system mit vielseitigem Potenzial Zu nut
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N r . 9 | o k t o be r 2 0 1 3 D e r N e w s l e t t e r D e r I n p u t C O N SULT I N G AG update U N SERE ­BER ATU N G S F ELDER Strategie PR e i s p syc h o l o gi e Innovation › Pricing Marketing Customer Experience Management › Vom Preismanagement zum Preiswahr­neh­ mungsmanagement C ase Stu dy Ric ol a Ein neues Konditionen­ system mit vielseitigem Potenzial neu e metho den Zu nutzenbasierten Preisen mit Best Worst Scaling Die neue Welt des Pricings Fast zwei Drittel der Konsumenten wür- der Preise, sondern die systematische den 20 Minuten Zusatzfahrt in Kauf Steuerung der Preiswahrnehmung der nehmen, wenn sie auf einen 15-fränkigen Konsumenten – dies mit dem Ziel, die Taschenrechner 5 Franken Rabatt er­ Kundenzufriedenheit und die Kaufwahr- hielten. Bei 5 Franken Rabatt auf eine scheinlichkeit zu erhöhen (Seite 2). 120-fränkige Jacke sind es nur noch Patrick Pfäffli CEO und Partner Dass sich Preiswahrnehmungs­ knapp ein Drittel. Irrational? Ja, denn management auch im B2B-Bereich für einen Homo oeconomicus wären anwenden lässt, zeigt die Case Study die Angebote identisch. von Ricola (Seite 3). Voraussetzung Dank den Erkenntnissen der Preis- ist stets das Wissen über Zahlungsbe- psychologie kann solch irrationales reitschaften und Nutzenpräferenzen. Konsumverhalten vorhergesagt und für Das Best Worst Scaling dient bei deren das Pricing genutzt werden. Im Zentrum Erhebung als innovative und kosten­ steht dabei nicht nur die Optimierung günstige Methode (Seite 4). update Nr. 9 8 | okto ap r ilb 2013 e r 2013 › Beratungsfeld Pricing Preispsychologie Check-up: die Wirkung preispsychologischer Stimuli verstehen und nutzen Zwischen effektivem und wahrgenommenem Preisniveau besteht nahezu immer eine Diskrepanz. Unternehmen, die sich der preispsychologischen Wirkung ihrer Preisstrategie sowie ihrer Marketingmassnahmen bewusst sind und ihre Stimuli unter Berücksichtigung dieser Aspekte einsetzen, können sich diesen Umstand zunutze machen. Vier Themenfelder versprechen preispsychologische Potenziale: Preisdarreichung, Preiskommunikation, Rabatte und Begründung von Preis­ erhöhungen. Der Input-Preispsychologie-Check-up ist ein ideales Instrument zur Iden­ti­fizierung der Potenziale. Er ist das Resultat fundierter Forschung und langjähriger Projekterfahrung und beinhaltet folgende Arbeitsschritte: 1. D okumentenanalyse und Interviews 2. Aufdecken von Potenzialfeldern mit Hilfe der Input-Preispsycho­ logie-Datenbank 3. Vorschläge zur Neugestaltung Ihres Pricings sowie der Marketing-/ Kommunikationsaktivitäten 4. Reflexionsworkshop mit Auftrag­ geber Für weitere Informationen: Wolfgang Schuster, Leiter Beratungsfeld Pricing www.input-consulting.ch/ leistungen/pricing P r e i s p s y c h o l o gi e Vom Preismanagement zum Preiswahrnehmungsmanagement Mit Preiswahrnehmungsmanagement lassen sich Umsatz und Gewinn erheblich steigern. Konsumenten verhalten sich bei Kaufentscheidungen sehr häufig irrational. Vor allem bei der Preisbeurteilung be­gehen wir Entscheidungsfehler. Preispsychologische Erkenntnisse lassen sich nutzen, um die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen und Preise einfacher durchzusetzen. Wissen Sie, wieso der monatlich bezahlende Besucher eines Fitnesscenters regelmässiger trainiert als jener, der jährlich zahlt? Die Erklärung liefert die Preispsychologie: Jede Ausgabe stellt emotional einen Verlust dar. Um die Gefühlswelt ins Gleichgewicht zu bringen, will der Käufer das Produkt nutzen. Je weiter nun der Zahlungszeitpunkt entfernt ist, desto geringer sind das Verlustgefühl und das Bedürfnis, das Produkt zu nutzen. Verlustaversion und sieben weitere Effekte sind in nahezu allen Branchen beobachtbar. Preispsychologisch geschickt agieren Für Unternehmen ergeben sich aus der Berücksichtigung preispsychologischer