% 6% Extenden Packaging Museums- und Stadtführung 8% 0% 2% 6% 0% 2% 0% 0% 4% 0% 0% 0% 20% 40% 60% 24 Mobile-Tagging-Studie 2014 Nachdem der Bereich Information/Services beleuchtet wurde, wird nun der Einsatz von Location-based Services in Abbildung 20 betrachtet. Bevor die Ergebnisse erläutert werden, erfolgt zuerst eine kurze Betrachtung der Location-based Services mit seinen Erweiterungen. Location-based Services sind standortabhängige mobile Dienste, die dem Endbenutzer bestimmte Informationen oder Serviceleistungen über sein mobiles Endgerät bereitstellen.10 Mithilfe von Mobile Tagging kann man jedoch ohne eine Lokalisierung des Standorts einen ortsspezifischen Dienst zur Verfügung stellen.11 Einmal kann die Ortung in Abhängigkeit zur Handy Position erfolgen: Hierbei werden die Standorte gespeichert, sobald ein MobiltelefonNutzer einen Mobile Tag einscannt. So können Profile des Nutzers erstellt werden und eventuell auch die Standorte der Mobile Tags miteinander verglichen werden.12 Weiterhin kann in Abhängigkeit zur Barcode Position der Standort ermittelt werden: Hier wird vorab der Ort des Barcodes eindeutig festgelegt und sobald dieser Eingelesen wird, wird automatisch der Standort des Nutzers bestimmt. Dies findet beispielsweise in der Öffentlichkeit für Wegbeschreibungen oder ausführlichere Informationen für Sehenswürdigkeiten Anwendung.13 Ferner können Mobile Tags in Kombination mit Geoinformationen beziehungsweise Geodaten (beispielsweise GPS-Daten) zur Nutzung kommen, so können Probleme wie Empfangsschwierigkeiten umgangen werden.14 Die Mobile Tags werden dabei wieder vorab geopositioniert. Sobald die Mobile Tags eingelesen werden, werden mit Hilfe der hinterlegten Geoinformationen/Geodaten ortsspezifische Informationen bereitgestellt Nur 6% der - zum befragten Beispiel für Bushaltestellen Top-1.000-Unternehmen oder setzen Restaurantstandorte.15 Location-based für die Standortbestimmung von Mobilfunknutzern extern ein, intern ist die Nutzung von mobilen Tags zur Standortbestimmung mit nur 2% der teilnehmenden Unternehmen noch geringer. Eine Ortung von potenziellen Kunden mit Hilfe von Barcode-Positionen wird extern nur bei 4% der Studienteilnehmer eingesetzt. Ferner werden Geodaten im Bereich des Taggings extern als auch intern bei jeweils nur 2% der Unternehmen genutzt. Die Ergebnisse illustrieren, dass bei den Location-based Services der Einsatz von Mobile Tagging noch ausbaufähig ist. 10 Vgl. Virrantaus, K., Markkula, J., Garmash, A., Terziyan, Y.V., 2001: Developing GIS-Supported LocationBased Services. 11 Vgl. Hegen M., 2010: Mobile Tagging: Potenziale von QR-Codes im Mobile Business, Diplomica, S. 70. 12 Vgl. Hegen M., 2010: Mobile Tagging: Potenziale von QR-Codes im Mobile Business, Diplomica, S. 70. 13 Vgl. Hegen M., 2010: Mobile Tagging: Potenziale von QR-Codes im Mobile Business, Diplomica, S. 70. 14 Vgl. Hegen M., 2010: Mobile Tagging: Potenziale von QR-Codes im Mobile Business, Diplomica, S. 70. 15 Vgl. Hegen M., 2010: Mobile Tagging: Potenziale von QR-Codes im Mobile Business, Diplomica, S. 70. 25 Mobile-Tagging-Studie 2014 Abbildung 20: Bereich Location-based Services (Mehrfachnennung möglich) 6% Handy Position Barcode Position 2% 4% extern 0% intern 2% 2% Geodaten 0% 20% Abbildung 21 stellt den Einsatz von den Codes im Gebiet der Logistik (beispielsweise Tracking von einzelnen Produktionsteilen als auch die Lagerhaltung) dar. Da Mobile Tagging im Bereich des Trackings und der Lagerhaltung bei jeweils 20% und 18% der teilnehmenden Unternehmen intern genutzt wird, zeigt sich das Mobile Tagging im Fall der Logistik im Gegensatz zu den anderen Abteilungen ein wichtiger Bestandteil für die Verbesserung von internen Prozessen ist. Extern kommen die QR-Codes im Tracking und der Lagerhaltung bei jeweils nur 8% und 