SoLoMo - osos

SoLoMo
DAS
ZUSAMMENSPIEL VON
SOCIAL, LOCAL UND MOBILE
Eine empirische Untersuchung des Konstrukts anhand der
Concept-Map-Methode
von
Corinna Beuthner
Master-Thesis, vorgelegt zur Erlangung des Masters der Hochschule Pforzheim,
Hochschule für Gestaltung, Technik und Wirtschaft.
Bearbeitungszeitraum: 01.05.2015 – 01.09.2015
Kontakt: [email protected]
ii
INHALTSVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................ iv
Tabellenverzeichnis ............................................................................................. v
Abkürzungsverzeichnis ....................................................................................... vi
1
EINLEITUNG ................................................................................................. 1
1.1 Hinführung zum Thema ................................................................................ 1
1.2 Problemstellung ............................................................................................ 3
1.3 Ziel der Arbeit .............................................................................................. 3
1.4 Aufbau der Arbeit ......................................................................................... 4
2
THEORETISCHER TEIL ................................................................................. 5
2.1 SoLoMo: der Untersuchungsgegenstand ....................................................... 5
2.1.1
SoLoMo: Wortschöpfung und Versuch einer Definition ............................... 5
2.1.2
Der SoLoMo-Nutzertypus ........................................................................... 7
2.1.3
SoLoMo zwischen Offline- und Online-Welt: ein kleiner Exkurs ................. 8
2.1.4
SoLoMo-Marketing ..................................................................................... 9
2.1.5
SoLoMo: Zwei Fallbeispiele ...................................................................... 10
2.1.6
Vom Gesamtkonstrukt zur Einzelanalyse ................................................... 12
2.2 Einzelbetrachtung der drei SoLoMo-Komponenten ..................................... 13
2.2.1
2.2.2
2.2.3
Social ........................................................................................................ 13
2.2.1.1
Technische Treiber ..................................................................... 13
2.2.1.2
Wesensmerkmale und Kommunikationscharakteristika ............... 16
Local ......................................................................................................... 24
2.2.2.1
Technische Treiber ..................................................................... 24
2.2.2.2
Wesensmerkmale und Kommunikationscharakteristika ............... 29
Mobile....................................................................................................... 31
2.2.3.1
Technische Treiber ..................................................................... 31
2.2.3.2
Wesensmerkmale und Kommunikationscharakteristika ............... 33
2.3 Forschungsfrage .......................................................................................... 36
iii
3
EMPIRISCHER TEIL .................................................................................... 37
3.1 Concept Mapping........................................................................................ 37
3.1.1
Grundlagen................................................................................................ 38
3.1.2
Die Brand-Concept-Map-Methode ............................................................. 41
3.2 Gang der Untersuchung .............................................................................. 44
3.2.1
3.2.2
3.2.3
Erhebungsphase......................................................................................... 44
3.2.1.1
Identifikation der Schlüsselbegriffe ............................................. 44
3.2.1.2
Übersicht über die Schlüsselbegriffe ........................................... 45
Abbildungsphase ....................................................................................... 49
3.2.2.1
Rahmenbedingungen der Abbildungsphase ................................. 49
3.2.2.2
Gang der Abbildungsphase ......................................................... 50
3.2.2.3
Struktur der Stichprobe ............................................................... 50
Aggregationsphase .................................................................................... 52
3.2.3.1
Kodierung, Aufbereitung und Aggregation der Daten.................. 52
3.2.3.2
Erstellung der Consens Map ....................................................... 56
3.3 Ergebnisse .................................................................................................. 59
3.3.1
Consens Maps ........................................................................................... 60
3.3.2
Beantwortung der Forschungsfrage ............................................................ 62
3.3.2.1
Beantwortung der Leitfragen ...................................................... 62
3.3.2.2
Ergebnisse der Datenanalyse ....................................................... 64
3.3.2.3
Ergebnisse und Interpretation der Detailanalyse .......................... 66
3.4 Reliabilität und Validität ............................................................................. 71
4
3.4.1
Visueller Vergleich.................................................................................... 71
3.4.2
Halbierungsreliabilität (Split-Half-Reliabilität) .......................................... 73
3.4.3
Validität .................................................................................................... 76
ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT ................................................................ 78
Quellenverzeichnis ............................................................................................ 80
Anhang .............................................................................................................. 91
iv
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 1
Anzahl der Nutzer sozialer Netzwerke weltweit im Jahr 2012
und Prognose bis 2018 (in Milliarden) (eigene Darstellung in
Anlehnung an Statista, 2014a) ....................................................... 15
Abb. 2
Anzahl der Anbieter von Location-based Services in
Deutschland 2014 (eigene Darstellung in Anlehnung an
Statista, 2014b) ............................................................................. 26
Abb. 3
Übersicht der Techniken zur Standortbestimmung (eigene
Darstellung in Anlehnung an Goldmedia, 2014, S. 11) .................. 26
Abb. 4
Prognose zum monatlichen mobilen Datenverkehr weltweit
von 2014 bis 2019 (eigene Darstellung in Anlehnung an
Statista 2015) ................................................................................ 32
Abb. 5
Concept Map, die die Bestandteile einer Concept Map und
deren Abbildungsprinzip visualisiert (Gehl, 2013, S. 105) ............. 38
Abb. 6
Eigene Darstellung einer Brand Concept Map in Anlehnung
an Wellbrock und Klein (2014) ..................................................... 42
Abb. 7
Häufigkeitszählung / Ermittlung des Zielwertes............................. 57
Abb. 8
Consens Map 1 (Zielwert 5, N = 35) – höhere Komplexität ........... 60
Abb. 9
Consens Map 2 (Zielwert 9, N = 35) – geringere Komplexität ....... 61
Abb. 10
Ermittlung des Zielwertes / links: Split-Half-Consens-Map 1 /
rechts: Split-Half-Consens-Map 2 ................................................. 71
Abb. 11
Split-Half-Consens-Map 1 (Zielwert 5, N=17)............................... 72
Abb. 12
Split-Half-Consens-Map 2.1 (Zielwert 4, N = 17) – höhere
Komplexität .................................................................................. 72
Abb. 13
Split-Half-Consens-Map 2.2 (Zielwert 7, N = 17) – geringere
Komplexität .................................................................................. 73
v
TABELLENVERZEICHNIS
Tabelle 1
Formalisierte vs. offene Vorgehensweise ...................................... 39
Tabelle 2
Individualmapping vs. Gruppenmapping ...................................... 40
Tabelle 3
Paper&Pencil vs. Computer-based................................................ 40
Tabelle 4
Schlüsselbegriffe Social ............................................................... 46
Tabelle 5
Schlüsselbegriffe Local ................................................................ 47
Tabelle 6
Schlüsselbegriffe Mobile ............................................................. 48
Tabelle 7
Überschneidende Schlüsselbegriffe .............................................. 49
Tabelle 8
Expertise der Forschungsteilnehmer ............................................. 51
Tabelle 9
Regeln und Ablaufprozess der Erstellung einer Consens Map ....... 53
Tabelle 10
Kodierung und Aggregation der Daten .......................................... 55
Tabelle 11
Von Teilnehmern zusätzlich genannte Begriffe ............................. 65
vi
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
BCM-Methode
Brand-Concept-Map-Methode
CEO
Chief Executive Officer
CM
Consens Map
EC
Electronic Cash
GPS
Global Positioning System
LBS
Location Based Services
NFC
Near Field Communcation
PC
Personal Computer
PDA
Personal Digital Assistant
POS
Point of Sale
QR
Quick Response
RFID
Radio-frequency Identification
RoPo
Research Online – Purchase Offline (oder umgekehrt)
SHC
Split-Half-Consens-Map
SMS
Short Message Service
SoLoMo
Social Local Mobile
UGC
User generated Content
WiFi
Wireless Fidelity
WOM
Word of Mouth
1
1
EINLEITUNG
1.1
Hinführung zum Thema
Die Moderne Marketing-Kommunikation steht aufgrund der hohen Dynamik gesellschaftlicher und technischer Veränderungen zunehmend vor neuen Herausforderungen. Daher wird es immer wichtiger, technologische Entwicklungen und
gesellschaftliche Trends frühzeitig ernst zu nehmen, zu verstehen und gegebenenfalls entsprechend darauf zu reagieren oder vorausschauend zu agieren. So weisen
Bauer, Dirks und Bryant (2008a, S. 7) darauf hin, dass die „(...) größte Herausforderung für (...) Unternehmen, die in der mobilen Welt profitable Geschäftsmodelle betreiben möchten, (...) im 'Schritthalten' mit der sehr dynamischen Entwicklung in dieser Branche [besteht]“. Beachtet man des weiteren, dass Medienunternehmen dem Mobile-Marketing-Markt ein exponentielles Wachstum
prognostizieren (vgl. Dürrenberg, 2014, S. 272), wird sehr schnell klar, welch
hohe Bedeutung das Thema Mobile für diverse Disziplinen und insbesondere für
die Marketing-Kommunikation hat.
Ein weiteres Phänomen, das die Unternehmenskommunikation und deren Spielregeln fundamental verändert hat, sind Social Media. Beginnend mit Randerscheinungen wie Internetforen, -blogs und -chats haben sich nationale und
globale soziale Netzwerke entwickelt (vgl. Peterson/Blum/Habel, 2013, S. 169),
die aus dem Alltag der heutigen Gesellschaft und deren Kommunikations- und
Informationskultur nicht mehr wegzudenken sind.
„Kein Phänomen hat bisher die Menschen weltweit so vor ihrem Computer gefesselt wie Social Media.“ (Peterson/Blum/Habel, 2013, S. 169)
Dies liegt unter anderem daran, dass Social Media das menschliche Grundbedürfnis nach sozialer Interaktion unterstützen. Neben den Herausforderungen, die
Social Media für die Marketing-Kommunikation mit sich bringen, eröffnen sich
auch neue Werbe-, Vertriebs- und Service-Kanäle – so ist und bleibt das Thema
Social ein noch relativ neues, aber hoch relevantes Thema der MarketingKommunikation.
2
Während durch Social Media die soziale Nähe und der offene Meinungsaustausch
in den Fokus der Betrachtung gerückt sind, so führt die Entwicklung von Location
Based Services (LBS) dazu, dass der lokale Kontext und somit die örtliche und
räumliche Nähe an Bedeutung gewinnen. Für den lokalen Handel, für das mobile
und lokale Marketing, aber auch für die Entwicklung gänzlich neuer Produkte
bietet das Thema Local enormes Innovationspotential.
Für sich betrachtet stellt jedes der vorgestellten Themen, versehen mit den
Schlagwörtern Social, Local und Mobile, ein eigenes Online- bzw. MarketingGebiet dar (vgl. Ringel, 2011, S. 824). Alle drei – Mobile Marketing, Social
Media Marketing und Location Based Marketing – haben die MarketingKommunikation auf jeweils individuelle und dem eigenen Charakter geschuldete
Weise verändert, neue Marketing-Kommunikationsdisziplinen bedingt und unser
Kommunikationsverhalten im Alltag beeinflusst bzw. neu definiert.
„Social. Local. Mobile. These are the sweeping trends in marketing today and
for the foreseeable future. In terms of media consumption, they’ve come to
dominate consumer attention. In terms of targeting and communication,
they’ve opened dynamic new channels. In terms of data and measurement,
they are nothing short of revolutionary. And in terms of technology, they are
disrupting entire industries.“ (Reed, 2011, S. 1, eigene Hervorhebung)
Seit der Wortschöpfung im Jahr 2010 wird unter dem Akronym SoLoMo 1 die
Verschmelzung und das Zusammenwirken der drei Gebiete – Social, Local,
Mobile – mehr oder weniger dramatisch als in voranstehendem Zitat diskutiert.
Experten zufolge bedingt das Zusammenwachsen der Gebiete eine fundamentale
Veränderung der Internetnutzung. SoLoMo ist demnach weder nur ein Buzzword
noch ein vorübergehender Hype (vgl. Ringel, 2011, S. 824). Die veränderte Internetnutzung beeinflusst die Art und Weise wie Konsumenten sich informieren,
Entscheidungen treffen sowie deren Einkaufsverhalten.
Die Relevanz der SoLoMo-Bewegung für Marketing und Kommunikation lässt
sich auch anhand zahlreicher Artikel in Fachzeitschriften, praxisorientierter
1
Das Akronym SoLoMo ist eine Wortschöpfung des amerikanischen Managers John Doerr aus
dem Jahr 2010 und steht für die Verschmelzung der drei Megatrends Social, Local und Mobile
(Newell 2014, Salz 2013:135). U. a. Ringel (2011), Simmet (2013) und Heinemann (2014) verwenden das Akronym auch in deutschsprachiger Literatur.
3
Literatur sowie Internet-Fachportalen- und Blogs identifizieren, die das Konstrukt
SoLoMo seit dem Jahr 2010 thematisieren. 2
1.2
Problemstellung
Vielseitig diskutiert seit 2010, stellt das Phänomen SoLoMo ein noch sehr junges
Gebiet dar, dessen Forschungsansätze so breit gefächert sind wie das Spektrum
der Interessenten, die große Hoffnungen in das Zusammenwachsen der drei Gebiete setzen (vgl. Langer, 2011): Mobilfunk-Netzbetreiber, Gerätehersteller, Vermarkter, die Medienbranche und der lokale Handel. Beispielsweise diskutiert
Heinemann (2014) die SoLoMo-Bewegung vor dem Hintergrund ihrer Bedeutung
für den lokalen Handel und bezieht sich hierbei auf diverse Studien aus den Bereichen Social Media, Location Based Services und Mobile Marketing 3 – jedoch
nicht auf eine Studie, deren Kern das SoLoMo-Konstrukt darstellt.
Nach intensiver Recherche kann zusammenfassend herausgestellt werden, dass
SoLoMo ein Thema ist, das zwar intensiv diskutiert und auf diverse Anwendungsbereiche transferiert wird, dessen Grundkonzept aber bislang nicht oder
nur sehr oberflächlich erforscht ist. Empirische Studien, die den Kern von
SoLoMo, nämlich das Zusammenwirken der drei Einzelphänomene erforschen,
konnten nicht gefunden werden.
1.3
Ziel der Arbeit
Aus Sicht der Marketing-Kommunikation beschränkt sich der Stand der
Forschung auf die einzelnen Disziplinen mobile Kommunikation, Mobile
Marketing, Social-Media-Kommunikation, Social Media Marketing sowie
Location Based Marketing. Das Zusammenspiel der technischen Treiber,
Wesensmerkmale und Kommunikationscharakteristika der einzelnen Konstrukte
ist bislang nicht empirisch erforscht. Diese Arbeit soll daher einen Beitrag dazu
leisten, das Zusammenspiel und die Wirkungsverhältnisse zwischen den
Konstrukten Social, Local und Mobile im Kontext der Marketing-Kommunikation
anhand einer empirischen Untersuchung aufzuschlüsseln.
2
3
Über die Fachzeitschriftendatenbank WISO konnten beispielsweise 44 Artikel gefunden werden,
die SoLoMo mehr oder weniger zentral diskutieren.
Eine der Hauptstudien, auf die sich Heinemann bezieht, ist die Go-Smart-Studie 2012.
4
1.4
Aufbau der Arbeit
Nachdem vorab eine Hinführung zum Thema stattfand sowie die Problemstellung
und das Ziel der Arbeit erläutert wurden (1.1 - 1.3), schließt an dieses Kapitel 1.4
der theoretische Teil der Thesis an (Kapitel 2).
In diesem wird einführend der Untersuchungsgegenstand SoLoMo, beginnend mit
einem Definitionsversuch, aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet
(Kapitel 2.1).
Im darauffolgenden Kapitel 2.2 werden die einzelnen Komponenten des SoLoMoKonstrukts, d. h. Social, Local und Mobile einzeln betrachtet und hinsichtlich
ihrer für die Marketing-Kommunikation relevanten technischen Treiber, Wesensmerkmale und Kommunikationscharakteristika untersucht.
Ausgehend von den theoretischen Betrachtungen des SoLoMo-Konstrukts wird in
Kapitel 2.3 zur Forschungsfrage der vorliegenden Arbeit übergeführt, welche
durch Leitfragen spezifiziert wird.
Im empirischen Teil (Kapitel 3) wird zunächst die Methode des Concept
Mappings grundlegend vorgestellt (Kapitel 3.1), um anschließend die spezielle
Methode des Brand Concept Mappings, welche in dieser Arbeit Anwendung
findet, detailliert zu beschreiben.
Kapitel 3.2 führt durch den Gang der Untersuchung – sowohl die theoretische
Vorgehensweise beschreibend als auch auf die konkrete Anwendung in der vorliegenden Arbeit Bezug nehmend. Der Gang der Untersuchung gliedert sich hierbei in drei Phasen: Erhebungsphase, Abbildungsphase, Aggregationsphase.
Die Ergebnisse der empirischen Forschung werden in Kapitel 3.3 vorgestellt. Auf
die visuelle Darstellung folgt die Beantwortung der Forschungsfrage anhand der
Leitfragen, einer Datenanalyse und einer Detailanalyse mit Ergebnisinterpretation.
Um die Reliabilität und Validität der Forschungsmethode und deren Ergebnisse zu
belegen, werden in Kapitel 3.4 eine Korrelationsanalyse vorgestellt und eine
Validitätsbeurteilung abgegeben.
Kapitel 4 rundet die Arbeit mit einem zusammenfassenden Fazit ab.
5
2
THEORETISCHER TEIL
2.1
SoLoMo: der Untersuchungsgegenstand
In diesem Kapitel werden, ausgehend von der Wortschöpfung SoLoMo, diverse
Definitions- und Beschreibungsversuche aus Fachliteratur und Fachartikeln analysiert, um abschließend zu einem einheitlichen Verständnis von SoLoMo zu gelangen, auf welchem die vorliegende Arbeit basiert.
2.1.1 SoLoMo: Wortschöpfung und Versuch einer Definition
Seit dem Jahr 2010, in dem der Risikokapital-Manager John Doerr das Akronym
SoLoMo beinahe beiläufig in einer Präsentation verwendete, um die Konvergenz
von Social, Local und Mobile zu beschreiben (vgl. Newell, 2014), wurde SoLoMo
vom neuen Megatrend in diversen Branchen bis hin zu einer fundamentalen Veränderung der Internetnutzung und des Lebensstils diskutiert. Um sich einer
Definition der Wortschöpfung SoLoMo anzunähern, wie sie auch in dieser Arbeit
Gültigkeit haben soll, lohnt es sich, diverse Definitions- und Beschreibungsversuche zu analysieren.
Langer (2011, S. 9) identifiziert SoLoMo als das „Zusammenwirken von sozialen
Netzwerken, ortsbasierten Diensten und mobilen Endgeräten zu einer situationsbezogenen mobil verfügbaren Datenwolke (...)“ und bezieht sich hierbei auf den
SoLoMo-Wortschöpfer John Doerr.
Heinemann (2013, S. 98) stützt sich auf einen Vortrag von Felix von Kunhard,
gehalten auf dem Mobile Gipfel 2012, und beschreibt die SoLoMo-Vernetzung
als das Zusammenspiel der sozialen Mediennutzung mit Lokalisierung und
Location Based Services sowie mobiler Internetnutzung. Weiter Bezug nehmend
auf von Kunhard beschreibt er, „[d]ieses Zusammenspiel bildet die Basis für die
Synergien des SoLoMo, die sich aus der sozialen, lokalen und mobilen Vernetzung ergeben und völlig neue Möglichkeiten der Vermarktungseffizienz erlauben (...)“ (Heinemann, 2013, 98).
Beide Definitionen haben gemein, dass der Fokus auf dem Zusammenspiel der
Medien und der mobilen Mediennutzung liegt. Langer begrenzt die Wort-
6
komponente So auf soziale Netzwerke, wohingegen Heinemann alle sozialen
Medien mit einbezieht 4. Die Wortkomponente Lo wird weitgehend identisch
interpretiert. Bei der Beschreibung von Mo fällt lediglich die geräteorientierte
Interpretation (Langer) im Gegensatz zur nutzungsorientierten Interpretation
(Heinemann) auf – der Kerngedanke bleibt jedoch einheitlich.
Lux (2012, S. 185) beschreibt SoLoMo als einen gesellschaftlichen Megatrend,
der eng mit dem „Lifestyle“-Trend verknüpft ist, „denn nichts drückt 'Lifestyle'
aktuell so nachhaltig aus wie die Nutzung von Sozialen Netzwerken, von Location
Based Services, und das alles auf Smartphones als Krönung von Mobilen Geräten,
eben 'SoLoMo'.“
Auch Ringel (2011, S. 824-825), CEO und Mitbegründer der PerfomanceMarketing Agentur metapeople GmbH, setzt sich intensiv mit dem Thema
SoLoMo auseinander und unternimmt in seinem gleichnamigen Fachartikel einen
Definitionsversuch:
„Durch eine neue Art des Internetzugangs (mobile), einen gewandelten Fokus
(local) und eine stärkere Einbindung des Internets in den Alltag (social) ist
neue Bewegung in den Internetmarkt gekommen. Diese Bewegung wird mit der
Wortschöpfung 'SoLoMo' erfasst.“
Sowohl Lux als auch Ringel haben einen stärkeren Blick auf die Gesellschaft und
den Wandel der Mediennutzung. Ringel löst sich bei der Beschreibung von Lo
und So sogar fast gänzlich von technischen Aspekten und spricht lediglich von
einem gewandelten Fokus und einer stärkeren Alltagsintegration, um die beiden
Wortbestandteile zu erklären. Im Anschluss an seinen Definitionsversuch beschreibt Ringel (2011, S. 825) die Komponenten Social, Mobile und Local noch
einmal ausführlich. Hier wird schnell klar, dass auch Ringel Social Media und
Lokalisierungsdienste einbezieht, den Fokus aber immer auf den Nutzer und die
Mehrwerte in der Nutzungssituation richtet.
