Werbung in der Zahnarztpraxis – erlaubt und auch erforderlich

Werbung
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ladies dental talk
Ausgabe 43/2015
Werbung in der Zahnarztpraxis –
erlaubt und auch erforderlich
ladies dental talk Hamburg: Zahnärztinnen und Marketing
Am 23. September 2015 lud Petra SchmittBöger, Geschäftsführerin Böger Zahntechnik, zum 11. ladies dental talk Hamburg ein.
Beim traditionellen Sommerevent im September ging es diesmal um rechtlich zulässige Werbung für die Zahnarztpraxis. Medizinfachanwältin Dr. Katja Held referierte
über dieses Thema.
Vom kalendarischen Herbstanfang war
nicht viel zu spüren, als Schmitt-Böger die
Teilnehmerinnen bei strahlendem Sonnenschein und tiefblauem Himmel begrüßte.
Die Geschäftsführerin von Böger Zahntechnik hatte für das Sommerevent des ldt auf
den Alsterdampfer „friends alster“ geladen,
der aufwendig zu einem Restaurant umgestaltet worden war.
Nach einem Sektempfang auf der schwimmenden Alsterterrasse gab Schmitt-Böger
den anwesenden Teilnehmerinnen einen
Überblick über das Marketing in der Zahnarztpraxis und erläuterte dabei wichtige
Grundlagen: „Zahnmedizin ist eine Dienstleistung und muss anders vermarktet werden als ein klassisches Produkt.“ Denn anders als bei einem reinen Konsumgut sei der
Patient bei der Dienstleistung oft mitverantwortlich für die Leistungsqualität und das
Ergebnis. Da er seine aktive Rolle jedoch oft
nicht erkenne, empfiehlt Schmitt-Böger, die
zahnmedizinische Leistung für den Patienten sichtbar zu machen: „Wenn Sie Infor-
Strahlten mit der Sonne um die Wette: Medizinfachanwältin Dr. Katja Held (links)
und Petra Schmitt-Böger, Initiatorin des ldt Hamburg. Foto: Janina Hilgendorf
mationsvideos oder Beratungs-Apps im Gespräch nutzen, Testeneers oder VorherNachher-Bilder vom Patienten anfertigen,
nehmen Sie dem Patienten viel Unsicherheit und geben ihm das Gefühl, gut aufgehoben zu sein.“
Über die rechtlichen Grundlagen für Marketing in der Zahnarztpraxis referierte anschließend Rechtsanwältin Dr. Katja Held.
Die Fachanwältin für Medizinrecht ermutig­
te die Teilnehmerinnen: „Werbung für die
Zahnarztpraxis ist erlaubt und zur Durchsetzung am Markt auch erforderlich!“
Held regte die Teilnehmerinnen an, Patienten die Besonderheiten ihrer Praxis darzustellen und dabei alle möglichen Werbemedien zu nutzen. Überraschend war dabei
für die Teilnehmerinnen, dass auch unge-
wöhnliche Medien wie das Radio als Werbeplattform für Zahnärzte rechtlich zulässig
sind. Natürlich seien dabei die rechtlichen
Rahmenbedingungen unbedingt einzuhalten. Diese erläuterte Held den Teilnehmerinnen in ihrem kurzweiligen Vortrag. Dabei
stellte sie fest: „Oftmals dürfen Praxen viel
mehr Werbung machen, als sie denken!“
Die anwesenden Zahnärztinnen nutzten
die Gelegenheit, ihre individuellen Fragen
aus dem Praxisalltag zu klären: Darf ich kos­
tenlose Beratung bewerben? Ist ein Gewinnspiel auf Facebook rechtlich zulässig? Wie
gehe ich mit ungerechtfertigten Bewertun­
gen auf Online-Portalen um?
Held beantwortete alle Fragen geduldig
und stand den Teilnehmerinnen auch nach
ihrem Vortrag Rede und Antwort.
Anschließend erfreuten sich die Teilnehmerinnen an einem leichten Barbecue. Mit
Anbruch der Dämmerung konnten sie dann
nicht nur den Austausch mit ihren Kolleginnen genießen, sondern auch den Blick
auf die wunderschön beleuchtete Binnen­
alster.
Der 12. ladies dental talk Hamburg findet
voraussichtlich statt am Mittwoch, 24. Februar 2016, von 17 bis ca. 21 Uhr, und wird
von der Pluradent sowie Böger Zahntechnik
unterstützt. Weitere Informationen werden
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Düsseldorf, 4. November 2015
Im Restaurant „Altes Fischerhaus“
ist Carin Benter dabei, die Gründerin
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Unternehmensgruppe für Filz-Design.