6% der antwortenden Top-1.000-Unternehmen zum Einsatz. Abbildung 21: Bereich Logistik (Mehrfachnennung möglich) 8% Tracking 20% extern intern 6% Lagerhaltung 18% 0% 20% Der Einsatz von Mobile Tagging im Multimediabereich in Abbildung 22 zeigt, dass die Codes maßgebend (bei 38% der teilnehmenden Unternehmen) für den Download von Multimediainhalten, wie zum Beispiel Bilder, Texte, Grafiken oder Videos, extern genutzt werden. Mobile Tagging wird von den Unternehmen somit primär für externe MultimediaKampagnen eingesetzt, denn intern werden die Codes bei nur 6% der Studienteilnehmer verwendet. Die Tags werden für Podcasts und Mobile-TV (Mobiles Fernsehen, also TV- 26 Mobile-Tagging-Studie 2014 Programme auf mobilen Geräten wie Smartphones oder auch Laptops zu abzuspielen sobald der Mobile Tag eingelesen wurde16) nur extern mit jeweils 8% und 6% von den Top-1.000Unternehmen genutzt. Radiostreams werden weder intern noch extern mit Mobile Tagging verknüpft. Abbildung 22: Bereich Multimedia (Mehrfachnennung möglich) 38% Download Multimediainhalte Podcasts 6% 8% 0% extern Mobile-TV Radiostreams intern 6% 0% 0% 0% 0% 20% 40% In der Abbildung 23 werden die Einsatzorte von Mobile Tagging bei Transaktionen betrachtet. Hier werden die Codes mit Ausnahme von Mobile Ticketing (bei 2% der antwortenden Unternehmen) - also der Übermittlung eines Barcodes per SMS oder MMS, welche dann als Ticket dient und von einem Scanner eingelesen wird - nur extern eingesetzt. Für Mobile Shopping und Mobile Ticketing kommt Mobile Tagging bei 6%, und für Mobile Banking und Mobile Payment bei jeweils 2% der teilnehmenden Unternehmen unterstützend zum Einsatz. 16 Vgl. Kaumanns, R. & Siegenheim V., 2006: Handy-TV Faktoren einer erfolgreichen Markteinführung, In: MediaPerspektiven, 11/2006, S.550 http://www.media-perspektiven.de/uploads/tx_mppublications/11-2006_Breunig.pdf, Stand: 01. September 2013. 27 Mobile-Tagging-Studie 2014 Abbildung 23: Bereich Transaktionen (Mehrfachnennung möglich) Mobile Shopping 6% 0% 6% Mobile Ticketing 2% extern Mobile Banking Mobile Payment intern 2% 0% 2% 0% 0% 3.4 20% Fazit zur Nutzung von Mobile Tagging in Abteilungen und Anwendungsbereichen Nachdem der Einsatz von Mobile Tagging der Top-1.000-Unternehmen in allen verschiedenen Anwendungsbereichen betrachtet wurde, hat sich einerseits die Annahme bestätigt, dass mit Ausnahme der Logistik, Mobile Tagging für die externe Kommunikation und Interaktion genutzt wird. Hierbei wird Mobile Tagging vorwiegend im Marketing, Public Relations beziehungsweise Unternehmenskommunikation und Vertrieb eingesetzt (siehe Abbildung 14). Diese Daten zeigen, dass Mobile Tagging bisher größtenteils als Kommunikationsmittel zwischen Unternehmen und Stakeholdern wie Kunden, Mitarbeitern und Zulieferern eingesetzt wurde. Der Einsatz von Codes ist dabei facettenreich: Sie führen zur Webseite des Unternehmens und zu Gewinnspielen, dienen der Standortbestimmung, werden auf Visitenkarten gedruckt oder auf Produktionsteilen angebracht. Andererseits könnten die Daten auch darauf hinweisen, dass der Kenntnisstand über die verschiedenen Einsatzpotenziale von Mobile Tagging mit seinen Codes in Deutschlands größten Unternehmen noch nicht ausgereift ist. 28 Mobile-Tagging-Studie 2014 4 Generelle Strategien zum Einsatz von Mobile Tagging Im folgenden Kapitel wird dargestellt, welche strategische Bedeutung Mobile Tagging für die Unternehmen hat, und welche Faktoren den Einsatz von Mobile Tagging fördern bzw. behindern. 4.1 Strategische Einordnung von Mobile Tagging Durch Mobile Tagging ist es möglich eine Verknüpfung von physischen und digitalen Medien herzustellen. 