Vergleicht man nun die eher engen, auf technische Entwicklungen und genannte
Medien beschränkten Beschreibungen mit einer eher offenen Identifikation des
Konstrukts SoLoMo, so bietet zweitere die Möglichkeit, das Phänomen SoLoMo
4
Hinweis: Soziale Netzwerke gehören zu den sozialen Medien. Unter den sozialen Medien sind
weitere Medien wie Micro-Blogging-Dienste, Blogs und Bewertungsportale subsummiert.
7
im Grundsatz zu verstehen und zu untersuchen. Zusätzlich lässt eine eher allgemeine Definition mehr Spielraum für die Integration zukünftiger technologischer Entwicklungen in den Gebieten Social, Local und Mobile in das
SoLoMo-Konstrukt. Will man das SoLoMo-Konstrukt sowohl allfassend beleuchten als auch die aktuellen technischen Treiber mit einbeziehen, so könnte
eine Definition, aufbauend auf dem Definitionsversuch von Ringel (2011, S. 824825), wie folgt aussehen:
Durch das Zusammenwachsen
•
einer dem mobilen User gerecht werdenden neuen Art des Internetzugangs (Mobile),
•
eines gewandelten Fokus (Local), der durch Lokalisierungstechniken
bedient werden kann und
•
einer stärkeren Einbindung des Internets in den Alltag (Social), getrieben
von der mobilen Nutzung sozialer Medien,
ist eine neue Bewegung in den Internetmarkt gekommen. Diese Bewegung wird
mit der Wortschöpfung SoLoMo erfasst.
Dieses Verständnis von SoLoMo liegt der vorliegenden Arbeit zugrunde.
2.1.2 Der SoLoMo-Nutzertypus
Wie eingangs beschrieben und im Definitionsversuch von SoLoMo integriert,
werden mit SoLoMo auch das veränderte Nutzungsverhalten, der veränderte
Fokus und somit ein gesellschaftlicher Trend bezeichnet. Dieser ist eng mit einem
charakteristischen Trend unserer Zeit verbunden, der sich unter dem Stichwort
glokal in globalem Denken und lokalem Handeln offenbart. Die ortsbasierte,
mobile Nutzung von sozialen Netzwerken folgt diesem Trend.
„Der 'glokale' Gebrauch der Tools führt zu einer (...) steigenden virtuellen und
sozialen Vernetzung innerhalb der potenziellen Zielgruppen. Als eine für
Marketeers bemerkenswerte Folge tritt nunmehr ein neuer Nutzertypus in Erscheinung: der LoMoSo (Lokal-Mobil-Sozial)-Kunde.“ (Leisenberg, 2013)
Der SoLoMo-Kunde zeichnet sich allgemein beschrieben durch sein lokales
Handeln (z. B. den lokalen Konsum) unter Berücksichtigung globaler, trans-
8
parenter Informationsquellen im Internet aus (vgl. Leisenberg, 2013). Ein denkbares Szenario eines SoLoMo-Kunden wäre die Nutzung einer lokalen ShoppingApp am Point of Sale, in welcher er die Produktbewertungen eines Artikels liest,
der gerade vor ihm im Regal steht oder nach Coupons sucht, die ihm den
potenziellen Kauf vergünstigen. SoLoMo beeinflusst Kunden somit in Kaufphasen, die nah am Kaufereignis liegen (vgl. Rudolph et al. 2015b, S. 42). In einer
Typologie der Neuen Mediengesellschaft ULM (2011) wird der SoLoMoNutzertyp anhand dreier Thesen beschrieben. (1) Medienkompetenz ist wichtiger
als Privatsphäre. Damit ist gemeint, dass der SoLoMo-Typus sich dessen bewusst
ist, dass seine Daten und Profildetails genutzt werden, um ihm personalisierte Angebote zu unterbreiten. Er setzt seine digitale Visitenkarte also bewusst ein, um
eine Gegenleistung mit individuellem Mehrwert zu erhalten. (2) Der LoMoSo
denkt nicht in Kanälen. Durch mobile Endgeräte verschwimmen die Grenzen
zwischen Kommunikationskanälen und nicht das Medium, sondern die Consumer
Journey tritt in den Mittelpunkt. „Er ist also kanalunabhängig und kann sich deshalb ganz auf das konzentrieren, was hinter dem Begriff Kommunikation steckt:
Austausch mit Menschen, Kauf von Produkten oder einfach nur Unterhaltung. Für
ihn existiert nur noch ein Kanal: das Smartphone als Medium textbasierter, interpersonaler Kommunikation.“ (3) Der LoMoSo organisiert seinen Konsum
systematisch. Diese These beinhaltet die Annahme, dass der Konsum „vollständig
an Transparenz, Empfehlungen, Location Based Services und hyperlokaler
Verfügbakeit von Informationen“ ausgerichtet wird.
2.1.3 SoLoMo zwischen Offline- und Online-Welt: ein kleiner Exkurs
Menschen sind soziale Wesen. Menschen brauchen und pflegen Kontakte zu
Familienmitgliedern, Freunden und Bekannten. Menschen denken und handeln
sozial – schon seit Generationen. Ebenso ist es nur natürlich, dass Menschen sich
an ihrem lokalen Umfeld orientieren und sich darin zurechtfinden wollen. Auch
Mobilität und deren Weiterentwicklung sind Bestandteile der menschlichen
Evolution. In der heutigen globalen Welt ist Mobilität sogar zu einem Grundbedürfnis geworden (vgl. Ringel, 2011, S. 826).
9
In der Offline-Welt beschreibt SoLoMo also das natürliche Denken und Handeln
der Menschen in Form von sozialen Beziehungen, lokalem Bezug und mobiler
Fortbewegung.
„SoLoMo ist deshalb für den Menschen nicht neu. Neu daran ist nur, dass die
jüngsten technischen Entwicklungen nun das soziale, lokale und mobile Leben
der Menschen auch online abbilden und dadurch den Offlinealltag begleiten
und bereichern können.“ (Ringel, 2011, S. 826)
Die zuvor skizzierten natürlichen Bedürfnisse und Handlungsweisen, die den Alltag der Menschen begleiten und bestimmen, können durch die Weiterentwicklung
und Verschmelzung von mobilem Internet, der mobilen Nutzung von Social
Media sowie anwenderfreundlichen Lokalisierungsdiensten online abgebildet und
unterstützt werden – immer und überall. SoLoMo schafft somit die Verbindung
von Offline- und Onlinewelt (vgl. Ringel, 2011, S. 826).
2.1.4 SoLoMo-Marketing
Wie einführend beschrieben, wird SoLoMo in verschiedenen Disziplinen und
Fachbereichen diskutiert. Da das Konstrukt im Kontext der MarketingKommunikation untersucht werden soll, lohnt sich noch ein Blick auf Beschreibungsansätze, die SoLoMo als Marketing-Disziplin thematisieren. Der
Kommunikationspolitik wird im Marketing-Mix des Mobile Marketing die größte
Relevanz zugesprochen (vgl. Wiedmann/Reeh/Schumacher, 2008, S. 310), daher
ist die Annäherung über das SoLoMo-Marketing naheliegend.
Faber und Prestin (2012) haben das Konstrukt SoLoMo als Marketingdisziplin
entdeckt und beschreiben es ganz einfach als „(...) Social Media und Locationbased Marketing über das mobile und stationäre Internet, kurz SoLoMo(sozial,
lokal, mobil)-Marketing“ (Faber/Prestin, 2012, S. 2).
Simmet (2013) verwendet ebenfalls das Wort Social-Local-Mobile-Marketing
(SoLoMo) und beschreibt es relativ allgemein als eine Konsequenz der „zunehmend mobilen Aktivitäten von Menschen (Mobile) in den sozialen Netzwerken (Social) an unterschiedlichen Orten (Local)“.
10
Parallel zu den Beschreibungs- und Definitionsansätzen des SoLoMo-Konstrukts
fällt auch hier auf, dass einerseits der Fokus auf dem Zusammenwirken der
Marketingdisziplinen liegt, andererseits auf der Nutzung bzw. Nutzungssituation.
Die unterschiedlichen Erklärungsansätze beruhen auf den Wechselwirkungen
zwischen Konsumentenverhalten und dem Handeln der Unternehmen, wie es auch
aus folgendem Zitat hervorgeht: „SoLoMo wird also sowohl das Konsumentenverhalten als auch die Ausrichtung vieler Unternehmen verändern. In SoLoMo
stecken zudem nahezu unbegrenzte Möglichkeiten der personalisierten und zielgerichteten Werbung und wird auch deshalb für nachhaltige Bewegung sorgen.
Die zukünftige Werbung, die auf SoLoMo ausgerichtet ist, wird mehr Transparenz, mehr Produktinformationen und letztlich eine erhöhte Kaufrelevanz
bieten, da sie näher am Point of Sale ist.“ (Ringel, 2011, S. 833)
2.1.5 SoLoMo: Zwei Fallbeispiele
„An example of SoLoMo convergence would be a smart phone app that can
determine a consumer's location, suggest businesses close by, provide ratings
and reviews of those businesses, and allow the consumer to post his or her own
rating, reviews, comments, and pictures onto the social networking site of their
choice.“ (Kaufman/Horton, 2015, S. 53)
Dieses Zitat beschreibt in etwa Anwendungen wie Foursquare 5 und beinhaltet
somit nur eine der vielseitig möglichen Auslegungen der SoLoMo-Konvergenz.
Um die Relevanz, aber auch die Vielfalt und Komplexität der Möglichkeiten von
SoLoMo für die Marketing-Kommunikation zu veranschaulichen, folgen zwei
Beispiele unterschiedlicher Art. Es wurden bewusst Beispiele aus dem deutschen
Markt gewählt.
Luft hansa – von einer ersten Kampagne zur eigenen SoLoMo-App
Zur Oktoberfestsaison 2010 startete Lufthansa eine SoLoMo-Kampagne über die
Plattform Foursquare. An diversen Plätzen in München wurden Flugangebote
beworben und von Freunden geteilt. So machte sich Lufthansa das saisonale Ereignis zunutze und profitierte durch eine gelungene SoLoMo-Kampagne.
(vgl. Ringel, 2011, S. 831)
5
Informationen zu Foursquare können dem deutschen Web-Auftritt
(https://de.foursquare.com/about) entnommen werden.
11
2012 launchte Lufthansa einen eigenen Service namens „Blue Legends“, welcher
eine mit Foursquare verbundene App darstellt. „Die Innovation ist die Möglichkeit, auf Lufthansa Flügen virtuell 'einchecken' zu können und spezielle Badges
zu erhalten. Dabei muss man nur nach seiner aktuellen Flugnummer, etwa
'LH123', suchen und als Ergebnis kann man in 'Lufthansa Flug LH 123' einchecken. Natürlich ersetzt der Foursquare Check-In nicht den realen Check-In am
Counter.“ (Minov 2012). Des weiteren ermöglicht die App einfaches Teilen über
die eigene App, aber auch auf Foursquare.
Begonnen mit einer erfolgreichen Kampagne auf der externen Plattform
Foursquare wurde in Folge eine eigene App entwickelt, die die Komponenten der
SoLoMo-Bewegung bedient.
Nike – SoLoMo als Produktkonzept
Nike versteht es, die SoLoMo-Bewegung für sich bzw. für seine Kunden und Fans
zu nutzen. Bei allen digitalen Aktivitäten steht der Nutzer im Fokus, sodass auf
seine SoLoMo-Bedürfnisse gezielt eingegangen wird. Mit seiner Plattform Nike
Plus verbindet Nike die Nutzer untereinander. Community-Miglieder können Ergebnisse teilen und sich batteln (= Social).
„Nike taps in to the competitive nature of athletes with elements of challenge
and sharing results; however, they wisely suggest that self expression is also a
form of sharing.“ (Ruiz 2013)
Mit Nike Plus, der zugehörigen App und einem zugehörigen Armband, können
via GPS Laufrouten getrackt werden (= Local). Nike kreiert somit ein lokales
Markenerlebnis. Die Komponente Mobile wird auf besondere Weise neu definiert,
indem zusätzlich zur App ein Wearable 6 in Form eines GPS-Armbands in das
Produktkonzept aufgenommen wird.
Die beiden Fälle wurden daher ausgewählt, da sie sehr schön aufzeigen, dass die
Bandbreite von SoLoMo-Aktivitäten vom kampagnenbasierten Bespielen externer
SoLoMo-Plattformen über die Kreation eigener SoLoMo-Anwendungen bis hin
zu innovativen SoLoMo-Produktkonzepten reicht.
6
Wearables oder Wearable Devices sind Kleidungsobjekte oder Accessoires mit integrierten
elektronischen Technologien oder Computern, die komfortabel am Körper getragen werden
können und u. a. Umweltdaten erfassen. Z. B. Smart Watch. (Tehrani, Michael 2014, eigene
Übersetzung)
12
2.1.6 Vom Gesamtkonstrukt zur Einzelanalyse
Beginnend mit einer Analyse aufkommender Definitionen und Beschreibungen
der noch nicht einheitlich definierten SoLoMo-Bewegung, wurde das SoLoMoKonstrukt aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchtet. In der vorliegenden
kommunikationswissenschaftlichen Arbeit liegt der Fokus im Folgenden darauf,
das SoLoMo-Konstrukt als Untersuchungsgegenstand der MarketingKommunikation zu betrachten. Um das Gesamtkonstrukt näher zu verstehen, ist
es sinnvoll, zunächst die einzelnen Gebiete – Social, Local und Mobile – separat
zu untersuchen. In den folgenden Kapiteln werden daher die drei Bereiche und
ihre zugehörigen Marketing- und Kommunikationsdisziplinen hinsichtlich ihrer
technischen Treiber und Kommunikationscharakteristika einzeln untersucht.
13
2.2
Einzelbetrachtung der drei SoLoMo-Komponenten
In diesem Kapitel werden die komplexen Gebilde Social, Local und Mobile
jeweils hinsichtlich ihrer technischen Treiber sowie besonderen Merkmale und
Kommunikationscharakteristika analysiert. Denn „[n]eue Technologien bestimmen nicht nur unseren Alltag, sondern immer auch die Art, wie wir
kommunizieren. Für Unternehmen und Marken bedeutet dies, sich stets weiterzuentwickeln und neue Marketing-Strategien zu implementieren.“ (Even, 2015, S. 3)
Dieses Kapitel bildet die Voraussetzung für eine empirische Untersuchung des
Zusammenspiels und der Wirkungsverhältnisse der jeweiligen Schlüsselbegriffe
im SoLoMo-Konstrukt.
2.2.1 Social
Im SoLoMo-Kontext werden Social Media sowie deren Integration in den Alltag
als Treiber der Social-Komponente angesehen. Daher werden in diesem Kapitel
Social Media und deren Basis, das Social Web, als technische Treiber thematisiert
sowie die einhergehende Marketing-Disziplin des Social-Media-Marketing und
die Social-Media-Kommunikation hinsichtlich zentraler Merkmale untersucht.
2.2.1.1 Technische Treiber
Wie einleitend beschrieben, sind für die Social-Bewegung der im Jahr 2004 von
Dale Dougherty geprägte Begriff des Web 2.0, auch Social Web 7 genannt, sowie
die auf dessen Prinzipien beruhenden sozialen Medien verantwortlich. Die beiden
Begriffe werden in Folge kurz skizziert.
Web 2.0 (Social Web)
Seit einer Konferenz im Oktober 2004, spätestens aber seit dem anschließend
publizierten, viel diskutierten Online-Text des amerikanischen Verlegers Tim
O'Reilly, steht der Begriff Web 2.0 für eine Reihe von Veränderungen, „die die
7
„Aus kommunikationssoziologischer Sicht erscheint die Bezeichnung >Social Web< besser
geeignet, weil sie zum Ersten keine Unterscheidung zeitlicher Phasen enthält, zum Zweiten auf
das Wort World Wide Web als zunehmend universeller Dienst des Internets verweist und zum
Dritten den grundlegenden sozialen Charakter desjenigen Bereichs des Internets betont, der
Kommunikation und anderes aufeinander bezogenes Handeln zwischen Nutzern fördert, also
über Mensch-Maschine-Interaktion hinausgeht.“ (Schmidt, 2008, S. 22)
14
Geschäftsmodelle, Prozesse der Softwareentwicklung und Nutzungspraktiken des
Internets berühren“ (Schmidt, 2008, S. 19). Im Kern geht es bei diesen Veränderungen um die einfache Partizipation der Nutzer, bedingt durch technische
Gegebenheiten und eine einfache Nutzerführung. Zwar wird mit dem Begriff Web
2.0 eine neue Internet-Episode bezeichnet, jedoch kann nicht von einer sprunghaften Veränderung gesprochen werden, da dessen Leitbilder wie das der einfachen Partizipation und der Sozialität unter Nutzern bereits zu Anfangszeiten des
Internets existierten (vgl. Schmidt, 2008, S. 21).
Soziale Medien (Social Media)
Bedingt durch die Neuheit des Foschungsgebiets der sozialen Medien grassieren
viele Definitionen des Begriffs. Eine oft zitierte, gut verständliche Definition mit
allgemeinem Charakter lautet wie folgt (Kreutzer, 2012, S. 330):
„Unter dem Begriff soziale Medien werden Online-Medien und -Technologien
subsumiert, die es den Internet-Nutzern ermöglichen, einen Informationsaustausch online durchzuführen.“
Aus der Perspektive der Marketing-Kommunikation werden Social Media als
interaktives Kommunikationsinstrument bezeichnet (vgl. Meffert/Bruhn, 2012,
S. 302). Als Marketingform ist das Social Media Marketing dem WOMMarketing zuzuordnen.
„Social Media Marketing ist eine WOM-Marketingform, bei der InternetPlattformen genutzt werden, die primär der Interaktion von Nutzern und der
Präsentation sowie Weiterverarbeitung von nutzergenerierten Inhalten
dienen.“ (Tropp, 2014, S. 559)
Die Nutzungszahlen von Social-Media-Plattformen steigen seit ihrem Aufkommen kontinuierlich an (vgl. Kreutzer/Hinz, 2010, S. 4-5).
15
Zu den sozialen Medien zählen unter anderem die sozialen Netzwerke 8 wie
Facebook und Xing. Die folgende Prognose veranschaulicht den Aufwärtstrend
sozialer Netzwerke.
Abb. 1
Anzahl der Nutzer sozialer Netzwerke weltweit im Jahr 2012 und Prognose bis 2018 (in Milliarden)
(eigene Darstellung in Anlehnung an Statista, 2014a)
Sharing-Funkt io nalität
Die einfache und intuitive Benutzeroberfläche sozialer Medien bietet neben der
einfachen Partizipation an der Inhaltserstellung auch eine für die MarketingKommunikation besonders ernst zu nehmende Funktionalität – die SharingFunktionalität. Per Mausklick können Inhalte wie Blogbeiträge, Nachrichten oder
Branded Content nicht nur „gelikt“, sondern auch aktiv mit Kontakten des eigenen
Social Graph 9 in verschiedenen Netzwerken geteilt werden. Hoffmann und Pusch
(2001, S. 341) sehen in dieser Sharing-Funktion neben dem Vernetzungsgedanken
die treibende Kraft des Social Webs.
8
9
1) „Unter einem sozialen Netzwerk versteht man (...) allgemein eine abgegrenzte Menge von
Knoten in der Form von Akteuren oder Akteursgruppen und einer Menge von Kanten zwischen
diesen Knoten. Die Kanten beschreiben soziale Beziehungen (z.B. Kommunikationsbeziehungen
oder Bekanntschaften) zwischen den Akteuren.“ (Koch/Richter, 2008, S. 353)
2) „Im Kontext von Social Media fasst man unter sozialen Netzwerken Plattformen und Onlinepräsenzen zusammen, die darauf abzielen, den Aufbau und die Pflege von Beziehungen und den
damit zusammenhängenden Informationsaustausch und die Kommunikation mit den Beteiligten
im Internet zu erleichtern.“ (Hettler, 2010, S. 54)
Der Social Graph ist eine digitale Karte der Persönlichkeit, bestückt mit Informationen zu
Freunden, Interessen und sonstigen persönlichen Angaben (vgl. Baltner 2015).
