Ausgewählte Food Trends in Deutschland 2016

Ausgewählte Food Trends
in Deutschland 2016
Food Trends 2016
Vortrag anlässlich des Besuchs der Niederländischen
Wirtschaftsdelegation in Nürnberg im April 2016
18.04.2016
Research Analyst:
Peter Vinke
conSens
Forschung und Beratung GmbH
Sulzbacher Straße 47, D-90552 Röthenbach
T +49 (0)911 95047-0 F +49 (0)911 95047-26
[email protected]
www.consens-forschung.de
Food-Trends in Deutschland - Hintergrund
Viele Konsum- und Food-Trends sind beobachtbar
in ganz verschiedenen Ländern
Wichtig ist aber, deren Ausformung in
Deutschland zu verstehen!
Relativierung: Trendzielgruppen werden zwar
oft als Massenphänomene und für das
Marketing unverzichtbar gehypt!
Da gibt es sogar in Deutschland die These des
Spiritual Food - Ernährung als Ersatzreligion
(Hanni Rützler)
Man muss feststellen: Die meisten bleiben
Atheisten!
Soll heißen: Die "echten"
Trendzielgruppen selbst sind oft klein,
allerdings "infizieren" die Themen meist
größere Teile der Bevölkerung
2
18.04.2016
Ein deutsches Phänomen:
Lebensmittel müssen "billig" sein
Aber bei aller Aldi-Sierung: Produkt- und
Markenauftritt nahe an A-Brands ist
gewünscht (Sorten, Packaging, Qualität)
Watch-Out:
Produkt-Qualitäten, die bei Aldi und Co.
angekommen sind, können fast als QuasiMindest-Standards für die Produkt-Kategorie
angesehen werden (auch in Bezug auf Cleanlabel etc.)
Trotzdem gibt es (noch) keine PremiumPrivate-Label-Kultur wie in UK oder France
Die entwickelt sich ganz langsam durch
Marken-Auftritte vor allem von Edeka, Rewe
oder im Non-Food-Bereich durch dm!
© 2016 conSens Forschung und Beratung GmbH - Food Trends 2016
Food-Trends in Deutschland - Hintergrund
Bioladen oder Supermarkt
Noch sind das zwei Welten!
Aber es zeigt sich eine Konvergenz:
Sortimente gleichen sich an es gibt alles auch in Bio:
Mineralwasser, Chips etc.
Bio-Mineralwasser als stark
wachsendes Segment ausserhalb der Bioläden
begleitet von Rückkehr der
Pfand-Glasflasche
Was wir beobachten:
Bio-Packaging wird mainstreamig nicht mehr elitär oder asketisch
reduziert!
3
18.04.2016
Zuerst: Gesundheit als zentraler Wert
Gesunde Ernährung als zentraler Bestandteil der täglichen
Lebensführung
Problem: Produktunbedenklichkeit
Gesundes von nicht so gesundem unterscheiden wird
schwieriger
Label bzw. Clean-Label-Wildwuchs:
Verschiedene Bio-Siegel, Herstellerversprechen (z.B.
Wagner Sorgfaltsprinzip, FRoSTA Reinheitsgebot) ,
Häkchenlisten (ohne …, ohne …, ohne …)
Je komplexer die Kriterien zur Beurteilung der
Nahrungsmittel-Qualität, desto dankbarer ist der Konsument
für plakative und einfache Lösungen
Marken oder andere "Vertrauens-Signale" treten an die
Stelle der "Waschzettel = Info-Listen" (siehe später)
Daneben:
Je reglementierter einzelne Lebensbereiche (Rauchen,
Pfand, Mülltrennung etc.) desto mehr Akzeptanz für die
(vermeintlich) kleineren Sünden (die TK-Pizza zur
Sportschau, die 300gr-Tafel Schokolade etc.)
TK-Pizza und Snacks als Markt wachsen!