27% der teilnehmenden Top-1.000-Unternehmen erkennen diese Möglichkeit und geben an, dass Mobile Tagging ein Teil ihrer Crossmedia-Strategie ist. Unter dem Begriff Crossmedia versteht man die Kommunikation mit einer durchgängigen Leitidee, die sich über verschiedene Medien erstreckt17. Hier kann Mobile Tagging als Bindeglied zwischen zwei Medien fungieren, wie zum Beispiel einem Printmedium und einem digitalen Medium. In Zukunft wird Mobile Tagging bei fast jedem vierten Unternehmen (38%) Teil der CrossmediaStrategie sein. Bei etwas mehr als einem Viertel der Unternehmen ist Mobile Tagging der allgemeinen Marketingstrategie (27%) und der Mobile-Marketing-Strategie (26%) untergeordnet und somit an eine strategische Einheit delegiert. Zukünftig wird die Mobile-Tagging-Strategie bei einem gleichbleibendem Anteil (27%) der Marketingstrategie untergeordnet sein. Verglichen mit dem aktuellen Stand geben mit Blick auf die Zukunft weniger teilnehmende Unternehmen an (23%), dass die Mobile-Tagging-Strategie der Mobile-Marketing-Strategie untergeordnet sein wird. Allerdings ist Mobile Tagging noch nicht fest und dauerhaft in der Strategie der teilnehmenden Top-1.000-Unternehmen in Deutschland verankert. So geben nur 6% der Studienteilnehmer an, dass dieses derzeitig ein fester Bestandteil der Kommunikationsstrategie ist. Lediglich 4% der Befragten berichten, eine fest definierte Mobile-Tagging-Strategie zu haben. Das Festlegen einer klaren Strategie scheint aber auf der Agenda der Unternehmen zu stehen, da jedes zehnte Unternehmen angibt, zukünftig eine klar definierte Mobile-Tagging-Strategie zu haben. Fast drei von zehn teilnehmenden Unternehmen gehen davon aus, dass Mobile Tagging zukünftig ein fester Bestandteil der Kommunikationsstrategie werden wird. 17 Vgl. Mardt, N., 2009: Crossmedia: Kampagnen erfolgreich planen und umsetzen, Wiesbaden: Gabler, S.29. 29 Mobile-Tagging-Studie 2014 Abbildung 8: Stellung von Mobile Tagging in der Unternehmensstrategie* Mobile Tagging ist Teil der Cross Media Strategie unseres Unternehmens. 27% Die Mobile Tagging Strategie unseres Unternehmens ist der Marketing Strategie untergeordnet. 27% 38% 27% Die Mobile Tagging Strategie unseres Unternehmens ist der Mobile Marketing Strategie untergeordnet. 26% heute 23% zukünftig Mobile Tagging ist fester Bestandteil der Kommunikationsstrategie von unserem Unternehmen. 6% 29% 4% Unser Unternehmen hat eine klar definierte Mobile Tagging Strategie. 10% 0% 20% 40% 4.2 Treiber für den Einsatz von Mobile Tagging Die folgende Abbildung zeigt diejenigen Faktoren, die den Einsatz von Mobile Tagging in den Top-1.000-Unternehmen fördern. Zu den stärksten Treibern innerhalb der Unternehmen zählen vor allem die niedrigen Kosten. Ein gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis für den Einsatz von Mobile Tagging geben 43% der antwortenden Unternehmen an. Ein ähnlich starker Treiber sind für 40% der Studienteilnehmer die generell niedrigen Kosten. Dies führt vermutlich dazu, dass die Bereitschaft eine solche Technologie einzusetzen deutlich steigt. Neben niedrigen Kosten ist für Unternehmen eine leichte Integration in bestehende Systeme wichtig, da dadurch der Aufwand bei der Einführung einer neuen Technologie wie Mobile Tagging sinkt. Die einfache Integration ist mit der Zustimmung von 40% der Befragten ein weiterer starker Treiber. 23% geben an, dass die Messbarkeit des Erfolgs den Einsatz im Unternehmen unterstützt. Weniger wichtige Treiber, die den Einsatz von Mobile Tagging fördern, sind die steigende Bekanntheit bei den Kunden (13%) und der generelle Nutzen für das Unternehmen * Die Aussagen „Stimme voll zu“ und „Stimme eher zu“ auf einer fünfstufigen Ratingskala wurden als Zustimmung gewertet. 