16
2.2.1.2 Wesensmerkmale und Kommunikationscharakteristika
Da Social Media auf den Möglichkeiten des Social Web basieren, können deren
Wesensmerkmale und Kommunikationscharakteristika nicht scharf voneinander
getrennt werden. Daher werden sie in diesem Kapitel aufeinander folgend
thematisiert. Aufgrund der schon genannten Neuheit des Forschungsgebiets
herrscht kein literarischer Konsens über eine Summe x an zentralen
Charakteristika des Social Web und der Social Media. Basierend auf einer umfassenden Analyse einschlägiger wissenschaftlicher und praxisorientierter
Literatur10 konnten diverse Merkmale recherchiert werden, die in Folge vorgestellt werden.
Wesensmerkmale des Social Web
O'Reilly selbst, der Wortschöpfer des Web 2.0, bezeichnet dieses als „architecture
of participation“ und charakterisiert es in seinem Artikel „What is the Web 2.0“
anhand von sieben zentralen Prinzipien 11: Plattformcharakter (The Web As
Platform), kollektive Intelligenz (Harnessing Collective Intelligence), Sonderrolle
der Daten (Date is the Next Intel Inside), Servicecharakter der Software (End of
the Software Release Cycle), leichtgewichtige Programmiermodelle (Lightweight
Programming Models), geräteunabhängiger Zugriff (Software Above the Level of
a Single Device) und Benutzerführung (Rich User Experience) (vgl. O'Reilly
2005). Beginnend bei dem zentralen Paradigma der Partizipation, werden im
folgenden Verlauf die von O'Reilly genannten Charakteristika und deren Interpretationen in einschlägiger Literatur beschrieben. Die eher technischen Wesensmerkmale von O'Reilly werden somit um einhergehende Kommunikationscharakteristika ergänzt.
Das zentrale Paradigma des Social Web ist das der vielseitigen Partizipationsmöglichkeiten und somit der Partizipation. Dieses Paradigma bringt einen
Rollenwechsel mit sich: Jeder Nutzer ist potentieller Prosument, d. h. er kann
Inhalte sowohl konsumieren als auch produzieren und vereint somit die Rollen
Sender und Empfänger. (vgl. Kreutzer/Hinz, 2010, S. 4-5; Schmidt, 2008, S. 21;
Schenk/Jers/Gölz, 2013, S. 19; Schneider, 2008, S. 116; Kreutzer, 2012, S. 333).
10
Die herangezogene Literatur reicht von den Anfängen des Social Web (Praxisliteratur und
Forschnungsbände ab 2008) bis hin zu aktueller Literatur (bis zum Jahr 2015).
11
Die Begriffe in Klammern entsprechen der originalen Bezeichnung von Oreilly (2005).
17
Ringel (2011, S. 825) spricht in diesem Zusammenhang von einer basisdemokratischen Kommunikation und Interaktion im Netz, da sowohl positive als auch
negative Beiträge kommuniziert und konsumiert werden können und sich
gleichermaßen verbreiten. Die Partizipationsmöglichkeiten basieren auf den in
Folge beschriebenen zentralen Prinzipien des Social Web.
Das Web als Plattform – so beschreibt O'Reilly (2005) den Plattformcharakter
des Web 2.0. Als globale Plattform für Daten und Dienste löst das Web langsam
Client-Anwendungen ab, die eine lokale Installation erfordern. „Die Grenzen
zwischen PC- und Webanwendungen verschwimmen zunehmend. Das Web wird
zur Service-Plattform.“ (Hettler, 2010, S. 5)
Aufgrund des Plattformcharakters ist eine Kommunikation möglich, die auf räumlicher Unabhängigkeit basiert (vgl. Schenk/Jers/Gölz, 2013, S. 20).
Durch den beschriebenen Rollenwechsel vom Konsumenten zum Prosumenten,
der eine aktive Partizipation an der Inhaltserstellung ermöglicht, kann in interaktiven Gruppenprozessen Wissen generiert bzw. akkumuliert werden. Dadurch
entsteht eine sogenannte Schwarmintelligenz oder kollektive Intelligenz, die aus
systemtheoretischer Sicht „weit über das hinausgeht, was der Einzelne zu leisten
vermag“ (Hettler, 2010, S. 6). (Vgl. auch Schenk/Taddicken/Welker, 2008,
S. 246; Kollmann/Häsel, 2007, S. 7). Dieses Wissen wird durch einen kollektiven
Prozess unter Koorientierung gewonnen. Mit Koorientierung ist in diesem
Kontext gemeint, dass zwar das Individuum alleine handelt (z. B. Inhalte erstellt
und teilt), sich dabei jedoch begrenzt an anderen Individuen ausrichtet (vgl.
Schenk/Taddicken/Welker, 2008, S. 246). Die entstehende kollektive Intelligenz
ist frei zugänglich und wird somit nutzbar gemacht. Das soziale Medium Wikipedia ist ein repräsentatives Beispiel für ein Werk kollektiver Intelligenz. Die von
Nutzern generierten Inhalte werden auch als User Generated Content (UGC) bezeichnet. So bestehen Social-Media-Plattformen zu großen Teilen aus nutzergenerierten Inhalten. Diese nutzergenerierten Inhalte und Werte stiften im Social
Web einen Mehrwert, der als „user added value“ bezeichnet wird (vgl. Hettler,
2010, S. 7; Schenk/Jers/Gölz 2013).
Die dynamische Produktion von Inhalten und Veröffentlichung von Daten bedingt
eine enorme Datenflut und führt zu einer Sonderrolle der Daten. So muss eine
Kernkompetenz von Web-2.0-Unternehmen das Datenmanagement mit Hilfe von
18
Datenbanken sein (vgl. O'Reilly, 2005). Bei den Daten handelt es sich sowohl um
Nutzerdaten als auch um anwendungsbezogene Daten (vgl. Schenk/Jers/Gölz,
2013, S. 20). Durch die öffentliche Preisgabe und Zugänglichkeit von persönlichen Daten und aufgrund der Tatsache, dass die meisten Inhalte (teil-)öffentlich,
persistent, replizierbar und durchsuchbar sind (vgl. Boyd, 2008, S. 37), ist eine
enorme Transparenz hinsichtlich Daten, Verbindungen und Aktionen entstanden.
Ein direkter Zugang eröffnet sich über das Einsehen von Profilen. Darüber hinaus
besteht die Möglichkeit, persönliche Netzwerke und / oder Beziehungen zu
anderen Personen darzustellen (vgl. Koch/Richter, 2008, S. 360). Als Beispiel sei
an dieser Stelle die Entwicklung der Daten-Transparenz in Facebook skizziert.
Begonnen mit dem Social Graph, einer digitalen Karte der Persönlichkeit, bestückt mit Informationen zu Freunden, Interessen und sonstigen persönlichen Angaben, gibt es inzwischen den Open Graph, der auf Basis von semantischen Beziehungen als mächtige Suchmaschine genutzt werden kann (vgl. Baltner, 2015).
Diese Transparenz ermöglicht eine Personalisierung von Kommunikationsangeboten und eine gezielte Freigabe von Content für bestimmte Benutzergruppen
(vgl. Kronewald/Steffens, 2014, S. 323).
Ursprünglich als „End of the Software Cycle“ bezeichnet, hebt O'Reilly (2005)
die Tatsache hervor, dass Internetanwendungen nicht wie lokale SoftwareProdukte installiert und aktualisiert werden müssen, sondern als Services zu begreifen sind. Diese Abschaffung des Software-Lebenszyklus und der einhergehende Servicecharakter der Software ermöglicht eine ständige Weiterentwicklung und ist eng an das Charakteristikum des Plattformcharakters gekoppelt (vgl. Hettler, 2010,
S. 6). Die Tatsache, dass eine Anwendung über die Grenzen einzelner Geräte
hinausgeht und somit ein geräteunabhängiger Zugriff möglich ist, ist ebenso
unmittelbar dem bereits beschriebenen Plattformcharakter geschuldet (vgl.
Hettler, 2010, S. 8). Der Zugriff ist von jedem internetfähigen Gerät aus möglich.
Mit leichtgewichtigen Programmiermodellen meint O'Reilly die Art und Weise,
wie Anwendungen programmiert werden. Leichtgewichtig sind diese dann, wenn
sie einfach mit anderen Anwendungen gekoppelt werden können, d. h. leicht erweiterbar sind (vgl. auch Hettler, 2010, S. 8; Schenk/Jers/Gölz, 2013, S. 20).
19
„Das Streben nach Simplizität senkt schließlich die Eintrittsschwelle für User,
was wiederum erlaubt, mehr Menschen zu erreichen und mehr Erfahrungs- und
Verbesserungspotenziale zu erschließen, die am Ende zu einem intelligenten
Web beitragen.“ (Hettler, 2010, S. 8)
Eng an das zitierte Streben nach Simplizität knüpft das Merkmal der Rich User
Experience an, welches u. a. von Hettler (2010, S. 8) mit Benutzerführung übersetzt wird. Es bezeichnet die Art und Weise des Nutzungserlebnisses. Da der Begriff Benutzerführung nur einen Teilaspekt der User Experience darstellt, wird in
dieser Arbeit der englische Begriff bevorzugt. Im Kern geht es um das leicht verständliche, von Desktop-Anwendungen bekannte Nutzungserlebnis, z. B. durch
die Arbeitsweise mittels „drag & drop“ (vgl. Hettler, 2010, S. 8; Schenk/Jers/
Gölz, 2013, S. 20-21). Hoffmann und Pusch (2011, S. 338) heben in diesem Zusammenhang die intuitive und nutzeroptimierte Funktionsweise bzw. Bedienbarkeit als Kerneigenschaft von Social Media hervor. Diese ermöglicht auch Nutzern
mit geringen technischen Fähigkeiten einen vereinfachten Zugang.
Mavridis (2012, S. 1) nennt aus Marketing-Kommunikationsperspektive die
Schlüsselbegriffe Transparenz, Partizipation und Dialogführung als zentrale
Charakteristika des Social Web.
Um abschließend den veränderten Fokus des Social Web zu bezeichnen, eignet
sich der Begriff Nutzerzentralisierung. Dieser geht aus der zuvor beschriebenen
neuen Rolle (Prosument) und dessen Wertbeitrag (User Added Value) hervor.
Denn durch den partizipativen Charakter des Social Web und dessen soziale Leitidee wird der Nutzer mit seinen Beiträgen, Bedürfnissen und Interessen in den
Mittelpunkt des Geschehens gestellt (vgl. Schneider, 2008, S. 112; StanoveskaSlabeva, 2008, S. 4).
Kommunikat ionscharakterist ika des Social Media Market ing und der
Social-Media-Kommunikat ion
Basierend auf den technologischen Wesensmerkmalen und Prinzipien des Social
Web konnten wichtige Kommunikationseigenschaften der Social Media, des
Social Media Marketing und der Social-Media-Kommunikation identifiziert
werden. Diese werden im Folgenden erläutert.
20
Eines dieser Spezifika ist die Vernetzungseigenschaft von sozialen Medien (vgl.
u. a. Linke, 2015, S. 303; Kreutzer, 2012, S. 331; Hoffmann/Pusch 2011, S. 337).
Sie ermöglicht sowohl die soziale Vernetzung als auch die soziale Interaktion
und Kommunikation. Die Vernetzung findet sowohl zwischen Privatpersonen
untereinander als auch zwischen Unternehmen und Privatpersonen statt – die
Bandbreite des Kommunikationsgrads erstreckt sich hierbei von der individuellen
Kommunikation bis hin zur öffentlichen Kommunikation (vgl. Gerhards/Klingler/
Trump, 2008, S. 130).
Darüber hinaus führen „[d]ie sozialen Medien (...) zur Bildung von Gruppen und
Gemeinschaften um Marken, Produkte, Unternehmen und/oder bestimmte
Interessen. Die aktive Beteiligung der Nutzer kann ein Wir-Gefühl unter den Mitgliedern erzeugen und soziale Beziehungen zwischen ihnen aufbauen.“ (Kreutzer/
Hinz, 2010, S. 5)
Schenk, Taddicken und Welker (2008, S. 246) sprechen vom Schlüsselbegriff der
virtuellen Gemeinschaft. Virtuelle Gemeinschaften stellen eine Erweiterung der
Offline-Welt dar (vgl. Neumann-Braun/Autenrieth, 2011, S. 17). Parallel zur
Verhaltensänderung, Persönliches öffentlich zu machen, findet ein Verlust der
Privatheit statt. Dieser Prozess der Informationspreisgabe und Veröffentlichung
des Privatlebens ist die Voraussetzung dafür, dass sich überhaupt virtuelle Gemeinschaften bilden können (vgl. Schenk/Taddicken/Welker, 2008, S. 250).
Bedingt durch die zuvor beschriebene soziale Vernetzung und Verbreitung von
Botschaften der indirekten Kommunikation (vgl. Meffert, Bruhn, 2012,
S. 303), ist als weiteres Charakteristikum die Viralität in Form von Word-ofMouth-Effekten zu nennen. So sprechen Vorndran (2011, S. 325) vom viralen
Charakter, Schulze (2011, S. 498) von viralem Potenzial, Linke (2015, S. 303)
von Viralität als Spezifikum, Kreutzer und Hinz (2010, S. 5) sowie Meffert und
Bruhn (2012, S. 303) von Word-of-Mouth-Effekten, die dazu beitragen, dass
Inhalte in sozialen Medien viral und somit mit extremer Verbreitungsgeschwindigkeit (vgl. Henseler, 2011, S. 120) verbreitet werden. Es wird daher
von viralen Effekten gesprochen, da „die Verbreitung innerhalb eines Netzwerks
ähnlichen Mustern folgt wie die Ansteckung bei Epidemien“ (Schmidt, 2013,
S. 53). Word-of-Mouth bezeichnet die Art und Weise der Verbreitung, nämlich
„die mündliche [oder elektronische] Kommunikation über Marken, Produkte oder
21
Dienstleistungen zwischen einem Sender und einem Empfänger, den der Sender
als unabhängig und nicht von kommerziellen Interessen geleitet ansieht“ (vgl.
Jacob, 2012 in Anlehnung an Arndt, 1967). Virale Verbreitungseffekte können im
Optimalfall positiv genutzt werden, stellen aber auch eine Gefahr dar, wenn
negative Botschaften verbreitet werden. Das gezielte Auslösen von Word-ofMouth-Effekten wird als virales Marketing bezeichnet, einer speziellen Form des
Social Media Marketing (vgl. Bauer/Toma/Rösger, 2013, S. 26)12. Die Besonderheit für die Marketing-Kommunikation liegt hierbei in der schnellen, einfachen
und kostengünstigen Informationsdiffusion von Botschaften (vgl. Bruhn/Meffert,
2012, S. 303). In Literatur aus der Anfangszeit des Social Web wird das allgemeine Phänomen der Beschleunigung der Kommunikation auch als
Dynamisierung bezeichnet (vgl. Schenk/Taddicken/Welker, 2008, S. 248).
Ein weiteres Charaktermerkmal der Social-Media-Kommunikation, genauer in der
sozio-technischen Umgebung des Internets (vgl. Bucher/Erlhofer/Kallass/Liebert,
2008, S. 50), ist die Förderung der nicht-linearen Art des Dialogs. Dieses
Merkmal wird als Non-Linearität oder n:n-Kommunikation bezeichnet (vgl. u. a.
Kreutzer, 2012, S. 332; Hettler, 2010, S. 17). Die Non-Linearität beruht auf einer
spezifischen Verschiebung im Raum-Zeit-Gefüge im Vergleich zur Face-to-Faceoder Massenkommunikation. Kreutzer (2012, S. 332) beschreibt den nichtlinearen Dialog als
•
kollaborativ, d. h. er findet gemeinschaftlich in einer Nutzergemeinschaft
statt, zu Gunsten oder zu Ungunsten eines Unternehmens,
•
interaktiv, im Sinne eines Austauschs aller Beteiligten,
•
iterativ, d. h. sich wiederholend und auf Reaktionen basierend und
•
simultan 13, im Sinne der gleichzeitigen Kommunikationsmöglichkeit aufgrund des Echtzeit-Charakters.
12
Während Bauer/Toma/Rösger (2013, S. 26) Virales Marketing als Sonderform des Social Media
Marketing bezeichnen, so können Virales Marketing und Social Media Marketing auch als sich
zwar beeinflussende, aber eigenständige Disziplinen des WOM-Marketing angesehen werden,
die sich durch eigene charaktersistische Schwerpunkte unterscheiden. Der Fokus von Social
Media Marketing liegt auf der Interaktion der Internetnutzer, welche jedoch wiederum virale
Effekte auslösen kann. Vgl. hierzu Topp (2014, S. 546 – 565).
13
Bucher, Erlhofer, Kallass und Liebert (2008, S. 50) beschreiben zwei Dimensionen der
Simultanität. Erstens die Gleichzeitigkeit verschiedener Kommunikationsbeiträge in verschiedenen Modi (Multimodalität). Zweitens das gleichzeitige Existieren, also die Kopräsenz
verschiedener Kommunikationsräume.
22
Eng verknüpft mit diesen zentralen, die Kommunikation determinierenden
Charakteristika, nennen Meffert und Bruhn (2012, S. 302-303) zehn Merkmale
der Social-Media-Kommunikation. Social-Media-Kommunikation definieren sie
vorab wie folgt:
„Social Media-Kommunikation vollzieht sich auf online-basierten Plattformen
und kennzeichnet sowohl die Kommunikation als auch die Zusammenarbeit
zwischen Unternehmen und Social Media-Nutzern sowie deren Vernetzung
untereinander. Die Social Media-Kommunikation erfolgt sowohl aktiv als auch
passiv, mit dem Ziel des gegenseitigen Austausches von Informationen,
Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie des Mitwirkens an der Erstellung von unternehmensrelevanten Inhalten, Produkten oder Dienstleistungen.“
Die insgesamt zehn identifizierten Merkmale, die „sämtlichen Kommunikationsaktivitäten der Social Media-Kommunikation gemeinsam sind“ (Meffert/Bruhn,
2011, S. 302), werden im Folgenden tabellarisch vorgestellt.
Merkmal
Kurzbeschreibung
Beschränkte
Begrenzter Einfluss der Sender über Form und Plattform
Kontrollierbarkeit
der Verbreitung der publizierten Inhalte
Interaktives
Möglichkeit eines zweiseitigen Kommunikations-
Kommunikationsinstrument
prozesses
Flexibilität der Darstellung
Multimediale Kommunikationsmöglichkeit
Solange kein Feedback des Senders erfolgt und eine
Persönliche und unpersön-
zeitliche Trennung der am Kommunikationsprozess
liche Kommunikation
Beteiligten existiert, ist die Kommunikation unpersönlich. Wird reagiert, wird die Kommunikation persönlich.
Disperses Publikum
Öffentliche und geschlossene
Kommunikation
Adressatenbezogenes Merkmal, das das mehr oder
weniger abgegrenzte Publikum beschreibt.
Je nach Plattform kann eine öffentliche (z. B. Youtube)
oder geschlossene Kommunikation (z. B.
Interessensgruppe auf Xing) stattfinden.
Direkte und indirekte
Je nachdem, ob zwischen Sender und Empfänger
Kommunikation
Elemente wie Plattformen oder Personen zwischen-
23
Merkmal
Kurzbeschreibung
geschaltet sind, ist die Kommunikation direkt oder indirekt.
Informationsdiffusion
Schnelle, einfache und kostengünstige Verbreitung von
Inhalten, z. B. Virales Marketing.
Unternehmensgesteuerte
Sowohl vom Unternehmen erstellter als auch User
und nutzergenerierte Inhalte
Generated Content bestimmen die Kommunikation.
Interne und externe
Kommunikationsträger
Für die Kommunikation können sowohl eigene Plattformen genutzt als auch externe Plattformen bespielt
werden.
Bei der Begründung und Beschreibung der Merkmale von Bruhn und Meffert
(2001, S. 302-303) fällt auf, dass diese sich oftmals auf eine der zuvor genannten
Charakteristika der Vernetzungseigenschaft, Viralität und Non-Linearität des
Dialogs beziehen. Um nur ein Beispiel zu nennen, führen sie bei der Beschreibung
des Merkmals der Informationsdiffusion das Virale Marketing auf und begründen
es wie folgt:
„Dieses Merkmal [= die Informationsdiffusion] beruht auf den onlinebasierten
Plattformen und der damit einhergehenden Kommunikationsvernetzung ihrer
Nutzer.“ (Meffert/Bruhn, 2011, S. 303)
Für die Marketing-Kommunikation ist zu beachten, dass soziale Netzwerke aufgrund der angeführten Eigenschaften einen nicht zu ignorierenden Einfluss auf
das Kaufverhalten haben, da sich Nutzer über Marken und Produkte austauschen.
Schon im Jahr 2010 ließen sich ca. 70 % der Onlinekäufer von Meinungen in
Foren und Produktbewertungen beeinflussen (vgl. Hettler 2010, S. 27).
