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JAHRBUCH DIALOGMARKETING 2015 Schwerpunktthema „Zukunft des Dialogs“ www.ddv.de DIALOGMARKETING-WISSEN | ALLE MITGLIEDER AUF EINEN BLICK 10-jährige WHO’S WHO | PRODUZENTEN- UND DIENSTLEISTERVERZEICHNIS Jubiläumsausgabe eBook 2 | Editorial | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Die Zukunft gehört dem Dialog Sehr geehrte Leserin, sehr geehrter Leser, Martin Nitsche Präsident des anlässlich des zehnten Buchjubiläums beschäftigen dards längst selbstverständlich sind und Produkte wir uns im Jahrbuch Dialogmarketing diesmal in sich immer ähnlicher werden, macht Kommunika- besonderem Maße mit der Zukunft unserer Bran- tion oft den erfolgsentscheidenden Unterschied. Die che. Und deren Aussichten sind – von drohenden Kunden möchten individuelle Angebote, mögen es, rechtlichen Restriktionen mal abgesehen – rosig. wenn man ihnen auf sie zugeschnittene Angebote unterbreitet. Deutschen Dialogmarketing Die Zukunft gehört dem Dialog. Die Gegenwart Andererseits reagieren viele Menschen ausgespro- auch: Im Prinzip ist heute nahezu jede Marke- chen ärgerlich und verunsichert, wenn sie den E-Mail: tingkommunikation immer auch Dialogmarketing Verdacht hegen, ein Unternehmen spioniere sie aus. [email protected] – das gilt insbesondere, wenn digitale Medien ins Persönliche Daten sind ein hohes, ein schützens- Spiel kommen: Ob App oder QR-Code, ob E-Mail, wertes und hoch sensibles Gut. Deshalb müssen Facebook-Fanpage oder Twitter-Tweet, Blog oder Dialogmarketer heute sehr fein austarieren – und Unternehmens-Youtube-Channel: Es geht um Dialog- dafür ein weiteres Mal gut zuhören – welcher Per- angebote. sonalisierungsgrad bei ihren Kunden erwünscht ist In den vergangenen Jahren ist das Dialogmarketing oder nicht. Verbandes e.V. in Wiesbaden. aufgrund der Digitalisierung quasi explodiert: Mehr Apropos erwünscht: Dies ist ein Dialog, den Unter- Patrick Tapp Kanäle eröffnen mehr Möglichkeiten, mit Kunden nehmen und Konsumenten gut untereinander führen Präsident des und Interessenten in Kontakt zu treten. Das ist nicht können. Dazu braucht es keine politische Regulie- trivial, zumal ein Unternehmen über alle Kanäle hin- rung. Denn fruchtbare, vertrauensvolle Dialoge sind weg konsistente Botschaften kommunizieren sollte. im Urinteresse jedes Unternehmens. Schwindet das Deutschen Dialogmarketing Verbandes e.V. in Wiesbaden. E-Mail: [email protected] Vertrauen, ist schließlich auch der Kunde weg – und So wird es zwar immer einfacher, Dialoge zu eröff- das widerspricht jedem wirtschaftlichen Handeln. nen, aber deutlich schwieriger, sie zu führen. Doch jede Mühe lohnt sich; Unternehmen haben es Der DDV wird sich auch in Zukunft dafür stark heute mit Kunden zu tun, die auf Augenhöhe mit machen, dass die Interessen der Wirtschaft und ihnen kommunizieren – wer diesen Austausch gut der Konsumenten gewahrt bleiben. Tauschen Sie beherrscht, wer zuhört, ehrlich antwortet, auch mal sich gern mit uns aus, beteiligen Sie sich, arbeiten Kritik verträgt, offen ist, sich als glaub- und vertrau- Sie mit an der Zukunft des Dialogmarketings. enswürdig erweist, rückt näher an seine Kunden heran, als es je möglich war. Ehrliche Dialoge beloh- Wir freuen uns auf den Dialog mit Ihnen! nen Kunden mit Loyalität. Vorsicht ist allerdings geboten, denn Dialogmarketingprofis bewegen sich auf einem schmalen Herzlichst Grat. Einerseits gilt: Kenntnisse über Wünsche und Martin Nitsche und Patrick Tapp Bedürfnisse der Zielgruppe sind ein großer Wettbe- Präsidenten des Deutschen werbsvorteil. In Zeiten, in denen hohe Qualitätsstan- Dialogmarketing Verbandes | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | In h alt | 3 Inhalt Zukunft des Dialogs Branchentrends 6 Wie sieht die Zukunft des Dialogmarketings aus, meine Herren? 30 Zahlen und Fakten Die wichtigsten Ergebnisse aus aktuellen Studien und Umfragen zum Dialogmarketing Martin Nitsche, Patrick Tapp 9 Advertorial Print ist auch nicht mehr, was es mal war Neue Nischen und neue Chancen in der digitalen Welt Peter Braun 10 Wie geht es im Marketing generell weiter, Herr Jánszky? Sven Gábor Jánszky 14 Advertorial Nachweisbar erfolgreicher Crossmedia-Kampagnen mit der Deutschen Post Deutsche Post AG 15 Welche Rolle spielt Kreation im digitalen Kundendialog, Herr Rump? Detlef Rump 17 Wie wichtig ist Marketing Automation für erfolgreiche Kundendialoge, Herr Müncheberg? Horst Müncheberg 21 Advertorial Starke Fotografen im Fokus Solides Fotografenhandwerk und kreativer Esprit Mauritius Images 22 Was wird wichtig in der Aus bildung von Marketing nachwuchs, Professor Holland? Prof. Dr. Heinrich Holland 24 Womit müssen wir in puncto Datenschutz rechnen, Dr. Wuermeling? Dr. Ulrich Wuermeling 26 Welches sind die ewigen Wahrheiten im Dialogmarketing, Herr Jahns? Rudolf Jahns 34 Hey! Hey Sie! Ja, Sie! Ulf Uebel 36 Online-Dialogmarketing im Retail 2016 Die wichtigsten Entwicklungen Stefan von Lieven 38 Grüße von der Poleposition In Zeiten der Digitalisierung machen Dialog-Experten das Rennen Horst Müncheberg „Einzelhändler sollten ihre Kunden da abholen, wo sie sich aufhalten: online, offline und mobil.“ Seite 17 Jan Möllendorf 40 Wer vorwärts gehen will, muss wissen, wo er steht Erfolgsfaktoren für die Zukunft des Dialogmarketings Simone Wastl 42 Wie wird sich Dialogmarketing in den kommenden zehn Jahren entwickeln? Experten geben Antworten Rudolf Jahns Adressen & CRM 44 Wie wird sich Dialogmarketing in den kommenden zehn Jahren entwickeln? Experten geben Antworten „Der Mensch sucht Orientierung im Dialog mit anderen.“ Seite 26 46 Advertorial Weltweit die richtige Adresse Zwei Erfolgsbeispiele für internationales Adressmanagement Anselm Börs 47 Data Management maximiert den Geschäftserfolg Neue Technologien ermöglichen die gezielte Zielgruppenansprache in Echtzeit Katrin Meier Katrin Meier „Datenschutz ist ein 49 Im Interesse des Verbraucherschutzes Die DDV-Robinsonliste Petra Weber elementarer Bestandteil eines professionellen Data Managements.“ Seite 47 4 | Inhalt | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | 51 Advertorial Zielgenau, treffend, erfolgreich Professionelles Adressmanagement für Dialogerfolg statt Streuverlust Oliver Reinke Pascal Rossa „Auch wenn Big Data oft noch Zukunftsmusik ist, fangen Sie an, von ersten Projekten zu lernen“ Seite 53 52 Advertorial Vorgestellt: Bei McCrazy ist man an den richtigen Adressen Stefan Appenrodt 53 Big Data-Marketing Chancen und Herausforderungen für Unternehmen Pascal Rossa 55 Customer Intelligence im crossmedialen Marketing Professionalität im datengestützten Marketing ist unabdingbar Karl-Heinz Mühlbauer 57 Advertorial Mehr Transparenz in Netzwerken Wer ist im Wirtschaftsleben mit wem und wie verflochten? Karl-Heinz Mühlbauer „Professionalität ist im datengestützten Marketing unabdingbar.“ Seite 55 Eric Konrad 58 Pflegeverweigerung – das geht gar nicht! Auch Kundendatenbanken brauchen Wertschätzung Ronald Baranowski Gedruckt & Zugestellt 60 Die Sieger-Mailings des ddp 2014 63 Advertorial Eine Stimme für drei Länder Grenzübergreifende Kommunikation in Deutschland, der Schweiz und Österreich icare AG Wouter Hijzen „Der internationale Versandhandel bricht alle Rekorde. Motor ist ganz klar der E-Commerce.“ Seite 64 64 Grenzüberschreitender Versand Logistik ist das Nadelöhr im Cross-Border-Handel Wouter Hijzen 66 Wenn der Briefkasten sprechen lernt Was kommt nach der Papierflut? Martin Jacobi 68 Wie wird sich Dialogmarketing in den kommenden zehn Jahren entwickeln? Experten geben Antworten 70 Die Aufholjagd hat begonnen Handel setzt auf internationalen E-Commerce Dorothe Eickholt, Oliver Schleiss Service 72 Die wichtigsten Medien im Überblick Informationen aus erster Hand 73 Aus- und Weiterbildung Angebote im Dialogmarketing 74 Universitäten / Fachhochschulen 75 Awards, Events und Messen Ausgewählte Termine 76 Internationale Organisationen Branchenverbände für Dialogmarketing | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | In h alt | 5 DDV 77 DDV startet in eine neue unternehmerische Ära Lobbying, Verbraucherdialog, Qualitätssicherung und Nachwuchsförderung im Fokus 69 Impressum DDV-Präsidium 80 Vertrauen durch Selbstregulierung Der DDV setzt Branchenstandards Hans Jürgen Schäfer Irmgard Abt „Das Dialogmarketing wird noch crossmedialer 82 Public Affairs im DDV Neuausrichtung des Verbraucherschutzes und Endspurt bei der Datenschutzreform Titus Goll und individueller werden.“ Seite 68 6 | Z u k u n f t d e s D i a lo g s | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Wie sieht die Zukunft des Dialogmarketings aus, meine Herren? Patrick Tapp: Das Dialogmarketing wird in Dialoge geführt werden, sind es oft noch Mono- Zukunft eine sehr viel anspruchsvollere Disziplin loge. Wenn ein Unternehmen eine Botschaft auf sein. Durch digitale Angebote wird es auf die Facebook postet, ein Mailing verschickt oder Intensivierung der Kundenbeziehungen über alle Haushaltwerbung verteilt, ist das noch lange kein ist Präsident des DDV Kanäle ankommen. Das wird angesichts der Dialog. in Wiesbaden. rechtlich immer enger gesteckten Rahmenbe- Dem echten Dialog gehört die Zukunft. Allerdings E-Mail: dingungen nicht einfacher werden. Der Kunde ist er ein Balanceakt, denn wer Dialogmarketing möchte zwar individuell kommunizieren, aber der betreibt, bewegt sich auf einem dünnen Seil: Gesetzgeber sorgt für das Gegenteil. Die Zukunft Auf einer Seite fällt er herunter, weil er mono- des Dialogmarketings hängt stark davon ab, wie logisch handelt, zu wenig auf den Kunden ein- die rechtlichen Rahmenbedingungen gestaltet geht und seine individuellen Bedürfnisse nicht werden – vieles von dem ist von der Politik noch berücksichtigt. Wer keine personalisierten und nicht kommuniziert. individualisierten Angebote macht, enttäuscht Ich befürchte, dass Unternehmen feststellen wer- die Kundenerwartungen, fällt also herunter, weil den, dass die Individualisierung über alle Kanäle er letztlich nichts verkauft. in Wiesbaden. nicht mehr funktionieren wird, weil sie die dafür Auf der anderen Seite fällt ein Unternehmen aber E-Mail: nötigen Informationen nicht vorhalten dürfen. Der genauso herunter, wenn es zu viele Daten sam- [email protected] Kunde wird enttäuscht sein, weil er eben nicht melt und den Menschen das Gefühl gibt, durch- individuell angesprochen werden wird, während sichtig zu sein. Schönes Beispiel dafür ist über- der Gesetzgeber mit dem vermeintlichen Schutz triebenes Re-Targeting: Einerseits interessiert des Verbrauchers argumentiert. niemanden ein Werbe-Banner, das an alle User Das Verbraucherbild des Gesetzgebers wider- gleichermaßen gerichtet ist, andererseits nervt spricht klar den Konsumentenerwartungen. Wir es die Menschen kolossal, wenn sie zum Beispiel haben es bei dem Verbraucherbild mit einem nach einer Waschmaschine gesucht haben und Paradigmenwechsel in der Politik zu tun. anschließend über Wochen von Waschmaschi- Der Bundesverbraucherschutzminister Heiko nen-Bannern verfolgt werden. Zu viel ist falsch, Maas schrieb unlängst in der Süddeutschen zu wenig ist genauso falsch. Sich auf dem Seil Zeitung: „Der mündige Verbraucher ist … ein zu bewegen, ist ehrlicher Dialog. Martin Nitsche [email protected] Patrick Tapp ist Präsident des DDV schönes Ideal, aber mit der Realität hat es wenig zu tun. Die Vorstellung, man müsse Verbraucher Patrick Tapp: Die Frage ist, ob Dialogfüh- nur über alle Einzelheiten eines Geschäfts oder rung heute überhaupt schon von allen richtig Produkts detailliert informieren, dann könnten verstanden wird. Dialog bedeutet eben nicht sie schon rationale Entscheidungen treffen, ver- Penetration mit Push-Werbung von Seiten des fehlt die Wirklichkeit.“ Dieses Verbraucherbild ist Unternehmens; Dialog bedeutet aber auch nicht hanebüchen. eine Belästigung auf Kundenseite. Eigentlich gibt es noch ein großes Missverständnis zwischen Martin Nitsche: Dabei ist die Entwicklung des Unternehmen und Kunden, was Dialogmarketing Dialogmarketings sehr positiv für die Kunden: Der ist. Und dann ist da noch der Dritte im Bunde, die Dialog der Zukunft wird ehrlicher denn je sein. Politik, die eigentlich gar nichts damit zu tun hat, Wenn man mal genau hinguckt, wie heute häufig sich aber dennoch einmischt. | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Zuk unft de s Dia logs Auch hier gibt es einen Paradigmenwechsel: ob er individuelle Informationen zu einem Thema Zu Zeiten der vorletzten Jahrhundertwende – haben möchte, das für ihn relevant ist, dann während der Industrialisierung – wurde jede Ent- sagt er gerne ja. Ich halte das für ein bewusst wicklung zuallererst positiv gesteuertes Missverständ- betrachtet. Heute, zu Zei- nis. Die Politik verhindert ten der Digitalisierung, steht eine Dienstleistung, indem alles unter Vorbehalt. An- sie Dialogmarketing bewusst statt das Positive zu trei- falsch versteht und kommu- ben und Chancen zu sehen, niziert. setzt die Politik alles daran, So wie nun auch NSA-Skan- Dinge sich nicht entwickeln dal, Spionagefälle und Ver- zu lassen. Die Politik könnte braucherschutz in einen Topf die Entwicklung unterstüt- geworfen werden. Dabei hat zen, um dann gegebenen- das überhaupt nichts mit- falls entstehende Unsinnig- einander zu tun. Ich frage keiten zu regulieren. Wobei ich glaube, dass mich manchmal, ob das Dummheit ist oder eine sich Unsinnigkeiten im Markt immer von selbst gezielte Desinformation der Bevölkerung. regulieren. Martin Nitsche: Das Vorgehen der NSA ist Martin Nitsche: Während die Politik diese Ent- übrigens sowohl nach deutschem als auch nach wicklung mit Ressentiments begleitet, reagieren US-amerikanischem Recht verboten. Mit unserer die Konsumenten ganz anders: Sie gehen positiv Datenschutzdebatte hat das rein gar nichts zu mit den Möglichkeiten der Digitalisierung um – tun, mit Dialogmarketing noch viel weniger. sie sind zum Beispiel begeistert, alte Freunde auf Facebook zu treffen oder schnell mit Unter- Patrick Tapp: Das ist in etwa so, als wolle der nehmen in Kontakt zu treten; erst dann, wenn Staat nach einem Banküberfall den Zahlungs- Auswüchse zutage treten, reagieren sie negativ; verkehr einstellen. erst mal aber sehen sie die Chancen und erst dann die Risiken. Martin Nitsche: Realistisch gesehen werden In der Politik ist es umgekehrt – es sei denn, sie sich die Rahmenbedingungen nicht zum Posi- könnte sich selbst um die Vorteile des Dialog- tiven wenden, also sind wir wieder bei dem marketings bringen: Nicht umsonst ist die Partei- Balanceakt. Unternehmen müssen Big Data nut- spendenwerbung von gesetzlichen Verschärfun- zen, um den sehr hohen Kundenerwartungen in gen bei der Neukundenwerbung ausdrücklich puncto individualisierte Angebote zu genügen. ausgenommen. Auf der anderen Seite müssen sie sehr darauf aufpassen, nicht zu stark zu individualisieren und Patrick Tapp: Der durchschnittliche Verbrau- zu persönlich zu kommunizieren. cher ist inzwischen so infiltriert, dass er keine Werbung haben möchte, weil er sie als Belästi- Patrick Tapp: Um es mal zynisch zu kommen- gung empfindet. Wenn man ihn aber direkt fragt, tieren: Wenn wir erst wieder so weit sind, dass | 7 8 | Z u k u n f t d e s D i a lo g s | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | zum Beispiel ältere Leute massenhaft Werbung Martin Nitsche: Andererseits ist es heute für Kinderkleidung bekommen oder Hochhaus- viel einfacher, eine schnelle Antwort von einem bewohner die Gartenprospekte, dann wird sicher Unternehmen zu bekommen, denken Sie nur an ein Gesetz geschaffen, das eine zielgerichtete den Twitter-Dienst „Telekom hilft“. Auch hier sind Verbraucherinformation vorschreibt. die Ansprüche der Kunden deutlich gestiegen. Derzeit wird mit aller Gewalt etwas verhindert, Früher fühlte sich der durchschnittliche Konsu- was der Gesellschaft und der Wirtschaft gut tut. ment gar nicht in der Position, mit großen Unter- Das Dialogmarketing ist in Deutschland mit Auf- nehmen einen Dialog auf Augenhöhe zu führen wendungen von rund 28 Milliarden Euro ja kein – das hielt man überhaupt nicht für möglich und zu vernachlässigender Wirtschaftszweig. zog es nicht in Betracht. Heute ist das an der Und: Dialogmarketing stößt weiteres Wachstum Tagesordnung. an. Jedes zweite Auto wird durch einen Dialoganstoß verkauft. Das wird oft gar nicht im Zusam- Patrick Tapp: Nicht nur deshalb bin ich über- menhang gesehen, und das ist ignorant und zeugt, dass der Verband heute wichtiger denn verantwortungslos. Dialogmarketing ist das Blut je ist, denn einer muss die Dinge aussprechen, in den Adern der Wirtschaft, auch der digitalen muss sie in Zusammenhang setzen. Dafür hat Wirtschaft, und das muss gepumpt werden. der DDV mit seiner breiten Mitgliederbasis, die von Anwendern bis hin zu Wissenschaftlern Martin Nitsche: Wirtschaft ist Dialog. Ich habe reicht, eine exzellente Ausgangsposition. Der noch nie einen Kunden gewonnen oder ein DDV hat die Potenz, sich mit rechtlichen Gege- Geschäft abgeschlossen, ohne einen Dialog zu benheiten auseinanderzusetzen und mitzuwir- führen. Wirtschaft ohne Dialog geht nicht. Je ken, was Gesetz sein sollte. Wir werben aktuell mehr wir Dialoge einschränken, desto mehr um neue Mitglieder, denn je mehr und je größer schränken wir die Wirtschaft ein. wir sind, desto höher ist die Chance, gehört zu werden. Patrick Tapp: Genauso wenig kann man digital Und wir merken: Die Erkenntnis sickert durch, und analog trennen. Die Entscheidung, welche dass man sich solidarisieren muss, um das Wege man beschreitet, muss inhaltlich begrün- Thema Dialogmarketing zu treiben. Darin ist der det sein, nicht nach Kanalpräferenz. Die Digita- Verband einzigartig. lisierung ist die positive Weiterentwicklung des Dialogmarketings, eine Trennung ist künstlich. Martin Nitsche: Wir haben allein im Juni sieben Darauf haben wir beim DDV übrigens bei der neue Vollmitglieder gewonnen. Über die Marke- Benennung der Ressortposten reagiert. Statt ting Natives sind rund 200 neue junge Leute zu eines Vizepräsidenten Digital gibt es nun einen uns gestoßen. Vizepräsidenten Innovation. In Unternehmen sind analoge und digitale Kom- Patrick Tapp: Wir wollen die Deutungshoheit petenzen oft noch getrennt organisiert – das des DDV weitertreiben. Da sind wir auf einem macht sich immer dann bemerkbar, wenn man guten Weg und – im Gegensatz zu Fragen der mal versucht, mit großen Unternehmen in Kon- politischen Entwicklung – wahrhaft optimis- takt zu treten. tisch. | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Anzeige | 9 Print ist auch nicht mehr, was es mal war ... Neue Nischen und neue Chancen in der digitalen Welt Print steht unter Druck, gar keine Frage. traggebern immer schwerer, mit Trends und tech- Kaum ein anderes Gewerbe hat die Aus- nischen Möglichkeiten Schritt zu halten. Genau wirkungen der Digitalisierung so zu spüren an dieser Stelle greift das Rollenverständnis bekommen wie die Druckereien. Dennoch eines professionellen Medienpartners, das sich in wäre es ein Riesenfehler, deswegen in Sack zwei Worte fassen lässt: Wollen und Können. Das Geschäftsführender und Asche zu gehen: Wie alle grundlegenden Wollen macht heute den Löwenanteil unserer Gesellschafter der Veränderungen birgt auch die digitale Revo- Tätigkeit aus – mit klassischen Dienstleister- Firma Braun & Sohn lution Riesenchancen – gerade für High-End- Tugenden wie Beratungskompetenz, Lösungs- Druckereien wie Braun & Sohn. orientierung, aber auch mit Fingerspitzengefühl E-Mail: info@braun- und Phantasie leisten wir einen starken Beitrag und-sohn.de Print ist mehr als Farbe und Papier zu Markenführung und Markenerlebnis. Dass Klar könnte man einen Aston Martin über ein man am Ende auch in der Lage sein muss, all E-Mail bewerben. Mit der richtigen Idee wäre das hochqualitativ umzusetzen, versteht sich das sogar vielleicht ganz spannend. Aber für von selbst. Peter Braun Druckerei GmbH & Co. KG ein nachhaltiges Erlebnis, für einen bleibenden Eindruck ist das gedruckte Medium nun mal Der USP eines modernen Medienpartners: das bessere. Von zusätzlichen Sinneseindrücken Rechtssicherheit und Datenschutz ganz zu schweigen, denn mit Riechen, Schmec- Eine derzeit noch oft sträflich vernachlässigte ken, Tasten hat es das Internet ja bekanntlich Größe in unserer digitalisierten Welt ist der nicht so. Anders ausgedrückt: Der Einsatz digita- Umgang mit sensiblen Daten, und das Wort ler Kanäle für den ersten, oberflächlichen Kontakt „sträflich“ ist hier durchaus wörtlich zu verste- hat für Print eine neue Nische geschaffen – der hen. Die Art und Weise, in der selbst namhafte Briefkasten ist frei für die hochwertige, multisen- Unternehmen mit personenbezogenen Daten sorische und involvierende Kommunikation. Das umgehen, ist teilweise absolut haarsträubend – setzt allerdings eines voraus: Einen Printpartner, und gleichzeitig eine der größten Chancen für der in der Lage ist, diese Hochwertigkeit zu lie- ein Unternehmen wie Braun & Sohn. Neben der fern. Und der nicht einfach nur Farbe auf Papier Kompetenz als High-End-Medienpartner war bringt, sondern eine Markenpersönlichkeit oder eine eigens entwickelte und zertifizierte Unter- Braun & Sohn hat sich Markenstatur in die entsprechenden Materialien nehmenssoftware für sicheren Datenaustausch seit über 100 Jahren übersetzen kann. bereits mehr als einmal das entscheidende Krite- als Anbieter von High- rium für die Auftragsvergabe. End-Printerzeugnissen im Markt etabliert. Print ist mehr Dienstleistung Multisensorische Premiumerlebnisse, Marken- Heute positioniert sich als Handwerk führung durch Beratung und zertifizierte Datensi- das Unternehmen als Ein gutes Druckhaus erkennt man nicht mehr cherheit als Mehrwert sind drei Aspekte, die man allein am perfekten Endergebnis, sondern daran, noch vor wenigen Jahren als eher untypisch für Lettershop und Daten- welche Mehrwerte es auf dem Weg zum Ziel Druckereien abgetan hätte. In einer zunehmend aufbereitung auch bietet. Die Spezialisierung in der Kommunikati- digitalisierten Welt jedoch sind sie Nische und onsbranche macht es vielen Agenturen und Auf- Garant für Wachstum zugleich. Braun & Sohn Druckerei GmbH & Co. KG Am Kreuzstein 85, 63477 Maintal Telefon 0 61 09 / 769 - 000, Fax 0 61 09 / 769 - 090 [email protected], www.braun-und-sohn.de 360°-Medienpartner und bietet neben zertifizierte Lösungen zum sicheren Datenaustausch. 10 | Z u k u n f t d e s Dialo g s | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Wie geht es im Marketing generell weiter, Herr Jánszky? Es gibt zuweilen skurrile Situationen im All- dann noch verbessert werden. Im Laden musste tag eines Trendforschers. Am Anfang dieses eine größtmögliche Aufmerksamkeit für das Pro- Jahres war das so. Da hatte mich ein Mar- dukt erreicht werden, damit es im Regal inmitten ketingleiter eines größeren Versicherungsun- der anderen Produkte auffiel und aus der Masse ist Zukunftsforscher ternehmens eingeladen, mit ihm und seinem der Konkurrenzprodukte heraustrat. Dies war die und Direktor des Vorstand die Zukunftsstrategien des Mar- „Ökonomie der Aufmerksamkeit“. Produkte und 2b AHEAD ThinkTanks ketings zu diskutieren. Da saß ich nun in dazugehörige Marketingkampagnen sahen ent- E-Mail: Sven.Janszky@ der Strategierunde und hörte zu, wie der sprechend schrill und reißerisch aus. Sie spielten 2bahead.com Marketingchef den versammelten Vorständen mit den Emotionen der Menschen und versuch- erläuterte, dass ihr Unternehmen in Zukunft ten, die Kunden zum Kauf zu bewegen Sven Gábor Jánszky in Leipzig. mehr Dialog führen müsse. Pull statt Push, consumer needs … die üblichen Buzzwords! Produkte können das Gleiche, kosten das Gleiche Der Marketingchef war ambitioniert, keine Frage. In den früheren Zeiten von asynchroner Informa- Nachdem er geendet hatte, schaute er mich an. tionsverteilung und der damit einhergehenden In seinen Augen las ich die Frage: „Wie war ich?“ Informationsherrschaft auf Seiten der Unter- Ich nickte ihm zu. Für mein Gefühl hatte er nichts nehmen und Verkäufer gegenüber dem Kunden Neues erzählt, aber für sein Unternehmen waren war das eine passable Strategie. Doch mit der das sicherlich die richtigen Schritte. aufkommenden Transparenz des Internets ver- Doch dann geschah etwas Unerwartetes. Der änderte sich die Situation. Kunden lassen sich Vorstandssprecher schaute in die Runde und nicht mehr gut manipulieren. Sie wissen nicht sagte nur einen Satz: „Und was bringt uns der weniger, sondern oft mehr über die Produkte als Kundendialog?“ In diesem Augenblick entglitt die Verkäufer. dem Marketingchef die Kontrolle über seine Die Folge ist eine Spirale: Konsumenten verglei- Gesichtszüge. Offensichtlich sah er all seine chen die Angebote. Die Unternehmen reagieren, Planungen zusammenbrechen. Und die üblichen indem sie ihre Produkte so optimieren, dass Glaubenssätze der innovativen Marketingbran- diese in den rationalen Produktvergleichen nach che gleich mit. Preis und Leistung möglichst gut abschnei- Doch die Frage des Vorstandssprechers ist rich- den. Kunden honorieren das und kaufen billiger. tig! Denn der „Dialog“ ist kein Wert an sich, so oft Unternehmen versuchen sich noch mehr zu und laut es auf den Branchenkongressen auch unterbieten. Das Ergebnis ist: Produkte werden in das kollektive Bewusstsein der Marketing- weitgehend gleich: Sie können das Gleiche, sie verantwortlichen gedrückt wird. Dialog ist Mittel kosten das Gleiche. zum Zweck in einem bestimmten Segment. In Was bedeutet das für das Marketing? Für Unter- anderen Segmenten geht es weniger um Dialog. nehmen hat es kaum noch Sinn, das Produkt Lassen Sie mich das erklären: in den Mittelpunkt der Marketingstrategie zu Früher stand in den meisten Unternehmen das stellen, wenn es sich nicht mehr zur Konkurrenz eigene Produkt im Mittelpunkt der Tätigkeit. Das differenzieren lässt. Dies gilt für das besagte Produkt musste so gut und so kostengünstig wie Versicherungsunternehmen genauso wie für die möglich produziert werden. Ab und zu musste es meisten anderen Branchen. ➞ | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Zuk unft de s Dia logs Also was tun? Geschäftsmodells gestellt hat, dessen oberste „Wir müssen den Kunden in den Mittelpunkt Maxime wird sein, diesem Kunden die größtmög- unseres Geschäftsmodells stellen!