30 Mobile-Tagging-Studie 2014 (11%). Da aber fast alle Unternehmen Mobile Tagging einsetzen, lässt dies darauf schließen, dass Unternehmen in eine Technologie investieren, die sich vermutlich erst in Zukunft durchsetzen wird. Zukünftig sehen mehr als doppelt so viele (24%) Unternehmen Mobile Tagging als sehr nutzbringend an. Abbildung 9: Treiber für den Einsatz von Mobile Tagging* Der Einsatz von Mobile Tagging für unser Unternehmen ist kostengünstig. 40% Mobile Tagging lässt sich leicht in bestehende Systeme integrieren. 40% Die Messbarkeit des Erfolges von Mobile Tagging unterstützt den Einsatz dieser Technologie in unserem Unternehmen. 23% heute Die große Bekanntheit von Mobile Tagging bei den Kunden fördert den Einsatz dieser Technologie in unserem Unternehmen. 13% Der Einsatz von Mobile Tagging bietet für unser Unternehmen großen Nutzen. 11% 0% 20% 40% 60% 4.3 Barrieren für den Einsatz von Mobile Tagging Als Barrieren für den Einsatz von Mobile Tagging identifizieren die Unternehmen vor allem das fehlende Wissen über Mobile Tagging (bei 42% der Befragten) und den fehlenden Mehrwert für das Unternehmen (bei 40% der Befragten). Des Weiteren nennen 28% bzw. 21% der Umfrageteilnehmer Sicherheitsbedenken und fehlende Standards als tendenzielle Hindernisse. Die niedrigste Barriere ist die fehlende Risikobereitschaft der Unternehmen, die nur von 13% der Befragten genannt wird. Alle Unternehmen erwarten zukünftig eine Abnahme der Barrieren. In Zukunft wird der fehlende Mehrwert für mehr als drei von zehn Unternehmen das größte Hindernis beim Einsatz von Mobile Tagging darstellen. Gefolgt wird dieses von fehlendem Wissen und Sicherheitsbedenken, die von 27% bzw. 19% der teilnehmenden * Die Aussagen „Stimme voll zu“ und „Stimme eher zu“ auf einer fünfstufigen Ratingskala wurden als Zustimmung gewertet. 31 Mobile-Tagging-Studie 2014 Unternehmen genannt werden. Interessanterweise gehen mit 11% der Befragten weniger Unternehmen davon aus, dass zukünftig eine Behinderung durch fehlende Standards und fehlende Risikobereitschaft der Unternehmen beim Einsatz von Mobile Tagging entsteht. Diese Entwicklungsprognose lässt den Rückschluss zu, dass sich die Nutzung von Mobile Tagging in den Unternehmen höchstwahrscheinlich erhöhen wird. Abbildung 10: Barrieren für den Einsatz von Mobile Tagging* Fehlendes Wissen über Mobile Tagging behindert den Einsatz in unserem Unternehmen. 42% 27% Fehlender Mehrwert für unser Unternehmen behindert den Einsatz von Mobile Tagging. 40% 31% Sicherheitsbedenken behindern den Einsatz von Mobile Tagging in unserem Unternehmen. 28% heute 19% Fehlende Standards behindern den Einsatz von Mobile Tagging in unserem Unternehmen. zukünftig 21% 11% Fehlende Risikobereitschaft behindert den Einsatz von Mobile Tagging in unserem Unternehmen. 13% 11% 0% 20% 40% 60% * Die Aussagen „Stimme voll zu“ und „Stimme eher zu“ auf einer fünfstufigen Ratingskala wurden als Zustimmung gewertet. 32 Mobile-Tagging-Studie 2014 4.4 Kundenbedürfnisse beim Einsatz von Mobile Tagging Zum heutigen Zeitpunkt gehen 19% der teilnehmenden Unternehmen davon aus, dass die Anwendung von Mobile Tagging für den Kunden einen großen Mehrwert bietet. Nach Einschätzung von 7% der Unternehmen nutzen aber nur wenige Kunden das Angebot an Mobile Tagging heutzutage stark. Ein möglicher Grund dafür ist der als niedrig wahrgenommene Stellenwert bei den Kunden. Nur 6% der Befragten geben darüber hinaus an, dass Mobile Tagging für den Kunden einen hohen Stellenwert hat. Die Top-1.000-Unternehmen in Deutschland gehen außerdem davon aus, dass Mobile Tagging in Zukunft für den Kunden attraktiver wird. 35% der Umfrageteilnehmer schätzen, dass die Anwendung von Mobile Tagging dem Kunden zukünftig einen großen Mehrwert bieten wird. 15% der Unternehmen erklären, dass ihre Kunden das Mobile-Tagging-Angebot zukünftig stark nutzen werden und dass Mobile Tagging für den Kunden einen hohen Stellenwert haben wird – dies sind mehr als doppelt so viele Unternehmen, wie zum aktuellen Zeitpunkt. Abbildung 11: Wahrgenommene Nachfrage von Mobile-Tagging-Angeboten* Die Anwendung von Mobile Tagging bietet dem Kunden einen großen Mehrwert. 