24
2.2.2 Local
Der stärkere Fokus auf das lokale Umfeld wird über den Situationsfaktor Ort ermöglicht, welcher als Faktor der Mikrostruktur von Situationen den lokalen
Kontext beschreibt, in dem sich eine Person befindet. „Im Rahmen der Möglichkeiten zur Lokalisierung des mobilen Kunden kann sowohl der statische Wohnort
als auch der dynamische Aufenthaltsort zur Bereitstellung ortsbezogener Dienste
und Informationen erhoben werden.“ (Link/Seidl, S. 59)
Im Kontext der SoLoMo-Vernetzung und deren Bedeutung für die mobile
Marketing-Kommunikation rücken insbesondere der dynamische Aufenthaltsort
und somit Lokalisierungstechnologien ins Zentrum der Betrachtung. Während bei
der SoLoMo-Komponente Social vorrangig die vielseitigen Wesensmerkmale der
sozialen Medien thematisiert werden, rücken bei der Komponente Local ebenso
stark die verschiedenen Lokalisierungsmöglichkeiten, d. h. die technischen
Treiber in den Fokus.
2.2.2.1 Technische Treiber
Der Markt der Lokalisierungstechnologien ist von einer hohen Dynamik geprägt.
Bekannte Technologien werden verbessert, neue Technologien erobern den
Markt. Im Kontext der SoLoMo-Bewegung werden vor allem die stark
wachsenden Location Based Services (LBS) als Treiber der Local-Bewegung
diskutiert (vgl. Ringel, 2011, S. 828). Denn sie „tragen (...) erheblich zur Verknüpfung der Online- und Offline-Welt bei und erweitern das Kollektivwissen des
Social Webs hinsichtlich der Bewertungen und Empfehlungen realer Orte“
(Hoffmann/Pusch, 2011, S. 340). Neben der Lokalisierungsfunktion dürfen auch
weitere ortssensitive Dienste wie Quick-Response-Codes (QR-Codes), Checkin-Services (vgl. Heinemann, 2014) und iBeacons nicht vergessen werden, wenn
Möglichkeiten erörtert werden, den lokalen Kontext zu erfassen.
Location Based Services (LBS)
Als ortsbasierte Services sind LBS eine spezielle Form mobiler kontextsensitiver
Mehrwertdienste (vgl. Lanzer, 2012, S. 1) und können wie folgt definiert werden.
25
„Location services can be defined as services that integrate a mobile device's
location or position with other information so as to provide added value to a
user.“ (Schiller/Voisard, 2004, S. 10)
Diese Definition aus dem Jahr 2004 ist sehr allgemein, verdeutlicht jedoch sehr
schön, dass es sich bei Lokalisierungsdiensten um Services handelt, die die
mehrwertstiftende Verbindung von (dynamischen) Informationen mit dem
Kontext Ort nutzen. Heinemann (2014, S. 99) beschreibt die zentralen
Lokalisierungsfunktionen von LBS als „mobile Dienste, die auf ortsbezogene und
situationsbezogene Daten zurückgreifen“ und bezieht sich somit zusätzlich zum
Kontext Ort auf den situationalen Kontext. Eine einheitliche Definition existiert
indes nicht. Ebenso existieren neben der Benennung Location Based Service u. a.
die Bezeichnungen Location-aware Serices, Location-related Service und
Location Service (vgl. Küpper, 2005, S. 1). In deutscher Literatur zur MarketingKommunikation und im Kontext SoLoMo dominiert die Bezeichnung Location
Based Service ( LBS) – sie wird daher auch in vorliegender Arbeit verwendet.
Die hohe Relevanz von LBS für die Moderne Marketing-Kommunikation begründet sich darin, dass dem zunehmenden Bestreben nach der Erhöhung des
situativen Nutzens des Kommunikationsangebots Folge geleistet werden kann, da
die Situation vor dem Medium14 fokussiert wird (vgl. Tropp, 2014, S. 271-272).
Die für diese Arbeit relevanten personenorientierten LBS können in die ServiceKategorien Kommunikation, Information, Entertainment und M-Commerce &
Advertising gegliedert werden (vgl. Schiller/Voisard, 2004, S. 13-14). Diese
Kategorien weisen offensichtlich eine hohe Relevanz für die MarketingKommunikation auf. Bekannte Anwendungen sind die Lokalisierung von
Personen, die Suche nach Objekten in der Nähe, die Navigation zu Zielorten
sowie das Location-based Advertising. Beispiele für LBS sind Groupon und das
schon erwähnte Foursquare.
Dass der Markt standortbezogener Dienste in Deutschland noch am Anfang steht,
obwohl diese schon seit Jahren als potentielle Killer-Applikationen angesehen
werden (vgl. Lanzer, 2012, S. 65; Teichmann/Lehner, 2002, S. 210), zeigt die
14
Die Situation vor dem Medium ist diejenige Situation, „aus der heraus das mediale Geschehen
verfolgt wird“ (Tropp, 2014, S. 271, u. a. in Anlehnung an Baetzgen 2007, S. 59, 168).
26
folgende Grafik. Ebenso zeigt sie aber auch einen dramatischen Anstieg im Jahr
2014 und somit, dass LBS dabei sind, sich im deutschen Markt zu verbreiten.
Abb. 2
Anzahl der Anbieter von Location-based Services in Deutschland 2014
(eigene Darstellung in Anlehnung an Statista, 2014b)
Die folgenden Technologien (Abb. 3), oftmals auch ein Mix aus GPS, WiFi und
Cell-ID, werden von LBS-Apps zur Standortbestimmung verwendet (Goldmedia,
2014, S. 11).
Abb. 3
Übersicht der Techniken zur Standortbestimmung (eigene Darstellung in Anlehnung an Goldmedia,
2014, S. 11)
27
Zu den genauen technischen Beschreibungen der Ortungstechnologien siehe u. a.
Teichmann/Lehner (2002, S. 217-220) und Holland/Bammel (2006, S. 38-40).
Da Near Field Communication (NFC) aufgrund der geringen Distanz des
Datenaustauschs nicht nur als reine Lokalisierungs- sondern auch als Schlüsseltechnologie im Mobile Payment gehandelt wird, folgt eine kurze Erklärung. NFC
ist eine Kurzstrecken-Funktechnologie „für die anwenderfreundliche Vernetzung
mobiler Endgeräte wie Handys, PDAs und Smartphones untereinander sowie mit
feststehenden Einheiten wie Kunden- oder EC-Terminals.“ (Wiedmann/Reeh/
Schumacher, 2008, S. 306). Im Kontext SoLoMo wird NFC aufgrund der
Relevanz für die Zukunft des lokalen Handels diskutiert (vgl. Reed, 2011,
S. 21).
Es folgen kurze Einblicke in weitere Orts- oder Proximity-sensitive Technologien,
die teilweise unter LBS subsummiert werden. Dieser Kategorisierung wird aufgrund der einführend angeführten allgemeinen Definition von LBS Folge geleistet.
QR-Codes können als Bindeglied zwischen der realen und virtuellen Welt dienen
(vgl. Breyer-Mayländer, 2012, S. 89). Nutzer können QR-Codes mit ihrem
Smartphone einscannen und gelangen daraufhin zu einem speziellen
(Kommunikations-)Angebot des QR-Code-Erzeugers. Eine sehr innovative Anwendung, die die Möglichkeiten der Miniatur-Codes verdeutlicht, ist der virtuelle
Supermarkt von Tesco im südkoreanischen Markt. Versehen mit QR-Codes, sind
in U-Bahnhöfen Plakate von Supermarktregalen in Lebensgröße platziert.
„Wer ein Produkt kaufen will, fotografiert den Code mit seinem Smartphone.
Die Ware wird dann in einer Liste gespeichert und kann anschließend via
Smartphone bezahlt werden.“ (Biermann, 2011)
Neben den bekannten QR-Codes zählen Check-in-Services und iBeacons zu den
neusten Entwicklungen und Hoffnungsträgern, den lokalen Kontext effizienter
und effektiver zu nutzen.
Check-in-Services sind Dienste, die sowohl ortssensitiv sind als auch je nach
Ausprägung auf soziale Profile zugreifen können. Check-ins können beispielsweise von Unternehmen dazu genutzt werden, Nutzer bei Check-in in eine Zone
28
oder eine Location spezifische Botschaften zu senden. Je nach Anwendungsform
und -zweck können Nutzer der Services in sozialen Netzwerken veröffentlichen,
wo sie sich gerade befinden. Einige innovative Fluggesellschaften nutzen Checkin-Services bei der Sitzplatzverteilung. So werden Passagiere gemäß der persönlichen Angaben (z. B. Vorlieben) ihrer Facebook-Profile gruppiert (vgl. BreyerMayländer, 2012, S. 89). Im Grunde stellen diese Dienste schon eine Verknüpfung der Komponenten Social und Local dar und werden daher im Kontext
SoLoMo oftmals diskutiert (vgl. Heinemann, 2012). Check-in-Services bilden
neben Service-Funktionen auch eine Brücke der sozialen Online-Welt zum
lokalen Handel und lassen die virtuelle mit der realen Einkaufswelt verschmelzen.
iBeacons, übersetzt Leuchtfeuer, sind kleine Bluetooth-Sender, die an lokalen
Plätzen, egal ob im Ladengeschäft, im Café oder an Trägern von Außenwerbung
angebracht werden können und am mobilen Endgerät „Alarm schlagen“, sobald
dieses in die Nähe des Senders kommt (vgl. Even, 2015, S. 15).
„Using a low Bluetooth Low Energy (BLE) beacon sensor to monitor and trigger
activity, this technology is potentially the most power-efficient and far-reaching
technology available for geo-targeted mobile apps.“ (Montero, 2014)
Händler können auf diese Art und Weise personalisierte Angebote an Kunden
schicken, wenn diese das eigene Geschäft betreten, Außenwerbung kann verlängert werden, da zusätzliche Botschaften und Informationen verbreitet werden
können und digitale Schaufenster ermöglichen das 24/7-Einkaufserlebnis. Die
Vielfalt an denkbaren Einsatzszenarien ist immens. Die iBeacon-Technologie
steht aktuell noch am Anfang ihres Einzugs in den deutschen Markt. AndroidGeräte ab der Version 4.3 sowie Apple-Geräte ab der Version iOS7 unterstützen
die Spezifikation bereits (vgl. Vehmeier, 2014 und Even, 2015, S. 15).
Für den Einsatz von Technologien wie iBeacon im Marketing ist die Bezeichnung
Proximity-Marketing entstanden, welches Marken und Unternehmen direkt auf
das Display des Kunden befördert (vgl. Even, 2015, S. 15). Die neuen digitalen
Touchpoints schaffen somit neue Möglichkeiten, den Kaufentscheidungsprozess
zu beeinflussen.
29
2.2.2.2 Wesensmerkmale und Kommunikationscharakteristika
Da die technologischen Treiber der Local-Komponente sehr vielseitig sind,
existiert keine einheitliche Charakterisierung des Phänomens. Die in Folge vorgestellten spezifischen Merkmale wurden einerseits anhand einschlägiger
Literatur zum Fachgebiet Location Based Services und Location Based Marketing
identifiziert. Andererseits wurden mehrwertstiftende Eigenschaften identifiziert,
die LBS im Kontext SoLoMo mehrfach zugesprochen wurden.
Das zentrale Leistungsmerkmal von LBS ist die Lokalisierbarkeit – hierüber
herrscht literarischer Konsens (vgl. u. a. Bauer/Haber/Reichardt/Bökampt, 2008,
S. 209). Mit Lokalisierbarkeit ist die Ermittelbarkeit des Aufenthaltsorts / der
Position des mobilen Endgeräts und somit des Nutzers gemeint (vgl. Holland/
Bammel, 2006, S. 10). Die Lokalität kann über Position, z. B. GPS, oder Nähe /
Distanz, z. B. NFC, ermittelt werden (vgl. Basiri/Moore/Hill/Bhatia, 2015,
S. 276).
„Nähe war bisher kein Faktor für digitale Anwendungen. Im Gegenteil, der
Vorteil der Dienste lag unter anderem darin, dass keine räumliche Nähe notwendig war. Mit LBS können wir nun plötzlich auch im digitalen mit dem
Konzept Distanz operieren, wie es u.a. Foursquare schon tut.“ (Kleske, 2012)
Neben der Lokalisierbarkeit als Kernleistungsmerkmal konnten weitere Eigenschaften identifiziert werden, die zum einen aus der Betrachtung von „Location“
als Konzept herrühren (vgl. Kleske, 2012) und zum anderen als Besonderheiten
von LBS im Kontext SoLoMo genannt wurden.
Durch die dynamische Anpassung der Inhalte von LBS-Apps an die Lokalität des
Users findet eine Vorabselektion statt, die die Relevanz für ihn erhöht. Dieser
Service erhöht neben der situativen Relevanz auch die wahrgenommene Qualität
des Angebots. (vgl. Bauer/Haber/Reichardt/Bökampt, 2008, S. 209). Kleske
(2012) bezeichnet diese konzeptuelle Eigenschaft als Location as Filter.
Durch LBS, aber auch mittels QR-Codes und Check-in Services entstehen
relevante Interaktionsmöglichkeiten mit der Umwelt (vgl. Stuber, 2011). Dies
ist einer der Gründe dafür, dass sich die digitale Kommunikation immer mehr in
den lokalen Bereich verlagert (vgl. Simmet, 2014).
30
Durch die neuen Möglichkeiten der Interaktion mit der Umwelt tragen LBS zur
Vernetzung der virtuellen mit der realen Welt bei (vgl. Stuber, 2011). Auch
Hoffmann und Pusch (2011, S. 340) betonen diese Eigenschaft von LBS.
Interpretiert man die reale Welt als lebensweltlichen Kontext, so lässt sich der
eingangs in der SoLoMo-Definition beschriebene neue Fokus im Mobile
Marketing wie folgt beschreiben: „Der lebensweltliche Kontext des Konsumenten
tritt endlich in den Vordergrund (...).“ (Wenzel, 2014)
Zusammenfassend kann betont werden, dass das zentrale Wesensmerkmal von
LBS die Lokalisierbarkeit ist. Die verschiedenen Lokalisierungstechnologien ermöglichen außerdem eine Interaktion mit der Umwelt und tragen somit zur Vernetzung der virtuellen mit der realen Welt bei. Mit ihren spezifischen Eigenschaften eröffnen LBS Marketern und Händlern neue Marketing-Möglichkeiten,
die den Kaufprozess – vor allem in Phasen, die nah am Kaufereignis liegen – beeinflussen können.
31
2.2.3 Mobile
Im Gegensatz zu den noch sehr jungen Forschungsgebieten Social Media und
LBS sind die Wesensmerkmale von Mobile und der mobilen Kommunikation in
einschlägiger Literatur wesentlich einheitlicher beschrieben. Es folgt eine Beschreibung der technischen Treiber der Mobile-Bewegung im SoLoMo-Kontext
und anschließend eine Erörterung der Wesensmerkmale des Mobile Marketing
und der mobilen Kommunikation.
2.2.3.1 Technische Treiber
Mobile Endgeräte
Der technische Treiber des Mobile-Trends schlechthin war und ist die steigende
Penetration mobiler Endgeräte, unter anderem bedingt durch fallende Preise von
mobilen Endgeräten und Internetflatrates, was in Konsequenz einen Anstieg der
mobilen Internetnutzung bedingt (vgl. Ringel, 2011, S. 824). Der Begriff „mobiles
Endgerät“ beschränkt sich in dieser Forschungarbeit auf die als ständige Begleiter
verfügbaren Mobiltelefone, Smartphones und Tablets.
Nach der AGOF-Studie „mobile facts 2014-III“ gibt es in der deutschsprachigen
Wohnbevölkerung (ab 14 Jahren) von 70,52 Millionen Menschen bereits 63,09
Millionen Handynutzer. 34,33 Millionen Personen haben auf mindestens ein
mobiles Angebot (= mobile Website oder mobile App) zugegriffen – Tendenz
steigend (vgl. AGOF mobile facts 2014-III). Mobile Kommunikationsangebote
werden demnach immer häufiger genutzt.
Die folgende Grafik zeigt eine Prognose von Cisco Systems 2014, laut der der
mobile Datenverkehr in den kommenden Jahren weltweit dramatisch ansteigen
wird.
32
Abb. 4
Prognose zum monatlichen mobilen Datenverkehr weltweit von 2014 bis 2019
(eigene Darstellung in Anlehnung an Statista 2015)
Wearables (Wearable Devices)
Die jüngste Entwicklung der Komponente Mobile, die im Kontext SoLoMo diskutiert wird, sind die sogenannten Wearable Devices oder Wearables (vgl.
Bach/Treiß, 2015; Simmet, 2014).
„The terms 'wearable technology', 'wearable devices', and 'wearables' all refer
to electronic technologies or computers that are incorporated into items of
clothing and accessories which can comfortably be worn on the body.“
(Tehrani, Michael, 2014)
Es handelt sich also um Kleidungsobjekte oder Accessoires mit integrierten
elektronischen Technologien oder Computern, die komfortabel am Körper getragen werden können. Als Beispiel eines Wearables wurde bereits im SoLoMoCase von Nike das GPS-Armband vorgestellt (siehe Kapitel 2.1.4). Das folgende
Zitat veranschaulicht sehr schön, dass vorallem die Kontextsensitivität und die
situative Relevanz von dieser technologischen Entwicklung profitieren.
„Bislang funktioniert die Kommunikation mit Metadaten über kontextsensitive
Apps vor allem in Verbindung mit Smartphones oder Tablets. (...). In Zukunft
werden jedoch eine Vielzahl anderer Geräte, wie zum Beispiel Brillen oder
Uhren eine derartige Kommunikation von Metadaten ermöglichen. Zu den
33
Smartphones und Tablets gesellen sich dann zunehmend Wearable Devices.
Durch diese Wearable Devices können dem User in einer noch spezifischeren
Form situationsbezogene Informationen als Service übermittelt werden.“
(Simmet, 2014)
Für die Marken-Kommunikation ist die von Experten prophezeite Veränderung
unseres Kommunikations- und Online-Verhaltens durch Wearables zu beachten
(vgl. Even, 2015, S. 18).
2.2.3.2 Wesensmerkmale und Kommunikationscharakteristika
Um die Besonderheiten des Phänomens Mobile zu verstehen, wurde Literatur aus
den Bereichen der mobilen Kommunikation, des Mobile Marketing und des
Mobile Commerce herangezogen. Die wichtigsten 15 Merkmale und
Charakteristika werden in diesem Kapitel vorgestellt. Betitelt wurden diese u. a.
als Alleinstellungsmerkmale (Pflug/Mayer, 2002, S. 401), charakterisierende
Merkmale (Lehner, 2002, S. 18-21), Charakterisika (Holland/Bammel, 2006,
S. 10-12), zentrale Charakteristika (Reichwald/Schaller, 2002, S. 278), MobilitätsSpezifika (Reichwald/Meier/Fremuth, 2002, S. 11-12), Differenzierungsmerkmale
(Gerpott, Thomas, 2002, S. 41), Mobilitätsfaktoren
(Müller/Aschmoneit/Zimmermann, 2002, S.357-358) oder mobile Mehrwerte
bzw. mobile added values, MAV (Heinemann, 2012, S. 11-12). In Folge werden
die charakterisierenden Merkmale Ubiquität, Mobilität, Erreichbarkeit, Kontextsensitivität, Identifizierbarkeit und Bequemlichkeit sowie eng verknüpfte Eigenschaften beschrieben.
Allgemein bezeichnet Ubiquität „(...) die Allgegenwart von Informationssystemen auf der Basis omnipräsenter Verbindungen der realen mit der virtuellen
Welt.“ (Reichwald/Schaller, 2002, S. 278) Aus Unternehmenssicht ermöglicht
Ubiquität, „eine Werbebotschaft unabhängig von Ort und Zeit auf das mobile
Endgerät der Zielperson zu senden“ (Wohlfahrt, 2002, S. 249). Aus den Beschreibungen geht klar hervor, dass der teilweise (z. B. von Holland/Bammel,
2006, S. 10) synonym verwendete Begriff Ortsflexibilität zu eng gefasst ist, da er
15
Als wichtig wurden diejenigen Merkmale und Charakteristika identifiziert, über die in einschlägiger Literatur weitgehend Konsens herrscht, und / oder deren Häufigkeit der Nennung auf
ihre Wichtigkeit schließen lässt.
34
die zeitliche Unabhängigkeit vernachlässigt. Zusammenfassend kann das
Merkmal Ubiquität als zeitliche und örtliche Allgegenwärtigkeit der Verbindung
der realen mit der virtuellen Welt bezeichnet werden, was einer ständigen Verfügbarkeit eines mobilen Dienstes entspricht: anyplace und anytime. Die Grundvoraussetzungen hierfür sind, dass das Smartphone ein ständiger Begleiter des
Menschen ist (vgl. Schürmann, 2013, S. 28), d. h. sich jederzeit im Personal
Sphere 16 des Users befindet und aus technischer Sicht eine ständige
Konnektivität, d. h. eine ständige Verbindung zwischen mobilem Endgerät und
dem Internet herrscht (vgl. Reichwald/Meier/Fremuth, 2002, S. 12).