“ ist eine der liche Anerkennung zu geben. Denn die Sehn- meistverbreiteten Marketingregeln der heutigen sucht nach Anerkennung ist einer der stärksten Zeit. Mancher Kunde reibt sich ob dieser Forde- Treiber des menschlichen Handelns. rung verwundert die Augen und fragt sich, wo Während man Aufmerksamkeit mit großen Push- er denn früher stand. Doch in der Tat beschreibt Aktionen bekommt, entsteht Anerkennung durch dieser Satz einen Wandel des Marketings, her- direkten Dialog auf „Augenhöhe“. Es sind die vorgerufen durch die Mechanismen des Inter- gleichen Elemente wie in unserem Privatleben, nets. die auch zwischen Unternehmen und Kunden Die Logik dahinter ist einfach: zu Anerkennung führen: Um jedem einzelnen Wenn ich den Kunden in den Mittelpunkt stel- Kunden Anerkennung zu geben, müssen Unter- le, wenn ich seine Lebensweisen, Eigenarten, nehmen immer ansprechbar sein, sich mit dem Bedürfnisse und Wünsche so gut wie möglich Kunden mitfreuen und mitleiden und den Kunden verstehe, dann habe ich mit diesem Wissen die hin und wieder mit passenden Aufmerksamkei- Chance, das eigene Produkt so an den Kunden ten überraschen. anzupassen, dass es perfekt auf seine Bedürf- Um sich mit Kunden mitfreuen zu können und nisse abgestimmt ist. Natürlich brauche ich diese sie überraschen zu können, muss man zuhören Informationen über den einzelnen Kunden früher und reden … aber vor allem muss man sich als die Konkurrenz, idealerweise sogar bevor erinnern, also Daten sammeln. Man muss sich der Kunde sein Bedürfnis selbst erkannt und in den Kunden einfühlen und vermuten, worüber ausgesprochen hat. Dies ist die neue Chance er sich freuen würde, also Daten analysieren und zur Differenzierung und der Wettbewerbsvorteil smart prognostizieren. Das ist der Grund, warum der Zukunft. ein sinnvolles Dialogmarketing nicht denkbar Nur wenn dies tatsächlich die – auch vom Vor- ist ohne E-Commerce, Algorithmen und smarte stand gelebte – Strategie meines Unternehmens Prognostik. ist, macht der gigantische Aufwand des Dialogs im Vergleich zum früheren Push-Marketing einen Wie sich die Marktpyramiden verändern Sinn. Ansonsten nicht! Insofern war die Frage Aus Sicht eines Trendforschers scheint es mir des Vorstandssprechers absolut berechtigt. wichtig, zu verstehen, dass dies eigentlich keine Frage des Marketings ist. Es ist eine Frage Von Aufmerksamkeit zu Anerkennung der gesamten Unternehmensstrategie. Denn die Natürlich ist auch für sein Unternehmen ein Stra- ehemalige Marktpyramide mit den klar definier- tegiewechsel sinnvoll. Denn die Marketingstra- ten Economy-, Standard- und Premiumsegmen- tegien seiner Branche befinden sich gerade im ten gibt es schon lange nicht mehr. Künftig gibt Übergang von der „Ökonomie der Aufmerksam- es in den meisten Branchen nur noch zwei ernst keit“ zur „Ökonomie der Anerkennung“. Ich sage zu nehmende Segmente: den Economy-Bereich bewusst nicht „Ökonomie des Dialogs“. Denn und das Premiumsegment. der Dialog ist auch hier nur Mittel zum Zweck. Die sofort sichtbare Auswirkung dieser Entwick- Wer seinen Kunden in den Mittelpunkt des lung ist, dass das Standardsegment erodiert. Es | 11 12 | Z u k u n f t d e s Dialo g s | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | verschwindet nicht von heute auf morgen, aber aktiven Suche der Kunden sowie eines weitge- Schritt für Schritt. Doch warum verschwindet es? hend unintelligenten Preisvergleichs. Weil diesem Trend eine Entwicklung zugrunde In den kommenden Jahren werden Technologien liegt, die über das Sichtbare hinausgeht. der smarten Prognostik in die Verkaufsprozesse Bisher funktionierten scheinbar alle Bereiche einziehen. Dann werden die digitalen Assistenz- von Economy bis Premium nach der gleichen systeme intelligent. Sie sind individuell und haben rationalen Logik: Dem Preis-Qualitäts-Vergleich. ihren Platz im Handy und auf den Displays der Entsprechend haben wir niedrige Preise und Kunden. Auf Basis von Datenanalyse verstehen niedrige Qualität im Economy-Segment verortet, sie, wie ihr Besitzer tickt und welche Kundenbe- während wir höchste Preise und höchste Quali- dürfnisse ihn treiben. Darüber hinaus verstehen tät im Premiumsegment fanden. Logischerweise gab es dazwischen einen sie auf Basis von situati- Premium ven Daten auch, wie sich von Moment zu Moment großen Standardbereich die Kundenbedürfnisse von mittlerem Preis und ihres Nutzers verändern. mittlerer Qualität. Doch Standard Sie sind Teil eines großen dies gilt nicht mehr! intelligenten Touchpoint- Die wichtigste Zukunfts- Managements, das die dass Economy von vielen verschiede- Economy- und Premi- nen digitalen Geräten umsegment nach unter- gesammelten Daten ver- entwicklung ist, schiedlichen Logiken funktionieren. Während das bindet und zu intelligenten Schlussfolgerungen bisherige Abwägen zwischen Qualität und Preis zusammenführt. Die von den Geräten gegebenen im Economy-Segment bleibt und innerhalb die- Empfehlungen sind also nicht nur individuell ses Segments bis zu höchsten Qualitäten und verschieden, sondern auch situativ verschieden. höchsten Preisen geht, treffen die Kunden im Beides zusammen heißt: adaptiv. Premiumsegment ihre Kaufentscheidung nicht In der Konsequenz werden in diesem Economy- nach Qualität und Preis, sondern nach deren Segment die Verkaufsprozesse, aber auch Pro- Eignung als Identitätsmanager. dukte und Dienstleistungen adaptiv werden, um Da in Zukunft Economy- und Premiumsegment bestmöglich in die jeweilige Nutzungssituation also nicht mehr durch die gleiche Grundlogik des Kunden zu passen. Zudem werden die Kun- verbunden sind, gibt es auch keine Basis mehr den die Erfahrung machen, dass ihre digitalen für das Standardsegment dazwischen. Die Folge: Assistenten ihnen wesentlich passendere Ange- Es verschwindet. bote machen als herkömmliche Verkäufer, Berater und Makler. Und selbst der eigenen Suche Zukunft des Marketings werden Kunden weniger vertrauen, als den Emp- im Economy-Bereich fehlungen ihrer digitalen Assistenten. Denn deren Im Economy-Bereich waren die ersten Profiteure Antworten auf die Fragen von Preis und Qualität, dieser Entwicklung die Vergleichsportale. Sie also Fragen, die sich rational berechnen lassen, funktionieren heute nach wie vor auf Basis einer sind schlicht besser! ➞ | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Zuk unft de s Dia logs | 13 Zukunft des Marketings Unternehmen, die ihre Position im Economy- im Premiumsegment Bereich stärken wollen, müssen ihre Prozesse Das Premiumsegment ist das Gegenteil von Eco- und Produkte mit der Logik des Dialogs und nomy. Hier suchen Kunden ganz bewusst nicht Anerkennung-Gebens verbinden. Dies geschieht nach der rationalen Antwort auf Preis und Qua- digital. Wichtig dabei: Es reicht hier nicht aus, lität. Hier schalten sie die bisherigen Produkte ihre digitalen Assisten- nun auch online verkau- ten bewusst ab. Doch fen zu wollen. Vielmehr warum sollten sie das geht es um eine wirklich tun, wenn diese doch intelligente Verschmel- so intelligent sind? zung von digitaler Logik Die Antwort ist: Weil der und physischer Präsenz. Mensch in manchen Unternehmen, die ihre Situationen nicht nach künftige Position im Pre- rationaler Logik entscheidet, sondern nach der miumbereich suchen, müssen sich als Identitäts- Logik des Identitätsmanagements. Dies bedeu- manager ihrer Kunden präsentieren. Es geht um tet: Menschen tun Dinge, deren Hauptzweck Identität und die Chance für die Kunden, durch nicht die Erledigung von rationalen Notwen- die Benutzung einer Marke oder eines Produkts digkeiten ist. Stattdessen tun Menschen diese die eigene Identität auszudrücken. In diesem Dinge, um ihre eigene Identität auszudrücken. Segment spielt der Dialog nur eine untergeord- Sie wollen ihren Mitmenschen, ihren Kollegen, nete Rolle. Denn der Kunde möchte nicht das Freunden und Bekannten und natürlich auch Produkt an seine Lebensweise anpassen. Er ihrem eigenen Ego gegenüber beweisen, dass möchte vielmehr, dass alle seine Freunde und sie besonders sind: besonders öko, besonders Bekannten wissen, was er ausdrücken möchte, kulturinteressiert, besonders sportlich, beson- wenn er dieses Produkt benutzt. ders innovativ, besonders sparsam, besonders Dieses Premiumsegment bleibt nach wie vor das luxusorientiert, besonders Design-affin, beson- Segment des Push-Marketings statt des Dia- ders regional verwurzelt … Es gibt eine ganze logs. Deshalb ist mein Hinweis aus der Sicht des (allerdings begrenzte) Anzahl von Identitäten. Trendforschers und Strategieberaters: Entschei- Im Premiumsegment ist das treibende Kunden- den Sie zuerst über künftige Marktsegmente bedürfnis, sich mit Marken und Produkten zu und Geschäftsmodelle, bevor Sie gleich alles auf umgeben, mit denen sie die eigene Identität Dialog umstellen! ausdrücken können. Zwei grundlegende Marketingstrategien der Zukunft Diese starke Segmentierung in zwei Grundlogiken der künftigen Märkte in allen Endkundenbranchen führt zugleich zu zwei grundlegenden Strategien für alle Arten des Marketings. Die künftige Entwicklung der Kundensegmente und Geschäftsmodelle ist in den aktuellen Studien des Trendforschungsinstituts 2b AHEAD ThinkTank zu „Zukunft des Handels“ und „Kundensegmente der Digital-Ära“ beschrieben. Sie sind kostenlos downloadbar unter: www.2bahead.com 14 | Anzeige | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Nachweisbar erfolgreicher Crossmedia-Kampagnen mit der Deutschen Post Wie lässt sich der on- und offline aktive Automation über die digitale Grenze. Online- und Kunde am besten einfangen? Mit Cross- Offline-Kanäle verzahnt auch die neue Nexellent media-Marketing! Denn intelligent konzipier- Technologie: Mit ihr ist die Impulswirkung physi- te Kampagnen transportieren ihre Botschaft scher Mailings im Internet messbar. abgestimmt über mehrere Werbekanäle hinweg. Resultat: mehr Wirkung als bei der unab- Best Marketing für Best Ager hängigen Schaltung von Werbung – und dank Beste Wirkung entfaltete die Crossmedia-Maß- neuester Technologie genau messbar. nahme, die die Deutsche Post zusammen mit Mediplus Reisen entwickelte. Die Ziele lauteten Werbung muss sich rechnen. Umso besser, wenn mehr Webshop-Besuche, mehr Buchungen und sich die Effizienz von Werbebriefen, E-Mails, höhere Kosteneffizienz. Die Lösung war eine Postwurfsendungen & Co. noch steigern lässt. Kombination von Online- und Offline-Impuls- Die crossmedialen Kampagnen, die die Deutsche Post mit ihren Geschäftskunden durchführt, erfüllen diesen Anspruch – nachweislich. Denn Umsatz, Kontakte oder Cost per Order (CPO) erreichen im Vergleich zu monomedialen Maßnahmen deutlich bessere Werte. So gingen aus Kampagnen, die etwa Werbebrief und E-Mail medien, flankiert von Suchmaschinenwerbung. kombinierten, Response-Uplifts von bis zu 30 So verschickte Mediplus 126.000 volladressierte Prozent hervor. Mailings und über 11.000 E-Mails an Bestandskunden. Hinzu kamen Performance Displays. Die Service aus einer Hand Kontrollgruppe erhielt nur ein volladressiertes Die Deutsche Post unterstützt Unternehmen, Mailing. Das Ergebnis: Die crossmedial ange- die crossmedial werben wollen, umfassend: sprochene Zielgruppe reagierte durchgehend Das Leistungsspektrum reicht von Adressma- besser als die Kontrollgruppe: nagement bis zu Konzeption, Kreation, Versand + 28 % Buchungen und Response-Steuerung von Dialogmarketing- + 20 % telefonische Anfragen Medien. Das Ziel: optimale Kundenansprache. + 25 % Katalog-Anforderungen Dazu gehören natürlich auch die richtigen Tech- + 30 % Newsletter-Anmeldungen nologien für Platzierung, Aussteuerung und Mes- Zudem verzeichnete Mediplus um 17 Prozent sung. So bietet „Trigger-based Print Mailings“ die gesunkene CPO. Dazu erklärt Daniel Stanke, Möglichkeit, Print-Mailings zum kundenindividu- Mitglied der Geschäftsleitung von Mediplus: ell richtigen Zeitpunkt mit der individuell richtigen „Wir konnten die Kampagnenergebnisse deut- Botschaft zu versenden. Damit springt Marketing lich steigern.“ Deutsche Post AG Vermarktung Dialogmarketing 53250 Bonn Weitere Informationen: www.deutschepost.de/dialogmarketing | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Zuk unft de s Dia logs | 15 Welche Rolle spielt Kreation im digitalen Kundendialog, Herr Rump? Absurde Frage. Freche Frage. Gute Frage. Im Werbung folgt Zielsetzungen. Menschen folgen ersten Moment dachte ich: „Was ist das denn Motivationen. Die Kreation muss das wissen und bitte für eine Frage?! Kreation spielt doch damit umgehen können. Eine Idee entwickeln, immer die wichtigste Rolle – also ehrlich.“ Ich die in den digitalen Medien nicht nur technisch wollte schon im geschliffensten Mertesacker- funktioniert, sondern auch die Menschen emo- Stil antworten. Aber dann haben sich ein paar tional erreicht, sie mitnimmt – eine emotionale Councils Dialogmar- ganz andere Gedanken eingeschlichen. Einverständniserklärung abholt. Kreation und IT keting-Agenturen im sind zwei paar Schuhe. Je mehr eine Seite von Tatsächlich hat sich mit der Digitalisierung auch der anderen versteht, umso besser. einnimmt, verändert. Wieso ist Kreation Wertschätzung? 1. Kreation (die Idee) erzählt die Geschichte. Das hat sich im Grunde nie verändert. Was für 2. Kreation (das Handwerk) ist Wertschätzung. Anzeigen und Bandenwerbung schon immer 3. Kreation (die Logik) bietet Orientierung. gegolten hat, gilt natürlich auch für den digita- 4. Kreation (die Strategie und Konzeption) weiß len Kundendialog. Um ein Beispiel zu nennen: die Motivationen und Hemmnisse von Men- Es gibt Newsletter (also via E-Mail), die sind so schen zu beachten. schlecht gestaltet, das ist schon beleidigend. Ein bisschen mehr Mühe bitte. Im Handel sitzt der Filialleiter ja auch nicht im Feinrippunterhemd Wieso erzählt die Kreation ist Vorsitzender des DDV und Geschäftsführender Gesellschafter von rumpdialog in Hamburg. sehr viel für die Kreation und die Rolle, die sie Artikel fertig. Dankeschön. Ok, Details. Detlef Rump hinter der Kasse. die Geschichte? Gib das Zeug einem Programmierer und gut ist. Wieso bietet Kreation Orientierung? Man könnte genauso gut einem Kreativen die Interessanterweise in diverser Hinsicht. Einer- Programmierung überlassen. Kreative sind als seits muss die Kreation dafür sorgen, dass Werber ausgebildet und haben die Marke auch digital erkannt in der Regel ihre Erfahrungen, wird – klar. Das ist noch nicht Expertisen, Kompetenz gesam- so die große Herausforderung melt. Sie können eben Werbung. – das schafft das Kaninchen Sie wissen, wie Menschen worauf meiner Tochter. Es reicht nicht, reagieren und dass sich das tech- einfach den digitalen Medien nisch Machbare am Menschen das Firmenlogo und den Claim und nicht umgekehrt zu orientie- überzubraten. Es muss sich ren hat. Mir sind schon Digital- auch emotional so „anfühlen“ Agenturen untergekommen, in wie die Marke. Wenn BMW denen nicht einer, nicht ein ein- ein Tablet-fähiges Magazin ziger aus der Werbung im weitesten Sinne kam. rausbringt, dann muss es eben auch BMW Reinrassige ITler, Techniker, Programmierer*. sein – mit Freude und Innovationskraft. Das bedeutet, dass die Kreation die offensichtliche *Das ist nicht abschätzig gemeint. Einige meiner Orientierung ebenso beherrschen muss wie die besten Freunde sind Programmierer. Intuitive. E-Mail: detlef.rump@ rumpdialog.de 16 | Z u k u n f t d e s Dialo g s | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Wieso weiß Kreation, die Motivationen kenverständnis und Effekte der Menschen. Dann von Menschen zu beachten? entwickeln sie eine Strategie. Eine Beobachtung, die mir sehr unangenehm auf- Der Kreative ist heute mehr Generalist als früher. fällt, ist eine Technikverliebtheit, die viele Werber/ Er muss mehr wissen. Er muss neugierig sein Digitale vergessen lässt, über das Ziel oder den und er muss sich mit der IT anfreunden – das Effekt nachzudenken. Einfach alles. Ich habe es hilft. Parolen wie „So haben wir das schon immer nicht selten erlebt, dass mir etwas als „heißer gemacht und in Cannes gewonnen“ entlarven Scheiß“ präsentiert wurde – Zeugs, Umsetzun- eher die neuen Werbe-Deppen. Die Kreation muss gen, in denen es blinkte und hupte. Mit QR- sich täglich neu erfinden. Inhaltlich und medial! Codes, Augmented Reality, R2D2. Unmittelbare Ich finde es spannend. Zu meiner Junioren-Zeit Begeisterung – wow. Aber es hatte nichts mit war es etwas schlichter. der Marke, der Motivlage der Kunden oder dem Ziel zu tun. Es sah einfach nur geil aus und war „Mach mal a. Response-Anzeige, machbar. Rausgeworfenes Geld, bestenfalls Pio- b. Mailing, nierarbeit für andere. Kreative – die guten, die ich c. DRTV-Spot, kenne – matchen Unternehmensabsichten, Mar- d. Kaffee.“ | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Zuk unft de s Dia logs | 17 Wie wichtig ist Marketing-Automation für erfolgreiche Kundendialoge, Herr Müncheberg? Seit mehreren Monaten geistert ein Buzzword immer weiter – umso radikaler in den letzten zwei durch die Konferenzen und Fachkolumnen: bis fünf Jahren. Hier ändert sich die gesamte Big Data. Kaum ist die Frage gestellt, wie sich Handelswelt, denn es reicht nicht mehr, das ver- Unternehmen bestmöglich auf die Heraus- meintlich passende Produkt bereitzuhalten. forderungen der Zukunft ausrichten oder wie Horst Müncheberg ist Head of Direct Strategien optimiert werden können, ist auch Payback ist Direktmarketing 2.0 Marketing & Leiter schon eine Antwort parat: „Big Data wird uns Die Werber-Buzzwords Touchpoint, Omnichannel Kampagnen Manage- helfen.“ Wirklich? Wie denn? und Big Data sind im Grunde ein Teilergebnis ment bei Payback in München. dieses Wechselprozesses. Kurz: Die Kommuni- E-Mail: Alle Welt spricht davon, dass uns eine massive kation muss der Individualität des Kunden viel horst.muencheberg@ Welle der Digitalisierung überschwemmen wird. stärker folgen als früher. Und „früher“ klingt Einige Leute vermuten, dass der Online-Handel dabei immer etwas nach nicht-digitaler Patina. den klassischen Point-of-Sale (PoS) aussticht. Wir sehen das bei Payback an uns selbst. Von Andere sagen, die Zukunft des Handels hängt einem erfolgreichen, lokal begrenzten Multipart- vom stationären Handel ab. Was ist die Wahr- ner-Programm haben wir uns zu einer inter- heit? Sie heißt Multichannel, und zu ihr gehö- nationalen Multichannel-Marketingplattform ent- ren auch die vielen großen und kleinen Dinge wickelt – entwickeln müssen. Der Drang dazu zum Anfassen. Einzelhändler sollten ihre Kunden kommt vom Kunden selbst. Wenn der Kunde eben da abholen, wo sie sich aufhalten: online, früher ein Produkt kaufen wollte, dann hat er offline und mobil. Die Voraussetzung dafür sind sich sozusagen bis zum Produkt durchgekämpft. die richtigen Zutaten: die richtigen Daten. Heute (und morgen) will er das nicht mehr – und er braucht es auch nicht mehr. Die Produkte und Zeige mir, was du kaufst, und die Kommunikation kommen zum Kunden oder ich sage dir, was du brauchst im schlimmsten Fall eben nicht. Denn er hat sich Gemäß dieser Devise gestaltet sich heutzutage schnell daran gewöhnt, Dinge nur in „seinem effektives Direktmarketing. Nur wenn ich das Kanal“ wahrzunehmen. Einkaufsverhalten, die Bedürfnisse und Interes- Diese selektive Wahrnehmung ist ein gewisser sen meiner Kunden kenne, kann ich sie mit indi- Selbstschutz: Wenn täglich hunderte Werbe- viduellen Angeboten zur richtigen Zeit über die botschaften auf uns einprasseln, reichen eine richtigen Kanäle ansprechen. Denn genau das Namensindividualisierung erwartet der mobile Kunde von heute: individuel- Adresse und schickem Layout nicht mehr für die le Information statt Massenwerbung. Kaufentscheidung und den Verkaufserfolg aus. Und damit steigen in höchstem Maß auch Auto- Eine alte Dialogweisheit lautet: Komme mit dem matisierungs-Notwendigkeiten. richtigen Angebot zur richtigen Zeit über den Und das nicht mehr aus dem klassischen Kosten- richtigen Kanal. Das mag mittlerweile sogar druck heraus. Wo früher selbst im Dialogmarke- beherrschbar sein, wenn der eigene Kunden- ting mehr oder weniger in Segmenten gedacht stamm begrenzt ist. Aber bei über 20 Millionen und dann trotzdem „one fits all“ kommuniziert Kunden muss man neue Wege gehen. Man muss werden konnte, individualisiert sich der Kunde einer an sich eher konservativ planenden und in seinem Konsum und in seiner Kommunikation durch die Digitalisierung hochgradig verunsi- inklusive richtiger payback.net 18 | Z u k u n f t d e s Dialo g s | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | cherten Druckindustrie erklären, dass man jetzt eller, desto besser. Und damit kommen wir wie- evolutionieren muss und damit siebenstellige der zum Kernthema Automatisierung. Die oben Invests verbunden sind. genannte beispielhafte Segment-Kommunikation Warum? – Payback vor acht Jahren – mag in einigen Weil für die Big Data-Zukunft eine echte techno- Punkten manuell noch immer realisierbar sein, logisch-industrielle Weiterentwicklung notwendig aber bei tausenden unterschiedlichen Kunden- ist. Dass Payback über Big Data verfügt, bestrei- merkmalen und Terrabyte Daten ist man gezwun- tet niemand. Diesen CRM-Hubraum aber tat- gen, die Manufaktur zu verlassen. sächlich auch auf die Straße zu bringen, ist eine Das Grundprinzip bleibt im Grunde gleich: Man Herausforderung mit vielen Facetten. stellt eine größtmögliche Menge an Angeboten Ein Beispiel: Eine größere Kundengruppe wird in auf. Bei über 600 Online-Shops und zehntau- möglichst homogene Segmente aufgeteilt. Sagen senden Filialen großer wie kleiner Partner ist die wir: 14. Diese lassen sich sinnvoll mit individuel- Angebotsvielfalt fast unermesslich. len Angeboten und unterschiedlichen Gestal- Die Aufgabe lautet: Findet aus dem Gold-Berg- tungen ausstatten. In Mailings ausgedrückt: Es werk Big Data die passenden Kunden-Nuggets gehen 14 Mailing-Varianten an den Start. und spielt diese Angebote an die relevantesten Jetzt erhöhen wir die Komplexität, denn es ist Kunden aus. Im Mailing. In Newslettern. Auf der wahrscheinlich, dass diese 14 Segmente eben Webseite im Display-Advertising. Mobile. Über- doch nicht ganz homogen sind. Einem Teil aus schneidungsfrei. Ohne Mitnahme- oder Doppel- einem bestimmten Kundensegment muss gege- Effekte. Zeitnah. Zeitgleich oder zeitversetzt. benenfalls ein zusätzlicher Mehrwert geboten, Erfassbar und auswertbar. Mit Kontrollgruppen. also höher incentiviert werden, weil dann die Aktivität steigt. Nicht jeder hat oder braucht Eine Plattform – tausend Möglichkeiten dabei die gleiche Incentivierungsschwelle – und Das sieht bei uns in den Hauptkanälen wie Mai- so lässt sich das Beispiel beliebig weiter und ling, Newsletter, Website und Mobile so aus: Von tiefer granulieren. Big Data – oder vielmehr Smart elf Millionen Einzelauflage eines Mailings sind Data – gibt das her. acht bis neun Millionen Stück inhaltliche Unikate, Hinzu kommt, dass der Kunde entweder an außer der Adresse selbstverständlich. seinem Mailing hängt, also offline orientiert ist, Wöchentlich werden im Newsletter mit Multipart- oder seine Angebote lieber online empfängt, im ner-Angeboten bis zu 120.000 Varianten erzeugt. nächsten Monat aber bevorzugt mobile und in Auf der Website erreicht Payback eine am Markt zwei Monaten wieder ein komplett anderes Kon- unerreichte Personalisierungstiefe, da das Data sumverhalten an den Tag legt. Warehouse den AdServer quasi führt. Die im Ich bin mir sicher, dass dieses Szenario für Marktvergleich dreifachen Klickraten sind nur ein Marketeers nicht unbekannt ist. Aber wie weit äußeres Erfolgsmerkmal. soll man die Granularität, die Individualität denn Mobil werden den Kunden aus vorgenannten treiben? Kommunikationen nur noch die Coupons und Antwort: So weit, wie Response und Aufwand Angebote ausgespielt, die er noch nicht genutzt noch in vertretbarer Relation stehen. Die Lehren, hat oder in deren PoS-Nähe er sich befindet. die wir bei Payback gezogen haben: je individu- Handarbeit? Findet im Kopf statt. Den Rest | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Zuk unft de s Dia logs muss die Automatisierung beisteuern. Sei es der wussten, dass wir damit nicht auf die Autobahn E-Mail-Versanddienstleister, der AdServer oder können. Doch egal, wo wir uns umschauten, der Druckdienstleister. irgendetwas fehlte immer. Also entschieden wir Solche Systeme gibt es nicht von der Stange. uns, eine eigene Lösung zu entwickeln. Wenn der Druckdienstleister eine Halle anbaut, Wenn man selbst keine Software-Schmiede ist, um die Maschinen, die es noch nicht gibt, zu reagiert jeder Manager auf eine solche Entschei- bauen, um damit 80 Millionen Mailings farbin- dung mit gemischten Gefühlen. Aber wir haben dividualisiert produzieren und verschicken zu daran geglaubt und Bedenken beiseite gescho- können, dann braucht es mehr als ein partner- ben – mit Erfolg. Nach rund neun Monaten ging schaftliches Verhältnis, um so etwas erfolgreich die Version 0.9 eines Werbemittel-Buchungs- umzusetzen. Es braucht eine klare Vision und ein systems an den Start. Seitdem ist Payback in klares Bekenntnis zu Zukunftsinvestitionen. der Lage, die hochpersonalisierten Werbemittel Wir haben vor sechs bis sieben Jahren hart- wie Newsletter oder Punkteübersichts-Mailings näckig daran geglaubt, dass eine echte Farb- mit tausenden Zielgruppen und hunderten von personalisierung im High-Volume-Printing unsere einzelnen Werbeflächen vergleichsweise einfach Zukunft ist. Weil die Kunden es uns angezeigt zu administrieren. haben. Warum glauben wir heute, dass 120.000 Im Dropdown wählt man aus, ob der Kunde zum Varianten eines Newsletters erst der Anfang Beispiel eine dreifache oder fünffache Incentivie- sind? Weil wir doch selbst der Kunde sind! Weil rung bekommt, auf Warenkorb oder Warengrup- es uns schon vor zehn Jahren genervt hat, das pe, zwei Wochen oder einen Monat gültig, mit Mantra von „tollen Produkten, top Services und oder ohne Filialpersonalisierung. Ob es Kunden- individuellen Angeboten“ zugespielt zu bekom- gruppen sein sollen, die fünf oder mehr Trans- men, ohne dass auch nur eines der Versprechen aktionen in den letzten drei Monaten gemacht eingelöst wurde. Die Fehler im Dialog fingen haben. Und auch: ob diese Kundengruppen in schon bei der Adresse und in der Anrede an. Alte, einer vorherigen Ansprache – egal ob Newslet- schlechte Adressen gepaart mit offensichtlichen ter oder Mailing – schon enthalten waren oder Standardangeboten – was können wir nicht alles ausgeschlossen werden sollen. Hier liegt also ein sparen. Mit der Zeit spart sich der Kunde aber wesentlicher Anteil der Automatisierung unter leider nur eins: auf so etwas zu reagieren. der Wasserlinie. Insgesamt war die Eigenentwicklung dieses Systems eines der komplexe- Konzert der Systeme sten IT-Projekte, die wir angegangen sind. Dass Wir hatten ein Data Warehouse mit Terrabytes es auch eine Grundlage bildete, internationaler Informationen. Es gab tausende Kombinati- werden zu können, sei im Nebensatz versteckt. onsmöglichkeiten und eine immer schnellere Reaktionsgeschwindigkeit. Ein derart komplexes Innovation erfordert Mut – System braucht selbst ein System. und zahlt sich aus Und so sind wir vor etwa vier Jahren in die Welt Wie steht dieser Aufwand in Relation zum Erfolg? der Kampagnen-Management-Systeme abge- Tausende von Manntagen, Komplexität jenseits taucht. Und fast ertrunken. Wir hatten ja nichts. rein menschlicher Beherrschbarkeit? Dienstleis- Wir kamen mit einem „Bollerwagen“-Excel und ter, die erst neue Maschinen konstruieren müs- | 19 20 | Z u k u n f t d e s Dialo g s | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | sen, um uns zu folgen? Lax formuliert: Wir haben Kunden gibt es nicht! Der Kunde orientiert sich so lange Luft in ein Schlauchboot gepumpt, bis wie immer, aber seine Auswahlmöglichkeiten und ein Tanker daraus geworden ist. Und der muss seine Kanal-Präferenzen sind massiv gestiegen. wie ein Schnellboot gefahren werden. Payback Wie in der Vergangenheit muss das Direktmar- hat das Markt-Glück oder -Pech, sich selbst keting dem gerecht werden, digital wie analog. antreiben zu müssen – darauf zu warten, was Hier bleibt einfach keine andere Wahl, als große andere machen, ist faktisch nicht möglich. und intensive Schritte zur Veränderung im Kom- Der Erfolg im Auszug: munikationsansatz zu machen. Das ist meines Kundengruppen mit Mailing-Öffnungsraten von über 90 Prozent. Erachtens der größte Unterschied zu früherem Direktmarketing. Klickraten der Onsite-Teaserflächen, die drei- Wo für heutige Begriffe relativ lange Zeit das fach höher sind als im Marktvergleich. Spitzen- Telefon, Fax und Mailing im Grunde nichts ande- einlösungsquoten von Coupons jenseits der res als One-way-Kommunikationsstrecken zum 30 Prozent. Kunden waren, kann der Kunde heute WIRKLICH Zustellraten der Newsletter über 98 Prozent in den Dialog treten! Und vielleicht am Zweitwich- und dabei Öffnungsraten, die zehn Prozent tigsten: Der Kunde kann das direkt über uns tun. über dem Markt liegen. Damit scheinen Werber und Werbungtreibende Dafür lohnen sich Aufwand und Komplexität. zumindest in Teilen noch zu hadern, obwohl Dia- In den digitalen Kanälen sind wir noch dabei, log so viele Möglichkeiten bietet. die Individualisierbarkeiten weiter nach oben zu treiben. Newsletter automatisch mit der besten Glaskugel und Kaffeesatz? – also relevantesten – Layout-Variante zu ver- Payback und Wissen schicken, ist vergleichsweise einfach, wenn die Wo soll das alles hinführen? Wir gehen davon Klickraten in Echtzeit darüber entscheiden, wel- aus, dass wir weder in Personalisierungstiefe, ches die beste Variante ist. Rhetorische Frage: noch in Komplexität und Automatisierung am Wer hätte gedacht, dass das beste Layout Ende der Entwicklung sind. Wir werden dabei auch die besten Click-through-Raten (CTR) und immer auch mal wieder Dinge zurückdrehen oder Abschlüsse bringt? Keine wochenlange Markt- abschalten. Und glauben, dass wir mit unseren forschung, in der Agenturen und Kunde sich Partnern vor allem auch das mobile Geschäft gegenseitig in den Abstimmungswahnsinn trei- noch evolutionieren werden. Denn der Kunde, ben. Keine wochenlangen Fachdiskussionen dieses (teil-)bekannte Wesen, bestimmt und rich- über die Auslegung von Heatmaps und Labor- tet hierüber. Wir freuen uns dabei, dass wir zu Situationen. Keine Kundenbefragungen, die am Big Data auch Big Player wie Aral, dm-drogerie Ende doch nicht das Wichtigste wiedergeben. markt, Galeria Kaufhof und REWE zählen, die Sondern: Der Kunde entscheidet. Mit einem uns bei Innovationen unter die Arme greifen. Klick. Ganz automatisch. In Echtzeit. Schließlich haben wir ein gemeinsames Ziel: den immer individueller handelnden Kunden. Den, Den digitalen Kunden gibt es nicht! der personalisierten und individualisierten Con- Bei Payback sind wir aus den Erfahrungen mit tent wünscht und honoriert. Alles andere landet unseren Kunden einer Meinung: Den digitalen im Spam – und zwar automatisiert. | | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 Starke Fotografen im Fokus Solides Fotografenhandwerk und kreativer Esprit Namhafte Preisträger und professionelle New- mauritius images deckt so alle Themenbereiche comer haben für mauritius images die „Vision ab und verleiht seinem Portfolio einen individuelle im Objektiv“. Über 300 freie Fotografen lassen Charakter. Rund um den Globus vertreten unsere mit Liebe zum Detail authentische Motive ent- Kreativen somit solides Handwerk und kreativen stehen, die kreative Arbeiten richtungsweisend Esprit und machen mauritius images zu dem was bereichern. Jeder Einzelne trägt dazu bei, dass es heute ist: Eine Bildermanufaktur mit Stil, Pro- wir unsere Kunden stets mit frischem und konzep- fessionalität und Herz, denn Ihre Vision ist unsere tionell hochwertigem Material beliefern können. Passion. Mauritius Images Mühlenweg 18, 82481 Mittenwald Telefon 08823 / 4220, Fax 08823 / 4224 [email protected] www.mauritius-images.com Anz e ige | 21 22 | Z u k u n f t d e s Dialo g s | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Was wird wichtig in der Ausbildung von Marketingnachwuchs, Professor Holland? Die Botschaften des Dialogmarketings richten wirtschaftlichen, technologischen, kulturellen sich an einzelne, individuell bekannte Ziel- und ökologischen Rahmenbedingungen, aber personen und nicht an anonyme Zielgruppen auch durch die rasche Weiterentwicklung von wie im „klassischen“ Marketing, das statt der Industriegesellschaft zu einer Multimedia-, Holland auf Dialog eher auf den Monolog setzt. Die Hightech- und Wissensgesellschaft. ist Professor für Be- Entwicklungen der letzten Jahre haben die Durch die neu entstandene Konsumkultur erwar- triebswirtschaftslehre Einsatzmöglichkeiten des Dialogmarketings tet die Zielperson von einem Unternehmen, dass schule Mainz und enorm ausgeweitet. Damit ist auch die Palette dieses ihre Probleme und Bedürfnisse genau Akademieleiter der von nutzbaren Medien immer umfangreicher kennt und darauf eingeht. Dies setzt aber einen Deutschen Dialog- geworden. Neben den klassischen Medien, kontinuierlichen persönlichen Dialog und eine E-Mail: die mit einem Response-Element zum Aufbau systematische Interaktion mit den aktuellen und heinrich.holland@ eines Dialogs genutzt werden können, sind es potenziellen Kunden voraus. wiwi.fh-mainz.de vor allem Online-, Mobile- und Social Media, Es ist die Aufgabe der Unternehmen, zur Siche- die dem Dialogmarketing neue Impulse gege- rung ihrer Wettbewerbsfähigkeit mit maßge- ben haben. schneiderten Produkten und mit dialogisierter Prof. Dr. Heinrich an der Fachhoch- akademie (DDA). Kundenansprache diesem Trend zur IndividualiDas Integrierte Marketing und die Integrierte sierung nachzukommen. Kommunikation haben in der Praxis noch immer große Reserven zur Optimierung. Die