© 2016 conSens Forschung und Beratung GmbH - Food Trends 2016
Food-Trends in Deutschland - NACHHALTIGKEIT
Nachhaltigkeit:
Kein Benefit per se, sondern gibt ein gutes Gefühl und wird
vom Konsumenten direkt mit Produkt-Erlebnis verknüpft
Saisonale Angebote und Sorten als
nachvollziehbarer Beweis der
Nachhaltigkeit
Wichtig: Transparenz
Rückverfolgbarkeit aller Produktbestandteile
Beispiel: Der FRoSTA Zutaten Tracker
"Natürlicher Angebotswechsel"
Watch Out/How to:
Plakativ muss es sein, ohne zu hohen Aufwand, sich die
Informationen zu beschaffen oder die Packungen mit
Zusatzhinweisen zu überfrachten.
Allein die Tatsache, dass es das gibt, reicht oftmals
Da stört es dann auch nicht, dass die tiefgefrorenen
Italienischen Kräuter einer deutschen Marke FRoSTA
aus Polen, Deutschland, Belgien und den
Niederlanden (Thymian) kommen.
4
18.04.2016
"Garantierte" Abwechslung statt
Bananen das ganze Jahr
Gut nachvollziehbar und oft
"emotional besetzt" (so z.B. an
Erfahrungen aus der Kindheit
angelehnt)
© 2016 conSens Forschung und Beratung GmbH - Food Trends 2016
Food-Trends in Deutschland - VEGAN-VEGETARISCH-FLEXITARISCH
Die Fakten:
Erklärungsansatz
Konsumentenlebenszyklus:
Nur 1% "Echte Veganer"
Aber Anstieg von 15% Gelegenheits-Veganern (Flexitarier)
auf 25% Gelegenheits-Veganer in den letzten 2 Jahren
Übergang in andere LebenszyklusPhase als Auslöser für Reflexion des
eigenen Ernährungsverhaltens
Auszug von zuhause (Studenten,
Azubis etc.)
Treiber:
Ethisch-moralische Aspekte (Massentierhaltung dabei aber
deutlich vor "Mein Beitrag für die Welt-Ernährung")
Neu-Eltern (Mit den eigenen Kindern
wächst das Ernährungsbewussten)
Eigene (bei älteren: ärztlich verordnete) Gesundheits-Ideale
Soziale Gruppen
Institutionelle Gatekeeper und Beeinflusser (Schule, KiGa
etc.)
Interesse an anderen Geschmackswelten
Volles Nest mit Teenies (Impulse oft
durch Teenie-Kinder - aus Schule
(vegetarisches Schulessen!), aus
eigenem Antrieb (Mädchen), aus der
Peergroup)
Empty-Nesters (Gesundheit)
5
18.04.2016
© 2016 conSens Forschung und Beratung GmbH - Food Trends 2016
Food-Trends in Deutschland - VEGAN-VEGETARISCH-FLEXITARISCH
Watch Out: Spezielle Ausformungen in Deutschland
Typische 3 Komponenten-Mahlzeit (Fleisch,
Sättigungsbeilage und Gemüse/Salat)
Vegetarisch - Vegan -Flexitarisch
Viele VV-F-Angebote ersetzen Fleisch (Rügenwalder, like
Meat, Valess)
Logik-Barriere: Wenn ich einen von 3 Bestandteilen auf dem
Teller weglasse, muss ich ihn gleichwertig ersetzen!
Watch Out: VV-F-Massenphänomen = Neue Probleme?
Tierisches Eiweiß bei Rügenwalder wird ggf. hinterfragt
Soja-Bashing als nächste Stufe (?): Soja mit schlechter
Ökobilanz und bedenklich hinsichtlich Schadstoff-/PestizidRückständen
Ausweg: U.a. pflanzliche Proteine aus "vertrauten"
Hülsenfrüchten oder Getreide: Erbsen, Weizen etc.
