10 schlechte Angewohnheiten beim digitalen Marketing – und wie

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10 schlechte Angewohnheiten beim digitalen
Marketing – und wie Sie sie loswerden
Jeder kennt das – weil Zeit ein knappes Gut ist, beschränkt man sich auf Routineaufgaben. Vielleicht sind Sie einfach zufrieden
so, wie die Dinge sind. Vielleicht fehlt es aber auch an Zeit oder Arbeitskraft, um dringend benötigte Innovationen und Analysen
voranzutreiben. Beim digitalen Marketing lassen selbst die erfahrensten Online-Retailer leicht die Zügel schleifen.
Deshalb haben wir unten die häufigsten schlechten Angewohnheiten zusammengetragen, die wir beim Digital Marketing
beobachten. Natürlich nicht ohne positive Botschaft: Wir machen auch Vorschläge, wie Sie sich gute Angewohnheiten zulegen
können, die zu mehr Präsenz online und damit höheren Umsätzen führen.
1
Sich auf dem Erreichten ausruhen
Was nicht kaputt ist, muss man nicht reparieren, oder? Falsch! Auch wenn Ihre SEM-Kampagnen scheinbar ohne
routinemäßige „Wartungsarbeiten“ gut laufen, lassen Sie sich womöglich schon jetzt satte Umsätze entgehen, wenn Sie
neue Anzeigentexte und Keyword-Kombinationen nicht regelmäßig testen.
Als effektive Methode, um zu messen, wie Ihre Botschaft bei noch nicht erschlossenen Kundengruppen ankommt,
haben sich einfache A/B-Tests erwiesen. Bevor Sie jetzt abwinken, weil Sie sich vor der ganzen Arbeit fürchten: Das
ChannelAdvisor-Feature zur bestandsgesteuerten Suche kann helfen! Es verringert den Aufwand beim Erstellen
von Longtail-Keywords und produktspezifischen Anzeigen mittels der Produktattributdaten, die bereits in Ihrem
Bestandsdatenfeed enthalten sind. Neben der Zeitersparnis bietet das Feature aber noch weitere Vorteile: Die
bestandsgesteuerte Suche hilft, dank relevanterer Anzeigen und Longtail-Keywords Conversion-Raten zu steigern und
Klickkosten (CPC) zu verringern.
2
Ratespiele spielen
Neue Produkte mit SEM zu bewerben, ist eine knifflige Aufgabe. Für jeden Schwung neuer Keywords, die Sie anlegen,
müssen Sie zunächst blind individuelle Keyword-Gebote abgeben. Die standardmäßigen Keyword-Planer liefern zwar
meist Gebotsvorschläge, sind aber in ihrer Leistung eher eingeschränkt. Zum Glück gibt es den Portfolio-Bieter von
ChannelAdvisor. Dank seiner prädiktiven Analysen und der fortlaufenden Gebotstests haben die Ratespiele ein Ende.
Ihre Klick-Umsätze werden maximiert – und die Keyword-Gebote automatisch im Rahmen Ihrer Umsatzziele gehalten.
3
Geizig sein
Ob Sie witterungsabhängige Kleidung wie Badeanzüge oder Wintermäntel verkaufen, oder ob Sie einfach Platz
schaffen müssen für die Waren des kommenden Jahres – wahrscheinlich ist auch Ihr Unternehmen auf die eine oder
andere Weise im Saisongeschäft tätig. In diesem Fall ist einer der größten Fehler, SEM-Kampagnen ohne saisonale
Gebotsstrategien zu fahren. Wenn Sie also Produkte bewerben möchten, die sich nur zu bestimmten Jahreszeiten
verkaufen, bringen Sie sie dann auf die Bildschirme Ihrer Kunden, wenn es darauf ankommt. Das heißt: Erhöhen Sie
rechtzeitig entsprechend Ihre Gebote! Ist die Produktsaison (oder der Feiertag) vorbei, können Sie den Gebotsbetrag
drastisch reduzieren oder je nach Produkt sogar ganz auf Null setzen.
