BIEG-Leitfaden: Online-Marketing mit Google

Online-Pressemeldungen schreiben
Online-Pressemeldungen schreiben
Tipps für die Suchmaschinenoptimierung
Online-Pressearbeit ist mehr als nur in das Internet verlagerte herkömmliche Öffentlichkeitsarbeit. Vielmehr dient sie dazu, den Internetauftritt
des eigenen Unternehmens zu vermarkten und ihm online Vorteile
gegenüber Mitbewerbern zu verschaffen. Online-PR ist also im Prinzip
ein Instrument der Suchmaschinenoptimierung. Dank kostenloser
Presseportale gestaltet sie sich preiswert und unkompliziert.
Aber auch diese Presseportale wollen richtig genutzt und mit gut
aufbereiteten Inhalten bedient werden, damit sich der Aufwand lohnt.
Herkömmliche Pressearbeit und Online-PR
In der herkömmlichen Pressearbeit werden in erster Linie Meinungsbildner
angesprochen. Es wird ein Presseverteiler mit allen wichtigen Journalisten
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ONLINE-PRESSEMELDUNGEN SCHREIBEN
und Nachrichtenagenturen aufgebaut in der Hoffnung, darüber die
Öffentlichkeit zu erreichen und das Image des Unternehmens zu stärken
oder für Produkte zu werben.
Um dies zu erreichen, hat sich ein bestimmter Stil und Aufbau von
Pressemitteilungen entwickelt: Das Wichtigste wird z.B. zuerst genannt,
so dass das Gegenüber beim Überfliegen sofort die Kernelemente
wahrnimmt. Außerdem müssen Titel und Anfang des Textes so attraktiv
gestaltet werden, dass der Journalist anbeißt und weiterliest, um dann
idealerweise seinerseits über das Unternehmen zu schreiben.
Der traditionelle Stil und Aufbau der Pressetexte hat sich auch in der
Online-PR gehalten. Aber Vieles hat sich auch komplett geändert. Eine
herausragende Rolle haben die neue Zielgruppe und damit die richtige
Wortwahl erhalten: Denn die Nutzung des World Wide Web eröffnet
die Möglichkeit, in Pressemeldungen die bisher zwischengeschaltete
Presse und Meinungsbildner zu umgehen und direkt mit dem Kunden
zu kommunizieren: Die moderne Pressearbeit im Internet hat zum Ziel,
Kunden auf die eigene Website oder in den Shop zu leiten. Um das zu
erreichen, bedient sie die Mechanismen, mit denen Kunden sich über
Produkte informieren: Suchmaschinen.
Off-Page-Optimierung
Bei der Suchmaschinenoptimierung unterscheidet man zwischen OnPage-Maßnahmen, die direkt auf der eigenen Website getroffen werden
und Off-Page-Maßnahmen, die auf Fremdwebsites erfolgen. Seit den
großen Google-Updates „Panda“ und „Pinguin“ sollte dabei mehr den
je darauf geachtet werden, guten Content in seriösen Umgebungen zu
veröffentlichen. Maßnahmen zum rein quantitativen Linkaufbau werden
nicht positiv bewertet.
Off-Page-Optimierung durch Online-PR
Online-PR ist Teil der Off-Page-Optimierung von Internetauftritten. Indem
man viel und gut außerhalb seiner Webpräsenz veröffentlicht, positioniert
man eigene Produkte und Dienstleistungen prominent im Web. Hilfreich
ist dabei, dass gute Presseportale selber eine gute Positionierung bei
Suchmaschinen erzielen. So erscheint der von Ihnen publizierte Content
bei der Google-Suche weiter oben als bei Veröffentlichung nur auf der
eigenen Seite. Und über einen entsprechend gut geschriebenen und
verlinkten Teaser führen sie dabei schnell auf die eigene Web-Präsenz.