Außerdem wird das Prognos-System
zur ganzheitlichen Zahndiagnose
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Oldenburg, 6. November 2015
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Team-Entwicklung fördern“:
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Restaurant „Anna Hunte“
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Frankfurt, 9. November 2015:
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ladies dental talk
Ausgabe 43/2015
Praxiswerbung – was kann, was darf, was muss
3 Fragen, 3 Antworten: Rechtsanwältin Katri Helena Lyck, Lyck+Pätzold. healthcare.recht, Bad Homburg
ladies dental talk: Beim Thema
Praxiswerbung sind viele
Zahnärztinnen nach wie vor
unsicher. Welche Marketingmaßnahmen darf ich denn
nun rechtlich betrachtet in
der Praxis umsetzen?
Katri Helena Lyck: Fest steht, dass
sich im Laufe der Jahre das allge­
mein geltende Werbeverbot zu
einem Werberecht gewandelt hat.
Man hat verstanden, dass das Wer­
beverbot nicht dazu geführt hat,
dass Werbung nicht stattfindet,
sondern es vielmehr zu einem
„Wettbewerb von kreativen Umge­
hungstatbeständen“ angeregt hat.
Heute ist es kein Geheimnis mehr,
dass sich das Werberecht der Zahn­
ärzte liberalisiert hat. Was dem­
nach als zulässige Werbung betrach­
tet werden kann, beurteilt sich nach
Ansicht der Gerichte nicht mehr
„nach dem Empfinden der mögli­
cherweise allzu konservativen
Standeskreise (der Landeszahnärz­
tekammern), sondern nach der
Auffassung der Allgemeinheit als
eigentlichem Adressaten“.
Infolgedessen ist es den Zahnärz­
tinnen unbenommen, in angemes­
sener Weise auf ihre Leistungen
hinzuweisen und ein vorhandenes,
an sie herangetragenes Informa­
tionsinteresse zu befriedigen. Nur
die berufswidrige Werbung kann
hiernach unzulässig sein. „Es ist
insbesondere unzulässig, von neu­
Zur Person
Rechtsanwältin Katri Helena
Lyck ist Fachanwältin für
Medizinrecht und Mediatorin.
Lyck+Pätzold.healthcare.recht
ist ausgewählter bundesweiter
Expert-Partner des ladies
dental talk.
artigen Werbeträgern automatisch
auf die Gefährdung schutzwürdi­
ger Gemeinwohlbelange und da­
mit auf die Unzulässigkeit der Wer­
bung insgesamt zu schließen.“
Doch was bedeutet dies im Ein­
zelnen? Zahnärztliche Werbemaß­
nahmen müssen der Überprüfung
anhand der jeweiligen Berufsord­
nungen der Landeszahnärztekam­
mern in den einzelnen Bundeslän­
dern, die wiederum an die Muster­
berufsordnung der Bundeszahn­
ärztekammer (MBO) angelehnt
sind, standhalten. Weiterhin müs­
sen sie das Heilmittelwerbegesetz
(HWG) und das Gesetz gegen den
unlauteren Wettbewerb (UWG) be­
achten. Damit gilt: Werbung ist im
Sinne des Patientenschutzes, so­
lange sie durch sachgerechte und
angemessene Infos stattfindet und
nicht zu einer Kommerzialisierung
des Berufstands der Zahn­ärzte führt.
Auf dieser Grundlage sind Zahn­
ärzten sachliche, berufsbezogene
Informationen gestattet, hingegen
ist berufswidrige Werbung unter­
sagt. Berufswidrig ist insbesonde­
re die anpreisende, vergleichende
oder irreführende Werbung.
ladies dental talk: Und wo sind
Grauzonen und Grenzen für
Werbung, die ich lieber nicht
betreten sollte?
Lyck: Hier gibt es eine Reihe von
Einzelentscheidungen, die man be­
achten sollte. Klar ist, dass Pau­
schalpreise, Rabatte und kosten­
lose Behandlungen und/oder Gut­
scheine bezogen auf zahnärztliche
Behandlungen unzulässig sind.
Marketingmaßnahmen mit diesen
verstoßen gegen HWG und GOZ.
Auch für Professionelle Zahnreini­
gung und Bleaching darf nicht mit
Rabatten und Gutscheinen gewor­
ben werden.
