„Nettes Magazin, sehr gelungene Corporate Site, tolle App...“ – aber

© lculig - Fotolia
10 Jahre CP MONITOR
Studien
„Nettes Magazin, sehr gelungene
Corporate Site, tolle App...“ –
aber was bringt mir das?
Konzeption, Herstellung und Verbreitung von Medien im Content Marketing
finden bei vielen Unternehmen mit hohem internen und externen
Aufwand und oft beträchtlichen Investitionen statt. Ob sich Aufwand und
Investitionen auch auszahlen, ob es also einen Return on Invest gibt, kann die
Wirkungsforschung zeigen.
Claudia Knoblauch und Walter Freese, TNS Infratest, Bielefeld
D
er Ruf nach Wirkungsnachweisen ist so alt wie die Branche
selbst. Im Jahr 2003 hat der
Branchenverband FCP gemeinsam mit
der Deutschen Post die erste speziell
auf die Besonderheiten von gedruckten
Kundenmagazinen zugeschnittene Wirkungsstudie von TNS Emnid durchführen lassen. Die Pilotstudie zum Audi
Magazin hat damals einen Meilenstein
gesetzt und erstmals die journalistische,
kommunikative und ökonomische
Leistungsfähigkeit von Kundenmedien
belegt.
Seit dieser Zeit ist viel geschehen und die
Gattung hat sich von Corporate Publishing,
Corporate Media und Unternehmenskom-
munikation hin zum umfassenderen Content Marketing entwickelt. Gleichgeblieben
indes sind die Herausforderungen an die
Verantwortlichen in den Unternehmen
und an ihre Dienstleister. Es geht um die
Konzeption, Erstellung und Verbreitung
von Content über verschiedene Medien
und Kanäle für oft sehr heterogene Zielgruppen, für die sogenannten Stakeholder
2014 CP MONITOR 99
© TNS Infratest
© TNS Infratest
10 Jahre CP MONITOR
Studien
Walter Freese
Claudia Knoblauch
ist bei TNS Infratest, Bielefeld, seit
2012 verantwortlich für den Wachstumsmarkt Mobile. Dies umfasst u.a.
die Vermarktung aktueller Studien
rund um das Thema Mobile, den
Einsatz mobiler Endgeräte in der
modernen Marktforschung. Zuvor
hat Freese bei TNS Emnid Medienforschung viele Jahre die Entwicklung innovativer Instrumente zur
Erfolgskontrolle im Bereich Corporate
Communications und Corporate
Publishing vorangetrieben und die
Werbeträgerforschung für Fachmedien betreut. Seit 1992 beschäftigt
sich Freese mit Kommunikation und
Medien – zunächst als wissenschaftlicher Mitarbeiter im universitären
Umfeld, danach als Projektleiter bei
der GfK Fernsehforschung und seit
1998 bei TNS.
ist als Medienforscherin bei TNS
Infratest schwerpunktmäßig in den
Bereichen Werbeträger- und Werbewirkungsforschung sowie Corporate
Communications und Corporate
Publishing tätig. Sie wirkte an zahlreichen Studien über die Entwicklung
von Print hin zu digitalen Formaten
mit. Durch langjährige Forschungspraxis für B2B- und B2C-Medien verfügt sie über genau das Fachwissen,
das für die Weiterentwicklung und
die Effizienzkontrolle von Corporate
Media von zentraler Bedeutung ist.
der Unternehmen. Im Vergleich zu anderen Gattungen verfolgen diese Medien und
Inhalte immer bestimmte Ziele wie Verkaufsunterstützung, Imageaufbau, Kundenbindung und Leadgenerierung.
Alle Medien im Content Marketing bewegen sich im Spannungsfeld der Informations- und Unterhaltungsbedürfnisse
der Nutzer, Leser und Kunden einerseits
und dem zielgerichteten Interesse des
herausgebenden Unternehmens andererseits. Diese Herausforderung und die
Orientierung an definierten Unternehmenszielen unterscheiden Kundenmedien grundlegend von den Kaufmedien
und machen eine spezielle Wirkungsforschung notwendig. Doch wie sieht so
ein Wirkungsnachweis aus und was ist
mit dem guten alten Bauchgefühl der
Experten?