19% 35% 7% Die Kunden nutzen unser Mobile Tagging-Angebot stark. 15% heute zukünftig 6% Mobile Tagging hat für den Kunden einen hohen Stellenwert. 15% 0% 20% 40% * Die Aussagen „Stimme voll zu“ und „Stimme eher zu“ auf einer fünfstufigen Ratingskala wurden als Zustimmung gewertet. 33 Mobile-Tagging-Studie 2014 4.5 Einsatz von externen Beratern oder Agenturen Abbildung 12 zeigt denjenigen Anteil der Unternehmen, die externe Berater oder Agenturen zu Mobile Tagging konsultieren. Etwas weniger als die Hälfte (46%) der antwortenden Top1.000-Unternehmen haben sich bereits bei diesem Thema unterstützen lassen oder tun dies immer noch. Dieser hohe Anteil lässt vermuten, dass in den Unternehmen noch wenig eigenes Wissen und Erfahrungen zu Mobile Tagging vorhanden sind und deshalb auf die Expertise externer Institutionen zurückgegriffen wird. Mit 54% der teilnehmenden Unternehmen haben bis dato aber noch etwas mehr Befragte keine externen Berater oder Agenturen zu Rate gezogen. Abbildung 12: Einsatz von externen Beratern oder Agenturen 46% 54% ja nein 4.6 Unterstützung durch das Top-Management Für die Einführung und die erfolgreiche Durchsetzung neuer Technologien ist die Wertschätzung von diesen durch die Führungsebene ein wichtiger Erfolgs- und Einflussfaktor. Den Einsatz von Mobile Tagging betreffend ist diese Unterstützung bei vielen Unternehmen gegeben. 27% der teilnehmenden Unternehmen geben an, dass das Top-Management den Einsatz unterstützt. Bei 13% der Unternehmen fordert das Top-Management sogar aktiv den Einsatz von Mobile Tagging. Während die befragten Unternehmen keine starke Zunahme bei der Unterstützung sehen, steigt der Anteil der Unternehmen, die davon ausgehen, dass der Einsatz von Mobile Tagging durch das Top-Management zukünftig noch stärker gefordert werden wird (21%). 34 Mobile-Tagging-Studie 2014 Abbildung 13: Unterstützung des Einsatzes von Mobile Tagging durch das Top-Management* Das Top-Management in unserem Unternehmen unterstützt den Einsatz von Mobile Tagging. 27% 30% heute zukünftig Das Top-Management in unserem Unternehmen fordert den Einsatz von Mobile Tagging. 13% 21% 0% 20% 40% 4.7 Fazit zu den generellen Strategien Zurzeit nehmen die Top-1.000-Unternehmen an, dass Mobile Tagging dem Kunden nur einen geringen Mehrwert bietet und nur von wenigen genutzt wird. Da viele Unternehmen davon ausgehen, dass die beiden Faktoren in der Zukunft stark steigen werden, ist vermutlich in Zukunft eine Steigerung des Einsatzes sowie der Ausgestaltung von Mobile Tagging zu erwarten. Die Nutzung von Mobile Tagging wird vor allem durch den kostengünstigen Einsatz und die einfache Integration in bestehende Systeme getrieben. Dadurch, dass in den Unternehmen noch wenig Wissen über Mobile Tagging vorhanden und der Mehrwert nicht ersichtlich ist, wird der Einsatz von Mobile Tagging in vielen Unternehmen behindert. Zum heutigen Zeitpunkt können die Unternehmen zwar Mobile Tagging zum Teil einzelnen Abteilungsstrategien zuteilen, jedoch ist eine Mobile-Tagging-Strategie in den meisten Großunternehmen noch nicht klar definiert und auch nicht in der Unternehmensstrategie verankert, was vermutlich auch der Neuheit des Themas geschuldet ist. * Die Aussagen „Stimme voll zu“ und „Stimme eher zu“ auf einer fünfstufigen Ratingskala wurden als Zustimmung gewertet. 35 Mobile-Tagging-Studie 2014 5 Spezifische Strategien für den Einsatz von Mobile Tagging Im folgenden Kapitel wird genauer beleuchtet, wie einzelne Technologien zu Strategien entwickelt sind und welche Ziele mit dem Einsatz von Mobile Tagging verfolgt werden. 