Dialogme- Nicht verzetteln! dien müssen mit den anderen vernetzt werden Die Ausbildung muss mit der dynamischen Ent- und ständig kommen neue Kommunikationska- wicklung des Dialogmarketings mithalten und näle hinzu, wie in den letzten Jahren das Mobile immer wieder neue Strömungen integrieren. Marketing und die Kanäle der Social Media, die Dabei kann es aber nicht sein, dass die Hoch- von den Konsumenten oft auch parallel genutzt schulen sich in den operativen Einzelproblemen werden (Second Screen). Unter dem Stichwort verzetteln, sondern sie müssen eine stabile Basis „Konvergenz der Medien“ wird die Abstimmung legen, auf die die Absolventen in ihrem Berufsle- der Offline- und Online-Medien immer wichtiger. ben aufbauen können. Die Fortschritte der Informationstechnologie Solides Grundlagenwissen und die Fähigkeit, haben zu neuen Chancen beim Data Warehouse strategische Lösungsansätze zu erarbeiten, sind geführt. Speicherplatz ist kostengünstig gewor- wichtig, um die Herausforderungen der Praxis den und die Programme werden immer benut- meistern zu können. Ein Absolvent sollte in die zerfreundlicher. In der Folge wird es einfacher, Lage versetzt werden, sich in die konkreten die Kunden aus der Datenbank nach bestimmten Probleme in dem Unternehmen schnell einzu- Kriterien zu selektieren. Die Folgen werden unter arbeiten und sein fundiertes Wissen und seine dem Stichwort „Big Data“ diskutiert. Problemlösungstechniken dort schnell einsetzen zu können. Große Herausforderungen Die Gliederungen der Vorlesungen und Seminare Das Dialogmarketing steht vor großen Heraus- werden von Semester zu Semester angepasst. forderungen, zum einen bedingt durch die tur- In meiner Vorlesung „Interaktives Marketing“ im bulenten Veränderungen der gesellschaftlichen, Master-Studiengang der Hochschule Mainz hal- | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Zuk unft de s Dia logs Entwicklung des Marketings Social Media M-Marketing E-Mail Marketing Internet, Online-Marketing Klassische Medien mit Responseelement Telefonmarketing Direct Mailings Klassische Werbung Klassisches Marketing DirektMarketing Dialog Marketing Relationship Marketing Integriertes Marketing Interactive Marketing 1950 19601970 19801990 20002010 Klassisches Marketing Direktmarketing Massenkommunikation Dialogkommunikation ten die Teilnehmer Präsentationen und schreiben aus der Wissenschaft. Es handelt sich um Spe- Hausarbeiten zu selbst gewählten, mit mir abge- zialisten, die die Aktualität und Relevanz der stimmten Themen aus dem Dialogmarketing. Es Lehrinhalte sicherstellen. zeigt sich, dass die Studierenden sehr wohl ein Bei den Jury-Sitzungen des Alfred Gerardi- Gespür für die aktuellen Themen haben. Gedächtnispreises stellen wir fest, dass die Bei der Deutschen Dialogmarketing Akademie eingereichten wissenschaftlichen Arbeiten – also (DDA) trifft sich die Studienleitung regelmäßig Dissertationen, Master- und Bachelorarbeiten und steht im regen Austausch mit den Dozenten, sowie die Abschlussarbeiten von Akademien um die Lehrinhalte zu diskutieren und auf dem – sich auf der Höhe der Zeit befinden und For- aktuellen Stand zu halten. Die große Anzahl von schungsthemen behandeln, die auch in der Pra- Dozenten der DDA – es sind über 100 – kommt xis aktuell diskutiert werden. zum überwiegenden Teil aus der Praxis sowie Prof. Dr. Heinrich Holland: Digitales Dialogmarketing Im aktuellen von Springer Gabler verlegten Herausgeberwerk von Prof. Dr. Heinrich Holland informieren 34 Autoren auf rund 900 Seiten über den neuesten Stand des Dialogmarketings. Die Themenpalette reicht von Crossmedia-Kommunikation, CRM und Big Data über E-Mail- und Mobile Marketing bis hin zu Suchmaschinenmarketing und Web Analytics. | 23 24 | Z u k u n f t d e s Dialo g s | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Womit müssen wir in puncto Datenschutz rechnen, Dr. Wuermeling? Datenschutz und Dialogmarketing werden Auf europäischer Ebene, wo gerade eine weg- gerne als natürliche Feinde angesehen. Tat- weisende Reform des Datenschutzrechts ver- sächlich ähneln sich ihre Zielsetzungen in handelt wird, ist man trotzdem vom Konzept der erstaunlicher Weise. Der Schutz der Privat- Einwilligung begeistert. Es hat sogar Eingang in ist Rechtsanwalt in sphäre verbessert die Lebensqualität und die Europäische Grundrechtscharta gefunden. der Kanzlei Latham soll Vertrauen schaffen. Genau diesen Effekt Datenschützer und Facebook sind aber keine & Watkins LLP in wünschen sich auch die Anbieter von Pro- Freunde. Deshalb sieht die geplante Europäische Berater des DDV in dukten im Umgang mit ihren Kunden. Die Datenschutzverordnung zahlreiche Hürden vor, Datenschutzfragen. Zukunft des individuellen Dialogs liegt in sei- um eine wirksame Einwilligung zu erhalten. E-Mail: ner Fähigkeit, eine solche Kundenbeziehung Für komplexe Strukturen, wie sie bei einem aufzubauen. gut abgestimmten kanalübergreifenden Dialog Dr. Ulrich Wuermeling Frankfurt am Main und ulrich.wuermeling@ lw.com erforderlich sind, wird die Einholung der EinwilDer wahre Konflikt zwischen Datenschutz und ligung damit fast unmöglich. Außerdem wird der Dialogmarketing entsteht auf der Ebene der Abstand zwischen Produkt und potenziellem praktischen Umsetzung. Die digitalen Kommuni- Kunde immer größer. Erst muss sein Interesse kationskanäle eröffnen immer neue Möglichkei- an einer Einwilligung geweckt werden, dann sein ten zur Ansprache von potenziellen Kunden. Das Interesse an der Werbung für ein Produkt und Dialogmarketing buhlt auf diesen Kanälen um schließlich sein Interesse am Produkt selbst. Aufmerksamkeit. Der Konflikt zwischen Datenschutz und Dialog- Dialogmarketing der Zukunft muss sich deshalb marketing wird auf diese Weise immer massiver. immer mehr an den Interessen der potenziellen Hinzu kommt, dass sich in das Datenschutz- Kunden orientieren. Das geht nur, wenn die Wer- recht Vorschriften zum Schutz gegen Belästi- betreibenden ihre potenziellen Kunden kennen. gung eingeschlichen haben. Der individuelle Und genau hier greift der Datenschutz ein. Die Kontakt zum Kunden wird durch Einschränkun- Daten, mit denen kanalübergreifend eine interes- gen bei der elektronischen Ansprache immer sengerechte Ansprache von potenziellen Kunden weiter beschränkt. Selbst die Ansprache, um gewährleistet werden könnte, sollen möglichst eine Einwilligung zu erhalten, unterliegt die- nur mit Einwilligung des jeweiligen potenziellen sen Beschränkungen. Auch diese Entwicklung Kunden verfügbar sein. entfernt sich von den eigentlichen Zielen des Datenschutzes. Nur mit Einwilligung? Liegt die Zukunft damit in einwilligungsbasierten Chancen für individuelle Kommunikation? Konzepten? Facebook macht es vor. Als Gegen- Die Konzepte des Datenschutzrechts gefährden leistung für das „kostenlose“ Angebot eines damit die Chancen der digitalen Kommunika- sozialen Netzwerks erhält Facebook die Möglich- tion. Je weniger Informationen über potenzielle keit, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu Werbe- Kunden zu Werbezwecken verarbeitet werden zwecken zu vermarkten. Datenschutz wird zum können, desto schwieriger wird eine interes- Recht des Nutzers, seine Privatsphäre zu verkau- sengerechte Ansprache. Dialogmarketing wird fen. Mit dem eigentlichen Ziel von Datenschutz auf Konzepte zurückverwiesen, die sich im hat das nichts zu tun. Wesentlichen dadurch auszeichnen, dass Wer- | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Zuk unft de s Dia logs bebotschaften mit hohen Streuverlusten verteilt Zum Schutz der Interessen der betroffenen Per- werden. Das belastet aber nicht nur die Werbe- sonen können die Anforderungen an Transparenz treibenden, sondern auch die und Datensicherheit erhöht Beworbenen. werden. Auch die Einwilligung Bisher orientiert sich auch die passt in dieses Konzept, denn Debatte um die europäische die Erteilung einer Einwilligung Datenschutzreform an aktuel- ist im Grunde nichts anderes len Tagesproblemen der prak- als ein Indiz dafür, dass keine tischen Umsetzung. Die Bür- schutzwürdigen Interessen der ger freuen sich, dass diese betroffenen Personen verletzt Probleme politisch angepackt sind. Je deutlicher und trans- werden. Die übergeordneten parenter die Einwilligung wäre, Zielsetzungen und langfristigen desto mehr Gewicht hätte sie. Konsequenzen werden nicht Ebenso ließe sich die Mög- hinreichend diskutiert. lichkeit eines Widerspruchs im Im Dezember 2013 hat das Be- Rahmen einer solchen Abwä- ratungsunternehmen Deloitte gung berücksichtigen. Nicht für ausgewählte Sektoren analysiert, welche zuletzt würde es eine Rolle spielen, wie sensibel wirtschaftlichen Konsequenzen bestimmte Re- die verarbeiteten Daten tatsächlich sind und ob gelungen im geplanten europäischen Daten- sie nur unter Pseudonymen verarbeitet werden. schutzrecht haben könnten. Deloitte errechnet Der entscheidende Vorteil der Interessenabwä- allein für die untersuchten Sektoren einen Verlust gung liegt darin, dass starre datenschutzrechtli- von 173 Milliarden Euro an Bruttosozialprodukt che Regeln nicht in einen überflüssigen Konflikt und 2,8 Millionen Arbeitsplätzen. mit den berechtigten Zielen des Dialogmarke- Es ist deshalb Zeit, den Konflikt zwischen Daten- tings geraten. schutz und Dialogmarketing dadurch zu lösen, Die geplante europäische Datenschutzreform dass sich beide Seiten auf ihre eigentlichen Ziele wird Rahmenbedingungen schaffen, die ver- zurückbesinnen. Das Schlüsselkonzept hierzu ist mutlich über 20 Jahre lang gelten werden. Die die Abwägung der Interessen zwischen Werbe- Zukunft des Kundendialogs liegt deshalb in den treibendem und Beworbenem. Da beide Seiten Händen des europäischen Gesetzgebers. an einem interessengerechten Dialog interessiert Dabei können die Datenschutzregeln auch streng sind, sollte die Umsetzung in der Praxis nicht sein. Damit wird die Zukunft nicht verbaut. schwer fallen. Viel schwerwiegenderen Schaden richten starre Regelungen an. Wenn man auf die Entwicklung Abwägung statt starrer Detailregelung des Dialogmarketings der vergangenen 20 Jahre Im Rahmen eines abwägungsbasierten Konzepts zurückschaut, dann wird schnell klar, welcher kann der Datenschutz zukunftsfest weiterent- Grad an Flexibilität für die nächsten 20 Jahre wickelt werden. Die tatsächlichen Risiken für die erforderlich sein wird. Viele der diskutierten Kon- betroffenen Personen lassen sich technologie- zepte der europäischen Reform scheinen dies zu neutral berücksichtigen. übersehen. | 25 26 | Z u k u n f t d e s Dialo g s | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Welches sind die ewigen Wahrheiten im Dialogmarketing, Herr Jahns? Wahrheit Nr. 1: zu managen, schafft das Vertrauen, sich für unser Dialog liegt in der Natur des Menschen. Angebot zu entscheiden. Und je mehr wir über Der Mensch ist ein soziales Wesen. Er bedarf des den Kunden wissen, desto besser können wir Austausches von Meinungen, des Besprechens seine Erwartungen erfüllen. Dieses Wissen gene- ist Chairman der von Erlebnissen, des Beschreibens von Situa- rieren wir im Dialog, im Entwickeln der Beziehung Agentur Jahns and tionen und des Vergleichens, um seinen Platz zum Kunden. Friends in Düsseldorf und seine Ziele in der Gesellschaft zu finden. Die Dazu ein paar Zahlen: Die Zeitschrift absatzwirt- DDV. Dinge, die größer sind als wir, sind heute schwer schaft veröffentlichte unlängst, dass Marken, die E-Mail: RJahns@ zu fassen. Sinnstifter wie Kirche oder Politik sind eine starke Beziehung zu ihren Kunden haben, jahnsandfriends.de in der Krise, der Ost-West-Konflikt ist vorbei. Die ihren Marktanteil um fast zehn Prozent steiger- 1968er haben viele feste Orientierungspunkte ein- ten. Gleichzeitig gelang es ihnen auch, den Preis gerissen, ohne neue zu liefern. Auch die Familie um zwei Indexpunkte zu erhöhen. Marken mit ist nicht mehr die Keimzelle der Gesellschaft, wie schwacher Bindung dagegen gelang es nicht, sie noch von den Elterngenerationen verstanden ihren Marktanteil zu erhöhen – trotz aggressiver wurde. Die Ängste des Einzelnen werden Ängste Preissenkung. Und die GfK Nürnberg stellte fest, der Gesellschaft (Waldsterben, Klimakatastro- dass in den letzten fünf Jahren der Anteil der phe, Gentechnik) und umgekehrt. Der Mensch Marken, die Kunden oder Marktanteile gewinnen, sucht Orientierung im Dialog mit anderen. In der von 32 Prozent auf 27 Prozent fiel. Im gleichen Familie, mit Freunden, am Arbeitsplatz, mit und Zeitraum stieg der Anteil der Marken mit Kunden- in den Medien, die zunehmend interaktiv sind. verlusten von 37 Prozent auf 42 Prozent. Rudolf Jahns und Ehrenmitglied des Läuft da was schief im deutschen Marketing? Wahrheit Nr. 2: Der GfK-Forschungsansatz basiert auf Über- Dialog schafft Vertrauen. legungen von Susan Fournier von der Boston Der Anruf kam eine Woche, nachdem ich das University. Sie geht davon aus, dass sich Bezie- Auto von der Werkstatt abgeholt hatte. Wie hungen von Konsumenten und Marken analog zufrieden ich mit der geleisteten Arbeit gewe- zu zwischenmenschlichen Beziehungen entwic- sen sei, mit dem Empfang, der Beratung und keln. Bei diesem Customer-Brand-Relationship- so weiter. Ich war sehr zufrieden. Es war mein Forschungsmodell stehen nicht die quantitativen erster Besuch in dieser Werkstatt. Zuvor hatte Marke-Konsument-Beziehungen im Mittelpunkt, ich dreimal bei meiner bisherigen Werkstatt dar- sondern der Mensch, dessen Beziehungen zu um gebeten, mit mir eine Probefahrt zu machen, den Marken genau so vielfältig, emotional und um ein störendes Nebengeräusch zu identifizie- komplex sind wie zu seiner übrigen Umwelt. ren und abzustellen. Vergeblich. Von der neuen Gemessen wird die Stärke der Beziehung Werkstatt bekam ich dann noch einen Brief mit zur Marke: vom Unbekannten zum flüchtigen einem Autowäsche-Gutschein und Dank für das Bekannten bis hin zum besten Freund, dem man Vertrauen. vertraut. Ja, das Vertrauen. Die Holländer sagen, es ver- Kommt Ihnen bekannt vor? Vom Unbekannten schwindet auf dem Rücken der Pferde und kehrt bis zum Freund des Hauses? zu Fuß zurück. Vertrauen ist der Anfang jeder Von Z0 zu Z5? Dialog-Marketing à la Siegfried Kundenbeziehung. Kundenerwartungen richtig Vögele? | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Zuk unft de s Dia logs Die Bilder gleichen sich und bleiben richtig. Mar- familiäre Situation, Status, Lifestyle usw.) aufla- keting heute soll die Marke-Mensch-Beziehung den. Wir können demografische, soziografische entwickeln und vertiefen. Der Dialogexperte weiß und psychografische Cluster identifizieren und das seit den 1980er-Jahren, als Vögele seine modellieren. Mithilfe von Predictive Analytics Seminare zur „Dialog-Methode“ hielt. Zur näm- entwickeln wir Modelle, die Verhaltens- und lichen Zeit veröffentlichten Rapp/Collins ihre Bücher „Maxi-Marketing“ und „Die Marketing-Wende“. Sie wiesen – damals bahnbrechend – darauf hin, dass es leichter ist, einem einmal mauritius images gewonnenen Kunden mehr zu verkaufen, wenn man die Beziehung zu ihm entwickelt: Vertrauen aufbauen mithilfe von Database-Marketing. Oder wie Jens Kaufwahrscheinlichkeiten liefern. Und durch Weidmann, Präsident der Bundesbank, unlängst Ergebnisinterpretation kommt es zu ständiger sagte: „Geld ist geronnenes Vertrauen.“ Modellgüteanpassung. Fakt bleibt: Trotz exponentieller Zunahme von Wahrheit Nr. 3: Kanälen, Medien und Kampagnen ist die Mess- Dialog heißt messen. barkeit der Dialogkommunikation der Fels in der Ergebnisse planen, Konzepte entwickeln, umset- Brandung, von dessen Leuchtfeuer wir klare zen, ausführen und dann messen, messen, Signale für den Erfolgskurs bekommen. messen, um die Konzepte anzupassen. Aber – McKinsey stellte vor zwei Jahren fest: Nur 15 Wahrheit Nr. 4: Prozent der Unternehmen wissen, welchen Bei- Dialog macht aus Daten erst Wissen, trag die einzelnen Kommunikationskanäle zum dann Handlungsempfehlungen. Unternehmenserfolg leisten. Als ich Mitte der 1980er von der Klassik in den Dabei ist nichts besser messbar als der Erfolg Dialog wechselte, besuchte ich ein Unterneh- des Dialogmarketings. men, das gerade durch eine spektakuläre Kam- Von den Response-Werten über Kaufzahlen bis pagne auf sich aufmerksam machte: COLT. Es zum Einsatz ökonometrischer Modelle. Kunden- installiert Be- und Entlüftungsanlagen und würde und Transaktionsdaten sind die Schatzkammer heute sicher auch dem Berliner Flughafen aus des Dialogs. Denn schon seit langem konn- der Bredouille helfen können. ten Dialogmarketer feststellen, wann der Kunde Was mich am stärksten beeindruckte, war die zuletzt gekauft hat, wie oft er kauft und wie hoch Kundenkartei: Auf den Karteikarten – es gab Bon und Durchschnittsbon sind (RFMR). Die noch keine relationalen Datenbanken – standen moderne IT lässt uns heute diese Basisdaten alle Daten zum Unternehmen, den Kontaktper- mit allen möglichen Merkmalen (Wohnumfeld, sonen, die Kontaktdaten, Gesprächspunkte etc. | 27 28 | Z u k u n f t d e s Dialo g s | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Und diese Karteien waren mehrfach vorhanden, welt des Durchschnittsdeutschen abbildet. Da abgelegt nach verschiedenen Suchkriterien. lassen sich Kreative inspirieren, von welcher Art Der Boss des Unternehmens erklärte mir, diese die Kampagne sein muss, die Bewohner dieses Kartei sei der Schatz des Unternehmens. Wer Wohnzimmers zu begeistern. immer einen Kunden besuche, kenne die Situa- Wissen Sie, wie viele Wohnzimmer in der Daten- tion des Besuchten, seine Bedürfnisse und die bank einer Dialogagentur stecken, die für das bisherige Geschichte der Zusammenarbeit so, gleiche Unternehmen fünf, zehn oder 55 ver- als habe man erst gestern noch miteinander schiedene Zielgruppen per E-Mail, Brief, Social geredet. Toll. Ich war begeistert. Denn wenn man Media, Website, Banner, Blogs etc. erreichen so viel über seine Kunden weiß, so dicht an ihnen muss? dran ist, dann ist das doch eine wunderbare Die Datenbank sagt uns, welchen Kanal, welches Voraussetzung, im Geschäft zu bleiben und es Medium der Kunde nutzt. Wie, wann und wo wir weiterzuentwickeln. ihn am besten erreichen. Und sein Feedback Was dann in der Branche passierte, war eine ela- sagt uns, wann wir willkommen sind und wann borierte IT, mit deren Hilfe relationale Datenbänke wir nerven. Wir können individualisiert und per- angelegt werden konnten. Kundendaten, Trans- sonalisiert mit den Kunden online und offline aktionsdaten, Kontaktdaten etc. können nun kommunizieren. Die Studie „Kundendialog 2.0“ gespeichert werden und sind jederzeit abrufbar: (Client Vela, Swisspost, TU München) zeigt, Database-Marketing! Das Erkenntnis schaffende dass nur 22 Prozent der Unternehmen eine gleichnamige Werk von Prof. Hendrik Schüring individuelle Kundenansprache im Marketing nut- stieß Mitte der 1990er-Jahre noch auf wenig zen. Dabei bringt die personalisierte Ansprache Resonanz. höhere Klickraten, höhere Öffnungsraten, höhere Mit (Custo- Kaufzahlen. Und einen höheren Mehrwert für den mer Relationship Management) begann der dem neuen Namen „CRM“ Kunden. Denn neben der für ihn spürbaren Rele- Durchbruch Marketings. vanz des Dialogs lernt er „sein“ Unternehmen Um die Consumer Insights kennen zu lernen besser kennen. Kommunikation zum gegensei- und sie in relevante, handlungsauslösende tigen Vorteil, Zuwendung aus Sympathie. So viel Werbung zu wandeln, stehen mit den digitalen Nähe war nie! Der Dialog und Big Data machen’s Medien mehr Touchpoints zur Verfügung als möglich. datengestützten jemals zuvor. Und jeder Touchpoint liefert messbare Ergebnisse, die wir in der eigenen Daten- Wahrheit Nr. 6: bank speichern können. Die Interpretation der Dialog braucht Emotionen. Daten liefert Wissen, aus dem wir Handlungs- „In diesem 5-Minuten-Film dokumentiert eine empfehlungen für unsere tägliche Marketingar- Frau ein Jahr ihres Lebens im Zeitraffer. Am Ende beit ableiten können. musste ich hemmungslos weinen.“ So oder ähnlich lauten die auf Facebook oder anderen Stel- Wahrheit Nr. 5: len geposteten „emotionalisierten“ Nachrichten Dialog ist Kundennähe. etwa von „Heftig“. Eine Hamburger Kreativagentur hat in ihren Räu- Nun lässt sich trefflich darüber streiten, ob Nach- men ein Wohnzimmer installiert, das die Wohn- richten emotionalisiert werden müssen, um gele- | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Zuk unft de s Dia logs sen zu werden. Wenn es aber Teil des Geschäfts- unserer Gesellschaft.“ Immer differenzierter wird modells ist, um mit begleitender Werbung Geld der Bedarf. Diese zunehmende Heterogenisie- zu verdienen, muss es wohl so sein. rung des Bedarfs und der Angebote erfordert die Werber wissen schon immer: Emotionen schaf- Individualisierung der Kommunikation durch eine fen Befassung, schaffen Emotionen, ändern Ein- intelligente Verknüpfung von Online- und Offline- stellungen. Einen Hammer kann man für zehn Medien. Multichannel ist der plausibelste Ansatz, Euro kaufen. Für den Hornbach-Hammer aus Menschen zu erreichen. Panzerstahl zahlten Leute im Internet auch schon 650 Euro. Der TV-Spot dazu – Gänsehaut! Und spektakulär erfolgreich, dank viraler Verbreitung, war in diesem Frühjahr ein Film von EDEKA, in dem ein älterer Herr mit Bart, Bauch und Sonnenbrille alles „supergeil“ fand. mauritius images Überhaupt: Das Bewegtbild ist weiter auf dem Vormarsch! Fernsehwerbung, IPTV, OnlineFilme sind sichere Indizien. Und natürlich mobile. Filme boomen insbesonde- Um mit ihnen in den Dialog zu kommen, brau- re auf den mobilen Kanälen. Allein auf Facebook chen wir nach wie vor die Forumsfunktion reich- werden pro Minute 323 Tage Youtube-Videos weitenstarker Medien. Personalisierung, Lokali- konsumiert. Weil der Mensch Geschichten erwar- sierung und Emotionalisierung halten den Dialog tet, die in ihm etwas bewegen, Emotionen aus- in Gang und entwickeln die Beziehung zum lösen, auch wenn es Werbung ist. Hören und Vorteil für beide Seiten. Datenbanken dokumen- sehen bewegt, lässt fühlen. Und deswegen ist tieren das gegenseitige Geben und Nehmen und auch das Mailing sicherer Bestandteil der Dialog- bilden den Stand der Beziehung ab. Fast 25 Kommunikation. Nur ein Mailing kann Kaffeeduft Prozent der Unternehmen machen das schon verbreiten, Haptik spürbar machen und Wert- heute so. Oft mithilfe von Agenturen, die dieses schätzung erleben lassen. Print ist eine materielle Spezialwissen beherrschen: Dialogagenturen. Erfahrung, die dem Geschriebenen eine haftbare Doch dieses Wissen ist nicht mehr Spezialwis- Dimension verleihen kann. Das Mailing wird Pre- sen, sondern zunehmend state of the art. Und mium in der Dialogkommunikation! die Zukunft gewinnt, wer die Beherrschung der Kundenwünsche, der Angebote und der Medien Wahrheit Nr. 7: zwischen den beiden am besten managed. Und Dialog hat Zukunft. immer öfter bestimmt der Kunde das Medium. Bernd Michael sagte richtig: „Nicht die Angebote, sondern die Wünsche werden knapp in Wir sind vorbereitet. | 29 | B r a n c h e n t re n ds | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 Zahlen, Fakten, Wissenswertes Die wichtigsten Ergebnisse aus aktuellen Studien und Umfragen zum Dialogmarketing Der Deutsche Post Dialog Marketing Monitor 2014* Gesamtaufwendungen – Anteile der Mediengruppen | % Gesamtaufwendungen 2013: 75,6 Mrd. Euro Messen Volladressierte Werbesendungen Aktionen in Geschäften z. B. Promotion, Couponing Kundenzeitschriften TV-Werbung Anzeigenwerbung Beilagenwerbung Plakat- und Außenwerbung Kinowerbung Aktives Telefonmarketing Passives Telefonmarketing Eigene Website (Aufbau und Pflege der Homepage) DialogmarketingMedien 36% Klassikmedien 36% Funkwerbung Teil- und unadressierte Werbesendungen Medien mit Dialogelementen 27% Onlinemarketing (Display- oder Videoadvertising, Suchmaschinenmarketing, Affiliate Marketing, Social Media Marketing, Mobile Display Advertising, E-Mail-Marketing, SMS- oder MMS-Werbung) Quelle: Deutsche Post DHL | Entwicklung der Dialogmarketing-Aufwendungen | Mrd. Euro 2008 20092010201120122013 30,0 27,6 -8,2% BIP | Mrd. Euro 2.489,4 Anteil BIP | % 1,21 -2% 27,5 27,7 27,0 +2,6% -0,8% 27,5 0,0% 2.407,2 2.497,6 2.570,8 2.643,9 2.737,6 1,15 1,08 1,08 1,04 1,00 Analog zum Gesamtwerbemarkt bleibt auch der Dialogmarketing-Markt 2013 stabil mit einem Volumen von 27,5 Mrd. Euro. Demgegenüber steht jedoch ein erneuter Anstieg des Bruttoinlandsproduktes. Genereller Hinweis: Durch Rundungen kann es bei der Addition der ausgewiesenen Einzelwerte zu Abweichungen von der Gesamtsumme kommen. Quelle: Deutsche Post DHL 30 | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Bra nc he ntre n ds Aufwendungen für einzelne Medien | Mrd. Euro Klassikmedien TV-Werbung Funkwerbung Anzeigenwerbung Beilagenwerbung 12,3 6,2 Dialogmarketing-Medien 4,7 8,6 Aktionen in GeMedien mit Diaschäften, z. B Prologelementen motion, Couponing 2,6 1,7 Kundenzeitschriften 2,0 2,8 1,7 1,4 3,6 Eigene Website 6,3 0,1 0,1 Onlinemarketing 6,7 7,0 1,3 Messen 15,2 2,2 3,4 6,1 2,5 Quelle: Deutsche Post DHL 4,3 1,3 Volladressierte Teil- und unadr. Aktives Telefon- Passives TelefonWerbesendungen Werbesendungen marketing marketing 9,2 Kinowerbung 11,6 6,7 1,2 Plakat- und Außenwerbung 15,6 2,9 2012 2013 Anteil der einzelnen Medien an den Gesamtaufwendungen | % Gesamt: 27,5 Mrd. Euro (2012: 27,5 Mrd. Euro) 25 (24) Onlinemarketing Quelle: Deutsche Post DHL Eigene Website Passives Telefonmarketing 31 (33) 23 (22) Volladressierte Werbesendungen 5 (5) 6 (6) Aktives Telefonmarketing 9 (9) Teil- und unadressierte Werbesendungen * Für den „Dialog Marketing Monitor 2014“ befragte das Mei- men erfasst. Ausgearbeitet wurde die Untersuchung gemein- nungsforschungsinstitut TNS Infratest über 2.700 Unternehmen sam mit dem Market Research Service Center (MRSC) der im telefonischen Interview. Dabei wurden sowohl die internen Deutschen Post. Der „Dialog Marketing Monitor“ kann kostenlos als auch die externen Marketingaufwendungen der Unterneh- unter www.deutschepost.de/dmm heruntergeladen werden. | 31 | B r a n c h e n t re n ds | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | D-A-CH-Konjunkturbarometer 2014. Umsatzentwicklung 2013 / Prognosen 2014 Entwicklung im eigenen Unternehmen Entwicklung im eigenen Unternehmen Wie hat sich Ihr Umsatz des vergangenen Geschäftsjahres (Vergleich 2009 bis 2013) gegenüber dem des jeweiligen Vorjahres entwickelt? Wie wird sich voraussichtlich das jeweils laufende Geschäftsjahr (Vergleich 2010 bis 2014) gegenüber dem jeweils zurückliegenden Geschäftsjahr für Ihr Unternehmen entwickeln? 2009 2010 2011 20122013 gestiegen 33,7 48,1 55,2 30,5 42,5 konstant geblieben 25,0 gesunken 38,3 18,7 16,2 35,1 22,6 keine Angaben 31,6 3,1 25,7 1,6 20,1 30,2 2,9 14,3 4,7 2010 2011 2012 20132014 sehr zufriedenstellend 13,3 16,0 16,7 11,1 17,0 eher zufriedenstellend 66,8 73,8 69,5 55,6 50,0 weniger zufriedenstellend 17,3 8,6 11,4 27,2 21,7 2,6 1,6 2,4 gar nicht zufriedenstellend 3,7 0,9 Angaben in Prozent / 2014 Antwortoption „keine Angabe“: 10,4 Prozent Angaben in Prozent / 2014 Antwortoption „keine Angabe“: 0 Prozent / wurde in den vorherigen Jahren nicht als Anwortoption zugelassen Entwicklung in der Dialogmarketingbranche Entwicklung in der Dialogmarketingbranche Wie hat sich Ihrer Einschätzung nach das vergangene Geschäftsjahr gegenüber dem jeweiligen Vorjahr (Vergleich 2009 bis 2013) für die gesamte Dialogmarketingbranche entwickelt? Wie wird sich voraussichtlich das jeweils laufende Geschäftsjahr (Vergleich 2010 bis 2014) gegenüber dem jeweils zurückliegenden Geschäftsjahr für die gesamte Dialogmarketingbranche entwickeln? 2009 2010 2011 20122013 sehr zufriedenstellend 3,1 4,8 9,0 eher zufriedenstellend 34,2 63,1 weniger zufriedenstellend 54,1 8,7 gar nicht zufriedenstellend 5,1 2010 2011 2012 20132014 4,7 sehr zufriedenstellend 4,6 6,4 5,7 64,8 57,0 56,6 eher zufriedenstellend 58,7 75,9 65,7 60,8 52,8 29,9 22,4 30,4 24,6 weniger zufriedenstellend 35,2 17,1 25,7 27,8 28,3 2,1 3,8 1,5 0,5 2,9 3,8 0,0 gar nicht zufriedenstellend Angaben in Prozent / 2014 Antwortoption „keine Angabe“: 14,1 Prozent 1,3 3,8 4,8 0,0 Angaben in Prozent / 2014 Antwortoption „keine Angabe“: 14,1 Prozent Mitarbeiter im eigenen Unternehmen Mitarbeiter im eigenen Unternehmen Wie hat sich die Mitarbeiterzahl in Ihrem Unternehmen im vergangenen Geschäftsjahr gegenüber dem jeweiligen Vorjahr (Vergleich 2009 bis 2013) entwickelt? Wie wird sich voraussichtlich die Mitarbeiterzahl in Ihrem Unternehmen im jeweils laufenden Geschäftsjahr (Vergleich 2010 bis 2014) entwickeln? 2009 2010 2011 20122013 2010 2011 2012 20132014 gestiegen 27,6 33,2 steigen 30,6 42,2 31,9 30,4 24,5 konstant geblieben 42,9 42,8 45,7 50,645,3 konstant bleiben 59,2 51,9 58,6 55,655,7 gesunken 29,1 23,0 13,3 12,717,0 sinken 8,2 5,3 7,612,7 7,5 keine Angaben 2,0 keine Angaben 41 35,4 28,3 0,5 1,1 0,0 1,39,4 Angaben in Prozent 0,5 1,9 1,312,3 Angaben in Prozent Entwicklung in der Dialogmarketingbranche Welches sind Ihrer Ansicht nach zurzeit die größten Herausforderungen für das Dialogmarketing? Bitte tragen Sie eine Zahl auf einer Skala zwischen 1 (keine Herausforderung) und 10 (sehr große Herausforderung) ein. Quelle: DDV 32 Suche nach qualifiziertem Nachwuchs / War for talents Erfolgreiche Vernetzung des Kundendialogs über alle Kanäle Kommunikation der Vorteile des Dialogmarketings für den Verbraucher Umgang mit Big Data Kommunikation der Effizienz des Dialogmarketings Kommunikation der Bedeutung des Dialogmarketings für das Online-Marketing Unsicherheit bei den Auftraggebern aufgrund zunehmender Restriktionen Zunehmende Restriktionen wie sie aktuell etwa durch die EU-Datenschutz-Grundverordnung drohen 876 5 *Umfrage unter Mitgliedern des DDV. N = 106 Netto-Interviews. Erhebungszeitraum: März/April 2014. | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Bra nc he ntre n ds Dialog Digital Insights 2014. Online-Expertenbefragung Sommer 2014* Reifegrad des Controlling Wie ist Ihrer Experteneinschätzung nach der Reifegrad des Controlling in den Unternehmen Ihrer Branche? 