Zu vermeiden sind generell Su­
perlative in der Werbung. Vorsicht
ist geboten, sofern der Anschein
von Fremdwerbung gegeben wird.
Hierzu reicht beispielsweise be­
reits die Erkennbarkeit des Na­
menszugs des DVT-Herstellers auf
Sich selbst und das Team
auf Erfolgskurs bringen
ladies dental talk Oldenburg: Dr. Sonja Beer, Expertin zu
Mitarbeiterentwicklung
„Wer Team-Prozesse versteht und
die eigene Rolle klar definiert, kann
eine Praxis erfolgreicher führen“
– davon ist Dr. Sonja Beer, Expertin
für Personalmanagement, über­
zeugt. Dr. Karin Uphoff, Mit-Initia­
torin ZTM Claudia Wassermann
(Zahntechnik Wassermann) und
die Deutsche Apotheker- und
Ärztebank (ApoBank) haben die
Kommunikationsberaterin am 6.
November 2015 zum ladies dental
talk nach Oldenburg geladen, wo
sie den Teilnehmerinnen Knowhow vermittelt und sie „selbst ma­
chen“ lässt.
Wer kennt das nicht? Zuständig­
keiten und Verantwortungsbe­
reiche sind nicht klar definiert, den
Zielvereinbarungen folgen keine
Taten, Konflikte schwelen, und die
gesamte Stimmung leidet. Das
merken auch die Patienten. Aber
wie lernen Sie, Dinge zu „begrei­
fen“? Und was können Sie tun, um
Zahnärztinnen können
sich für den 6. November
schnell und einfach
online anmelden.
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Dr. Sonja Beer ist Expertin für
Personalmanagement und
gibt den Teilnehmerinnen in
Oldenburg wertvolle Impulse
zur Team-Entwicklung.
Foto: Samya Bascha-Döringer
sie im wahrsten Sinne des Wortes
„in die Hand“ zu nehmen? Anhand
einer Figurenlandschaft veran­
schaulicht Dr. Sonja Beer wichtige
Prinzipien der Teamentwicklung
und -kommunikation. Und sie er­
läutert, wie Konflikte entstehen
und gelöst werden können.
Die Teilnehmerinnen erfahren,
wie ihr Team aufgestellt ist, welche
Rolle sie selbst darin einnehmen,
wie sie auf ihre Mitarbeiter wirken,
und erarbeiten die eigenen Wün­
sche und Ziele. Und zwar konkret
an Situationen aus dem eigenen
Praxisalltag, die sie gemeinsam
mit Dr. Beer, die auch als Dozentin
an der FH Lübeck tätig ist, unter die
Lupe nehmen.
In der freundlichen Atmosphä­
re des Restaurants „Anna Hunte“
können Zahnärztinnen und ausge­
wählte Partnerinnen dann bei re­
gionaler und saisonaler Küche mit
mediterranem Einschlag netzwer­
ken und genießen.
Gerne teilt Zahntechnikermei­
sterin Claudia Wassermann (Was­
sermann Zahntechnik) ihr Exper­
tenwissen zu zahntechnischen Fra­
gen. Madlen Wagner und Regina
Seidel (ApoBank) beraten rund um
die Praxisfinanzen.
Anmeldungen sind ab sofort
möglich. Weitere Informationen
erhalten Interessentinnen im In­
ternet unter www.ladies-dentaltalk.de oder per E-Mail an info@
ladies-dental-talk.de.
einem Bild, das auf der Praxis­
homepage eingestellt ist. Meist
sagt einem bereits das Bauchge­
fühl, was erlaubt und was mögli­
cherweise grenzwertig sein könn­
te. Ist man sich unsicher, sollte
man sich lieber den guten Rat ei­
ner Fachfrau einholen.
ladies dental talk: Thema
Social Media: Was empfiehlt
Lyck+Pätzold Zahnarztpraxen als
Minimum an Aktivitäten, um nicht
als „antiquiert“ dazustehen?
Lyck: Twittern, bloggen, posten –
so lauten die neudeutschen Be­
griffe, die eigentlich nur verschie­
dene Arten des „Schreibens“ be­
zeichnen. Die Größen der Foren
wie Facebook oder Twitter werden
längst nicht mehr nur von Privat­
personen genutzt, sondern haben
sich auch zu wichtigen Kommuni­
kationswegen für die Außendar­
stellung von Praxen entwickelt. Al­
len Angeboten gemeinsam ist die
einfache Beteiligungsmöglichkeit
zum Austausch im Internet.