Effekte Potenziale, in deren Zentrum die Beeinflussung der Preiswahrnehmung steht. Preiswahrnehmungsmanagement beinhaltet: auf neue Art über Kunden- und Preismanagement nachzudenken Preise und Kommunikationsmass­ nahmen nach preispsychologischen Prinzipien zu gestalten den Kundenwert systematisch zu steigern Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen Die Verwertung preispsychologischer Erkenntnisse kann zu einer nachhaltigen Umsatz- und Gewinnsteigerung führen. Während mit klassischem Preismanagement erfahrungsgemäss zwei bis fünf Prozent bessere Preise realisierbar sind, können die Potenziale eines Preiswahrnehmungsmanagements um ein Viel­ faches höher liegen, wenn es gelingt, durch Steuerung der wahrgenommenen Preisfairness, des Preisimages sowie des Preis-Leistungs-Verhältnisses die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen. Ziel eines Unternehmens sollte deshalb nicht (nur) das Erreichen von Excellence im Preismanagement, sondern im Preiswahrnehmungs­­ma­na­gement sein. update N r . 9 | o k t o be r 2 0 1 3 ca s e s t u d y r ic o l a Ein neues Konditionensystem mit vielseitigem Potenzial Wie mit einem neuen, transparenten Preis- und Konditionensystem ­preispsychologische Erkenntnisse genutzt werden können, zeigt d ­ as ­ Beispiel Ricola Schweiz. Als einer der modernsten und innovativsten Bonbonhersteller der Welt ­be­liefert Ricola viele unterschiedliche Kunden aus dem Retailbereich. Das Preis- und Konditionensystem ist – wie man sagt – über die Jahre «organisch» gewachsen. In der Analyse wurden ­folgende Schwächen festgehalten: zu ­komplex, kaum Anreize für Kunden, ­wenig Performance-orientiert und intransparent. Input durfte Ricola bei der Neukonzeption des Konditionensys­­tems begleiten. Neue Kriterien und Kategorien Nach einer Analyse der bestehenden Rabatte pro Kunde wurden neue Konditionenkriterien und Rabattkategorien er­ arbeitet. Diese spiegeln die Leistungen der einzelnen Handelspartner wider. ­ Mit diesen Leistungen als Rabattbasis eN! Wohltuend für alle Beteiligten: das neue Konditionensystem von Ricola. Heidelbeere, Cassis und Kräutern. Von Natur aus gut. www.ricola.ch wurden die Konditionenelemente so angepasst, dass sie Anreize zur Weiter­ entwicklung boten. Dabei ging es Ricola nicht um eine direkte Gewinn­ steige­rung, sondern um anreizgesteuertes Wachstum. Aufgrund der erhöhten Transparenz und Logik stärkt das neue Konditionensystem die Argumentationsbasis der Key Account Manager. Anstatt Forderungen nach Preisreduktionen abwehren ­ zu müssen, kann nun gemeinsam diskutiert werden, durch welche Massnah­men man gemeinsam Wachstum schaffen kann, respektive mit welchen Ge­ genleistungen ein Kunde zu besseren Konditionen kommt. Bessere Nachvollziehbarkeit Die preispsychologische Erklärung liegt in der besseren Nachvollziehbarkeit ­ der Rabatte, welche die wahrgenommene Preisfairness steigert. Mit den offen kommunizierten Rabatten dient nun auch der Bruttopreis als Referenzpreis. Ein halbes Jahr nach der Einführung ­ ist die Zwischenbilanz positiv. In der Einführungsphase brauchte es zwar viel Überzeugungsarbeit, gleichzeitig konnte jedoch festgestellt werden, dass durch die Leistungskriterien bei einzelnen Kunden plötzlich über Themen diskutiert werden konnte, welche in der Vergangen­ heit nicht tangiert wurden. Das neue System eröffnet nicht nur aus funktio­na­ ler, sondern auch aus preispsychologischer Perspektive Vorteile. Gut zu wissen Referenzpreise und die Wahrnehmung von Preisfairness sind wichtige Aspekte der Preispsycho­ logie – auch im B2B-Bereich. Referenzpreise: Referenzpreise, auch Ankerpreise genannt, sind Vergleichspunkte, die einen wesent­ lichen Einfluss auf das wahrgenommene Preisniveau haben. Men­schen suchen bei Entscheidungen nach Vergleichsmöglichkeiten, um das Entscheidungsrisiko abzuschätzen. In Kaufsituationen sind dies zum Beispiel Konkurrenzpreise oder – wie im