2012 2014 Marketing Controlling allgemein 27 % 18 % Stringentes System von Key Performance Indicators (KPIs) 18 % 13 % Effektivitäts KPIs verschiedener Kanäle 17 % 15 % Effizienz KPIs im Vergleich (z.B. Öffnungsrate,Klick-Thru-Rate) 24 % 25 % Berechnung Markenkapital (Brand Equity Modelle) 7% 8% Berechnung Kundenkapital (z.B. Customer Lifetime Value) 15 % 14 % Berechnung Reaktanz-Effekte (z.B. Return on Customer) 15 % 16 % Herausforderungen Wie ist Ihre Experteneinschätzung zu folgenden Herausforderungen der Unternehmen Ihrer Branche für die nächsten drei Jahre? 2012 2014 Geplante Datenschutzrichtlinien berücksichtigen Bedarf der Branche nicht 56 % 46 % Unternehmen sind traditionell auf OnewayKommunikation ausgerichtet 40 % 38 % Dialogorientiertes Knowhow bleibt schwach ausgeprägt 33 % 28 % „War for Talents” nimmt zu, Nachwuchs zu finden wird schwieriger 79 % 53 % Interne Kapazitäten aufzubauen wird schwieriger 63 % 43 % Outsourcing, d.h. Knowhow von außen einzukaufen, nimmt zu 66 % 56 % Externe Weiterbildung der Mitarbeiter wird intensiviert 57 % 37 % * Die Studie wurde auf Initiative von United Internet Dialog und verfügbar unter www.digital-dialog-insights.de der Hochschule der Medien (HdM), Stuttgart, durchgeführt. Quelle: Eichsteller, Harald; Seitz, Jürgen: Digital Dialog Insights Der DDV hat die Expertenbefragung als Partner unterstützt. 2014, Stuttgart/Karlsruhe, 2014 Die Ergebnisse der Studie „Digital Dialog Insights 2014“ sind | 33 34 | B r a n c h e n t re n ds | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Hey! Hey Sie! Ja, Sie! Es ist doch immer das Gleiche: Man muss Na ja, Sie antworten doch gerade, mindestens die Leute anschreien, damit sie wenigstens in Ihrem Kopf und wenn ich Pech habe, noch kurz herschauen. NEIN! Nicht gleich weiter- mit einer empörten E-Mail. Denken Sie einen blättern. Herrschaftszeiten, Sie haben ja die Augenblick drüber nach, während Sie nach dem ist Vizepräsident Aufmerksamkeitsspanne eines 12-Jährigen Papiermesser suchen, um die Seite herauszu- Finanzen des DDV und beim Mittagessen vor dem Fernseher, links trennen (Herausreißen hinterlässt einen schlam- Inhaber der Unter- das iPhone, rechts den Gameboy und dazwi- pig wirkenden Zackenrand): Zwischen uns ist ein schen – ein Vakuum. Dialog entstanden – und zwar ein digitaler. nehmensberatung Ulf Uebel Consulting Hah, jetzt haben Sie mich, ich kann den Triumph in Simmern. E-Mail: [email protected] Hab ich Sie beleidigt? Da sehen Sie mal, was förmlich in Ihren Augen aufblitzen sehen. Sei- man auf einem einfachen Blatt Papier so alles ne Leser beleidigen, aber keine Ahnung vom anrichten kann, wenn man es Dialogmarketing: Das ist doch darauf anlegt. Und wie effizi- Papier, anfassbar, also analog. ent: Nicht genug damit, dass Na ja, stimmt schon, aber ich Sie gerade vor den Kopf eigentlich wäre dieser Dialog gestoßen habe. erst dann analog, wenn ich Genau wie Sie fühlen sich jetzt Ihren Triumph wirklich sehen gerade (oder in der kommen- könnte. Das geht aber natür- den halben Stunde oder viel- lich nicht, denn Sie sind ganz leicht schon vorgestern) die woanders wie viele Tausend vielen Tausend beleidigt, die auch (und doch merken Sie das DDV-Jahrbuch erst durchschauen, bevor sie diese Seite herausreißen und das Buch mauritius images Ulf Uebel das gar nicht, wenn ich Ihnen jetzt und hier ganz persönlich auf den Schlips trete). Ich aber dann als Aushängeschild auf den Couch-Tisch in bin nur einer, einer der versucht, sich in tausend ihrer Wartezone gegenüber der Empfangstheke Köpfe zu versetzen. Ich kann nicht überall gleich- ablegen. zeitig sein und will es auch nicht – ganz ehrlich, Warum sie diese Seite herausreißen? es gehörte ziemlich Mut dazu, sich zum Beispiel Na ja, erstens weil sie sauer sind – und zwei- in ein Fußballstadion zu stellen und … tens könnte es ja sein, dass ein potenzieller Zurück zum Thema: Kunde das liest und sich seine schlechte Laune Dialog in der Wirtschaft ist immer digital, weil anschließend auf den Auftrag auswirkt. Dialog ist er unabhängig von Zeit und Raum stattfindet nur gut fürs Geschäft, wenn er nicht schlecht für und – jetzt wird es richtig kompliziert – er ist den Blutdruck ist. analog, weil er den kommunikativen Regeln des analogen Dialogs folgt. Das macht aber auch der Wieso Dialog? Dialog, den wir zwar digital nennen, weil er über Bitte, was mach ich denn die ganze Zeit? Ich elektronische Geräte übermittelt wird, der aber rede mit Ihnen. Einstweilen denke ich mir schrei- immer noch den universellen Regeln des Dialogs bend Ihre Antworten und antworte wieder. folgt und damit analog bleibt. So ist nicht nur Und Sie? digital analog, sondern analog auch digital. | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Bra nc he ntre n ds Inzwischen suchen Sie schon nicht mehr Ihr … für unsere Möglichkeiten, Wirtschaft als ana- Papiermesser, sondern ein 10er-Eisen oder – je log-digitalen Dialog zu gestalten – Moment mal, nachdem, was Sie in Ihrer nicht vorhandenen Frei- Sie verstehen kein Wort? Sagen Sie nicht, Sie zeit tun – einen 19er-Schlüssel, um mir bei nächster waren gar nicht drüben, auf der anderen Seite Gelegenheit eins über den Schädel … der elektronischen Brücke. Also, wenn Sie glau- Jetzt beruhigen Sie sich mal wieder, lassen Sie bei- ben, ich erkläre, wie die Phönizier das Dialogmar- des liegen und nehmen Sie Ihr Smartphone in die keting erfanden, noch einmal analog auf Papier, Hand. Haben Sie ohnehin, weil es dort inzwischen dann hätten Sie heute Morgen genauso gut festgewachsen ist, wie bei allen anderen auch? gleich Golf spielen gehen können. So schwierig ist das mit dem Smartphone wirklich nicht. Merken Sie was? Warum ich Sie für solche Selbstverständlich- Die Grenzen zwischen analogem Körperteil keiten erst beleidige und dann über alle mögli- (Hand) und digitalem (Handy) verfließen. Über chen Umwege schleppe? den dabei entstehenden Fluss führen Brücken. Na hören Sie mal, hätten Sie einen Artikel, der so Eine dieser Brücken wird dieses Jahr schon 20 sachlich wie staubig mit „Wirtschaft ist Dialog – Jahre alt. Sie ist so analog, wie Druckerschwärze digital und analog“ überschrieben gewesen wäre, nur sein kann, führt vom Papier direkt ins Auge – mehr als nur gescannt, soll heißen überflogen? das Auge aber steht vor einem verschlossenen Eben. Tor. So sehr es sucht, es sieht nur schwarze und Das wäre aber weder analog noch digital gewe- graue Punkte. Es braucht die Hand mit einem sen, sondern flüchtig, überhaupt kein Dialog und digitalen Schlüssel, um dieses Tor zu öffnen. damit unwirtschaftlich: für mich, weil es ziemlich Scannen Sie also den nachstehenden QR-Code lange gedauert hat, die paar Zeilen zu schreiben, (QR – Quick Response – schnelle Antwort; wer für Sie, weil Sie beim Überfliegen zwar weniger hier wem antwortet, in diesem digital-analog- Zeit gebraucht hätten als beim Lesen, aber Dialog, kann einfach offen bleiben). immer noch mehr als beim Blättern. Weiter auf der anderen Seite der Brücke: Es blieb mir gar nichts anderes übrig, als Sie sozusagen an den Haaren – nein, lassen Sie Ihren Golfschläger stecken, Sie können jetzt weiterblättern und nichts für Ungut. P.S. Natürlich ist die Beleidigung oft genug ein Anfang, der nämlich vom Ende des Dialogs, Sie erringen die Aufmerksamkeit Ihres Gegenübers auch mit ganz anderen Mitteln. Wie das gehen könnte, davon mehr im kommenden Jahr. | 35 36 | B r a n c h e n t re n ds | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Online-Dialogmarketing im Retail 2016 Die wichtigsten Entwicklungen Wo steht das Online-Dialogmarketing im Die wichtigsten E-Mail-Marketing-Maßnahmen deutschen Handel heute? Und wo wird es vor- sind momentan segmentierte Massen-E-Mails aussichtlich in den nächsten Jahren stehen? (67,7 Prozent), Transaktionsmails (81,5 Prozent) Die artegic-Studie „Online-Dialogmarketing und Trigger-Mails (55 Prozent). „Reifere“ Maß- ist CEO von im Retail 2016“ beschäftigt sich mit dem nahmen wie Lifecycle-Mails (29,8 Prozent) oder artegic in Bonn. aktuellen Einsatz und künftigen Entwicklungen vollständig individualisierte E-Mails (34,4 Pro- E-Mail: von Online-Dialogmarketing in Handelsunter- zent) werden noch zurückhaltend eingesetzt, nehmen. Befragt wurden 662 Handelsunter- wachsen jedoch sehr stark. nehmen innerhalb Deutschlands. Siehe Grafik 2 70,2 Prozent der deutschen Handelsunterneh- „Reifere“ Dialogmarketingmaßnahmen wie indi- men setzen auf E-Mail-Marketing. Damit ist vidualisierte E-Mails benötigen Kundendaten, Stefan von Lieven [email protected] E-Mail-Marketing das meist- um die Präferenzen der ange- genutzte Online-Dialogmarke- sprochenen Nutzer ermitteln und tinginstrument. Dies wird auch die Kommunikation entsprechend in Zukunft so bleiben, bezie- anpassen zu können. Hier besteht hungsweise die Bedeutung jedoch noch signifikanter Nach- von E-Mail-Marketing wird so- holbedarf, denn circa ein Drittel gar noch steigen, denn bis der Handelsunternehmen gibt an, zum Jahr 2016 werden voraus- bisher weniger als die Hälfte der sichtlich 83,1 Prozent der deutschen Handels- für das Marketing benötigten Kundendaten über- unternehmen E-Mail-Marketing einsetzen. haupt zu erheben. Facebook ist die mit Abstand meistgenutzte Siehe Grafik 3 Social-Media-Plattform (51,7 Prozent). Google+ (29,8 Prozent) hat Twitter (24,5 Prozent) überholt. E-Mail-Marketing ist das Auf dem letzten Platz liegt mit 16,3 Prozent das wichtigste Mobile-Instrument Bildernetzwerk Pinterest. Facebook hat damit 34,8 Prozent der Handelsunternehmen setzen be- auch Suchmaschinenwerbung (SEM) überholt reits auf Mobile Marketing. Über die Hälfte der (48,9 Prozent). befragten Unternehmen hält Mobile Marketing für Siehe Grafik 1 wichtig für den Point-of-Sale (57,8 Prozent) und den E-Commerce (69,4 Prozent). Unter den Mobile- Vom Broadcasting zur individualisierten Marketing-Instrumenten sticht E-Mail-Marketing Kommunikation ebenfalls hervor: 68 Prozent der Mobile-Marketing- Die Entwicklung im E-Mail-Marketing geht klar Nutzer versenden mobil optimierte E-Mails, bereits weg von der undifferenzierten Massenkommu- 52,6 Prozent nutzen mobil ausgelöste Trigger- nikation. Nur noch 33,3 Prozent der deutschen Mails. QR-Codes sind das zweitwichtigste Mobile- Handelsunternehmen Massen-E- Marketing-Instrument (62,9 Prozent). Bereits 49,5 Mails ohne Segmentierung und Individualisie- Prozent der Mobile-Marketing-Nutzer setzen Loca- rung. Im Jahr 2010 waren es noch 74,8 Prozent: tion-Based-Services ein. ein Rückgang von 41,5 Prozent. Siehe Grafik 4 versenden | | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 Bra nc he ntre n ds Grafik 1 n = 638 Welche der folgenden Online-Marketing-Instrumente / Kanäle nutzen Sie? Angaben in Prozent 51,7 19,7 12,9 19,4 13,2 26,0 24,5 51,7 29,8 29,8 7,5 32,9 16,3 21,0 16,9 45,8 33,2 20,7 8,5 37,6 26,4 22,0 11,3 40,3 56,1 25,4 11,3 7,2 48,9 22,3 6,9 21,9 31,8 27,4 6,2 34,6 20,4 26,3 18,5 34,8 21,0 29,8 12,5 36,7 34,8 32,0 9,4 23,8 34,8 27,9 11,9 25,4 32,0 28,5 7,2 32,3 47,0 22,3 6,6 24,1 40,8 30,4 6,0 22,9 010 2030405060708090 100 2010 Massen-­E-­Mails (ohne Segmen74,8 tierung und Individualisierung 22,6 Segmentierte Massen-E-Mails 23,4 66,9 (nach Zielgruppen segmentiert Transaktions-E-Mails 16,1 77,4 (z.B. Anlassbezogene Bestellbestätigug, Versandbestätigung) Trigger-E-Mails (Anlass-bezogene E-Mails, z.B. Geburtstags-E-Mails, 47,9 33,1 Zufriedenheitsabfrage nach Kauf) 17,4 Lifecycle-­‐Mail (z.B. individuelle Angebote zur Reaktivierung der 51,2 29,8 Kundenbeziehung/zur Treue-Belohnung) 15,7 Customer Intelligence E-Mail (z.B. durch Nutzung von Business Intelli39,5 38,7 gence oder Integration von Clickstream-­Daten aus dem Webshop) Vollständig individualisierte E-Mails (auf Basis von Kauf- und Klickproben) Für mobile Endgeräte optimierte E-Mails Angaben in Prozent 2013 33,3 15,3 50,8 22,8 67,7 15,3 81,5 32,8 55,0 41,8 37,6 25,9 nicht erhoben 34,4 nicht erhoben 28,6 Grafik 2 n = 125/378 Welche E-Mail Marketing-Maßnahmen nutzen Sie? (alte vs. neue Studie) setze ich bereits ein Einsatz ist geplant Einsatz nicht geplant kenne ich nicht Quelle: artegic AG 2013 70,2 48,7 46,6 50,3 18,0 15,3 14,8 100 80 604020 0 20 406080 100 Quelle: artegic AG 2013 E-Mail Marketing Facebook Twitter Google+ Pinterest weitere Social Media Netzwerke / Anwendungen (z.B. Xing) Newsfeeds (z.B. RSS) Suchmaschinenoptimierung (SEO) Suchmaschinenwerbung (SEM) (z.B. GoogleAdWords) Displayanzeigen (z.B. Banner oder Pop-ups) Retargeting Online Video Ads Mobile Marketing (z.B. Mobile Ads, Apps oder Mobile Shop) Content Marketing Affiliate-Marketing (Werbung auf einer Partner-Website) Produkt- und Preissuchmaschinen Kundenmeinungstools (z.B. Shop-/Produktbewertungstools) setze ich bereits ein Einsatz ist geplant Einsatz nicht geplant kenne ich nicht Grafik 3 n = 516 Angaben in Prozent 100 %, wir erheben bereits alle Daten, die wir benötigen zwischen 75 und 99 Prozent zwischen 50 und 74 Prozent zwischen 25 und 49 Prozent bis 24 Prozent 11,2 16,3 40,7 23,6 8,1 0102030405060708090 100 Welche Instrumente setzen Sie in der Kommunikation mit mobilen Nutzern ein? Quelle: artegic AG 2013 Wie viel Prozent der Kundendaten, die Sie für Marketing-Maßnahmen benötigen, erheben Sie bereits? Grafik 4 n = 194 68,0 62,9 57,7 52,6 52,6 49,5 44,3 44,3 40,2 18,6 010 203040506070 8090 100 Quelle: artegic AG 2013 Angaben in Prozent Mobil optimierte E-Mails / Newsletter QR-Codes Mobile App Mobil (z.B. am PoS) ausgelöste Trigger-Mails SMS Locatione-Based Services Mobil optimierter Shop (gesamter Online Shop mobilfähig) Mobil optimierter Shop (nur Teile des Angebots im mobilen Shop vefügbar) Mobile Coupons Mobile Advertising | 37 38 | B r a n c h e n t re n ds | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Grüße von der Poleposition In Zeiten der Digitalisierung machen Dialog-Experten das Rennen Jan Möllendorf ist Vizepräsident Mit den digitalen Möglichkeiten können wir mehr Kooperationen und Vernetzung. Das ist im Dialogmarketing jetzt richtig Gas geben. im Prinzip alles nichts Neues, das Neue ist die Natürlich gibt es Hindernisse, und Kurven Geschwindigkeit, mit der alles geschieht, und gibt es auch. Aber für den erfahrenen Piloten die Dramatik. macht das ja gerade den Reiz aus. Der Countdown zur Sprengung der lieb gewonnenen Wertschöpfungsketten läuft. Was bisher Innovation im DDV und geschäftsführender Die einen schlagen die Hände über dem Kopf geschah, ist klar. Was danach kommt, äußerst defacto.x in Erlangen. zusammen, die anderen feiern den heiß ersehn- unklar. Was in dieser Gemengelage hilft, sind drei E-Mail: ten Durchbruch: Das Dialogmarketing definiert Maximen: Wir arbeiten im BETA-Modus, ständig jan.moellendorf@ sich aufgrund der Digitalisierung in allen Berei- im Zustand des Verbesserns. Wir gehen jeden chen des Lebens neu. Was kommt, was bleibt, Weg, den unsere Kunden/Verbraucher/Gäste uns und was heißt das für uns, die wir die Entwick- entgegenkommen, und pflegen den Dialog. Last, lung mitgestalten? but not least, wird die Komfortzone zum heißen Das Rennen hat begonnen und alle sind elektri- Stuhl. Bloß schnell weg hier! Gesellschafter von defacto-x.de siert. Der USP hat in der Welt der immer gleichartigeren Produkte dem UDP – Unique Dialogue Wer die Lead hat? Der Kunde! Proposition – zu weichen. Dialog heute, das heißt Groß war die Verblüffung, als der erste Porsche Komplexität, Transparenz, rechtlich sensibles auf dem Parkplatz des Discounters gesichtet Terrain und noch mehr Wettbewerb. Während wurde. Das ist Jahrzehnte her. Wie sich das einige Agenturen noch an ihrem Geschäfts- Thema Zielgruppensegmentierung seitdem ent- modell arbeiten, empfangen andere Agentu- wickelt hat, haben wir erlebt. Die Gegenwart ren schon den Segen des Outsourcing. Denn sind Touchpoints als offensive Verkaufspunkte, die werbungtreibenden Auftraggeber brauchen die Identifikation der Customer Journey und die Dienstleister, die Komplexität beherrschen helfen crossmediale Optimierung. Und diese Themen und dafür sorgen, dass der Marketingleiter auf sind auch die Zukunft. Denn zu keinem dieser der Strecke durch Social Media, Kooperationen, Themen gibt es bisher die fertige Lösung. Weil Vernetzung aller Touchpoints und analytischem der Auslöser, der satte, verführbare, umworbene CRM nicht aus der Kurve fliegt. One-to-one- Kunde, der heute dieser, morgen jener Zielgrup- Expertentum wird zur Vorstandsqualifikation, und pe zuzurechnen wäre, heute gern und dringend Verbraucher werden sich ihrer Macht mehr und Sneakers haben möchte, die er eigentlich gar mehr bewusst und fordern: „Meine Daten bitte nicht braucht. Weshalb er auch schnell zum sehr, und was krieg ich jetzt dafür?“ Warenkorb-Abbrecher wird. Wer versucht, den Grund dafür herauszufinden, Die Welt, in der wir performen Worauf stellen wir uns gegenwärtig ein? Auf ein Mehr an Informatio- wird sich schwertun. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass es gar keinen Grund gibt. Es ist einfach so pas- nen, Plattformen, Geräten; siert. auf eine Hausse für Juristen mit Es war eine schöne Schwerpunkt Zeit, damals, als die Verbraucherschutz; auf definierte Zielgruppe mauritius images | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Bra nc he ntre n ds noch stabil für Jahre war. Heute ist die Halb- Addition. Die Medienlandschaft wird wachsen, wertszeit dramatisch verkürzt. Und Begriffe wie die Kanäle werden mehr. Mehr Zeit hat der kundenzentriertes Unternehmen, Kundenorien- Mensch zwar nicht, aber man kann die Zeit mit tierung oder kundenorientierte Unternehmensführung sind bislang durchaus im Sprachgebrauch vieler Unternehmen angekommen, nicht jedoch in der Unternehmensrealität. Es gibt viel zu tun. Boxenstopp zum Luftholen Wenn wir uns auch auf eine Zukunft voller Überraschungen einstellen, es gibt Aspekte aus der Zeit vor der Digitalisiemauritius images rung, die auch morgen und übermorgen noch relevant sind. Verbraucher und deren Schützer werden auch weiterhin den Datenschutz hochhalten. Das führt dazu, dass Spezialisten, die noch mehr Medienkonsum füllen und immer eine gesetzeskonforme Verarbeitung von Daten wieder seine Multitasking-Fähigkeit trainieren, für Kommunikationszwecke organisieren können, vielleicht klappt es ja irgendwann damit. wie bisher Hochkonjunktur haben. Mehrwerte sind weiterhin das beste Verkaufs- Die gute Nachricht: argument. Auch in Zukunft wird sich der Ver- Wir befinden uns in der Poleposition. braucher mit Trolley-Sets zu einem Tageszei- Nun kann man sich darüber beschweren, dass tungs-Abo bringen lassen, wird der Einzelhändler der Verbraucher nicht so will, wie er soll, dass Kundentreue mit Töpfe-Sets erkaufen können. alles komplexer und komplizierter wird und Auch wird die persönliche Empfehlung, Word-of- dass der allgegenwärtige Kostendruck und der Mouth, weiterhin durch keine andere Werbeform Return-on-Investment, der aufgrund der Schnell- zu toppen sein. Das wird zu einer neuen Kultur lebigkeit des Business immer schneller erzielt der Rezensionen und Bewertungen auf Internet- werden muss, einfach nicht zusammenpassen. Plattformen führen, wir stehen hier noch am Oder man freut sich darüber. Das können wir Anfang. Dialog-Experten tun. Nicht zurücklehnen, aber Die Kundenansprache auf allen Kanälen wird freuen. Denn wenn es Experten gibt, die ihre auch zukünftig von guter Kreation Rückenwind Kunden hier über die Runden bringen können, bekommen. Denn nur die kluge, überraschende dann sind es die technologisch aufgerüsteten, Inszenierung sorgt in einer Welt der immer glei- tatsächlich kundenfokussierten Dienstleister im cheren Produkte für positive Awareness, die im Dialoggeschäft. Wir befinden uns in der Pole- Nebenjob aufs Image einzahlt. position. Das Training liegt hinter uns. Mit der Und auch zukünftig werden Medien sich nicht Digitalisierung ist der Startschuss für das Rennen kannibalisieren, sondern es kommt zu einer gefallen. | 39 40 | B r a n c h e n t re n ds | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Wer vorwärts gehen will, muss wissen, wo er steht Erfolgsfaktoren für die Zukunft des Dialogmarketings Dialogmarketing kann immer innovativere sische Mailings genauso wie für Onlinemedien. Technik nutzen, es muss aber auch höhere Kaum ein Unternehmen berechnet einen konkre- Anforderungen erfüllen. Denn der Kunde ist ten Effizienzwert. heute nicht mehr nur Empfänger der Bot- Ein weiteres erstaunliches Ergebnis der Unter- ist Geschäftsbereichs- schaft. Er hat sich vielmehr zum Chief Exe- suchung: Nur jedes sechste Unternehmen wirbt leiterin Marketing cutive Customer gewandelt: Er trifft die Ent- crossmedial – die meisten davon mit maximal und Kommunikation scheidung, ob ein Unternehmen erfolgreich drei Kampagnen im Jahr. Werbebriefe, E-Mail- in Bonn. ist. Für den Kontakt zum Kunden ist daher die Newsletter oder Adwords werden also immer E-Mail: Wirkung entscheidend – zum richtigen Zeit- noch nach dem Prinzip Gießkanne geschaltet: Simone.Wastl@ punkt die richtige Botschaft auf dem richtigen Der Kunde erhält unterschiedliche Botschaften, Kanal. Für Werbetreibende zählt vor allem die die weder inhaltlich noch zeitlich aufeinander Effizienz. Beides ist möglich – mit intelligent abgestimmt sind. Simone Wastl der Deutschen Post deutschepost.de konzipierten Crossmedia-Kampagnen. Zielgruppe = 1 Wir sprechen also von Wirkung und Effizienz – Diese große Zahl der Werbe-Touchpoints – bis zu von Crossmedia-Kampagnen und Werbung all- 12.000 Werbekontakte pro Tag – erhöht gleich- gemein. Denn nur Werbung, die wirkt, kann den zeitig die Anforderungen an die Qualität des Dia- entsprechenden Return-on-Marketing-Investment logmarketings. Wie können wir überhaupt noch erzeugen. „Fünfzig Prozent der Werbebudgets unsere Werbebotschaft beim Kunden platzieren? sind rausgeworfenes Geld. Man weiß aber leider Einer der Erfolgsfaktoren für einen solchen wir- nicht, welche Hälfte das ist.“ Wir alle kennen kungsvollen, zukunftsfähigen Dialog ist Indivi- das berühmte Zitat von Henry Ford. Es stammt dualität: In der Masse der Werbebotschaften wird aus dem ersten Drittel des vorigen Jahrhunderts. wahrgenommen, was persönlich betrifft, was indi- Heute sind wir technisch weiter. Wir können die viduelle Bedürfnisse bedient oder sogar weckt. Wirkung der meisten Dialogmedien nachvollzie- Im Dialogmarketing geht es deshalb längst nicht hen. So lässt sich Printwerbung über die direkte mehr um Zielgruppen. Rasenmäherwerbung nur Response messen und in der digitalen Customer für Gartenbesitzer – das ist trivial. Der Einzelne Journey ist es – zumindest technisch – möglich, bildet seine eigene Zielgruppe. Die Benchmark recht genau nachzuvollziehen, wann der Kunde im Dialogmarketing der Zukunft heißt: für jeden wie reagiert. Auch die Verknüpfung von Print und potenziellen Kunden eine individuelle Kampagne. Digital – etwa durch QR- oder Webcodes – liefert Um unseren Kunden gezielt anzusprechen, müs- eindeutige Ergebnisse über den Kampagnen- sen wir das persönliche Bedürfnisprofil bedienen erfolg. und möglichst viel über ihn in Erfahrung bringen: Umso überraschender ist es, dass viele Entschei- Welche Produkte und Leistungen fragt er nach, dungen im Marketing offenbar immer noch auf welche Medien nutzt er wann bevorzugt, wie dem Bauchgefühl basieren – ganz wie zu Zeiten reagiert er – auf Werbebriefe, Banner, E-Mails, von Henry Ford. Der Dialog Marketing Monitor SMS. Nur wenn wir uns in die Lage jedes einzel- 2014 zeigt es eindeutig: Nicht einmal die Hälfte nen Kunden hineinversetzen, können wir in einen der deutschen Unternehmen misst den Erfolg von wirkungsvollen und zukunftsfähigen Dialog mit Dialogmarketing-Maßnahmen. Dies gilt für phy- ihm treten. | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Bra nc he ntre n ds Neben der Individualisierung gibt es noch weitere Ansprache den Kunden auf seiner persönlichen Erfolgsfaktoren für zukunftsfähiges Dialogmarke- Customer Journey, die ja ganz unterschiedliche ting: Interaktion, Emotion, Crossmedialität und Print- und Online-Touchpoints hat. Messbarkeit. Der interaktive Dialog liefert uns In zahlreichen crossmedialen Feldtests hat die wertvolle Informationen über unseren Kunden. Deutsche Post Werbebriefe mit digitalen Medien Während wir in Vergangenheit auf einfache kombiniert. Die Ergebnisse sind eindeutig: Die Responsekanäle reduziert waren – Antwortpost- Uplifts in den wichtigen Key-Performance-Indika- karten, Bestellcoupons oder ähnliches – eröffnen toren lagen im Durchschnitt um 30 Prozent höher digitale Medien mit ihren unmit- Nutzung und Budget sowie Anzahl der Kampagnen telbaren Reaktionen eine neue Dimension in der Interaktivität. Intelligent gemacht, erhalten Nutzeranteile und Aufwendungen Angaben in Prozent Unternehmen wichtige Informa- Gesamtaufwendungen in Mrd. Euro Aufwendungen ø in Tsd. Euro 44,5 17 25,3 tionen über die Bedürfnisse der Kunden und ihre Lebenswelten. Kommen wir zum Erfolgsfak- 2013 n = 3.257.000 2013 n = 570 2013 n = 570.000 tor Emotionalität: Haptik ist ein Anzahl Crossmedia-Kampagnen pro Jahr | % wichtiger Verstärker in der Diaverarbeiten Werbebotschaften sehr unterschiedlich. Gerade dem Tastsinn weisen Neuromarketing-Experten herausragende 17 3 Kampagnen 17 18 7 6-10 Kampagnen entschlüsselt werden, filtert das Eindrücke 2 Kampagnen 5 Kampagnen die übrigen Sinne unbewusst haptische 17 4 Kampagnen Eigenschaften zu. Denn während Gehirn 1 Kampagne mehr als 10 Kampagnen Quelle: MRSC/TNS Infratest © Deutsche Post AG ø Anzahl = 5,4 logkommunikation. Unsere Sinne 16 9 nicht. So ist der Empfänger eher geneigt, Dinge zu glauben, die er fühlend wahr- als bei monomedialen Kampagnen. Gleichzeitig nimmt. Haptische Sinneseindrücke können daher hat sich die Kostenrelation verbessert. in ihrer Wirkung kaum überschätzt werden. Last, but not least: Die Erfolgsmessung ist ein ganz Aufgrund ihrer haptischen Präsenz sind Print- wichtiger Bestandteil, um wirksames und effizien- Mailings wichtige Impulsgeber – auch für die tes Dialogmarketing umzusetzen. Denn wer sich crossmediale Customer Journey. Im Mediamix vorwärts bewegen will, muss wissen, wo er steht. von erfolgreichen Werbetreibenden werden sie Es geht darum, Daten aus der physischen und auch in Zukunft einen festen Platz haben. digitalen Welt miteinander so zu kombinieren, Apropos Mediamix: Der moderne Mensch ist dass wir mehr über den Kunden und seine Bedürf- ein Cross-Channel-Hopper. Er ist mal online, mal nisse erfahren. Intelligent konzipierte Crossmedia- offline unterwegs. Deshalb begleitet nur eine Kampagnen sind ein wichtiger Schritt auf dem inhaltlich und zeitlich abgestimmte crossmediale Weg zum zukunftsfähigen Dialogmarketing. | 41 42 | B r a n c h e n t re n ds | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Wie wird sich Dialogmarketing in den kommenden zehn Jahren entwickeln? Kerstin Jourdan Ich denke, wir sollten nicht mehr von „Dialog- nicht mehr zeitgemäß. Die organisatorisch häufig marketing“ sprechen. Das Marketing wird sich noch getrennten Disziplinen werden miteinander insgesamt verändern und eine Unterscheidung verschmelzen. Daneben wird es darauf ankom- in Dialogmarketing, klassische Werbung, Offline- men, Big Data sinnvoll – und das heißt vor allem, und Online-Marketing, digitales Marketing, Con- sinnvoll für den Kunden – einzusetzen. tent Marketing ist aus meiner Sicht heute schon ist Ressortleiterin Produktkommunikation und Direktmarketing bei der ING-DiBa AG in Frankfurt am Main. Florian Hoffmeister ist Senior Manager In Zeiten des rasanten technischen Wandels wird beziehung braucht mehr als zum Beispiel eine es in den kommenden Jahren darauf ankom- gute Upsell-Strategie, sie lebt von der Beant- men, die Differenzierung im Dialogmarketing wortung von Fragen, die der Kunde noch gar über echte Kundenbeziehungen sicherzustellen. nicht gestellt hat. Unterstützt wird dies durch Gute CRM-Systeme machen die Differenzierung Storytelling: Denn gute Geschichten schaffen ein einfacher, dennoch ist der direkte Kundenkontakt emotionales Produkterlebnis bei der Zielgruppe. eine unerlässliche Instanz. Die echte Kunden- Marketing und Multimedia Promotion bei QVC Deutschland in Düsseldorf. Claus Mayer ist Director Eyetracking & Analysis am IfW Institut für Wahrnehmung in München. Je mehr Dialogmedien und -kommunikation die massiv steigen. Unser Gehirn wird aber nicht Zukunft bringt, desto weniger wird Formales mehr aufnehmen wollen und können. Genau das und umso mehr Inhaltliches eine wichtige Rolle ist der Knackpunkt für die nächsten zehn Jahre: spielen. Ohne Zweifel wird die Anzahl der Touch- Wie bringe ich meine Botschaft gezielt, kurz, points mit einer Marke oder einem Produkt kürzer, am kürzesten in die Köpfe? Lösungs- explodieren. Die Menge an Dialog, die dem ansätze gibt es schon heute aus der Wahrneh- Verbraucher(-gehirn) angeboten wird, wird also mungsforschung. | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Bra nc he ntre n ds Dialogmarketing wächst zum zentralen Impuls- wie wir Dialogmarketing in den nächsten Jahren geber zwischen Kunden und Unternehmen. Mit verantwortungsbewusst am Menschen ausrich- Blick auf die daraus entstehende Nähe und die ten. Denn Dialog gestaltet das soziale Miteinan- rasanten digitalen Entwicklungen und Möglich- der und damit das Leben. | 43 keiten besteht die große Herausforderung darin, Dr. Michael Müller ist Leiter der Nationalen Kommunikation von dm-drogerie markt in Karlsruhe. 