Wenn Sie unsicher sind, wie hoch Ihre Gebote überhaupt liegen sollten, um die gewünschten Ergebnisse zu liefern, hilft
die saisonale Gebotsanpassung von ChannelAdvisor. Das zeitsparende Tool informiert Sie, wie es in der letzten Saison
zur selben Zeit um die Performance Ihrer Gebote für bestimmte Produkt-Keywords bestellt war. Dann können Sie die
erfolgreichen Gebote reproduzieren und die weniger erfolgreichen anpassen.
4
Warnsignale ignorieren
Der AdWords-Qualitätsfaktor ist gewissermaßen das Warnlämpchen, das Ihnen mitteilt, Ihre Anzeigen mal wieder zu
überprüfen. Die numerische Wertung von 1-10 (wobei 10 der optimale Wert ist) macht Sie auf mögliche Probleme mit
Ihrer Anzeigenqualität aufmerksam. Der Qualitätsfaktor ist wichtig, denn er beeinflusst das Ranking Ihrer Anzeigen,
also letztlich, wo Ihre Anzeige auf der Suchergebnisseite auftaucht. Wenn Sie unterdurchschnittliche Qualitätsfaktoren
(unter 5) beobachten, sollten Sie als erstes die Relevanz Ihrer Anzeigen, Landing Pages und der tatsächlich bei der
Suche eingegebenen Keywords erhöhen. Die Einbindung von Sitelinks und Erweiterungen ist eine schnelle Methode zur
Steigerung der Anzeigenrelevanz. Stellen Sie außerdem sicher, dass Ihre Landing Page die wichtigen Keywords mit Ihrer
5
Anzeige teilt.
Den eigenen Namen vergessen
Es ist einer der häufigsten Fehler, der Retailern unterläuft: Sie vergessen, auf ihre eigenen Marken-Keywords zu bieten.
Manche sehen das als Verschwendung an, wenn die Markennamen bereits organische Suchergebnisse liefern. Doch
das Mitbieten auf diese Keywords hat gleich mehrere Vorteile:
• Sie dominieren die Suchergebnisseite (SERP): Die SERP ist gewissermaßen das Regal für Premium-Ware. Je mehr
Platz Ihre Marke dort einnimmt, desto sichtbarer sind Sie für Ihre Kunden.
• Sie haben die Kontrolle über die Botschaft: Die Top-Position bei den organischen Suchergebnissen ist natürlich
ideal. Mehr Einfluss auf Ihre Botschaft haben Sie allerdings mit bezahlten Anzeigen. Diese gestatten eine Anpassung
der Inhalte, je nachdem, welche Keywords der Benutzer bei der Suchanfrage eingibt.
• Sie können Mitbewerber übertreffen, die auf Ihren Markennamen bieten: Vielleicht bieten Sie nicht auf Ihren
Markennamen – aber Ihre Mitbewerber tun es. Können Sie es sich leisten, Kunden, die aktiv nach Ihnen suchen, zur
Konkurrenz ziehen zu lassen, bloß weil die tolle Anzeigen schaltet? (Vielleicht führen Sie ruhig einmal eine Suche nach
dem Namen Ihres Unternehmens durch.)
• Es kostet Sie kein Vermögen: In den meisten Fällen kosten Marken-Keywords einen Bruchteil dessen, was ProduktKeywords kosten. Leisten Sie sich daher mindestens ein oder zwei Testmonate, um herauszufinden, welche Leistung
sie bringen.
6
In der Vergangenheit leben
Die Zeiten haben sich geändert. Und bestimmt haben auch Sie schon mitbekommen, dass Verbraucher online
zunehmend über ihre Smartphones und andere Mobilgeräte einkaufen. Aber bedeutet das, dass Sie Ihre SEM-Gebote
anpassen müssen, um gerade diese mobilen Kunden zu erreichen? Und, wenn ja, wann sollten Sie Ihre Gebote
erhöhen? Wann verringern?