6
18.04.2016
Massentrend trifft aber auch auf
"kochferne Gruppen"
Viele der trendaffinen Zielgruppen
sind es nicht gewohnt, zu kochen
Umstellung auf vegetarische bzw.
vegane Küche erfordert komplett
neue Zutaten, Produkte und
Kochgewohnheiten
Unrealistisch, dass bisher
convenience-affine Zielgruppen auf
einmal zu VV-Koch-Profis werden!
© 2016 conSens Forschung und Beratung GmbH - Food Trends 2016
Food-Trends in Deutschland - VEGAN-VEGETARISCH-FLEXITARISCH
Vegetarisch/Vegan to Go = Streetfood, Foodtrucks als "Bühne" für VV-Food
Einstieg über Need-Occasions mit Multiplikatorfunktion:
Wie kann ich den Trend
für mich nutzbar
machen?
Wichtig ist ein
"niederschwelliger"
Zugang
Oder: Möglichkeit, nur
einmal auszuprobieren,
ohne gleich zuviel
"investieren zu müssen"!
Mittags mit den Kollegen, man will das typische Suppenkoma durch
Hausmannskost umgehen
Das Ernährungsverhalten ist "quasi-öffentlich" und damit unter
sozialer Beobachtung
Neue Food-Erlebnisse oder Ernährungs-Stile per se sind oft
Gegenstand der Alltags-Kommunikation
Convenience-Lösungen und -Produkte
Produkte, die sich einfach besorgen lassen (chilled bzw. deep
frozen), einfach zubereiten lassen und in gelernte, vertraute
Ernährungsgewohnheiten und Mahlzeiten-Kontexte integriert
werden können (das Veggie-Schnitzel)
Ökokisten und Online-Bestellungen mit vorab zusammen gestellten
Zutaten in der richtigen Menge (auch für eine Single-Mahlzeit)
7
18.04.2016
© 2016 conSens Forschung und Beratung GmbH - Food Trends 2016
Food-Trends in Deutschland - REGIONAL =
DAS NEUE BIO!
Auslöser: Bio-Wildwuchs und Vermassung:
Breite Bio-Sortimente, selbst beim Discounter, senken
Glaubwürdigkeit und Wert von Bio!
"Regional" bringt die Glaubwürdigkeit zurück - und gibt ein
gutes Gefühl!
Ambivalentes Verständnis:
Aus meiner Region vs. aus einer (bestimmten)
Region - beides akzeptiert der Konsument
Ausdruck und Einflüsse z.B. bei klassischen FoodThemen:
Der Regio-Trend verknüpft am stärksten
weitere Themen und Trends
Gesundheit, Nachhaltigkeit,
Transparenz, Craft
mit dem Wunsch nach Sicherheit,
Vertrauen, Einfachheit aber auch "Heile
Welt" und Genuss!
Mutterland (Laden und Online-Shop aus Hamburg)
Wochenmärkte
Urban Gardening
8
18.04.2016
© 2016 conSens Forschung und Beratung GmbH - Food Trends 2016
Food-Trends in Deutschland - REGIONAL =
DAS NEUE BIO!
Craft als langfristige Strategie, um als kleinere Marke oder
Erzeugergemeinschaft am Regio-Trend zu partizipieren
Craft-beer-Festivals auf Uni-Campus
Verständnis
Crafted products = handmade, kleine Stückzahlen,
"ehrliche Produkte" ohne "Bullshit (E's, Artificials etc.)"
Produkte: u.a. Marmelade, Wurstwaren, Bier
Dazu: Food-Trucks
Aber auch Märkte und Shop-in-ShopKonzepte, Online-Plattformen
Wie wird das alles massentauglich:
Craft ist mehr
= Heritage und Storytelling (die Welt, die Menschen - die
Geschichten dahinter!)
Wichtige Craft-Codes - neben der Craft-Qualität:
Das funktioniert für Deutsch "gut
bürgerlich" aber auch für "authentisch
exotisch" (in Abgrenzung zur 90er-Jahre
Mainstream-Tex-Mex-Küche)
Handgemachter Look (Etikett, Verschluss, Naming,
Schrifttyp etc.)