Einstieg in die Suchmaschinenoptimierung
Erscheint Ihr Fachhandel für Musikalien bei der Suche nach „Klaviernoten
in Frankfurt kaufen“ auf Googles erster Suchergebnisseite? Dieses
Ziel verfolgt die Suchmaschinenoptimierung (Search Engine
Optimization oder SEO). Über die verschiedenen Maßnahmen der
Suchmaschinenoptimierung - vom gezielten Linkaufbau bis hin
zu SEO für Unternehmen mit regionalem Kundenkreis - können
Sie sich in weiteren Leitfäden des BIEG Hessen informieren: www.
bieg-hessen.de/leitfaeden-suchmaschinen.html.
Effektive Online-PR in der Praxis
Um Online-PR effizient zu betreiben, ist es sinnvoll, zuerst den Stand
der Dinge kritisch zu betrachten:
>> Was sind die Begriffe (Keywords), unter denen Kunden unsere
Dienstleistung im Internet suchen?
>> Wie gut sind wir bei diesen Suchanfragen gelistet?
Eine der größten Fehlerquellen in der Online-PR ist die Arbeit mit den
falschen Keywords. Natürlich wird man in einer Pressemitteilung den
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ONLINE-PRESSEMELDUNGEN SCHREIBEN
BIEG-Leitfaden: Linkaufbau für Google
Online-PR ist eine Linkbuilding-Maßnahme. Was Sie sonst noch
tun können, um starke Links auf Ihren Webauftritt zu erzeugen
und Ihre Sichtbarkeit im Internet zu steigern, verrät Ihnen unser
Leitfaden Linkaufbau heute.
eigenen Firmennamen nicht vernachlässigen. Aber so lange ein InternetNutzer nicht gezielt im Netz nach dem Unternehmen sucht, wird das
keine neuen Besuche bringen. So ist der Turnschuhfabrikant „Puma“
auf Google unter dem Suchbegriff „Puma“ an erster Stelle gelistet. Aber
wenn ein williger Sportschuhkäufer einfach nur „Turnschuhe“ in die
Suchmaschine eingibt, um etwas Passendes zu finden, findet er zuerst
Versandhändler, dann den Onlineshop der Konkurrenz. Und auf der
ersten Seite nicht den eigenen Shop des Puma-Konzerns.
Wie findet man die richtigen Keywords?
Unabhängig von der eigenen Intuition gibt es Werkzeuge, die bei der
Keyword-Wahl helfen. Die Suchmaschine Google gibt mehrere nützliche,
kostenlose Tools an die Hand, mit denen man erkennen kann, mithilfe welcher Begriffe die zukünftigen Kunden nach der angebotenen
Dienstleistung oder einem Produkt suchen, also welche thematisch relevanten Keywords in welchen Kombinationen am häufigsten eingegeben
werden. Es reicht, sich ein Google-Konto einzurichten, und schon kann
man auf Hilfen wie Google Trends oder den Google Keyword Planner
von Adwords zugreifen.
Schneller geht es mit den – ebenfalls kostenlosen – Seiten semrush.com
und www.ranking-check.de/tipps-tools/seo-tools/keyword-datenbank.
Wenn die Schlagworte gefunden wurden, mit denen Kunden im Netz
nach einem Produkt oder Unternehmen suchen, müssen sie nur noch
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sinnvoll in einer Pressemitteilung platziert werden, die dann auf verschiedenen Presseportalen veröffentlicht werden kann.
Aufbereitung einer Pressemitteilung für Suchmaschinen
Der Aufbau von Pressemitteilungen, die in Online-Presseportalen veröffentlicht werden, ist weitgehend standardisiert: Eine nicht zu umfangreiche Überschrift, gefolgt von einem Teaser, der kurz zusammenfasst,
worum es geht, und schließlich der Haupttext.
Die Überschrift: Nach etwa 65 Zeichen fängt Google an, die Überschrift
bei den angezeigten Suchergebnissen abzuschneiden. Die wichtigsten
Keywords sollten zuerst verwendet werden.