Die gute Nachricht: All diese Fragen klärt das Feature zur Optimierung von Geboten für Mobilgeräte von ChannelAdvisor
für Sie. Ausgehend von Ihren ROI-Zielen für den Mobilbereich nimmt es automatisiert Gebotsanpassungen auf
Kampagnenebene vor. So müssen Sie nicht mehr ständig unterschiedliche Gebotsbeträge für die diversen Gerätetypen
testen. Die einzige verbleibende Frage lautet dann: „Was machen Sie mit all der gesparten Zeit?“
7
Zu schnell aufgeben
Nichts ist für Onlinehändler frustrierender: Der Kunde füllt seinen Warenkorb und bricht den Kauf dann wenige
Augenblicke vor dem Bezahlen ab. Sie haben so viel dafür getan, ihn zu diesem Punkt zu bringen – da sollte es doch
eine Methode geben, den Kunden zurückzuerobern! Die gibt es. Die „RLSAs“ (Remarketing-Listen für Suchanzeigen)
von Google ermöglichen es SEM-Werbetreibenden, Gebotsbeträge anzupassen und individuelle Anzeigentexte mit
einzigartigen Keywords zu schalten, die auf dem bisherigen Besucherverhalten auf Ihrer Website basieren. Wenn also
das nächste Mal ein Besucher Ihre Site verlässt, ohne etwas zu kaufen, helfen die RLSAs, Sie erneut mit ihm in Kontakt
zu bringen und hoffentlich zum Abschluss seiner Bestellung zu bewegen.
8
Nach dem Minimalprinzip arbeiten
Seit September 2014 müssen Retailer ihre Google-PLAs über die Shopping-Kampagnen verwalten. Das neue Format
bietet eine höhere Flexibilität bei der Kampagnenstrukturierung, eine detailliertere Gebotskontrolle und bessere
Berichtsfunktionen. Trotzdem konnten wir seit dem Wechsel beobachten, dass viele Retailer es versäumt haben, ihre
Kampagnen entsprechend anzupassen und auszubauen.
Wenn auch Sie bei Google Shopping ein „Spätzünder“ sind, ist jetzt die Zeit, Ihre Kampagnen zu strukturieren. Nutzen
Sie unbedingt die benutzerdefinierten Labels und machen Sie sich mit den neuen Benchmarking-Tools von Google
vertraut: „Maximaler Benchmark-CPC (Kosten pro Klick)“ liefert Einblicke, wie andere Werbetreibende auf ähnliche
Produkte wie die in Ihrer Produktgruppe bieten. Mit „Benchmark-CTR (Durchklickrate)“ können Sie Ihre CTR mit denen
Ihrer Konkurrenten mit ähnlichen Produkten vergleichen.
9
Ein schlechtes Bild vermitteln
Es gibt ein paar ganz einfache Schritte, wie Sie Ihre PLAs von denen Ihrer Mitbewerber abheben. Einer der
wirkungsvollsten ist, zu den Anzeigen auch richtig gutes Bildmaterial hinzuzufügen. Achten Sie auf folgende Punkte:
• Verwenden Sie nur hochauflösende Fotos, die die verfügbare Fläche von 800 x 800 Pixeln optimal ausfüllen.
• Zeigen Sie Ihre Produkte aus verschiedenen Blickwinkeln. Auch das hebt Sie von Mitbewerbern ab!
• Vermeiden Sie Bilder mit Wasserzeichen.
• Führen Sie nicht mehrere Produkte in einem Bild auf.
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Die Augen vor den Fakten verschließen
Ob Sie SEM-Textanzeigen managen, Shopping-Kampagnen fahren oder Ihre Produkte auf Social-Commerce-Seiten
bewerben: Die Auswertung der Leistungskennzahlen wird leicht zur Überforderung. Deshalb verfahren manche Händler
beim Digital Marketing auch nach der Devise „Einstellen und vergessen“. Doch leider schützt Unwissen vor Strafe nicht
(oder in diesem Fall vor schwachen Umsätzen). Mit den bearbeitbaren Berichten von ChannelAdvisor setzen Sie dieser
Unwissenheit ein Ende. Verschaffen Sie sich kanalübergreifend einen Überblick über die Leistung und nehmen Sie bei
Bedarf Änderungen vor – alles zentral über ein und dasselbe Dashboard. Öffnen Sie die Augen und maximieren Sie Ihre
Umsätze!
Die nächsten Schritte
Den schwierigsten Teil – nämlich die eigenen schlechten Angewohnheiten zu erkennen – haben Sie schon hinter sich. Ab jetzt wird
es nur besser. Verwandeln Sie Ihre alten Schwächen im digitalen Marketing in neue Stärken! Wenn Sie dann interessiert sind, was
Sie besser machen können, oder neue Wege suchen, mehr Kunden im Netz zu erreichen, kontaktieren Sie uns unter
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