Praxisbericht: Mut zur digitalen Kun

SCHWERPUNKT
Datenschutz
Praxisbericht: Mut zur di
Die Bankenbranche befindet sich in einem gewaltigen Umbruch. Neben Niedrigzinsphase
und Regulierung stellt die Digitalisierung gerade regionale Kreditinstitute vor eine besondere Herausforderung.
S
martphone und Tablet-PC haben nicht nur dem mobilen Internet zum Durchbruch verholfen, sondern auch
die Art, wie wir Informationen nutzen, grundlegend
verändert. Die kontinuierlich sinkende Kundenfrequenz in
den Bankfilialen erfordert alternative Kontaktmöglichkeiten. Durch die Digitalisierung haben sich neue Möglichkeiten eröffnet, Informationen und Werbebotschaften
möglichst zielgerichtet und passgenau zu platzieren.
Dabei ist es wichtig festzustellen:
Nicht alles, was technisch möglich ist, ist datenschutzrechtlich erlaubt.
Nicht alles, was erlaubt ist, ist sinnvoll.
Nicht alles, was sinnvoll ist, eignet sich für regionale
Kreditinstitute.
Die Sensibilität bezüglich der eigenen persönlichen Daten
hat in den letzten Jahren zugenommen. Aus rechtlichen und
Etwas größer als eine Zwei-EuroMünze: ein Beacon
AU TO R E N U N D A N S PR EC H PA R T N E R
Jens Drexler
Prokurist / Bereichsleiter Marketing –
Vertriebssteuerung – NeueMedien
Volksbank Stade-Cuxhaven eG
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Marcel Wiebusch
Marketing / Zukunfts- und
Innovationsmanagement
Volksbank Stade-Cuxhaven eG
Point of Compliance 2/2016 GenoTec GmbH
reputationstechnischen Gründen sollten regionale Banken
im Vorwege abschätzen, wie die Zielgruppe auf die geplante
digitale Ansprache reagieren könnte, und entsprechende
Wordings für Nutzeranfragen vorbereiten.
Das Zukunfts- und Innovationsmanagement der Volksbank Stade-Cuxhaven eG beschäftigt sich seit 2014 damit,
digitale Informations- und Werbemedien zu testen und zu
implementieren.
Im Rahmen der Neuausrichtung des Geschäftsfeldes
Baufinanzierung wurde eine crossmediale Werbe- und
Kommunikationskampagne mit einigen experimentellen
Elementen umgesetzt. Die datenschutzrechtlichen Abstimmungen wurden in enger Zusammenarbeit mit dem Datenschutzbeauftragten getroffen.
SCHWERPUNKT
gitalen Kundenansprache
Landingpage baufinanzierung-rechnen.de
Datenzentrierte Strategien und Datensicherheit
Bestandteile der Kampagne waren klassische Medien wie
Flyer, Plakate und Anzeigen sowie digitale Elemente, zum
Beispiel Google- und Facebook-Werbung, SB-Werbung,
Filial-TV, Beacon und Geofencing.
Als zentrale digitale Anlaufstelle für alle Werbeformen
wurde eine mobil optimierte Landingpage entwickelt (baufinanzierung-rechnen.de). Zur Analyse des Nutzerverhal-
tens sollte Google Analytics eingesetzt werden. Dadurch
würde es möglich sein, die Seite sehr gezielt zu analysieren
und weiter an die Bedürfnisse der Nutzer anzupassen.
Die umfangreiche Prüfung ergab, dass der Einsatz von
Google Analytics auf der Landingpage unter datenschutzrechtlichen Gesichtspunkten möglich ist. Ebenfalls wurde
die Auftragsdatenverarbeitung durch den technischen
Dienstleister für Kontaktformulare, Newsletter und den
Zinswecker geprüft und bewertet.
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SCHWERPUNKT
MODERNER DATENSCHUTZ
Seit jeher sind Marketing und Datenschutz zwei Elemente, die in der
Unternehmenswelt nicht so recht zusammenpassen wollen. Die eine Seite möchte möglichst viele Daten erheben und dann auch nutzen, die
andere Seite möchte Daten schützen und präferiert einen sparsamen und
sorgsamen Ansatz.