Ein weiteres Spezifikum ist die Mobilität. Teilweise werden die Begriffe Ubiquität und Mobilität synonym verwendet bzw. entweder das eine oder das andere als
charakteristisches Merkmal genannt. Reichwald und Schaller (2002, S. 278)
schlüsseln die Begriffe jedoch sehr verständlich auf. Bei Ubiquität handelt es sich,
wie zuvor beschrieben, um die Allgegenwärtigkeit des mobilen Dienstes. Mit
Mobilität hingegen wird die Möglichkeit des orts- und zeitunabhängigen Zugriffs
über ein mobiles Endgerät bezeichnet, wobei die physische Präsenz frei wählbar
ist (vgl. auch Heinemann 2012, S. 11). Mobilität entspricht somit bei genauer Betrachtung nicht der Ubiquität, sondern dem Ubiquitous Access. Ubiquitous Access
steht für den „Zugriff auf Informationen und Dienste an jedem Ort, zu jeder Zeit“
(Pflug/Meyer, 2002, S. 401).
Ebenso eng verknüpft mit Ubiquität ist das Merkmal der Erreichbarkeit. „Erreichbarkeit bezeichnet die Möglichkeit, Nutzer mobiler Endgeräte, jederzeit,
überall und unmittelbar kontaktieren zu können“ (Reichwald/Schaller, 2002,
S. 278) oder statisch formuliert: „Der mobile Nutzer ist zu jeder Zeit an jedem Ort
erreichbar, soweit auch diesbezüglich die mobile Netzversorgung gegeben ist“
(Heinemann, 2012, S. 11). Im Grunde führt Erreichbarkeit, gepaart mit Mobilität,
zum abstrakten Terminus der Ubiquität.
Ein weiteres Merkmal, über das weitgehend literarischer Konsens herrscht, ist die
Kontextsensitivität. Nach Reichwald und Schaller (2002, S. 278) bezeichnet
Kontextsensitivität die „selbstständige Erfassung und Auswertung von Umfeld-
16
Als „(...) Personal Sphere wird die Umgebung bezeichnet, welche sich in unmittelbarer Nähe
eines Menschen befindet, zu [der] er ein vertrautes Verhältnis hat (...).“ (Reichwald/Meier/Fremuth, 2002, S. 11)
35
informationen zum Benutzer.“ Nach Zobel (2001, S. 51) können vier verschiedene erfassbare Kontext-Dimensionen unterschieden werden:
•
Lokaler Kontext
Das System erkennt, an welchem Ort sich der Benutzer aufhält – entweder
automatisch oder durch manuelle Aktivierung.
•
Aktionsbezogener Kontext
Eine Aktivität, z. B. das Betreten eines Kaufhauses, löst anhand einer
lokalen Verknüpfung etwas aus. Spricht Zobel im Jahr 2001 noch von
automatischen SMS, so kann aktuell die iBeacon-Technologie als aktionsbezogener Kontextlieferant dienen (siehe auch Kapitel 2.2.2.1).
•
Zeitspezifischer Kontext
Anhand dynamischer Datenanalysen können zeitspezifische Informationen
in relevanten Zeitfenstern zur Verfügung gestellt werden.
•
Interessensspezifischer Kontext
Durch automatisch analysierte oder manuell eingetragene Nutzerdaten
können spezifische, individualisierte Angebote unterbreitet werden.
So lassen sich Inhalte und Dienste nach lokaler, aktionsbezogener, zeitspezifischer und persönlicher Relevanz filtern und personalisieren. Die Möglichkeit der
Personalisierung ist an ein weiteres Charakteristikum gebunden – die
Indentifizierbarkeit.
Die Identifizierbarkeit eines Nutzers ist über die direkte Geräte-NutzerZuordnung gegeben (vgl. Heinemann, 2012, S. 12). Denn „[d]ie Identität eines
jeden Kunden ist mit einer eindeutigen Zuordnung zu einer SmartCard ID im
mobilen Endgerät verknüpft“ (Müller/Aschmoneit/Zimmermann, 2002, S. 357),
sobald ein Mobilfunkgerät beim Mobilfunkbetreiber registiert ist. Die Identifikation von Usern ermöglicht ein echtes One-to-One Marketing (vgl. Lehner,
2002, 21) und die Personalisierung von Angeboten. Mit personalisierten Angeboten sind „profilspezifisch zusammengestellte Informationen“ gemeint (vgl.
Gerpott/Thomas, 2002, S. 41).
Als nutzungsspezifisches Merkmal ist die Convenience (dt. Bequemlichkeit)
anzuführen, welche primär als ein Differenzierungsmerkmal zum stationären
Internetgebrauch über Desktop-PCs betont wird (vgl. Lehner, 2002, S. 20 und
36
Holland/Bammel, 2006, S. 11). Da die Komplexität der Bedienung geringer ist,
stoßen Smartphones und die mobile Internetnutzung auf mehr Akzeptanz. Die
einfache, bequeme Bedienung führt zu einer großen Verbreitung in der Gesellschaft.
Die darüber hinaus genannten Merkmale Multimedialität, Digitalisierung und
Interaktivität werden in Übereinstimmung mit Reichwald, Meier und Fremuth
(2011, S. 11) daher nicht näher beachtet, da sie bereits Spezifika des nichtmobilen Intenets sind. Das mediengenerische Merkmal der Lokalisierung,
welches teilweise als Spezifikum von Mobile aufgeführt wird, wurde bereits im
Kapitel Local (genauer im Unterkapitel 2.2.2.2) als zentrales Wesensmerkmal von
LBS thematisiert.
2.3
Forschungsfrage
In den vorangehenden Kapiteln wurden die an sich schon komplexen Konstrukte
Social, Local und Mobile hinsichtlich ihrer technischen Treiber, Wesensmerkmale
und Kommunikationscharakteristika kommunikationswissenschaftlich analysiert –
in Folge werden diese vereinheitlicht als Schlüsselbegriffe bezeichnet. Wie bereits
beschrieben wird seit dem Jahr 2010 die Konvergenz der drei SoLoMo-OnlineGebiete diskutiert. Doch wie wirken diese drei Komponenten aufeinander ein?
Das Wirkungsgeflecht des Gesamtkonstrukts SoLoMo und dessen Aufschlüsselung im Kontext der Marketing-Kommunikation stehen im Zentrum des
empirischen Forschungsteils. Die sich daraus ergebende kommunikationswissenschaftliche Forschungsfrage lautet wie folgt:
Wie spielen die Schlüsselbegriffe der Einzelkonstrukte Social, Local und
Mobile im Gesamtkonstrukt SoLoMo ineinander?
Diese Forschungsfrage lässt sich in folgende Leitfragen zerlegen:
•
Welche Schlüsselbegriffe stehen in direktem Zusammenhang mit dem
SoLoMo-Konstrukt?
•
Gibt es Wechselwirkungen zwischen den Schlüsselbegriffen der Einzelkonstrukte – d. h. über die Grenzen der Einzelkonstrukte hinaus?
•
Über welche Schlüsselbegriffe (Knoten) sind die drei Einzelkonstrukte
miteinander verbunden?
37
•
Dominiert die Vernetzung der technischen Treiber oder die der
charakteristischen Kommunikations- und Wesensmerkmale?
3
EMPIRISCHER TEIL
Zur Untersuchung der Abhängigkeiten und Wirkungsverhältnisse im Gesamtkonstrukt SoLoMo bietet sich als wissensdiagnostisches Werkzeug die Methode
des Concept Mappings an. Die Passung der Methode zur empirischen Forschung
der vorliegenden Arbeit ist in den spezifischen Funktionen von Concept Maps
begründet (Gehl, 2013, S. 105, eigene Hervorhebung):
•
„Reduktionsfunktion – Was sind die Schlüsselbegriffe dieser Thematik?
•
Strukturierungsfunktion – In welcher Beziehung stehen die Begriffe zueinander?
•
Visualisierungsfunktion – Begriffe und Beziehungen werden visuell erfassbar gemacht
•
Kommunikationsfunktion – Wissen wird kommunizierbar gemacht (...)“
Die genannten Funktionen eignen sich offensichtlich sehr gut, um die Forschungsfrage der vorliegenden Arbeit und deren Teilfragen zu beantworten und die Ergebnisse darüber hinaus visuell kommunizierbar zu machen.
Ein weiteres Argument für die Anwendung des Concept Mappings zur Aufschlüsselung des SoLoMo-Konstrukts ist die Annahme, dass Concept Maps
weniger dazu dienen, Wissen über Fakten als Wissen über Zusammenhänge zu
erfassen (vgl. Gehl, 2013, S. 108).
3.1
Concept Mapping
Dieses Kapitel dient dazu, zunächst einen kompakten Einstieg in die allgemeine
Methode des Concept Mappings zu liefern, um im Anschluss die spezielle
Methode des Brand Concept Mappings vorzustellen.
38
3.1.1 Grundlagen
Entwickelt in den frühen 70er Jahren in einem Forschungsteam um Joseph D.
Novak, existieren heute zahlreiche Veröffentlichungen, in denen Concept Maps
entweder als Methode empirischer Studien dienen oder die Methode selbst erforscht wird (vgl. Gehl, 2013, S. 95-96). Es folgt eine Definition von Concept
Maps, die den Anforderungen eines Einsatzes in der empirischen Medienforschung gerecht wird:
„Unter der Bezeichnung Concept Mapping versteht man eine Methode zur
grafischen Darstellung von Wissensstrukturen. Innerhalb von Concept Maps
werden Konzepte durch mit Begriffen versehene Knoten und die dazwischen
liegenden Beziehungen durch auf den Kanten platzierte Relationen
repräsentiert. Die so dargestellten Grafen sind gerichtet und die Art der
Relationen ist durch Bezeichnungen spezifiziert. Concept Maps zeichnen sich
durch ihren Netzwerkcharakter aus und können – müssen aber nicht –
hierarchisch strukturiert sein (...).“ (Gehl, 2013, S. 104)
Die folgende Grafik zeigt eine Concept Map zum Thema Concept Maps selbst,
die der vorangehenden Definition folgt.
Abb. 5
Concept Map, die die Bestandteile einer Concept Map und deren Abbildungsprinzip visualisiert
(Gehl, 2013, S. 105)
Dieser Grafik ist zu entnehmen, dass eine Concept Map durch das Verbinden von
Begriffen (z. B. „Begriffe“, „Konzepte“, links) über Relationen (z. B. „stehen
für“, links mittig) entsteht.
39
Verschiedene Möglichkeiten in Concept-Mapping-Studien
Grundsätzlich unterscheiden sich Concept-Mapping-Studien in ihrem
Restriktionsgrad, der Mapper-Auswahl, dem Erstellungsmedium und dem Auswertungsverfahren (vgl. Gehl, 2013, S. 109-155). Beim Restriktionsgrad unterscheidet man zwischen offenen und formalisierten Verfahren. Die Offenheit kann
soweit gehen, dass weder Begriffe noch Relationen vorgegeben werden und die
Concept Map als sogenannte „Construct-a-Map“-Task erstellt wird. Im anderen
Extrem werden sowohl die zu verwendenden Begriffe als auch die Relationen
vorgegeben. Für die Anzahl der zu verwendenden Begriffe herrscht der weitgehende Konsens einer Obergrenze von 20 Begriffen. Bei einer Vorgabe der Begriffe können sich die Teilnehmer auf die räumliche Anordnung und das Aufdecken von Zusammenhängen innerhalb des Begriffsnetzes konzentrieren. Die
folgende Tabelle stellt die Entscheidungskriterien für eine offene oder
formalisierte Vorgehensweise gegenüber.
Hoher Restriktionsgrad
Geringer Restriktionsgrad
Kognitive Entlastung der Probanden
Höhere kognitive Anforderungen
Geringere Mapping-Dauer
Längere Mapping-Phasen
Vereinfachte Auswertung
Erlaubt individuelle Schwerpunkte
Erleichterte Vergleichbarkeit von Maps
Einfacher für wenig erfahrene Mapper
Führt zu breiterer Streuung an Begriffen
und Relationen
Ermöglicht Analyse von Begriffswahl /
Relationswahl / Map-Struktur
Tabelle 1 Formalisierte vs. offene Vorgehensweise
Bei der Mapper-Auswahl kann zwischen Individuen und Gruppen unterschieden
werden und somit zwischen Individualmaps und Gruppenmaps. Bei
Individualmaps basieren die Map-Inhalte auf einzelnen Wissensbeständen und bei
Gruppenmaps auf in kollaborativen Gruppenprozessen generiertem Wissen. Die
zweitgenannte Methode wird daher auch kollaboratives oder interaktives Concept
Mapping genannt (vgl. Gehl, 2013, S. 114). Es gilt, folgende Kriterien (Tabelle 1)
bei der Entscheidung zu berücksichtigen.
40
Individualmaps
Vom Probanden selbst oder postaktional
erstellbar
Gruppenmaps
Aufzeigen aggregierter Wissensstrukturen
Aufzeigen von individuellen Wissens-
Beobachtung von Gruppendynamik und
strukturen
Entscheidungsprozessen möglich
Als Methode der Wissensdiagnose nutzbar
Optimierung der Wissensstruktur jedes
Probanden gefördert
Tabelle 2 Individualmapping vs. Gruppenmapping
Als Erstellungsmedien können grundsätzlich zwei Verfahren zum Einsatz
kommen – oder aber eine Mischform. Beim sogenannten „Paper&Pencil“Concept-Mapping benötigt der Proband lediglich Blatt und Stift. Im Optimalfall
werden „Post-it“-Zettelchen verwendet, um eine Modifikation während des Erstellungsprozesses zu ermöglichen. Beim technisch aufwändigen und kostenintensiveren „Computer-based“-Concept-Mapping wird spezielle Hard- und Software benötigt. Die folgende Auswahl an Kriterien erleichtert eine MethodenWahl.
Handgezeichnete Concept Maps
Digitalisierte Concept Maps
Geringer organisatorischer Aufwand
Höherer organisatorischer Aufwand
Kostengünstige Erstellung
Keine Technik-Affinität vorausgesetzt
Keine direkte elektronische Speicherung
möglich
(Oft teure) Hard- und Softwarelösungen
erfordert
Eignung für technikaffine Probanden
Elektronische Speicherung möglich
Tabelle 3 Paper&Pencil vs. Computer-based
In Folge wird eine spezielle Form des Concept Mappings inklusive des zugehörigen Auswertungsverfahrens vorgestellt, die es ermöglicht, ExpertenConcept-Maps zu erheben, um diese im Anschluss in einer Consens Map zu verdichten.
41
3.1.2 Die Brand-Concept-Map-Methode
Die Brand-Concept-Map-Methode (BCM-Methode), welche in dieser Arbeit zum
Einsatz kommt, stammt von John, Loken, Kim und Monga (2006). Der erweiternde Namensbestandteil „Brand“ folgt dem Ziel, welches die Forschenden
mit der Methode verfolgten: dem Abbilden von Markenassoziationen und deren
Abhängigkeiten rund um eine Marke. Wellbrock und Klein (2014) haben die Anwendbarkeit der Methode in der kommunikationswissenschaftlichen Forschung
aufgezeigt und anhand der BCM-Methode konkret das Konstrukt „Journalistische
Qualität“ untersucht – anstelle von Markenassoziationen wurden Qualitätskriterien identifiziert und deren Zusammenspiel untersucht. Der Vorteil der BCMMethode gegenüber der traditionellen, im vorherigen Kapitel vorgestellten
Concept-Map-Methode, begründet sich in der Möglichkeit, die einzelnen Concept
Maps zu einer Consens Map zu verdichten (vgl. Wellbrock / Klein, 2014, S. 392),
welche den Experten-Konsens darstellt.
Um das Ziel einer Consens Map realisieren zu können, unterscheiden sich die
Regeln des Erstellens einer Brand Concept Map von den Erstellungsregeln einer
traditionellen Concept Map. Anstelle der beschrifteten Relationen (Pfeile)
zwischen den Begriffen haben die Ersteller die Möglichkeit, zwischen nichtgerichteten Verbindungen von ein bis drei Strichstärken zu wählen, um die Stärke
der Abhängigkeit der Begriffe zu demonstrieren (siehe Abb. 6).
42
Abb. 6
Eigene Darstellung einer Brand Concept Map in Anlehnung an Wellbrock und Klein (2014)
Neben der spezifischen Art der Visualisierung basiert die BCM-Methode auf einer
klaren methodischen Vorgehensweise. Diese Vorgehensweise ist in drei Phasen
unterteilt:
1. Erhebungsphase (Elicitation Stage)
In dieser Phase werden nach John et al. (2006) die Markenassoziationen
identifiziert. Anstelle von Assoziationen treten bei Wellbrock und Klein
(2014) Qualitätskriterien und in dieser Arbeit Schlüsselbegriffe in Form
von Technischen Treibern, Wesensmerkmalen und Kommunikationscharakteristika. Die Identifikation findet von der forschenden Person statt.
Die erhobenen Kriterien werden den Studienteilnehmern in Form einer
Forschungsmappe zugesandt. Diese enthält eine kurze Einführung in das
Thema der Forschungsarbeit, eine Anleitung zum Erstellen der Concept
Map, die identifizierten Kriterien mit kurzen Beschreibungen sowie eine
leere Concept Map, welche es zu befüllen gilt.
43
2. Abbildungsphase (Mapping Stage)
In dieser Phase stellen die Studienteilnehmer ihr individuelles Verständnis
des Wissensgebiets grafisch dar. In diesem Fall handelt es sich bei den
Studienteilnehmern um Experten aus den Bereichen Marketing und
Marketing-Kommunikation mit Spezialisierung in oder alltäglicher Auseinandersetzung mit Neuen Medien und Technologien der Bereiche
Social, Local und Mobile. Die Studienteilnehmer erstellen jeweils eine
SoLoMo-Concept-Map. Die Zielvorgabe der vorliegenden Arbeit sind
hierbei 30 Experten-Concept-Maps.
3. Aggregationsphase (Aggregation Stage)
In dieser Phase findet die Verdichtung der einzelnen Experten-ConceptMaps zur finalen Consens Map statt. In drei Schritten – der Kodierung, der
Daten-Aggregation und letztendlich dem Zeichnen der Consens Map –
wird von einer Analyse der Maps zum Ergebnis gelangt.
Die in Kürze skizzierte Vorgehensweise dient dem Verständnis des allgemeinen
Vorgehens in der jeweiligen Phase. Eine detaillierte Beschreibung der Vorgehensweise mit konkretem Bezug zur Forschungsfrage dieser Arbeit folgt in
Kapitel 3.2.
44
3.2
Gang der Untersuchung
In den folgenden Kapiteln werden die drei Phasen der empirischen SoLoMoStudie detailliert beschrieben.
3.2.1 Erhebungsphase
3.2.1.1 Identifikation der Schlüsselbegriffe
Die Erhebungsphase, d. h. die Identifikation der Kriterien – in diesem Fall der
Schlüsselbegriffe der Teilkonstrukte Social, Local und Mobile – muss mit hoher
Sorgfalt geschehen, da die Auswahl der Begriffe maßgeblich den Inhalt und die
Qualität der Forschung mitbestimmt. Um eine qualitativ hochwertige Studie
durchführen zu können, wurden daher die drei Teilgebiete anhand einer umfassenden Literaturrecherche kommunikationswissenschaftlich analysiert. Im
Interesse der Literaturanalyse standen technische Treiber, Wesensmerkmale und
Kommunikationscharakteristika (siehe Kapitel 2.2). Dieser auf technische Treiber
und Kommunikationscharakteristika geteilte Fokus resultiert aus der Unklarheit
(siehe Definitionsversuch von SoLoMo, Kapitel 2.1.1), ob eher die technologischen oder abstrakten Kriterien als zentrale Weichen der SoLoMo-Bewegung
anzusehen sind.
Da die Menge der Begriffe auf ein sinnvolles Maximum von 20 Begriffen begrenzt sein sollte (siehe Kapitel 3.1.1), konnten außer des zentralen Begriffs
SoLoMo noch 19 weitere Begriffe in die vorliegende Studie integriert werden. Für
die Teilkonstrukte Local und Mobile wurde auf Basis der Literaturanalyse eine
ausreichend limitierte Anzahl an Schlüsselbegriffen identifiziert, sodass kaum
eine Eingrenzung der Begriffe, die Einzug in die BCM-Methode finden sollten,
nötig war. Anders verhielt es sich bei der Komponente Social, bei der das
Volumen an Schlüsselbegriffen im Sinne der Forschung reduziert werden musste.
45
Der Auswahlprozess aller Schlüsselbegriffe orientierte sich aufgrund der fachlichen Einordnung und zentralen Thematik der Forschung an folgendem Prüfmuster:
1. Relevanz für die Marketing-Kommunikation prüfen.
2. Relevanz im SoLoMo-Kontext prüfen.
3. Möglichkeit einer Verdichtung von ähnlichen Kriterien auf einen
Schlüsselbegriff prüfen (z. B. Zusammenführen von Einzelaspekten zu
zentralem Merkmal).
4. Überprüfen, ob eine Differenzierungsfunktion gegenüber den beiden
anderen Bereichen gegeben ist, da z. B. die Wesensmerkmale von Mobile
einige Jahre vor denen der anderen Gebiete thematisiert wurden.
Die letztendliche Auswahl an Schlüsselbegriffen ist in den folgenden Tabellen
Tabelle 4, Tabelle 5, Tabelle 6 und Tabelle 7 dargestellt. Die Beschreibungen
dienen einem gemeinsamen Verständnis (vgl. zur Herkunft der Beschreibungen
Kapitel 2.2).