44 | A d re s s e n & C R M | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Wie wird sich Dialogmarketing in den kommenden zehn Jahren entwickeln? In Zukunft wird das Marketing – noch viel mehr zunehmend verschwinden, Werbetreibende wer- als jetzt – völlig selbstverständlich datengetrie- den somit in der Lage sein, kanalunabhängiges ben sein. Mit dem Wissen über (potenzielle) Kun- Marketing zu betreiben und den „Single Custo- den werden, innerhalb der Datenschutz-Regula- mer View“ als Grundlage für alle Werbemaßnah- rien, Inhalte über verschiedenste Kanäle exakt men nutzen. Somit werden auch ROI-Messungen anhand der Interessen der Kunden ausgesteuert. kanalunabhängig vorgenommen werden können. ist Managing Director In Zukunft werden Werbebotschaften wesentlich In Zukunft werden benutzerfreundliche Tools und bei Acxiom Deutsch- relevanter werden, wodurch Konsumenten und Audience-Management-Systeme das datenge- land in München. Unternehmen profitieren. Die „Daten-Grenzen“ triebene Marketing noch effizienter ermöglichen. Carsten Diepenbrock zwischen Online- und Offline-Marketing werden Die Ära der klassischen One-Way- und One- Brands, die diesen Trend nutzen, können durch Channel-Kommunikation ist definitiv vorbei. Nur den Multiplikationseffekt einen entscheidenden wer den echten Dialog zu potenziellen Kunden Vorsprung gewinnen. Gleichzeitig verliert Dialog- sucht und auf allen verfügbaren Kanälen präsent marketing an Transparenz: Wo früher ein Kauf und erreichbar ist, hat in Zukunft eine realistische ganz konkret einer Werbemaßnahme zugeordnet Überlebenschance. Obwohl die Sorge um den werden konnte, sind die Wege heute deutlich ist Geschäftsführerin Datenschutz in ganz Europa wächst, sind immer verschlungener. Durch die Vielzahl an Anstößen und Inhaberin von mehr Verbraucher bereit zum Austausch von – online, offline oder stationär – wird es immer Direct Success in Informationen und Erfahrungen zu Produkten schwieriger, den konkreten Auslöser für einen und Unternehmen. Kauf zu ermitteln und den Erfolg einzelner Wer- Susanne Hornikel Stuttgart. beaktivitäten zu messen. Eric Konrad ist Leiter Direktmarketing und Adressmanagement bei Bürgel Wirtschaftsinformationen in Hamburg. Aktuell scheint die junge Zielgruppe über Social wird – Offline-Kampagnen wieder stärker in den Media und Mobile am besten erreichbar zu sein. Fokus rücken werden. Viele Unternehmen sind Die jungen Leute werden auch in den kommen- sich einig, dass Werbesendungen und klassische den zehn Jahren die Trends setzen. Im Dialog- Mailings auch weiterhin ihre Daseinsberechti- marketing geht es aber darum, alle Zielgruppen gung haben. Allein schon aufgrund der höheren zu erreichen. Daher gehe ich davon aus, dass Wertigkeit und Response-Raten sind sie aus dem – auch wenn Online als Zukunftsmarkt gesehen Dialogmarketing-Mix nicht wegzudenken. | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Adre sse n & CRM | 45 Im B-to-B-Dialogmarketing sind schnelle Con- mer. Dabei gilt es, die Entscheidungshierarchien versions selten und häufig auch nicht das Ziel innerhalb des Unternehmens zu kennen und zu einer Kampagne. Vielmehr wird durch den Dialog nutzen. Die Kommunikationskette sollte der viel eine längerfristige Kundenbeziehung angestrebt. zitierten Customer Journey folgen: Mit welcher Einzelaktionen führen hierbei nur zufällig zum Botschaft erreiche ich meine Zielperson mit wel- Erfolg und sind kaum reproduzierbar. Um sich chem Medium an welchem Punkt des Entschei- künftig von der Flut an Werbebotschaften zu dungsprozesses? Korrekte, aktuelle Daten und ist Business Consul- differenzieren, ist eine kontinuierliche Kommu- eine sicher segmentierte Zielgruppe nach Poten- tant Sales & Marketing nikation mit den zuvor identifizierten Entschei- zialen sind dabei Voraussetzung für eine zielfüh- Solutions bei Bisnode dern der Unternehmen nachhaltiger und wirksa- rende Kampagne zu angemessenen Kosten. In Zukunft wird es noch wichtiger werden, die steht und fällt mit der Kenntnis um die Vorlieben, Kommunikationsstrategie auf die Zielgruppe Gewohnheiten, Lebensumstände und Erwartun- auszurichten. Je nach Zielgruppe und den für gen der Kunden und potenziellen Kunden. Der sie relevanten Informationen und Kanälen wird Schlüssel zum Dialogerfolg oder besser: zum der Mix definiert. Ob monomediale Konzentra- Kommunikationserfolg heißt datenbasierte ana- tion oder crossmediale Diversifikation – alles lytische Zielgruppenintelligenz. Rainer Packbier Deutschland in Düsseldorf. Oliver Reinke ist Geschäftsführer von Deutsche Post Direkt in Bonn. Ich prognostiziere einen grundlegenden Wandel Acht lassen, dass Kunden keine Maschinen, son- im digitalen Dialogmarketing: Um sich dem ver- dern Menschen sind. Sonst führen mehr Daten netzten Kunden schneller anzupassen, müssen irgendwann zu weniger Dialog. Um die Brücke Unternehmen schon heute in jeder Phase der zwischen kostengünstiger Automation und teu- Customer Journey clever kommunizieren, denn rer, kontextbezogener, personalisierter Kommu- der Kunde ist fast immer einen Schritt voraus nikation zu schlagen, müssen Unternehmen ihre und erwartet eine zielgerichtete Ansprache – am Daten unbedingt im Griff haben und vor allem besten in Echtzeit. ein Verständnis dafür entwickeln, was der Kunde International, Marke- Das kann in Zukunft nur geleistet werden, wenn möchte, wie man ihn am besten anspricht und ting Applications bei man Prozesse integriert, Daten sammelt, analy- welche Angebote wann, wie und an wen platziert siert und darauf basierend automatisierte Dialo- werden. Für die Zukunft heißt das: Mensch und ge aussteuert. Konsistent und über alle Kanäle Technologie müssen immer zusammenspielen! hinweg. Allerdings darf man dabei nie außer Volker Wiewer ist Vice President Teradata in München. 46 | Anzeige | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Weltweit die richtige Adresse Zwei Erfolgsbeispiele für internationales Adressmanagement Sie sind international tätig und betreuen Kun- IDMI: den aus mehreren Ländern? Das macht die Bis zu 34% mehr Umsatz Adresspflege anspruchsvoller, aber nicht Die Herausforderung: Der Database-Manage- komplizierter als auf dem deutschen Markt. ment-Spezialist IDMI betreut Fundraiser in meh- ist Gesamtvertriebs- Vorausgesetzt, man kennt den richtigen reren europäischen Ländern. Früher gingen zu leiter der Deutschen Dienstleister. viele Spendenbriefe an veraltete Adressen. Im Anselm Börs Post Adress in Gütersloh. Vorfeld hatte nur eine postalische Korrektur der E-Mail: anselm.boers@ Das Team von POSTADRESS GLOBAL, einer Anschriften stattgefunden. Es gab keine län- postadress.de Business Unit der Deutschen Post Adress, derspezifischen Adressabgleiche durch lokale hat sich darauf spezialisiert, die Datenqualität Dienstleister und damit keine umfassende Adres- und die Kundenerreichbarkeit von international saktualisierung und -bereinigung. agierenden Unternehmen sicherzustellen. Die Die Lösung: Für Adressen aus Großbritanni- Adress-Experten verfügen über einzigartiges en, Deutschland und den Niederlanden orga- Wissen zu Datenpflege-Quellen und Dialog- nisiert POSTADRESS GLOBAL Abgleiche mit marketing–Anbietern. Sie haben ein weltweites Umzugs-, Verstorbenen- und Unzustellbarkeits- Partnernetzwerk aufgebaut und suchen die für daten. Außerdem werden Adressen aus Öster- ihre Kunden effizientesten Angebote aus. reich gegen die nationale Robinsonliste abgeglichen, um keine Mailings an Werbeverweigerer Zwei Beispiele aus der Praxis: zu schicken. Die Quellen und die Intensität der Abgleiche erfolgt kundenwertgesteuert. Für gute, Jack Wolfskin: aktuell aktive Spender gelten strengere Abgleich- Deutlich weniger Retouren kriterien als z.B. für Altspender, deren letzte Die Herausforderung: Seine Kataloge verschickt Response über drei Jahre zurückliegt. Outdoor-Spezialist Jack Wolfskin an Kunden in Der Erfolg: Die Retourenquote sank deutlich. Bei acht verschiedenen Ländern. Können die auf- einigen Fundraisern wurden 5% der Adressen als wendig gestalteten Sendungen nicht zugestellt veraltet erkannt. Weil mehr Mailings ankamen, werden, entstehen durch die Retouren hohe stieg die Spendensumme deutlich, um bis zu Material- und Portokosten. 13%. Eingesparte Kosten bei gleichzeitig höherer Die Lösung: Bereits seit 2006 übernimmt POST- Response verbesserten die Effizienz der Mai- ADRESS GLOBAL die postalische Adresskor- lings. Eine Kinderhilfsorganisation aus Großbri- rektur und gleicht die internationalen Kundenan- tannien hatte besonderen Grund zur Freude: Ihre schriften von Jack Wolfskin gegen Umzugs- und Spendenbriefe brachten nach der Adresspflege Verstorbenendaten ab, um einen zuverlässigen 34% mehr Umsatz als bei vorhergehenden Kam- Versand der Kataloge zu gewährleisten. pagnen. Der Erfolg: Die Quote der unzustellbaren Sendungen ging deutlich zurück. Der Aufwand für die nachträgliche Adressrecherche wurde Mehr Erfolgsbeispiele unter minimiert. www.postadress-global.de Deutsche Post Adress GmbH & Co. KG Am Anger 33, 33332 Gütersloh Telefon 0 52 41 / 53 93 - 0, Fax: 0 52 41 / 53 93 - 49 [email protected], www.postadress.de | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Adre sse n & CRM | 47 Data Management maximiert den Geschäftserfolg Neue Technologien ermöglichen die gezielte Zielgruppenansprache in Echtzeit Ein Kunde – und so viele verschiedene Wege, Zielgruppensegmente individuell und direkt mit ihn zu erreichen: online, offline, mobile, social. den für sie passenden Inhalten und Werbebot- Nie war die direkte Interaktion zwischen Wer- schaften bespielen könnten – zu jeder Zeit und bungtreibenden und Kunden gleichzeitig so in jedem Kanal? einfach und so schwierig. Denn mit der Viel- Kann Online-Werbung wirklich so einfach sein? ist Senior Sales zahl an Kanälen und Instrumenten steigt der Ja, denn mit intelligenten Targeting-Technologien Consultant bei der Wettbewerbsdruck unter Unternehmen, mit wird eine passgenaue Zielgruppensegmentierung schober marketing möglichst ausgefallenen Inhalten und Ideen kinderleicht – und somit auch die sofortige Aus- so dicht wie möglich an die werberelevante spielung maßgeschneiderter Werbebotschaften. Zielgruppe heranzukommen. Wann aber ist ein (potenzieller) Kunde bereit für den passenden Inhalt? Und woher wissen Doch es geht auch anders. Ein Beispiel: Ein wir, welcher Kunde zu welcher Potenzialgruppe besonders technikaffiner User surft viel im Netz, gehört? „Data Management“ ist das Zauber- besucht häufig Fachforen und shoppt online am wort. Denn egal, wo und wann Menschen im liebsten Unterhaltungselektronik – ein neuer Web unterwegs sind, hinterlassen sie Spuren. Smart TV steht ganz oben auf seiner per- Die Menge an verfügbaren Rohdaten wächst sönlichen Wunschliste. Dieser User klickt nun quasi sekündlich: Surfspuren, Anmeldungen zu auf die Website seiner Hausbank, bei der er Gewinnspielen oder Gutscheinen und Down- ein Girokonto unterhält – und wird mit einem loads oder Registrierungen in Online-Portalen äußerst attraktiven Angebot für einen Privat- oder Web-Shops – all diese Daten werden frei- kredit begrüßt. Weil dieses Angebot gerade per- willig von den Usern abgegeben und sind zudem fekt zu den Bedürfnissen des Users passt, klickt auch noch sehr aktuell. Vielen Unternehmen ist dieser sofort auf den Banner und schließt das oftmals gar nicht bewusst, auf welchem Daten- beworbene Finanzierungsangebot ab. Zufall? schatz sie eigentlich sitzen, denn die qualifizierte Keineswegs, denn erfolgreiches Online-Marke- und vor allem schnelle Aufarbeitung dieser gro- ting ist keine Frage ausgefallener Botschaften, ßen, heterogenen Datenvolumina ist Gold wert sondern der Auslieferung der passenden Inhal- für die Steuerung und Auslieferung von Werbe- te an den passenden User – wenn dieser am mitteln an eine favorisierte Kundengruppe. empfänglichsten dafür ist. „Digitale Logistikzentren“ für einen Maßgeschneiderte Zielgruppen für indi- Rundumblick auf Kunden viduelle Online-Kampagnen in Echtzeit Hier kommen nun sogenannte Data Manage- Was wäre also wenn? Wenn Sie anonymisierte ment Platforms (DMPs) – die „Logistikzentren Besucher Ihrer Website im Moment des Ladens des digitalen Vertriebs“ – ins Spiel, in denen der Website erkennen und einem festen User- sowohl Online- als auch Offline-Potenziale vom Profil zuordnen könnten? Oder Sie Ihre eigenen Kunden (1st party-Daten) und von externen Bestandskunden online identifizieren, ohne dass Partnern (3rd party-Daten) zusammenfließen diese eingeloggt sind? Was wäre, wenn Sie und somit eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden über Zusatzinformationen externer Anbieter Ihre ermöglichen. Werbungtreibende Unternehmen Profile noch stärker segmentieren und all diese bekommen also ein System an die Hand, mit Katrin Meier group in Bonn. E-Mail: [email protected] | A d re s s e n & C R M | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | dem sie Daten aus verschiedenen Quellen zen- potenziellen Neukunden, steigt die Wahrschein- tral speichern, analysieren, segmentieren und lichkeit der Konversion durch die bedarfsge- aussteuern können. rechte Ansprache. Was genau aber kann eine DMP? Bleiben wir in der Praxis: Ein Energieversorger möchte aus Mehr Konversionen über qualitatives seinen Bestandskunden diejenigen herausfil- Zielgruppen-Targeting tern, die sich am wahrscheinlichsten für den Mit einer DMP eröffnen sich für werbungtreiben- neuen Ökostrom-Tarif entscheiden – und diese de Unternehmen völlig neue Dimensionen, wenn dann beim nächsten Website-Besuch oder beim es um die gezielte Ansprache von Kunden und Besuch einer Website, die von potenziellen Neukunden geht: einem ausgewählten Vermark- Durch die Zusammenführung von ter betrieben wird, in Echtzeit eigenen 1st Party-Daten und 3rd ansprechen und für einen Tarif- Party-Daten externer Anbieter wechsel gewinnen. können in Echtzeit Bestands- Um Bestandskunden von Nicht- kunden auf der eigenen Website kunden zu unterscheiden, lädt erkannt werden – auch wenn diese unser Energieversorger zunächst noch nie eingeloggt waren. Zu- seine eigenen Kundendaten (etwa Name, Adresse, E-MailAdresse) inklusive einer Ver- mauritius images 48 sätzlich lassen sich anonymisierte Website-Besucher in Echtzeit erfassen und festgelegten User- schlüsselung in einen eigenen und geschützten Profilen und entsprechenden Zielgruppenseg- Bereich innerhalb der DMP. Diese Informationen menten zuordnen. Werbungtreibenden Unter- werden dann mithilfe verschiedener Matching- nehmen kann intelligentes Data Management Algorithmen mit den vorhandenen und ebenfalls somit nicht nur eine höhere Kundenbindung und verschlüsselten Offline- und Online-Daten exter- -zufriedenheit bescheren, sondern auch komplett ner Partner abgeglichen. neue Kundengruppen erschließen, die vorher nur Nun kann der Energieversorger direkt in der schwer bis gar nicht erreicht werden konnten. DMP auswählen, welche Zielgruppen er gern Natürlich muss im Data Management die strengs- ansprechen möchte. So erhalten beispielsweise te Einhaltung deutscher Datenschutzgesetze und Familien mit Kindern aus der Oberschicht (basie- europäischer Datenschutzrichtlinien sichergestellt rend auf Offline-3rd party-Daten) mit dem Online- sein. Das gilt ganz besonders für die Erfassung, Profil „Öko-Affinität“ sowie dem Bestandskun- Verarbeitung und damit auch die einhergehende denstatus ein attraktives Wechselangebot. Nutzung von Online- und Offline-Daten: So wer- Die gleiche Zielgruppe – nur ohne Bestands- den alle Informationen ausschließlich anonymisiert kundenstatus – kann wiederum mit einem Ange- gesammelt und weiterverarbeitet, so dass keiner- bot für Neukunden beworben werden. Die ent- lei Rückschlüsse auf persönliche Informationen sprechenden Werbemittel können sowohl auf und Daten gezogen werden können. Datenschutz der unternehmenseigenen Website als auch ist daher ein elementarer Bestandteil eines profes- auf Vermarkter-Seiten ausgespielt werden. Bei sionellen Data Managements und systematisch in beiden Gruppen, den Bestandskunden und den der Technologie verankert. | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Adre sse n & CRM | 49 Im Interesse des Verbraucherschutzes Die DDV-Robinsonliste Die DDV-Robinsonliste war die erste Werbe- Das dient auch ihrem eigenen Vorteil: Wer keine sperrliste in Deutschland. Bis heute ist das Werbung in seinem Briefkasten wünscht und Verbraucherschutz-Instrument ein probates von vornherein negativ dazu eingestellt ist, wird Mittel für Unternehmen, um Kosten zu sparen. ohnehin keine Response erzeugen oder gar Kunde werden – zumindest nicht auf diesem Wege. Petra Weber ist Geschäftsführerin Der Deutsche Dialogmarketing Verband bietet Die Nutzer der Robinsonliste sparen sich also von Deutsche Post Verbrauchern bereits seit 1971 die Aufnahme den Versand teurer Dialogwerbemittel, die ohne- Adress in Gütersloh. in seine Brief-Robinsonliste an. In diese Liste hin unbeantwortet blieben. Das Verbraucherportal des DDV informiert über Datenschutz im Dialogmarketing und bietet unter anderem einen Online-Eintrag in die DDV-Robinsonliste. kann sich jeder eintragen, der keine adressier- Zugleich erhalten sie sich die Möglichkeit, die ten Werbebriefe von Unternehmen möchte, bei ihnen weiterhin gewogenen Interessenten auf denen er kein Kunde ist oder nicht ausdrücklich anderen Kanälen anzusprechen. der Zusendung zugestimmt hat. Nutzten vor 20 Betreut wird die Robinsonliste seit Dezember Jahren rund 125.000 Verbraucher diesen für sie 2013 kostenlosen Service, so sind es heute 840.000. Deutsche Post Adress. Das Unternehmen über- Sie lehnen Werbebriefe entweder generell ab nimmt für den DDV oder möchten sich nur für Mailings aus bestimm- • das organisatorische Daten­handling unter ten Branchen sperren lassen. vom Adressmanagement-Spezialisten Einhaltung besonderer Sicherheitsstandards • die Bearbeitung von Neuaufnahmen Zum Vorteil der Unternehmen • das Einpflegen von Änderungswünschen Die Mitgliedsunternehmen des DDV haben sich • das Hosting der Downloads-Portals für im Sinne des Verbraucherschutzes dazu verpflichtet, ihre Empfängerlisten im Vorfeld einer Unternehmen www.ddv-rl-abo.net • die monatliche Bereitstellung der Abgleich­ Mailing­-Aussendung mit der Robinsonliste abzu- adressen für die DDV-Mitgliedsunternehmen gleichen, um unerwünscht versendete Werbung und zu verhindern. • die Bearbeitung von Verbraucherfragen. E-Mail: petra.weber@ postadress.de 50 | A d re s s e n & C R M | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | 55 Prozent Online-Anträge geprüft und erfasst. Eine Bereinigung möglicher- Jeden Monat fallen mehrere tausend Verbrau- weise fehlerhafter Angaben oder potenzieller cheranfragen an. Neben allgemeinen Anfragen Namensdubletten ist ausdrücklich nicht vorgese- zur Funktionsweise der Robinsonliste und zum hen. Vielmehr ist es ein zusätzliches Feature der Datenschutz sind dies vor allem Anträge zur Robinsonliste, den Verbrauchern die Möglichkeit Neuaufnahme. Mehr als die Hälfte der Aufnahme- zu geben, sich mit unterschiedlichen Schreibwei- anträge (55%) werden über das Online-Formular sen eintragen zu lassen. auf dem DDV-Verbraucher-Portal www.ichhabe- Je nach Anmeldeweg erhält der Verbraucher die diewahl.de übermittelt. Aufnahmebestätigung per E-Mail oder Brief. Tendenziell steigt dieser Anteil. Deshalb war es eine der ersten Maßnahmen, eine Schnittstelle Vorteile auch für Nicht-Mitglieder Die Belieferung der Unternehmen, die die Robinsonliste für die Bereinigung ihrer Mailingadressen nutzen, erfolgt über ein Downloadportal. Unter den Anwendern sind nicht nur DDV-Mitgliedsunternehmen, die sich freiwillig zu den Abgleichen verpflichtet haben, sondern auch viele weitere Firmen. Sie profitieren von den wesentlichen Vorteilen der Robinsonliste aus Anwendersicht: • Konsequenter Verbraucherschutz: Der Wunsch des Konsumenten wird respektiert. Er erhält nur Werbebriefe aus Angebotsbereichen, die ihn interessieren. • Weniger Streuverluste, geringere Kosten: Die Unter www.ddv-rl-abo. net finden Unternehmen Informationen Unternehmen sparen Papier, Porto- und Pro- rund um die Robinsonliste und deren Bezug. duktionskosten und reduzieren den Aufwand für BDSG-Anfragen. zu programmieren, über die die online einge- • Imagegewinn fürs Dialogmarketing: Die Ange- gebenen Daten direkt und automatisiert in die bote aus den persönlichen Interessensgebie- Robinsonliste fließen. ten der Empfänger erhöhen die Akzeptanz von Alternativ nutzt etwa ein Drittel der Interessen- Dialogmarketing. ten den klassischen Postweg. Die Verbraucher Ein weiterer Service und Vorteil sind Abglei- drucken die Aufnahmeanträge aus dem Online- che mit der sogenannten Kombi-Robinsonliste. Angebot aus, füllen Vordrucke aus, wie sie zum Neben dem DDV betreibt auch der I.D.I., der Beispiel bei Verbraucherzentralen ausliegen, oder Interessenverband Deutsches Internet, eine Liste äußern den Wunsch auf Aufnahme in die Liste in mit Mailing-Verweigerern. Die DDV-Adressen einem frei formulierten Brief. Jeder zehnte Inter- werden mit denen des I.D.I. zusammengeführt, essent beantragt seinen Eintrag telefonisch. Alle sodass Unternehmen eine gemeinsame Liste für ankommenden Daten werden auf Vollständigkeit Abgleiche angeboten werden kann. | | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 Anz e ige | 51 Zielgenau, treffend, erfolgreich Professionelles Adressmanagement für Dialogerfolg statt Streuverlust Das wertvolle Gut Kundenloyalität wird immer anlass kann innerhalb des eigenen Datenbestan- seltener. Zu einfach macht es das Internet, des die passende Zielgruppe lokalisiert werden. mit ein paar Mausklicks das passende und Möglich wird das durch die Anreicherung der günstigste Angebot zu finden. Auch 2015 Adressen mit mikrogeografischen Informationen. wird die Kundenloyalität weiter abnehmen, microdialog von Deutsche Post Direkt beschreibt die Bindung an Hersteller und Händler ist auf Zielgruppen mit soziodemografischen, Konsum-, von Deutsche Post dem Rückzug. Gewinnen werden diejenigen, Struktur- und regionalen Daten. Im Ergebnis wer- Direkt, dem auf die Loyalität durch emotionale und individua- den damit genau diejenigen Adressen aus dem lisierte Kommunikation aufbauen. eigenen Kundendatenbestand für Direktwerbung Tochterunternehmen ausgewählt, die den gewünschten Kriterien mit der Deutschen Post. Die Maxime beim Auf- und Ausbau langfri- hoher Wahrscheinlichkeit entsprechen. Cross- stiger Kundenbeziehungen heißt: Kenne deine Selling wird damit ebenso zielsicher unterstützt Kunden und pflege sie. Nicht ganz einfach, wie Maßnahmen zur Kundenreaktivierung oder denn Menschen ändern sich. Ihre Vorlieben Kündigerprävention. und Einkaufsgewohnheiten unterliegen stetigem Wandel. Zudem entstehen jedes Jahr deutsch- Königsdisziplin: Neukundengewinnung landweit Millionen unzustellbare Adressen allein Neue Kunden zu gewinnen, ist die Königsdis- durch Umzüge und Sterbefälle. In den meisten ziplin des Dialogmarketing. Auch dabei ist die Unternehmen fehlen jedoch Ressourcen, um Definition der Zielgruppe der erste und wich- den Datenbestand kontinuierlich zu aktualisieren. tigste Schritt auf dem Weg zu einer effizienten Diese Lücke schließt Deutsche Post Direkt. Die werblichen Ansprache. Mithilfe von microdialog- Tochtergesellschaft der Deutschen Post unter- Merkmalen wird eine passgenau auf die jewei- stützt Unternehmen bei der Aktualisierung von lige Zielgruppe zugeschnittene Adressselektion Kundendaten mithilfe der in Deutschland hin- realisiert. sichtlich Größe, Aktualität und Vollständigkeit Fazit: Bedürfnisgerechte Angebote, gepflegte einzigartigen Postreferenz-Datei. Kundendaten, punktgenaue Zielgruppenselek- Tausende Werbebotschaften konkurrieren täglich tion und -adressierung stärken die Kunden- um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Nur bindung und beflügeln die Neukundengewin- ein Bruchteil davon wird wahrgenommen. Umso nung. Streuverluste werden minimiert und Mar- wichtiger ist es, die Verbraucher mit Informa- ketingbudgets effizient eingesetzt. Mehr Tipps tionen anzusprechen, die auf sie zugeschnitten und Tricks bietet die Ratgeber-Reihe „1x1 des sind. Je spezieller das Produkt, je kleiner die Ziel- Adressmanagements“ von Deutsche Post Direkt. gruppe, je lokaler der Markt, desto schwieriger ist Beispiele von Borussia Mönchengladbach, ING die punktgenaue Ansprache. DiBa, Versandhaus Walz und Görtz geben Einblick in die Praxis. Homogene Kundengruppen bilden Die Ratgeber können kostenfrei heruntergeladen Welche Kunden sind preissensibel oder reagieren werden unter: positiv auf neue Angebote? Für jeden Mailing- www.postdirekt.de/ratgeber. Deutsche Post Direkt GmbH Junkersring 57, 53844 Troisdorf Telefon 0 22 41 / 26 61-0, Fax 0 22 41 / 26 61-1111 [email protected], www.postdirekt.de Oliver Reinke ist Geschäftsführer Adressmanagement spezialisierten E-Mail: [email protected] 52 | Anzeige | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Vorgestellt: Bei McCrazy ist man an den richtigen Adressen McCrazy ist eines der wichtigsten Unter- Zugriff auf bis zu vier Millionen E-Mail-Adressen, nehmen für Adressmarketing in Deutsch- die ausnahmslos per Double-Opt-In gewonnen land. Das Unternehmen verfügt über mehr wurden. Wenn Sie Ihre E-Mail-Werbung aus- als vier Millionen per Double-Opt-In gewon- schließlich an Leute verschicken, die diese Wer- nene Adressdaten sowie über 2,1 Millionen bung absichtlich bestellt haben, erreichen Sie Marketing-Blogs B2B-Datensätze. Gründer und geschäftsfüh- affine Zielpersonen.“ und Gesellschafter render Gesellschafter ist Stefan Appenrodt. der McCrazy GmbH, Das Unternehmen sitzt in Bad Sachsa im Sie haben also gute Ausgangsdaten. Adressen verfügt. Harz und ist seit 1998 am Markt. Namhafte Was machen Sie dann damit? Das Unternehmen mit Referenzkunden gehören zum Kundenstamm. Stefan Appenrodt: „Wir kumulieren Datensätze, Sitz im Harz wurde McCrazy ist Unterzeichner des freiwilligen die gut performen, und reichern diese Listen Hauptgeschäftsfelder Ehrenkodex E-Mail-Marketing und engagiert fortlaufend mit frisch gewonnenen Datensätzen sind schlüsselfertige sich für streng rechtskonforme Adressdaten- an. Wer nicht klickt, fliegt sofort raus. Wir den- Gewinnspiele, Adress- gewinnung. ken, dass der Erfolg einer Kampagne immer mit Stefan Appenrodt ist Autor des E-Mail- die über 4 Millionen 1998 gegründet. flatrates, schnelle der bestmöglichen Liste anfängt. Qualitätsdaten Massengenerierung von E-Mail-Adressen Stefan Appenrodt, für wen bedeuten natürlich auch, dass wir bei McCrazy sowie Adressver- machen Sie E-Mail-Werbung? alle Daten voll nach den üblichen Parametern, Referenzkunden Stefan Appenrodt: „Marketer und Unternehmer, aber auch nach persönlichen Interessen selek- gehören zum Kunden- die mehr verkaufen wollen, neue Zielgruppen tieren.“ stamm. McCrazy ist erschließen, Neukunden gewinnen und dafür ein mietung. Namhafte Unterzeichner des freiwilligen Ehrenkodex Top-Tool mit sehr gutem ROI suchen, sind bei Tests sind ein großes Thema E-Mail-Marketing. uns genau richtig. Wir arbeiten für viele bekannte bei McCrazy. Warum? E-Mail: [email protected], Marken oder auch für Mittelständler. Stefan Appenrodt: „Genau, Split-Tests sind bei Unsere Kunden erhalten alles aus einer Hand uns Standard. 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McCrazy bietet einen McCrazy GmbH Marktstraße 69, 37441 Bad Sachsa Telefon 05523 / 95 29 86 - 11, Fax 05523 / 95 29 86 - 30 [email protected], www.mccrazy.de E-Mail-Marketing-Blog: http://blog.mccrazy.de | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Adre sse n & CRM | 53 Big Data-Marketing Chancen und Herausforderungen für Unternehmen Machen Sie schon Big Data-Marketing? Nein? allen Bereichen des Marketings, vor allem auch Warum nicht? Wie rückständig! Dieser Auf- im Dialogmarketing, sinnvolle Anwendungsfälle fassung könnte man sein, wenn man die konstruieren. Fachmedien der letzten zwei Jahre betrach- Big Data wird im Marketing insbesondere drei Din- tet. Warum sagt das renommierte Beratungs- ge ermöglichen: Dank eines großen Radars wird unternehmen Gartner in seinem aktuellen eine umfassende Marktanalyse und -beobach- Beratungsunter- Hype Cycle das Plateau der Produktivität für tung ermöglicht. Zum anderen wird die Fokussie- nehmens Creatissimo Big Data erst in fünf bis zehn Jahren voraus? rung auf das einzelne Individuum möglich. Zuletzt Sind wir so fortschrittlich oder ist alles eine wird es fundierte Vorhersagen direkt aus den Gerardi Gedächtnis- Frage der Definition? Daten und Algorithmen geben, deren Ergebnisse preises 2013. keiner Interpretation durch Experten bedürfen. ist Inhaber des in Berlin und Preisträger des Alfred E-Mail: [email protected] Was ist Big Data-Marketing? Gibt es ein Beispiel? Ja: Einer der zentralen Wie groß ist Big Data? 1 Terabyte? 1 Peta- Kommunikationskanäle ist die Webseite. Obwohl byte? 1 Exabyte? 