5.1 Strategische Entwicklung von Mobile Tagging Dass der Einsatz von Mobile Tagging in den Top-1.000-Unternehmen noch nicht stark entwickelt ist, wird in der Abbildung 14 deutlich, die verschiedene Faktoren zum aktuellen Entwicklungsstand in den Unternehmen darstellt. Der Schwerpunkt der Mobile-Tagging-Nutzung liegt im Marketing und der externen Kommunikation. 39% der teilnehmenden Großunternehmen geben an, Mobile Tagging in diesen Bereichen häufig einzusetzen. Gerade für die Verwendung im Marketing gibt es diverse technische Möglichkeiten, um den Einsatz von Mobile Tagging effizienter zu gestalten. Hier wird deutlich, dass Mobile Tagging sowohl technisch, als auch prozessual noch nicht weit entwickelt ist. Etwas weniger als ein Drittel der Befragten (32%) unterscheidet bei der Nutzung zwischen verschiedenen Zielgruppen. Fast jedes vierte Unternehmen verlinkt den Mobile Tag mit für das Smartphone optimierten Inhalten. Dies lässt darauf schließen, dass der Großteil der Unternehmen die Tags auf Webseiten verlinkt, die für die Nutzung mit dem Computer ausgelegt sind. Dadurch sinkt die Nutzerfreundlichkeit für den Endverbraucher und damit auch der Nutzen für das Unternehmen, da der Link mit höherer Wahrscheinlichkeit nicht weiterverfolgt wird. 15% der antwortenden Unternehmen werten die Daten, die bei der Nutzung von Mobile Tagging generiert werden, systematisch aus. Dies ist ein verhältnismäßig geringer Anteil, da es durch die gewonnenen Daten möglich ist, die Akzeptanz und Nutzung beim Kunden nachzuvollziehen. Die Anwendung von Mobile Tagging durch den Kunden wird von 15% der teilnehmenden Unternehmen aktiv gefördert, indem Tags mit einem Anreiz, diesen zu scannen, wie zum Beispiel einem Gewinnspiel, verknüpft werden. Aktuell ist der Stellenwert von Mobile Tagging für nur 12% der Befragten bereits hoch. 4% der befragten Unternehmen nutzen Mobile Tagging häufig für unternehmensinterne Prozesse. Nur 2% der befragten Unternehmen geben an, die gewonnenen Daten zum Erstellen von Kundenprofilen zu verwenden. Der niedrige Stellenwert von Mobile Tagging spiegelt sich auch darin wider, dass kein Unternehmen seinen Mitarbeitern Weiterbildungsmöglichkeiten zu diesem Thema anbietet. 36 Mobile-Tagging-Studie 2014 Zukünftig werden deutlich mehr verlinkte Inhalte für Smartphones optimiert sein und somit dem Nutzer eine bessere Erfahrung bieten. Mehr als sechs von zehn (63%) Unternehmen planen, angepasste Inhalte zu verlinken. In Zukunft werden ungefähr sechs von zehn Unternehmen Mobile Tagging häufig für Marketing oder externe Kommunikation nutzen. Mit 40% werden etwas mehr Unternehmen beim Einsatz von Mobile Tagging zwischen verschiedenen Zielgruppen unterscheiden. Tags werden zukünftig von deutlich mehr (38%) Unternehmen mit Anreizen zum Scannen verknüpft. 36% der teilnehmenden Unternehmen gehen davon aus, dass die Mobile Tagging zukünftig einen hohen Stellenwert haben wird. Die systematische Auswertung der durch Mobile Tagging gewonnenen Daten wird nur wenig zunehmen. Dies wird in Zukunft nicht einmal ein Viertel (23%) der Top-1.000-Unternehmen durchführen. Jedes zehnte Unternehmen wird Mobile Tagging häufig für unternehmensinterne Prozesse einsetzen. Das Erstellen von Kundenprofilen durch Daten aus Mobile Tagging wird zukünftig keine große Rolle spielen und nur von wenigen Unternehmen (7%) eingesetzt werden. Nur bei 2% der befragten Unternehmen sind Weiterbildungsmöglichkeiten geplant. Vermutlich wird sich diese Situation ändern, sobald der Stellenwert von Mobile Tagging gestiegen ist oder eine langfristige Strategie entwickelt wurde. 37 Mobile-Tagging-Studie 2014 Abbildung 14: Entwicklung von allgemeinen strategischen Faktoren* Wir nutzen Mobile Tagging häufig für Marketing und externe Kommunikation. 39% 61% Unser Unternehmen unterscheidet bei dem Einsatz von Mobile Tagging zwischen unterschiedlichen Zielgruppen. 