Der Teaser: Zwei bis drei Sätze lang, enthält er idealerweise die themenrelevanten Keywords. Achtung: Der Teaser erscheint bei der Google-Suche
direkt als Text unter der Überschrift und sollte den Leser bereits zum
Klicken auf die Unternehmens-Website bewegen. Deshalb sollte man,
wenn möglich, hier schon einen direkten Link zur eigenen Homepage
einbauen.
Der Haupttext: Er soll neben den einschlägigen Keywords entsprechende
Links auf die besprochenen Produkte und Dienstleistungen enthalten.
Außerdem soll er auch in Hinblick auf Suchmaschinen ein „echter Text“
bleiben, der gut und interessant zu lesen ist, denn Google & Co lernen
nicht aus, und die Such-Algorithmen sortieren „Spamtexte“ zur reinen
Suchmaschinenoptimierung umgehend aus.
Über uns/Boilerplate: Hier gibt es die Möglichkeit, Kontaktdaten und
eine Beschreibung des Unternehmens unterzubringen. Achtung bei
Veröffentlichung der E-Mail-Adresse: Sie sollte nicht komplett ausgeschrieben werden, um Spam zu vermeiden (zum Beispiel info (at) postina.net).
Logo und Bild: Oft kann man ein Firmenlogo und ein zur Pressemitteilung
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ONLINE-PRESSEMELDUNGEN SCHREIBEN
passendes Bild hochladen. Ein Tipp: Versuchen Sie auch im Speichernamen
des Bildes und in der Bildunterschrift, entsprechende Keywords zu
positionieren. So kann ein Kunde Sie in der Bildersuche von Google
finden. Wenn Ihre Bilder in der Vorschau der Google-Bildersuche auftauchen, werden Sie sogar noch oberhalb der normalen, organischen
Suchergebnisse gelistet.
Auswahlkriterien für Presseportale
Im deutschsprachigen Raum existieren fast 150 Online-Presseportale.1
Einige bieten kostenpflichtige Services an, die von der Erstellung der
Pressemitteilung bis hin zum Publizieren auf anderen Portalen, sozialen
Netzwerken und Newstickern reichen können.
Wer sich einem solchen Portal anvertrauen möchte, sollte dabei nicht
nur auf den Preis achten, sondern auch darauf, dass eine regelmäßige
Erfolgsstatistik angeboten wird, mit deren Hilfe sich letztlich das PreisLeistungs-Verhältnis für die Maßnahme abschätzen lässt. So empfiehlt
es sich, eine Vorher-Nachher-Analyse der Position bei Google unter
den vereinbarten Suchbegriffen einzufordern. Außerdem sollte darauf
geachtet werden, dass die Meldung nicht automatisiert verteilt wird.
Auf vielen Presseportalen lassen sich Meldungen aber auch kostenlos
einstellen, und Gebühren fallen nur an, wenn Änderungen in einer bereits freigegebenen Pressemitteilung vorgenommen werden müssen.
Die Benutzerfreundlichkeit dieser Presseportale ist allerdings sehr
unterschiedlich. Einige führen recht intuitiv durch das Einstellen einer
Meldung, bei anderen wird das Erstellen schon kniffeliger oder es gibt
Restriktionen, zum Beispiel bei der Anzahl von Links oder die Textlänge
betreffend.
Ein gutes Presseportal selektiert Inhalte redaktionell und sorgt so dafür,
dass die dort vorgenommenen Veröffentlichungen seriös sind und bei
Google eine gute Position bekommen. Außerdem wird ein seriöses Portal
nicht mit Werbung finanziert, die passend zu den Schlagworten in der
Pressemitteilung des Kunden automatisch eine Anzeige der Konkurrenz
schaltet. Es ist sinnvoll, auf guten Portalen lesenswerten Content zu
platzieren und auf Klasse statt Masse zu setzen.
Ein zeitsparender Weg, mit dem man die besten Online-Portale mit
professionell aufbereiteten Pressemeldungen abdecken kann, besteht
darin, sich einer entsprechend spezialisierten Agentur anzuvertrauen.