100 CP MONITOR 2014
An Wirkung zu glauben, ist naiv
Werfen wir doch einmal einen Blick in
andere kommunikative Disziplinen. Kein
Werbungtreibender ist so naiv, einfach
zu glauben, dass seine Werbung ankommt.
Er fordert Nachweise von den Medien,
den Werbeträgern, dafür, dass diese die
gewünschte Zielgruppe auch tatsächlich
erreichen. Dass ein Radiosender tatsächlich die Reichweite hat, die er verspricht.
Dass eine Frauenzeitschrift tatsächlich
die Leserinnen pro Ausgabe erreicht, die
sie an die Werbeplaner verkauft. Die
Media Analyse der ag.ma ist hier die
Währung der Branche und andere Gattungen tun es ihr nach.
Der Profi unter den Werbungtreibenden
geht noch einen Schritt weiter: Er unterzieht die Werbung und Werbemittel selbst
einem „Härtetest“, einer Wirkungsforschung, und leitet aus den gewonnenen
Erkenntnissen Hinweise zur Optimierung
seiner Motive und Kampagnen ab.
Werbewirkungsforschung
im Content Marketing
Wie nahe liegt es, auch die weiteren unternehmerischen kommunikativen Maßnahmen einem Wirkungstest zu unterziehen? Erstaunlicherweise sind die Aktivitäten von Unternehmen und Dienstleistern
beim Content Marketing immer noch
eher verhalten.
Zwar erkannte der FCP schon 2001 die
Notwendigkeit valider Leistungsnachweise von Kundenzeitschriften und erneuerte dies zehn Jahre später mit dem
Ruf nach „einer neuen Effizienzwährung
zum cross-medialen Wirkungsnachweis“,
doch von einer konsequenten, umfassenden Umsetzung auf breiter Basis kann
noch keine Rede sein.
Geforderte Effizienzwährung
steht zur Verfügung
Dabei stehen die geforderten Methoden
und Instrumente sowie eine „Effizienzwährung“ mit etablierten Branchenlösungen wie dem CP Standard für Kundenmagazine und dem MCM (Measure
all Corporate Media) für crossmediale
Effizienzkontrolle längst zur Verfügung.
Ob als Beleg für den Return on Invest,
als Leistungsnachweis für Werbekunden
oder als Unterstützung bei der Optimierung – die vorhandenen Forschungsansätze können alle relevanten Fakten und
Erkenntnisse liefern.
Wie groß die Lücke aber noch ist, zeigt
ein Blick auf den CP Standard, dem wohl
am häufigsten eingesetzten Instrument zur
Leserbefragung im Corporate respektive
Content Marketing: In den vergangenen
10 Jahre CP MONITOR
Studien
„Der CP MONITOR ist die erste und die beste Quelle für
Informationen und News rund ums Corporate Publishing. Es ist ein unverzichtbares Magazin, stets aktuell
durch den Newsletter. Wir gratulieren herzlich zu diesem Erfolg und freuen uns auf die nächsten zehn Jahre
mit dem CP MONITOR.“
Leonard Prinz, Geschäftsführender Gesellschafter Behnken & Prinz,
Hamburg
mehr als zehn Jahren haben sich zwar fast
100 Kundenmagazine und -zeitschriften
– und auch einige wenige Corporate Websites – dem Urteil ihrer Leser gestellt, aber
bei einigen Tausend publizierten Magazinen allein in Deutschland ist das nur ein
relativ geringer Anteil. Und das hat teilweise schon Konsequenzen.
Erfolgsfaktoren versus Eitelkeit
„Produktion und Vertrieb unseres Kundenmagazins kosten uns einfach zu viel,
um nur die Eitelkeit des Vorstands zu
befriedigen“, so der Marketingverantwortliche eines namhaften Unternehmens.