3.2.1.2 Übersicht über die Schlüsselbegriffe
Schlüsselbegriffe Social
Technische Treiber
Social Media
Unter dem Begriff Social Media (dt. soziale Medien)
werden Online-Medien und -Technologien subsumiert, die
es den Internet-Nutzern ermöglichen, einen Informationsaustausch online durchzuführen.
Sharing-
Der Begriff Sharing-Funktionalität bezeichnet die Möglichkeit, erstellte Inhalte dank spezieller Funktionen mit nur
einem Klick mit sozialen Kontakten zu teilen.
Funktionalität
Wesensmerkmale & Kommunikationscharakteristika
Partizipation
Der Begriff Partizipation beschreibt den Mitmach-Charakter
und das veränderte Rollenverhältnis im Social Web: Jeder
Nutzer ist Sender (Produzent) und Empfänger (Konsument)
zugleich und somit Prosument. Die Partizipation ist hierbei
räumlich unabhängig, geräteunabhängig, einfach und
intuitiv.
46
Vernetzung
(sozial)
Mit dem Begriff Vernetzung ist die auf den Vernetzungseigenschaften der sozialen Medien basierende Vernetzung in
Form von Interaktion und Kommunikation gemeint –
sowohl zwischen Privatpersonen als auch zwischen Unternehmen und Privatpersonen stattfindend.
Viralität
Der Begriff Viralität beschreibt das virale Potenzial von
sozialen Netzwerken, d. h. das Potenzial, Inhalte viral zu
verbreiten und somit virale Effekte zu fördern. Es wird
daher von viralen Effekten gesprochen, da die Verbreitung
innerhalb eines Netzwerks ähnlichen Mustern folgt wie die
Ansteckung bei Epidemien.
Transparenz
Die Transparenz in sozialen Netzwerken beruht auf der Tatsache, dass die meisten Inhalte (teil-)öffentlich, persistent,
replizierbar und durchsuchbar sind. Somit herrscht eine nie
zuvor dagewesene Transparenz hinsichtlich (persönlicher)
Daten, Verbindungen und Aktionen.
Non-Linearität
Der Begriff Non-Linearität beruht auf einer spezifischen
Verschiebung der Social-Media-Kommunikation im RaumZeit-Gefüge. Der nicht-lineare Dialog ist:
• kollaborativ, d. h. er findet gemeinschaftlich in einer
Nutzergemeinschaft statt, zu Gunsten oder zu Ungunsten eines Unternehmens,
• interaktiv, im Sinne eines Austauschs aller Beteiligten,
• iterativ, d. h. sich wiederholend und auf Reaktionen
basierend und
• simultan, im Sinne der gleichzeitigen
Kommunikationsmöglichkeit aufgrund des EchtzeitCharakters.
Tabelle 4 Schlüsselbegriffe Social
47
Schlüsselbegriffe Local
Technische Treiber
Location Based
Services (LBS)
Check-inFunktionalität
Location Based Services (LBS) sind mobile Dienste, die auf
ortsbezogene und situationsbezogene Daten zurückgreifen.
Da keine einheitliche Definition und klare Abgrenzung der
Bezeichnung LBS existiert, sei darauf hingewiesen, dass in
dieser Forschungsarbeit u. a. Services eingeschlossen sind,
die auf folgenden Technologien beruhen: GPS, NFC, RFID,
Bluetooth, iBeacon, Cell-ID.
Mit Check-in-Funktionalität ist die Möglichkeit gemeint,
sich in bestimmte geosensitive Zonen einzuchecken, d. h.
seinen Aufenthaltsort öffentlich zu machen. Je nach Checkin-Anbieter sind mit dem Check-in verschiedene Möglichkeiten und/oder Anreize verbunden.
Wesensmerkmale & Kommunikationscharakteristika
Lokalisierbarkeit
Mit Lokalisierbarkeit, auch Location Awareness, ist die Ermittelbarkeit des Aufenthaltsorts / der Position des mobilen
Endgeräts und somit des Nutzers gemeint. Die Lokalität
kann über Position (z. B. GPS) oder Nähe/Distanz (z. B.
NFC) ermittelt werden.
Interaktions-
Mit diesem Begriff ist die Möglichkeit gemeint, über LBS,
aber auch über QR-Codes, Check-ins und Bilderkennung,
mit seiner direkten Umwelt zu interagieren.
möglichkeit mit
der Umwelt
Tabelle 5 Schlüsselbegriffe Local
48
Schlüsselbegriffe Mobile
Technische Treiber
Mobile Endgeräte
Der Begriff des mobilen Endgeräts beschränkt sich in dieser
Untersuchung auf Mobiltelefone, Smartphones und Tablets.
Wearable Devices
Wearables oder Wearable Devices sind Kleidungsobjekte
oder Accessoires mit integrierten elektronischen Technologien oder Computern, die komfortabel am Körper getragen werden können und u. a. Umweltdaten erfassen. Z.
B. Smart Watch.
Wesensmerkmale & Kommunikationscharakteristika
Mobilität
Mit Mobilität wird die Möglichkeit des orts- und zeitunabhängigen Zugriffs (=Ubiquitous Access) auf/über ein
mobiles Endgerät bezeichnet, wobei die physische Präsenz
frei wählbar ist.
Erreichbarkeit
Erreichbarkeit bezeichnet die Möglichkeit, Nutzer mobiler
Endgeräte jederzeit, überall und unmittelbar kontaktieren zu
können.
Kontextsensitivität Kontextsensitivität bezeichnet die selbstständige Erfassung
und Auswertung von Umfeldinformationen zum Benutzer.
Es können vier Kontexte erfasst werden:
• Lokaler Kontext
• Aktionsbezogener Kontext
• Zeitspezifischer Kontext
• Interessensspezifischer Kontext
Identifizierbarkeit
Mit Identifizierbarkeit ist die Möglichkeit zur Identifizierung eines Nutzers über die direkte GeräteNutzerzuordnung gemeint.
Tabelle 6 Schlüsselbegriffe Mobile
Überschneidende Schlüsselbegriffe
Wie zuvor beschrieben wurde auch die Differenzierungsfunktion und Möglichkeit
der Zusammenführung von Kriterien geprüft. Hierbei wurden zwei Schlüsselbegriffe identifiziert, die in vollständiger oder sehr hoher Übereinstimmung in
zwei oder drei der Einzelanalysen identifiziert wurden: Personalisierung und
Convenience. Die Beschreibungen wurden insofern vereinheitlicht, als sie übergreifende Gültigkeit haben.
49
Wesensmerkmale & Kommunikationscharakteristika
Personalisierung
Mit Personalisierung ist die Möglichkeit gemeint,
anwender-, profil- und kontextspezifische Angebote zu erstellen.
Convenience
Convenience oder Bequemlichkeit bezeichnet die einfache,
bequeme Bedienung. Diese führt u. a. zu einer Rich User
Experience, d. h. zu einem leicht verständlichen, angenehmen Nutzungserlebnis.
Tabelle 7 Überschneidende Schlüsselbegriffe
Im Anschluss an die Identifikation der Schlüsselbegriffe wurde zum Einleiten der
nächsten Forschungsphase eine Forschungsmappe erstellt, die an die potentiellen
Teilnehmer gesendet wurde. Die Forschungsmappe, bestehend aus einer kurzen
Einleitung in das Forschungsthema, einer Anleitung zur Erstellung der Concept
Map, einer fachfremden Beispiel-Map, den Kontaktdaten für Rückfragen, dem
Kriterienkatalog mit Beschreibungen sowie einer leeren Vorlage zur Erstellung
der Map, befindet sich zur Ansicht im Anhang der Arbeit (siehe Anhang, S. 109).
3.2.2 Abbildungsphase
Bevor der Gang der Abbildungsphase beschrieben wird, erfolgt ein kleiner Überblick über die vorgegebenen Rahmenbedingungen. Die Rahmenbedingungen sind
zum einen der speziellen BCM-Methode geschuldet und wurden zum anderen
anhand der Entscheidungskriterien aus Kapitel 3.1.1 bestimmt.
3.2.2.1 Rahmenbedingungen der Abbildungsphase
Die Methode wurde formalisiert mit hohem Restiktionsgrad, d. h. mit einer Vorgabe der Begriffe seitens des Forschenden durchgeführt (siehe Erhebungsphase).
Wenn möglich, sollten alle Begriffe vom Studienteilnehmer verwendet werden.
Die Teilnehmer hatten jedoch die Möglichkeit, eigene Begriffe hinzuzufügen,
sofern sie diese für die Darstellung benötigten.
Des weiteren sollten Individualmaps erstellt werden, d. h. jeder Teilnehmer sollte
seine Concept Map individuell erstellen. Diese Vorgabe ist der BCM-Methode
50
geschuldet, bei der die Verdichtung zu einem Expertenkonsens im Anschluss an
das Individual-Mapping erfolgt.
Die Maps konnten per Hand oder mit einem beliebigen digitalen Illustrations-Tool
gezeichnet werden. Ein spezielles Concept Mapping Tool wurde nicht verwendet,
da dies zum einen kostspielig ist und zum anderen kein Tool gefunden werden
konnte, das den speziellen Abbildungskonventionen der BCM-Methode wie der
ein- bis dreifachen Strichstärke der Verbindungslinien gerecht wird.
3.2.2.2 Gang der Abbildungsphase
Es wurden insgesamt 150 Experten aus den Gebieten Mobile Marketing, Online
Marketing, Social Media Marketing, Digital Marketing, eCommerce, Locationbased Marketing und SoLoMo-Marketing über das soziale Business-Portal Xing,
per E-Mail und persönlich auf dem mobikon-Kongress 2015 in Frankfurt
kontaktiert, um die Zielmenge von 30 Maps zu erhalten. Letztendlich konnte
sogar ein Erhebungsvolumen von 35 verwertbaren Concept Maps erreicht werden,
was einer Rücklaufquote von 23 % entspricht. Diese ist vergleichsweise hoch,
wenn man die Rücklaufquote von Wellbrock und Klein (2014) von 4,5 % betrachtet, was mutmaßlich der persönlichen Art und Weise der Kontaktaufnahme
für die vorliegende Forschung zuzuschreiben ist. Wellbrock und Klein vermuten,
dass die Komplexität der Methode und des Prozesses die niedrige Rücklaufquote
bedingen.
3.2.2.3 Struktur der Stichprobe
Von den insgesamt 35 erhaltenen Concept Maps stammen drei von Professoren
und 32 von Teilnehmern aus der Praxis 17. Die Expertise der drei Professoren liegt
in folgenden Gebieten:
(1) Marketing, Media, Digitale Wirtschaft
(2) Online Marketing, Social Media Marketing, eCommerce, Cross Media,
Brand Strategy, Corporate Communications
(3) eCommerce, Online Marketing, Social Media
17
Die Concept Maps der Teilnehmer sind im Anhang der Arbeit einzusehen.
51
Unter den 32 Teilnehmern aus der Praxis, die Expertise in mindestens einem, oft
aber mehreren der relevanten Gebiete vorweisen, befinden sich folgende
Gruppen 18:
•
Geschäftsführer: Innovationsberatungsunternehmen, Werbeagentur, AppUnternehmen für Empfehlungsmarketing
•
Leitenden Position in: Digital Marketing, Online Marketing, Brand
Communication, Marketing, SoLoMo
•
Manager / Project Manager für: Mobile Marketing, Social Media
Marketing, Online Marketing, Sales/Presales, Account
•
Berater / Coach für: Online Marketing, digitale Kommunikation
•
Redakteur: SoLoMo, Location-based Services, Mobile Marketing, Online
Marketing
•
IT Professional
Die folgende Tabelle (Tabelle 8) stellt dar, wie viele der Teilnehmer Expertise für
die forschungsrelevanten Gebiete Social, Local, Mobile im Einzelnen und/oder
übergreifend in den Gebieten Online / Digital, Multi- / Crosschannel, SoLoMo
mitbringen.
Marketing- / Kommunikationsgebiet Social
Local
Mobile
Anzahl der Nennung
13
7
12
Online /
Multi- /
Digital
Crosschannel
26
5
Marketing- / Kommunikationsgebiet
Anzahl der Nennung
SoLoMo
6
Tabelle 8 Expertise der Forschungsteilnehmer
Sechs der Teilnehmer haben sich konkret auf SoLoMo (SoLoMo-Marketing,
SoLoMo-Kampagnen) spezialisiert. Da 26 Teilnehmer übergreifende Kenntnisse
im Online und Digital Marketing aufweisen, ist davon auszugehen, dass ein umfassendes Verständnis und Fachwissen für das Forschungsgebiet SoLoMo unter
den Teilnehmern herrscht. Da die in der Tabelle aufgeführten Zahlen aus den
Berufsbezeichnungen und eigenen Angaben der Teilnehmer ermittelt wurden,
18
Die Anzahl der genannten Fachgebiete der jeweiligen Berufsgruppen entspricht nicht der Anzahl der Teilnehmer. Die Auflistung stellt lediglich einen Überblick über die teilnehmenden
Experten dar.
52
sind diese lediglich als Richtwerte und Überblick zu betrachten. So ist es beispielsweise möglich und sogar wahrscheinlich, dass ein Teilnehmer, der Fachwissen im Mobile Marketing, Online Marketing oder Multichannel Marketing
angibt, auch Wissen im Location-based Marketing hat. Insgesamt ergibt sich ein
ausgeglichenes Bild an Teilnehmerexpertisen.
3.2.3 Aggregationsphase
In der Aggregationsphase werden die verwertbaren Concept Maps in einem 3Stufen-Prozess analysiert, ausgewertet und zu einer Consens Map verdichtet. Der
Prozess gliedert sich in folgende Stufen:
I.
Kodierung und Aufbereitung der Daten (siehe Kapitel 3.2.3.1)
II.
Aggregation der Daten (siehe Kapitel 3.2.3.1)
III.
Erstellung der Consens Map (siehe Kapitel 3.2.3.2)
3.2.3.1 Kodierung, Aufbereitung und Aggregation der Daten
Die Kodierung und Aggregation der Daten wurde anhand einer Excel-Tabelle
durchgeführt, in welcher zum einen die Schlüsselbegriffe und zum anderen die
Verbindungspaare analysiert sowie codiert wurden, um daraufhin die Erstellung
der Consens Map durchführen zu können. Welche Daten in der Analyse zu erfassen sind, wird ersichtlich, wenn man die Regeln und den Ablaufprozess zur
Erstellung einer Consens Map betrachtet (siehe Tabelle 9) 19.
Schritt
Messung
Regeln
Auswahl der
Hauptkriterien
• Häufigkeit des Auftretens
• Anzahl der Verbindungen
Auswahl derjenigen Kriterien, die
• auf mindestens 50% aller Concept Maps
vorhanden sind
• auf 45 – 49 % aller Concept Maps vorhanden sind und gleichzeitig mehr oder
gleichviele Verbindungen wie andere
Hauptkriterien aufweisen
Auswahl der
Schlüsselbegriffe
mit direkter Verbindung zur abhängigen Variable
(SoLoMo).
• Häufigkeit des erstrangigen Auftretens
• Rate des erstrangigen
Auftretens
• Art der Verbindung
Auswahl derjenigen Hauptkriterien, deren
• Rate des erstrangigen Auftretens bei
mindestens 50% liegt
• Anzahl übergeordneter Verbindungen
größer ist als die der untergeordneten
Verbindungen
1
2
19
Als Kriterien gelten in dieser Arbeit die zuvor identifizierten Schlüsselbegriffe.
53
Schritt
Messung
Regeln
Häufigkeit der auftretenden
Verbindungen
Auswahl der Hauptkriterienverbindungen,
durch
• Identifikation des Wendepunktes der
Häufigkeitszählung
• Wendepunkt stellt Zielwert dar
• Verbindungen, die dem Zielwert entsprechen oder ihn übersteigen
Häufigkeit der auftretenden
Verbindungen
Auswahl der NichtHauptkriterienverbindungen,
die
• in Verbindung mit einem Hauptkriterium stehen
• dem Zielwert entsprechen oder ihn übersteigen
Durchschnitt der Anzahl
verwendeter Verbindungslinien
Auswahl von einfachen, doppelten oder
dreifachen Verbindungslinien für jede
Kriterienverbindung, durch
• Bestimmung des Durchschnittes der
Anzahl verwendeter Verbindungslinien
pro Verbindung
• Rundung auf den nächstnäheren ganzzahligen Wert
3
Auswahl der Verbindungen der
Hauptkriterien
4
Auswahl der NichtHauptkriterien
5
Auswahl der Anzahl an Verbindungslinien
Tabelle 9 Regeln und Ablaufprozess der Erstellung einer Consens Map
Um die in Tabelle 9 angeführten Messungen durchführen zu können, wurden die
Schlüsselbegriffe hinsichtlich der messrelevanten Eigenschaften über alle Concept
Maps hinweg analysiert und die entsprechenden folgenden Daten aggregiert:
•
Häufigkeit des Auftretens
(Auf wie vielen Maps wird der Schlüsselbegriff verwendet?)
•
Rate des Auftretens
•
Anzahl der Verbindungen des Schlüsselbegriffs mit anderen Schlüsselbegriffen
•
Anzahl erstrangiger Verbindungen des Schlüsselbegriffs
•
Rate erstrangiger Verbindungen des Schlüsselbegriffs
•
Art der Verbindungen des Schlüsselbegriffs zu anderen Schlüsselbegriffen
(Anzahl übergeordnet, Anzahl untergeordnet)
Darüber hinaus wurden die Verbindungspaare hinsichtlich der messrelevanten
Eigenschaften über alle Concept Maps hinweg analysiert und die entsprechenden
folgenden Daten aggregiert:
•
Häufigkeit des Vorkommens des Verbindungspaars
•
Durchschnittliche Strichstärke der Verbindung
54
Tabelle 10 zeigt die aggregierten Daten, die aus der Analyse hervorgingen und
folglich dem Erstellen der Consens Map nach den Regeln in Spalte drei von
Tabelle 9 dienen.
Kodierung und Aggregation der Daten
Hauptkriterien
Erstrangige Verbindungen
Häufigkeit des
Auftretens
Rate der
Häufigkeit
des Auftretens (%)
Anzahl der
Verbindungen
Häufigkeit des
erstrangigen
Auftretens
35
100,0
222
30
85,71
190
7
35
100,0
93
1
2,86
23
42
34
97,1
74
2
5,88
14
33
35
100,0
97
2
5,71
25
40
Viralität
35
100,0
69
0
0,00
6
39
Transparenz
33
94,3
59
1
3,03
3
41
Non-Linearität
29
82,9
48
1
3,45
3
32
LBS
35
100,0
146
18
51,43
91
21
34
97,1
79
2
5,88
8
43
35
100,0
93
10
28,57
35
37
33
94,3
85
3
9,09
21
40
35
100,0
185
20
57,14
145
17
Wearables
32
91,4
73
2
6,25
11
39
Mobilität
35
100,0
91
10
28,57
46
31
Erreichbarkeit
35
100,0
70
2
5,71
6
45
35
100,0
92
6
17,14
22
39
34
97,1
84
1
2,94
16
43
Schlüsselbegriffe
Social Media
SharingFunktionalität
Partizipation
Vernetzung
(sozial)
Check-inFunktionalität
Lokalisierbarkeit
Rate des
erstrangigen
Auftretens
(%)
Übergeordnete
Verbindungen
Untergeordnete
Verbindungen
Interaktionsmöglichkeit mit
der Umwelt
Mobile
Endgeräte
Kontextsensitivität
Identifizierbarkeit
55
Kodierung und Aggregation der Daten
Hauptkriterien
Erstrangige Verbindungen
Häufigkeit des
Auftretens
Rate der
Häufigkeit
des Auftretens (%)
Anzahl der
Verbindungen
Häufigkeit des
erstrangigen
Auftretens
Personalisierung
34
97,1
80
6
17,65
11
36
Convenience
33
94,3
72
2
6,06
8
42
Apps
2
5,7
2
0
0,00
0
2
Content
1
2,9
3
0
0,00
0
1
Advertising
2
5,7
4
1
50,00
1
2
Privatsphäre
1
2,9
3
0
0,00
0
2
Datenschutz
1
2,9
2
0
0,00
0
1
1
2,9
2
0
0,00
0
2
Learning
1
2,9
5
0
0,00
2
3
Semantik
1
2,9
1
0
0,00
0
1
BigData
1
2,9
1
0
0,00
0
1
Web of Things
3
8,6
4
0
0,00
1
3
Consumer
1
2,9
6
1
100,00
6
0
Services
1
2,9
5
1
100,00
4
0
Netzabdeckung
1
2,9
2
0
0,00
1
1
Nutzer
1
2,9
0
0
0,00
0
0
RoPo
1
2,9
4
1
100,00
2
0
Aktualität
1
2,9
4
0
0,00
1
2
Facebook App
1
2,9
2
0
0,00
0
1
Fotos / Bilder
1
2,9
2
0
0,00
0
1
Marketing
1
2,9
3
0
0,00
1
2
Schlüsselbegriffe
Rate des
erstrangigen
Auftretens
(%)
Übergeordnete
Verbindungen
Untergeordnete
Verbindungen
Augmented
Reality
Machine
Content /
Mehrwert für
Tabelle 10 Kodierung und Aggregation der Daten
56
3.2.3.2 Erstellung der Consens Map
Die Erstellung der Consens Map erfolgte nach den Regeln aus Tabelle 9, Kapitel
3.2.3.1.