1 Zettabyte? Von 2005 bis sie zu den flexiblen Online-Medien gehört, ist sie 2020 wird das Datenvolumen um Faktor 300 gemessen am Vorstellbaren derzeit recht sta- von 130 Exabyte auf tisch. Oder kennen Sie 40 Zettabyte wachsen, eine Homepage, die das heißt also sich versucht Ihre Bedürf- etwa alle zwei Jah- nisse zu erkennen und re verdoppeln. Wenn sich dementsprechend man dies bedenkt, ist anpasst? Dies wäre es logisch, dass sich durch den Einsatz von Big Data nicht alleine Big an der Größe festma- möglich. Mit welchen chen lässt, weil es sich Daten lassen sich die Data Pascal Rossa sicherlich sonst schnell selbst überleben würde. Bedürfnisse erkennen? Mit möglichst vielen, Big Data lässt sich mit fünf Vs charakterisieren: zum Beispiel: Standort-, Device-, Referer-, Ver- Volume, Variety, Velocity, Veracity und Value. Es haltens-, Historien-, Social Media-, CRM-, ERP-, geht bei Big Data um große beziehungsweise Wetter- oder Kalenderdaten wie Wochentag, viele Daten. Daten unterschiedlicher Art und Uhrzeit und Feiertage. Herkunft. Daten, die schnell verarbeitet werden. Aus diesen und anderen Daten ließen sich mit Daten unterschiedlicher Qualität und Glaubwür- Big Data sicherlich interessante Erkenntnisse digkeit. Vor allem geht es darum, daraus einen ziehen und Webseiten so intelligent gestalten, Wert zu schöpfen, der ohne diesen Mix nicht dass sie für den Benutzer mitdenken und mit ihm zutage getreten wäre. in den Dialog treten können. So wie man es von einem guten Pagen oder Helpdesk erwartet. Was bringt Big Data-Marketing? Das hängt von Ihnen ab. Kritisch betrachtet Wie geht Big Data-Marketing? gibt es wohl erst wenige echte Big Data-Cases. Daten akquirieren. Soft- und Hardware kaufen. Mit ein wenig Kreativität lassen sich jedoch in Fertig! ➞ 54 | A d re s s e n & C R M | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Wer macht es? Das Marketing macht Vorgaben, Projekt, sondern im Sinne eines Big Data-Marke- die IT operiert. Logisch, es geht ja um Daten, ting-Unternehmens betrieben werden soll. Soft- und Hardware! Vielleicht reicht dies für die ersten Projekte. Soll Was ist mit Datenschutz ein Unternehmen zu einem wahren Big Data- und dem Kunden? Unternehmen werden, bedarf es aber mehr. Auch Das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) und die wenn Soft- und Hardware bei Big Data wichtig geplante EU-Datenschutzgrundverordnung ver- sind, werden sie eine eher untergeordnete Rolle bieten die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung spielen. Vielmehr ist es wichtig, dass das Unter- personenbezogener und -beziehbarer Daten nehmen eine Big Data-Kultur entwickelt. ohne Legitimation. Dazu gehört es, das Verlangen nach Kausalität Betrifft das Big Data? Wenn die Daten in zu reduzieren und den Wert von mit Verstand Bezug zu einer bestimmten oder bestimmba- betrachteten Korrelationen zu erkennen. Der Mut ren natürlichen Person stehen, dann ja. Sie zum Experimentieren muss als Teil der Unterneh- nutzen nur anonymisierte und pseudonymi- menskultur verankert und mit Anreizen gefördert sierte Daten? Damit gibt es kein Problem? werden. Es gehört dazu zu verstehen, dass Vielleicht doch! Es reicht aus, dass eine Per- die Qualität des einzelnen Datums nicht länger son identifizierbar ist. ausschlaggebend ist. Viele qualitativ schlechtere Big Data ist die Technologie, die es ermöglicht, Daten können bessere Ergebnisse liefern als aus einem Haufen anonymer Daten einen Per- wenige Daten hoher Qualität. sonenbezug herzustellen. So konnten Wissen- Big Data-Vorhersagen muss das Vertrauen schaftler alleine mit den Daten von Drucksenso- geschenkt Experten ren eines Sitzes die Person auf dem Sitz mit einer geschenkt wurde. Die Experten sind an eine neue 98-prozentigen Wahrscheinlichkeit identifizieren. Rolle im Big Data-Unternehmen heranzuführen. Sind Drucksensordaten personenbeziehbar? Ebenso sind die gesamten Unternehmens- Entscheiden Sie! strukturen an die Anforderungen von Big Data Hinsichtlich der rechtlichen Situation hängt Vie- anzupassen. Dies betrifft das Abschaffen von les vom Einzelfall ab. Viele Fragen werden noch Datensilos und die Förderung eines offenen auftreten. Sicher ist, dass dies ein zentrales Austauschs im Unternehmen. Qualifiziertes Per- Thema bei Big Data ist. Auf der sichereren Seite sonal muss eingestellt beziehungsweise aus- ist man mit einer Permission vom Betroffe- und fortgebildet werden. Dazu gehört die Schaf- nen. Werden die Daten, die Selbstbestimmung fung von Data-Scientist-Stellen ebenso wie die und Sorgen der Menschen aber nicht adäquat Fortbildung der analytischen Fähigkeiten von respektiert, wird der immer kritischer werdende Mitarbeitern und Managern. Vielleicht bedarf es Betroffene die Permission entziehen. Respekt auch eines Chief Data Officer (CDO). und Verantwortung sind bei Big Data daher Betrachtet man diese Herausforderungen, so essenziell. wird klar, dass Big Data kein reines IT-Thema ist. Auch wenn Big Data oft noch Zukunftsmusik ist, Big Data führt zu gravierenden Veränderungen fangen Sie an, von ersten Projekten zu lernen. im Unternehmen. Daher ist es im Management Seien Sie kreativ und mutig, aber respektvoll. Es anzusiedeln, wenn es nicht als einzelnes kleines macht Spaß und wird sich lohnen! werden, das bislang | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Adre sse n & CRM | 55 Customer Intelligence im crossmedialen Marketing Professionalität im datengestützten Marketing ist unabdingbar In den letzten Jahren haben sich sowohl die Welches sind die Herausforderungen? Es geht Werbekanäle als auch die Vertriebskanäle um die Identifikation werthaltiger Kunden, die massiv verändert. Damit einhergehend haben optimale Auswahl der Werbe- und Vertriebska- sich in einigen Branchen auch Marktanteile näle, gezieltes Cross- und Upselling und Kün- massiv verschoben. „Marktschwergewichte“ digerprävention – und das alles eingebettet in haben abgenommen oder sind gar verschwun- zielgerichtete Werbestrategien in Bezug auf die ist Geschäftsführender den, neue, oft auf Online-Handel spezialisierte jeweilige Zielgruppe. Gesellschafter von Unternehmen sind rasant gewachsen. Durch die Nutzung der eigenen Kundendaten in Karl-Heinz Mühlbauer panadress marketing intelligence in Verbindung mit analytischen Tools und teilweise München. Die Optimierung von Marketing und Vertrieb auch externen Daten wird das wie folgt gelöst: E-Mail: ist somit auch gewiss nicht leichter geworden. Customer Value Das differenzierte Bewerten der einzelnen Kanä- Nach Auswahl und Bestimmung geeigneter le, die Internationalisierung des Wettbewerbs, Daten innerhalb der Customer Database (zum aber auch der hybride und oft illoyale Verbrau- Beispiel Personenmerkmale, Kontakt- und cher sind Herausforderungen, denen erfolgreiche Kaufhistorie, Umsatz, Deckungsbeitrag etc.) Unternehmen heute gerecht werden müssen. werden mittels statistischer Verfahren Cluster Begriffe wie Big Data, Multichannel Integration, gebildet, die den Kundenwert im Bestand Customer Information Management stellen hohe beschreiben und auf alle Adressen übertragen Ansprüche an Strategie, Mitarbeiter und Tech- werden. nologien. Customer Loyalty Aber trotz fortschreitender „Online-isierung“ kau- Durch die Analyse von Kündigern werden mit- fen laut einer Studie von PWC immer noch 60 tels Data Mining Profile erstellt, die eine Pro- Prozent der Verbraucher vor allem im stationären gnose des Kündigungsverhaltens ermöglichen. Handel. Eine Verschmelzung der Online- und Angereichert an die Kundendatenbank können Offline-Welt ist auch durch das veränderte Ver- so wechselgefährdete Kunden identifiziert und braucherverhalten in Gang gesetzt. Der Begriff durch geeignete Maßnahmen gebunden wer- Customer Journey ist geboren – und damit die den. Frage, wo der erste Impuls beim Verbraucher Customer Affinity gesetzt wird und wieviele Touchpoints er bis zum Anhand von bestehenden Produktnutzern Kauf braucht. werden über analytische Modelle Produktnutzungsaffinitäten berechnet und mittels Variab- Customer Intelligence Cycle – len auf Kundensegmente und Nichtkunden qualitatives Zielgruppenmanagement übertragen; geeignet vor allem zur Optimierung In Zeiten, in denen Big Data und Customer Intel- von Cross- und Upselling-Maßnahmen. ligence zunehmend zum Unternehmenserfolg Customer Enrichment beitragen, ist Professionalität im datengestützten Dort, wo zu bestimmten Kunden nicht genü- Marketing unabdingbar. Nach einer Studie des gend Informationen vorliegen, werden durch Fraunhofer Instituts verfügen mehr als 33 Prozent Anreicherung externer Merkmale, wie etwa der Unternehmen derzeit über kein Budget für Kaufkraft, Alter, Typologien etc., die Kunden- Big Data. daten besser bewertbar und selektierbar. ➞ kh.muehlbauer@ panadress.de 56 | A d re s s e n & C R M | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Einsetzbar sind diese Ergebnisse sowohl zur Kanäle, aber nur 16 Prozent der Entscheider Kundenbindung, der Kundenentwicklung, der bewerten das Zusammenspiel als gut. Hier ist Neukundengewinnung als auch zur Vertriebs- großer Handlungsbedarf. steuerung, und das crossmedial. Der integrative Will man in der Neukundengewinnung vom Ansatz gewährleistet zudem, dass im Unterneh- Channel-by-Channel-Marketing zur Multichan- men die Bereiche Kommunikation, Werbung, nel-Integration gelangen, benötigt man Daten- Marketing und Vertrieb auf eine einheitliche banken, die verzahnten Dialog über alle Kanäle Clusterung zugreifen; unabgestimmte Einzel- ermöglichen. Moderne crossmediale Datenban- maßnahmen werden somit verhindert. CRM und ken namhafter Anbieter ermöglichen diese Multi- Neukundengewinnung werden damit endlich channel-Integration. auch als unternehmensweite, strategische Auf- Wie funktioniert das? gaben verstanden. Basis sind Datenbanken mit allen Adressen (ca. Hat man nun all dieses Wissen für sein Unter- 23 Mio. Häuser). An diese Database werden nehmen erschlossen, so stellt sich die Frage: dann die entsprechenden Kanäle angehängt. Über welche Kanäle kommuniziere ich mit Kunde Offline sind das rund 50 Millionen Personen, und Markt? Verteilgebiete für Haushaltwerbung oder auch Plakatstandorte. Online sind circa 30 Millionen Multichannel Integration – User über Display erreichbar sowie circa zehn Kanäle übergreifend kombinieren Millionen über E-Mail. Der Dialog ist bunter geworden. Die Vielzahl Customer Intelligence und Multichannel Mar- der Kanäle bedeutet zugleich, dass in den wer- keting können so optimal verbunden werden. bungtreibenden Unternehmen höhere Anforde- Intelligentes Zielgruppentargeting mit der Mög- rungen an das Zielgruppenmanagement gestellt lichkeit, Kanäle miteinander und verzahnt zu werden. managen und zu controllen, wird Realität. Online Das gezielte Aussteuern über alle Kanäle ist vor wird stärker mit den klassischen analytischen allem in der Neukundenakquisition bis heute Werkzeugen verbunden und kann so künftig viel nahezu nicht realisiert. Es besteht oft eher ein gezielter eingesetzt werden. Wettbewerb unter den Kanälen als ein integriertes Vorgehen. Mehr als 60 Prozent der Bevölke- Resümee rung über 14 Jahre in Deutschland ist nicht in Zwei Herausforderungen werden das Dialog- Facebook erreichbar. Zudem sind die Klickraten marketing in den kommenden Jahren bestim- von E-Mails innerhalb eines Jahres um mehr men: Big Data und Multichannel-Integration. als 49 Prozent gesunken. Offline sind aber bei- Dabei wird vor allem das Strukturieren und spielsweise über Haushaltwerbung auch nur 77 Umgehen mit den eigenen Daten immer wichti- Prozent aller Haushalte erreichbar. ger. Zielgruppen und Potenziale müssen erkannt Es gibt also nicht „den“ Werbekanal. 61 Prozent und über alle Kanäle verzahnt weiterbearbeitet der Verbraucher wollen sich nicht festlegen und werden. Customer Intelligence wird so zu einer unter den einzelnen Kanälen wechseln. Schon unabdingbaren Voraussetzung für effizientes heute kommuniziert mehr als die Hälfte der und vor allem zielgerichtetes Multichannel- deutschen Unternehmen über mehr als sieben Marketing. | | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 Anz e ige | 57 Mehr Transparenz in Netzwerken Wer ist im Wirtschaftsleben mit wem und wie verflochten? Kennen sich meine Kontakte untereinander Ansprache eines neuen Kunden wird effektiver und wenn ja, wie gut? Wie kann ich meine und die Abschlussrate wird dadurch erhöht. „Sie bestehenden Kontakte nutzen, um weitere sehen reale und valide Verbindungen von Per- Leads zu generieren? sonen, zum Beispiel aus dem Top-Management In der Vergangenheit war es schwer, über- aus einer komplett neuen Perspektive“ erläutert haupt eine Antwort auf diese Fragen zu Eric Konrad – Leiter des Bereiches Adressma- management bei finden und wenn, war dies mit einem erhebli- nagement bei der Wirtschaftsauskunftei Bürgel. Bürgel Wirtschafts- chen Zeitaufwand verbunden. Für die Zukunft Das Datenuniversum vom Bürgel Manager Net- gibt es eine Lösung, die diese Fragen ein- work bewertet valide historisierte und aktuelle E-Mail: eric.konrad@ fach, schnell und mit vielen Vorteilen für Sie Handelsregister- und Wirtschaftsinformationen. buergel.de beantwortet: BÜRGEL MANAGER NETWORK Auf Basis sämtlicher bisheriger gemeinsamer powered by Axon Active. Unternehmensmandate wird die Verbindungsstärke zwischen zwei Personen im Netzwerk Bürgel Manager Network ist ein webbasierter Ser- bewertet. Dazu wird die gemeinsame Mandats- vice, welcher länderspezifische Unternehmen- dauer, die entsprechenden Positionen beider bzw. Top-Entscheider-Netzwerke auf anschauli- Manager, die Anzahl der juristisch unabhängigen che Weise abbildet und mit eigenen sozialen Kontakten verknüpft werden kann. Mit Bürgel Manager Network verknüpfen Sie Ihr persönliches und soziales Netzwerk (u.a. XING) mit dem Netzwerk der Top-Entscheider. Sie finden ausgehend von Ihrem persönlichen Netzwerk den Weg zu Top-Entscheidern der Wirtschaft. Dadurch können verborgene Netzwerkpotenziale von Freunden, Kunden und XING-Kontakten erschlossen werden. Sie Unternehmen und die Aktualität dieser Mandate erhalten über Ihre bestehenden Kontakte Zugän- untersucht und bewertet. Im Gegensatz zu sozi- ge zu bislang unerreichten Zielkunden oder iden- alen Netzwerken wissen Sie anhand empirischer tifizieren die Potenziale Ihrer Bestands- und Fakten und fundierter systematischer Bezie- Schlüsselkunden. Aus der Kombination Ihrer hungsbewertungen wie gut sich zwei Personen bearbeiteten Nutzerdaten mit Ihren integrierten wirklich kennen. Die visualisierte Lösung eröffnet XING-Kontakten und dem Abgleich mit dem lan- direkten Einblick in die Netzwerkverbindungen. desspezifischen Netzwerk vom Bürgel Manager Network kann der richtige „Door Opener“ für Bei Interesse melden Sie sich unter: Ihre neuen Opportunities erkannt werden. Die www.willkommen.buergel.axoninsight.de. Ihr direkter Ansprechpartner: Eric Konrad [email protected] 040 89803 - 514 Bürgel Wirtschaftsinformationen GmbH & Co. KG Gasstraße 18, 22761 Hamburg Telefon +49 40 89803 - 514 [email protected], www.buergel.de Eric Konrad ist Leiter Adress- informationen in Hamburg. 58 | A d re s s e n & C R M | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Pflegeverweigerung – das geht gar nicht! Auch Kundendatenbanken brauchen Wertschätzung Wer in diesen Tagen Dialogmarketing-Kon- – Test ihrer Kundenadressen auf Aktualität, gresse und -Messen besucht oder sich ander- postalische Korrektheit usw. ablehnen. Mit der weitig up to date hält, bekommt eine Menge Begründung, das hätten sie nicht nötig. Oder es Schlagwörter an den Kopf geworfen, mit gibt Kunden, die Adresspflege „mit angezogener ist Leiter Vertrieb und denen wir alle noch vor wenigen Jahren kaum Handbremse“ nutzen. Das heißt sie aktualisieren Marketing bei ABIS in etwas anzufangen wussten. Auf der letzten ihre Adressen zum Beispiel mit einer einzigen Frankfurt am Main. Messe riet mir ein durchaus sympathischer Umzugsdatenbank – fertig. Vertriebler, ich solle mithilfe von Big Data Obwohl es tatsächlich Fälle geben soll, bei eine Multi-Display-Strategie für die digita- denen Adressdaten mit zusätzlichen hochwer- le Customer Journey im Mobile Shopping tigen Quellen für Umzugs-, Unzustellbarkeits- entwickeln – alles ganz im Sinne des Smart- und Verstorbenendaten abgeglichen und damit Data-Marketings. Ich wollte erst auf Englisch Retourenquoten weiter reduziert werden. Von antworten, er sprach aber doch deutsch. Telefonnummernvalidierung oder -anreicherung Deshalb konnte ich ihn fragen: „Und was ist und dergleichen mehr ganz zu schweigen. Argu- mit der Adressqualität?“ ment der Pflegeverweigerer: „Wir nutzen die Ronald Baranowski E-Mail: rbaranowski@ abis-online.net Adressen nur für Mailing-Aussendungen, da Wie so häufig in Messegesprächen musste ich lohnt eine solch intensive Pflege nicht.“ Sie irren feststellen, dass das Bewusstsein für die Bedeu- schon wieder. tung der postalischen Adresse fehlt. Hauptsache, man hat eine aktuelle E-Mail-Adresse des Kun- Sträflich vernachlässigt den, die Hausanschrift pflegt sich dann schon Wenn ich schon höre „nur für Mailings“! Das von alleine. Meine Erfahrung in Gesprächen mit Mailing bietet die Möglichkeit, einen Kunden zu gewinnen. Was kann wichtiger sein? „Unterlassene Pflegeleistung“ sollte unter Strafe gestellt werden – manchmal muss man Leute zu ihrem Glück zwingen. Ich kann jedem Kunden garantieren: Die Investition in Adresspflege lohnt und das Geld ist immer besser in eine vorsorgliche Aktualisierung und Bereinigung gesteckt als in die Postrückläuferbearbeitung oder in die Produktion unzustellbarer Post, die auf dem Papiermüll landet. Adress- Noch-Nicht-Kunden: Zehn von zehn Unterneh- pflege kostet kein Geld, sie bringt Geld. men sind der Meinung, über eine top-aktuelle „Wir kommunizieren mit unseren Kunden nur Kundendatenbank zu verfügen. Neun von zehn noch online“ ist ein weiteres Argument, das oft irren sich. genannt wird, nicht nur von E-Shops. Das führt so weit, dass es immer wieder Unter- Aber auch der E-Shop muss seine Ware auslie- nehmen gibt, die selbst einen – kostenlosen! fern – an eine postalische Adresse. „Die ist schon | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Adre sse n & CRM korrekt, der Kunde will ja schließlich die Ware.“ verfügt bald gar nicht mehr über diesen Kunden. Doch eine erstaunlich hohe Zahl von Bestellern Da freut sich der Vertrieb. vergisst nach einem Umzug, die beim Online- Und wie wollen solche Unternehmen ihre Kunden Shop hinterlegte Anschrift zu aktualisieren. Und segmentieren, wie soziodemografische Daten was nützt eine aktuelle Lieferadresse, wenn die und Kaufkraft korrekt zuordnen, wenn die posta- Rechnungsanschrift veraltet ist? Viele Internet- lischen Daten nicht stimmen? | 59 nutzer ändern zudem ihre E-Mail-Adresse häufiger als der 1.FC Köln die Liga. Ganz abgesehen Es bleibt dabei: Die postalische Adresse ist die davon, dass viele E-Mail-Adressen à la phanta- Basis für alles. Das hat nichts mit Old-Economy- [email protected] nicht wirklich valide sind. Denken zu tun. Auch in der New Economy fängt der Erfolg bei der Adressqualität an. Oder mei- E-Mail futsch, Kunde futsch netwegen auch, wenn das attraktiver klingt, mit Was, wenn die E-Mail-Adresse nicht mehr zustell- Address Data Quality Management Solutions. bar ist? Wer dann nicht über die zustellfähige Damit werde ich es beim nächsten Messe- postalische Anschrift seines Kunden verfügt, gespräch mal versuchen … Dialog Natives die Community für Marketingstudenten und Berufseinsteiger Dialog Natives vereint internationale Marketing-Experten & -Studenten in einer lebendigen, dynamischen Community. Die Community bietet jungen Marketing-Studenten und Berufseinsteigern den Austausch mit hochkarätigen Marketing-Profis. Mitglieder profitieren von spannenden Veranstaltungen und der Sondermitgliedschaft im DDV mit einem umfassenden Angebot an Services, Events und Networking-Möglichkeiten. Kontakt: Martina Rambach, [email protected], www.ddv.de 60 | G e d r u c k t & Z ug es tellt | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Die Sieger-Mailings des ddp 2014 Kategorie: Mailing/Auflage bis 100.000 die Buchung/Informationen wurde auf www.air- ddp in Gold tours.de/tuerkis, www.airtours.de/gruen, www. Agentur: Wunderman airtours.de/rot etc. geführt. Auftraggeber:Airtours Kampagne: „Die Farben des Winters“ Zielgruppe: Bestandskunden Idee: Die Agentur entwickelte eine neue Farbkollektion, die „Farben des Winters“, die allerdings ganz besonders war. Im ersten Anstoß erfolgte die Inspiration über einen Farbfächer mit 15 Blau-, Grün, Rot-, Gelb- und Weißtönen. Die Farbtöne wurden nach den Destinationsspecials von airtours benannt, also zum Beispiel Morgenhimmelblau auf den Seychellen oder 18lochchampionshipcoursegrün auf Mallorca. In den Farbtönen konnte man Close-ups aus der jeweiligen Destination erkennen. Der zweite Anstoß präsentierte die „Farben von airtours“ und stellte pro Farbe ein konkretes Reise-Angebot vor. Für Kategorie: Mailing/Auflage bis 100.000 ddp in Silber Agentur: gkk DialogGroup Auftraggeber:Cortec Kampagne: „Das könnte Ihnen so passen.“ Zielgruppe: Entscheider großer Modeunternehmen Idee: Das Mailing erweckte auf den ersten Blick den Eindruck einer Textillieferung. In einer auffallend großen Versandbox lag jedoch ein Kleidersack, in dem sich ein Designkleiderbügel von Cortec mit einem personalisierten und überdimensionalen Anschreiben aus Stoff befand. Das Besondere: Aus dem Metallsteg des Kleiderbügels wurde durch aufwändige Handarbeit der Name des Angeschriebenen gebogen. So wurde der hohe Individualisierungsgrad bei Cortec Produkten auf überraschende Weise erlebbar gemacht. | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Ge druc k t & Zuge ste llt Kategorie: Mailing/Auflage bis 100.000 ins Gelände. Danach hatte Christian Uhrig jede ddp in Bronze Menge Atemberaubendes zu erzählen. Das packte Agentur: Wunderman die Agentur in ein Anschreiben von 120 cm Auftraggeber: Land Rover Länge, das aussah, als hätte es satte 90 cm, Kampagne: „90 cm nasse Tatsachen“ also bis zum Watttiefe-Maß des Range Rover, im Zielgruppe: Bestandskunden und Wasser gestanden. Interessenten Idee: 90 cm Watttiefe kann man nicht erklären, das muss man erleben. Also hat Wunderman dem Anschreiben ein Maximum an Erlebniskraft und realem Off-Road-Charakter eingehaucht. Zuerst schickte die Agentur Ex-Formel-1-Star Christian Danner und den Land Rover Marketingleiter Christian Uhrig mit dem neuen Range Rover Kategorie: Mailing/Auflage bis 100.000 zigartige Aktion in der Geschichte des Dialogmar- ddp in Bronze ketings, denn zum ersten Mal konnte mit der Post Agentur: gkk DialogGroup Auftraggeber: Stalburg Theater Kampagne: so etwas Ungewöhnliches wie ein Holzbrett ohne Versandumschlag verschickt werden. „Bretter, die die Welt bedeuten.“ Zielgruppe: Kleinere Unternehmen und Privatleute Idee: In Anlehnung an Friedrich Schillers Gedicht „An die Freunde“ verschickte gkk an 312 kleinere Unternehmen wie Agenturen, Kanzleien, Geschäfte und engagierte Ärzte, aber auch zahlreiche Privatleute außergewöhnliche Post: Bretter, die die Welt bedeuten. Auf der parallel geschalteten Landingpage konnten die neugewonnenen Hausfreunde schließlich Unterstützer werden. Eine bisher einDie Website zum ddp Unter der Internetadresse www.ddp-award.de finden Sie alle Informationen zu Deutschlands wichtigstem Preis für kreative und effektive Dialogkampagnen: von Einreichungsbedingungen, Gebühren und Kategorien über die Liste der Juroren und den Rückblick auf die wahrlich gelungene Preisverleihung in Berlin bis hin zu den Sponsoring-Möglichkeiten. Sehr sinnvoll: Unter dem Navigationspunkt „Gewinnergalerie“ finden sich kurze Informationen und Bilder zu allen Gewinnerkampagnen. www.ddp-award.de www.ddv.de | 61 62 | G e d r u c k t & Z ug es tellt | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Kategorie: Mailing/Auflage über 100.000 Plane erzählt die Story der Hilfe in einem groß- ddp in Silber formatigen, auf dünnstem Papier gedruckten Fol- Agentur: fundango der. Das haptische Erlebnis vermittelt: Das Leben Auftraggeber: UNO-Flüchtlingshilfe e.V. der Flüchtlinge ist nur minimal geschützt. Doch Kampagne: Spendenmailing „Plane“ schon ein kleiner Beitrag kann ihre elementarsten Zielgruppe: Privatleute, die noch nicht Bedürfnisse sicherstellen. für die UNO-Flüchtlingshilfe gespendet haben Idee: Zentrales Element der Hilfe für Flüchtlinge ist die Plastikplane, die in vielen Flüchtlingskrisen zum Einsatz kommt: für Behelfszelte, als Sichtschutz von Latrinen, als Schul- oder Krankenzelt. Sogar die Reisetaschen für die Rückführung von Flüchtlingen werden aus ihr gefertigt. Die blaue Kategorie: Mailing/Auflage über 100.000 App darüber hielt, entwuchs der aufgedruckten ddp in Bronze Straßenkarte eine virtuelle Stadtszenerie. In drei Agentur: Publicis/Pixelpark verschiedenen 3D-Animationen erlebte der User Auftraggeber: Mercedes-Benz nun, wie ein Mercedes bei voller Fahrt Gefahren abwendet und für den Fahrer rechtzeitig eingreift. Vertrieb Deutschland Kampagne: Das Mercedes-Benz Im Anschluss konnte er direkt in Kontakt zu sei- nem nächstgelegenen Händler treten und online Augmented Reality Mailing Zielgruppe: Privat- und Geschäftskunden eine reale Probefahrt buchen. Idee: Publicis und Pixelpark wollten die innovative Fahrzeugtechnologie durch innovative MailingTechnologie erlebbar machen – und dabei eine völlig neuartige Interaktivität entwickeln. Dazu verschmolzen sie ein klassisches Mailing mit einer eigens entwickelten App: In das Mailing wurden Bildmarker integriert; sobald der Empfänger die Das Buch zum ddp In der sehr edlen, aufgeräumten und informativen Dokumentation finden sich auf 248 Seiten alle 75 Siegerkampagnen und Sonderpreise des Deutschen Dialogmarketing Preises 2014. Jeweils mit Beschreibungen, Bildern und Ergebnissen. Die Einreichungen einer Kategorie werden jeweils von einem Jurymitglied kommentiert. Zwei Beiträge befassen sich mit dem neuen Juryverfahren, einer mit den Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing. Eine Bildergalerie vermittelt Eindrücke von der Preisverleihung in der Berliner Auferstehungskirche und zu guter Letzt listet der Übersichtsteil noch einmal alle Sieger, die Jury sowie die Council-Dialogmarketing-Agenturen im DDV auf. Das Buch gibt’s im Online-Shop des DDV. Es kostet 49,90 Euro, DDV-Mitglieder erhalten es zum Sonderpreis von 40 Euro. www.ddv.de | | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 Anz e ige | 63 Eine Stimme für drei Länder Grenzübergreifende Kommunikation in Deutschland, der Schweiz und Österreich Das Internet, iPhone und iPad, die uns, egal liegt auf der Hand. Dies gilt besonders dann wo wir uns befinden, die Kommunikation wenn der aktive Verkauf im Vordergrund steht weltweit in die Hand legen und das stän- oder ein Outboundcall mit einem bestimmten Ziel dig strapazierte Wort der Globalisierung, all platziert werden soll. dies lässt uns immer mehr zur Gewissheit Ein Österreicher bekommt nun mal in Österreich werden: Die Welt ist ein Dorf. Was kümmern leichter einen Termin wie ein Deutscher und uns da nationale Eigenheiten oder regionale ein Deutscher, der versucht telefonisch in Bern Gewohnheiten? Business as usual und das oder Genf ein Produkt zu verkaufen kommt sehr von jedem Platz der Erde aus schnell an seine Grenzen. Bei dem Drängen nach bester Qualität werden Soweit so einfach, soweit so falsch. Jedenfalls wir von einer eigens kreierten Qualitätsdatenbank für unsere Branche der Kommunikationsdienst- unterstützt. Hier laufen sämtliche interne und leister. Aus jahrelanger Erfahrung weiß die icare externe Qualitätsmaßnahmen wie Coachings, AG, dass es grundlegende Unterschiede bei der Silent Monitorings, Testgespräche, Beurteilun- Betreuung und in der Kommunikation in den ein- gen, Webinare, Kurztests und noch viele weitere zelnen Ländern gibt. zusammen, werden validiert, komprimiert und Diese Unterschiede sind gravierend und erstrec- für den Mitarbeiter und den Vorgesetzten trans- ken sich nicht nur auf die Begrüßung. Seit vielen parent gemacht. Dieses System ist mit einem Jahren hat die icare AG Standorte in Deutschland ausgeklügeltem Prämien,- und Incentivsystem (Karlsruhe, Leonberg, Artern) in Österreich (Göt- verbunden, so dass sich gute Leistung lohnt. zis) und in der Schweiz (St. Gallen). Die Betreu- Ganz besonders aber für die Kunden unse- liche Leistung. Hierin ung von 36 Kunden in den drei Ländern, zeigen rer Auftraggeber. Denn die stehen im Mittel- begründet sich auch täglich wie wichtig es ist, auf regionale und punkt unserer Bemühungen und bekommen der icare AG Slogan nationale Gewohnheiten direkt einzugehen. Die durch unser System kompetente und motivierte Dreisprachigkeit in der Schweiz ist sicherlich das Gesprächspartner. Nach diesem Grundsatz wer- icare AG weiß: Aus- hervorstechendste Merkmal, aber die Beachtung den alle 5 Standorte in den drei Ländern geführt tausch von Informati- von Redeweisen, Sprachgewohnheiten, Beson- und deshalb kann die icare AG stolz behaupten: derheiten im Kauf und Reklamationsverhalten Dialog ist eine mensch- „Dialog bindet“. onen ist wichtig und zählt, aber letztlich entscheidend ist die machen den wahren Unterschied. Der Vorteil für Eine Stimme für drei Länder: Gelebte Praxis in die Kunden mit einem Ansprechpartner gleich einer globalisierten Welt mit regionalen Beson- drei Länder individuell bearbeiten zu können, derheiten. icare AG Am Storrenacker 18, 76139 Karlsruhe Telefon 0721 / 62 69 13 00, Fax 0721 / 62 69 13 33 [email protected], www.icare-ag.com Emotion. Dies umzusetzen ist die Aufgabe. Mit einer Stimme für drei Länder. 64 | G e d r u c k t & Z ug es tellt | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Grenzüberschreitender Versand Logistik ist das Nadelöhr im Cross-Border-Handel Der Erfolg des interaktiven Handels ist unge- Global ist oft noch lokal bremst. Kunden schätzen die unkomplizierte Fakt ist: Die Mehrheit der Verbraucher kauft Art des Einkaufens, das breite Angebot, den aktuell bei Online-Shops im eigenen Land. 82 transparenten Preis-Leistungs-Vergleich und Prozent der Bestellungen kommen derzeit aus ist Geschäftsführer die Serviceoptionen, die inzwischen jeder dem Inland, 18 Prozent aus dem Ausland, sagt von Spring Global gute Online- und Versandhändler anbietet – das E-Payment-Barometer von ibi research. Mail Deutschland in auch über Ländergrenzen hinaus. Doch dort Dabei hat gerade der internationale E-Commerce E-Mail: wouter.hijzen@ wird die Versandlogistik zum entscheidenden großes Potenzial, wie die Vergleichszahlen zu springglobalmail.com Erfolgsfaktor. britischen und US-amerikanischen Retailern zei- Wouter Hijzen Emmerich. gen. Das Vertrauen der Konsumenten in ausDer internationale Versandhandel bricht alle ländische Händler ist hier deutlich höher. Vor Rekorde. Motor ist ganz klar der E-Commerce. allem Deutschland wird geschätzt für Präzision, Allein in Westeuropa verzeichnet die Branche Qualität und Just-in-time-Lieferungen. Ideale jährliche Wachstumsraten von bis zu 23 Prozent. Marktvoraussetzungen für deutsche Versand- Unter dem Strich generierte die E-Commerce- händler also, um über Ländergrenzen hinaus zu Branche mehr als 350 Millionen Euro Umsatz in verkaufen. 