Fall Ricola – Bruttopreise. Preisfairness: Jede Kunden-AnbieterBeziehung unterliegt einem Fairnessgleichgewicht, das zentral ist für die wahrgenommene Preisfairness. Die Beziehung kann zum Beispiel durch Preiserhöhungen oder man­ geln­de Preiskonsistenz aus dem Gleichgewicht geraten. Für Firmen ist es entscheidend, Preise richtig zu begrün­den. Im Fall Ricola dienen dabei die nun transparenten Kondi­ tionen zur Argumentation. Auch die Möglichkeit der Kunden, die Kon­ ditionen durch ihr eigenes Verhalten zu beeinflussen, wirkt positiv auf das Fairnessurteil. update Nr. 9 | okto b e r 2013 › Neu bei Input Damla Acar Assistentin Service Center, Bern Seit Mai 2013 arbeitet die gelernte Kauffrau im Büro Bern und ist dort erste Ansprechperson. Sie ist für die Finanz- sowie allgemeine Administra­ tion verantwortlich und unterstützt das Team in der Projektarbeit. Tobias Löhrer Senior Berater, Bern Der studierte Volks- und Politikwissenschafter mit einem Executive MBA wird per November 2013 als Senior Berater beginnen. Er arbeitete bei der Basler Versicherungs-Gesellschaft, unter anderem als Projektleiter Vertrieb und Marketing mit Fokus auf strategische Projekte. Zuletzt leitete Tobias Löhrer die Einheit BaslerSicherheitswelt. Gestaltung: Isler Tomasi GmbH Ulf Sänger Projektleiter, Zürich Im Oktober 2013 startet Ulf Sänger als Projektleiter. Der Diplom-Ingenieur mit langjähriger Erfahrung in der Sportindustrie absolviert zurzeit einen Executive MBA. Bei der Mammut Sports Group AG leitete er den Bereich Retail E-Commerce, Cross-Channel-Management und Vertikalisierungsstrategien. Neue Methoden Zu nutzenbasierten Preisen mit Best Worst Scaling Die Bestimmung von Zahlungsbereit­ schaften und die damit verbundene Ausrichtung der Preise am Kundennutzen stellt für viele Unternehmen eine grosse Herausforderung dar. Best Worst Scaling bietet hierzu eine valide, kostengünstige Alternative zu gängigen Verfahren. volle Möglichkeit, um Einstellungen konsistenter zu erfassen. Bei traditionellen Messverfahren wie Ratingskalen oder Punkteverteilungen tendieren Probanden oftmals dazu, ähnliche Werte für alle Stimuli zu vergeben, oder sie neigen zu Antworttendenzen («alles ist wichtig»). Best Worst Scaling basiert auf einer erweiterten Methode des Paarvergleiches: Befragte werden aufgefordert, ­ aus einer Reihe von «Choice Sets» das jeweils beste sowie das schlechteste Attribut auszuwählen. Bei der Präferenz­ erfassung für einen Sprachkurs könnte ein solches Set zum Beispiel aus «Konver­­sationskurs», «Privatlektionen», «Multi-Media-Kurs» und «E-Learning» bestehen. Mit den Antworten über alle «Choice Sets» lassen sich die Präferenzen der Befragten und schliesslich der optimale Preis eines Leistungsbündels berechnen. Preiswert, mit vielen Einsatzmöglichkeiten Mit seiner einfachen Anwendung bietet Best Worst Scaling eine kostengünsti­gere Alternative zum Conjoint-Measurement. Best Worst Scaling ist zudem breit ­einsetzbar: So können neben pro­ dukt­be­zogenen Angaben auch preis­psycho­logische Erkenntnisse gewonnen werden, etwa im Bereich der Preiswahrnehmung. In Zusammenarbeit mit unseren Marktforschungspartnern unter­ stützen wir Ihr Unternehmen bei der nutzenbasierten Preisbestimmung mittels Best Worst Scaling. Valide Erfassung der Einstellungen Über die Angabe der Präferenzextrema bietet Best Worst Scaling eine wirkungs- Für weitere Informationen: André Riner, Leiter Input Analytics Bitte vormerken: Kontakt 16. Jan. 2014, 12.00 – 14.00 Uhr Mittagsanlass von Input und GfM zum Jahresauftakt: «Radikaler Wandel – working, learning and living in the future» mit Gerd Leonhard, Futurist, Author, CEO of The Futures Agency. Input Consulting AG Olgastrasse 10 CH-8001 Zürich T +41 (0)44 253 67 17 F +41 (0)44 253 67 18 Ort: Universität Bern, UniS, Raum A003. Zeughausgasse 14 Postfach 415 CH-3000 Bern 7 T +41 (0)31 909 20 10 F +41 (0)31 909 20 11 [email protected]