Die Konsequenz: Aufgrund ausbleibender
Wirkungsnachweise wird das Magazin
zum Ende des Jahres eingestellt.
Will sagen: Der professionelle und seriöse Nachweis, dass die kommunikativen
Maßnahmen des Content Marketing
eine im Unternehmenssinn beabsichtigte
Wirkung entfalten, sorgt nicht nur für
Leistungsnachweise nach außen, sondern
auch für die interne Bestandssicherung.
Und das gelingt am besten, wenn die
durchgeführten Studien relevante Kennzahlen – sogenannte Key Performance
Indikatoren (KPIs) – liefern und die ermittelten Daten anhand von Benchmarks
einordnen können.
102 CP MONITOR 2014
KPIs entstammen
der klassischen Forschung
In den bereits genannten 100 Studien mit
dem CP Standard wurden insgesamt mehr
als 35.000 Interviews geführt, die die Wirkung von Kundenmagazinen mit Hilfe von
KPIs überprüft haben. Diese KPIs stammen
aus anerkannten Ansätzen der Leserschafts-,
Werbeträger- und Kundenbindungsforschung und liefern folgende Nachweise:
Reichweite und Nutzung: Der Nachweis,
dass die Medien ihre Zielgruppe tatsächlich erreichen und von ihr regelmäßig
genutzt werden.
Akzeptanz: Nur wenn die Medien positiv
bewertet und akzeptiert werden, ist eine
Wirkung möglich.
Kommunikative Wirkung: Das Ausmaß,
in dem es den Medien gelingt, den Stakeholdern die kommunikativen Botschaften interessant und überzeugend zu
vermitteln.
Ökonomische Wirkung: Identifikation
des Beitrags, den die Medien zur Zielerreichung und damit zum wirtschaftlichen
Erfolgs des Unternehmens leisten, zum
Beispiel Imageaufbau, Verkaufsförderung
oder die langfristige Erhöhung der Reputation oder Kundenbindung.
Durch eine standardisierte Erhebung
dieser KPIs kann jeder Auftraggeber auf
valide Benchmarks zugreifen, die ihm
zeigen, wo sein Magazin steht und was
zu optimieren ist.
Effekt der crossmedialen
Strategie ist keine Black Box mehr
Selbstverständlich hat auch das methodische Inventar zur Überprüfung crossmedialer CP-Strategien längst Einzug in
das Forschung gehalten. Mittels OnsiteBefragung und In-App-Befragungstools
werden digitale CP-Kommunikationsangebote auf ihre Wirksamkeit und Leistung
hin untersucht. Nicht nur das Nebeneinander, sondern gerade das Zusammenwirken der verschiedenen Kommunikationskanäle stehen im Mittelpunkt der
Analyse. Bei einer solchen ganzheitlichen
Erfolgsmessung werden die KPIs für alle
Kanäle gleichermaßen erfasst, zusätzlich
zur crossmedialen Nutzung. Neben der
Bruttoreichweite kann so der Beitrag
jeder einzelnen Maßnahme zielgerichtet
überprüft werden.
Fazit: Die Forschung ist für die
Anforderungen gerüstet
Der Rückblick auf die Wirkungskontrolle der letzten Jahre zeigt zum einen
eine Fokussierung auf klassische Leserbefragungen zur Bewertung gedruckter
Kundenmagazine. Zum anderen ist
festzuhalten, dass die tatsächlich stattfindenden Forschungsaktivitäten hinter
der immer wieder geäußerten Notwendigkeit von validen Wirkungsnachweisen
zurückbleiben.
In der Zukunft wird der Druck auf das
Content Marketing, die Effizienz der
eingesetzten Medien zu belegen, noch
steigen. Die zunehmende Fragmentierung
der Medienlandschaft und die Zunahme
der digitalen – und hier ganz besonders
der mobilen – Mediennutzung, wird zukünftig auch die Anforderungen an die
Wirkungsforschung bestimmen.
www.tns-infratest.com