2013. Allerdings: Die digitale Einkaufswelt ist so trans- Das wirkt sich auch auf den Warenversand aus: parent wie nie. Und genauso schnell, wie der 2013 wurden allein in Deutschland mehr als 800 Kunde einen Online-Shop anklickt, kann er auch Millionen Sendungen im BtC-Segment gezählt. zum Shop eines Wettbewerbers wechseln. Hier Nach Expertenschätzungen wird sich ihre Zahl zählt Leistung – nicht nur beim Preis. Denn: Der bis 2023 auf über 1,3 Milliarden Pakete pro Jahr beste Webshop nützt wenig, wenn die Rahmen- nahezu verdoppeln. bedingungen nicht überzeugen. Hinzu kommen weitere Mengen aus dem grenzüberschreitenden Versand: Nach Expertenschät- Kaufprozesse scheitern an zungen werden im Jahr 2020 bereits 30 Pro- Versandkonditionen zent aller Pakete grenzüberschreitend versandt Dass bis zu 40 Prozent der Online-Shopper ihren – allein im vergangenen Jahr wuchs der Cross- Kaufprozess abbrechen, hat andere Gründe. Der Border-Handel um 38 Prozent. Die gute Nach- Wichtigste: Für 57 Prozent sind es die zu hohen richt für ambitionierte Online-Händler: Hier kann Versandkosten, wie eine Umfrage unter 1.000 Exportweltmeister Deutschland noch deutlich deutschen Internetnutzern ergab. Jeder vierte wachsen, denn Kunden kennen keine Grenzen. Käufer hält zudem die angegebene Versand- In Zahlen: Mit einem Überschuss im grenzüber- dauer für zu lang. Ergo: Sicher geglaubter Umsatz schreitenden E-Commerce von 13 Millionen Euro geht dem Versandhändler verloren. bleibt Deutschland hinter den erfolgreichsten E-Commerce-Nationen Großbritannien (869 Mil- Hin und bei Bedarf auch zurück lionen Euro) und USA (132 Millionen Euro) ledig- Der grenzüberschreitende Distanzhandel steht lich der dritte Platz. Diese Zahlen legt die Studie vor einer weiteren Herausforderung: Kunden von OC&C Strategy Consultants und Google vor, von heute erwarten nicht nur eine schnelle die 1.500 Händler aus sechs Ländern analysiert. Warenlieferung, sondern auch bequeme Rück- | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Ge druc k t & Zuge ste llt sendemöglichkeiten. Im direkten Wettbewerb mit festigt. Übrigens ein wertvolles Gut: Kunden zu nationalen Anbietern werden unkomplizierte und gewinnen, ist statistisch betrachtet sieben Mal für den Besteller möglichst kostenlose Retouren- teurer, als Kunden zu halten. Und: Loyale Kunden Lösungen zum entscheidenden Kaufkriterium. kaufen öfter, meistens mehr, sind weniger preis- Die ideale Lösung ist aus Kundensicht eine ein- sensibel, erfordern geringere Werbekosten und fache Rückgabe der Sendung beim vertrauten empfehlen den präferierten Händler gerne weiter. Postamt. Bonuspunkte sammelt, wer zusätzlich verschiedene Servicelevels anbietet, von Direktwerbesendungen schlagen der normalen Paketrücksendung für zeitunkriti- E-Mail-Marketing sche Waren bis zu Expressdiensten für wertvolle Mit gezielten Direktwerbesendungen lässt sich Retouren. weiteres Potenzial heben. Beispiel Noch etwas zählt: Die durchschnittliche liegt im Großbritannien: Pro Jahr erhält Retouren-Rate jeder Einwohner im Durch- internationalen schnitt 170 Werbesendun- Geschäft bei bis zu 20 Pro- gen aus dem In- wie aus zent. Infolgedessen kommt dem Ausland. In Deutsch- es zu Lagerwertverlusten, land sind es mit durch- die sich jedoch durch Track schnittlich 75 Sendungen & Trace-Optionen minimieren pro Einwohner und Jahr lassen. So kann jede Rücksen- nicht einmal die Hälfte. Quelle: Fotolia dung schon vor ihrem physischen Dabei empfinden die Briten eine Eintreffen für den Wiederverkauf einge- physische Werbesendung als seriöser plant werden – der Schlüssel zum After-Sales- und professioneller im Vergleich zur E-Mail, wie Erfolg. eine Studie von Quadrangel London zeigt. 40 Prozent der Befragten widmen sich ihrer Brief- Kerngeschäft fokussieren – post zudem zwischen fünf und zehn Minuten am Versand delegieren Tag, weitere 22 Prozent sogar noch länger. Diese Eine weitere Hürde ist die Organisation interna- Werte erreichen E-Mails nicht. tionaler Warenströme unter Beachtung länder- Entscheidend ist: Physische Werbesendungen spezifischer Besonderheiten. Setzen Distanz- lösen auch Bestellungen aus. 55 Prozent der händler hier auf eine Vielzahl von Postdienstleis- Befragten gaben an, dass sie nach ihrem Erhalt tern in den einzelnen Zielländern, kostet das auch gekauft haben. Bei einer E-Mail war es nur Handling Personal, Zeit und Geld. Stattdessen jeder vierte Befragte. Der auf den ersten Blick sollten Versender einem global erfahrenen Post- kostengünstigeren, vollelektronischen Lösung dienstleister vertrauen, der weltweit Zugriff auf geht auf der Zielgeraden die Luft aus. regionale Anbieter hat. Fazit: Erfolg oder Misserfolg – im internationalen Mit diesem Know-how gelangen Sendungen im E-Commerce liegt beides eng beieinander. Mit Local Look zum Empfänger – oft auf optimierten professionellen Partnern an ihrer Seite haben Versandwegen. Der Effekt: Die Kundenzufrie- deutsche Versandhändler jedoch große Chan- denheit steigt, die Kundenbindung wird ge- cen. | 65 66 | G e d r u c k t & Z ug es tellt | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Wenn der Briefkasten sprechen lernt Was kommt nach der Papierflut? Seit Jahren und Jahrzehnten nimmt die Wer- wissend, dass er einerseits mit dem „Jetzt und beflut zu, so auch in der Welt der Prospekte, Hier“ seinen Lebensunterhalt verdient, aber auf- Flyer, Broschüren und Handzettel. Gelernt und grund der guten und langjährigen Einblicke in die gelehrt über Generationen ist die Einkaufshil- Dialogmarketingwelt durchaus den notwendigen ist Vorstand des DDV fe auf Papier gedruckt von der Mehrheit deut- Blick über den Tellerrand wagen kann und vor und Geschäftsführer scher Haushalte nicht wegzudenken. allem auch will. Martin Jacobi von EGRO Direktwerbung in Obertshau- Die beruhigende, schlechte oder enttäuschende sen.. Wöchentlich buhlen Schweineschnitzel, Bananen Erkenntnis ist so simpel wie klar: Das beschrie- E-Mail: martin.jacobi@ & Co. darum, gerade von diesem Händler auf den bene/bedruckte Blatt Papier gehört zur zivilisier- egro-direktwerbung.de Tisch zu kommen. Ebenso ist es bei Schubkar- ten Menschheit dazu und lässt uns aus vielerlei re, Geranie, Sofa, CD und Kühlschrank der Fall, Hinsicht in Zukunft auch nicht in Ruhe. Wir Men- Fahrrad und Klamotte sollen da nicht vergessen schen sind haptisch veranlagt, wir sind gene- werden. Alles, was über den Ladentisch, virtuell tisch vorbelastet, gar manipuliert – ein Leben, ohne was zu Lesen in der Hand, egal ob trivial oder hochintellektuell, ist schlicht unvorstellbar, zumindest für die große Mehrheit. Und dennoch muss sich aus der fortschreitenden Digitalisierung all unserer Lebensbereiche etwas herleiten lassen können, was doch Einfluss auf den tradierten Weg durch die Brücke Briefkasten nehmen könnte. Man sollte doch annehmen können, dass der Briefkasten der Zukunft intelligenter werden wird, sich vom Besitzer individuell programmieren lässt beziehungsweise dem Überbringer mitteilt, was er bevorzugt, was er wie beschränken will und für was er sich gerade interessiert. Verrückt wie seinerzeit Jules Verne oder real, gehen kann, wird in stoischer Regel- oder doch nur konsequent weitergedacht? mäßigkeit über die „Kommunikationsbrücke“ Briefkasten ins Haus getragen. Widerstand auf Eine Vision breiter Front oder gar eine Grundsatzdiskus- • Rentnerin Erna Paul ist Werbeverweigerin sion erscheint nicht notwendig, da die Abkehr und gerade mal wieder reiselustig, hat aber durch das Verweigererschild eindeutig geregelt keine Idee, wo es hingehen könnte und ist, aber dann auch totalitär, Ausnahmen gibt es mit welchem Verkehrsmittel. Stundenlanges nur wenige. Suchen im Internet ist ihr ein Gräuel, obwohl Da drängt sich dem modernen, digital gut ver- sie sich regelmäßig über die Netzwerke aus- netzten Bewohner unserer Nation zwangsläufig tauscht. die Frage auf, was unser Zeitalter wohl nach der Sie nutzt daher die Anbindung an den Bestell- Papierflut in Zukunft bereit hält. Dieser Frage ist pool für ihren Briefkasten und hat sich schnell der Autor mal hypothetisch nachgegangen, wohl durchgeklickt, hin zur Anforderung und Frei- | gabe für Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Ge druc k t & Zuge ste llt Reiseangebote. Flugs, schon am nächsten Tag liegen aktuelle Angebote diverser Anbieter vor. Durch Beschränkungen in der Auswahl sind es nur diejenigen Anbieter, die Senioren im Fokus haben und Erna Paul ein Fullservice-Angebot ab Haustür bieten können. Und das alles ohne Personalisierung! Eine Utopie? mauritius images • Familie Kamp plant die Einschulung ihres Kindes. Bisher waren Schulhefte und Ranzen kein Thema. Durch die entsprechende Freigabe beziehungsweise Eingabe im Bestellpool öffnen Ich bin davon überzeugt, dass, wenn es den sich die Kamps für diesen Bedarfsbereich Briefkasten 2.0 gibt, er vernetzt ist und sich als und werden ab sofort über Angebote aus dem eigene Plattform weiterentwickelt, wir in Verbin- Bereich Schulbedarf umfassend informiert. dung mit Geodatenmanagement und den dazu Bisher nicht in den Handelsprospekten aufge- erforderlichen Logistikhandwerkzeugen eine sol- führt, werben jetzt die umliegenden Filialisten che Differenzierung anbieten können. Da wir bis hin zum Fachgeschäft mit ihren Angebo- immer von einer Briefkasten-bezogenen Umset- ten. Mit fortschreitendem Schuljahr passt sich zung ausgehen, entfällt das Datenschutzdilem- zukünftig das Angebot unmittelbar mit an, bis ma: Die Werbebotschaft kann weiterhin unadres- durch die Familie Kamp die Einstellung verän- siert und unpersonalisiert produziert werden und dert wird. Ist das unrealistisch? wird dennoch individuell konfektioniert an den Besteller ausgehändigt. • Max Baum ist offen für alles, was neu ist, Im Großen gibt es schon diese intelligenten trendy oder state of the art. Nachdem er den Stationen, wie etwa die Packstationen der Deut- Briefkastenzugang entsprechend konfiguriert schen Post. Im Kleinen braucht es eine Revolu- hat, erhält er auch nur solche Angebote, die tion, die den herkömmlichen Briefkasten ablöst. sich mit Neuigkeiten, Bestsellern oder High- Kann das gelingen? Hierbei spielt natürlich der lights beschäftigen. Im Vordergrund steht das Nutzen für alle Beteiligten die größte Rolle, Produkt, sein Nutzen und erst dann erfährt gefolgt von der Wirtschaftlichkeit. der Betrachter die Bezugsquellen, inklusive Für einen Feldversuch reicht es allemal – es QR-Code und Bestpreisinfo zur Orientierung. muss sich nur jemand auf den Weg machen und Ist so was anmaßend? Irreführend? Pionier sein. | 67 68 | G e d r u c k t & Z ug es tellt | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Wie wird sich Dialogmarketing in den kommenden zehn Jahren entwickeln? Irmgard Abt ist Geschäftsführerin Das Dialogmarketing wird noch crossmedialer Es wird kein Kommunikationskanal, egal ob ana- und individueller werden. log oder digital, komplett entfallen. Es wird die Es wird von der Zielgruppe weg auf die Zielper- Kunst sein, den richtigen Kommunikationskanal son gehen. Dazu müssen die passenden Kom- mit der richtigen Botschaft für die richtige Ziel- munikationskanäle ausgewählt und die Message person intelligent einzusetzen beziehungsweise dem Medium und der Person entsprechend mehrere Kanäle crossmedial zu nutzen. aufbereitet werden. von ABT Print und Medien in Weinheim. Für Haushaltwerber ist die optimierte Haushalt- zu erreichen. Ebenso wird es eine wachsende werbung die Herausforderung in den kommen- Nachfrage nach Sonderwerbeformen geben, da den Jahren. Die genaue Analyse jedes Han- immer mehr Kunden exklusiv im Briefkasten delskunden und dessen zielgruppenspezifische landen möchten oder mit Sonderaktionen ihre Beratung, um die richtige Werbestrategie zu regelmäßige Werbung ergänzen. finden, werden sich intensivieren. Die wichtigste Aufgabe bleibt: Jede Aktion, jede ist Leiterin Marketing Dabei wird die klassische Prospektverteilung Kundenansprache und jede Zielgruppe sollte & Kundenservice bei weiterhin die tragende Rolle spielen, gepaart genau und zusammen aus Sicht des Kunden Armin Diehl Direktwer- mit Online-Prospektverteilung. Diese wird stetig betrachtet werden, um dann den optimalen an Bedeutung gewinnen, um Reichweiten zu Mediamix zu finden und Streuverluste zu mini- erhöhen und die klassischen Werbeverweigerer mieren. Die Währung eines Unternehmens bleibt die kanalspezifischer Taktung bleibt oberstes Gebot, Adresse. Sie ist das Herz aller operativen Maß- um Kunden zu gewinnen und zu halten. nahmen in der Dialogkommunikation. Es gilt, Die Kanal- und Kommunikationspräferenzen sei- möglichst viel über seine Kunden und Kaufinter- ner Kunden zu erkennen und das Zusammen- essenten zu erfahren und Zielgruppenpotenziale spiel zwischen Online und Offline zu beherr- auf dem jeweiligen Kommunikationskanal zu schen, wird die große Herausforderung. Klare ist Geschäftsführer identifizieren. Dabei wird das CRM eine zuneh- Ziele in der Neukundengewinnung lassen sich von Mundt Direkt mend zentrale und bedeutende Rolle einnehmen. nur in der Kombination von Print und PR und Zielgruppenmarketing In Analysemodellen werden zunehmend Online- Online erreichen. Dabei werden Unternehmen und Offline-Merkmale verknüpft. Ein fundierter zunehmend in die Brand Awareness einzahlen, Zielgruppen-Insight bringt Klarheit und spart die sich nicht unmittelbar messen lassen. Kosten in der Kommunikation. Die Ansprache Manche Informationen und Angebote sind so wird zunehmend bedarfs- und verhaltensbasiert wichtig, dass sie auch in Zukunft noch per Post erfolgen. Relevanter Content mit wohldosierter versendet werden. Katja Heil bung in Schwaig bei Nürnberg. Chris-Markus Geiger in Leonberg. | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Ge druc k t & Zuge ste llt Die heutigen Kommunikationswege (offline und Desaster in der Außenwahrnehmung zu erleben. online) vergrößern im Dialogmarketing die Chan- Die Anforderungen an das Kampagnenmanage- cen, Kundenkontakt zu pflegen, Neukunden zu ment werden daher ständig komplexer – bedingt gewinnen und durch digitale Response-Kanäle durch die Vielzahl der Kanäle und der vom Kon- zusätzliche Kundeninfos zu generieren. sumenten erwarteten Angebotsindividualisierung Gleichzeitig erhöht sich das Risiko, durch Pro- und Response-Schnelligkeit. bleme in der Kampagne oder im Angebot ein | 69 Markus Ramirez ist Geschäftsführer von Portica in Kempen. Impressum Herausgeber Druck- und Weiterverarbeitung, Lettershop DDV Deutscher Dialogmarketing Printmedienpartner GmbH, Hameln Verband e.V. Hasengartenstraße 14 Papier 65189 Wiesbaden gedruckt auf FSC-zertifiziertem Papier [email protected] www.ddv.de Koordination DDV Martina Rambach [email protected] Objektmanagement/Anzeigen MedienPartnerBack, Günter Back [email protected] Koordination Redaktion Vera Hermes www.verahermes.de Copyright Gestaltung/Umsetzung DDV, September 2014 Grafix, Helma Diehm, Das Werk ist urheberrechtlich geschützt. [email protected] Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit Mertins Design, Andrea Mertins, Genehmigung des Herausgebers. [email protected] Für den Inhalt der Autorenbeiträge übernimmt der DDV keine Haftung. Bildagentur/Titelbild mauritius images, Mittenwald ISBN: 978-3-00-046966-4 70 | G e d r u c k t & Z ug es tellt | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Die Aufholjagd hat begonnen Handel setzt auf internationalen E-Commerce Während die Steigerungsraten im grenzüber- rund 307 Milliarden US-Dollar grenzüberschrei- schreitenden Online-Handel in den vergange- tend online bestellen. Der Umsatz würde sich nen Jahren eher moderat ausfielen, zeichnet damit im Vergleich zu 2013 fast verdreifachen. sich jetzt eine Kehrtwende ab. Der interna- Der internationale E-Commerce entwickelt sich ist Geschäftsführerin tionale E-Commerce holt gegenüber dem so immer mehr zum wirtschaftlich bedeutenden von Asendia Germany inländischen Online-Handel deutlich auf. So Vertriebskanal. und Asendia Austria. wird das grenzüberschreitende Geschäft in Dorothe Eickholt E-Mail: dorothe.eickholt@ Europa künftig doppelt so schnell wachsen Beauty, Mode und Elektronik asendia.com wie der nationale E-Commerce, prognostiziert führen Hitliste an der europäische Multichannel- und Onlinever- Die beliebtesten ausländischen Online-Shop- band Emota. ping-Destinationen sind, so die PayPal-Umfrage, weltweit die USA, Großbritannien, das chinesi- Innerhalb Europas soll der Umsatz im grenz- sche Festland, Hongkong, Kanada, Australien überschreitenden E-Commerce bis zum Jahr und Deutschland. 2018 um durchschnittlich 21 Prozent steigen. Das Besondere: In allen Ländern sind Gesund- Damit wäre das Wachstum mehr als doppelt heits- und Beauty-Produkte, Mode und Elektro- ist stellvertretender so hoch wie die Inlandsumsätze, die um neun nik gleichermaßen begehrt. Allerdings hat jeder Geschäftsführer von Prozent zunehmen sollen. So erwarten interna- Markt seine Besonderheiten. Zum Beispiel war Asendia Germany. tionale Postdienstleister, dass in Zukunft viele 2013 der durchschnittlich stärkste Wochentag im oliver.schleiss@ Online-Händler verstärkt neue Märkte im Ausland französischen E-Commerce der Mittwoch, ermit- asendia.com erschließen, nachdem die rechtlichen Rahmen- telten Experten von Webloyalty. Der Grund dafür: bedingungen weiter vereinheitlicht wurden. Sowohl der Winter- als auch der Sommerschluss- Oliver Schleiss E-Mail: verkauf beginnen in Frankreich traditionell an einem Mittwoch. Vor dem Markteintritt in neue Länder sollten deshalb die lokalen Gegebenheiten genau geprüft werden. Dazu zählen insbesondere: eine umfassende Wettbewerbsanalyse für das Zielland die bestehende Infrastruktur und Kultur eine Einschätzung der Affinität zum Produkt- oder Dienstleistungsangebot Zudem planen traditionelle Einzelhändler, die der auf den lokalen Bedarf zugeschnittene Web-Auftritt erstmals ins E-Commerce-Geschäft einsteigen, ein dem jeweiligen Land entsprechendes ihren Web-Shop von Anfang an für den interna- tionalen Markt. Europa folgt damit einem welt- Marketing und eine differenzierte Preispolitik weiten Trend. Nach Schätzungen von PayPal die werden bis zum Jahr 2018 rund 130 Millionen angebotenen Zahlungsmöglichkeiten sowie Käufer in Australien, Brasilien, China, Deutsch- die Lieferkette und zuverlässige land, Großbritannien und den USA Waren für Versandoptionen | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Ge druc k t & Zuge ste llt Besonders im Marketing ist viel Kreativität gefragt. Denn Unternehmen, die in Nischenmärkten aktiv sind oder neu ins internationale E-Commerce einsteigen, können sich aufwendige Werbekampagnen oft nicht leisten. Zu einer Multichannel-Kampagne zählt deshalb neben Suchmaschinenmarketing, Suchmaschinenoptimierung und Social Media das Direktmarketing. So lässt sich der Bekanntheitsgrad bei der Zielgruppe deutlich erhöhen und eine hohe Glaubwürdigkeit erzielen. abzuwarten. In vielen anderen Ländern wie der Local Look steigert Akzeptanz Schweiz sind für den Verbraucher kostenlose Um die Glaubwürdigkeit und Akzeptanz des Retouren, zum Beispiel weil die Ware nicht gefällt Unternehmens im Ausland weiter zu steigern, oder nicht passt, eher die Ausnahme. ist es in vielen Fällen sinnvoll, wie eine lokal ansässige Firma aufzutreten. Denn nicht selten Internationale Distribution erfordert ist das Herkunftsland für die Kaufentscheidung einfache Lösungen wichtiger als die Marke, die Qualität und der Für Newcomer, die erstmals ins E-Commerce Preis. Die „Briefmarke“ beziehungsweise der einsteigen, lohnt es sich oft nicht, eine eige- Freimachungsvermerk im Look des Ziellandes ne Infrastruktur im Ausland aufzubauen und schaffen Vertrauen beim Empfänger. Insbeson- zu unterhalten. Schnelle und kundenfreundliche dere im internationalen E-Commerce ist dies Distributionslösungen, die einfach zu handha- eine der wichtigsten Voraussetzungen für den ben sind, sind gefragt. Das beginnt bereits bei Geschäftserfolg. der Versandvorbereitung. So sind heute für den grenzüberschreitenden Warenversand E-Com- Handelsbarrieren werden merce-Tools und Web-Portale, mit denen Online- deutlich abgebaut Händler die erforderlichen Versand-Labels für Zu den größten Hemmnissen im grenzüber- viele Länder automatisch erstellen können, ein schreitenden elektronischen Handel zählt die Muss. Zudem erwarten die Empfänger zuverläs- Rechtsunsicherheit. Die jüngst in Kraft getretene sige Informationen zum Status ihrer Sendung. europäische Verbraucherrechterichtlinie soll dazu Auf internationale Distributionslösungen speziali- beitragen, die rechtlichen Rahmenbedingungen sierte Postdienstleister bieten hierfür verschiede- für den Online-Handel in Europa weiter zu ver- ne Tracking-Optionen an, mit denen es möglich einheitlichen. Bisher nahm Deutschland zum ist, die Sendungen zu verfolgen. Hinzu kommen Beispiel bei der Rücksendemöglichkeit für Waren verschiedene Zustellmöglichkeiten, die wahlwei- eine Sonderstellung in Europa ein. se die persönliche Übergabe der Waren oder Ob sich aufgrund der neuen Richtlinie hierzulan- je nach Land die Lieferung an eine alternative de etwas an der Praxis ändert, dass Verbraucher Zustelladresse sowie die Hinterlegung an einem ihre Ware kostenlos zurücksenden können, bleibt sogenannten Pickpoint ermöglichen. | 71 72 | SE R V I C E | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Die wichtigsten Medien im Überblick Kompetentes Dialogmarketing erfordert Informationen aus erster Hand. Auf den folgenden Seiten finden Sie die wichtigsten Dialogmarketing-Medien und Brancheninfos im Überblick. absatzwirtschaft Zeitschrift für Marketing mit Berichten, Hintergrundinformationen und News. www.absatzwirtschaft.de absolit Internetplattform von Dr. Schwarz Consulting zum Thema E-Mail-Marketing. www.absolit.de acquisa / direkt marketing Portal für Marketing und Vertrieb der Zeitschrift acquisa. www.haufe.de eCommerce Magazin Zeitschrift und Internetportal zu Werbung, Best Practice Guides des DDV Kauf und Verkauf im Internet. Broschüren für das tägliche Dialogmarketing-Business: www.e-commerce-magazin.de rechtliche Hintergründe, Basiswissen und Tipps. www.ddv.de/shop FISCHER’S ARCHIV Magazin und Online-Plattform zur Präsentation Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh) der besten Dialogmarketing-Kampagnen. Zahlen, Daten und Fakten zum Distanzhandel. www.fischers-archiv.de www.bevh.org Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) CallCenter PROFI Internetseite mit Kennzahlen zur Werbung, Das Magazin informiert zu allen Call-Center-Themen Rankings und aktuellen Studien. und darüber hinaus. www.gwa.de www.callcenterprofi.de HORIZONT CRM EXPERT-SITE Wöchentlich erscheinende Marketingzeitung Internetplattform mit Fachbeiträgen und mit Specials zum Dialogmarketing. Informationen zum CRM. www.horizont.net www.crm-expert-site.de Informationen für Verbraucher der neue vertrieb (dnv) Webseite für Verbraucher, die Fragen Magazin für Presse-Marketing und -Vertrieb. zum Thema Dialogmarketing haben. www.dnv-online.net www.ichhabediewahl.de Deutscher Dialogmarketing Verband (DDV) internet WORLD BUSINESS Branchennews, Positionspapiere, Pressemitteilungen Alle 14 Tage berichtet die Zeitung praxisnah und alle Informationen zum Dialogmarketing. über Themen rund um das Internet. www.ddv.de www.internetworld.de dialog Jobbörse für Call-Center-Mitarbeiter Das Magazin des DDV erscheint viermal jährlich Der DDV stellt die wichtigsten Berufe vor – als Supplement der Fachzeitschrift HORIZONT. Jobsuchende finden hier offene Stellen. www.dialog.ddv.de www.jobchance-callcenter.de Dialog Marketing Monitor marketing Börse Jährlich erscheinende Dialogmarketing-Studie Informationsplattform mit News und Fachartikel. der Deutschen Post. Dienstleisterverzeichnis für Marketing. www.deutschepost.de/dmm www.marketing-boerse.de | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 Nielsen Media Research Der Versandhausberater Jährlich veröffentlicht Nielsen einen Spezialisiertes Branchenmagazin für Statusbericht zum Direct Mail. Entscheider im Distanzhandel. www.nielsen.com www.versandhausberater.de ONEtoONE Werben & Verkaufen Fachzeitschrift für Dialogkommunikation Wöchentliche Fachzeitschrift für die mit aktuellen Brancheninformationen. Werbebranche mit aktuellen Themen. www.onetoone.de www.wuv.de TeleTalk Zentralverband der Werbewirtschaft (ZAW) Das Magazin für die Call-Center-Branche. Der ZAW liefert aktuelle News und www.teletalk.de Branchendaten zum Werbemarkt. www.zaw.de Aus- und Weiterbildung Neben den vielfältigen Angeboten des DDV finden Sie hier eine Auswahl von Akademien, Hochschulen und Instituten mit speziellen Angeboten im Dialogmarketing. DDV-Mitglieder erhalten bei vielen Kooperationspartnern Sonderkonditionen. Bayerische Akademie für Werbung Siegfried Vögele Institut (SVI) und Marketing (BAW) Das Institut bietet Dialog-Seminare und publiziert Berufsbegleitende Studienangebote regelmäßig Studien zum Dialogmarketing. z. B. Dialog- / Onlinemarketing. www.sv-institut.de www.baw-online.de DDA die dialog akademie Berufsbegleitende Kompaktstudien u. a. zum Dialogmarketing, Online-Marketing und Social Media. www.dda-online.de deutsche medienakademie köln Seminare zu Themen wie Online-Marketing, Neue Medien und innovative Technologien. www.medienakademie-koeln.de Duale Hochschule Baden-Württemberg Ravensburg Spezielle Vertiefung „Dialog- und Onlinemarketing“ im Die DDA feierte ihr 20-jähriges Jubiläum in Berlin. Studiengang BWL - Medien- und Kommunikationswirtschaft mit Bachelorabschluss. www.dhbw-ravensburg.de Stipendien: Haufe Akademie Im breiten Programm der Haufe Akademie finden sich Der DDV vergibt seit einigen Jahren auch Seminare zu Marketing und Vertrieb. Stipendien für die berufsbegleitenden www.haufe-akademie.de Studiengänge an der BAW und der DDA. Management School der Universität Kassel Die Stipendien bestehen in der Übernahme Executive Master of Business Administration „MBA in Mar- der Studiengebühren. Bewerbungsschluss ist keting und Dialogmarketing“ mit den Studieninhalten CRM, jeweils einige Monate vor Studienbeginn. Markt- und Kundenkommunikation sowie digitale Medien. Kontakt: Bettina Höfner, [email protected] www.unikims.de | SER VICE | 73 74 | Se r v i c e | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Universitäten/Fachhochschulen Dialogmarketing ist heute auf breiter Front in der aktuellen Forschung und Lehre verankert: In den vergangenen Jahren haben sich Themen aus dem Dialogmarketing als integrale Bestandteile etwa der betriebswirtschaftlichen Studiengänge etabliert. Inzwischen gibt es ergänzend eine ganze Reihe von Lehrstühlen, die sich speziell mit Dialogmarketing, Direktmarketing oder E-Commerce beschäftigen. Eine Liste aller Hochschulen, die im DDV organisiert sind, finden Sie hier: Seite Seite BBS III Mainz 117 Centrum für interaktives Marketing und Medien- management Westfälische Wilhelms-Universität 121 design akademie berlin Hochschule für Kommunikation und Design (FH) 126 127 Deutsches Institut für Marketing DIM Duale Hochschule Baden-Württemberg Stuttgart BWL-Dienstleistungsm./Medien und Kommunikation 129 Duale Hochschule Ravensburg Studiengang Handel/Vertriebsmanagement 130 Düsseldorfer Akademie für Marketing-Kommunikation e.V. 130 European School of Business (ESB) 132 Lehrstuhl für Marketing und E-Commerce Fachhochschule Aachen, University of Applied Sciences Fachbereich Wirtschaftswissenschaften 132 Fachhochschule Bielefeld 132 Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg Fachbereich Wirtschaft 133 Fachhochschule Brandenburg Marketing 133 Fachhochschule Dortmund Lehrstuhl Internationales Marketing 133 Fachhochschule Gelsenkirchen Internationales Marketing 133 Fachhochschule Gelsenkirchen Marketing 133 Fachhochschule Karlsruhe Wirtschaftswissenschaften133 Fachhochschule Köln Fakultät Wirtschaftswissenschaften 133 Fachhochschule Landshut Marktorientierte Unternehmensführung 133 Fachhochschule Ludwigshafen Lehrstuhl Marketing 133 Fachhochschule Mainz 133 Fachhochschule Mainz University of Applied Sciences 133 Fachhochschule Neu-Ulm 133 Fachhochschule OOW, Stadt Wilhemshaven Wirtschaftsingenieurwesen/Marketing133 Fachhochschule Osnabrück 133 Fachhochschule Wedel Marketing 133 Fachhochschule Worms Fachbereich Wirtschaftswissenschaften 133 Fachhochschule Würzburg-Schweinfurt Abt. Schweinfurt, Fakultät WI 133 FOM Hochschule für Oekonomie & Management 133 Georg-Simon-Ohm-Hochschule Nürnberg / Marketing Fakultät für allg. BWL und Marketing 134 HAWK Fachhochschule Hildesheim/Holzminden/Göttingen136 Hochschule Anhalt Fachbereich Wirtschaft 137 Hochschule Bochum Fachbereich Wirtschaft 137 Hochschule Bremerhaven Labor Marketing und Multimedia (MuM) 137 Hochschule Darmstadt Fachbereich Wirtschaft 137 Hochschule der Medien Professur für Internationales Medienmanagement 137 Hochschule Fulda Fachbereich Wirtschaft 137 Hochschule für angewandte Wissenschaften Fachhochschule Rosenheim 137 Hochschule für Angewandte Wissenschaften Wirtschaft137 Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt137 137 Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden Hochschule für Technik und Wirtschaftswissensch. ServiceCenterManagement137 Hochschule für Technik Wirtschaft + Kultur Leipzig 137 Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin HWR Berlin 137 Hochschule für Wirtschaft und Umwelt 137 Bereich Marketing Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen137 Hochschule Furtwangen Fakultät Digitale Medien 137 Hochschule Hannover Öffentlichkeitsarbeit und Marketing 137 Hochschule Harz Tourismuswirtschaft/Marketing137 Hochschule Heilbronn 138 International Marketing und Sales Management Hochschule Hof 138 Hochschule Magdeburg-Stendal Dienstleistungs- u. Servicemanagement 138 Hochschule München Fakultät für Tourismus 138 Hochschule Niederrhein Marketing138 Hochschule Niederrhein Wirtschaft138 Hochschule Offenburg Fakultät Betriebswirtschaft 138 Hochschule Pforzheim Fakultät für Wirtschaft 138 Hochschule Pforzheim, Fakultät für Technik Studiengang Wirtschaftsingenieure 138 Hochschule Reutlingen 138 Hochschule RheinMain University of Applied Sciences Wiesbaden Rüsselsheim 138 HTW - Aalen Hochschule für Technik u. Wirtschaft 138 Institut für Marketing, 139 Westfälische Wilhelms-Universität Münster Jade Hochschule Wilhelmshaven/Oldenburg/Elsfleth140 Leuphana Universität Lüneburg 142 Private Fachhochschule Göttingen Professur für Wirtschaftsinformatik 152 SRH Hochschule für Wirtschaft und Medien Calw Staatlich anerkannte Fachhochschule 160 Stauffenbergschule Berufs- und Berufsfachschule 160 Technische Hochschule Ingolstadt Konsumgütermarketing und Neue Medien 162 Technische Hochschule Mittelhessen (THM) 162 Technische Universität München LS für Dienstleistungs- u. Technologiemarketing 162 Universität Bayreuth Direct Marketing 164 Universität Duisburg-Essen Lehrstuhl Marketing & Handel 165 Universität Hamburg Institut Marketing und Medien SVI Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing 165 Universität Kassel Dialog Marketing Competence Center 165 Universität St. Gallen Institut für Marketing und Handel 165 Universität Stuttgart Abt. VI Betriebswirtsch. Institut 165 Universität zu Köln 165 Seminar für Handel & Kundenmanagement Universitäten München & Rostock Drittmittelprojekt Deutsche Forschungszentren für Direktmarketing 165 | | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 Se rvice | 75 Awards, Events und Messen Messen, Kongresse und Events – für den Know-how-Transfer und Geschäftsabschlüsse sind sie ein Muss. Nachfolgend finden Sie ausgewählte Termine zu Veranstaltungen, die CRM-expo Deutscher Dialogmarketing Preis (ddp) 08. – 10. Oktober 2014, Stuttgart Mai 2015, Berlin Leitmesse und Kongress für Kundenbeziehungsmanagement. Bereits zum 32. Mal werden die effizientesten und www.crm-expo.com kreativsten Dialogkampagnen durch den DDV mit dem DDV sich kein Dialogmarketer entgehen lassen sollte. Der begehrte EDDIAward geht 2014 an begehrten ddp-Award ausgezeichnet. GWA Effie dm-drogerie markt: www.ddp-award.de DDV-Präsident Martin 23. Oktober 2014, Frankfurt am Main Zum 33. Mal wird effektive Marketing-Kommunikation gefeiert. Junior Creative Award www.gwa.de Mai 2015, Berlin Nitsche (l.) gratuliert Christoph Werner (dm-Geschäftsführer DDV-Wettbewerb für Studenten und junge Kreative DM Days im Rahmen des ddp 2015. 