Die weiteren Vorteile der neuen
Medien liegen auf der Hand: Sie
sind kostengünstig, einfach zu be­
dienen, streuen veröffentlichte In­
halte weit und sind in der Lage, je­
de Nachricht schnell zu verbreiten.
Daher können sie auch für eine
professio­nelle Praxisführung rele­
vant sein. Doch viele Zahnarztpra­
xen haben noch immer Vorbehalte
gegen die Nutzung von Facebook
als Marketing- und Kommunikati­
onsinstrument. Zum einen aus Da­
tenschutzgründen beziehungswei­
se der gewünschten Trennung zwi­
schen Berufs- und Privatleben, zum
anderen wegen des zeitlichen Auf­
wands und der befürchteten uner­
wünschten Nebeneffekte in der öf­
fentlichen Darstellung.
Wir selbst sind modernen Medi­
en gegenüber sehr aufgeschlossen
und nutzen diese auch aktiv. Wich­
tig ist dann Authentizität. Wenn
die Praxis keinen Wert auf ein mo­
dernes Auftreten legt, dann passt
es auch, Facebook oder andere
Plattformen nicht als Kommuni­
kations- und Marketingmittel ein­
zusetzen. Wenngleich ich die Mei­
nung vertrete, dass Facebook das
Telefonbuch der Gegenwart ist.
Für die moderne Praxis gilt: So­
cial Media sollten vorhanden sein
und sind immer dann besonders
gut und aussagekräftig, wenn sie re­
gelmäßig gepflegt werden. Hat die
Praxis eine Facebook-Unterneh­
mensseite, empfiehlt es sich, in ei­
nem „Redaktionsplan“ die Postings
festzulegen, damit auch die Mitar­
­beiterinnen posten können. Für
Postings eignen sich Geburtstage,
Jubiläen, der Tag der Zahngesund­
heit und vieles mehr. Bei NetzwerkAbenden des ladies dental talk kön­
nen sich Kolleginnen auch zu die­
sem Thema austauschen und An­
regungen sammeln.
Partner
Der ladies dental talk wird strategisch und konzeptionell
unterstützt von der Deutschen Apotheker- und Ärztebank.
Bundesweite Expert-Partner
• Deutsche Apotheker- und Ärztebank zu Finanzierungsfragen
• RA Katri Helena Lyck, Lyck+Pätzold.healthcare.recht,
Bad Homburg (Medizinrecht)
• Straumann (Implantologie)
Labor-Partner
• Düsseldorf: Dentallabor Tegtmeier (Neuss)
• Frankfurt (Main): Galler Zahntechnik, ZahnAkzente, Zahntechnik
Katnawatos
• Hamburg: Böger Zahntechnik
• Hannover: Paul Hirschring Dental-Labor (Laatzen)
• Mainz/Wiesbaden: Zahntechnik Katnawatos (Wiesbaden)
• Mitte Hessen: Wagner Zahntechnik (Wittelsberg/Ebsdorfergrund)
• Münster/Osnabrück: Dentaltechnik Sinnott (Osnabrück)
• Niederrhein: Hetjens Dental-Labor (Geldern-Walbeck)
• Nürnberg: Reger Zahntechnik
• Oldenburg: Wassermann Zahntechnik
• Stade: Suter Dental-Labor (Bremervörde)
Medien-Partner
• DZW – Die ZahnarztWoche
• Chance Praxis. Das Fachmagazin für junge Zahnmediziner
Regionale Partner vor Ort
• Alexa Saphörster, Praxis-Beratung & Management für
Zahnärzte (Münster/Osnabrück)
• Steuerkanzlei Dominique-Chantal Pontani (Mainz/Wiesbaden)
Ideelle Partner
• Bundesverband der Kinderzahnärzte (BuKiZ)
• Bundesverband der zahnmed. Alumni in Deutschland e.V. (BdZA)
• Dentista e.V.
• Deutscher Arbeitskreis für Zahnheilkunde e.V. (DAZ)
• Deutsche Gesellschaft für Kinderzahnheilkunde (DGKiZ)
• Kassenzahnärztliche Vereinigung Bayerns (KZVB)
• Kassenzahnärztliche Vereinigung Westfalen-Lippe (KZVWL)
• Solidaritätsgemeinschaft Düsseldorfer Zahnärzte e.V. (SDZ)
• Zahnärzte für Niedersachsen e.V. (ZfN)
19.10.15 09:56
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