Claudio Heitkamp
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Beitrag zum Take-Maracke-Preis 2009 „Order-of-Entry“-Effekte: Pioniere vs. Folger Erstellt von Claudio Heitkamp im Rahmen des Seminars „Innovationsmarketing“ am Lehrstuhl für Innovation, Neue Medien und Marketing der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel Herausforderung für Unternehmen Unternehmen müssen Innovationen hervorbringen und mit diesen in (für sie) neue Märkte eintreten, um ihren Fortbestand zu sichern, sich weiterzuentwickeln und zu wachsen. Versteht man also unter „Pionier“, „Früher Folger“ und „Später Folger“ die bewussten Strategien eines Unternehmens hinsichtlich des Markteintrittszeitpunkts relativ zum Wettbewerb, so lassen sich alternativenspezifische Vor- und Nachteile ermitteln, Chancen und Risiken sowie unternehmens- und situationsspezifische Erfolgsfaktoren identifizieren. Dynamik der Markt- und Technologieentwicklung Szenarien und Erfolgsfaktoren aus Sicht eines Pioniers langsam Calm Waters The Market Leads Markenbekanntheit Ressourcen weniger bedeutsam hohe Kapazitäten in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Produktion The Technology Leads Rough Waters Technologieentwicklung schnell Stärken im Bereich F&E sowie Produktentwicklung Finanzstärke langsam hohe Kapazitäten in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Produktion sowie Stärken im Bereich F&E Marktentwicklung schnell Stand der Forschung In der Forschung wurde traditionell von einem Vorteil des Pioniers ausgegangen. Dies wurde vielfach in empirischen Untersuchungen konstatiert und sogar zu einem gesetzmäßigen Zusammenhang generalisiert. Neuere Studien haben jedoch gezeigt, dass unter bestimmten Voraussetzungen die „Früher Folger“-Strategie überlegen sein kann. Implikationen für die Praxis Grundsätzlich gilt, dass Markteintrittsstrategien auf den Fähigkeiten eines Unternehmens und seinen Ressourcen basieren sollten. Sie sollten ebenso das Verhalten der Wettbewerber und Konsumenten antizipieren. Das bedeutet auch, dass erfolgskritische Variablen sowohl in der Planungs- als auch in der Umsetzungsphase beobachtet werden müssen. Es ist daher aufgrund der Komplexität des Prozesses nicht zweckmäßig, eine generelle Überlegenheit einer der Strategiealternativen anzunehmen. Darstellung in Anlehnung an: Suarez, Fernando; Lanzolla, Gianvito (2005): The Half-Truth of First-Mover Advantage. Harvard Business Review, 83 (4), 121-127, hier: 124 und 126.