Die letzte Novellierung des Bundesdatenschutzgesetzes stammt aus
dem Jahr 2009. Die Marketingwelt hat sich seitdem mit den technischen,
digitalen Möglichkeiten extrem gewandelt. Im Web 2.0 sind den kreativen
Marketingideen kaum mehr Grenzen gesetzt.
In der Datenschutzpraxis fällt es oft schwer, elektronische Vorgänge
mit dem Bundesdatenschutzgesetz auf eine Linie zu bringen:
W
ann sind elektronische Informationen personenbezogene
Daten?
W
ie kann man eine elektronische Einwilligung wirksam
gestalten?
Da wird auch die EU-Datenschutzgrundverordnung wenig Hilfestellung
bieten: Die Diskrepanz zwischen Marketing und Datenschutz wird
grundsätzlich bleiben, auch wenn die Verordnung sicherlich vieles im
internationalen Datenverkehr einheitlich und im Marketingbereich passender regeln wird.
Die unterschiedlichen Ziele zwischen Marketing und Datenschutz
lähmen im schlimmsten Fall das gesamte Unternehmen. Wichtig ist daher ein rechtzeitiger, offener und lösungsorientierter Austausch
Auch die Einsatzmöglichkeiten der Beacon-Technologie
und des Geofencing wurden datenschutzrechtlich gewürdigt. Als Werbeimpuls senden beide Technologien eine
Push-Nachricht auf das Smartphone. Über die Push-Nachricht gelangt man zur Landingpage.
Ein Beacon ist ein kleiner Sender, der seine Informationen per Bluetooth in einem Radius von bis zu 70 Metern
aussenden kann. Geofencing nutzt den GPS-Chip im
Smartphone. Wird ein vorher definierter geografischer Bereich betreten oder verlassen, erfolgt die Auslösung einer
Aktion. Beide Techniken nutzen zur Verbreitung von Informationen oder Werbebotschaften verschiedene Apps auf
dem Smartphone.
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Point of Compliance 2/2016 GenoTec GmbH
zwischen Marketing und Datenschutz. Wie im beistehenden Artikel
aufgezeigt, bereitet der offene Dialog zwischen der Marketingabteilung
der Volksbank Stade-Cuxhaven eG und dem Datenschutzbeauftragten
die Grundlage für die erfolgreiche Umsetzung von modernen Marketingmaßnahmen zur Erreichung der Ziele der Bank.
Letztlich ist es die Aufgabe des Datenschutzbeauftragten,
„den Weg für die Marketingabteilung frei zu machen“. Voraussetzung ist natürlich, dass sich der Beauftragte sicher im Datenschutzlabyrinth zu bewegen weiß, dass er die Fallstricke kennt, aber auch die
Spielräume. Eine neue digitale Kampagne aus datenschutzrechtlicher
Sicht zu verwerfen ist immer einfach, aber eben nicht zielführend. Vielmehr gilt es herauszuarbeiten, wie man eine angedachte Kampagne
datenschutzkonform ausgestalten kann.
Die GenoTec bietet Ihren Kunden hierfür hoch qualifizierte Mitarbeiter,
die Erfahrungen eines Mehrmandantenanbieters und ein breites Netzwerk.
Michael Switalla,
Datenschutzbeauftragter der Volksbank Stade-Cuxhaven, GenoTec
Aggregation, Analyse, Act on Data
Mit den bisherigen Kampagnenergebnissen ist die Volksbank Stade-Cuxhaven zufrieden. Die gewonnenen Kenntnisse helfen, zukünftige Kampagnen weiter zu optimieren.
Als Zwischenfazit lässt sich festhalten, dass digitale Werbeformen zunehmend an Bedeutung gewinnen. Im Rahmen
eines crossmedialen Marketingkonzeptes können so zielgerichtet Interessenten erreicht werden. Dabei ist es wichtig,
dass die Werbeformen und die Landingpage für mobile
Endgeräte wie Smartphones optimiert sind.