Erfolgskontrolle
1 Eine Liste mit Presseportalen finden Sie zum Beispiel bei www.seitwert.de/ranking_presse-versender_18.php.
Achtung bei Änderungen veröffentlichter Pressemitteilungen!
Beim Thema „Änderungen“ ist Achtung geboten: Man kann zwar (in
einigen) Portalen im Nachhinein Korrekturen in bereits veröffentlichten
Pressemitteilungen vornehmen, wenn diese Meldungen aber schon
auf weiteren Seiten, Blogs, etc. publiziert wurden, wird der Fehler
dort nicht behoben.
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PR-Portal ist nicht gleich PR-Portal: Eine kleine Studie von postina.net hat
ergeben, dass große Unterschiede in der Relevanz von Portalen bestehen.
So stellte sich heraus, dass bei ein- und derselben Pressemeldung fünf
von den genutzten 13 Portalen keinen messbaren Einfluss auf Google zu
haben schienen, während andere unterschiedlich starken Einfluss hatten.
Wer also effektive Online-PR machen möchte, muss unbedingt nach
konkreten Ergebnissen der Aktion suchen und die verschiedenen
Presseportale generell auf ihre Güte hin im Auge behalten, auch im
Zeitverlauf. Denn Portale müssen laufend an sich arbeiten und die
Meldungen aktiv verknüpfen: Um den gewünschten Effekt zu erzielen,
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ONLINE-PRESSEMELDUNGEN SCHREIBEN
reicht es nicht, Pressemitteilungen im Portalarchiv abzulegen.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, gratis und schnell den Erfolg der
Online-Pressearbeit zu messen. Zum einen über die eigene WebseitenStatistik, mit der die Anzahl der Besucher und über welche Seiten sie
“hereinkommen” gemessen wird. Außerdem kann man händisch eine
Vorher-Nachher-Analyse des eigenen Rankings unter den verschiedenen
Suchbegriffen durchführen. Einmal vor der PR-Maßnahme, dann etwa
drei Werktage nach Einstellen der Pressemitteilung. Ein sehr nützliches
Tool sind beispielsweise auch die “Google-Alerts” (www.google.de/alerts).
Sie lassen sich für jedes beliebige Keyword erstellen und sorgen dafür,
dass Sie eine E-Mail mit Links zu den Seiten erhalten, auf denen ein von
Ihnen festgelegter Schlüsselbegriff neu im Netz aufgetaucht ist. So lässt
sich auch feststellen, ob und welches der genutzten Presseportale die
Meldung auf weiteren Seiten veröffentlicht, zum Beispiel auf entsprechenden Blogs.
Quellen und nützliche Links
Wie Suchmaschinen funktionieren
http://ppcblog.com/how-google-works/how-google-works.jpg
Inhalt und Aufbau einer Pressemitteilung
http://www.presserat.info/uploads/media/Pressekodex_aktuell.pdf
Hochschule Coburg: Anleitung zum Schreiben von Pressetexten
Download aller BIEG-Leitfäden unter
www.bieg-hessen.de
Stand: Januar 2014
Über die Autorinnen
Yvonne Perdelwitz
postina.net
Yvonne Perdelwitz ist geschäftsführende Inhaberin von postina.net. Die 2004 in Heidelberg gegründete Full-Service-Agentur für E-Mail und Online Marketing ist für eine bedarfsgerechte und
persönliche Betreuung ihrer Kunden bekannt.
www.postina.net
Kim Kruse
postina.net
Kostenlose Keyword-Tools
http://semrush.com/
http://www.ranking-check.de/tipps-tools/seo-tools/keyword-datenbank/
https://adwords.google.com
http://www.google.com/trends
Kim Kruse ist Senior-Projektleiterin bei postina.net. Unter anderem unterstützt sie
Firmen bei der Konzeption und Realisierung von Online-PR in der D-A-CH-Region.
Erfolgskontrolle
http://www.google.de/alerts
www.postina.net
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