Es gibt viel zu entdecken: Also gibt es
auch viel zu erzählen
Material: Glas, Holz, unverpackt (aus Schütte) etc.
Food wird Thema in Medien, Social
Networks (Instagram, Chefkoch)
Herkunft, Menschen und Gesichter
9
Konzepte und Themen-Kontexte
18.04.2016
© 2016 conSens Forschung und Beratung GmbH - Food Trends 2016
conSens Instituts-Philosophie
Miterleben, wie Konsumenten
Ihre Marke erleben!
Research-Realitäten
Marktforschungsmethoden und Prozesse der unternehmensinternen InformationsAufbereitung und -Verdichtung entfernen sich immer stärker vom Alltagserleben der
Konsumenten und damit auch von den Erlebnis- und Inszenierungs-Kontexten der
eigenen Marken.
conSens betreut zahlreiche Unternehmen aus dem Food-Bereich im Inund Ausland. Darunter viele Kunden bei der trendbasierten Suche und
Markteinführung erfolgreicher Innovationen!
conSens bringt Konsumenten und Marketing wieder näher zusammen - durch
erlebnisorientierte Methoden, Interpretationen und Präsentationen!
10
18.04.2016
© 2016 conSens Forschung und Beratung GmbH - Food Trends 2016
conSens Instituts-Philosophie
Qualitatives Institut mit
quantitativen Kompetenzen!
Als ein mittelständisches, im
Schwerpunkt qualitativ
ausgerichtetes
Marktforschungsinstitut mit ca.
20 MitarbeiterInnen bieten wir
unseren Kunden seit 1994
maßgeschneiderte ResearchLösungen.
11
18.04.2016
Ein starkes Team
Ein interdisziplinäres, hoch
motiviertes Team, Empathie,
Flexibilität sowie ein Netzwerk
professioneller und
spezialisierter ResearchPartner sind unsere
Wettbewerbsvorteile.
Qualitative internationale
Kompetenzen, weltweit
… durch Direktbetreuung vor
Ort
… oder in unserer WebStreamLounge!
© 2016 conSens Forschung und Beratung GmbH - Food Trends 2016
conSens Instituts-Philosophie
conSens Serviceanspruch:
Betreuung im gesamten
Forschungsprozess!
"Näher dran am Konsumenten"
Insights - direkt aus dem
Konsumentenalltag und der realen
Verwendungssituation!
Beratungskompetenz:
Konkrete Empfehlungen
für das Marketing
Authentizität und Transparenz
Marktforschung auf
Augenhöhe - mit unseren
Kunden und Konsumenten!
Umfassender denken:
Trends, Consumer Insights
und Best Practises
"Der Weg ist das Ziel"
Direkte Learnings und Insights oftmals "live" - während des
gesamten Forschungsprozesses
Empathie und Marketingverständnis
Unsere Kunden schätzen uns als
kompetenten Marktforschungs-Partner, weil
wir ihre Marketingprozesse verstehen!
12
18.04.2016
Tiefer einsteigen:
Unbewusste Motive, Benefits
und Marken-Treiber bestimmen!
© 2016 conSens Forschung und Beratung GmbH - Food Trends 2016
Vielen Dank
für Ihre Aufmerksamkeit!
Thank you for your attention!
Sie wollen
… mehr über Ihre (potenziellen) Konsumenten erfahren?
… wissen, wie Sie die aktuellen Food-Trends auch für Ihr Unternehmen nutzen können?
Peter Vinke
Kontakt: Tel: +49 - (0)911 950 47 20
Mail: [email protected]
conSens Forschung und Beratung GmbH,
Sulzbacher Straße 47, 90552 Röthenbach a.d. Pegnitz
13
18.04.2016
© 2016 conSens Forschung und Beratung GmbH - Food Trends 2016