Schritt 1 – Auswahl der Hauptkriterien
Anhand der Rate der Häufigkeit des Auftretens und der Anzahl der Verbindungen
wird im ersten Schritt ermittelt, welche Kriterien (Schlüsselbegriffe) als Hauptkriterien in die Consens Map eingehen. Hauptkriterien sind diejenigen Schlüsselbegriffe, die
•
auf mindestens 50 % der eingegangenen Cocept Maps vorkommen
•
oder auf 45-49 % der eingegangenen Concept Maps vorkommen und
deren Anzahl an Verbindungen gleichzeitig gleich oder höher ist als die
von anderen Hauptkriterien. Diese zweite Option ist daher sinnvoll, da die
Anzahl an Verbindungen für die Zentralität eines Schlüsselbegriffs steht.
Da in dieser Arbeit in der Erhebungsphase insofern ein hoher Restriktionsgrad
bestand, als die Teilnehmer, wenn möglich, alle vorgegebenen Begriffe verwenden sollten, fanden alle zuvor identifizierten Schlüsselbegriffe Einzug in die
Consens Map. Von den durch Teilnehmer zusätzlich genannten 23 Begriffen erreichte keiner die kritische prozentuale Menge 20.
Schritt 2 – Auswahl der Schlüsselbegriffe mit direkter Verbindung zur
abhängigen Variable (SoLoMo)
Nachdem die Schlüsselbegriffe identifiziert wurden, die als Hauptkriterien in die
Consens Map eingehen, wurden im zweiten Arbeitsschritt diejenigen Schlüsselbegriffe ausgewählt, die in direkter Verbindung zu SoLoMo in die Consens Map
eingehen. Die Auswahl resultiert aus folgenden Messungen:
•
Rate des erstrangigen Auftretens
•
Art der Verbindung (Anzahl übergeordnet, Anzahl untergeordnet)
Mit direkter Verbindung zur abhängigen Variable fließen die Hauptkriterien
(Schlüsselbegriffe) in die Consens Map ein, die in mindestens 50 % aller Concept
20
Insgesamt kamen 42 verschiedene Begriffe auf den 35 Consens Maps vor – 19 vorgegebene und
23 neu von Studienteilnehmern eingeführte.
57
Maps direkt mit dem zentralen Konstrukt verbunden sind und gleichzeitig eine
höhere Zahl an übergeordneten als untergeordneten Verbindungen aufweisen. Mit
86 %, 57 % und 51 % gingen somit Social Media, Mobile Engeräte und LBS als
erstrangige Schlüsselbegriffe mit direkter Verbindung zu SoLoMo in die Consens
Map ein.
Schritt 3 – Auswahl der Verbindungen der Hauptkriterien
In diesem Schritt wird ermittelt, welche Schlüsselbegriffe – sowohl die erstrangigen als auch alle anderen Hauptkriterien mit indirekter Verbindung zum
Hauptkonstrukt SoLoMo – in der Consens Map miteinander verbunden werden.
Hierfür wird eine Häufigkeitszählung durchgeführt und die Anzahl an Verbindungen der Anzahl an Verbindungspaaren gegenübergestellt 21. Anhand der
entstehenden Kurve wird ein kritischer Punkt identifiziert, welcher als Zielwert
angibt, in wievielen Concept Maps eine spezifische Verbindung vorkommen
muss, um in die Consens Map einzugehen.
Abb. 7
Häufigkeitszählung / Ermittlung des Zielwertes
Der kritische Punkt entspricht einem Wendepunkt, der einen kontinuierlichen Anstieg der Häufigkeitszählung unter den Concept Maps aufweist (vgl. Wellbrock
und Klein 2014, S. 394). Da es sich hierbei nicht um einen der mathematischen
Definition entsprechenden Wendepunkt handelt, konnten für die Erstellung der
SoLoMo-Consens-Map zwei kritische Punkte ermittelt werden (siehe Abb. 7):
(1) Die Fünf (Anzahl Verbindungen = 5), da ab diesem Punkt ein sehr starker An21
Die Prüfung auf Basis der Häufigkeitszählung erfolgt nach dem Schema „Wie viele
differierende Verbindungen treten auf einer Map, auf zwei Maps, auf drei Maps, auf vier Maps
usw. auf?“ (vgl. Wellbrock und Klein 2014, S. 394)
58
stieg beginnt. (2) Die Neun (Anzahl Verbindungen = 9), da ab diesem Punkt der
Aufwärtstrend der Kurve beginnt. Da die Anzahl der Verbindungen mit 192 aufgetretenen von 861 möglichen Verbindungen sehr hoch ist 22, was für ein
komplexes Forschungsgebiet mit vielen Abhängigkeiten spricht, und insgesamt 35
Concept Maps in die Auswertung einflossen, wurde es als sinnvoll erachtet,
sowohl eine Consens Map anhand des Zielwertes fünf als auch eine anhand des
Zielwertes neun zu erstellen. Diese Vorgehensweise ermöglicht einen zweischichtigen Blick auf das Forschungsergebnis.
Schritt 4 – Auswahl Nicht-Hauptkriterien
Nicht-Hauptkriterien sind diejenigen Kriterien, die zwar nicht den Anforderungen
der Hauptkriterien genügen, die jedoch in Verbindung zu einem der Hauptkriterien stehen, welche dem Zielwert entspricht oder ihn übersteigt, und daher
mit gesonderter Darstellung trotzdem in die Consens Map eingehen. Da keiner der
von den Teilnehmern genannten Begriffe Verbindungen aufweist, die den Zielwert 5 (und auch nicht den Zielwert 9) erreichen, gelangen keine zusätzlichen
Begriffe in die Consens Map.
Schritt 5 – Auswahl der Anzahl an Verbindungslinien
Schlussendlich wird noch die Strichstärke der Verbindungen ermittelt. Dies geschieht anhand der durchschnittlichen Strichstärke der aufgetretenen Verbindung,
welche auf eine ganze Zahl (1, 2 oder 3) gerundet wird.
Alle genannten Auswertungsschritte wurden in einer Excel-Tabelle und anhand
entsprechender Formeln durchgeführt und dokumentiert.
22
Die Verbindungen werden nur in eine Richtung gezähl, womit sich die Anzahl der möglichen
Verbindungen halbiert – von 1722 auf 861.
59
3.3
Ergebnisse
Wie zuvor skizziert, wurden Schritt für Schritt die beiden Consens Maps erstellt –
eine für den Zielwert fünf und eine für den Zielwert neun. Die Consens Maps
wurden mithilfe des Mapping-Tools Mindjet MindManager erstellt. Zum Lesen
der Consens Map gelten folgende Konventionen:
•
Gestrichelte Verbindungslinie
= einfache Verbindungsstärke
(z. B. Verbindung in Consens Map 1: Wearables – Erreichbarkeit)
•
Durchgezogene, dünnere Verbindungslinie
= zweifache Verbindungsstärke
(z. B. Verbindung in Consens Map 1: Social Media – Non-Linearität)
•
Durchgezogene, dickere Verbindungslinie
= dreifache Verbindungsstärke
(z. B. Verbindungen in Consens Map 1: SoLoMo – Mobile Endgeräte,
Identifizierbarkeit – Personalisierung)
60
3.3.1 Consens Maps
Abb. 8
Consens Map 1 (Zielwert 5, N = 35) – höhere Komplexität
Hinweis zu Consens Map 1:
Gestrichelte Linie = Verbindungsstärke 1, durchgezogene dünnere Linie = Verbindungsstärke 2,
durchgezogene dickere Linie = Verbindungsstärke 3
61
Abb. 9
Consens Map 2 (Zielwert 9, N = 35) – geringere Komplexität
Hinweis zu Consens Map 2:
Dünnere Linie = Verbindungsstärke 2, dickere Linie = Verbindungsstärke 3
(Verbindungsstärke 1 ist nicht aufgetreten)
62
3.3.2 Beantwortung der Forschungsfrage
Die zentrale Frage Wie spielen die Schlüsselbegriffe der Einzelkonstrukte
Social, Local und Mobile im Gesamtkonstrukt SoLoMo ineinander? wird in
Kapitel 3.3.2.1 anhand folgender Leitfragen mithilfe der Consens Maps 1 und 2
(Abb. 8 und Abb. 9) beantwortet (vgl. Kapitel 2.3).
I.
Welche Schlüsselbegriffe stehen in direktem Zusammenhang mit dem
SoLoMo-Konstrukt?
II.
Gibt es Wechselwirkungen zwischen den Schlüsselbegriffen der Einzelkonstrukte – d. h. über die Grenzen der Einzelkonstrukte hinaus?
III.
Über welche Schlüsselbegriffe (Knoten) sind die drei Einzelkonstrukte
miteinander verbunden?
IV.
Dominiert die Vernetzung der technischen Treiber oder die der
charakteristischen Kommunikations- und Wesensmerkmale?
Im Anschluss werden besondere Erkenntnisse der Datenanalyse aufgezeigt, die
über beide Consens Maps hinweg Gültigkeit haben. Abschließend werden zentrale
Erkenntnisse und interessante Zusammenhänge näher beleuchtet sowie interpretiert.
3.3.2.1 Beantwortung der Leitfragen
In diesem Unterkapitel werden die Leitfragen der Forschungsfrage anhand der
Consens Maps formal beantwortet 23. Hierbei werden beide Consens Maps, d. h.
sowohl die sehr komplexe Consens Map 1 als auch die komplexitätsreduzierte
Consens Map 2 berücksichtigt.
In direktem Zusammenhang mit dem SoLoMo-Konstrukt stehen die Schlüsselbegriffe Social Media, Mobile Endgeräte und LBS (Frage I). Auch die Intensität
der erstrangigen Verbindungen ist mit dreifacher Strichstärke herausragend hoch,
da diese Intensität sonst nur ein weiteres Mal auftritt 24.
23
„Anhand der Consens Maps“ bedeutet, dass nur auf die sichrbaren Ergebnisse eingegangen
wird, wohingegen im Folgekapitel die aggregierten Daten mit in die Analyse einbezogen
werden.
24
zwischen Identifizierbarkeit und Personalisierung
63
Die grundsätzliche Frage, ob Abhängigkeiten über die Grenzen der jeweiligen
Gebiete mit den zugehörigen Schlüsselbegriffen hinaus existieren (Frage II), lässt
sich bejahen. In der wesentlich komplexeren Consens Map 1 bestehen sehr viele
übergreifende Verbindungen, sowohl zwischen den konkreten als auch zwischen
abstrakten Begriffen. Aber auch in der komplexitätsreduzierten Consens Map 2
findet sich ein Geflecht aus sechs abstrakten Begriffen, die zwei oder alle drei
Gebiete miteinander vernetzen.
Diese Begriffe sind Identifizierbarkeit, Personalisierung, Kontextsensitivität,
Interaktionsmöglichkeit mit der Umwelt, Lokalisierbarkeit und Check-inFunktionalität (Frage III). Darüber hinaus sind die erstrangig platzierten Begriffe
Mobile Endgeräte und LBS direkt miteinander verbunden. In der komplexeren
Consens Map 1 nehmen zusätzlich folgende Begriffe eine die Gebiete verbindende Rolle ein: Vernetzung (sozial), Convenience, Mobilität, Erreichbarkeit,
Partizipation und Transparenz. Die erstrangigen Begriffe Social Media, Mobile
Endgeräte und LBS sind hier jeweils gegenseitig miteinander verbunden.
Ob die Vernetzung der technischen Treiber oder die der charakteristischen
Kommunikations- und Wesensmerkmale dominiert (Frage IV), muss in mehreren
Schritten beantwortet werden. Die drei am prominentesten platzierten Schlüsselbegriffe Social Media, Mobile Endgeräte und LBS sind allesamt technische
Treiber und dominieren somit die Consens Maps. Sie strukturieren gleichzeitig
die Maps und somit das Wissensgebiet SoLoMo insofern, als die Social Media die
erstrangige Rolle des Social-Bereichs, LBS die erstrangige Rolle des LocationBereichs und Mobile Endgeräte die erstrangige Rolle des Mobile-Bereichs einnehmen. Auch die Anzahl der Verbindungen (Consens Map1: Social Media = 14,
Mobile Endgeräte = 13, LBS = 10 / Consens Map 2: Social Media = 9, Mobile
Endgeräte = 7, LBS = 6) ist höher als die der meistvernetzten abstrakten
Schlüsselbegriffe (Consens Map1: Kontextsensitivität = 10, Identifizierbarkeit =
7, Personalisierung = 7, Interaktionsmöglichkeit mit der Umwelt = 7 / Consens
Map 2: Kontextsensitivität = 4, Lokalisierbarkeit = 4, Identifizierbarkeit = 4).
Eine Ausnahme bildet die Kontextsensitivität, welche in der Consens Map 1 mit
10 Verbindungen eine ebenso zentrale Rolle einnimmt wie die LBS. Da insgesamt
mehr Kommunikations- und Wesensmerkmale (13) als technische Treiber (6) auf
den Consens Maps platziert sind, ist die absolute Anzahl an Verbindungen von
64
Kommunikations- und Wesensmerkmalen höher als die der technischen Treiber.
Die Zentralität eines Begriffs in einer Consens Map und somit in deren Wissensgebiet ist umso höher, je mehr Verbindungen dieser hat. Daher lässt sich Leitfrage
IV abschließend so beantworten, dass die drei technischen Treiber Social Media,
Mobile Endgeräte und LBS (auf beiden Consens Maps) gemeinsam mit dem
Charakteristikum der Kontextsensitivität (Consens Map 1) die zentralste Rolle
einnehmen, mit der Einschränkung, dass die Kontextsensitivität keine erstrangige
Anordnung einnimmt.
Zusammenfasend ist hervorzuheben, dass sich die technischen Treiber Social
Media, LBS und Mobile Endgeräte als zentrale Bausteine und Anker des
SoLoMo-Konstrukts herausgestellt haben. Als die wichtigsten abstrakten Bezugspunkte und ebenso sehr zentralen Bestandteile des SoLoMo-Konstrukts konnten
die Schlüsselbegriffe Kontextsensitivität, Identifizierbarkeit, Personalisierung,
Interaktionsmöglichkeit mit der Umwelt und Lokalisierbarkeit identifiziert
werden.
3.3.2.2 Ergebnisse der Datenanalyse
Die Datenanalyse hat über beide Consens Maps hinweg Gültigkeit und erlaubt
einen Blick auf die nicht in den Consens Maps sichtbaren, aber dennoch nicht zu
vernachlässigenden Forschungsergebnisse. So geht aus der bildlichen Darstellung
der Consens Maps beispielsweise nicht hervor, mit wieviel Prozent Expertenübereinstimmung die erstrangigen Platzierungen erfolgt sind und welche Begriffe
eventuell nur knapp an der 50%-Hürde gescheitert sind, aber dennoch von einer
beachtlichen Zahl an Experten in direkter Verbindung zum SoLoMo-Konstrukt
abgebildet wurden. Diese nicht sichtbaren Ergebnisse werden in Folge vorgestellt.
Mit 86 % Konsens besteht die höchste Übereinstimmung in der erstrangigen Anordnung der Social Media, gefolgt von 57 % der mobilen Endgeräte und 51 % der
LBS. Interessant ist darüber hinaus, dass 29 % der Experten die Lokalisierbarkeit
und ebenfalls 29 % die Mobilität direkt mit SoLoMo verbunden haben. Von 18 %
wurde auch die Personalisierung und von 17% die Kontextsensitivität erstrangig
angeordnet. Alle anderen Begriffe wurden lediglich von 0 bis 9% direkt mit
SoLoMo verbunden und sind somit nicht hervorzuheben. Es fällt auf, dass die
Begriffe Lokalisierbarkeit, Personalisierung und Kontextsensitivität nicht nur
65
durch die Anzahl an Verbindungen (vgl. Kapitel 3.3.2.1) eine zentrale Rolle einnehmen, sondern auch durch die erstrangige Anordnung eines beachtbaren
Expertenanteils.
Diejenigen Begriffe, die zusätzlich zu den zuvor erhobenen 19 Schlüsselbegriffen
von Studienteilnehmern in Concept Maps verwendet wurden, sind aufgrund der
geringen Übereinstimmung ebenfalls nicht in den Consens Maps sichtbar und
werden daher in Folge aufgelistet. Insgesamt wurden 23 Begriffe von den 35
Studienteilnehmern neu eingebracht.
Zusätzliche Nennung
Anzahl der
Nennung
Zusätzliche Nennung
Anzahl der
Nennung
Web of Things
3
Netzabdeckung
1
Apps
2
Mehrwert für Nutzer
1
Advertising
2
RoPo
1
Privatsphäre
1
Aktualität
1
Datenschutz
1
Facebook App
1
Augmented Reality
1
Fotos / Bilder
1
Machine Learning
1
Marketing
1
Semantik
1
Push Notifications
1
BigData
1
Lokal
1
Content
1
Emotionalität
1
Consumer
1
Visualisierung
1
Content / Services
1
Tabelle 11 Von Teilnehmern zusätzlich genannte Begriffe
Mit drei Nennungen ist das Web of Things (auch Internet of Things) das meistgenannte Kriterium.
66
3.3.2.3 Ergebnisse und Interpretation der Detailanalyse
Grundsätzlich spricht der sehr hohe Vernetzungsgrad, insbesondere der Consens
Map 1, welche auf dem Zielwert Fünf basiert, dafür, dass sehr viele Interpendenzen zwischen den Schlüsselbegriffen des SoLoMo-Konstrukts bestehen
und es sich um ein sehr komplexes Forschungsgebiet handelt. Die Detailanalyse
erfolgt zunächst anhand der Consens Map 2, da diese auf Basis des Zielwertes
Neun erstellt wurde und somit die elementarsten Verbindungen des SoLoMoKonstrukts repräsentiert. Im Anschluss wird auf Auffälligkeiten und besondere
Verbindungen in Consens Map 1 eingegangen.
Detailanalyse Consens Map 2
Die in Folge beschriebenen Ergebnisse und deren Interpretation im Kontext der
Marketing-Kommunikation (in Folge gekennzeichnet durch ein I) können, links
oben beginnend, im Uhrzeigersinn auf der Consens Map 2 nachvollzogen werden.
Die durch Social Media ermöglichte Viralität steht in direktem Zusammenhang
mit der Sharing-Funktionalität und der sozialen Vernetzung. I: Die SharingFunktionalität vereinfacht das Teilen von Inhalten und beschleunigt somit den
durch die soziale Vernetzung ermöglichten viralen Effekt. Denn je einfacher sich
das Teilen von Content darstellt und mit je mehr Kontakten im Social Graph der
Content geteilt wird, desto höher ist die Viralität im Kommunikationsprozess. Da
Sharing-Funktionalitäten wie das Teilen per E-Mail, Facebook, Twitter und über
andere Kanäle in jegliche Formen von Online-Kommunikationsangeboten eingebaut werden können, entsteht durch diese ein immenses virales Potential.
Meinungen in Form von Kommentaren und Bewertungen verbreiten sich zunehmend.
Die Charakteristika Non-Linearität, Partizipation und Transparenz stehen in
direkter Verbindung zu den Social Media und weisen darüber hinaus keine Verbindungen auf. Anders verhält es sich mit den ebenfalls in direkter Verbindung zu
den Social Media stehenden Begriffen der Identifiziertbarkeit und
Personalisierung. Diese entstammen urprünglich dem Bereich Mobile und stellen
somit eine Verbindung zwischen den Gebieten dar. Identifizierbarkeit und
Personalisierung sind mit einer dreifachen Verbindungsstärke verknüpft. I: Dies
lässt sich darauf zurückführen, dass die Personalisierung von Botschaften oder
67
Services nur dann vom Sender vorgenommen werden kann, wenn eine vorherige
Identifikation des Nutzers stattfindet. Die zentrale Rolle der beiden Begriffe kann
so interpretiert werden, dass mobile Endgeräte sehr persönliche Geräte sind, die
durch die direkte Zuordnung zum Besitzer und in Verbindung mit sozialen Interessensprofilen sowie situativ relevanten Kontexten eine hoch personalisierte
Kommunikation ermöglichen. Die Möglichkeiten der Identifizierung, welche wie
schon angemerkt als Wesensmerkmal der mobilen Kommunikation in die Untersuchung eingingen, erweitern sich durch das Einbeziehen von Social-MediaProfilen und weiteren Kontexten wie die durch LBS gewonnenen ortsspezifischen
Informationen. Für die Marketing-Kommunikation bedeutet dies, dass durch
SoLoMo immer mehr Relevanz-maximierende Faktoren genutzt werden können
und müssen, um personalisierte Kommunikationsangebote zu unterbreiten.
Das ursprünglich dem Mobile-Bereich entstammende Charakteristikum der
Kontextsensitivität weist keine direkte Verbindung zu den mobilen Endgeräten
auf, jedoch aber zur Identifizierbarkeit, Lokalisierbarkeit, Interaktion mit der
Umwelt sowie zu den LBS und ist somit zweitranging mit Social Media und
mobilen Endgeräten und erstrangig mit LBS verknüpft. Mit vier Verbindungen
nimmt die Kontextsensitivität neben der Identifizierbarkeit und der Lokalisierbarkeit wie schon angemerkt eine sehr zentrale Rolle im SoLoMo-Konstrukt ein.