25. – 30. Oktober 2014, San Diego www.ddp-award.de/jca Marketing + Beschaffung) Die Ausstellung und Konferenz findet in San Diego statt. www.dma14.org Email-expo 2014 05. – 06. Mai 2015, Frankfurt am Main DMA Echo Award Die Fachmesse rund um professionelles Email-Marketing. 28. Oktober 2014, San Diego www.email-expo.de DMA zeichnet exzellente Kampagnen aus. www.dma-echo.org Cannes Lions Juni 2015, Cannes Das internationale Werbefestival mit der 29. – 30. Oktober 2014, Düsseldorf Verleihung der „Löwen“. Die Branchenveranstaltung für Multichannel-Handel. www.canneslions.com DDV NEOCOM14 www.neocom.de EDDI-Award DDV-Dialog-Tour 23. Juni 2015, Nürnberg 05. - 09. Januar 2015 Mit dem EDDI zeichnet der DDV bereits zum 22. Mal Unterneh- Zeigt Trends im digitalen One-to-One-Marketing in den USA. men für langfristig erfolgreiche Dialogmarketingstrategien aus. www.ddv.de www.eddi-award.de Visionäre im Dialog CO-REACH 24. Februar 2015, Berlin 24. - 25. Juni 2015, Nürnberg Im exklusiven Berlin Capital Club treffen sich Entscheider Fachmesse für Crossmedia Marketing. aus der Dialogmarketingbranche zum angeregten Dialog. www.co-reach.de Die Goldgewinner des Deutschen Dialogmarketing Preises 2014 freuen sich über ihren Erfolg www.visionaere-im-dialog.de dmexco September 2015, Köln 24. - 26. Februar 2015, Berlin Die internationale Leitmesse und der Kongress für die Die Kongressmesse für Call Center Management. digitale Wirtschaft finden zum 7. Mal in Köln statt. www.callcenterworld.de www.dmexco.de CeBIT 10. wissenschaftlicher interdisziplinärer Kongress 16. - 20. März 2015, Hannover für Dialogmarketing Internationale Messe und Konferenz September / Oktober 2015 für die digitale Wirtschaft. Im Mittelpunkt stehen aktuelle Forschungsprojekte. Glückliche Preisträger www.cebit.de www.kongressfuerdialogmarketing.de bei der Verleihung Mitgliederversammlung des DDV Alfred Gerardi Gedächtnispreis (AGGP) 20. März 2015, Frankfurt am Main September / Oktober 2015 Die Mitglieder des DDV treffen sich in der IHK Frankfurt Im Rahmen des wissenschaftlichen Kongresses zeichnet der zur jährlichen Mitgliederversammlung. DDV die besten Abschlussarbeiten im Dialogmarketing aus. www.ddv.de www.aggp.de DDV Call Center World 2015 des Alfred Gerardi Gedächtnispreises 76 | Se r v i c e | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Internationale Organisationen Know-how aus erster Hand: Branchenverbände für Dialogmarketing bieten detaillierte Informationen zu den Märkten im Ausland. Dialogmarketer, die eine internationale Kampagne starten, sollten sich rechtzeitig bei Spezialisten vor Ort informieren. Europa Norwegen Federation of European Direct Marketing (FEDMA) Norsk direkte Markedsførings Forening (NORDMA) Avenue Ariane 5, 4th floor, 1200 Brüssel Trondheimsveien 184, 0570 OsloPhone: +47 402 81 558 Phone: +32 2 779 42 68 [email protected], www.nordma.no [email protected], www.fedma.org Österreich Belgien Dialog Marketing Verband Österreich (DMVÖ) Belgium Direct Marketing Association (bdma) Alser Straße 45/6b, 1080 Wien Noordkustlaan 1, 1702 Groot-Bijgaarden Phone: +43 1 9 11 43 00 Phone: +32 (0)78 77 00 12 [email protected], www.dmvoe.at [email protected], www.bdma.be Polen Dänemark Polskie Stowarzyszenie Marketingu SMB Direct Marketing Klubben ul. Czerska 8/10 budynek Agory 00-732 Warszawa Nordre Fasanvej 113-115, 2000 Frederiksberg Phone: +48 22 555 33 10 Phone: +45 38 11 87 87, [email protected] [email protected], www.smb.pl Finnland Russland Finnish Direct Marketing Association (ASML) Russian Association of Direct Marketing (RADM) Bulevardi 44, 00120 Helsinki PO Box 11, Moscow 115054 Phone: +358 207 69 98 11 Phone: +8(4162)22-43-53 [email protected], www.ssml.fi [email protected], www.radm.ru Frankreich Schweden La fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD) Swedish Direct Marketing Association (SWEDMA) 60 rue de la Boétie, 75008 Paris PO Box22500, 10422Stockholm Phone: +33 1 42 56 38 86 Phone: +46 8 534 802 60 [email protected], www.fevad.com [email protected], www.swedma.se Großbritannien Schweiz The Direct Marketing Association (DMA) Schweizer Direktmarketing Verband (SDV) DMA House, 70 Margaret Street, London W1W 8SS Postfach 616, 8501 Frauenfeld Phone: +44 20 72 91 33 00 Phone: +41 52 721 61 62 [email protected], www.dma.org.uk [email protected], www.sdv-asmd.ch Irland Spanien Interactive Direct Marketing Association (IDMA) Federación Espanola de la Economia Digital (FECEMD), Suite 9 Bunkilla Plaza, Bracetown Business Park, C/ Balmes, 173 4º 1º, 08006 Barcelona Clonee, Co. Meath Phone: +34 93 240 40 70 Phone: +353 0860702191, [email protected], www.idma.ie [email protected], www.fecemd.org Italien Tschechische Republik DMA Italia Asociace direct marketingu, e-commerce a zásilkového Centro Direzionale Milano Oltre Palazzo Tintoretto obchodu (ADMEZ) Via Cassanese 224, 20090 Segrate (MI) Senovážné náměstí 23, (budova A,5.patro) 110 00 Prague 1 Phone: +39 (0) 2-26927081 Phone: +420 222 24 13 86 [email protected], www.dmaitalia.it [email protected]; www.admez.cz Niederlande USA Dutch Dialogue Marketing Association (DDMA) Direct Marketing Association (DMA) W.G. Plein 507/508, 1054 SJ Amsterdam 1120 Avenue of the Americas, New York, NY 10036-6700 Phone: +31 20 452 84 13 Phone: +1 212 768 72 77 [email protected], www.ddma.nl [email protected], www.the-dma.org | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | DDV | 77 DDV startet in eine neue unternehmerische Ära Lobbying, Verbraucherdialog, Qualitätssicherung und Nachwuchsförderung im Fokus Auf der Mitgliederversammlung im Februar 2014 wählten die Mitglieder Martin Nitsche und Patrick Tapp zur präsidialen Doppelspitze. Mit dieser Entscheidung geht der Verband in eine neue Ära, denn seit seiner Gründung im Jahre 1948 wurde der DDV immer von nur einem Präsidenten geführt. Das „Präsidentenduo“ möchte den DDV nun deutlich unternehmerischer ausrichten. Beiden Präsidenten ist es zudem wichtig, die Deutungshoheit über das Dialogmarketing in allen Bereichen auszubauen und die Zusammenführung der breiten themenspezifischen Verbandsinteressen zu optimieren. Das Dialogmarketing soll innerhalb der Gesellschaft langfristig als eine innovative, gesell- detaillierte Konzepte zum Daten- und Verbrau- Die Präsidenten schaftlich anerkannte und gewünschte Form cherschutz. des DDV der Kommunikation positioniert werden. Der DDV versteht sich als Gesamtverband der Patrick Tapp, [email protected], (l.) Dialogmarketingbranche, er ist „Heimat“ eben- und Martin Nitsche, Aufgaben und Ziele so für werbungtreibende Unternehmen wie für [email protected] Wichtigste Aufgaben des Verbands sind neben Dienstleister im Dialogmarketing. Die Mitglieds- der politischen Arbeit, dem Verbraucherdialog unternehmen sind Dialogmarketing- und Online- und einem gezielten Gattungsmarketing auch Agenturen, Adress- und Informationsdienstleister, die Qualitätssicherung und die Nachwuchsförde- E-Mail-Dienstleister, Call-Center-Services und rung. Das Präsidium des DDV verantwortet die Direct-Mail-Unternehmen sowie Werbungtrei- übergeordneten Verbandsinteressen, die sich in bende aus verschiedenen Wirtschaftszweigen. die Felder Lobbying, Kommunikation, Messen und Veranstaltungen, Bildung und Forschung, Politische Arbeit Innovation sowie Mitglieder und Finanzen auf- Für seine Positionen setzt sich der Verband in gliedern. Der Vorstand kümmert sich um die persönlichen Gesprächen mit Politikern ebenso spezifischen Schwerpunkte und Ziele der ein- ein wie durch gezielte Aktivitäten mit anderen zelnen, zum Dialogmarketing zählenden Kanäle Wirtschaftsverbänden sowie durch internationale oder Bereiche. Die Vorstandsmitglieder stehen Vernetzung. zehn Councils vor, die mehrmals im Jahr zusam- Der DDV vertritt nicht nur nationale, sondern menkommen und aktuelle Entwicklungen in ihren auch europäische politische Initiativen und for- jeweiligen Geschäftsbereichen diskutieren und ciert den Austausch mit den politischen Ent- gemeinsame Projekte verabschieden. Dazu zäh- scheidern in Berlin und Brüssel, auch mithilfe len die Erarbeitung verbindlicher Standards und seines Hauptstadtbüros. Dabei geht es vor allem Ehrenkodizes, die Festlegung von Siegeln und darum, sich im Vorfeld der Gesetzgebung für Zertifizierungen, die Nachwuchsförderung sowie einen Interessenausgleich zwischen Wirtschaft 78 | DDV | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | und Gesellschaft einzusetzen und Überregulie- tigsten Branchenmessen und -kongresse, von rung zu vermeiden. Diese Aufgabe nimmt der denen die Mitglieder durch Sonderkonditionen DDV insbesondere bei der Überarbeitung des profitieren. Seit 2013 gibt es mit der Basisschu- europäischen Datenschutzes wahr. Gemeinsam lung „Datenschutz in Unternehmen“ ein weiteres mit dem europäischen Dachverband FEDMA attraktives Angebot für die Mitgliedsfirmen. Jan Möllendorf engagiert er sich gegen die im Entwurf zur EU Mit dem Konjunkturbarometer, der jährlichen defacto x GmbH, Datenschutz-Grundverordnung formulierten For- Befragung seiner Mitglieder, verfügt der DDV ist Vizepräsident derungen, um sinnvolle, passgenaue Lösungen über aktuelle Angaben zur wirtschaftlichen Ent- mitzuentwickeln. wicklung im Feld der Dialogmarketer. Weitere Innovation E-Mail: Umfragen zu aktuellen Themen, initiiert von den [email protected] Dialog mit dem Verbraucher zehn Councils, ergänzen das Portfolio. Transparenz und der verantwortungsbewusste Die verschiedenen Medien des DDV halten die Dialog mit dem Verbraucher werden im Dialog- Mitglieder immer auf dem neuesten Stand. So marketing immer wichtiger. Hierfür setzen sich informieren die DDV-News über aktuelle Angebo- die Mitglieder mit selbst auferlegten verbind- te, Events, Personalien, aber auch über aktuelle lichen Ehrenkodizes und Zertifizierungsmaß- Gerichtsurteile und politische Stellungnahmen. nahmen ebenso wie mit Verbraucherschutz- Als zusätzliche PR-Unterstützung dienen Mittei- instrumenten und -informationen ein. Mit der lungen aus dem Mitgliederkreis, die sich in den Brief-Robinsonliste bietet der DDV seit mehr Branchennews finden. Die „DDV-Quintessenz“ als 40 Jahren ein wirksames Instrument gegen beleuchtet mit Video und pdf digitale Themen Ulf Uebel Unter- unerwünschte adressierte Briefwerbung. In der und ist ebenso wie die politischen Nachrichten nehmensberatung, auch von den Verbraucherverbänden weiter- im Newsletterformat „DDV – Update aus Berlin“ ist Vizepräsident empfohlenen Liste waren allein per Mai 2014 ein exklusiver Service für die Mitglieder. Darüber E-Mail: rund 840.000 Verbrauchereinträge registriert. hinaus erhalten die Mitglieder das Fachmagazin [email protected] Das Online-Verbraucherportal des DDV (www. „dialog“, das der Zeitung „Horizont“ beiliegt. Das ichhabediewahl.de) informiert über den Nutzen Abonnement ist in der Mitgliedschaft inbegriffen. der verschiedenen Kanäle des Dialogmarketings Die Publikationsreihe „Best Practice Guide“ und und gibt Verbrauchern einen zuverlässigen Über- ihre kleine Schwester, die „Practice Help“, sind blick über die rechtlichen Grundlagen. wichtige Praxishelfer und bieten neben rechtli- Ulf Uebel Finanzen chen Hintergründen Tipps und AnwendungsbeiServices und Leistungen spiele aus verschiedenen Bereichen. Als Image- Der Verband präsentiert eine breite Palette an Instrument für die DDV-Mitglieder fungiert das Angeboten zum Gattungsmarketing: Das DDV- „Jahrbuch Dialogmarketing“. Logo ist Ausweis für Professionalität. Die Gütesiegel der einzelnen Councils im DDV ermöglichen Veranstaltungen und Kooperationen den Mitgliedern einen entscheidenden Wettbe- Unter den Events sticht vor allem der renommier- werbsvorteil im Markt. Kostenlose Rechtsbera- te Deutsche Dialogmarketing Preis (ddp) hervor, tung ist ebenso Bestandteil der Servicepalette bei dem eine Fachjury die besten Arbeiten des wie die Praxisseminare „DDV-Specials“ sowie Dialogmarketings eines Jahres bewertet und Kooperationen mit den Veranstaltern der wich- kürt. Der inzwischen zum 31. Mal vom DDV aus- | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | DDV | 79 gerichtete ddp ist der größte Wettbewerb für Dia- hat der DDV den Dualen BWL-Studiengang mit logmarketing im deutschsprachigen Raum und der Vertiefung „Dialog- und Onlinemarketing“ an einer der wichtigsten nationalen Marketingpreise. der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in 2014 kam erstmals ein neues Juryverfahren zur Ravensburg initiiert. Anwendung, bei dem Kreation und Effizienz der Durch die Vergabe von Stipendien ermöglicht der Kampagnen gleichgewichtig bewertet wurden. DDV seit Jahren engagierten Nachwuchskräften Mit dem EDDI-Award zeichnet der Verband seit den Zugang zu berufsbegleitenden Studien- 1993 Unternehmen für den langfristigen erfolgrei- gängen an der DDA und der BAW. Als einzigartiger Vizepräsident Bildung chen Einsatz von Dialogmarketing aus. Die Preis- Brückenschlag zwischen Wissenschaft und Wirt- und Forschung träger lesen sich wie das Who-is-Who renom- schaft wurde 2006 der wissenschaftliche inter- mierter Marken. Der EDDI-Sieger 2014 heißt disziplinäre Kongress etabliert, auf dem dialog- dm-drogerie markt. marketingrelevante Forschungsprojekte vorge- Neben den Praxisseminaren „DDV-Specials“ stellt werden. Der renommierte Alfred Gerardi unterstützt der DDV mit dem Veranstaltungsfor- Gedächtnis Preis (AGGP), der in den Kategorien mat „dialog:afterwork“ das Bedürfnis der Mit- „Beste Dissertation“, „Beste Masterarbeit“, glieder nach regionalem Networking in entspann- „Beste Bachelorarbeit“ und „Beste Diplom- ter Atmosphäre – jenseits des Schreibtischs. arbeit Akademie“ vergeben wird, zeichnet weg- Zudem ist der DDV auf den wichtigen Kern- weisende Abschlussarbeiten an Hochschulen messen der Dialogmarketingbranche mit einem und Akademien aus. eigenen Stand präsent, so etwa auf der COREACH, der dmexco und der Neocom. Als Projekt Dialog Natives Kooperationspartner weiterer Veranstaltungen 2013 hat der Verband mit den Dialog Natives ermöglicht der Verband seinen Mitgliedern nicht eine Community für den Marketing-Nachwuchs nur Sonderkonditionen, sondern ist durch Vor- ins Leben gerufen. Ziel ist es, jungen Marke- träge von Präsidiums- und Vorstandsmitgliedern tingstudenten und -berufseinsteigern im Alter auch inhaltlich involviert. zwischen 20 und 30 Jahren ein Sprungbrett für die weitere Karriere zu bieten. Das Programm, Nachwuchsförderung und Weiterbildung das sich derzeit noch auf den Standort Hamburg Der DDV setzt sich für die kontinuierliche Fort- konzentriert, vereint internationale Marketing- entwicklung der Dialogmarketing-Forschung, profis und Marketingstudenten in einer leben- insbesondere an den Hochschulen, ein, macht digen Community. Mittelfristig soll es auf wei- sich stark für den Ausbau von Lehrstellen für die tere Standorte in ganz Deutschland übertragen branchenrelevanten Ausbildungslehrgänge sowie werden. Unterstützende Firmen erhalten für ein für eine kontinuierliche Fort- und Weiterbildung. schnelles und unkompliziertes Recruiting Zugang Gemeinsam mit dem Branchenverband BVDW zu motivierten jungen High-Potentials. Reinhard Pranke Deutsche Post, ist E-Mail: [email protected] 80 | DDV | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Vertrauen durch Selbstregulierung Der DDV setzt Branchenstandards Mit Verpflichtungserklärungen, Ehrenkodizes Verband hinterlegt. Auf www.ddv.de ist eine Liste und Qualitätssiegeln setzt der DDV Standards der Hinterleger für jeden Interessierten einsehbar. in der Dialogmarketingbranche. Zahlreiche Qualitäts- und Leistungsstandards, Siegel DDV-Ehrenkodex ist Leiter Recht beim und Zertifikate schaffen Vertrauen und garan- Der von der Mitgliederversammlung 2011 Deutschen Dialog- tieren Auftraggebern und Verbrauchern ein beschlossene und 2012 weiterentwickelte DDV- marketing Verband in hohes Qualitätsniveau. Dies verschafft DDV- Ehrenkodex enthält verbindliche Vorgaben für E-Mail: Mitgliedern die Möglichkeit, sich im Markt alle Verbandsmitglieder. Diese betreffen – unab- [email protected] vom Wettbewerb abzuheben. hängig vom Tätigkeitsbereich der Unternehmen Hans Jürgen Schäfer Wiesbaden. – insbesondere Grundsätze der Wahrheit und Das Spektrum der Selbstregulierung Klarheit, der Beachtung von Verbraucherrechten Insgesamt hat der DDV im Laufe der Jahre ein und des Datenschutzes. breites Instrumentarium der Selbstregulierung entwickelt und permanent ausgebaut. Dieses Ehrenkodizes der Councils führt – insbesondere im Zusammenspiel der ein- Neben dem Basisehrenkodex bestehen fach- zelnen Elemente – zu einem hohen Qualitätsni- bezogene Ehrenkodizes nahezu aller Councils veau im Dialogmarketing. Je nach Zielgruppe las- im DDV. Die Councils haben sich damit einen sen sich vier Abstufungen unterscheiden: verbindlichen Rahmen gegeben und verpflichten für die ganze Branche (DDV-Verpflichtungs- sich, die jeweiligen Branchenstandards einzuhal- erklärung) ten. Über die geltenden gesetzlichen Vorschriften für alle Mitglieder im DDV (DDV-Ehrenkodex) hinaus enthalten die Ehrenkodizes detaillierte für alle Mitglieder eines Councils aufgrund Verpflichtungen, insbesondere aus den Berei- intern selbstgesetzter Standards (Council- chen Daten- und Verbraucherschutz. Ehrenkodex) für alle Mitglieder eines Councils aufgrund TÜV-Zertifikat externer Zertifizierung eines neutralen Dritten Die Mitglieder des heutigen Councils Zustel- (Zertifizierungen, Bereiche Zustellung/Haus- lung haben 1992 als Erster am Markt mit dem haltwerbung und Adressdienstleis- „Qualitätssiegel tungsunternehmen) Maßstäbe im Bereich der Prospektver- Haushaltwerbung“ teilung gesetzt. Das 2007 eingeführDDV-Verpflichtungserklärung te Zertifikat „TÜV Rheinland geprüfte Die Dialogmarketing-Zustellung“ beschei- DDV-Verpflichtungserklärung „Auftragsdatenverarbeitung und nigt Unternehmen, dass ihr jeweiliger Datenumgang“ (VE 12/2009) enthält Dienstleistungsprozess auf hohen Kun- Mindestanforderungen zur Auftragsdatenverar- dennutzen und auf weitgehende Transparenz beitung und Pflichten zum Datenumgang. Sie gilt ausgerichtet ist. für Dienstleister, die für Adresseigner personen- Die konsequente Prüfung von Verteil- und bezogene Daten gemäß § 11 BDSG verarbeiten. Zustellqualität hat wesentliche Standards defi- Die Erklärung kann auch von Nicht-Mitgliedern niert und trägt erheblich dazu bei, die Akzeptanz des DDV abgegeben werden und wird beim der Haushaltwerbung zu steigern. | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 Qualitätssiegel der nen technischen und organisatorischen Maß- Adressdienstleister erweitert nahmen überzeugen“. | DDV | 81 Für den Siegelinhaber: Die Adressdienstleister in den beiden DDV-Coun- cils DirectMail Services und List Council haben Durch die Vor-Ort-Prüfungen als auch die sich verpflichtet, im Bereich Datenschutz weitrei- alljährliche Selbstverpflichtungserklärung sind chende und über die gesetzlichen Anforderungen die Siegelinhaber gezwungen, die Qualitäts-, hinaus gehende Qualitäts- und Leistungsstan- Datenschutz- und Sicherheitsmaßnahmen dards (QuLS) zu beachten. Die einschneidenden permanent zu überprüfen und auf aktuellem BDSG-Novellen 2009 haben erhebliche Anpas- Niveau zu halten. Das erteilte Qualitätssie- sungen und Verfeinerungen im Bereich der Sie- gel belegt, dass sich der Dienstleister durch gelanforderungen erforderlich gemacht. geprüfte Qualität von anderen Unternehmen Der Flyer des DDV: Die Einhaltung dieser Vorgaben wird durch ein am Markt abhebt. Qualitätssiegel der externes Datenschutz-Prüfunternehmen Adressdienstleister. vor Ort bei den Unternehmen und zudem jährlich Was wird geprüft? durch die Auswertung einer Online-Selbstver- Anhand einer mehr als 140 Fragen umfassen- pflichtungserklärung (SVE) geprüft. Der DDV den Checkliste – bezogen auf die besonde- erteilt nach bestandener Prüfung – abhängig ren Anforderungen bei Adressdienstleistungen vom Tätigkeitsbereich – eines oder mehrere – wird die Einhaltung der gesetzlichen Vorga- der folgenden Qualitätssiegel, bezogen auf das ben zum Schutz der Daten der verschiedenen Kalenderjahr: Geschäftspartner überprüft. Verlangt werden Siegel Listbroker (List Council), zum Beispiel der Nachweis eines umfassenden Siegel Datenverarbeitung (DirectMail Services), Datensicherheitskonzeptes, regelmäßiger Mit- Siegel Lettershop (DirectMail Services). arbeiterschulungen und die Bestellung eines Siegel Fulfillment (DirectMail Services), von der Geschäftsführung unabhängigen Daten- Siegel Adressverlag (DirectMail Services). schutzbeauftragten. Wem nutzt das Qualitätssiegel? Wie und wann wird geprüft? Die Siegel bringen einen mehrfachen Nutzen: Bevor das Siegel erstmalig erteilt wird, erfolgt Für den Kunden/Auftraggeber (z. B. werbetrei- eine umfangreiche Vor-Ort-Prüfung, dann nach bende Unternehmen, Listeigner): drei Jahren und weiter in regelmäßigen Abstän- Das Qualitätssiegel erleichtert es dem Auf- den eine Wiederholungsprüfung. Ergänzt wird die Die Qualitäts- und traggeber, seiner gesetzlich vorgeschriebenen Vor-Ort-Prüfung durch eine obligatorische jährli- Leistungsstandards Prüfungspflicht bezüglich des eingeschalte- che Selbstverpflichtungserklärung (SVE), bei der des DDV für die ten Dienstleisters nachzukommen. Nach § 11 Eigenerklärungen zu einem detaillierten Online- Abs. 2 Satz 1 BDSG hat der Auftraggeber Fragebogen abzugeben sind. einen geeigneten Dienstleister sorgfältig aus- Das Siegel wird als Jahressiegel, bezogen auf zuwählen. Zudem muss er sich nach § 11 das Kalenderjahr, vergeben. Wird das Prüfungs- Abs. 2 Satz 4 BDSG „vor Beginn der Daten- ziel nicht erreicht, so wird das Siegel nicht erteilt verarbeitung und sodann regelmäßig von der und das Unternehmen aus dem jeweiligen Coun- Einhaltung der beim Auftragnehmer getroffe- cil ausgeschlossen. Councils. 82 | DDV | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 | Public Affairs im DDV Neuausrichtung des Verbraucherschutzes und Endspurt bei der Datenschutzreform Titus Goll Der DDV bündelt weiterhin viele Kräfte auf und Klagebefugnis für Verbraucherzentralen bei ist Public Affairs- die Datenschutzreformen. Die Folgen unaus- allgemeinen Datenschutzverstößen. in Berlin. gewogener Datenschutzgesetze auf die Frei- Außerdem wird zum Ende des Jahres 2014 E-Mail: [email protected] heit der Kommunikation wären ein großes ein Evaluationsbericht der Bundesregierung zu regulatorisches Risiko für viele Mitglieder. den §§ 28, 29 BDSG erwartet. Die deutsche Inzwischen hat die Große Koalition begonnen, Dialogmarketingwirtschaft muss daher aufgrund die im Koalitionsvertrag vereinbarten Neu- von unterschiedlichen Sichtweisen zwischen Ver- ausrichtungen, insbesondere im Verbraucher- braucherschützern, Praktikern und Gerichten bei schutz und in der Lohnpolitik, umzusetzen. vielen Einzelfragen mit Auseinandersetzungen Beauftragter des DDV rechnen. Um was geht es für die Mitglieder bei der Reform? DDV von Anfang an in Wirtschaftlich leistet das Dialogmarketing in starker Vernetzung beteiligt Deutschland einen wichtigen Beitrag beim Auf- Im Interesse der Mitglieder begleitet der DDV bau und der Pflege von Kundenbeziehungen. € die Datenschutzdossiers schon ab dem frühest 48,38 Mrd. wurden 2013 in Deutschland deshalb möglichen Zeitpunkt. Mit der FEDMA und dem für Medien mit Dialogelementen und Dialog- ZAW führt er viele gemeinschaftliche Kommuni- marketing-Medien aufgewendet. Das sind 64% kations- und Informationsmaßnahmen durch. Der der Gesamtaufwendungen des Werbemarktes DDV hat auch 2014 wieder eine Vielzahl schrift- (Quelle: Dialogmarketing Monitor 2014, Seite 10). licher Eingaben und Kommentierungen verfasst, Für die Analyse von Kundenbedürfnissen sind Anhörungen besucht und setzt kontinuierlich im Kundendialog die Achtung der einschlägigen das persönliche Gespräch und den Diskurs mit Gesetze (z.B. TMG, UWG oder BDSG) sowie die den politischen Vertretern in Brüssel und Berlin Einhaltung der selbstauferlegten Verhaltensre- fort. Er ist ein gesuchter Gesprächspartner und geln der Industrie besonders wichtig. Die gesetz- zu einem anerkannten und nachgefragten politi- lichen Differenzierungen und Anwendungspraxen schen Partner geworden. dieser Regelungen stellen im Ergebnis insgesamt ein ausbalanciertes und rechtssicheres deut- Profiling und Transparenzvorschriften sches Qualitätsniveau im Datenschutz dar. sind wichtige Themen der Reform Die EU-Reform stellt nun diese Qualitätsstan- Bei der Datenschutz-Grundverordnung war dards wieder infrage. Das Risiko für die Unter- 2014 insbesondere der Themenbereich Profiling nehmen berührt dabei selbst die elementarsten besonders wichtig. Hier droht eine weitere „Ein- Kernfragen des Dialogmarketings, wie etwa die willigungsschranke“ im Kundendialog. Aber auch Möglichkeiten, Kundendaten zu erheben, Kun- die Erlaubnistatbestände und Transparenzregeln densegmentierungen durchzuführen oder Ziel- bleiben wichtige Themen. Besondere Impulse im gruppen anzusprechen. Mittelbar ist die Zuläs- Diskurs wurden zum einen durch das „Google- sigkeit oder Wirtschaftlichkeit ganzer bisher lega- Urteil“ des EuGH gesetzt, zum anderen durch ler Wertschöpfungsketten und Geschäftsmodelle die Anstrengungen des Rates, Online-Daten- betroffen. Darüber hinaus plant die Große Koali- schutzfragen wie „Big Data“ oder das „Internet tion national u. a. die Einführung einer Abmahn- der Dinge“ noch in die Verordnung zu integrieren. | Jahrbuch Dialogmarketing 2015 Zeitplan und nachhaltige Bedeutung der Reformen Die EU-Datenschutzreform soll nach den Zielvorgaben der Staats- und Regierungschefs zum Ende des Jahres 2015 verabschiedet werden. Die Bundesregierung ist 2014 hierzu mit der Wirtschaft noch einmal in einen Anhörungsdialog getreten. Bis Juli 2015 will der Rat dann eine eigene Textfassung erarbeiten und sich bis Ende 2015 mit dem Parlament einigen. Aber auch danach werden die Reformen die Dialogmarketingindustrie beschäftigen. So benötigen dann die vielen neuen Regelungen eine möglichst rechtssichere, praxisadäquate Umsetzung. Gleichzeitig werden möglicherweise die Verbraucherzentralen im Rahmen einer Abmahnund Klagebefugnis viele der bisherigen Rechts- Der Best Practice Guide „Datenschutz im Dialogmarketing“ gibt Auskunft über die gesetzlichen Grundlagen für die Praxis. praxen infrage stellen. Der DDV rechnet mit einem erhöhten Rechtsbe- neuen Haftungsregelungen für Subunternehmer ratungsbedarf bei seinen Mitgliedern und plant oder andere Folgewirkungen, die Mitglieder noch u. a. die möglichst zeitnahe Erstellung eines länger beschäftigen. entsprechenden Best Practice Guides sowie die Durchführung gezielter Schulungen. Auch im Auch andere politische Bereich Selbstregulierung rechnet der DDV für Interessensbereiche fest im Blick diesen Zeitraum mit erhöhter Aktivität, sowohl Schließlich hat sich der DDV 2014 auch in vie- DDV-intern als auch etwa im Kreis des ZAW oder len anderen Rechtsetzungs- und Politikdossiers der FEDMA. mit vollem Engagement eingebracht: So war 2014 etwa durch das Inkrafttreten des Gesetzes Mindestlohn bedeutet zur Umsetzung der Verbraucherrechterichtlinie einen Paradigmenwechsel geprägt. Bei SEPA gab es eine Implementie- Der DDV hat sich auch in Rahmen des Tarifau- rungsfristverlängerung. Das Council CallCenter- tonomiestärkungsgesetzes intensiv in den poli- Services hat mit der Bundesnetzagentur einen tischen Prozess eingebracht und am offiziellen Dialog zum „Predicitve Dialing“ geführt; Gerd Branchendialog der Bundesregierung teilgenom- Billen, Staatssekretär im Bundesministerium der men. Ziel waren wirtschaftliche und praxisge- Justiz und für Verbraucherschutz, hat einen rechte Lösungen für seine Mitglieder, insbeson- Überblick über seine verbraucherrechtlichen Vor- dere für die Zusteller von Haushaltswerbung. Das haben gegeben. Aber auch z.B. die nationa- Gesetz stellt einen deutschen Paradigmenwech- le Werberichtlinie zum Glücksspielstaatsvertrag sel für die Lohnfindung und die Tarifbindung dar. oder das EU-Dossier Online-Glücksspiel beweg- Auch hier werden Regelungsdetails, wie etwa die ten weiterhin DDV-Mitglieder. | DDV | 83 Nehmen Sie Platz zum Dialog. Im DDV. Wir vertreten Ihre Interessen gegenüber Politik und Öffentlichkeit. Wir sind Ihre Plattform für effektives Networking. Wir unterstützen Sie praxisnah mit unseren Services. www.ddv.de
