Studie - marketing.ch

Studie
Online-Branding
G+J EMS Studie "Erfolgsfaktoren Online-Branding
Im Rahmen der dreistufigen Studie wurden die relevanten Größen für den Erfolg von
Online-Branding identifiziert: Neben der Menge der Marken, die jemand bei einer
Kaufentscheidung überhaupt in Erwägung zieht (Consideration Set) sind dies vor
allem die Einflüsse von unbewusster Erinnerung und Sonderwerbeformen auf die
Markentreue (Brand Loyalty). Gleichzeitig zeigen die Studienergebnisse, dass gerade
bei Online-Branding Kampagnen Direct Response Zahlen kein aussagekräftiges Bild
zu Effekten auf die Marke liefern.
Mit dem wachsenden Investitionsvolumen in digitale Branding-Kampagnen steigt auch der
Bedarf an aussagekräftigen Leistungsnachweisen jenseits von Conversion- und Klickraten.
Deshalb hat G+J EMS in Zusammenarbeit mit der Hamburg Media School in einem eigens
konzipierten Think Tank „Digital Branding“ untersucht, welche Ansätze und Kennzahlen dem
Brand Management hier in Zukunft wirklich weiter helfen können.
„Um die medienspezifischen Besonderheiten des Internets bei der Modellierung von
Erfolgsfaktoren für Branding Kampagnen zu berücksichtigen, müssen Online Charakteristika
wie die Interaktivität zwischen Konsument und Marke, das hohe Involvement der Rezipienten
mit dem Medium sowie das aktive Engagement der Konsumenten beim Aufbau von Marken
idealerweise mit klassischen Indikatoren verknüpft werden,“ erläutern die beiden
Projektverantwortlichen Kay Schneemann, Head of Digital Research bei G+J EMS und LisaCharlotte Wolter von der Hamburg Media School den Ansatz der dreistufigen Studie, die sich
aus fundierten Theorieerkenntnissen, Experteninterviews und neurowissenschaftlichen
Experimenten zusammensetzt.
In der ersten Studienphase wurden mehr als 200 Online-Branding Studien und die
dahinterliegenden
Wirkungsmodelle
analysiert.
Daraus
wurden
generische
und
markenspezifische Werbewirkungsfaktoren ermittelt, die speziell für Markenkommunikation
im digitalen Umfeld relevant sind. Als besonders elementar hat sich dabei der „Consideration
Set“ erwiesen – also die Menge der Marken, die jemand bei seiner Kaufentscheidung in
Erwägung zieht. Hier führen vorallem die unbewusste Werbewahrnehmung und die damit
verbundene Aktivierung des impliziten Gedächtnisses zu den gewünschten Effekten auf die
Marke. Sichtbar wird diese Wirkung von Branding-Werbung auf das Kaufverhalten durch
sogenannte Web Ad Effectiveness Messungen. Daneben gibt es auch die bewusste
Verarbeitung, die sich über Direct Response-Größen äußert – allerdings hat die
Inhalt zur Verfügung gestellt von: G+J EMS
1|3
Studie
Online-Branding
Theorieauswertung gezeigt, dass der Klick nur eine geringe Relevanz für die zuverlässige
Erfolgsmessung von Online-Branding Wirkungen hat.
Um die Praxistauglichkeit der identifizierten Leistungswerte zu überprüfen, wurden in der
zweiten Phase im Rahmen einer qualitativen Analyse Interviews mit Werbungtreibenden aus
dem G+J EMS Kundenkreis durchgeführt. Auch die befragten Experten setzen für die
Erfolgsmessung ihrer Online-Branding Kampagnen weniger auf Klick-Betrachtungen,
sondern lieber auf die Messung etablierter Werbewirkungsfaktoren – wie Markenbekanntheit,
Werbeerinnerung,
Sympathie
und
Kaufbereitschaft.
Ferner
waren
sich
die
Werbungtreibenden einig, dass sich über die Stellschrauben redaktionelles Umfeld, Kreation
und Einsatz dynamischer Werbeformate der Erfolg einer Online-Kampagne positiv
beeinflussen lässt.
In der dritten Untersuchungsphase standen die bislang noch wenig untersuchten,
unbewussten Verarbeitungsvorgänge nach dem Werbekontakt beim Konsumenten sowie die
Effekte beim Einsatz von Sonder- und Bewegtbildformaten im Online-Branding im Fokus.
Mithilfe des Einsatzes von impliziten Verfahren und Eye Tracking-Methoden wurde die Web
Ad Effectiveness von Online Branding Kampagnen analysiert. Die Eye Tracking
Untersuchung hat die Hypothese der Experten, dass Sonderwerbeformen im Vergleich zu
Standardformaten gewünschte Effekte auf die Marke haben, bestätigt. Zudem ergab das
Experiment, dass Werbung, die nicht bewusst gesehen wurde, sich trotzdem im
Unterbewusstsein der Konsumenten verankert und auf diese Weise positiv auf den ebenfalls
von den Experten als relevant eingestuften Erfolgsfaktor Brand Loyalty wirkt.
Inhalt zur Verfügung gestellt von: G+J EMS
2|3
Studie
Online-Branding
Oliver von Wersch, Geschäftsführer G+J EMS: „Mit dem Think Tank „Digital Branding“
kommen wir dem vielfach geäußerten Wunsch der Marktpartner nach aussagekräftigen und
vergleichbaren Wirkungsnachweisen von Online-Branding Werbung nach. Gemeinsam mit
der Hamburg Media School haben wir uns intensiv mit der digitalen Erfolgsfaktorenforschung
auseinandergesetzt und dabei die relevanten Erfolgsgrößen identifiziert: Die Effekte von
Online-Branding Werbung auf die letztlich im Consideration Set vertretenen Marken sowie
die Einflüsse von unbewusster Erinnerung und Sonderwerbeformen auf die Brand Loyalty.
Damit haben wir vielversprechende Erkenntnisse für weitere Forschungsansätze gewonnen,
die wir nun gezielt vorantreiben werden!“
Die Erforschung unbewusster Prozesse wird neben der Auseinandersetzung mit den
identifizierten Erfolgsfaktoren wie der Qualität des Umfeldes zukünftig zu den zentralen
Forschungsfeldern des Think Tank "Digital Branding" zählen, um hier marktorientierte
Kennzahlen für die Bewertung der erzielten Branding-Leistung zu entwickeln.
Inhalt zur Verfügung gestellt von: G+J EMS
3|3