Stephan Römer

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Retargeting und die Bewertung von
Kannibalisierungseffekten
In den letzten Jahren hat das Retargeting bei
Display-Kampagnen fast jeden Werbetreibenden
erreicht und überwiegend zu großen PerformanceSteigerungen geführt.
Doch handelt es sich bei den über Retargeting-Kampagnen
generierten Sales tatsächlich immer um Verkäufe, die aufgrund der Kampagne generiert wurden oder profitiert die
Technologie davon, sich an der richtigen Stelle vor der Kaufentscheidung in das User-Verhalten einzuschleichen?
Dass der User Interesse an Produkten aus dem Shop des Werbetreibenden hat, ist kein Geheimnis, da er sich bereits schon
einmal im Shop aufgehalten hat. Und je tiefer der User dort
im Kaufprozess durch die Retargeting Tags markiert wurde,
desto höher kann man auch die ursprüngliche Kaufabsicht
annehmen. Anders gesagt: Hätte der User seinen Kauf auch
ohne den zusätzlichen Werbemittelkontakt getätigt?
Um diese Frage beantworten zu können, reicht eine einfache
Post-Click-Sale-Betrachtung nicht aus, da diese nur registriert,
wer vor einem Kauf einen Kontakt mit der Kampagne hatte.
Aufgrund der hohen inhaltlichen Relevanz der Werbemittel
sind die Klickraten erfahrungsgemäß hoch.
Für eine präzisere Erfolgskontrolle und eine Messung der
Kannibalisierung zwischen Retargeting-Sales und generischen
Sales muss also ein aussagekräftiger Test aufgesetzt werden.
Geschäftsführer
42DIGITAL GmbH
Stephan Römer
Stephan Römer ist Mitgründer und Geschäftsführer der 42DIGITAL GmbH, welche sich innerhalb des Performance Marketings
auf die Bereiche Suchmaschinen- und Mobile Marketing fokussiert. Davor verantwortete der gelernte Medieninformatiker sämtliche Online-Marketing-Massnahmen bei der CTS Eventim AG.
Durch die intensive Verzahnung des Retargeting Trackings
mit der Seite des Werbetreibenden erhält man die Möglichkeit
festzustellen, ob sich ein User auf der Shopseite befunden
hat und wenn ja, wo er sich aufgehalten hat.
Auf Basis dieses Trackings lassen sich nun nach dem
Zufallsprinzip zwei User-Gruppen markieren. Eine Testgruppe
und eine Vergleichsgruppe. Wird ein User der Testgruppe
im Web auf einer von der Werbekampagne eingeplanten
Seite identifiziert, werden ihm die geplanten, gegebenenfalls
dynamischen, Werbemittel angezeigt. Wird ein User der Vergleichsgruppe auf der Seite identifiziert, werden ihm keine
Werbemittel ausgeliefert.
Kommen Personen der beiden Gruppen im nächsten Schritt
zurück auf die Shopseite, kann man durch das Tracking auf
der Seite bereits jetzt schon sagen, ob in der Zwischenzeit ein
Werbemittelkontakt bei der Person vorlag oder im Falle der
Vergleichsgruppe vorgelegen hätte.
Mit einem Sales-Tracking-Pixel auf der Bestellbestätigungsseite kann dies auch für Verkäufe analysiert werden. Mit
den durch die beiden Gruppen gewonnen Werten lässt sich
der Kannibalisierungsgrad errechnen. Hat die Testgruppe,
welche einen Werbemittelkontakt (je nach Bewertung Click
oder View) hatte, zum Beispiel 1.000 Sales generiert und die
Vergleichsgruppe 300 Sales, kann man annehmen, dass 30
Prozent der Personen der Testgruppe auch ohne den Werbemittelkontakt einen Kauf getätigt hätten und nur 700
Verkäufe zusätzlich erzielt wurden. Auf diese Weise lässt
sich auch hervorragend die Wirkung von Postview-Effekten
ermitteln.
Die genannten 30 Prozent sollten für die saubere Bewertung
der Retargeting-Kampagne auf den CPO addiert werden.
Zusätzlich sollten allerdings auch die Effekte anderer Marketingkanäle im Zuge einer Customer Journey Betrachtung
bewertet werden.
Was ist Dein Fachgebiet?
Performance Marketing mit Fokus auf dem Re-Marketing und
SEA; Social-, Video- und Mobile Marketing
Wo trifft man Dich?
Mit Sicherheit auf der dmexco und einschlägigen Veranstaltungen des Suchmaschinenmarketings wie der SEO Campixx,
der SEMSEO oder dem SEO Day. Zudem trifft man mich auf
den Online-Marketing-Stammtischen in Bremen und Hamburg an.
Was machst Du nach Feierabend? Wofür interessierst Du dich?
Das Wasserskifahren und Wakeboarden zählt zu meinen großen Leidenschaften. Lässt dies das Wetter nicht zu, ziehe ich
mir auch sehr gerne die Basketballsneaker an. Beides leider
viel zu selten.
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