32% 40% Unser Unternehmen verlinkt für Smartphones optimierte Inhalte. 24% 63% Die Daten aus Mobile Tagging werden von unserem Unternehmen systematisch ausgewertet. 15% Unser Unternehmen verknüpft Mobile Tags gezielt mit Anreizen den Code zu scannen. 15% 23% 38% heute zukünftig 12% Mobile Tagging hat einen hohen Stellenwert für unser Unternehmen. 36% Wir nutzen Mobile Tagging häufig für unternehmensinterne Prozesse. 4% 10% Die Daten aus Mobile Tagging werden von unserem Unternehmen zum Kunden-Profiling genutzt. Unser Unternehmen bietet Weiterbildungsmöglichkeiten zu Mobile Tagging an. 2% 7% 0% 2% 0% 20% 40% 60% 80% 5.2 Spezifische Treiber für Mobile Tagging Im Folgenden wird untersucht, welche spezifischen Treiber es für den Einsatz von Mobile Tagging in den Top-1.000-Unternehmen gibt. Abbildung 15 zeigt dazu die Treiber von Mobile Tagging in Bezug auf die Kundenbindung. Fast die Hälfte (45%) der befragten Unternehmen * Die Aussagen „Stimme voll zu“ und „Stimme eher zu“ auf einer fünfstufigen Ratingskala wurden als Zustimmung gewertet. 38 Mobile-Tagging-Studie 2014 setzt Mobile Tagging ein, um die Anzahl der Besuche auf der eigenen Website zu erhöhen. Ein Drittel der teilnehmenden Unternehmen erhofft sich zudem eine Steigerung der Kundenloyalität. Nahezu ebenso viele Unternehmen (31%) geben an, Mobile Tagging zu nutzen, um das Vertrauen der Kunden in die Marke oder einzelne Produkte zu steigern. Nur bei ungefähr jedem zehnten Unternehmen (11%) spielte die Möglichkeit, die Mobile Tags ortsgebunden anzubringen und so die Nutzung von Location-based Services zu ermöglichen, eine Rolle. Sechs von zehn (60%) Unternehmen geben an, dass die Steigerung der Website-Besuche zukünftig ein Treiber für den Einsatz von Mobile Tagging sein wird. Bei ungefähr jedem vierten Unternehmen wird es das Ziel sein, die Kundenloyalität (41%) und das Vertrauen (39%) zu steigern. Doppelt so viele (22%) Unternehmen wie heute werden zukünftig Mobile Tagging nutzen, um Location-based Services anbieten zu können. Abbildung 15: Treiber mit Bezug zur Kundenbeziehung* Unser Unternehmen setzt Mobile Tagging ein, um... * Die Aussagen „Stimme voll zu“ und „Stimme eher zu“ auf einer fünfstufigen Ratingskala wurden als Zustimmung gewertet. 39 Mobile-Tagging-Studie 2014 45% ... die Anzahl der Besuche auf unserer Website zu steigern. 60% 33% ...die Kundenloyalität zu steigern. 41% heute zukünftig 31% ... Vertrauen zu steigern. 39% 11% ... Location-based Services nutzen zu können. 22% 0% 20% 40% 60% 80% In Abbildung 16 sind die Treiber mit Bezug zur Bereitstellung von Informationen dargestellt. Ein starker Treiber ist für 47% der teilnehmenden Unternehmen die Möglichkeit von Extended Packaging, das heißt, über Tags Zugang zu weiterführenden Informationen anzubieten18. 27% der Top-1.000-Unternehmen in Deutschland setzen Mobile Tagging ein, um das Unternehmen oder die Produkte als transparent darzustellen. Zukünftig wird Extended Packaging in ungefähr sieben von zehn Unternehmen ein Treiber für einen verstärkten Einsatz von Mobile Tagging sein. In knapp vier von zehn teilnehmenden Unternehmen wird die Möglichkeit, sich transparent darzustellen, den Einsatz von Mobile Tagging zukünftig verstärkt fördern. Abbildung 16: Treiber mit Bezug zur Informationsbereitstellung* Unser Unternehmen setzt Mobile Tagging ein, um... 18 Vgl. GS1 MobileCom, 2009: Extended Packaging Pilot Handbook, Issue 1, 11. Februar 2009 www.gs1.org/docs/mobile/GS1_Extended_Packaging_Pilot_Handbook.pdf, Stand: 15. September 2013, S.8. * Die Aussagen „Stimme voll zu“ und „Stimme eher zu“ auf einer fünfstufigen Ratingskala wurden als Zustimmung gewertet. 40 Mobile-Tagging-Studie 2014 ... Zugang zu weiterführenden Informationen zu Produkten/Dienstleistungen anzubieten (Extended Packaging). 47% 69% heute zukünftig 27% ... das Unternehmen/Produkt als transparent darzustellen. 