I: Die Kontextsensitivität umfasst das Erfassen mehrerer Kontexte (vgl. Kapitel
2.2.3.2): lokaler Kontext, aktionsbezogener Kontext, zeitspezifischer Kontext,
interessensspezifischer Kontext. Da der lokale und teilweise auch aktionsbezogene Kontext primär durch die Lokalisierbarkeit der Nutzer, der zeitspezifische Kontext durch das mobile Endgerät und der interessensspezifische Kontext
über soziale Profile für die Kommunikation genutzt werden können, nimmt die
Kontextsensitivität eine die drei SoLoMo-Gebiete vernetzende Rolle ein. Die
Interaktion mit der Umwelt, welche sowohl als lokale als auch soziale Umwelt
gedeutet werden kann, ermöglicht das Erfassen von situativ relevanten Kontexten.
Die direkten Verbindungen zu LBS und Lokalisierbarkeit deuten darauf hin, dass
vor allem der lokale Kontext als relevant angesehen wird. Bei der Kommunikation
örtlich, zeitlich, persönlich und situativ relevanter Botschaften darf jedoch ein
68
Kontext nicht vernachlässigt werden: der Kontext Marke. D. h. der Content und
die Inszenierung des Contents müssen zur eigenen Marke passen 25.
Eine sehr interessante Verknüpfung ist die der Check-in-Funktionalität zu LBS
und Social Media. I: Diese repräsentiert das aktuell schon stattfindende Verschmelzen von Social Media und LBS zu sogenannten Location Based Social
Media wie Foursquare, welche ein Check-in beispielsweise nicht nur zum Ausstreuen von Werbebotschaften und Coupons nutzen, sondern das Teilen und Bewerten des Aufenthaltsorts mit sozialen Kontakten ermöglichen und fördern.
Durch diese Entwicklung entstehen neue Möglichkeiten – vor allem für die
Gastronomie, den Handel und andere Unternehmensbereiche mit lokalem Bezug –
im Internet sichtbar zu werden, Stammkunden besondere Angebote zu unterbreiten und / oder neue Kunden zu erreichen.
Der Schlüsselbegriff Convenience (dt. Bequemlichkeit) steht in Verbindung zu
mobilen Endgeräten und Wearables. I: Da sowohl mobile Endgeräte als auch
Wearables ständige Begleiter derer Besitzer sind, ist der Zugang zu Informationen
und Neuigkeiten besonders bequem. Auch die einfache Bedienung von mobilen
Endgeräten und Wearables sprechen für einen hohen Convenience-Faktor. Als
ständige Begleiter sind die mobilen Geräte auch am POS präsent und beeinflussen
den Konsumenten somit auch und vorallem in Kaufphasen, die zeitlich nah beim
eigentlichen Kaufereignis liegen (vgl. Rudolph et al. 2015b, S. 43). Das folgende
Zitat eignet sich sehr gut, um das Verbindungsgeflecht aus Wearables und
mobilen Endgeräten mit Convenience und Mobilität in Worte zu fassen: „Mobile
is bringing the internet to you seven days a week, 24 hours a day, on your time, at
your convenience, where you want to be“ (Rudolph et al. 2015b, S. 43 in Anlehnung an Ignatius 2011, eigene Hervorhebung).
Die Mobile-Charakteristika Erreichbarkeit und Mobilität sind sowohl miteinander
als auch mit dem technischen Treiber Mobile Endgeräte verbunden und weisen
somit keine weiteren besonderen bzw. unerwarteten Interpendenzen auf.
25
Hinweis: Mit der kontextbasierten Markenkommunikation befasst sich Andreas Beatzgen (2007)
in seinem Werk „Kontextbasierte Markenkommunikation: Ein handlungstheoretischer
Planungsansatz“.
69
Detailanalyse Consens Map 1
Bei Betrachtung von Consens Map 1 fällt zunächst auf, dass diese sehr viele
Interpendenzen aufzeigt und somit ein eindeutiges Statement für das Zusammenwachsen und Zusammenwirken von Social, Local und Mobile abgibt. Im
Folgenden werden einige Verbindungen hervorgehoben und interpretiert.
Das dem Social Web entstammende Merkmal der hohen Transparenz ist mit dem
Mobile-Spezifikum der Identifizierbarkeit und dem übergreifenden Merkmal der
Personalisierung verbunden. I: Durch die mobile Nutzung von Social Media und
das daraus resultierende Verschmelzen von Social Media und LBS entstehen neue
Möglichkeiten der Identifizierung von Kunden und deren Interessen. Die eindeutige Zuordnung eines Nutzers zu seinem mobilen Gerät, die Information zu
dessen Standort und die zusätzliche Verknüpfung zu sozialen Profilen führen zu
einer enormen Datentransparenz. Diese kann von Unternehmen insofern genutzt
werden, als hoch personalisierter Content über mobile Endgeräte verbreitet
werden kann.
Interessant sind auch die vielseitigen Verbindungen zwischen Kontextsensitivität
und sowohl technischen Treibern als auch diversen Charakteristika aus allen drei
Bereichen. I: Diese weisen darauf hin, dass sowohl soziale, lebensweltliche
Kontexte als auch situative, örtliche und räumliche Kontexte durch die SoLoMoKonvergenz zunehmend erfasst werden können und müssen. Für Marketing und
Marketing-Kommunikation ist vor allem das Management der Datenflut und die
erforderliche Big-Data-Analyse eine große Herausforderung. „GPSInformationen, Online-Einkäufe, Einträge in sozialen Medien oder Video-Dateien
– all das ist Big Data. (...) Richtig analysiert und aufbereitet sind diese
Informationen für Unternehmen Gold wert (...).“ (Even 2015, S. 18)
SoLoMo ist somit eine enorme Herausforderung, die gleichzeitig ein hohes
Potenzial verspricht.
Neben Mobilen Endgeräten und Wearbles ist die Convenience in Consens Map 1
auch mit LBS und Personalisierung verbunden. I: Personalisierung wird von den
teilnehmenden Experten möglicherweise als Convenience-Faktor angesehen.
Diese Annahme deckt sich auch mit dem Hinweis von Rudolph et al. (2015,
S. 43), dass „eine (...) Personalisierung [der Kommunikation] (...) das
'Involvement' von Kunden im Kaufprozess [steigert] und (...) die Möglichkeit [er-
70
öffnet], Konsumenten in ihrem Einkaufsprozess, der so genannten 'Consumer
Decision Journey' bedürfnisgerecht zu unterstützen.“ (eigene Hervorhebung)
71
3.4
Reliabilität und Validität
Die Anwendung der Brand-Concept-Map-Methode in der Kommunikationswissenschaft wurde über ihren ursprünglichen Anwendungszweck hinaus nach
eigenem Kenntnisstand bislang erstmalig von Wellbrock und Klein im Jahr 2014
durchgeführt. Zur Überprüfung der Verlässlichkeit und Validität des Forschungsergebnisses eignet sich die „Split-Half-Reliability“ (dt. Halbierungsreliabilität),
welche auch in dieser Arbeit zur Anwendung kommt. Wie der Name schon andeutet, wird bei dieser Methode eine Testhalbierung der erhobenen Datenmenge
vollzogen 26. Der Split-Half-Datensatz 1 weist einen eindeutigen Zielwert (= 5) zur
Ermittlung der Verbindungen auf, die in die Split-Half-Consens-Map 1 eingehen
(siehe Abb. 10). Der Split-Half-Datensatz 2 weist hingegen – ähnlich wie der
gesamte Datensatz – zwei potentielle Zielwerte (= 4 und 7) auf (siehe Abb. 10).
Daher gibt es eine komplexere und eine komplexitätsreduzierte Version der SplitHalf-Consens-Map 2:
•
Split-Half-Consens-Map 2.1 (Zielwert 4)
•
Split-Half-Consens-Map 2.2 (Zielwert 7)
Abb. 10 Ermittlung des Zielwertes / links: Split-Half-Consens-Map 1 / rechts: Split-Half-Consens-Map 2
Die Split-Half-Consens-Maps werden vorab visuell miteinander verglichen und
daraufhin hinsichtlich ihrer Korrelation statistisch überprüft.
3.4.1 Visueller Vergleich
Beim visuellen Vergleich der Split-Half-Consens-Maps (Abb. 11, Abb. 12, Abb.
13) sowohl untereinander als auch mit den Haupt-Consens-Maps (Abb. 9, Abb. 8,
Kapitel 3.3.1) lässt sich eine grundlegende Konsistenz feststellen, was für eine
hohe Reliabilität spricht. Um nur ein Beispiel zu nennen, sind die Social Media
26
Um gleiche Mengen zu erhalten, wurden die Concept Maps 1 bis 34 verwendet und mittig
halbiert.
72
jeweils erstrangig mit dreifacher Verbindungsstärke mit SoLoMo verbunden und
in hoher Übereinstimmung mit abstrakten Begriffen wie Vernetzung (sozial),
Viralität und Non-Linearität vernetzt.
Abb. 11 Split-Half-Consens-Map 1 (Zielwert 5, N=17)
Abb. 12 Split-Half-Consens-Map 2.1 (Zielwert 4, N = 17) – höhere Komplexität
73
Abb. 13 Split-Half-Consens-Map 2.2 (Zielwert 7, N = 17) – geringere Komplexität
3.4.2 Halbierungsreliabilität (Split-Half-Reliabilität)
Zur Bestimmung der Halbierungsreliabilitätswerte werden drei Fragen herangezogen:
1. Korrelation 1: Handelt es sich bei den jeweiligen Schlüsselbegriffen um
Hauptkriterien?
2. Korrelation 2: Handelt es sich bei den jeweiligen Schlüsselbegriffen um
solche mit einer direkten Verbindung zu SoLoMo?
3. Korrelation 3: Ist jede der insgesamt 861 möglichen Verbindungen
zwischen den Schlüsselbegriffen vorhanden oder nicht?
Zur Berechnung der Halbierungsreliabilitätswerte wurden
•
die entstehenden Split-Half-Consens-Maps anhand der drei herangezogenen Fragen mit 1 (=Ja) und 0 (=Nein) codiert und
74
•
die zugehörigen Korrelationen berechnet sowie die Halbierungsreliabilität
nach Spearman-Brown korrigiert (vgl. Fisseni 2004, S. 54-57)27.
Für Korrelation 1 ergibt sich sowohl für den Vergleich von
•
Split-Half-Consens-Map 1 und Split-Half-Consens-Map 2.1
(Korrelation 1.1)
als auch von
•
Split-Half-Consens-Map 1 und Split-Half-Consens-Map 2.2
(Korrelation 1.2)
eine aufgrund des hohen Restriktionsgrades bei der Begriffsverwendung bereits
erwartete maximale Korrelation von r1,2 = 1 und die zugehörige korrigierte
Halbierungsreliabilität von rttc = 1 (N = 42).
Für Korrelation 2 ergibt sich, ebenfalls für beide Vergleiche
•
Split-Half-Consens-Map 1 und Split-Half-Consens-Map 2.1
(Korrelation 2.1) sowie
•
Split-Half-Consens-Map 1 und Split-Half-Consens-Map 2.2
(Korrelation 2.2),
der gleiche hohe Korrelationswert von r1,2 = 0,81, was einer korrigierten
Halbierungsreliabilität von rttc = 0,90 entspricht (N = 42).
Für Korrelation 3 wurden ebenfalls zwei Vergleiche angeführt:
•
Korrelation 3.1: zwischen Split-Half-Consens-Map 1 und
Split-Half-Consens-Map 2.1
•
Korrelation 3.2: zwischen Split-Half-Consens-Map 1 und
Split-Half-Consens-Map 2.2
Für beide Korrelationen ergeben sich hohe Werte. So ergibt sich für Korrelation
3.1 ein Korrelationswert r1,2 = 0,71 und somit eine Halbierungsreliabilität von
27
Zur Bestimmung der Reliabilität wird eine Korrelation nach der Spearman-Brown-Formula
„hochgerechnet“, sodass sich eine korrigierte Halbierungsreliabilität ergibt.
2∗ r
Die Spearman-Brown-Formula für den Fall der Halbierung lautet: rttc = 2+ r1,2
1,2
(rttc : Reliabilität korrigiert nach Spearman-Brown; r1,2 : Korrelation der beiden Testhälften)
(vgl. Fisseni 2004, S. 54-57)
75
rttc = 0,83 (N = 861) und für Korrelation 3.2 ein Korrelationswert r1,2 = 0,73 und
somit eine Halbierungsreliabilität von rttc = 0,84 (N = 861).
Alle Korrelationen weisen mit Halbierungsreliabilitäten von mehr als der
wünschenswerten Höhe rttc = 0,80 gute Werte auf und sprechen für ein valides
Forschungsverfahren.
Vergleich der Split-Half-Consens-Maps mit den Haupt-Consens-Maps
Um noch mehr Aussagen über die Verlässlichkeit der Forschung treffen zu
können, wurden die Split-Half-Consens-Maps mit den Haupt-Consens-Maps verglichen. Hierzu wurde folgende Fragestellung herangezogen:
Welche der 190 möglichen Verbindungen zwischen den 19 Hauptkriterien und
dem Hauptkonstrukt SoLoMo treten auf? (= Korrelation 4)
Zur Errechnung der Korrelationen wurden diesmal die Consens Maps und SplitHalf-Consens-Maps nach dem Vorhandensein oder Nichtvorhandensein der insgesamt 190 Verbindungsmöglichkeiten binär kodiert.
Es ergeben sich folgende Korrelationen 28:
•
Korrelation 4.1:
Korrelation Consens Map 1 | Split-Half-Consens-Map 1
•
rCM1,SHC1 = 0,63 (N = 190)
Korrelation 4.2:
Korrelation Consens Map 1 | Split-Half-Consens-Map 2.1
•
rCM1,SHC2.1 = 0,76 (N = 190)
Korrelation 4.3:
Korrelation Consens Map 2 | Split-Half-Consens-Map 1
•
rCM2,SHC1 = 0,95 (N = 190)
Korrelation 4.4:
Korrelation Consens Map 2 | Split-Half-Consens-Map 2.2
rCM2,SHC2.2 = 0,76 (N = 190)
28
Hinweis: Die Korrektur nach Spearman-Brown eignet sich nur für die Halbierungsreliabilität
und findet hier daher keine Anwendung (vgl. Fisseni 2004, S. 54-57).
76
Vergleicht man die Split-Half-Consens-Maps ebenfalls bezüglich der obigen
Fragestellung (Korrelation 4), so ergeben sich folgende Korrelationen:
•
Korrelation 4.5:
Korrelation Split-Half-Consens-Map 1 | Split-Half-Consens-Map 2.1
•
rSHC1,SHC2.1 = 0,70 (N = 190)
Korrelation 4.6:
Korrelation Split-Half-Consens-Map 1 | Split-Half-Consens-Map 2.2
rSHC1,SHC2.2 = 0,72 (N = 190)
Die Korrelationswerte sind allesamt akzeptabel bis hoch und somit insgesamt zufriedenstellend. Es kann nach mehrfachen Untersuchungen zusammenfassend von
einer hohen Reliabilität gesprochen werden.
3.4.3 Validität
Wellbrock und Klein (2014, S. 403 - 404) weisen zurecht darauf hin, dass sich
eine Validitätsbeurteilung von Konstrukten in der Praxis „äußerst schwierig“ darstellt, da keine „'echten' Eichwerte“ bekannt sind. Die Gültigkeit bzw. Belastbarkeit der empirischen Untersuchung kann daher nur durch Aussagen zur Augenscheinvalidität und deskriptive Aussagen zur externen Validität beurteilt werden.
Wellbrock und Klein folgend sowie auf Kapitel 3 verweisend, gilt auch für die
vorliegende Untersuchung, dass die Tatsache, dass die Concept-Map-Methode als
wissenschaftliche Methode erprobt ist, um Zusammenhänge zwischen Begriffen
darzustellen, schon auf einen gewissen Grad an Validität hinweist. So sprechen
auch die 35 erstellten Experten-Concept-Maps dafür, dass sich mithilfe der
Methode Abhängigkeiten und Wirkungsstärken einzelner Schlüsselbegriffe im
SoLoMo-Konstrukt grundsätzlich abbilden lassen. Auch die den gemeinsamen
Konsens repräsentierenden Consens Maps sollten aufgrund der aus den Concept
Maps aggregierten Daten und quantitativen Messungen das darbieten, was sie zu
messen vorgeben.
Viele der Verbindungen, die in den Consens Maps auftreten, stimmen mit den
theoretischen, in Fachliteratur angeführten Zusammenhängen überein (vgl.
Kapitel 2.2). So stimmt das Zusammenhängen der technischen Treiber aus dem
Gebiet Social mit den Wesensmerkmalen und Kommunikationscharakteristika des
77
Gebiets Social in Theorie und vorliegender Forschung größtenteils überein – dies
gilt auch für die anderen zwei Gebiete. Ebenso für eine externe Validität spricht,
dass die drei technischen Treiber mit erstrangiger Platzierung in Definitions- und
Beschreibungsversuchen von SoLoMo genannt werden (vgl. Kapitel 2.1.1). Auch
neu entstandene Verbindungen, deren Ermittlung und Interpretation ebenfalls im
Fokus der Arbeit standen, wurden bereits von Experten in Fachartikeln genannt
(vgl. Kapitel 3.3.2.3). Insgesamt unterstützen die aufgezeigten Übereinstimmungen die externe Validität der Untersuchungsmethode.
Summa summarum dürften die Ergebnisse der empirischen Untersuchung des
SoLoMo-Konstrukts mit hoher Wahrscheinlichkeit sowohl reliabel als auch valide
sein.
78
4
ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT
Die empirische Untersuchung des SoLoMo-Konstrukts im Kontext der
Marketing-Kommunikation sollte die Forschungsfrage „Wie spielen die
Schlüsselbegriffe der Einzelkonstrukte Social, Local und Mobile im Gesamtkonstrukt SoLoMo ineinander?“ aufschlüsseln. Dies ist anhand der ConceptMap-Methode auf differente Art und Weise sowie mit hoher Reliabilität gelungen.
Auf Basis der aggregierten Daten konnten zwei Consens Maps mit unterschiedlicher Komplexität erstellt werden, wobei die eine die elementarsten Interpendenzen aufzeigt und die andere eine Vielzahl an weiteren Abhängigkeiten aufzeigt, die von immerhin fünf Forschungsteilnehmern als relevant angesehen und
in deren Concept Maps dargestellt wurden. Der Methode geschuldet kann den
Consens Maps nur entnommen werden, WO und WIE STARK Abhängigkeiten
bestehen, nicht aber, WIE sich diese gestalten, WARUM sie skizziert wurden und
WAS sie bedeuten. Jede Verbindung bietet jedoch eine Grundlage für Interpretationen, die wiederum in weiterführender Forschung untersucht werden
können. Einige Interpretationen wurden bereits skizziert und teilweise mit
Expertenmeinungen untermauert.
Mit hoher Übereinstimmung wurden die technischen Treiber Social Media, LBS
und Mobile Endgeräte erstrangig mit einer dreifachen Verbindungsstärke zu
SoLoMo angeordnet, was, gepaart mit der Tatsache der hohen Verbindungsanzahl, für eine enorme Zentralität im SoLoMo-Konstrukt steht. Neben den
technischen Treibern nehmen aufgrund der hohen Verbindungszahl die Schlüsselbegriffe Kontextsensitivität, Personalisierung und Identifizierbarkeit, Lokalisierbarkeit und Interaktionsmöglichkeit mit der Umwelt sehr zentrale Rollen ein und
vernetzen die drei Einzelgebiete Social, Local und Mobile miteinander.
Da sich die vorliegende Arbeit auf einer eher abstrakten kommunikationswissenschaftlichen Ebene befindet, sind weitere Forschungsarbeiten zu SoLoMo denkbar, die sich beispielsweise mit der Nutzersicht und Aspekten wie der Akzeptanz
von SoLoMo-Anwendungen/-Szenarien auseinandersetzen oder den SoLoMoNutzertypus fokussieren. Ebenfalls denkbar wäre ein Einbeziehen von psycho-
79
logischen Konstrukten wie Emotionalität und Involvement oder dem Einfluss der
SoLoMo-Konvergenz auf den Kaufprozess.
Ein finaler Appell: Aufgrund der Tastsache, dass die drei Einzelgebiete jeweils
eine hohe Relevanz und großes Potenzial für die Marketing-Kommunikation aufweisen, sollte die SoLoMo-Konvergenz beachtet und beobachtet werden. Vor
allem neue SoLoMo-Technologien sollten wahrgenommen und deren potenzieller
Einsatz abgewägt werden, um nicht am Ende des Tages der Marktentwicklung
„hinterherzuhinken“. Da sich vor allem die Technologien im Local-Bereich noch
am Anfang ihrer Marktdurchdringung befinden, stehen noch alle Türen für
innovative Marketing- und Kommunikationskonzepte offen.
80
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