39% 0% 20% 40% 60% 80% Die finale Abbildung zeigt schließlich die Treiber in ihrem Bezug zum ökonomischen Nutzen. Etwas mehr als jedes vierte Unternehmen dieser Studie setzt Mobile Tagging ein, um Neukunden zu gewinnen. Jedes fünfte befragte Unternehmen versucht, durch den Einsatz den Umsatz zu steigern. In Zukunft wird in 43% der teilnehmenden Unternehmen das Ziel, Neukunden zu gewinnen, ein Treiber für einen stärkeren Einsatz von Mobile Tagging sein. 33% stimmen schließlich der Aussage zu, auch zukünftig Mobile Tagging einzusetzen, um den Umsatz zu steigern. Abbildung 17: Treiber mit Bezug zum ökonomischen Nutzen* Unser Unternehmen setzt Mobile Tagging ein, um... 28% ... Neukunden zu gewinnen. 43% heute zukünftig 20% ...den Umsatz zu steigern. 33% 0% 20% 40% 60% * Die Aussagen „Stimme voll zu“ und „Stimme eher zu“ auf einer fünfstufigen Ratingskala wurden als Zustimmung gewertet. 41 Mobile-Tagging-Studie 2014 5.3 Fazit zu den spezifischen Strategien Aktuell ist die Nutzung von Mobile Tagging in den deutschen Top-1.000-Unternehmen noch nicht weit entwickelt. Ein möglicher Grund dafür ist der niedrige Stellenwert in den Unternehmen. Gerade aber im Marketing, dem Haupteinsatzgebiet von Mobile Tagging, gibt es Potenzial, welches von den Unternehmen noch längst nicht ausgeschöpft wird. Die Unternehmen werden aber in Zukunft versuchen, dieses Potenzial zu nutzen und zum Beispiel deutlich mehr Mobile Tags mit für Smartphones optimierten Websites verknüpfen. Es ist hier fast bei allen abgefragten Faktoren eine deutliche Steigerung für die Zukunft zu beobachten. Viele Unternehmen versuchen, durch den Einsatz von Mobile Tagging die Anzahl der Besuche auf der Website, die Kundenloyalität und das Vertrauen der Kunden in das Unternehmen zu steigern. Zudem werden sie verstärkt Mobile Tagging nutzen, um weitere Informationen über das Produkt anbieten zu können und Neukunden zu gewinnen. 42 Mobile-Tagging-Studie 2014 6 Fazit und Ausblick Bisher haben nur wenige Unternehmen den Wert von Mobile Tagging mit seinen facettenreichen Nutzungs- und Einsatzmöglichkeiten erkannt und langfristig eingesetzt. Zwar setzt nahezu jedes (88%) der befragten Unternehmen Mobile Tagging ein, aber der Einsatz von, sowie der Kenntnisstand über Mobile Tagging ist stark begrenzt. Wie bereits zu Beginn der Studie vermutet, wird Mobile Tagging hauptsächlich im Marketing zur Kommunikation nach außen verwendet. Eine kleinere Rolle spielt Mobile Tagging noch in der Unternehmenskommunikation, im Vertrieb, der IT- und Human Resources-Abteilung. Jedoch zeigt sich deutlich, dass Mobile Tagging noch nicht fest in der Unternehmensstrategie etabliert ist. Ein Grund dafür könnte das noch zu geringe Wissen über diese neue Technologie sein. Außerdem können die Unternehmen derzeit noch keinen Mehrwert von Mobile Tagging im Unternehmen feststellen. Es ist aber davon auszugehen, dass sich Mobile Tagging in naher Zukunft in den größten deutschen Unternehmen mehr etablieren wird und die Unternehmen konsequentere MobileTagging-Konzepte entwickeln, die den Wert für den Kunden und damit auch für das Unternehmen steigen lassen, wie zum Beispiel durch die Verlinkung von Websites, die für mobile Endgeräte optimiert sind und die Verknüpfung des Tags mit Anreizen zum Scannen, wie Gewinnspielen. Allerdings stellt sich weiterhin die Frage, ob Mobile Tagging in Deutschland bloß ein Trend ist oder sich als feste technische Innovation des 21. Jahrhunderts etablieren wird. Dies ist nicht nur von den Unternehmen abhängig, sondern vor allem auch von der Akzeptanz der Technologie bei den Kunden. 43 Mobile-Tagging-Studie 2014 Registrierung Sie sind Mobile-Tagging-Verantwortlicher in einem großen Unternehmen in Deutschland? 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